Umstellung auf Universal Analytics

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1 Whitepaper Umstellung auf Universal Analytics 2014 morefiremedia GmbH 1

2 Seit Oktober 2012 wurde Universal Analytics in einer ausgedehnten Beta-Phase getestet nun ist es aus diesem Stadium heraus und in vollem Funktionsumfang verfügbar. Mit dem klassischem Analytics hat Universal Analytics nicht mehr viel gemein. Es hat eine komplett neue technische Basis erhalten, die Website-Betreibern die Möglichkeit gibt, zukünftig das Verhalten ihrer Nutzer noch besser zu erfassen. Aber welche Möglichkeiten bietet das neue Universal Analytics, wie wird es eingerichtet und wie werden die Funktionen sinnvoll genutzt? Fragen, die wir in diesem Whitepaper beantworten. Classic vs. Universal: Das ist neu! Bis vor kurzem hatten Sie bei der Einrichtung eines neuen Analytics Account oder einer neuen Property die Wahl zwischen dem klassischen Analytics und Universal Analytics (Abbildung unten). Mittlerweile haben Sie diese Option nicht mehr. Jedes neue Konto bzw. jede neue Property wird nun automatisch als Universal Analytics eingerichtet. Neuerungen Universal Analytics vs. klassischem Analytics 2014 morefiremedia GmbH 2

3 Die Funktionen, die Universal Analytics im Gegensatz zum klassischen Analytics bietet, gehen aus dieser Abbildung hervor: Benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte Zusätzlich zu den standardmäßigen Dimensionen und Messwerten, haben Sie mit Universal Analytics die Möglichkeit, benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte festzulegen. Die Analyse Ihrer Website-Daten ist somit noch individueller und auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt möglich. Nach der Einrichtung können die benutzerdefinierten Parameter genauso verwendet werden, wie die standardmäßig zur Verfügung stehenden. Eine Dimension kann zum Beispiel ein geografischer Standort (Breitengrad, Längengrad oder der Name einer Stadt), ein Browser, eine Ausstiegsseite oder die Sitzungsdauer sein. Messwerte hingegen sind messbare Elemente einer Dimension: Bildschirmansichten, Seiten pro Besuch oder die durchschnittliche Besuchsdauer sind Beispiele hierfür. Die kombinierte Betrachtung von Dimensionen und Messewerten halten wir für sinnvoll, um ein Verhältnis zwischen den Werten herzustellen (zum Beispiel durchschnittliche Besuchsdauer nach Ort). Benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte können für jede Property angelegt werden Online-/Offline-Datensynchronisation Mit dieser neuen Funktion wird es möglich, Offline Daten (zum Beispiel Daten aus einem TV-Spot) in Universal Analytics zu integrieren. So können zum Beispiel Traffic- Peaks direkt in Verbindung mit den Daten aus der TV-Kampagne in Zusammenhang 2014 morefiremedia GmbH 3

4 gebracht werden. Eine weitere Option bietet die Integration von CRM-Daten in die Analytics Oberfläche. Über die Option Datenimport können externe Daten in Analytics hochgeladen werden Plattformübergreifendes Tracking Die zentralste Neuerung von Universal Analytics ist die Betrachtungsweise der Daten. Während das klassische Analytics den Fokus auf einzelne Sessions legte, fokussiert Universal Analytics den Nutzer und dessen Verhaltensweisen. Durch die klassische Session-orientierte Betrachtungsweise ließ sich das Nutzerverhalten nicht vollständig darstellen (also das, was für Sie richtig spannend ist). Mit Universal Analytics wird ermöglicht, den Informations- und Kaufprozess eines Nutzers über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen und abzubilden. Das Stichwort Costumer-Journey spielt in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle. Im Jahr 2014 lassen Nutzer ihren Kaufprozess auf mehreren Geräten stattfinden. Ein Beispiel soll das veranschaulichen: Stellen Sie sich vor, Sie überlegen sich, im Herbst zu verreisen. Erste Informationen, wohin und welche Art von Urlaub für Sie in Frage kommen könnte, recherchieren Sie in der Mittagspause am PC. Nachdem Sie nun schon genauere Vorstellungen haben, informieren Sie sich auf dem Nachhauseweg mit Ihrem Mobiltelefon über verschiedene Preise bei unterschiedlichen Anbietern. Ihre Ergebnisse präsentieren 2014 morefiremedia GmbH 4

5 Sie Ihrem Partner abends auf der Couch mit dem Tablet. Nachdem Sie sich für ein Angebot entschieden haben, kehren Sie für die Buchung schließlich wieder an den PC zurück. Cross-Device-Tracking mit Universal Analytics Mit Universal Analytics können Sie diesen Weg der Kaufentscheidung verfolgen und im Anschluss analysieren. In oben abgebildetem Beispiel verhalten sich die meisten Nutzer so, dass sie zunächst mit dem PC recherchieren, dann auf das Tablet und im Anschluss wieder an den PC wechseln. Diese Analyse kann Ihnen mögliche Anhaltspunkte für eine Optimierung geben. Denn Sie können genau sehen, wie sich Ihre User verhalten. Sollten Sie beispielsweise feststellen, dass die Besucher Ihrer Seite nie über den Kanal mobile abschließen, könnte dies ein Hinweis für Sie sein, dass Ihr mobiler Kaufprozess eventuell noch nicht optimal ist und die Nutzer deshalb häufiger auf den PC abschließen. Wie funktioniert das Cross-Device Tracking? Zum Beispiel ruft ein Nutzer eine Website über den Desktop auf, wo er sich verschiedene Produkte ansieht. Er wird fündig und klickt bei einem für ihn interessanten Produkt auf merken. Daraufhin wird er aufgefordert, sich einzuloggen. Durch diesen Login wird seine eindeutige User-ID aus der Datenbank herausgesucht. Universal Analytics bekommt diese ID mitgeteilt, so dass der Nutzer nun unter dieser ID getrackt wird. Wechselt der Nutzer abends auf sein Tablet und öffnet die Anbieter-App, loggt er sich (wie bei Apps üblich) automatisch ein. Universal Analytics erkennt den Besuch unter der oben vergebenen ID wieder und trackt den Nutzer nun geräteübergreifend weiter morefiremedia GmbH 5

6 Einfachere Konfigurationssteuerelemente Es stehen Ihnen nun mehr Konfigurationsmöglichkeiten innerhalb der Benutzeroberfläche zur Verfügung. Vormals mussten diese Änderungen entweder direkt im Tracking Code geändert werden bzw. standen diese Optionen nur innerhalb der Entwicklerumgebung zur Verfügung. Das können Sie jetzt direkt einstellen: o Quellen der organischen Suche Neben den von Google anerkannten Suchmaschinen können Sie hier weitere Suchmaschinen hinzufügen, damit Ihr Traffic als organischer Traffic ausgewiesen wird. Eine Liste der standardmäßig hinterlegten Suchmaschinen finden Sie hier: goo.gl/siulco. o Zeitlimits von Sitzungen und Kampagnen Sitzungen werden nach dem Ablauf einer bestimmten Zeitspanne beendet. Standardmäßig ist diese Dauer auf 30 Minuten eingestellt. Sie können die Einstellungen so ändern, dass Sitzungen nach einem von Ihnen vorgegebenen Zeitraum enden. o Verweisquellen ausschließen Traffic kann auf unterschiedlichen Wegen zu Ihrer Website gelangen: Durch das Klicken auf eine Anzeige oder ein organisches Suchergebnis oder durch einen Verweis (wenn eine andere Website auf Ihre Website verlinkt). Sie können mit dieser Funktion verhindern, dass bestimmte Webseiten als Verweisquelle in Ihrem Analytics-Konto auftauchen. o Suchbegriffe ausschließen Sie können in Ihrem Analytics-Konto bestimmte Suchbegriffe von der Identifizierung ausschließen. Wenn Besucher Ihre Website mithilfe eines solchen ausgeschlossenen Suchbegriffs finden, wird der Zugriff in Ihren Berichten nicht als Such-Traffic registriert. Stattdessen wird er zum direkten Traffic gezählt. Sie können beispielsweise Ihr eigenes Unternehmen oder Ihre Domain als Suchbegriff ausschließen, damit solche Suchanfragen als direkter Zugriff ausgewiesen werden morefiremedia GmbH 6

7 Mehr Konfigurationsmöglichkeiten innerhalb der Benutzeroberfläche Demographische Daten Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie Ihr Angebot auf diese abstimmen. Universal Analytics kann Ihnen Aufschluss darüber geben, o welche Zielgruppe Sie aktuell erreichen o ob Sie die gewünschte Zielgruppe erreichen o ob Sie mehr Content für weibliche Seitenbesucher auf Ihrer Website einbinden sollen o für welche Altersgruppe Sie neue Teaser und Produkttexte erstellen sollten morefiremedia GmbH 7

8 Welches Alter hat Ihre Zielgruppe? Welche Interessen hat Ihre Zielgruppe? Um diese Daten zu erhalten, muss Ihr Analytics Code Werbung im Display Netzwerk unterstützten. Wie das geht, lesen Sie weiter unten im Teil Wie funktioniert die Umstellung auf Universal Analytics?. Wann muss auf Universal Analytics umgestellt werden? Das klassische Analytics wird ab sofort nicht mehr weiterentwickelt. Zukünftig wird es nur noch eine Google-Lösung geben und die heißt: Universal Analytics. Auch wenn das klassische Analytics unbestätigten Meldungen zufolge noch zwei Jahre lang verfügbar und funktionstüchtig sein soll, empfehlen wir aufgrund der vielen neuen und interessanten Features, baldmöglichst umzustellen. Einzig für Website-Betreiber mit vielen Sonderkonfigurationen (Event- oder E-Commerce- Tracking oder Remarketing) empfehlen wir, zunächst eine Test-Property einzurichten, um alle Einstellungen zu testen. So minimieren Sie das Risiko von Fehlern und Datenverlust während und nach der Umstellung. Wenn in der Test-Property alles sauber getrackt wird, 2014 morefiremedia GmbH 8

9 können diese Einstellungen auch in der Hauptproperty übernommen werden. Hinweis: Für die Übergangszeit ist es möglich, beide Tracking-Codes von Universal und klassischem Analytics parallel auf der Seite laufen zu lassen. Da beide Codes mit unterschiedlichen Techniken arbeiten, konkurrieren sie nicht miteinander. Nach dem Testing sollten Sie aber den alten Code entfernen, da er ansonsten Ihre Website unnötig verlangsamt. Wie funktioniert die Umstellung auf Universal Analytics? Die Umstellung auf Universal Analytics ist zumindest bei kleinen Webseiten ohne Sonderkonfigurationen simpel und in zwei Schritten durchgeführt. Wichtig: Die Umstellung erfolgt für jede Property separat. Schritt 1: Übertragung der Property an Universal Analytics Melden Sie sich in Ihrem Analytics Konto an und wählen Sie unter der Option Verwalten das umzustellende Konto und die entsprechende Property aus. Klicken Sie jetzt in der Property-Verwaltung auf Umstellung auf Universal Analytics und anschließend im Bereich Zu Universal Analytics übertragen auf übertragen. Schritt 1: Zu Universal Analytics übertragen 2014 morefiremedia GmbH 9

10 Die Übertragung der Property zu Universal Analytics dauert etwa 24 bis 48 Stunden. Wenn die Benachrichtigung Übertragung der Property abgeschlossen in Ihrem Konto angezeigt wird, können Sie Schritt 2 ausführen. Schritt 2: Aktualisierung des Analytics-Codes auf Ihrer Website Tauschen Sie den klassischen Analytics Code gegen den Universal Analytics Code dieser wird auf jeder zu erfassenden Website unmittelbar vor dem schließenden Tag </head> eingebunden. Ob es sich um einen klassischen oder Universal Tracking Code handelt, können Sie direkt im Code nachprüfen. Der klassische Code enthält google-analytics.com/ga.js, der Universal Code ); Klassischer Analytics Code (ga.js): <script type= text/javascript > var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA-XXXX-Y']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement( script ); ga.type = text/javascript ; ga.async = true; ga.src = ( https: == document.location.protocol? https://ssl : ) +.googleanalytics.com/ga.js ; var s = document.getelementsbytagname( script )[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> Universal Analytics Code (analytics.js): <! Google Analytics > <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['googleanalyticsobject']=r;i[r]=i[r] function(){ (i[r].q=i[r].q []).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getelementsbytagname(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentnode.insertbefore(a,m) })(window,document, script,'//www.google-analytics.com/analytics.js,'ga ); ga( create, UA-XXXX-Y, auto ); ga( send, pageview ); </script> <! End Google Analytics > 2014 morefiremedia GmbH 10

11 Ihren neuen Universal Analytics Code finden Sie hier: Unter Tracking-Informationen können Sie Ihren neuen Universal Tracking Code abrufen WICHTIG: In Deutschland ist es aus Datenschutzgründen erforderlich, dass die IP- Adressen Ihrer Seitenbesucher anonymisiert werden. Aus diesem Grund müssen Sie Ihrem Tracking Code eine weitere Code-Zeile hinzufügen: <! Google Analytics > <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['googleanalyticsobject']=r;i[r]=i[r] function(){ (i[r].q=i[r].q []).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getelementsbytagname(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentnode.insertbefore(a,m) })(window,document, script,'//www.google-analytics.com/analytics.js,'ga ); ga( create, UA-XXXX-Y, auto ); ga( send, pageview ); ga( set, anonymizeip, true); </script> <! End Google Analytics > 2014 morefiremedia GmbH 11

12 Wie weiter oben bereits erwähnt, haben Sie mit Universal Analytics die Möglichkeit, demographische Daten einzusehen. Damit Sie die Funktion in vollem Umfang nutzen können, müssen Sie Ihrem Code eine weitere Code-Zeile hinzufügen, so dass Display-Werbung unterstützt wird: <! Google Analytics > <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['googleanalyticsobject']=r;i[r]=i[r] function(){ (i[r].q=i[r].q []).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getelementsbytagname(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentnode.insertbefore(a,m) })(window,document, script,'//www.google-analytics.com/analytics.js,'ga ); ga( create, UA-XXXX-Y, auto ); ga('require', 'displayfeatures'); ga( send, pageview ); ga( set, anonymizeip, true); </script> <! End Google Analytics > Ob Universal Analytics korrekt funktioniert, können Sie mit einem sehr nützlichen Browser- Add-On nachprüfen: Dem Google Tag Assistant. Dieser ist zwar nur für Chrome verfügbar, gibt Ihnen aber dennoch einen schnellen Überblick über die implementierten Tracking Codes: 2014 morefiremedia GmbH 12

13 Mit dem Google Tag Assistant sehen Sie auf einen Blick, ob alle Tags einwandfrei funktionieren Zusammenfassend empfehle ich die Umstellung auf Universal Analytics früher oder später wird Ihr Konto ohnehin umgestellt, warum also nicht gleich mit der Thematik beschäftigen? Mit Universal Analytics wird zukünftig noch viel möglich sein. Google setzt zumindest alles daran, sämtliche Lücken im Informations- und Kaufprozess der Nutzer zu schließen. Dabei liefert Universal Analytics die geeignete technische Grundlage morefiremedia GmbH 13

14 Sie möchten mehr erfahren? Petra Hotter Kontakt: morefiremedia GmbH Friesenplatz 25, Köln Telefon: Mail: morefiremedia GmbH 14

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