ebook Surfverhalten 2012

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1 ebook Surfverhalten 2012 Mario Casarano: Online-Praktikant Uwe und Mafo-Azubi Heike machen die Tool-Auswahl-Vorbereitung: Ene-Mene-Muh, raus bist Du noch lange nicht, beantworte mir erst die Feature-List*! Teil I: Markt & Web Analytics Tools *Feature-List: Leider zu oft im Focus, ohne Dialog mit den Anbietern. Dieser Ratgeber soll das ändern.

2 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 2 Wie finde ich das richtige Web-Analytics-Tool? Web Analytics Markt Tool-Auswahl Einleitung: Bevor es direkt um den Tool-Auswahl-Prozess geht, möchte ich Ihnen einen kurzen Überblick über den Markt geben. Sie werden erfahren, warum es keine Logfile-Analysen mehr gibt. Welchen entscheidenden Einfluss das kostenlose Google Analytics hatte und warum Adobe Omniture zwar Marktführer ist, aber in Deutschland die lokale Anbieter wie Webtrekk, econda und etracker häufig bevorzugt werden. Web Analytics Experte Frank Reese hat den Ideal Observer vor Jahren ins Leben gerufen und an Ad Sugar (Marcus Nowak- Trytko) übergeben. Der objektive Tool-Vergleich ermöglicht es, Tools auf Basis von hunderten von Features miteinander zu vergleichen. Ob und wann man den Ideal Observer in den Tool-Auswahl-Prozess einbezieht, hängt von der Situation ab. Man kann Top-Down vorgehen und definiert erst, was man braucht und findet dann das ideale Tool. Man kann auch Bottom-Up vorgehen und implementiert einfach das kostenlose Google Analytics und schaut dann, was das bringt und was man noch braucht. Oder man beauftragt den aktuellen Praktikanten damit, Feature-Listen an alle Tool-Anbieter zu schicken, was keinem so richtig nützt. Aus diesem Grund auch die Zusammenfassung als ebook, die Orientierung geben soll. Auf den Homepages finden sich unterschiedlich viele Informationen. Etracker ist beispielsweise sehr transparent in den Angeboten: Sowohl was den Angebotsumfang angeht, als auch die Preise. Anders sieht es beispielsweise mit Comscore aus. Da viel es mir schwer, Informationen herauszuziehen. Zusammengefasst ist hier alles Relevante, was ich öffentlich zugänglich gefunden habe. Klasse waren die Podcast-Folgen 16 bis 18 von mole2.de. Die Website existiert leider nicht mehr, aber damals gab es sehr gute Interviews mit Tool-Anbietern. Diese haben Ihre Tools vorgestellt, aber auch eine Aussage zu anderen Tools gemacht (Timo Aden nannte es: Competitor-Bashing). Interviewt wurden Christian Bennefeld (Folge 16, etracker), Christian Sauer (Folge 17, Webtrekk) und Timo von Focht (Folge 18, ehemals AT Internet). In diesen ebook habe ich Teile der Interviews drin, weil Sie sehr gute Informationen über Tools beinhalten, die ich in der Art nirgends besser gefunden habe. Ich wünsche gutes Infotainment! Mario Casarano twitter.com/bouncerate Hamburg, Januar 2012

3 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 3 Inhaltsverzeichnis 1 Der Web Analytics Markt Seit wann gibt es Web Analytics? Wo stehen wir heute? Welche Web Analytics Anbieter gibt es? Welche Infos gibt es zum Arbeitsmarkt und Web Analysten? Web Analytics Tools Die drei Wege der Tool-Auswahl: (1) Top-Down, (2) Praktikant macht s, (3) Botton-Up Southpark-Personas: Web Analytics Tool kurz vorgestellt Branchen-Analyse: Welche Tools werden wo eingesetzt? E-Commerce-Shop (+CRM) >> Google Analytics, etracker, econda, Webtrekk Medien (+Realtime) >> IVW, Google Analytics, Webtrekk, AT Internet, Omniture, etracker Banken & Versicherungen (+ Inhouse-Lösung / Datenschutz) >> etracker, Webtrekk Kontaktbörsen (+ CRM) >> Google Analytics, Omniture Reise-Branche >> keine Favoriten erkennbar Die 10 wichtigsten Web Analytics Tools im Überblick Google Analytics: beliebt und kostenlos Adobe Omniture Marketing Suite (SiteCatalyst): international & platz-hirschig Webtrekk: rohdatig & business intelligent AT Internet (XITI): französisch & medienfreundlich IBM Coremetrics: international & potenziell platzhirsch-verdrängerisch etracker: mittelständisch & 360-grad-marktforscherisch econda: mittelständisch & e-commerzig Piwik: dateneigentümerisch & universitätsfreundlich Comscore Digital Analytics (Nedstat): international & DE-unsichtbar Webtrends: international & DE-unsichtbar... 44

4 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 4 1 Der Web Analytics Markt Die Messbarkeit des Surfverhaltens ist attraktiv, weil damit Bu$ine$$-Fragen beantwortet werden können. Viele Tools sind auf dem Markt, die dabei helfen, mehr Umsatz zu machen. Aber ein Tool allein reicht nicht aus, man braucht einen erfahrenen Web Analysten, der Leben und Entscheidungshilfen aus den Daten ziehen kann. In diesem Kapitel erhalten Sie einen Überblick über den Web Analytics Markt Wie hat sich Web Analytics über die Zeit hinweg entwickelt? Welche Web Analytics Tool Anbieter und Partner gibt es? Warum braucht man unbedingt einen ausgebildeten Web Analysten? Was verdient ein Web Analyst?

5 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Seit wann gibt es Web Analytics? Wo stehen wir heute? Im Jahre 1995 war Analog das erste Web Analyse Programm. Frühere Analyseprogramme darauf ausgelegt, den Web-Traffic über Logfiles vom Server zu messen, um auf technische Fehler hinzuweisen (Ausfälle). Um 2000 hat man sich dann mehr mit Businessfragen auseinandergesetzt und Webtrends, WebSidestory und Coremetrics waren die bekanntesten WebAnalytics Tools. Heutzutage wird beim Web Analytics nicht mehr auf Logfiles zugegriffen. Man bedient sich an einer besseren Methode, dem Pixel-Tracking: In die Webseiten werden kleine Textzeilen/Codes eingebunden (Zählpixel). Web Analytics Systeme lesen diese aus, sobald ein Besucher die Website betritt kam es dann zum Umbruch: Google kaufte 2005 den Web Analytics Anbieter "Urchin" und bietet seitdem Google Analytics kostenlos an, was die großen Anbieter zu höherem Wettbewerb und Innovationen zwang. Innovationen sind beispielsweise die Daten für beliebige Teilgruppen auszuwerten (Stichwort: Segmentierung). Oder die Visualisierung von Clickpositionen durch Heatmaps und Browseroverlays. Oder Methoden, um die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten zu messen. A/B-und Multivariate Testmethoden, um durch Experimentieren an den echten Besuchern herauszufinden, welche Kombinationen von Bild und Text am meisten wirken. Übernahmen gab es auch weiterhin. Omniture übernahm die Firmen Touch Clarity (A/B-Testing), Offermatica (Behavioral Targeting) und Visual Science (Web Analytics) wurde Omniture dann selbst von Adobe übernommen.

6 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 6 Die jüngste Übernahme fand 2010 statt: IBM übernimmt Coremetrics. Jahre + Unica zuvor hatte IBM seine Web Analytics Lösung Surf Aid an Coremetrics verkauft. Das Ex-IBM-Entwicklerteam entwickelte Coremetrics weiter und Jahre später wurde es dann zurückgekauft. Kurze Zeit später hat IBM auch noch Unica übernommen, ein CRM-Spezialist. Ein Focus von IBM ist, die Online und Offlinewelt miteinander zu verschmelzen. Wie im Jahre 2006 durch die Übernahme von Urchin durch Google, werden auch diese beiden Übernahmen die Web Analytics Landschaft durch Innovationen verändern. Auch fand eine Übernahme von Nedstat durch Coremetrics im Jahre 2011 statt. Adobe macht die Flash-Technologie. Diese wird durch Omniture trackbarer sein wird. Die Nutzung von Rich- Media-Inhalten (Videos und andere Flashelemente) oder auch PDF s kann gemessen werden. Durch die Übernahmen von IBM werden Web Analytics und Business Intelligence weiter verschmelzen, Offline-Daten mit Online-Daten verknüpft. Zukünftige Web Analytics Herausforderungen Mobile Analytics, Social Media und CRM sind die Themen der Zukunft. Dabei geht es darum, wie man mobile Nutzung messen kann. Wie man Inhalte aus Blogs & Foren automatisch erfassen und mit der Wirkung auf Conversions messen kann. Sowie die Verknüpfung von Web Analytics Daten mit anderen Daten des Unternehmens aus dem Customer Relation Management (CRM) und Business Intelligence (Alles, was das Unternehmen an Daten aus verschiedensten Quellen hat, wird hier zusammengeführt und ganzheitlich analysiert). Auch wenn das die Zukunftsthemen sind, steckt Web Analytics bei den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Es werden Traffic-Zahlen gemessen, aber keine businessrelevanten Analysen gefahren. Die hochwertigen Tools werden nicht ausgereizt. Hauptgrund: Es mangelt an qualifiziertem Personal.

7 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Welche Web Analytics Anbieter gibt es? Die meisten Web Analytics Systeme kommen aus den USA (Google Analytics, Omniture, Coremetrics, Yahoo Analytics!). In Europa sind die bekanntesten Nedstat (Niederlande) und AT Internet (Frankreich). In Deutschland spielen vor allem die deutschen Web Analytics Anbieter etracker und Webtrekk eine besondere Rolle, ebenso econda, die sich auf E-Commerce spezialisiert haben. Innovativ sind auch Lösungen, die sich mit dem Aufzeichnen von Mausbewegungen befassen, um das Verhalten der Website Besucher besser zu verstehen: Dazu gehören Unternehmen wie M-pathy oder Crazy-egg. Aber auch klassische Web Analytics Anbieter wie Nedstat und Webtrekk bieten diese Innovationen an. Es gibt viele Web Analytics Anbieter mit vielen, vielen Features und Konditionen (Preis, Supportleistungen). Um da den Überblick zu wahren gibt es den Ideal Observer von AddSugar Consulting (Berlin). Dieser hilft bei der Auswahl sowohl auf globaler Ebene durch ein Tool-Ranking, als auch auf Detailebene im Feature-Vergleich. Web Analytics Anbieter arbeiten mit Partnern zusammen. Diese helfen Kunden bei der Definition von Website-Zielen, Implementierung von Web Analytics Lösungen, sowie der Analyse von Daten und der Optimierung. Google zertifiziert Partner, die sich auf Google Analytics und Google Adwords spezialisiert haben und Beratungs-, Implementierungs- und Optimierungsleistungen übernehmen. Zu den Partnern gehören: e-wolff.de, hurra.com, jaron.de, trakken.de. Für Omniture sind es beispielsweise Trakken, Contentmetrics, Adversitement. Spezielle Web-Analyse Tools, die neben einem Haupt-Web-Analytics-Tool eingesetzt werden können: Social Media Analytics: Facebook (facebook insights), Twitter (twitalizer, bit.ly+, clout.com, topsy.com), Allgemein Sozial Media (buzzient) Mobile: AdMob, Amethon Solutions, Bango, Mobilytics Click-Visualisierung (Heatmaps): m-pathy, clickheat, crazyegg, clicktale Befragungen: etracker visitor voice, 4qsurvey, kampyle, surveymonkey, questionpro Search Analytics: Google Insights for Search, Searchmetrics, Sistrix Wettbewerbsanalysen: Alexa, Google AdPlanner, Google Trends (Websites), Compete, IVW Online, GfK WebValue, Nielsen Netratings Video Analytics: GlanceGuide, Visible Measures

8 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Welche Infos gibt es zum Arbeitsmarkt und Web Analysten? Web Analytics ist in Deutschland ein recht junger Bereich kamen die ersten deutschsprachigen Bücher auf den Markt (Frank Reese, Marco Hassler). Von einer gezielten Berufsausbildung / Berufsbezeichnung ist in Deutschland noch nichts zu finden. Klar ist, dass Web Analysten, die aus Websitebesucherdaten Strategien zur Verbesserung der Website und Marketingstrategien herleiten, händeringend gesucht werden. Folge des Fachkräftemangels ist, dass ein Web Analytics Tool eher zur statistischen Auswertung als zur strategischen Analyse und Optimierung genutzt wird. Avinash Kaushik spricht von der 10/90 Regel: 10% Tool und 90% Menschenhirn sind nötig, um Web Analytics ordentlich zu betreiben. Die Selbst-Ausbildung: Ein Web Analytics Tool ist meist bei der IT (Implementierung) oder beim Marketing (Onlinemarketing, Suchmaschinenoptimierung) angesiedelt. Mitarbeiter dieser Abteilungen müssen sich Wissen selbst aneignen. Mit diesem ebook-auszug und meiner Website web-analytics-buch.de haben Sie die Möglichkeit zur Selbst-Ausbildung. Sie finden kurze Zusammenfassungen, Blog- & Literaturempfehlungen. Was verdient ein Web Analyst? Was ein Web Analyst verdient ist eine spannende Frage. Eine klare Aussage gibt es für Deutschland nicht und so muss man sich mit amerikanischen Studien weiterbehelfen. Amerika ist im Thema Web Analytics sowieso immer ein paar Jahre voraus, deshalb kann man auch gern einmal ältere Studien zu Rate ziehen. So hat Anil Batra im Jahre 2007 insgesamt 102 Web Analysten nach Ihrer Position und dem Gehalt befragt. Neuere Informationen gibt es bei IQ Workforce, einem amerikanischen Unternehmen, das sich seit einigen Jahren darauf spezialisiert hat, Web Analysten Jobs zu vermitteln. Wer soll es also besser wissen als Corry Prohens, der Kopf hinter IQ Workforce? Und das besonders beruhigende dabei ist: Anil Batra und Corry Prohens kommen auf ähnliche Gehaltsstufen, so, dass ich die folgende in Euro übersetzte Tabelle für tragfähig halte: (Junior) Web Analyst (1 bis 2 Jahre) >> bis Senior Web Analyst (3 bis 5 Jahre) >> bis Manager (3 bis 5+ Jahre) >> bis Director (5+ Jahre) >> Lesen Sie nun im nächsten Abschnitt, welches Web Analytics Tool für Sie in Frage kommen kann.

9 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 9 2 Web Analytics Tools Web Analytics Tools sind eine Hilfe, die Besucher, deren Bewegungen und deren Aktionen auf der Website besser zu verstehen. Sie helfen das Marketingbudget zu optimieren und die Conversion-Rate zu erhöhen. Aber ohne fähigen Analysten helfen diese wenig, außer als Besucher-Zähler. Es gibt viele Tools auf dem Markt und Herangehensweise das Beste für einen zu finden. Die folgenden Seiten werden Ihnen dabei helfen, die Vielzahl an Tools auf wenige zu reduzieren. In diesem Kapitel erhalten Sie eine Entscheidungshilfe zur Web-Analytics-Tool-Auswahl Was sind die bekanntesten Web Analytics Tools? Welche Unternehmen setzen diese ein? Worauf muss ich bei der Tool-Auswahl achten? Was leisten die einzelnen Web Analytics Tools?

10 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Die drei Wege der Tool-Auswahl: (1) Top-Down, (2) Praktikant macht s, (3) Botton-Up Wenn Sie auf der Suche nach dem für Sie richtigen Web Analytics Tool sind, dann gibt es zwei Möglichkeiten, das für Sie beste Tool zu finden: Entweder Sie gehen Top-Down vor oder Bottom-Up. Die Top-Down-Auswahl bedeutet, dass Sie ausgehend von den Unternehmenszielen gemeinsam mit Vertretern verschiedener Fachabteilung unter Moderation eines erfahrenen Web Analytics Beraters definieren, was Sie brauchen. Zu Beginn werden die geschäftsrelevanten ten Anforderungen gesammelt (Ziele, KPIs, Reports) und dann die technischen Anforderungen gesammelt (System Architektur, Server..). Alle Anforderungen werden in eine Anforderungsliste zusammengestellt (RFP = Request of Proposal). Diese Anforderungsliste wird an Web Analytics Tool Anbieter geschickt oder man nimmt einen Berater zu Hilfe oder nutzt selbst den Ideal Observer oder den Forrester Research Report, um die Auswahl auf wenige Tool-Anbieter zu reduzieren (Short-List). Mit denen sind Sie dann im Gespräch, implementieren eine Demo-Version und tes- ten das Tool und die Betreuung (Proof-of-Concept).

11 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 11 Die Praxis sieht wohl leider auch so aus, dass für diese wichtige Aufgabe ein Student oder Praktikant ran gevon hunderten von Features zusammenstellt, die ein Tool bieten sollte (Ohne Absprache mit den Anforderungen der Fach-Abteilung und auch ohne den Know How, die richtigen Fragen zu stellen). Das wird für den Tool-Anbieter zur Qual und dem setzt wird, der nach bestem Wissen und Gewissen aus dem Internet eine Liste* Unternehmen bringt es nichts,, da man so das vollständigste Tool kauft (Adobe Omniture, IBM Coremetrics). *Feature-Liste: Frei nach dem Motto Wenn ich das Beste empfohlen habe, dann kann ich auch kein Ärger für meine Ausda niemand ist, der dieses hochwertige und vollständige Tool bedienen kann.. Auf einer Web Analytics Veranstaltung sagte ein Tool- Anbieter Ich warte noch auf den Tag, wo ein Kunde zu uns kommt und sagt, er möchte mit uns zusammenar- wahl bekommen. Den Ärger hat man aber spätestens dann, wenn man merkt, dass beiten, weil das bisherige Google Analytics, den Ansprüchen nicht mehr gerecht wird. Realität ist leider, dass jahrelang das beste Tool im Einsatz war (Omniture), um nur Besucherzahlen zu messen. Das kann jedes Tool und noch 100 Sachen mehr.

12 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 12 Bottom-Up-Auswahl bedeutet, Sie umgehen den langen Prozess der Einigung und Entscheidungsfindung und nehmen gleich das kostenlose Google Analytics und fangen gleich morgen mit den Analysen an und schauen, wie diese ankommen und genutzt werden, um im Anschluss besser spezifizieren izieren zu können, was Sie eigentlich brauchen und um auch festzustellen, wie ein Web Analytics Reporting überhaupt ankommt. Dann nutzen Sie später entweder den Ideal Observer oder den Forrester Research Report, um die Auswahl auf wenige Tool-Anbieter zu reduzieren (Short-List).. Mit denen sind Sie dann im Gespräch, implementieren eine Demo-Version und testen das Tool und die Betreuung (Proof-of-Concept). Klar ist, dass jede Analyse zielgerichtet sein muss. Das Problem ist allerdings, dass man oft gar nicht so recht weiß, was man braucht.. Dazu kann man sich zum einen Berater als Hilfe holen, zum anderen werden sich An- forderungen aber erst in der alltäglichen Praxis heraus kristallisieren. Spätestens dann hilft auch der Ideal Ob- server von AdSugar, eine Datenbank, die alle wichtigen Tools enthält und wo man bis aufs Detail einzelne Kriterien miteinander vergleichen kann. Bevor ich Ihnen die Tools in Detail vorstelle kommt erst einmal ein grober Überblick, was so die Kerneigenschaften einzelner Tools sind. Im Anschluss folgt ein Überblich über den Einsatz in verschiedenen Branchen (E- Commerce, Medien, Banken), sowie Referenzen, d.h. Websites, die jene Tools im Einsatz haben.

13 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Southpark-Personas: Web Analytics Tool kurz vorgestellt Personas: Wir sind die Tool s und stellen uns mal vor Google Analytics Adobe Omniture IBM Coremetrics Webtrekk AT Internet etracker Ich bin beliebt & kostenlos für Groß und Klein. Wählen Sie mich, wenn Sie kostenlos Ihre Website erstklassig verbessern wollen. Als kleines Dankeschön buchen Sie dann später mal Werbung bei uns. Falls Sie es noch nicht wussten: Seit 2011 bin ich auch 100% datenschutzkonform. Ich werde genutzt von: bild.de, chip.de, mobile.de, rtl.de, stern.de Kritik? >> Bei riesigen Datenmengen, Real-Time und Datenintegration hört der Spaß auf Ich bin international & platz-hirschig und gemacht für die Großen. Wählen Sie mich, wenn Sie jemand brauchen, der alles kann. Bin seit ewig der Beste. Ich werde genutzt von: xing.com, apple.com, chip.de, stern.de Kritik? >> Ich kann alles, aber wer kann mich bitte bedienen und verstehen? Als Amerikaner kenne ich Amerika und ROA (Rest of America) sagt man. Dementsprechend sagt man mir nach, dass ich nicht so german-focussed bin. Ich bin international & potenziell platz-hirsch-verdrängerisch und was für Große. Wählen Sie mich, wenn Sie jemand brauchen, der auch alles kann. Laut neuster Forrester- Studie bin ich jetzt der Beste. Ich werde genutzt von: weltbild.de, abebooks.de, adidas.de, ives-rocher.de, fossil.de Kritik? >> Wer wagt es mich zu kritisieren? Ansonsten wohl ähnlich wie bei Omniture. Ich bin rohdatig & business intelligent Wählen Sie mich, wenn Sie tiefer in die Daten schauen möchten oder Ihnen 10-Sekunden- Realtime als Medienunternehmen wichtig ist. Die großen Amerikaner bieten nicht so einen kundennahen Support wie wir, wir machen auch individuelle Lösungen. Ich werde genutzt von: Bild, Esprit, Die Zeit, Heinrich Bauer Verlag, Zalando Kritik? >> etracker sagt, ich wäre ein mee-too Anbieter und AT Internet meinte, dass ich internationaler sein könnte, aber beide finden mich für Deutschland gut konkurrenzig Ich bin französisch & medienfreundlich und immer für Sie da. Die großen Amerikaner bieten nicht so einen kundennahen Support wie wir, wir machen auch individuelle Lösungen. Ich bin der beste in Frankreich und auch in Deutschland mit guter Kundenbetreuung dabei. Außerdem jahrelange Spezialisierung für Medien. Ich werde genutzt von: Telekom, Axel Springer, Eventim, IngDiba Kritik? >> Bin zu neu in Deutschland als dass sich jemand genaues Bild machen könnte Ich bin mittelständisch & marktforscherisch und eher für Mittelgroße. Ich war der erste in Deutschland und bin super-innovativ. Web Analytics ist nicht alles, man muss auch Kunden befragen und mit Videos das Surfverhalten aufnehmen. Wählen Sie mich, wenn Sie Surfverhalten besser interpretieren wollen. Ich werde genutzt von: AirBerlin, DieBahn, Sparda-Bank, Ritter-Sport, ToysRus Kritik? >> Webtrekk fragt sich, woher ich meine hunderttausend Kunden habe und zweifelt meine Technologieführerschaft an, weil ich einen anderen Markt bediene. AT Internet findet mich gut, meint ich könnte aber bessere Drill-Downs haben econda Piwik Ich bin mittelständisch & e-commerzig und eher für Onlineshops. Wählen Sie mich, wenn Sie ein Shop-System haben, das Sie mit unserem Plugin im Null- Komma-Nix implementiert haben wollen. Ich werde genutzt von: s.oliver, klingel, conrad, mexx, deichmann, heine, bader, babywalz Kritik? >> etracker sagt, ich mache die in vielen Dingen nach, AT Internet findet mich cool Ich bin dateneigentümerisch & universitätsfreundlich für Daten-Keeper. Wählen Sie mich, wenn Sie Ihre Daten behalten wollen. Die Daten gehören Ihnen und gehen nicht an ein Web Analytics Anbieter. Oder soll Google sehen, was Ihre Uni macht? Ich werde genutzt von: internetworld.de, pearl.de, berliner-volksbank.de, finanztreff.de, uni-bonn.de, studis-online.de, uni-frankfurt.de, uni-goettingen.de Kritik? >> Ok, bin nicht mit Google Analytics zu vergleichen, aber die Daten sind Ihre.

14 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Branchen-Analyse: Welche Tools werden wo eingesetzt? E-Commerce-Shop (+CRM) >> Google Analytics, etracker, econda, Webtrekk Ich habe im Dez 2011 den Google AdPlanner als Grundlage genommen, um die meistgenutzten E-Commerce Websites zu finden. Dann habe ich den Tooleinsatz angesehen (Grundlage: Ideal Observer und eigene Recherche). Zudem bin ich auf Trusted Shops gegangen und habe durch Zufall fünfzig kleinere E-Commerce Websites ausgewählt und habe mir auch da angesehen, welches Tool eingesetzt wird. Hier einige Beispiele: Webtrekk: tchibo.de, zalando.de, goertz.de, reno.de, esprit.de, hugoboss.de, tommy.com, thalia.de, bol.de, buch.de, douglas.de, zalando.de // Econda: heine.de, klingel.de, bader.de, deichmann.de, albamoda.de, mexx.de, real.de, edeka24.de, babywalz.de, baby-markt.de // Etracker: schwab.de, saturn.de, jack-wolfskin.com, lidl.de, rewe.de, penny.de, marktkauf.de, douglas.de, obi.de, hagebau.de, praktiker.de // Google Analytics: baur.de, schwab.de, conrad.de, zalando.de, imwalking.de, netto-online.de, marktkauf.de, schlecker.de, buecher.de, buch24.de und vor allem auch bei der überwiegenden Mehrheit von kleineren Shops Interpretation und Empfehlung: Als kleiner Onlineshop sollten Sie es wie die meisten anderen machen und das kostenlose Google Analytics nehmen. Sicher brauchen Sie Adwords, um gefunden zu werden und da ist die Kombination mit Google Analytics ideal. An Funktionen wird es nicht mangeln, denn Sie sehen, dass Google Analytics auch von großen Onlineversendern und Onlineshops genutzt wird. Zudem empfehle ich Ihnen, die Analyse durch etracker-marktforschung und Visualisierung des Surfverhaltens zu bereichern. Sie können das kostenlos testen und auch gibt es kostenlose Light-Versionen. Probieren Sie es aus. Der mittlere bis große Onlineshop: Sie werden mit Google Analytics gut auskommen. Google arbeitet mit zertifizierten externen Beratern zusammen, so, dass Sie auch Unterstützung bei der Implementierung und in der Analyse bekommen können (z.b. Contentmetrics, Trakken). Wenn es Ihnen nicht mehr reicht, dann lassen Sie sich von Webtrekk / econda beraten (z.b. Datenintegration, um Stornos rauszurechnen oder Produktempfehlungen integrieren). Etracker scheint mir eher bei Websites im Einsatz zu sein, wo der Onlinekanal nicht ganz so wichtig ist (Baumärkte, Lebensmittel), trotzdem: etracker verfügt über alle wichtigen E-Commerce Funktionen. Auch hier gilt, dass etracker nicht nur Web Analytics ist, sondern Marktforschung und Visualisierung des Surfverhaltens bietet. Das sollten Sie zumindest kostenlos ausprobieren und mit im Set der engeren Auswahl berücksichtigen. Adobe Omniture wird überwiegend bei internationalen E-Commerce Websites genutzt (apple.com, lenovo.com, samsung.com, ikea.com, paypal.com) und vereinzelt bei anderen Websites wie derclub.de und libri.de. Ähnlich auch IBM Coremetrics mit panasonic.com, hm.com, adidas.com, weltbild.de, jokers.de. AT Internet wurde auf vente-privee.com gefunden, taucht sonst im E-Commerce-Bereich nicht auf. Otto nutzt Comscore (Nedstat) und Neckermann.de hat kein Standard-Web Analyse Tool.

15 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Medien (+Realtime) >> IVW, Google Analytics, Webtrekk, AT Internet, Omniture, etracker IVW als Grundlage: Die meisten Medienwebsites haben das IVW-Online-Pixel integriert. IVW ist die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern und misst für hunderte von Websites die Anzahl an Besuchen (http://ausweisung.ivw-online.de/; Tools mit besserer Aufbereitung unter: als Grundlage für die Werbeplanung. Die IVW ist gut, um die Reichweite zu messen, weitere wichtige Analysen sind aber nicht möglich. Beispiel: Was sind die wichtigsten Traffic-Quellen, die mir die engagiertesten und treuesten Besucher bringen?. Welche Teaser-Position führt zu mehr Klicks? Welche Artikel-Headline ranked in Google höher?. Medienunternehmen finanzieren sich durch Werbung und das Thema Realtime ist da besonders wichtig. So hat beispielsweise Webtrekk bild.de als Kunden und Realtime auf 10-Sekunden ermöglicht. Durch Realtime können LIVE-Experimente gefahren werden, d.h. man probiert verschiedene Headlines, etc. und kann wenig später sehen, was das gebracht hat. Das ist wichtig für Medienunternehmen (Weitere Webtrekk Referenzen: welt.de, zeit.de, abendblatt.de). In Frankreich macht AT Internet das, was die IVW in Deutschland macht: AT Internet liefert eine Medienreichweite. Zudem ist AT Internet seit Jahren auf Medien spezialisiert und bietet Real-Time an. Für Deutschland damit auch ein wichtiger Anbieter für die engere Auswahl. T-Online, das größte Portal und der reichweitenstärkste Werbeträger vertraut auf AT Internet. Kleinere Websites nutzen Google Analytics, aber auch große (z.b. bild.de, focus.de, n-tv.de, computerbild.de, abendblatt.de, gulli.com). Auch wird Adobe Omniture von verschiedenen Medienwebsites genutzt (focus.de, stern.de, kicker.de, chip.de). Näher angesehen habe ich mir die 30 reichweiten stärksten Portale, News-Websites und Zeitschriften. Grundlage waren Alexa, IVW und der Google Adplanner. Interpretation und Empfehlung: Da Google Analytics kostenlos ist, kann man erstmal nichts verkehrt machen, es einzusetzen. Das zeigt auch, dass z.b. bild.de und focus.de neben Webtrekk/Omniture auch Google Analytics einsetzen. AT Internet und Webtrekk blicken in Deutschland auf die reichweiten stärksten und namenhafte Referenzen zurück und sollten auf jeden Fall in die engere Auswahl genommen werden, wenn das Thema Real-Time eine besondere Rolle für Live-Experimente spielt. Adobe Omniture ist nach dem Ideal Observer über alle Jahre hinweg die kompletteste Lösung, damit auch ein Kandidat für die engere Auswahl. Google Analytics ist datenschutzkonform, trotzdem immer noch eher in Kritik als z.b. etracker, die sich immer stark für Datenschutz eingesetzt haben. Ich denke, dass dies auch der Grund ist, warum z.b. heute.de, ard.de oder andere öffentliche Sender etracker als günstige Alternative gewählt haben.

16 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Banken & Versicherungen (+ Inhouse-Lösung / Datenschutz) >> etracker, Webtrekk Bank = Vetrauen. Ich habe keine Bank oder Versicherung gefunden, die Google Analytics einsetzt. Das Vertrauen einer Bank oder Versicherung darf nicht angekratzt werden. Auch wenn Google Analytics jetzt datenschutzkonform ist, scheint mir, dass man hier lieber auf Nummer sicher geht. Ich habe über 20 Top Banken / Versicherungen nach Tracking-Codes angesehen. Einige Banken haben kein Tracking-Code, wobei Web Analytics für den Online-Kanal doch sehr wichtig fürs Unternehmen ist. Aber da kann es auch sein, dass z.b. eigene Tracking-Verfahren auf Logfile-Basis genutzt werden. Am häufigsten habe ich etracker und Webtrekk gefunden. Etracker: sparda.de, signal-iduna.de, netbank.de, haspa.de, commerzbank.de Webtrekk: deutsche-bank.de, norisbank.de, cosmosdirekt.de, tk-online.de Interpretation und Empfehlung: Wenn Sie eine Versicherung oder Bank sind, dann ist Vertrauen besonders wichtig. So gut wie alle Web Analytics Anbieter sind datenschutzkonform. Die eigene Firmen-Policy kann es aber fordern, dass Daten nicht an Dritte gehen dürfen, darunter fallen auch Web Analyse Anbieter. Man braucht dann eine Inhouse-Lösung, d.h. die Daten bleiben auf den Rechnern der Unternehmen. Am häufigsten vertreten waren etracker und Webtrekk, diese sollten in die engere Auswahl genommen werden. Auch sollte AT Internet in Betracht gezogen werden. AT Internet hat bisher zumindest in Frankreich mehrere Bank-Kunden (BNP Paribas, Ing Diba) und ist in Deutschland auf Datenschutz-TÜV-zertifiziert Kontaktbörsen (+ CRM) >> Google Analytics, Omniture Kontaktbörsen gibt es im beruflichen Umfeld (Xing, Linkedin), um private Freundschaften zu erhalten (facebook.com, schuelervz.net, wer-kennt-wen.de) oder um Partner zu finden (neu.de, parship.de). Eine Kontaktbörse finanziert sich durch Werbung und/oder Premium-Mitgliedschaften. Dementsprechend wichtig ist auch der Einsatz eines Web Analytics Tools. Bei der Analyse von über 15 Kontaktbörsen überwiegen Google Analytics und Adobe Omniture. Google Analytics: wer-kennt-wen.de, linkedin.com, neu.de, finya.de, flirtcafe.de, edarling.de Omniture: xing.com, meinvz.net, schuelervz.net, elitepartner.de, friendscout24.de, parship.de, be2.de Interpretation und Empfehlung: Werden für die Mitglieder Kundendatenbanken gepflegt, so muss man Daten importieren und exportieren können, um alles aus der Web Analyse rauszuholen. Bei Google Analytics sind keine Datenimporte möglich, was wahrscheinlich auch der Grund ist, warum die größeren Unternehmen dann zu Omniture greifen. Was mich wundert ist, dass Webtrekk nicht vertreten ist. Ich denke Webtrekk wäre ebenso gut einsetzbar und sollte mit in die engere Auswahl genommen werden Reise-Branche >> keine Favoriten erkennbar Für die Reisebranche habe ich mir über 20 Websites genauer angesehen. Eine favorisiertes Tool war nicht erkennbar. Eingesetzt wird Google Analytics (travelscout24.de, hotel.de), etracker (alltours.de, airberlin.com), econda (swoodo.com), Webtrekk (ab-in-den-urlaub.de), Webtrends (lufthansa.com), AT Internet (ryanair.com), Omniture (ltur.com, hrs.de) und IB; Coremetrics (5vorflug.de).

17 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook Die 10 wichtigsten Web Analytics Tools im Überblick Die Auswahl eines Web Analytics Tools kann ein langwieriger Prozess sein. Es geht um viel Geld und man möchte nichts falsch machen. Es gibt hunderte von Tools und hunderte von Kriterien. Die Frage ist, welcher Entscheidungstyp Sie eher sind? Der rationale Methodiker, der vergleichen will und auf Fakten setzt: Sie brauchen schwarz-auf-weiß den Beweis, dass Tool XY für Sie das Richtige ist und vergleichen Tool-Feature-Listen. Da Sie das auch gut machen wollen, haben Sie auch viele im Unternehmen gefragt, was Ihnen an einem Tool wichtig ist. Für Sie habe ich Zahlen, die hauptsächlich aus dem Ideal Observer sind, Deutschlands bester Web Analytics Tool-Vergleich. Sie werden erfahren, wie hoch die Verbreitung einzelner Tools ist und welche Art von Unternehmen diese am ehesten einsetzen. Wenn Sie hunderte von Features miteinander vergleichen möchten, dann empfehle ich Ihnen einen Premium-Zugang für den Ideal Observer. Auf weniger detallierte Ebene finden Sie hier alles wissenswerte, was ich zu einzelnen Tools frei im Internet finden konnte. Ich habe es unterteilt nach: Unternehmensinfo, Datenschutz, Fortbildungsmöglichkeit, Marketingoptimierung, Analyse des Surf- und Kaufverhaltens, Conversion Optimierung, Kundenbindung und Reporting. Sie bekommen so einen ganz guten Einblick in die einzelnen Tools, was dann die Grundlage für weitere interne Gespräche sein kann oder für Gespräche mit externen Beratern oder Tool-Anbietern. Der emotionale Zuhörer, der überzeugt werden will und auf Vertrauen setzt: Sie haben kein Interesse an den Vergleich von großen Feature-Listen. Für Sie zählen vielmehr Referenzen, welche Tools Ihnen ähnliche Unternehmen einsetzen. Einiges davon wurde eben vorgestellt. Sie lassen sich eher die Vorteile der Tools innerhalb eines Pitches von den Anbietern näherbringen (Zudem zählt ja auch der Nasenfaktor, d.h. on man den Eindruck hat, diesem Anbieter zu Vertrauen). Auch, was andere über die Tools sagen ist für Sie von besonderem Wert. Wer welches Tool nutzt, das hat der Ideal Observer zusammengetragen, das ist gut für eine erste Orientierung. Im Internet gibt es wenige Bewertungen von Tool-Nutzern, das ist schade. Anderseits gab es 2010 von mole2.de Interviews mit den Tool-Anbietern etracker, Webtrekk und AT Internet, wo sich diese neben Ihrem Tool auch zu denen von Wettbewerbern äußerten. Das gibt einen guten Einblick von Branchen-Experten. Für Sie könnten die Unternehmen relevant sein, die in Deutschland einen schnellen und maßgeschneiderten Support versprechen. Wichtig sind beide Perspektiven und im Folgenden werden auch beide Typen relevante Informationen finden.

18 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 18 Über idealobserver.com kann man sich die Verbreitung von Tools für die Top 100, Top und Top Domains (.de oder.com) anzeigen lassen. Die Verbreitung gibt indirekt Aufschluss darüber, für wen die Tools am besten geeignet sind. Zudem gab es von Ideal Observer und Forrester Studien zur Tool-Bewertung. Die meist genutzten Tools sind: Kostenlos: Piwik, Google für Mittelstand und Großunternehmen: AT Internet, Comscore (Nedstat), etracker, econda, Webtrekk Nur Großunternehmen: Adobe Omniture, IBM, Webtrends Web Analyse Tools Groß (.de Top 100) Mittel (.de Top 1.000) Klein (.de Top ) deutsch (.de) international (.com) Ideal Observer *(2011) Forrester *(2011) kostenlos Google Analytics 40% 52% 50% x x 52% 64% Großunternehmen Mittelstand Omniture 15% 6% 2% x x 100% 95% Webtrekk 10% 5% 2% x - 99% - Comscore Nedstat 4% 2% 1% x - 91% 78% AT Internet 3% 2% 1% x - 91% 73% IBM Coremetrics 0% 0% 0% - x k.a. 100% Webtrends 2% 2% 1% - x 99% 83% etracker 3% 6% 6% x - k.a. - econda 1% 2% 2% x - 97% - kostenlos Piwik 1% 5% 7% x * Tool mit den höchsten Punkten hat hier 100% bekommen, die anderen gemessen am besten. Der Vergleich deutsch / international zeigt, ob das Tool eher bei.de oder bei.com Websites eingesetzt wird. Man sieht, dass kostenlose Google Analytics das beliebteste Tool ist und sowohl von Privatwebsites, als auch von Mittelstand und Großunternehmen genutzt wird. Google Analytics ist sehr mächtig, schneidet in den Bewertungen von Ideal Observer und Forrester weniger gut ab. In manchen Blogeinträgen herrscht der Glaube, dass Google Analytics für professionelle Web Analyse nicht ausreichend ist. Das ist quatsch und die Zahlen belegen das auch: Denn sonst würde nicht jeder Zweite Google Analytics nutzen.

19 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 19 Die Lösungen für Großunternehmen: Adobe Omniture, Webtrekk, Comscore Nedstat, AT Internet (Xiti), IBM Coremetrics und Webtrends sind die Lösungen der Großunternehmen. Man sagt, dass sich Tools zu 80% in den Reports- und Möglichkeiten gleichen (Also die Enterprise-Lösungen im Vergleich zum kostenlosen Google Analytics). Hauptgrund für Business-Lösungen ist, dass es bei den Enterprise-Lösungen die Möglichkeit gibt, Informationen zu importieren und Rohdaten zu exportieren und damit die Schnittstelle zu Business-Intelligence und Behavioral Targeting besteht. Tool-Anbieter aus den USA sind verständlicherweise auch öfters bei den.com Domains zu finden, als einheimische Lösungen. So ist z.b. das Tool Webtrekk nicht Teil der Forrester Studie, die Ideal Observer Studie belegt aber seit mehreren Jahren, dass Webtrekk ganz vorn mitspielt. Die Lösungen für den Mittelstand: Auf den Mittelstand spezialisiert haben sich econda und etracker. Während sich econda vor allem auf den E-Commerce spezialisiert hat (Schnittstellen zu Shop-Systemen), liegt die strategische Ausrichtung von etracker in der Messung von User Experience (Visualisierung des Surfverhaltens durch Heatmaps, Videos und der Einsatz von Befragungen). Beide haben über Kunden, was damit zu erklären ist, dass die Lösungen mit Domain-Anbietern wie Strato, United Domains oder 1und1 zusammenarbeiten, d.h. wenn jemand eine Website einrichtet, kann die Web Analytics Lösung dazu gebucht werden. Das kostenlose Piwik: Piwik ist einer der erste Treffer bei Google, wenn man nach Web Analytics sucht. Vor allem als Google Analytics stark in Kritik wegen Datenschutz geriet, wurde Piwik als Alternative diskutiert. Seit dem Google Analytics im September 2011 allen Datenschutzanforderungen gerecht wurde, ist Piwik wieder weniger eine Alternative. Mir scheint es, als sei Piwik vor allem bei Unis beliebt, dass zumindest zeigt der Ideal Observer an, wenn man sich ansieht, welche Websites Piwik nutzen. Gegenüber dem kostenlosen Google Analytics ist Piwik eine Inhouse-Lösung, d.h. alle Daten bleiben auf dem Server des Website-Betreibers, was je nach Bedürfnis ja ein Vorteil sein kann. Was die Funktionen angeht, kann Google Analytics wesentlich mehr, aber je nach Anforderung kann Piwik reichen (z.b. Wie viele Besucher haben wir? Was sind die Top Seiten? Was sind die Top Suchbegriffe?). Aber auch Piwik entwickelt sich weiter und hat z.b. eine E-Commerce und Kampagnen- Auswertungen integriert und plant Weiteres. Soweit zu den verschiedenen Tools und eine grobe Ausrichtung. Aber ohne einen fähigen Analysten ist das Geld für ein Web Analytics Tool aus dem Fenster geschmissen. Das hat schon Frank Reese in dem ersten deutschsprachigen Web Analyticsbuch (2008) gesagt: Die Analysen leben davon, dass sich jemand Gedanken um die richtigen Reports macht, dass sich jemand mit Segmentierung, Kennzahlen, Konversionpfaden beschäftigt, dass jemand alle anderen dabei unterstützt, die Analysen zu nutzen. Dass im Unternehmen jemand ist, der sich mit dem System auskennt, der andere von der Nützlichkeit überzeugt und die Botschaft von Analyse, Kennzahlen und A/B-Tests verbreitet. Frank Reese

20 Surfverhalten: Das Web Analytics ebook 20 Anstelle einer großen Feature-List, ist es hilfreicher, das Gespräch mit den Tool-Anbieter auf wenige Fragen zu reduzieren und in den direkten Dialog zu gehen. Kriterien zur Tool-Auswahl & Fragen an einen Tool-Anbieter Kosten o Was kostet Ihr Tool? Was ist der Unterschied zwischen Ihrem Tool und Google Analytics? o Was kosten Support-Leistungen? Vertrauen & Sicherheit o Was ist Ihre Besonderheit gegenüber dem Wettbewerb? Warum sollten wir Sie wählen? o Welche Supportleistungen bieten Sie an? Welche Referenzen haben Sie? o Ist Ihr Tool konform mit dem Datenschutz? Wo liegen die Daten (ASP oder auch In-House)? Analyse & Reporting o Können wir alles messen, was uns wichtig ist? (z.b. Werbung, Teaser, Videos, PDFs) o Ist das Tool einfach zu bedienen? Werden unsere Mitarbeiter das bedienen können? o Welche Funktionen in Ihrem Tool erlauben uns eine Segmentierung? Auch rückwirkend? o Wie kann man Daten in Ihrem Tool exportieren & importieren? o Was von Ihrem Tool würde unserer Marketing-Abteilung helfen? o Was von Ihrem Tool würde unserem E-Commerce Manager helfen? Axel Amthor und Thomas Brommund (2010) weisen darauf hin, dass man sich bei der Tool-Auswahl anstelle von Feature-Listen (Kann Ihr Tool Feature 1,2,3 bis 517?) besser Anwendungsfälle (Use Cases) konzentrieren sollte. Anwendungsfälle sind beispielsweise: Wie kann uns Ihr Tool helfen, unser Marketingbudget optimal einzusetzen? Wie kann uns Ihr Tool helfen, Umsätze und Warengruppen zu messen? Können wir Retouren zurück ins Web Analytics System buchen oder Rohdaten exportieren und das mit anderen Daten verknüpfen (CRM-Daten)? Im Folgenden werde ich zu den wichtigsten Tools alles an Informationen zusammentragen, was ich weiß und am wichtigsten halte. Davor aber zur Orientierung ein Gesamtbild, was Ihnen dabei hilft, sich im Informations- Djungel zurechtzufinden. Und wichtig: Die Infos hier sind nach bestem Wissen und Gewissen zusammengetragen. Es ist kein 1:1 Feature-Vergleich. Wenn bei einem Tool zu einem bestimmten Thema nichts steht, muss es nicht zwangsläufig bedeuten, dass diese Funktion nicht existiert. Für vertiefende Vergleiche gibt es ja den Ideal- Observer oder das direkte Gespräch mit den Tool-Anbietern. Da die Praxis aber leider so aussieht, dass Tool- Anbieter statt mit guter Fragen eher mit Feature-Listen bombardiert werden, möchte ich Ihnen und den Tool- Anbietern dabei helfen, sich die Zeit für gute Inhalte und wertvolle Gespräche frei zu schaufeln.

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