Nur befragen war gestern vom Fortgang der Marktforschung in den Zeiten großer Daten

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1 Nur befragen war gestern vom Fortgang der Marktforschung in den Zeiten großer Daten Research & Results 2014 Robert Follmer Michael Herter

2 Beobachtungen Befragungsmüdigkeit oder freuen Sie sich, wenn der Marktforscher anruft? Aber gute Befragungen sind machbar allerdings aufwendig und zu selten praktiziert. Billiglösungen sind keine Lösung sie führen ins Mittelmaß oder Abseits. Nicht alles muss erfragt werden es gibt oft bessere Quellen. Also der Mix entscheidet. Damit ist vielfältiges Know How gefragt. Und die besseren Quellen verlangen ebenfalls Methodenkenntnis und Sorgfalt!

3 Lösungen Marketing Research CRM-Daten Geomarketing CRM-Analytics Geodaten Marktdaten Das ist unser Ansatz: Wir organisieren Big Data in vier relevante Klassen und analysieren sie mit einem einzigartigen Disziplinmix Research- und ad hoc-daten in der klassischen Marktforschung

4 Unser Data Intelligence Network Institut für angewandte Sozialwissenschaft Sozial-, Gesundheits-, Marktund Verkehrsforschung Marketing Research Research Customer Analytics Customer Geomarketing Analytics

5 S-Bahn-Linie, Bundesstraße B9 Unser Datenbestand Beispiel Geodaten Hotel Bonnox, In der Raste Bonn Einfamilienhaus mit 120 qm Grundfläche Postleitzahlgrenzen Amtliche Gemeindegrenzen Postalisch-amtliche Ortsteile (besiedelte Fläche) Amtliche Quartiere (Siedlungsblöcke nach Nutzung) Wohnen und Mischgebiete Gewerbe / Industrie Freizeit etc. Amtliche Hauskoordinaten und Hausumringe TomTom-Straßen-Daten, OSM-Daten Car-Traffic-Daten und Fußgängerfrequenzen 4,5 Mio. Firmenadressen nach Branchen, Umsätzen und Mitarbeiterzahlen Spezial-POIs wie usw. TRADEMARKS mit ca Marken- Filialen und Märkten Restaurants & Bars Apotheken usw.

6 Flächendeckende Mobilfunkdaten für Frequenzmessungen

7 Flächendeckende Verkehrsdaten für alle Straßen Deutschlands und Europas

8 3 Praxisbeispiele

9 Foto: cambio / Tanya Bullmann Praxisbeispiel Carsharing und neue Mobilität MARKTFORSCHUNG BISHER Kundenbefragung, beispielsweise am Ende einer Fahrt oder für einen bestimmten Stichtag Kundensegmentierungen anhand von Kundenmerkmalen Beispiel für einen möglichen Irrtum: Kunden nutzen die Carsharing-Angebote relativ häufig

10 Praxisbeispiel Carsharing und neue Mobilität KÜNFTIG Kundenbefragung kombiniert mit Smartphone-GPS-Aufzeichnungen über einen längeren Zeitraum kombiniert mit Kundenmerkmalen und Informationen zum Wohn-, Arbeits- und Freizeitumfeld aus dem infas360-datenbestand geringerer Aufwand für Befragte, bessere Ergebnisse und mehr Erkenntnisse zu Mobilitätsentscheidungen 1. Screener & CAWI und Umfeldanalys e 3. Fokusgruppen/ Co-creation 2a. Online- Wege- Tagebücher (2 Wochen) 2b. Tracking per GPS-App (2 Wochen) Pilotprojekt zusammen mit dem InnoZ im Frühjahr 2015 auf der Basis von Studienteilnehmern in Kooperation mit Foto: cambio / Tanya Bullmann

11 Praxisbeispiel digitaler Bus - Fahrgastbedürfnisse Wie viele Personen sind an der nächsten Haltestelle? An welchen Firmen / POIs fährt die Linie vorbei? 80% Jugendliche zw J. von 7h 7.30h Ist mein Kind im Schulbus? Gibt es an der nächsten Haltestellte ein Starbucks? Auslastung pro Strecke/ Uhrzeit? 30% aller Fahrgäste dieser Linie sind markenaffin 25% steigen um auf nächste Linie 15% nutzen Modal Split Hat der Bus Verspätung? Ist mein Kind noch unterwegs? Gibt es Parkplätze? Automatischer Coupon- Versand auf Handy Habe ich Zeit für einen Kaffee? Gibt es Stau oder schaffe ich es rechtzeitig? Zu Hause Auf dem Weg zur Haltestelle Unterwegs im ÖPNV in Kooperation mit vodafone

12 Praxisbeispiel digitaler Bus Daten und Nutzen Der moderne Fahrgast benötigt Strom für sein Handy wünscht Highspeed Internet mit Content ist als Fahrgast unbekannt/anonym wird als Nutzer bekannt durch einloggen in HotSpot Intelligentes Zusammenspiel aus GPS-Handy-Ortung (wann ist wer wo) Bus-WLAN-Nutzungsinformationen Der moderne Bus sendet Position/Zeit dient Fahrgästen als Highspeed Hotspot (BusSpot) stellt Fahrgästen neue ortsbezogene Services bereit erfasst Fahrgastaufkommen und struktur stellt Werbetreibenden zielgruppengenau digitale Werbeflächen zur Verfügung BusSpot Und mehreren Partnern: Verkehrsbetrieben und Busherstellern Mobilfunkbetreibern Markt- und Verkehrsforschern Werbetreibenden in Kooperation mit vodafone

13 Zählung und Analyse der Fahrgäste erfolgt auf Basis von Opt-Ins Praxisbeispiel digitaler Bus Freiwilligkeit und Datenschutz kostenlose WLAN-Nutzung durch Verfügung stellen eines Nutzerprofils inkl. Opt- Ins vergünstigtes Ticket gesponsert über Werbewirtschaft durch Opt-Ins durch Bereitstellung digitaler Services gegen Bereitstellung von Opt-Ins u.v.m. Zielgruppenanalyse erfolgt durch Realtime-Tracking und Busprofil 6 Auswertung und Datenweitergabe erfolgt aggregiert und nicht (!) personenbezogen von x-plätzen in der Linie 6 sind 20% besetzt 80% der Fahrgäste vor 8h der Linie 6 sind jünger als 20 Jahre 30% der Fahrgäste der Linie 6 werden wie o.g. getrackt, 70% nicht 35% der Fahrgäste zwischen 8 und 9h sind Büroangestellte > 45% aller Fahrgäste der Linie 6 sind markenaffin und lieben den stationären Einkauf in Kooperation mit vodafone

14 Praxisbeispiel Vertriebsplanung AUSGANGSSITUATION langjährige Kundenbefragung im b2b-bereich für ein technisches Produkt ein neuralgischer Punkt sind Kundenirritationen und möglicherweise Beeinträchtigungen der Marke durch überlagernde Vertriebsstrukturen Konsolidierung und Neuplanung der Vertriebsorganisation mit bisher über Standorten erwogen

15 Praxisbeispiel Vertriebsplanung MARKTFORSCHUNGSBAUSTEINE mikrogeografische Bestandsaufnahme potentieller Kunden durch Analyse unserer Firmendatenbank Kombination mit den bisherigen SAP-Beständen des Anbieters Weiterentwicklung der Befragung zu einer genauen Kenntnis der Kundenbedürfnisse hinsichtlich der Produktpalette, Lieferfristen und Preiserwartungen Übertragung der Befragungsergebnisse auf die Gesamtnachfrage auf dieser Grundlage Entwicklung eines neuen Vertriebsnetzes nach den Kriterien Erreichbarkeit, Angebotspalette und neuen Services Quantitative und qualitative Tests neuer Shop-Konzepte ergänzend vertiefende qualitative Kundeninterviews

16 Welche Geräte sammeln Daten im Auto? Technische Daten: ABS Airbag Klimaanlage Bremskraftverstärker Tempomat Scheinwerfer Geschwindigkeit, Drehzahl, Position, Verbrauch, Abstand, Fliehkraft, Außentemperatur, Zuladung, Sitzbelegung, Unfalldaten stilles Auslesen Nicht um den Datenschutz drücken Beispiel Auto Navigationsanbieter Versicherer Automobilhersteller Vertragswerkstätten internetbasierter Cloudspeicher, Rechenzentren Weitervermarktung an Dritte Navigationsdaten: interne GPS-Geräte externe GPS-Geräte (Navis) manuelles Auslesen z. B. durch Nicht- Vertragswerkstätten andere Dritte? aktuelle infas-studie im Auftrag der VZBV Aufklärung der Kunden einfacher und mit mehr Akzeptanz als gedacht! Eigene Prozesse klären!

17 Chancen in der digitalen Welt doch vergessen Sie nicht Ihr Handwerk! Zuverlässige Stichproben umsetzen Zahlen sind (zu) geduldig. Innovative Befragungs-, Beobachtungs- und Analysemethoden einsetzen. Bessere Fragebögen erstellen. Daten immer hinterfragen. Mehr Mut zu unkonventionellen Entscheidungen fassen es lohnt sich!

18 Fragen Sie uns jetzt Ihre Ideen? Ihre offenen Punkte? Ihre Vorhaben?

19 Fragen Sie uns später Auf dem Stand 156 oder Robert Follmer Michael Herter

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