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1 Futureproof Verbände mit Membership CRM met zukunftssicher CRM machen Verbände mit CRM zukunftssicher machen 1/17

2 Verbände mit CRM zukunftssicher machen Die Welt verändert sich fortwährend. Zusammenarbeit, der Aufbau und die Pflege wertvoller Beziehungen werden immer wichtiger. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen erhöht sich die Bedeutsamkeit des Mitgliederbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management, CRM). Nicht nur die Wirtschaft, sondern auch Vereine und Branchenverbände sind an zukunftsfähigen Beziehungen zu ihren Mitgliedern interessiert. Die Zukunft der Mitgliederorganisationen ist schließlich schon ungewiss genug. Doch die Pflege dieser Beziehungen ist keine einfache Aufgabe. CRM wird oft lediglich als eine technische Lösung für das Geschäftsbeziehungsmanagement angesehen, die zur Registrierung und der einseitigen Kommunikation dient. CRM geht jedoch weit darüber hinaus. Der Ausgangspunkt von CRM sollte sein, dass Organisationen ihren Geschäftspartnern sowie Kunden, Mitgliedern und Beteiligten, tatsächlich helfen. Damit diese einen Mehrwert liefern und ein Bedürfnis befriedigen. Im Überblick Zukunftssichere Verbände erfordern ein zentrales Mitgliederprofil Organisationen sind erfolgreicher, wenn Beziehungen persönlicher Art sind Ohne ein zentrales Mitgliederprofil keine Einsicht in die tatsächlichen Bedürfnisse der Mitglieder Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie auf unserer Website. Organisationen sind viel erfolgreicher, wenn das Verhältnis mit ihrer Zielgruppe persönlicher Art ist. Die Herausforderung für Organisationen besteht darin, die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu verstehen und zu befriedigen, ohne dass diese auf dem Präsentierteller dargereicht werden. Durch das Gespräch mit den individuellen Mitgliedern möchten Organisationen verstehen, was ihre Mitglieder beschäftigt. Damit zeigt die Organisation, dass sie ihre Mitglieder wirklich kennt und dass sie ihnen etwas geben will, das für sie von Wert ist. Mitglieder in den Mittelpunkt zu stellen, ist ein wichtiges Thema für Verbände, wie diverse Untersuchungen ausweisen. Das vorliegende Whitepaper zeigt, womit genau sie zu tun haben, und es verschafft Einsicht in die konkreten Elemente dieses Problems. Warum ist Einsicht in Daten so wichtig, wenn ich die Mitglieder in den Mittelpunkt stellen will? Und warum genügt es nicht mehr, Basisdaten in gesonderten Systemen festzulegen? Im vorliegenden Whitepaper soll erläutert werden, wie CRM-Software dabei die richtige Unterstützung bietet und den Mitgliedern einen Mehrwert verschafft. So bauen Mitgliederorganisationen an einem zukunftsfähigen Geschäftspartnerbestand und an einer zukunftsfähigen Mitgliedschaft (Futureproof Membership) für ihre Mitglieder. Sharing is caring Wenn Sie das vorliegende Whitepaper inspiriert hat, teilen Sie uns dies bitte mit! Wir sind sehr an Ihrer Meinung interessiert. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 2/17

3 Inhalt. 1 Markt in Bewegung 4 2 Einsicht in Mitglieder 7 3 Schritte zu einem zentralen Mitgliederprofil 10 4 Mit CRM in die Zukunft 12 5 Zukunftssicher und persönlich 15 6 Über CRM Partners 16 7 Quellenangabe 17 Verbände mit CRM zukunftssicher machen 3/17

4 1. Markt in Bewegung Immer mehr Vereine und Interessenverbände stehen vor einer großen Herausforderung bezüglich ihres Umfangs. Brench, die Benchmarksite für Verbände, stellte in ihrer Trenduntersuchung 2013 eine klare Trendwende bezüglich der Mitgliederzahlen von Verbänden seit 2012 fest hatten es 20 Prozent aller Branchen- und Berufsverbände mit einem Mitgliederschwund zu tun, im Jahr 2012 stieg der Anteil auf über 30 Prozent. Laut Sarah Sladek, Expertin auf dem Gebiet von Mitgliederorganisationen, verlieren Mitgliederorganisationen schon seit dem Beginn dieses Jahrhunderts ihre Kontrolle über den Markt. Einerseits haben sie es mit einem sich stark verjüngenden Markt zu tun, der neue Wünsche und Bedürfnisse hat, andererseits fehlt es an interner Modernisierung, wodurch es Vereinen schwerfällt, mit dem Markt Schritt zu halten. Der Trendbericht von Brench zeigt, dass Verbände sich dann diesem Abwärtstrend zu widersetzen wissen, wenn sie in der Lage sind, ihren Mehrwert unter Beweis zu stellen. Mitglieder wünschen sich Vorteile, die ihrer Arbeit und ihrem Leben einen Mehrwert geben; an einem Korb mit Produkten und Dienstleistungen, aus dem sie wählen können, ist ihnen weniger gelegen. Sagt Sladek. Letzteres ist ein Fallstrick, über den schon viele Verbände gestolpert sind. Mitgliederorganisationen haben sich an dem Trend gerichtet, dass allein die Mitgliedschaft in einem Verband ungenügenden Wert bietet. Dazu haben sie sich primär als Dienstleistungsorganisationen aufgestellt, mit dem Ziel, ihren Mitgliedern tatsächlich einen Mehrwert zu bieten. Aus der Untersuchung von Brench geht jedoch hervor, dass der durchschnittliche Verband zu viele Dienste anbietet und sich nur schwer von Diensten oder Aktivitäten verabschieden kann, die nicht gewinnbringend sind. Nur zwei Prozent der Branchen- und Berufsverbände verringerten im letzten Jahr ihre Anzahl an Dienstleistungen, während stattliche 61 Prozent der Vereine den umgekehrten Weg gingen. Konsumerisierung Ein Begriff, der stark im Kommen ist, lautet Konsumerisierung Er wird oft im Kontext von IT verwendet und bezeichnet Verbrauchertechnologie, darunter Tablets und Smartphones, die von den Mitarbeitern in die Organisation eingebracht wird. Weiten wir den Begriff aus, dann handelt er davon, dass Verbraucherverhalten universal wird und sich über alle Lebenslagen zu erstrecken scheint. Menschen Verbraucher, Mitarbeiter, Mitglieder, Besucher, Patienten wollen immer und überall selbst bestimmen, wie sie mit einer Situation umgehen, welcher Mittel und Kanäle sie sich dazu bedienen und welchen Service sie erwarten. Sie wollen, ebenso wie zu Hause, ihre eigene Umgebung gestalten. Der Kontrast mit der Außenwelt ist jedoch groß. Dort werden sie in den meisten Fällen noch mit unflexiblen, standardisierten Umgebungen konfrontiert, in denen der Anbieter bestimmt, was möglich ist und was nicht. Mitgliederorganisationen haben es mit einem sich stark verjüngenden Markt zu tun, der neue Wünsche und Bedürfnisse hat. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 4/17

5 Mitgliederorganisationen sind womöglich in ihrem Bestreben, eine Dienstleistungsorganisation sein zu wollen, etwas über das Ziel hinausgeschossen. Sladek führt dazu an, dass sich viele Organisationen beispielsweise dafür entschieden haben, branchenweite Veranstaltungen anzubieten, auch zu einem höheren Preis für Nicht-Mitglieder. Organisationen gehen damit das Risiko ein, sich zu viel mit dem Organisieren zu beschäftigen, statt eine Organisation für ihre Mitglieder zu sein. Brench empfiehlt daher Mitgliederorganisationen einen stärkeren Fokus, wodurch nicht nur finanzieller Spielraum entsteht, sondern auch ein erkennbares Profil der Mitglieder. Sladek nennt dies Ergebnisorientierung oder anders ausgedrückt: sich vollständig darauf fokussieren, einen Mehrwert zu bieten und sich an den Bedürfnissen der Mitglieder auszurichten. Es geht um das Ergebnis des Angebots, nicht um seinen Umfang. Untersuchung Marketingspezialisten setzen sich drei wichtige Ziele: Mitglieder in den Mittelpunkt rücken Soziale Medien Authentizität Welche Prioritäten haben Mitgliederorganisationen heute? CRM Partners führte 2010 und 2013 die Trenduntersuchung Mitgliederverwaltung & Geschäftspartnermanagement für Interessenverbände durch. Aus beiden Trenduntersuchungen ging hervor, dass Verbände allmählich zur Verwirklichung ihrer Prioritäten übergehen. Die Untersuchung des Jahres 2010 ergab drei klare Prioritäten: zielgerichtete Kommunikation, maßgeschneiderte Informationsbereitstellung und Herbeiführen einer Trendwende bei der Mitgliederzahl. All diese Aspekte weisen einen engen Zusammenhang mit dem direkten Verhältnis zu den Mitgliedern auf. Ganz oben auf der Agenda der Interessenverbände stehen im Jahre 2013 die Bindung von Mitgliedern, der Einsatz sozialer Medien und neue Bedienungsmodelle. Diese Resultate passen zu den Trends, auf die Berenschot in ihrer jährlichen Marketinguntersuchung hinweist. Darin wurden die wichtigsten Ziele betrachtet, welche sich die Marketingexperten der diversen Branchen für das kommende Jahr gesetzt haben. Berenschot zeigt, dass Branchenorganisationen im Jahr 2013 vor allem den Kunden in den Mittelpunkt stellen; die zweit- und drittwichtigsten Ziele sind soziale Medien und Authentizität. Die Unterschiede zwischen den Prioritäten der Marketingexperten in den untersuchten Branchen sind in diesem Jahr größer denn je. Auffällig ist, dass kaum ein Viertel der Marketingspezialisten im öffentlichen Sektor und bei gesellschaftlichen Organisationen das Ziel hat, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. In erster Linie gehe es ihnen um Innovationen und Ideen-Erzeugung. Berenschot sieht diese großen Unterschiede als Beleg für die Notwendigkeit für Organisationen, sich tatsächlich in die spezifischen Situationen hineinzuversetzen, in denen sich jeder individuelle Partner befindet. Die sich aus der Marketinguntersuchung von Berenschot ergebenden Ziele der Branchenorganisationen entsprechen den Erkenntnissen der Trenduntersuchung Mitgliederverwaltung & Geschäftspartnermanagement. Im Vergleich zur Situation vor drei Jahren hat sich bei Mitgliederorganisationen im Allgemeinen wenig Verbände mit CRM zukunftssicher machen 5/17

6 getan, das heißt, dann vielfach auch heute noch mit die gleichen Grundlagen für die Mitgliederbetreuung gelten. Die Tatsache jedoch, dass dem Mitglied die größte Aufmerksamkeit gebühren muss, ist mittlerweile klar. Der Übergang zu Dienstleistungsorganisationen, den viele Verbände und Vereinigungen inzwischen umgesetzt haben oder noch immer machen, trägt zur Zentralisierung einer optimalen Mitgliederbetreuung zu wenig bei. Mitgliederorganisationen müssen also einen weiteren Schritt nehmen, wenn ihnen daran liegt, ihre Mitglieder an ihre Organisation zu binden. Das Modell zum Mitgliedermanagement muss in jeder seiner Facetten das Mitglied in den Mittelpunkt rücken. Das klingt einfacher, als es ist, denn oftmals haben die Mitgliederorganisationen zu wenig Kenntnisse über ihre Mitglieder! Verbände mit CRM zukunftssicher machen 6/17

7 2. Erkenntnisse in Bezug auf die Mitglieder Anhand von Daten können Erkenntnisse zu den Mitgliedern gewonnen werden. Die beiden US-amerikanischen Experten Coerver und Byers schreiben in ihrem Buch Race for Relevance, dass Daten und quantitative Auskünfte für Mitgliederorganisationen immer wichtiger werden. Das ist angesichts der großen Tragweite von Big Data für die Wirtschaft auch kaum verwunderlich. Durch Einsicht in Daten können sich Organisationen leichter Veränderungsprozessen stellen. Coerver und Byers konstatieren, dass in Mitgliederorganisationen Daten immer öfter für die Entscheidungsfindung, Verantwortlichkeit, Marktinformation und die Bestimmung des Mehrwertes für Mitglieder genutzt werden. Es kommt für die Verbände darauf an, die Daten so zu nutzen, dass sie die sich wandelnde Umgebung besser in den Griff bekommen und mehr davon profitieren. Die Autoren empfehlen Unternehmen nicht nur, ihr Handlungsmodell zu revidieren und ihre Organisation zu straffen, sondern auch ihre Mitarbeiter darin zu schulen, besser zusammenzuarbeiten und zielgerichteter mit den Mitgliedern zu kommunizieren. Ferner empfehlen die Autoren die Einrichtung einer soliden IT-Infrastruktur, die eine strukturierte und messbare Kommunikation ermöglicht. Bemerkenswert 39 % der Mitgliederorganisationen stufen das eigene Mitgliederverwaltungssystem als mäßig bis schlecht ein. Wie sieht es aktuell mit dem Einblick von Verbänden in Daten und mit der Umsetzung der Empfehlungen von Coerver und Byers aus? In Bezug auf die Automatisierung bei Mitgliederorganisationen ergab der Trendbericht Mitgliederverwaltung & Geschäftspartnermanagement, dass die meisten Verbände schon seit langem mit einem Geschäftsbeziehungsmanagementsystem (GMS) arbeiten. Oft ist dies ein CRM-System, das hauptsächlich für die Mitgliederverwaltung genutzt wird. Nahezu jede fünfte Mitgliederorganisation betrachtet das GMS als digitalen Katalog. Allerdings plädieren 48 Prozent der Mitgliederorganisationen dafür, das System auch praktisch einzusetzen: u. a. für die Unterstützung von Mitgliederwerbung, Mitgliederverwaltung, Geschäftsbeziehungsmanagement und Mitgliederservice. Geht es um die Durchführung zielgerichteter Kampagnen und Kommunikation in Richtung Mitgliedergruppen, so beurteilen 39 Prozent der Mitgliederorganisationen ihr eigenes System als mäßig bis schlecht. Laut Trendbericht ist die Verfügbarkeit von Informationen und wertvollen Daten entscheidend. Sind alle Informationen für eine Kampagne Verbände mit CRM zukunftssicher machen 7/17

8 vorhanden, dann kann diese einfach organisiert werden, was für alle Aktivitäten sowie für die Kommunikation mit den Mitgliedern gilt. Hinsichtlich der Fähigkeiten des Personals ist noch eine beträchtliche Aufholjagd auf dem Gebiet der Nutzung von Systemen für das Management von Geschäftsbeziehungen möglich. Nur fünf Prozent der Mitgliederorganisationen bieten ihren Mitarbeitern Schulungen im Bereich der Nutzung dieser Systeme an. Daher ist der Einsatz solcher Systeme höchstwahrscheinlich suboptimal. Die Schlussfolgerung aus der Trenduntersuchung Mitgliederverwaltung & Geschäftspartnermanagement ist, dass viele Möglichkeiten der aktuell genutzten Systeme brachliegen. So entgehen den Mitgliederorganisationen viele Chancen, einen Mehrwert aus den Daten zu beziehen und damit den Veränderungen auf dem Markt gerecht zu werden. Zentrales Kundenprofil Entscheidend für ein zentrales Kundenprofil ist die Zusammenführung aller Daten und Informationen, die zu einem Mitglied vorliegen. Ein Beispiel für den Einsatz eines zentralen Kundenbilds ist die Telekommunikationsbranche. Aufgrund der Zusammenlegung von Diensten für Internetverbindung, analogen Telefonanschluss und Fernsehanschluss entstand in diesem Sektor ein enormer Bedarf nach einem integrierten Kundenprofil. Für den Kunden ist die Bündelung der Dienste der Telefonanbieter eine logische Kombination, die mit einem Anruf geregelt ist. Doch im Backoffice der Telefonanbieter ist dies nicht ganz so einfach. Verträge werden beendet, neue aufgesetzt, Serviceaufträge werden eingeführt, ein Modem muss versandt werden, Briefe werden automatisch verfasst usw. Um trotzdem schnell und korrekt mit den Kunden kommunizieren zu können, ist ein zentrales Kundenprofil unerlässlich. Kanalen in Balans (dt.: Kanäle in Balance, eine niederländische Arbeitsgemeinschaft von Ausführungsorganisationen, Ministerien, Gemeinden und Forschungsinstituten) führte eine Untersuchung unter Multichannel-Experten in Behörden durch und entdeckte, dass es für ein zentrales oder uniformes Kundenprofil vier universal einsetzbare Ziele gibt: Verbesserung der Dienstleistungen Erhöhung der Zufriedenheit und Loyalität Erhöhung von Umsatz/Absatz/Cross- und Upselling Erkennen der Kunden Vor allem bei den Finanzdienstleistern ist ein Umschwung von einem produkt- zu einem kundenorientierten Geschäftsmodell sichtbar. Marketingexperten dieser Branche richten sich besonders auf die Erhöhung der Kundenloyalität und sind bestrebt, den Kunden mit mehreren Produkten und Dienstleistungen an ihre Organisation zu binden (Share-of-Wallet). Deshalb bedient sich der Finanzsektor diverser Gesetzmäßigkeiten wie: Eine fünfprozentige Zunahme der Mitgliederzahl Verbände mit CRM zukunftssicher machen 8/17

9 kann die Rentabilität um 25 bis 85 Prozent erhöhen. oder Ein durchschnittliches Unternehmen hat bei einem aktiven Kunden eine Erfolgschance von 60 bis 70 Prozent auf erhöhte Verkäufe gegenüber 20 bis 40 Prozent bei einem bestehenden Kunden. Die Folge daraus ist, dass der Fokus auf die Bindung von Kunden, also auch von Mitgliedern, einen großen Unterschied für Organisationen bewirken kann. Dieser Fokus trägt nicht nur zu größerer Verbundenheit mit den Mitgliedern bei, sondern kann auch dafür sorgen, dass sich die Mitglieder stärker gegenüber der Organisation verpflichten und mehr Ausgaben zugunsten der Organisation tätigen. Diese Kombination aus Mitgliedertreue und Ausgabenerhöhung trägt konkret zu einer zukunftsfähigen Mitgliedschaft (Futureproof Membership) bei, welche wiederum einer gesunden Zukunft der Organisation förderlich ist. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 9/17

10 3. Der Weg zu einem zentralen Mitgliederprofil Das Mitglied in den Mittelpunkt zu stellen, erfordert ein integriertes Bild auf der Grundlage von Mitgliederdaten aus allen Ebenen des Unternehmens, ungeachtet ihres Formats, ihrer Quelle, ihres Volumens oder ihrer Struktur. Die Herausforderung besteht darin, die Mitglieder auf allen Ebenen und in allen Abteilungen erkennen zu können. 5 Schritte Das Fundament legen Das Mitgliederprofil entwerfen Die Mitgliederdaten integrieren Neben den erforderlichen Kenntnissen und Fähigkeiten der Mitarbeiter bezüglich der Nutzung der Systeme und dem Wissen über die Integration der diversen Prozesse bietet sich eine Lösung in Form eines vollständigen Mitgliederprofils an. Um von allen Mitgliedern ein solches Rundum-Bild zu erhalten, sind fünf Schritte zu durchlaufen: Die Daten anreichern Die Mitgliederdaten verstehen 1. Das Fundament legen Sie sollten wissen, welche Datendefinitionen gehandhabt werden, und kontrollieren, ob diese Definitionen in allen Abteilungen identisch sind. Umfasst die Adresse in allen Systemen auch die Hausnummer? Wird für die Mitglieder in allen Systemen dieselbe Anrede genutzt? Gibt es doppelte Einträge? Sind alle Daten auf dem neuesten Stand? Werden solche Fragen nicht beantwortet, sind die Daten unsauber. Unsaubere Daten bedeuten eine Verunreinigung des wichtigen Kapitals einer Organisation. 2. Das Mitgliederprofil entwerfen Welche Angaben eines Mitglieds werden festgelegt? Was muss die Organisation für ihre Dienste über die Mitglieder wissen? Wie werden Daten eingegeben und gepflegt? In diesem Schritt geht es nicht nur um die Daten selbst, sondern auch um den organisationsweiten Umgang damit und um die künftige Vorbeugung von Datenproblemen. 3. Die Mitgliederdaten integrieren Nach der Integration der verschiedenen Bestände mit Daten über die Mitglieder kann mit der eigentlichen Arbeit damit begonnen werden. Hier kommt es an auf Unität, Uniformität und Konsistenz der Daten. Wichtig ist, dass nach der Integration der verschiedenen Systeme die zentrale Datenbank immer noch aktuell, korrekt, konsistent und auf die Organisation hin zugeschnitten ist. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 10/17

11 4. Die Daten anreichern Datenanreicherung verschafft größere Einsicht. Dazu werden den Mitgliederdaten Informationen beigefügt, die keinen direkten Bezug zu den Basisdaten der Mitglieder aufweisen. Gibt es zusätzliche Marktinformationen von den Mitgliedern? Kommunizieren Mitglieder auch über Twitter oder andere soziale Medien? Können diese Daten in Analysen einbezogen werden? 5. Die Mitgliederdaten verstehen Ziehen Sie mittels Analysen Informationen aus den Daten und geben Sie den Daten dadurch einen Mehrwert. Durch die Analyse von Daten entsteht die Möglichkeit, bestimmte Aspekte genauer unter die Lupe zu nehmen oder auch aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Dies kann zu neuen Einsichten, Szenarien und Prognosen führen. Warum werden in der einen Region so viele Mitgliedschaften gekündigt? Warum reagieren nur die älteren Mitglieder auf eine Aktion? CRM bildet das Kernstück einer mitgliederorientierten Architektur zur optimalen Verwaltung von Mitgliederdaten. Wie in Kapitel 2 erwähnt, verfügen viele Mitgliederorganisationen über ein CRM-System. Ein gutes und optimal eingesetztes CRM-System stellt die ideale Basis für die Schaffung eines zentralen oder vollständigen Kundenprofils und für den Aufbau einer zukunftsfähigen Mitgliedschaft dar. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 11/17

12 4. Mit CRM in die Zukunft Mitgliederbeziehungsmanagement-Lösungen helfen Organisationen jeder Art und Größe schon seit Jahren, den Kontakt zu ihren Mitgliedern, Geschäftspartnern und Zielgruppen zu verbessern. Doch die Zukunft ist ungewiss und die Veränderungen auf dem Markt überstürzen sich. Das Verhalten der Zielgruppe wandelt sich ständig: Darauf muss man sich als Organisation unablässig einstellen. Auch für Mitgliederorganisationen ist Customer Relationship Management (CRM) von großem Belang. Menschen sind nicht mehr selbstverständlich Mitglied einer Organisation, sie fragen sich ständig, welche Vorteile eine Mitgliedschaft einbringt, und sie bestimmen am liebsten selbst, was diese beinhaltet. Um ein Rundum-Bild der Mitglieder zu erhalten, gilt es, alle Aktivitäten und sämtliche Kommunikation mit den Mitgliedern im Blick zu behalten. Die Integration aller Kanäle und der gesamten Kommunikation ist daher unabdingbar. Auf diese Weise können Organisationen bessere Dienstleistungen erbringen und ihren Mitgliedern einen Mehrwert bieten. Wie sich aus der Analyse von Coerver und Byers ergab, ist eine robuste IT-Umgebung eine wichtige Voraussetzung für Erkenntnisse im Bereich der Mitgliederdaten. Die Zusammenführung großer Datenmengen aus verschiedenen Quellsystemen erfordert schließlich einen hohen Automatisierungsgrad. Ein intelligentes CRM-System unterstützt Mitgliederorganisationen bei der Anwerbung neuer und der Bindung bestehender Mitglieder. Das CRM-System versorgt Organisationen nämlich mit den gewünschten Informationen, sowohl auf der Managementebene, als auch auf operationellem Niveau. Bei dem Übergang der Mitgliederorganisationen zu einem zentralen Mitgliederbild empfiehlt sich die Verwendung eines (bestehenden) Geschäftsbeziehungsmanagementsystems oder CRM-Systems. Eine strukturierte und automatisierte CRM-Methode hilft bei der Verwirklichung eines zentralen Kundenprofils und bietet viele Vorteile. Funktionen und Tools CRM-Software bietet die nötigen Funktionen und geeignete Tools, um die Mitgliederverwaltung auf der Grundlage eines zentralen Kundenbildes ordentlich und effizient auszuführen. Die Software enthält Workflows und Checklisten und sorgt dafür, dass bei der Ausführung eines Verfahrens oder bei einem Aus der Praxis Der niederländische nationale Ärzteverband KNMG vertritt die Interessen von mehr als Ärzten und Medizinstudenten. Neben Wissensaustausch über Informationen und Dossiers bietet KNMG auch Schulungen und die Registrierung der Mitglieder. Von Mitgliederschwund ist bei KNMG aufgrund der für Ärzte verpflichteten Registrierung keine Rede. Jan van Dijk, Projektleiter bei KNMG: Allerdings versuchen wir bei KNMG unablässig, die Mitglieder zu größerem Engagement zu bewegen. Durch die Einrichtung des CRM- Systems als Kernstück der Mitgliederorganisation und dessen Verbindung mit den verschiedenen internen Informationssystemen verfügen wir jetzt über ein zentrales Mitgliederprofil. Durch die Kenntnisse über Informationsbedarf und Interessen jedes einzelnen Mitglieds sowie die Möglichkeit, den verschiedenen Mitgliedersegmenten maßgeschneiderte Informationen bereitzustellen, hat sich das Engagement der Mitglieder bedeutend verbessert, was zudem für eine hohe Zufriedenheit sorgt. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 12/17

13 bestimmten Kontaktmoment mit einem Mitglied keine Schritte übersprungen werden. Die Handlung der einen Abteilung kann sich aus der Aktion einer anderen Abteilung ergeben. Ein zentrales Kundenprofil trägt dazu bei, dass solche Angelegenheiten störungsfrei nacheinander ablaufen können. CRM-Software bietet überdies Tools für dialoggesteuertes Arbeiten. Man denke an die Arbeit von Callcentern, die anhand von festen Fragen verläuft. Diese können im CRM- System festgelegt werden. Überdies können die während des Kontaktmoments gemachten Vereinbarungen unverzüglich fixiert werden. Berichte und Analysen Erkenntnisse im Bereich der Mitgliederdaten bieten nicht nur die Möglichkeit, die direkte Kommunikation mit den Mitgliedern zu verbessern, sondern können auch einer besseren Ausrichtung des künftigen Kurses dienen. Anhand von Berichten können Analysen durchgeführt werden, die Argumente für zukünftige Entscheidungen liefern. Denken Sie beispielsweise an Berichte über den Umsatz pro Dienst, die Anzahl und Art von eingehenden Reklamationen, das Ergebnis eines Direktmailings usw. Mit Hilfe von CRM-Software können diese Berichte einfach und ad hoc ausgedruckt werden, viele Angelegenheiten können sogar in Echtzeit überwacht werden, sodass rasch eingegriffen werden kann. Datenqualität Die Datenqualität ist einer der fünf wichtigen Punkte auf dem Weg zu einem Rundum-Kundenbild. Mit CRM-Software lässt sich diese problemlos herstellen. Indem das CRM-System als Ausgangspunkt für ein zentrales Mitgliederprofil genommen wird, ist es auch gleich der Ausgangspunkt für die Festlegung der Datendefinitionen. Daran können die Daten aus anderen Systemen gekoppelt werden. Auf diese Weise entsteht ein zentrales Mitgliederprofil, das sich nicht nur der integral vereinbarten Definitionen bedient, sondern sich auch automatisch an die Änderungen des Marktes, an neue Normen oder Gesetze anpassen lässt. Segmentierung Ein zentrales Mitgliederbild stellt den Ausgangspunkt für die Zentrierung der Mitglieder im Geschäftsmodell eines Verbandes dar. Von dort aus können sich Mitgliederorganisationen mit einer auf Unternehmen ausgerichteten Politik und Kommunikationsstrategie an die Arbeit machen. Dadurch ist es möglich, für jedes Mitglied ein maßgeschneidertes Dienstleistungspaket anzubieten und erforderlichenfalls sogar direkt mit ihnen zu kommunizieren. CRM-Software ermöglicht es, den Mitgliederbestand zu segmentieren und bestimmte Mitgliedergruppen für ein bestimmtes Angebot oder Mailing auszuwählen bzw. auszuschließen. Im CRM-System können all diese Entscheidungen für künftige Zwecke und Kontaktaufnahmen festgelegt werden. Aus der Praxis LTO Noord ist der landwirtschaftliche Unternehmerverband, der die Interessen von Landwirten in den neun Provinzen nördlich der Maas vertritt. Die Organisation arbeitet an der Stärkung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Stellung von Mitgliedern, Landwirten und Gärtnern. Dieses Versprechen wollten wir bei LTO Noord unter anderem durch eine verbesserte Methode unseres CRM einlösen, berichtet Kees Kooijman, Leiter Finanzen und Betriebsführung bei LTO Noord. Wir arbeiteten schon rund acht Jahre mit einem selbsterstellten Mitgliederverwaltungssystem, das schon seit längerem nicht auf dem verlangten Niveau funktionierte. Wir wollten mehr über Mitglieder finden können als Name, Anschrift und die Antwort auf die Frage, ob es sich um einen Viehhalter, Gärtner oder Landwirt handelt. Wir verfügten über viel mehr Angaben über unsere Mitglieder, die allerdings über die gesamte Organisation verstreut waren. Unser zweiter Schritt ist, dass wir anhand der verschiedenen Kundenprofile viel besser feststellen können, was die Mitglieder von uns erwarten und wie wir für sie persönlich Strategien und Dienste entwickeln können. Mit der Lösung von CRM Partners haben wir für jedes Mitglied ein vollständiges Kundenprofil gewonnen. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 13/17

14 Mobil Ein weiterer Vorteil der Automatisierung von CRM ergibt sich für das neue Bedürfnis nach orts- und zeitunabhängiger Beschäftigung. Wenn zum Beispiel Beauftragte von Branchenverbänden ihre Mitglieder zwecks rechtlicher oder organisatorischer Beratung besuchen, kann der mobile Zugang zu Mitgliederdaten von herausragender Bedeutung sein. Dank der enormen Verbreitung mobiler Geräte und Anwendungen liegen auch hier Chancen für Leiter und Mitarbeiter von Mitgliederorganisationen. Multichannel-Ansatz Seit einigen Jahren kommunizieren wir immer mehr online, und mit dem Aufkommen der sozialen Medien hat sich dies noch potenziert. Auch für Online- Kommunikation und die Optimierung der Aktivitäten im Bereich der sozialen Medien bietet CRM gute Möglichkeiten. Wichtig ist, dass die Kommunikation über verschiedene Kanäle ineinander integriert werden kann. Mit CRM können interaktive Kampagnen organisiert werden, die verschiedene Kommunikationskanäle miteinander kombinieren. CRM-Software ermöglicht es, Rundbriefe zu versenden, deren Response zu messen, Online-Kampagnen mit persönlichen Startseiten zu lancieren, Online-Umfragen durchzuführen und Berichte für soziale Medien vorzubereiten, zu versenden und zu speichern. Zusammenarbeit Zusammenarbeit ist für eine Mitgliederorganisation ausschlaggebend. Aktive Mitglieder, Freiwillige und Leitungsmitglieder kommen in verschiedenen Gremien zusammen und teilen Informationen, Dokumente und Kenntnisse. Ein CRM- System bietet nicht nur die Möglichkeit einer guten Geschäftsbeziehungsverwaltung es fungiert auch als Plattform und Mittel der Zusammenarbeit. Es können Informationen, Kenntnisse und Dokumente über das System und pro Arbeitsgruppe oder Ausschuss geteilt sowie verschiedene Zugangsberechtigungen vergeben werden. Von einer komplizierten Versionsverwaltung ist keine Rede mehr. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 14/17

15 5. Zukunftssicher und persönlich Die Schlussfolgerung? Ohne CRM kein zentrales Mitgliederprofil. Ohne zentrales Mitgliederprofil keine Erkenntnisse darüber, was Mitglieder wirklich wollen und was sie beschäftigt. Und damit also auch keine zukunftsorientierte Mitgliedschaft. Bei ihrer Vorgehensweise und Strategie für ein zentrales Mitgliederprofil empfiehlt es sich für Mitglieder organisationen, auf dem Gebiet von CRM und dessen Automatisierung bewusste Entscheidungen zu treffen. Wie gesagt: Organisationen sind viel erfolgreicher, wenn die Beziehung mit ihrer Zielgruppe persönlicher Art ist. Dies gilt auch für Mitgliederorganisationen. Das Eingehen persönlicher Beziehungen wird die Zukunft eines Vereins oder eines Branchenverbands entscheidend beeinflussen. Persönliche Beziehungen sorgen für Verbundenheit und Engagement und sind der Nährboden für Loyalität. Eine darauf ausgerichtete Herangehensweise richtet sich nach den diversen Trends wie Consumerization und dem Bedarf nach singulären, maßgeschneiderten Produkten und Diensten. Sharing is caring Wenn Sie das vorliegende Whitepaper inspiriert hat, teilen Sie uns dies bitte mit! Ihre Meinung ist uns sehr wichtig. Weitere Informationen über den Einsatz von CRM bei Mitgliederorganisationen finden Sie auf unserer Website. Eine strukturierte und automatisierte CRM-Methode hilft bei der Verwirklichung eines zentralen Mitgliederprofils und bietet viele Vorteile. Mit einem zentralen Mitgliederprofil legen Mitgliederorganisationen eine gesunde Basis für die Zukunft. Es ist der Ausgangspunkt für zukünftige, persönlichere und maßgeschneiderte Kommunikation, Dienstleistungen und Aktivitäten für Mitglieder. Durch die Automatisierung des zentralen Profils in einem CRM-System wird zusätzliche Zukunftssicherheit geschaffen. Mit der richtigen Schulung des Personals und einem Fokus auf Datenqualität ist die Basis komplett. Wir bei CRM Partners meinen, dass dies die beste Arbeitsgrundlage für eine Mitgliederorganisation ist. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 15/17

16 6. Über CRM Partners Serving true customer needs diesem Grundsatz hat sich CRM Partners verschrieben. Persönlicher Kontakt mit der Zielgruppe ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. CRM Partners ist in den Niederlanden Marktführer auf dem Gebiet des Customer Relationship Management und der Implementierung der Microsoft Dynamics CRM Plattform. Mit Beratung, technischer Unterstützung und Schulung wird Unternehmen bei der vollständigen Integration von CRM in ihren Betriebsprozessen geholfen. Der Fokus von CRM Partners liegt auf drei Märkten: Agrar, Finanzsektor und Mitgliederorganisationen. Unternehmen in diesen Branchen erhalten über einzigartige Labs Zugang zu einer breiten Palette an Diensten, Lösungen und Kenntnissen. CRM Partners hat Niederlassungen in den Niederlanden, Deutschland und England. Für uns haben sich Organisationen entschieden wie CSU in Bayern e.v., FrankfurtRheinMain GmbH, Joblinge e.v. und DFL Deutsche Fußball Liga. CRM Partners ist Microsoft Certified Gold CRM Partner und Mitglied des President s Club sowie des Inner Circle von Microsoft Dynamics bekam CRM Partners die Titel CRM Partner of the Year Finalist und Country Partner of the Year Finalist verliehen und nahm die Firma den Partner of Western Europe Award in Empfang. Mehr Informationen über CRM Partners? Besuchen Sie die Website oder folgen Sie CRM Partners auf Facebook LinkedIn Twitter Xing Copyright CRM Partners, Alle Rechte vorbehalten. Die im vorliegenden Whitepaper bereitgestellten Informationen sind mit großer Sorgfalt zusammengestellt. Dennoch übernimmt CRM Partners keinerlei Haftung für die Folgen eventueller Unvollständigkeiten oder Unstimmigkeiten der im vorliegenden Whitepaper bereitgestellten Informationen. CRM Partners ist eine Handelsmarke oder registrierte Handelsmarke von CRM Partners Group BV. Andere hier verwendete Firmen, Produktbezeichnungen und Unternehmenslogos sind die Handelsmarken oder registrierten Handelsmarken ihrer jeweiligen Eigentümer. Verbände mit CRM zukunftssicher machen 16/17

17 Quellenangabe. In der Reihenfolge ihres Vorkommens im vorliegenden Whitepaper. Trendonderzoek Brench How to build membership relationships that last, Sarah Sladek, Associatons Now, August 2011 Trendonderzoek Ledenbeheer & Relatiemanagement voor Belangenorganisaties, CRM Partners, Trendonderzoek Ledenbeheer & Relatiemanagement voor Belangenorganisaties, CRM Partners, Marketeer zoekt contact. De uitkomsten van het marketingtrendonderzoek 2013, Onno Ponfoort & Martine van t Westeinde, Berenschot, 19. April 2013 Race for Relevance: 5 Radical Changes for Associations, Harrison Coerver & Mary Byers, ASAE, 2011 Eenvoudiger centraal klantbeeld creëren, Vincent van Hunnik, Telecommerce, Kanalen in Bedrijf, Marije Teerling en Piet Boekhoudt, Kanalen in Balans, August 2010 https://doc.novay.nl/dsweb/get/document /rapportage_-_enquete_-_kanalen_in_bedrijf.pdf Omzet verhogen met centraal klantbeeld, Jan Hendrik Fleury, Molblog, Mai Verbände mit CRM zukunftssicher machen 17/17

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