32. Pharmaziekongress der PharmaRundschau. Category Management in der Apotheke: Fluch oder Segen für die Deutsche Apotheke?

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1 32. Pharmaziekongress der PharmaRundschau Category Management in der Apotheke: Fluch oder Segen für die Deutsche Apotheke?

2 Agenda Einführung Begriffsbestimmung Historische Entwicklung Flussdiagramm: Analyse & Entscheidungsprozess Category Captain Category Management & Kartellrecht Category Management in der Apotheke Formen des CM in der Apotheke Aktuelle und künftige Bedeutung von CM in der Apotheke CM Wer sind aktuell die Partner, wer die Wunschpartner? Interessen der Stakeholder Daten, Daten, Daten Ihr höchstes Gut - Individulität Die Hürden von CM in der Apotheke SWOT-Analyse CM in der Apotheke Zusammenfassung Fragen & Antworten Diskussion

3 Jens-Peter Schütz 41 Jahre, Apotheker ISIS-Puren: Bereich Zulassung HEXAL AG: Produktmanager Neurologie, Gründung Neurohexal GmbH Azupharma GmbH: Marketingleiter TAD Pharma GmbH: Geschäftsführer STADApharm GmbH/ STADA GmbH: Geschäftsführer Geschäftsführender Gesellschafter der advitares Healthcare Beratung GbR

4 Begriffsbestimmung Der Begriff Warengruppenmanagement oder auch Category-Management bezeichnet im Marketing die Strukturierung einer Geschäftsstätte im stationären Einzelhandel nach dem Prinzip der Warengruppen. Diese werden mithilfe von Marktforschungs-Analysen der Hersteller und des Handels erstellt. Quelle: Klaus Zoller

5 Historische Entwicklung Das Konzept des Category-Managements kam zu Beginn der 1990er Jahre in den USA auf. Die Entstehung dieses Konzepts sei gekoppelt an die vorherige Entwicklung der Scanner Technologie. Im Jahr 1995 praktizieren laut der Studie "ECR Tracking Survey 1995" der Unternehmensberatung Kurt Salomon Associates in den USA bereits rund 37% und in Europa ca. 19% der Unternehmen Category-Management. Quelle: Andreas von der Heydt

6 Quelle: Sylvia Nickel

7 Category Captain Als Category Captain wird das führende Produkt innerhalb einer Warengruppe und auch der dahinter steckende Manager bezeichnet (Subjekt, Objekt) ECR (Efficient Consumer Response) = effiziente Kundenorientierung => wirtschaftsstufenübergreifende Verbesserung der Wertschöpfung CRM (Customer Relation Management) = Kundengewinnung, Kundenbindung, Kundenentwicklung

8 Category Captain

9 Category Management & Kartellrecht Meistens unproblematisch! Cave: Marktanteile über 25% - 30% => wettbewerbsbeherrschende Stellung! Category Captain vs. Eigenmarke! Bindende Preisvorgaben sind rechtsunwirksam! Vorsicht vor Marktausschlüssen!

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13 Vertikales vs. Horizontales CM Vertikales Category Management richtungsbezogen (Chemie, Phyto ) herstellergetrieben Horizontales Category Management indikationsbezogen (Erkältung, Schmerz ) kundengetrieben, causal getrieben

14 Vertikales Category Management

15 Horizontales Category Management

16 Aktuelle und künftige Bedeutung von CM in der Apotheke Quelle: Bonsai Deutschland

17 CM Wer sind aktuell die Partner, wer die Wunschpartner? Quelle: Bonsai Deutschland

18 Die Hürden des Category Managment Mr. Pharmacy Umsetzung/Anp. Willen Daten

19 Interessen der Stakeholder Großhandel Pharmahersteller Generieren von zusätzlichem Absatz/Umsatz Serviceleistung/Hilfestellung Zurverfügungstellung von Daten Erlangung des Fingerprints Wegdrängen von Wettbewerbern Steuerung von Warenströmen Generieren von zusätzlichem Absatz/Umsatz Serviceleistung/Hilfestellung Zurverfügungstellung von Daten Erlangung des Fingerprints Wegdrängen von Wettbewerbern Steuerung von Warenströmen

20 SWOT-Analyse CM in der Apotheke Strengths - Transparenz - Zeitgemäßes Management - Waren-/Lageroptimierung Weaknesses - Zeitaufwand - Diversifizierung - Kosten Opportunities - Umsatz-/Gewinnwachstum - Höhere Kundenzufriedenheit - Hohe strategische Varianz Threats - Gläserne Apotheke - Weckt Begehrlichkeiten - Uniformitätsrisiko

21 Daten, Daten, Daten Jedem betriebswirtschaftliche Handeln sollte eine dezidierte Analyse vorausgehen! Sie verfügen in Ihren Systemen über eine nutzbare Datenfülle! Investieren Sie in zusätzliche Daten (individuelle Erhebungen)! Marktforschungsinstitute (TNS, Bonsai, GfK, Prof. Riegl, Insight Health, etc.) Lassen Sie Ihre Daten neutral benchmarken! Professor Riegl & Partner, Augsburg Folgen Sie keinen Allgemeinplätzen! Vorsicht bei Daten aus Industrie & Großhandel!

22 Daten, Daten, Daten 30% Apotheke 3 Apotheke 1 Apotheke 1 Apotheke 2 Apotheke 3 Verkaufanteil von Schmerzmitteln im Wochenverlauf

23 Ihr höchstes Gut: Individualität! Category Management wird Sie voranbringen, aber achten Sie darauf, dass Sie nicht Ihre Individualität aufgeben! Category Management bedeutet nicht, dass alle Apotheken von Flensburg bis Berchtesgarden gleich aussehen (Vgl. Schlecker)! Bleiben Sie in erster Linie Heilberufler und erst dann Kaufmann! Die Apotheke ist seit jeher Ort der Mystik, der Mythik und der Magie! Der Berufstand der Apotheker ist einer der angesehensten in Deutschland!

24 Individualität Apotheke mal anders

25 Zusammenfassung & Ausblick An Category Management kommt die erfolgreiche Apotheke nicht vorbei! Es gibt keine Standardrezepte! Category Management ist in hohem Maße dynamisch! Setzen Sie sich mit dem Thema individuell, & datenorientiert auseinander! Lassen Sie sich keine Konzepte vom GH oder Herstellern aufdrücken! Quantum Satis! Bauen Sie Ihre Category Management-Pläne flexibel und mit Feedbackschleifen auf! Geben Sie nicht Ihren größten Trumpf, die Individualität auf! Betrachten Sie Category Management nicht nur nach betriebswirtschaftlichen Aspekten!

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27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: advitares Healthcare Beratung GbR Jens-Peter Schütz Landeshäuser Straße Otterndorf Tel: mobil: Jens-Peter.Schuetz@advitares.de