Inhaltsverzeichnis Einleitung Customer Relationship Management...4

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1 1 Abstract Diese Hausarbeit hat zur Aufgabe, den Leser in das Thema Customer Relationship Management (CRM) einzuführen. Hierzu wird zunächst erläutert, was CRM ist, wozu CRM eingesetzt wird und wieso es eingesetzt wird. Weiterhin wird untersucht, ob CRM effektiv ist und es werden anschließend zwei Praxisbeispiele gegeben, anhand derer gezeigt wird, wo und wie Customer Relationship Management in heutiger Zeit zur Anwendung kommt. Insgesamt soll der vorliegende Bericht über CRM zu einer Kurzinformation über CRM dienen und helfen, Probleme, die durch Unwissen über das Customer Relationship Management entstehen können, zu vermeiden.

2 2 Inhaltverzeichnis Abstract...1 Inhaltsverzeichnis Einleitung Customer Relationship Management Beschreibung Customer Relationship Management Einsatzgebiete/-Aufgaben von CRM in Industrieunternehmen Kosten / Nutzen / Risiken und Effektivität von CRM Praxisbeispiele von CRM ( Nokia / Mercedes Maybach ) Zusammenfassung...19 Literaturverzeichnis...21

3 3 1 Einleitung Wer kennt ihn nicht, den freundlichen Plausch mit dem Bäcker oder dem Ladenbesitzer vom kleinen Tante-Emma-Laden von nebenan, ein jeder hat ihn sicherlich noch im Gedächtnis. Die Besitzer solch kleiner Einzelhändler-Läden wussten schon früh, was gut für ihr Geschäft ist, die großen Industrieunternehmen nutzen diese Art von Geschäftsstrategie erst seit wenigen Jahren. Zu einer Zeit, als die Märkte in Westeuropa und Nordamerika noch nicht so gesättigt waren, hielt man es nicht für erforderlich, die Kunden längerfristig durch kostenverursachende Maßnahmen an die eigene Firma zu binden, da ein Nachfrageüberhang herrschte und neue Kundschaft schnell gewonnen werden konnte. Die produzierten Güter wurden im wesentlichen über Kaufpreisgestaltung abgesetzt, und man versuchte möglichst kostengünstig zu produzieren. Seit ca. 1985, wandelte sich diese Aussicht jedoch für die Unternehmen und auch sie begannen, wie die kleinen Einzelhändler, mit einer gezielten Kundenbetreuung, da sich die Nachfrage nach neuen Gütern verringerte und die Kunden mehr auf die Qualität der Güter zu einem günstigen Preis achteten. Als Folge davon wurde die Geschäftsstrategie des Customer Relationship Managements entwickelt. Ein Unternehmen, das in der heutigen Zeit das CRM nicht anwendet, ist, sofern es nicht ein Monopol innehat, den anderen Unternehmen in punkto Handlungsfähigkeit unterlegen. Erhaltung und Ausbau der bestehenden Kundschaft ist eines der Hauptziele des CRM und deshalb wichtig für die großen Industrieunternehmen. In der Wirtschaft können z.b. bei schlechter Ausführung dieser Art der Beziehungspflege oder gar bei Nichtanwendung Millionenverluste (im Sinne von nicht verkauften Produkten) entstehen. Das Ziel dieser Arbeit ist nun die Bedeutung des Begriffes Customer Relationship Management zu erläutern und die Erklärung dieses Begriffes mit einigen Praxisbeispielen zu illustrieren. Weiterhin soll die vorliegende Facharbeit einen informellen Einstieg in den Bereich des Customer Relationship Managements ermöglichen.

4 4 2 Customer Relationship Management 2.1 Beschreibung Customer Relationship Management Zu Beginn werden sich viele fragen, was Customer Relationship Management überhaupt ist. Als Einstieg in die Begriffswelt des Customer Relationship Managements kann man mit zwei Definitionen des Customer Relationship Management, die auf der Webpage von führenden Personen der Wirtschaft gegeben werden, beginnen. Customer relationship management (CRM) is a business strategy to select and manage the most valuable customer relationships. "Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy to select and manage customers to optimise long-term value. CRM requires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing, sales, and service processes." Aus diesen beiden Definitionen ist ersichtlich, dass es sich bei Customer Relationship Management im allgemeinen um eine Geschäftsstrategie handelt, die darauf abzielt, die wertvollsten und zahlungskräftigsten Kunden für die Unternehmen auf Dauer zu erhalten. Diese Geschäftsstrategie des Unternehmens zielt darauf, die Wünsche des Kunden flexibler, effizienter und vor allem individueller zu erfüllen. Häufig ist es so, dass die zahlungskräftigsten Kunden individuellere Wünsche haben, als der Durchschnittskunde und deswegen auch eine bessere Bedienung wünschen. Ein Beispiel für individuelle Gestaltung und das Eingehen auf Kundenwünsche ist Mercedes Maybach. Mercedes hat vor der Produktion des Maybach eine Umfrage unter potentiellen Kunden gemacht, wie dieses Auto aussehen und ausgestattet sein sollte und welche Technologien eingebracht werden sollten, und geht dann schließlich beim Kauf nochmals auf die persönlichen individuellen Wünsche des Kunden ein(mehr in Kapitel 6). Aus dieser Sicht heraus versucht also eine Firma, die CRM anwendet, ihre Kunden langfristig an ihr Unternehmen zu binden. Sie versucht dies zu erreichen, indem sie durch das CRM eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht und diese stetig ausbaut. Die dadurch entstehende Kundenloyalität führt dazu, dass die Wiederkaufsraten deutlich steigen und so die Kaufkraft des Kunden länger dem Unternehmen erhalten bleibt.

5 5 Ein Nebenprodukt von CRM ist, dass durch guten Service die sogenannten hochwertigen Kunden, also die zahlungskräftigen, am ehesten zu genau dem Unternehmen kommen, bei dem sie am besten betreut werden. So werden wieder neue hochwertige Kunden für die Unternehmen gefunden. Aus wissenschaftlicher Sicht ist Customer Relationship Management eine Geschäftsstrategie, die in ihren Grundzügen an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde. Insgesamt gibt es jedoch viele verschiedene Versionen/Auslegungen von Customer Relationship Management, was schon durch die 12 verschiedenen Definitionen, die auf zu finden sind, belegt wird. Zusammenfassend kann man als wesentliches Kriterium bei CRM das Zugehen auf den Kunden und dessen individuelle Wünsche verstehen. Eines der Hauptziele des CRM ist laut Theorie die Erhaltung und der Ausbau der bestehenden Kundschaft, jedoch erzielt CRM auch gewisse Nebeneffekte, zu denen unter anderem die Anwerbung neuer hochwertiger Kunden zählt. Durch diese Erhaltung des Kundenstammes soll für die Unternehmen, die CRM anwenden, ein mittel- und langfristiger Wettbewerbsvorteil entstehen, da sie die Kunden auch in Zukunft haben werden. Auf kurze Sicht hingegen dürften die Produktionskosten je produziertem Gegenstand/Dienstleistung etwas teurer sein, CRM ist somit als eine zukunftsorientierte Geschäftsstrategie anzusehen. Die Analysten und Entwickler von Customer Relationship Management versprechen sich von hoher Kundenzufriedenheit eine hohe Kundenloyalität, d.h. dass die Kunden für zukünftige Geschäftsabschlüsse wieder zum selben Händler/Produzenten kommen. Die dadurch entstehende Kundenbindung sichert in Zukunft, wenn die Märkte noch stärker gesättigt sein werden, einen bleibenden Absatz, eine Art Garantie für Verkauf auch in schwierigen Marktsituationen. Besonders zur Zeit der aktuellen Regression ist eine solche Kundenpflege sehr sinnvoll, da so die Kunden, obwohl weniger Geld vorhanden ist, ihrem Unternehmen treu bleiben und ihr Geld weiterhin in dieses Unternehmen einbringen.

6 6 2.2 Einsatzgebiete/-Aufgaben von CRM in Industrieunternehmen In diesem Abschnitt wird der Prozess des Customer Relationship Managements erläutert und gezeigt, welche Vorgehensweisen bei CRM angewendet werden. Das Customer Relationship Management ist hierbei in drei große Bereiche zu unterteilen. Der erste Bereich ist das kollaborative CRM, der zweite das operative CRM und der dritte Bereich das analytische CRM. Kollaborative CRM Unter kollaborativem Customer Relationship Management versteht man den Kontakt und die Kommunikation des Kunden zum Unternehmen und umgekehrt. Der Kontakt kann in heutiger Zeit über viele verschiedene Medien ablaufen, dazu gehören direkter persönlicher unmittelbarer Kontakt über den Mitarbeiter in einer Filiale, Erreichbarkeit per Telefon oder Fax und über das Internet per . In den letzten Jahren jedoch ist ein Wachstum an Zugängen (Kanälen) der Kommunikation bei den Firmen zu bemerken und es kommt zu immer mehr Kommunikationsmöglichkeiten. Dazu gehören Anrufsmöglichkeiten auf mobile Telefone (Handy; Natel), Verschicken von SMS, Reden im Chat mit Mitarbeitern (Internet) und das Ausfüllen von Formularen direkt im Internet. Durch diese Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten kann der Kunde den Kanal wählen, den er für sich am geeignetsten hält. Die Schwierigkeit besteht somit nur für das Unternehmen, eine Datenbank aufzubauen in der alle Kontaktmöglichkeiten integrierbar sind. Aktuell geht der Trend dahin, alles über das Web zu regeln, dazu gehören Kontakte per , die Präsentation auf der Webpage sowie die Möglichkeiten, die eine Webpage für eine weitere Geschäftsabwicklung bietet. Das Unternehmen muss im Bereich des kollaborativen CRM eine Kundendatenbank aufbauen, mit der die Profile der jeweiligen Kunden ermittelt werden können. Um dies zu erreichen, ist es erforderlich, alle Kundenkontakte zu sammeln und in diese Datenbank einzubringen. Zusätzlich erfolgt eine Aufzeichnung der Kontakthistorie. Wenn diese Informationen vorliegen, kann das Profil des Kunden erstellt werden, aus einer Vielzahl von diesen Kundenprofilen kann die Firma dann Kontaktlisten erstellen

7 7 und selektierte Kunden für kommende Produkte als Zielgruppe auswählen und gezielt auf das Produkt ansprechen. Des weiteren wird in heutiger Zeit entsprechende Computersoftware z.b. von SAP angeboten [mysap], die es ermöglicht ein individuelles Profil für jeden Kunden zu erstellen. Operative CRM Der zweite Bereich ist das operative Customer Relationship Management. Bei dem operativen CRM geht es darum, Informationstechnologie Lösungen für die Funktionen Marketing, Service und Vertrieb zu entwickeln. Aus dieser Sicht heraus hat das operative CRM wieder drei Unterbereiche. bildung 1: Operatives CRM auf allen Wegen (von O.V. Strawe; Ab Wie aus dieser Abbildung erkennbar ist, basiert das komplette operative Management auf der Kundendatenbank, die vom kollaborativen Management erarbeitet wird. Aus diesen Kundendaten entwickelt das operative Management dann für seine drei einzelnen Bereiche Marketing, Vertrieb und Service eigene Projekte bzw. Vorgehensweisen, die der Erhaltung und dem Ausbau des Kundenstammes dienen. Die wesentlichen Aufgaben des Marketing sind die Selektionierung von Zielgruppen und Aufrechterhaltung des Kontaktes mit dem Kunden durch persönliche Ansprache per Brief, Fax, Telefon oder und ähnlichem. Weiterhin werden über das Marketing auch Daten über Wiederkäufer gesammelt, ausgewertet und diese für die

8 8 firmeninterne Kundendatenbank aufbereitet. Die so gesammelten Daten werden dann ausgewertet und für die Erstellung von bestimmten Zielgruppenprofilen verwertet. Mit diesem Hintergrundwissen über die Zielgruppe ist es dem Marketing möglich, die Erstellung von Werbebroschüren, Prospekten, Flyern, Testberichten, etc. zielgruppenspezifisch durchzuführen. Daneben kommt es im Bereich Marketing zu einem sogenannten Konfigurationsmanagement von Preisen und Produkten, d.h. es werden Preislisten zu einzelnen Kombinationen von Produkten verfasst und auch Angebotspakete erstellt. Ein zusätzlicher Aufgabenteil des Marketing ist die Verwaltung und Bearbeitung von Interessensanfragen, d.h. Anfragen für gewünschte Produkte von potentiellen Käufern. Der vierte Aufgabenteil des Marketings ist schließlich die Verwaltung und Bereitstellung von Wettbewerbsinformationen für die Kunden. Dies bedeutet wieder, es werden Prospekte und Preislisten entwickelt für die Kundschaft und in den Filialen ausgelegt oder zu potentiellen Kunden versendet. Zudem wird in heutiger Zeit von den meisten Kunden erwartet, dass sie über das Internet Informationen einholen können, was bedeutet, dass das Marketing auch die Produktinformationen im Internet auf einer Homepage veröffentlichen muss, um mit dem Trend mithalten zu können. Der zweite Unterbereich des operativen Managements ist der Vertrieb. Hier wird im Bereich des Sales-Force Managements ein Zeit- und Termin- Management für die Mitarbeiter erstellt und sogenannte To Do Listen entwickelt, Listen auf denen steht, was noch zu machen ist. Weiter wird kontrolliert ob die Verkaufszahlen, die erreicht werden sollten, eingehalten werden, und es kommt zum Aufbau einer großen Verwaltung von Fax- und dokumenten, Verträgen und ähnlichem. Zusätzlich werden die Reisekosten und Spesen für den Verkauf eines einzelnen Produktes errechnet und Planungen für Verkaufsgebiete des Produktes durchgeführt. Im Bereich des Telesales und ecommerce werden in Zusammenarbeit mit dem Marketing Anruf- bzw. listen von potentiellen Kunden zusammengestellt, die nach der Entwicklung eines neuen Produktes zum Kauf dieses Produktes angesprochen werden sollen. Um diese Gespräche / s dann möglichst erfolgreich zu führen / versenden, werden Gesprächsleitfäden, wieder in Zusammenarbeit mit dem Marketing, geplant und erstellt.

9 9 Nach der Durchführung der Gespräche bzw. dem Versand der s werden die Antworten und Reaktionen analysiert und schließlich wieder in die Kundendatenbank aufgenommen. Aus dieser Kundendatenbankerweiterung kann dann ein Wiedervorlagemanagement entwickelt werden, dass zu einer erfolgreicheren Wiederverkaufszahl an denselben Kunden führen soll. Der dritte Unterbereich des operativen Customer Relationship Managements ist der Service, wahrscheinlich mit dem Marketing zusammen der wichtigste Unterbereich. Der Servicebereich des operativen CRM kümmert sich um die Kundenbetreuung und deren einzelne Probleme. Zu diesen Aufgaben gehören unter anderem die Einrichtung eines qualifizierten telefonischen Kundenservices, des sogenannten Help Desk. Weiter kümmert sich der Servicebereich um den Selfservice, d.h. es werden in jüngerer Zeit vor allem im Internet Hilfebroschüren zum Download angeboten oder sogenannte FAQ - Listen (Frequently Asked Questions) erstellt. Darüber hinaus werden die angefallenen Reparaturaufträge aufbewahrt, um eventuelle Fehler des Produktes anhand dieser einfacher und vor allem schneller und damit günstiger zu identifizieren. Die Einsatzplanung des technischen Kundendienstes wird ebenfalls vom Servicebereich übernommen, dem darüber hinaus die Analyse der Reklamationen und Servicefälle obliegt, um dadurch das Produkt stetig zu verbessern. Die so gewonnenen Informationen werden dann an die R&D (Research&Development) Abteilung weitergegeben. Als letzten, aber nicht zu vernachlässigenden Punkt hat die Serviceabteilung selber auf die Einhaltung eines gewissen Kostenrahmens zu achten, um nicht auf zu große Kosten im Bereich Service zu kommen. Zusammen bilden diese drei Unterbereiche das Herzstück des operativen CRM und sind für das gesamte Customer Relationship Management unerlässlich. Analytische CRM Der dritte Bereich des Customer Relationship Managements ist das analytische CRM. Diese Abteilung des Customer Relationship Managements beschäftigt sich, wie schon der Name es sagt, mit der Analyse von Daten, die im direkten Kontakt mit dem Kunden und durch Dritte gesammelt werden. Diese gewonnenen Daten werden gesammelt und ausgewertet und dann ebenfalls in die zentrale Kundendatenbank

10 10 eingearbeitet. Vielfach verwendete Mittel zur Analyse sind Data Warehousing und Data Mining. Bei Data Warehousing werden Kundendaten aus sämtlichen Bereichen, d.h. aus kleineren speziellen Datenbanken in eine große Unternehmensdatenbank eingebracht und verwertet, damit später sämtliche Bereiche des Unternehmens auf die Daten des Kunden zurückgreifen können. Zu diesen Daten gehören Basisdaten, wie Name und Anschrift, aber auch Kauf-, Liefer- und Servicedaten. Die Daten werden durch das sogenannte Data Mining gesammelt. Data Mining ist das Verarbeitungsprogramm für Kunden-Daten; dies bedeutet, dass neue Datensätze aus sämtlichen, schon vorhandenen Daten erstellt werden, die dann das Profil des Kunden wiedergeben. Data Mining entwickelt diese neuen Daten mit Hilfe von komplizierten statistischen Verfahren (z.b. Frequenzanalysen, Segmentierungen oder neuronalen Netzen). So wird im Profil des Kunden sein Kaufverhalten festgehalten und er in seine spezifische Käufergruppe eingeordnet. Zu Abschluss des Kapitels Einsatzgebiet und Einsatzaufgaben von CRM ist noch anzumerken, dass nicht ein bestimmter Teil des CRM besonders wichtig gegenüber den anderen ist, sondern ein Erfolg im CRM nur dann zustande kommt, wenn alle drei Teile des CRM zusammenwirken und sich gegenseitig ergänzen. Das operative CR- Management kann ohne die Datenbanken, die durch das analytische CRM erstellt werden, nichts erreichen, ebenso wenig kann das analytische CRM keine Datenbank erstellen, wenn es keine Daten durch die einzelnen Bereiche des CRM, hier hauptsächlich durch das kollaborative CRM, erhält. Sofern CRM im Unternehmen durchgeführt wird, muss alles mit auf dieses Konzept abgestimmt werden und alle Bereiche des Unternehmens müssen bei der CRM Strategie mitarbeiten. 2.3 Kosten / Nutzen / Risiken und Effektivität von CRM Was sind die Kosten, was der Nutzen und was die Risiken, die Customer Relationship Management mit sich bringt. Als erster Punkt sollen hier die Kosten betrachtet werden. Customer Relationship Management verursacht in erster Linie höhere Kosten in dem Bereich Kommunikation, vor allem die mit dem Kunden, und im Bereich Service.

11 11 Roland Berger Strategy Consultants schätzt die Kosten, die im Service neu hinzukommen, auf ca % zusätzliche Kosten(des Servicebereiches). Weitere kostenverursachende Bereiche sind die Ausrichtung des Produktes auf den Kunden, d.h., dass die Produkte mehr auf die Bedürfnisse und individuellen Wünsche des Kunden abgestimmt werden müssen. Dafür müssen eventuell Maschinen umoder neugebaut werden, darüber hinaus ergibt sich auch ein personeller Mehraufwand, da die Produkte nicht mehr in Massenfertigung hergestellt werden. Zusätzlich zu diesen Belastungen kommen die Kosten für die Einrichtung des Data Warehouses, in dem die Kundendatenbank eingerichtet wird und bearbeitet wird, sowie die Kosten für die Implementierung (Kauf) entsprechender Software. Die Pflege und stetige Aufbereitung dieser Datenbank kostet auch einen stetigen Betrag, der ins Budget eingerechnet werden muss. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es sich beim CRM um ein kostenintensives Konzept handelt, das nicht ohne gründliche Planung durchgeführt werden sollte, da sonst die Folgekosten enorm anwachsen können. Als zweiter Punkt wird der Nutzen des Customer Relationship Managements analysiert und bewertet. Der Nutzen von Customer Relationship Managements liegt hauptsächlich darin, dass es zu einer stärkeren Kundenbeziehung kommt, d.h., dass der Kunde dem Unternehmen als Käufer ihrer Produkte erhalten bleibt. Fachlich ausgedrückt kommt es so zu einer Erhöhung des Customer Lifetime Value. Als weiterer Nutzen von CRM ist anzusehen, dass es durch Customer Relationship Management auf lange Sicht zu einer Kostensenkung in Bereich Marketing und Werbung kommen kann. Häufig verwenden Unternehmen einen Großteil ihres Etats zur Gewinnung von Neukunden. Durch den gezielten Einsatz von CRM kann ein Unternehmen Kosten sparen, indem beschränkte Geldmengen in die Erhaltung von Kunden investiert werden, anstatt große Summen in die Anwerbung neuer Kunden hineinzustecken. Ein zusätzlicher Nutzen von CRM ist die Absatzmöglichkeit von anderen Produkten an denselben Kunden (sogenannter Ausbau der operativen Synergiepotentiale) oder die Erbringung von Dienstleistungen, die der Kunde zusätzlich zum Produkt noch braucht,

12 12 z.b. der Transport oder der Einbau des Produktes. Hier kann das Unternehmen weitere Angebote und Aufträge generieren und in neue Sparten einsteigen. So kommt es zu einer Steigerung der Umsätze ohne zusätzliche Werbungskosten. Durch das CRM verlängert das Unternehmen die Kaufperiode des Kunden und die Ausgaben des Kunden pro Kauf steigen, da der Kunde das Unternehmen bereits kennt und auch die Qualität der Produkte und den Service einzuschätzen weiß. Dieser Vorteil erspart dem Unternehmen wieder Werbungskosten und bringt so einen höheren Gewinn. Erreicht wird dies durch eine gute Profilanalyse in der Kundendatenbank. Steigende Qualität und immer bessere Vernetzung von Filialen, vor allem mit dem Internet, sowie geringer werdende Kosten für die Pflege von Datenbanken, z.b. durch Automatisierungsprozesse bzw. sogenannte Autoupdates, bei denen der Mitarbeiter das Programm nur noch starten muss, erleichtern die IT- Arbeit und senken so die Kosten für den Datenbankbereich (Data Warehousing). Im dritten Kapitel soll auf die Risiken des Customer Relationship Management näher eingegangen werden. Die meisten großen Unternehmen der heutigen Zeit haben erkannt, dass es für ihre Firma sinnvoll ist, das Customer Relationship Management in die Firma zu integrieren; jedoch ist es vielen Unternehmen nicht gelungen, diese Integration vollständig zu schaffen, und sie haben bereits einen großen Teil des hierfür zur Verfügung stehenden Kapitals ausgegeben, ohne einen Nutzen davon zu haben. Eine anerkannte Firma in dem Bereich und Forschung und Beratung/Gutachten, die Firma Gartner, schätzt die Anzahl der misslungenen CRM-Projekte auf ca. 80%. Begründet werden diese vielen Fehlschläge damit, dass schlecht geplant wurde und die Ziele nicht klar definiert wurden.

13 13 Eine Statistik von der Meta Group, veröffentlicht in der Computerwoche 24/2001. bestätigt die Aussage, dass viele CRM Projekte scheitern, weil die Ziele nicht klar definiert wurden. In der oben abgebildeten Grafik sind die nicht definierten Ziele mit 51% (Nutzen nicht erkennbar) deutlich abgehoben von den anderen Gründen. Da die Firmen nur die Notwendigkeit in der Einrichtung eines solchen CRM sahen und die angestrebten Ziele nicht ausreichend definiert wurden, scheiterte das Projekt CRM in diesen Firmen. Als zweitwichtigster Grund wurde schlechte Planung für ein Scheitern von CRM angegeben. In der Grafik wird dies geführt unter Organisatorische Voraussetzungen fehlen. Weitere Risiken, die das CRM mit sich bringt, sind, falsche Kundensegmentierungen, wodurch dann falsche Zielgruppen für die jeweiligen Produkte angesprochen werden. Zudem gibt es beim CRM das Risiko, dass durch falsches bzw. einseitiges Marketing/Werbung nicht mehr genügend Neukunden geworben werden. Dies darf keinesfalls vernachlässigt werden, da man Kundschaft nicht für unbegrenzte Zeit für die Firma erhalten kann. Dies ist zwar grundsätzlich eines der Ziele, jedoch ist es unrealistisch. Die Risiken sind also für das Unternehmen bei der Anwendung von Customer Relationship nicht zu unterschätzen.

14 14 Um zu Erfolg zu haben, sollte man verschiedene Aspekte beachten. In jedem Unternehmen ist eine eigene auf das Unternehmen und die Produkte abgestimmte Strategie erforderlich. Darüber hinaus muss sich das Unternehmen erreichbare Ziele setzen und diese müssen sich in den strategischen Gesamtplan des Unternehmens einfügen lassen. Es hilft dem Unternehmen nicht, wenn sie das CRM aufgedrückt bekommt, es aber im Unternehmen nicht richtig angewendet bzw. unterstützt wird. Ein weiterer Punkt betrifft die Effektivität. Die CRM Abteilung sollte sich darauf konzentrieren nur ein direkten Nutzen für das eigene Unternehmen zu erzielen und z.b. darauf achten, dass Werbekampagnen nur bzw. überwiegend der eigenen Firma helfen und nicht auch allen anderen derselben Sparte. Zusätzlich sollte zur Einhaltung einer gewissen Effektivität darauf geachtet werden, dass die Ziele in einem gewissen Zeitrahmen erreicht werden (meist 3 Monate). Ein wichtiger Aspekt ist die Unterstützung durch die Unternehmensleitung. Die Führung des Unternehmens sollte in den ersten Anfangsmonaten den Bereich CRM besonders unterstützen, damit sich dieser in Ruhe aufbauen kann und nicht direkt zu unmittelbaren Erfolgsberichten gezwungen wird. Zum Schluss folgt noch ein zusätzlicher wichtiger Punkt, der beim CRM beachtet werden sollte. Die Ausgaben für CRM sollten sich in einem gewissen Rahmen bewegen und nicht überdimensioniert werden, da sich die Produktion sonst nicht mehr rechnet, weil der Preis je Produkt so hoch wird, dass es keinen Käufer mehr findet. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Customer Relationship Management in Industrieunternehmen einige Gefahren in sich birgt, diese jedoch aber bei richtiger Planung und Durchführung von CRM leicht umgangen werden können, und man durch das CRM viele Kunden behalten kann, die unter normalen Umständen relativ schnell zum nächsten Anbieter wechseln.

15 Praxisbeispiele Um die Anwendung von Customer Relationship Management auch in der Praxis zu zeigen, werden im folgenden Kapitel zwei Praxisbeispiele zur Anwendung von CRM in der Industrie gegeben. Anhand dieser soll dargestellt werden, wie derzeit große Industrieunternehmen das Customer Relationship Management in ihren Unternehmen anwenden. Als erstes Praxisbeispiel wurde der Nokia Konzern gewählt. Nokia ist ein weltweit bekannter Hersteller von Mobiltelefonen (im folgenden als Natel bezeichnet) und strebt einen Ausbau der Marktführerschaft in diesem Bereich an. Nokia ist in seiner industriellen Ausrichtung 1967 gegründet worden und von diesem Zeitpunkt an stetig gewachsen bis zum heutigen Marktführer in der Produktion und Verkauf von Mobiltelefonen (Marktanteil 2002 lag bei 38%). Ein Stützpfeiler dieser Entwicklung ist sicherlich auch die frühe Einführung von CRM bei Nokia. Nokia hat früh erkannt, dass der Kunde ein individuelles Handy/Natel haben möchte und richtete dementsprechend seine Produktion danach aus. Es ist zum Beispiel bei Nokia Natels möglich, das Cover (die Aushülle) abzunehmen und durch ein anderes zu ersetzen, so besteht die Möglichkeit für jeden Kunden, seinem Natel einen eigenen Look (Aussehen) zu verpassen. Weitere Möglichkeiten, um die mobilen Telefone von Nokia individueller zu gestalten, sind zum Beispiel das Downloaden von Logos, Klingeltönen und Minispielen von der Nokia-Homepage. Dies alles wurde bei der Produktion der Natels bedacht. Weitere CRM Maßnahmen von Nokia sind ebenfalls augenscheinfällig, in jeder etwas größeren Stadt gibt es zumindest einen Nokia-Shop, in dem Personen, die sich ein Natel kaufen wollen, von den Verkäufern persönlich beraten werden. Zudem kann man in diesen Shops das Natel reparieren lassen, wenn es einen Defekt vorweist. Sofern dies ein Fehler ist, der bei einer bestimmten Sorte Natel häufig auftritt, erfolgt die Reparatur kostenlos. Bei den Reparaturaufträgen werden die Daten in einen Computer eingegeben und per Internet mit der zentralen Datenbank abgeglichen. So können eventuelle Fehler, die ein Natel hat, schneller erkannt und somit auch schneller repariert werden. Ein weiterer Ansatzpunkt für CRM bei Nokia ist das Vorhandensein der Hotline; Nokia hat einen eigenen Nokia Customer Retention Center eingerichtet, um eventuelle Anfragen von Kunden zu beantworten. Weiterhin ist die Nokia Corporation per erreichbar, die Kunden können auch ein

16 16 Kontaktformular direkt auf der Homepage (www.nokia.de / ausfüllen und können einen Newsletter abonnieren. Die oben genannte Homepage ist ein weiterer Anlaufpunkt für Kunden, die entweder Serviceanliegen haben oder sich einfach nur über Nokia Natels informieren wollen. Auf der Homepage findet man eine Händlerliste mit allen Händlern, die Nokia Natels verkaufen. Es ist ebenfalls eine Modellübersicht gegeben, in der man als Besucher der Homepage nachschauen kann, was die einzelnen Modelle für Leistungsmöglichkeiten haben (z.b.: Akkulaufzeit eines Natels, Infrarotanschluss, usw.). Weiterhin besteht die Möglichkeit, die Natels miteinander zu vergleichen und anzuschauen was die Natels im Vergleich können. Die Technologien, die bei den Natels eingesetzt werden, werden ebenfalls auf der Homepage präsentiert und erklärt, sodass jeder Besucher der Homepage nachschauen kann, welche Technologie in seinem Natel eingesetzt wird und was diese Technologie für Möglichkeiten der Einsetzbarkeit hat. Nokia hat daneben auch einen Shop auf der Homepage, in dem Natels und Zubehör für Natels verkauft werden. Hier sieht man, dass Nokia nicht nur mit der Produktion und dem Verkauf von Natels Geld verdient, sondern auch mit dem Verkauf von Zusatzprodukten, dem Zubehör (z.b. Datenkabel, Schutzhüllen oder auch Freisprechanlagen). Ferner werden im Shop auch Kombiangebote gemacht, bei denen beim Kauf eines Natels besondere Preise für das Natel-Zubehör gemacht werden. Der dritte Abschnitt, der auf der Homepage angeboten wird, ist der spezielle Service- Bereich. Im Service-Bereich sind FAQ, Frequently Asked Questions, zu finden, ebenso wie ein Online-Kursus zur Bedienungserklärung eines Nokia Natels. Bedienungsanleitungen sind dort ebenso zu finden, wie Software, mit der man das Natel per PC steuern kann und zum Beispiel auch den Telefonspeicher auslesen und auf dem PC speichern kann, dort bearbeiten und wieder zurück in den Natel Speicher exportieren kann. Als eine Besonderheit ist auf der Internetseite von Nokia eine Online Konfigurationsmöglichkeit für Natels, die über einen WAP-Zugang zum Internet verfügen. Per SMS, die man auf Bestellung von der Homepage zugeschickt bekommt, wird der WAP-Dienst automatisch aktiviert und auf dem Natel eingerichtet. So spart man sich die manuelle Einrichtung des WAP-Zugangs und kann schneller mit dem Natel ins Internet gelangen.

17 17 Als letzte Abteilung im Bereich Service ist ein sogenanntes Glossar vorhanden. In diesem Glossar werden die wichtigsten Fachbegriffe zu Natels im allgemeinen und im speziellen zu Nokia Natels erklärt. Eine weitere Besonderheit ist der Club Nokia. Der Club Nokia ist eine Einrichtung von Nokia für Kunden, die ein Nokia Natel besitzen. Bei der Anmeldung zu diesem Club wird die Eingabe von Kundendaten verlangt, wie zum Beispiel der Name, die Anschrift, adresse, Telefonnummer und Natelnummer. Diese Daten werden dann der Kundendatenbank zugeführt und dort eingearbeitet. Auf Wunsch kann Informationsmaterial (Werbebroschüren, Werbeangebote) auf den vier oben genannten Wegen (Telefon, Post, Natel, ) dem Kunden zugeschickt werden, dies ist bei der Anmeldung zum Club wählbar. Als Belohnung erhält man als Club- Mitglied von Nokia dann die Möglichkeit sein Natel individueller zu gestalten, ein Link auf der Homepage für individuelle Gestaltung des Natels führt auch direkt zum Nokia- Club. Die Belohnung besteht dann darin, dass man Klingeltöne und Logos auf der Homepage downloaden kann und andere exklusive Downloads stehen dem Nokia- Kunden dort zur Verfügung. Der Club, der wahrscheinlich nur dazu dient, um an die Daten der Kunden zu kommen, hat den Vorteil, dass kundenspezifische Dienste über die Club Homepage (www.club.nokia.de) abgerufen werden können. Das zweite Praxisbeispiel zu Customer Relationship Management ist der Mercedes Maybach von der Daimler Chrysler AG. Der Maybach ist ein Automobil, das komplett individuell für jeden Kunden geplant und gebaut wird, und direkt nur nach dessen Wünschen zusammen gebaut wird. Ein Zitat von der Homepage des Maybach, Der Herstellungsprozess des Maybach eröffnet viel Raum für Individualität. Jedes Fahrzeug ist ein Einzelstück. Rund 2,2 Millionen Variationsmöglichkeiten eröffnet das umfangreiche Individualisierungsprogramm der Serien- und Sonderausstattungen. So weit technisch realisierbar, können Maybach-Kunden darüber hinaus ihre individuellen Wünsche einbringen. Jeder Kunde hat damit die Möglichkeit, seine Luxuslimousine ganz nach persönlichem Geschmack zu gestalten und auszustatten lässt erkennen, dass Maybach sich direkt um die Kundenwünsche kümmert und auf die individuellen Vorstellungen des Kunden eingeht. Jeder Maybach, der das Werk in Sindelfingen verlässt, wird ausschließlich auf Bestellung und exklusiv nach dem jeweiligen Kundenwunsch hergestellt. Maybach garantiert folglich, das jedes

18 18 Fahrzeug, dass produziert wird, ein Unikat ist und nur für den bestimmten Kunden hergestellt wurde. Ein weiteres Indiz für CRM, neben den individuellen Wünschen zum Autobau, ist die persönliche Betreuung eines jeden Kunden durch einen sogenannten Personal Liaison Manager (PLM). Der persönliche PLM ist der direkte Ansprechpartner für den Kunden; seit dem ersten Kontakt steht der PLM dem Kunden rund um die Uhr zur Verfügung und betreut ihn hinsichtlich jeglicher Fragen und Wünsche. Während der Gestaltung und Ausstattung eines Maybach ist der PLM auch dem Kunden behilflich und berät ihn hierbei. Nach der Auslieferung ist der PLM für die Wartung des Maybach zuständig, erster Ansprechpartner für eventuelle Reparaturen, und er kontrolliert auch den kompletten Service des Wagens, wie Ölwechsel und Inspektion. An all diesen Punkten kann man das CRM für das Daimler Chrysler Fabrikat Maybach sehen. Der Kunde darf sich das Produkt, den Maybach, individuell zusammenstellen und wird während der Herstellung und nach der Produktion servicetechnisch beraten. Neben diesem individuellen und persönlichen Kundenservice verfügt Maybach, nicht zu vernachlässigend, über eine Hotline, die ebenfalls rund um die Uhr zu erreichen ist. Die Homepage von Maybach bietet ebenfalls, wenn auch nicht in dem Maße wie die Homepage von Nokia über Nokia-Produkte, Informationen über den Maybach und ist mehrsprachig gestaltet, so dass auch ausländische Interessenten für den Maybach die Details ohne sprachliche Schwierigkeiten durchlesen können. Weiterhin kann man auf der Homepage von Maybach einen Newsletter abonnieren und auch ein Feedback Formular ausfüllen. Insgesamt ist zu sagen, dass Maybach sich sehr um eine gute Kundenbeziehung bemüht und versucht, exklusive und hochwertigere, zahlungskräftige Kunden anzuziehen. Anhand dieser beiden Praxisbeispiele sollte deutlich geworden sein, wie sehr die heutigen Firmen schon die Strategie des Customer Relationship Managements anwenden. In heutiger Zeit verzichtet kaum ein Unternehmen auf die Vorteile, die CRM der Firma bietet.

19 19 3 Zusammenfassung Customer Relationship Management (CRM) ist eine Geschäftsstrategie, die in heutiger Zeit von vielen große Industrieunternehmen angewendet wird. Bei diesem Konzept (Strategie) geht es darum, dem Unternehmen möglichst viele Kunden, die schon ein Produkt beim Unternehmen gekauft haben, zu erhalten und profitable, finanzstarke neue Kunden zu gewinnen. Die Erhaltung des Kundenstamms über einen möglichst langen Zeitraum soll durch hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden, die wiederum durch gute Betreuung und guten Service hervorgerufen werden soll. CRM ist in drei große Bereiche unterteilt. In das kollaborative CRM, das operative CRM und das analytische CRM. Unter kollaborativem CRM versteht man den Kontakt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen mittels neuer und alter Kommunikationsmöglichkeiten. Das operative CRM hat zur Aufgabe, Informationstechnologie Lösungen für die Funktionen Marketing, Service und Vertrieb zu entwickeln. Beim analytischen CRM geht es um die Analyse von Kundendaten. Mittels Data Warehousing und Data Mining werden diese Daten analysiert, ausgewertet und in einer Datenbank gesammelt. Die erfolgreiche Anwendung von Customer Relationship Management verspricht bei wachsenden Märkten häufig eine Erhöhung der Verkaufszahlen und bei stagnierenden und rückläufigen Märkten meist einen gesicherten stetigen Absatz der Produkte. Ein weiterer Erfolgsfaktor von CRM ist, dass das Unternehmen, das CRM anwendet, langfristig weniger finanzielle Mittel für die Werbung und das gesamte Marketing ausgeben muss, da die Kunden dem Unternehmen durch CRM größtenteils erhalten bleiben und weniger Neukunden angeworben werden müssen. Weiterhin gewinnt das Unternehmen durch CRM viel Feedback der Kunden zum Produkt und kann durch den Service, der Fehler und Mängel des Produktes aufbereitet und in der Datenbank abspeichert, auftretende Fehler am oder im Produkt schneller bemerken. Dadurch wird es möglich, Produktfehler frühzeitig zu analysieren und das Produkt entsprechend nachzubessern. Darüber hinaus können Fehler in zukünftigen Produkten reduziert bzw. vermieden werden.

20 20 Jedoch hat CRM auch einige Nachteile, wie z.b. die steigenden Kosten für den Service und den Aufbau der entsprechenden Infrastruktur, um CRM überhaupt erst anwenden zu können oder auch die Risiken, dass das Projekt CRM scheitert und Kapital sinnlos verschwendet wird. Festzuhalten hierbei ist, dass es sich bei CRM um eine kostenintensive Strategie handelt, die gründlich geplant werden sollte, um keine hohen Folgekosten zu haben. CRM birgt auch einige Risiken in sich; das größte Risiko ist, dass das Projekt CRM in der betreffenden Firma scheitert. (Laut Gartner scheitern ca. 80% alle Implementierungsversuche von CRM in Industrieunternehmen.) Die beiden Praxisbeispiel von Customer Relationship Management zeigen, inwieweit CRM in moderner Zeit in großen Industrieunternehmen schon erfolgreich integriert ist.

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