Lehrstuhl: Internationales Management Studiengang: Business Administration and Economics BACHELORARBEIT

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1 Lehrstuhl: Internationales Management Studiengang: Business Administration and Economics BACHELORARBEIT Analyse der Vertriebsstrategien von Consumables durch Druckmaschinenhersteller, deren Auswirkungen, sowie die Entwicklung einer konteragierenden Strategie der EPPLE Druckfarben AG, um potentielle Gefahren zu reduzieren und entstehende Marktchancen zu nutzen. Autor: Julia Erlach Eingereicht bei: Betreuer: Ort: Prof. Dr. Jungwirth Robert Richter Passau Abgabetermin: Bearbeitungszeit: vom bis

2 Inhaltverzeichnis I Inhaltverzeichnis Seite Inhaltverzeichnis... 1-I Abkürzungsverzeichnis... 1-III 1 Einleitung Veränderung des Marktes durch die neuen Strategien der Druckmaschinenhersteller Analyse der neuen Strategie Gründe für die Erweiterung des Portfolios Formen der Einbindung der Consumables in das Portfolio Analyse der Komponente Druckfarbe im Servicepaket Auswirkungen der Veränderung auf die Druckfarbenhersteller Veränderung der Wettbewerbsintensität Umstrukturierung des Absatzes Gründe des Preisverfall Veränderungen innerhalb der grafischen Industrie Epple Druckfarben AG Vorstellung des Unternehmens Analyse der Wettbewerbskräfte mit Hilfe von Porter s Five Forces SWOT Analyse Entwicklung einer adaptierten Strategie für die Epple Druckfarben AG Reaktion der Druckfarbenindustrie auf veränderten Wettbewerb Handlungsalternativen für Epple Druckfarben AG Ausnutzung von Kostensenkungspotential Ausbau der Kundenbindung Erschließung neuer Absatzkanäle Zusammenfassung und Ausblick... 43

3 Inhaltverzeichnis II Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Anhang A. Interview B. Marktstrategien der Druckmaschinenhersteller C. Porter s Five Forces D. SWOT-Analyse E Statistiken F. Rechnungen Einverständniserklärungen Ehrenwörtliche Erklärung

4 Einleitung 1 1 Einleitung Die grafische Industrie befindet sich im Wandel. Viele Druckmaschinenhersteller ändern ihre Strategie und bieten deshalb neben ihren traditionellen Gütern auch ergänzende Produkte unter ihrem eigenem Label an, um ihr Portfolio zu erweitern. Diese Ausarbeitung betrachtet im Speziellen die Einbindung von Druckfarbe. Um ihre Position am Markt behaupten zu können, sind die Druckfarbenhersteller dazu gezwungen, auf diesen zusätzlichen Wettbewerb zu reagieren. Diese wissenschaftliche Arbeit soll eine Übersicht über die Strategie der Druckmaschinenhersteller und deren Auswirkungen auf die Druckfarbenhersteller verschaffen. Zunächst werden dafür die neue Strategie und die daraus resultierenden Veränderungen im Markt erfasst. Ergänzend dazu werden die Wettbewerbskräfte innerhalb der grafischen Industrie analysiert und mögliche Konsequenzen für die Druckfarbenproduzenten daraus abgeleitet. Im Anschluss wird für die Epple Druckfarben AG eine Strategie ausgearbeitet. (Diese soll die potentiellen Gefahren reduzieren und entstehende Marktchancen ausnutzen.) Zur Analyse der Epple Druckfarben AG und des Marktumfeld dieses Unternehmens, werden sowohl Porter s Five Forces als auch die SWOT Analyse angewandt. Interviews mit Experten der grafischen Industrie sollen dabei behilflich sein, die Hintergründe der Umstrukturierung zu erfassen und mögliche Optionen zur Anpassung aufzuweisen. Die Ergebnisse dieser empirischen Arbeit sollen dazu beitragen, eine adaptierte Strategie für die Epple Druckfarben AG zu entwickeln, um der veränderten Marktsituation erfolgreich gegensteuern zu können und zusätzlich Wettbewerbsvorteile zu generieren. Zum besseren Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig sich zunächst mit der Druckindustrie sowie im speziellen den Druckmaschinenherstellern auseinanderzusetzen.

5 Einleitung 2 Die Druckindustrie erzielte weltweit einen Jahresumsatz von 1,03 Bill. Euro im Jahr Dabei beliefen sich die Umsätze in Deutschland auf 20,8 Mrd. Euro im Jahre 2009, was einem Rückgang von nominal 9,9% zum Vorjahr entspricht. In dieser Ausarbeitung betrachten wir im Besonderen das Druckverfahren Bogenoffset. Der Gesamtbereich Offsetdruck ist mit einem geschätzten Marktanteil von 60% das am weitesten verbreitete Verfahren. Es bedient hauptsächlich das Segment mit mittleren bis hohen Auflagenzahlen zwischen 800 und und einer mittleren bis hohen Qualität. 2 Abb. 01 Wirtschaftliche Marktsegmente für digitale und konventionelle Druckverfahren Qualität Offset Hoch Siebdruck Computer-to- Press DI- Technologie Bogenoffset Rollen- Offset Tiefdruck Mittel Digitaldruck (Elektrofotografie, Tonerbasiert, Inkjet) Flexo Niedrig Farbkopierer Auflagen Auf Seiten der Druckmaschinenhersteller für Bogenoffsetmaschinen gibt es drei weltweit agierende Unternehmen zu analysieren. Zunächst wäre Heidelberger Druckmaschinen AG zu nennen, die 40% des Marktes kontrollieren. 3 Sie erzielten im 1 Vgl. Anhang F: 1.Berechnung. 2 Vgl. Bvbm. Bundesverband Druck und Medien e.v. (2011): S Vgl. Schmidt, Klaus ( ): Folie 12

6 Einleitung 3 Jahr 2010/2011 einen Umsatz von 2,629 Mrd. Euro mit Bogenmaschinen. 4 Ein weiterer wichtiger Hersteller ist manroland Druckfarben AG, die bis 2006 Tochter der MAN AG war. 5 Im Jahr 2010 war es ihnen möglich einen Jahresumsatz in Höhe von 942 Mio. Euro 6 realisieren. und erreichte einen Marktanteil von 12% im Bereich B Bogenoffset. Insgesamt erwirtschaftete der Hersteller von Bogen- und Rollenoffsetmaschinen im Jahr % seiner Umsätze in diesem Segment. 7 Mit einem Marktanteil von 17% 8 und einem Jahresumsatz 2010 von 551,1 Mrd. Euro ist König und Bauer AG weltweit weit die Nummer zwei unter den Produzenten von Bogenoffsetmaschinen. 9 Insgesamt erzielte das Unternehmen 1,179 Mrd. Euro Umsatz. 10 Zusammen erschließen diese drei Unternehmen 69% des Marktes, die restlichen 31% teilen sich auf mehrere kleine und mittelständige ige Unternehmen auf. 11 Abb. 02 Japanische Hersteller 7% Chinesische Anbieter 10% Weltmarktanteile Bogenmaschinen 2010 Manroland 12% Komori 14% KBA 17% Heidelberger 40% Vor dem Hintergrund der Weltwirtschaftskrise 2008 war es keinem der erwähnten Unternehmen möglich einen Gewinn im Jahr 2009 zu erzielen. Mit einem Fehlbetrag von 242,8 Mio. Euro 12 traf es manroland im Vergleich zu Heidelberger mit 229 Mio. Euro 13 und KBA mit 9,7 Mio. Euro 14 am schlimmsten. Alle drei Unternehmen hatten besonders in dieser Zeit leere Auftragsbücher und hohe Fixkosten zu beklagen. 4 Vgl. Ariva ( ). 5 Vgl.. MAN Aktiengesellschaft (2006). Folie Vgl. Manroland AG (2011): manroland Gruppe Fünfjahresübersicht. 7 Vgl. Manroland presseinfo ( ): S.2. 8 Vgl. Schmidt, Klaus ( ): Folie Vgl. Schmidt, Klaus ( ): S Vgl. König & Bauer AG ( ): S Abgeleitet aus zuvor erwähnten Zahlen bzgl. der Marktanteile. 12 Vgl. Von Frentz, Clemens ( ). 13 Vgl. Fichtl, Thomas ( ): S Vgl. König & Bauer AG ( ): AG-Bericht 2009, S. 103.