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1 Studie Zukunftsmarkt Gesundheit & Wellness Wirtschaftskammer Österreich

2 Zukunftsmarkt Gesundheit & Wellness Studie im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich Kontakt: Roland Berger Strategy Consultants Dr. Roland Falb E: T: +43 (0) Wirtschaftskammer Österreich Stabsabteilung Wirtschaftspolitik Dirk M. Kauffmann E: T: +43 (0)

3 Inhalt Management Summary A. Ziele der Studie B. Der österreichische Gesundheitsmarkt Motor für Innovation und Beschäftigung C. Langfristige Wachstumstreiber Prognose bis 2020 D. Die österreichische Gesundheitswirtschaft viele Unternehmen bedienen die steigende Nachfrage E. Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen F. Resümee und Ausblick Anhang 3

4 Management Summary Mit der vorliegenden Studie will die Wirtschaftskammer Österreich die Aufmerksamkeit auf die wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung und die Wachstumspotenziale des Gesundheitsmarktes lenken. Dazu wurden sowohl der Erste Gesundheitsmarkt, also die klassische solidarisch finanzierte Gesundheitsversorgung, als auch der Zweite Gesundheitsmarkt mit den freiwillig privat bezahlten Leistungen betrachtet. Die Bürgerinnen und Bürger in Österreich kümmern sich immer mehr selbst um ihre Gesundheit und kaufen Produkte und Dienstleistungen, aus Bereichen wie Prävention, Wellness oder Fitness. Dies schafft einen dynamisch wachsenden Markt mit ständig neuen Angeboten. Die Bedeutung dieses Marktes wird aus seiner Größe deutlich. Unsere Hochrechnungen ergaben ein Umsatzvolumen, das sich für 2008 auf insgesamt 34,7 Mrd. EUR beläuft 21,3 für den Ersten Markt, 13,4 für den Zweiten Markt, dessen Bedeutung somit erstmals sichtbar wird. Beide Märkte wachsen dynamisch mit 4,2% (Erster) bwz. 4,7% (Zweiter Markt) pro Jahr. Die Umsätze des Zweiten Marktes stammen aus so heterogenen Branchen wie Sportartikeln, Gesundheitstourismus, Gesunder Ernährung, Fitness oder privaten Zusatzversicherungen. Aktuell und in Zukunft kommen neue Branchen hinzu, ob gesunde Wohnungen, Gesundheitshandys oder gesunde Kleidung. Dies schafft Beschäftigung, neue Berufe und Studiengänge wie bspw. Gesundheitsmanagement. Der Gesundheitsmarkt wird weiter dynamisch wachsen. Bis 2020 erwarten wir eine Steigerung des Marktvolumens auf 50,3 Mrd. EUR zu heutigen Preisen. Treiber sind vor allem der medizinisch-technische Fortschritt, die demografische Entwicklung und der zunehmende Gesundheitskonsum auf Grund des Wertewandels. Aber auch Änderungen in der Versorgungsstruktur und das starke internationale Wachstum der Gesundheitsnachfrage beeinflussen die Marktentwicklung. Die größten Potenziale stecken in den Bereichen Sport, Ernährung, Wohnung, Kleidung, Tourismus, Prävention und Betriebliches Gesundheitsmanagement. Doch Unternehmen mit Gesundheitsbezug sind in immer mehr Branchen zu finden. Grundsätzlich kann jedes Unternehmen seine Potenziale im Gesundheitsmakrt prüfen. Für den Erfolg sind neben einer klaren Strategie oft neue Formen der Vernetzung erforderlich. Gerade für Marketing und Vertrieb kann es bspw. hilfreich sein, mit etablierten Akteuren des Gesundheitswesens zusammenzuarbeiten. Bei aller Dynamik halten wir ein noch stärkeres Wachstum für möglich, wenn Vernetzung, Export und Forschungstransfer von institutioneller Seite entschlossen unterstützt werden. Österreich könnte so zu einem Kompetenzzentrum für Gesundheit werden. 4

5 A. Ziele der Studie Das Thema "Gesundheit" hat in den letzten Jahren sowohl in Österreich als auch international durch den technischen Fortschritt, die Alterung der Gesellschaft, das wachsende Gesundheitsbewusstsein und die stärkere Forcierung von Präventionsmaßnahmen seitens des Gesundheitsministeriums und der Arbeitgeber stark an Bedeutung gewonnen. Trotz alledem ist der Begriff der "Gesundheitswirtschaft" oder des "Gesundheitsmarktes" ein noch eher unbekannter. Zudem kommt noch die aus der öffentlichen Diskussion entstandene negative Konnotation mit dem Thema Gesundheitssystem. Viel zu oft ist hier nur von den gestiegenen Gesundheitsausgaben, Ineffizienzen und von Belastungen die Rede. So gut wie nie wird von den existierenden Wachstums- und Beschäftigungspotentialen gesprochen, geschweige denn von den Chancen für Unternehmer/innen. Das Ziel dieser Studie ist es deshalb, im Sinne einer Bewusstseinsbildung eine Gesamtübersicht über den österreichischen Gesundheitsmarkt und seiner weiteren Entwicklung zu geben. Die Zukunftstrends sollen in einer verständlichen Form aufbereitet werden. Ein ganz wesentlicher Teil der Studie wird dabei konkreten Positionierungs- und Handlungsempfehlungen für Klein- und Mittelbetriebe gewidmet. Die Wirtschaftskammer Österreich sieht sich als ein Ansprechpartner im Zukunftsmarkt Gesundheit und möchte dies durch die Herausgabe dieser Studie unterstreichen. 5

6 B. Der österreichische Gesundheitsmarkt Motor für Innovation und Beschäftigung Einleitung die wachsende Bedeutung von Gesundheit Trotz der beständigen Klage über die "Kostenexplosion" im Gesundheitswesen findet derzeit ein Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung des Gesundheitssektors statt. Neben dem Kostenfaktor Gesundheit, wird zunehmend auch anerkannt, welchen Beitrag das Gesundheitswesen für Wachstum und Beschäftigung liefert. Zum einen beeinflusst der Gesundheitszustand der Bevölkerung wesentlich das Humankapital der Gesellschaft und ist so ein Inputfaktor für Wachstum. Zum anderen existiert auch ein Markt der privat finanzierten Gesundheitsleistungen mit seinen vielfältigen Produkten, Dienstleistungen und Einrichtungen als Zukunftsbranche, in der Umsätze gemacht werden und in der viele Menschen Beschäftigung finden. Bemerkenswert ist außerdem, dass in der öffentlichen Diskussion das Thema Prävention in den Vordergrund rückt. Es liegt auch im Interesse der Arbeitgeber, dass die Arbeitnehmer, angesichts der demographischen Entwicklung und des Fachkräftemangels, länger fit für den Arbeitsmarkt gehalten und Krankenstände reduziert werden. Diese Entwicklungen begünstigen die Entstehung eines eigenen Marktes zur Gesunderhaltung der Gesunden. Ob es uns bewusst ist oder nicht, der Gesundheitsbegriff weitet sich aus. Unterstützt wird dieser Trend durch den gleichzeitigen Wunsch nach Wohlbefinden, Lifestyle und Prävention. Dabei sind es nicht nur die leeren Staatskassen, die den Einzelnen zur proaktiven Gesundheitsvorsorge auffordern. Aus Patienten sind mittlerweile selbstbewusste Kunden geworden, die Gesundheit lustvoll konsumieren wollen. Daraus entstehen völlig neue Bedürfnisse, die mit neuen Produkten und Dienstleistungen beantwortet werden müssen. Die Unternehmen und Institutionen der Gesundheitsbranche werden sich auf diesen fundamentalen Wandel einstellen müssen. Wer aber die Trends versteht und sie aufgreift, auf den wartet ein Markt mit immensem Zukunftspotential sowohl im Inland als auch im Ausland, wohin Gesundheitsprodukte bzw. dienstleistungen exportiert werden können. 6

7 Definition Zur Definition der Gesundheitswirtschaft wurde im Rahmen dieser Studie das wissenschaftlich anerkannte Schichtenmodell des Instituts für Arbeit und Technik in Gelsenkirchen (vergl. Hilbert et al.,2002) herangezogen. Das Modell beschreibt drei wesentliche Bereiche: Den Kernbereich der ambulanten und stationären Gesundheitsversorgung mit den personal- und beschäftigungsintensiven Dienstleistungsbereichen der Krankenhäuser, Vorsorge- und Rehabilitationseinrichtungen, den freien Arztpraxen, den Praxen sonstiger medizinischer Berufe sowie den stationären, teilstationären und ambulanten Pflegeeinrichtungen Vorleistungs- und Zulieferindustrien wie die Pharmazeutische Industrie, Medizintechnik, Bio- und Gentechnologie, das Gesundheitshandwerk sowie den Groß- und Facheinzelhandel mit medizinischen und orthopädischen Produkten (inkl. Apotheken) Gesundheitsnahe Bereiche bzw. Branchen mit einem gewissen Bezug zum Thema Gesundheit wie Sport, Wellness, Ernährung, Tourismus und Wohnen (z. B. barrierefreies Bauen) Pharma. Industrie, Gesundheitshandwerk, Medizintechnik, Bio- und Gentechnologie Sport und Freizeit, Wellness/Schönheit, Ernährung Tourismus, Wohnen Gesundheitswesen (u.a. Krankenhäuser, Pflegeeinrichtungen, Ärzte) Großhandel mit Gesundheitsprodukten, Fach-Einzelhandel 1) Krankenversicherung, Forschung und Entwicklung, Organisation der GW, Öffentliche Verwaltung Abb. Schichtenmodell: Eigene Darstellung in Anlehnung an das Institut für Arbeit- und Technik (Hilbert et. al, 2002) 7

8 Erster und Zweiter Gesundheitsmarkt eine Abgrenzung und Begriffseinführung Vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung sowie aus der Betrachtung des Schichtenmodells ergeben sich zur Abgrenzung des Gesundheitsmarktes mehrere Möglichkeiten. Eine Beschränkung wie im ersten Punkt angeführt bezieht sich auf eine klassische Betrachtung des Gesundheitswesen mit dem Vorteil einer breiten Datenbasis seitens der Statistik Austria, vernachlässigt aber wichtige Akteure in der Gesundheitswirtschaft bzw. deren Vernetzungen. Berücksichtigt man als weitere wichtige Akteure in der Gesundheitswirtschaft ausschließlich den Handel sowie die Vorleistungs- und Zulieferindustrie, bleiben aktuelle Konsumtrends und davon betroffene Branchen in gesundheitsnahen Bereichen ausgegrenzt. Im Sinne einer möglichst vollständigen Darstellung der Potentiale im Gesundheitsmarkt wurden für die vorliegende Studie alle im Schichtenmodell dargestellten Bereiche berücksichtigt. Bei Branchen, die in den Randbereichen des Schichtenmodells liegen, wie Sportartikelhandel, spielt die Gesundheit als zugrundeliegendes Kaufmotiv der Konsumenten eine wichtige Rolle. Daneben liegen aber auch andere Motive wie Lifestyle und die Herausforderung im Sport vor. Aus Sicht des Händlers ist dies aber von geringerer Bedeutung und soll daher kein Ausschlusskriterium darstellen. Erster vs. Zweiter Gesundheitsmarkt Als Erster Gesundheitsmarkt wird in dieser Studie die "klassische" Gesundheitsversorgung bezeichnet, deren Kosten durch die Sozialversicherungsträger, den Staat und zu einem gewissen Anteil auch von den Arbeitgebern (betriebsärztliche Leistungen) getragen werden. Im Gegensatz dazu umfasst der Zweite Gesundheitsmarkt alle privat finanzierten Produkte und Dienstleistungen rund um die Gesundheit. Das Angebotsspektrum reicht dabei von privaten Zusatzversicherungen und frei verkäuflichen Arzneimitteln bis hin zu gesunden Lebensmitteln, Naturkosmetik und gesundheitsorientierten Reisen. Der zweite Gesundheitsmarkt existierte es schon immer. Seine Bedeutung ist allerdings in den letzten Jahren deutlich gewachsen. 8

9 Volumen des Gesundheitsmarktes Der Gesundheitsmarkt in Österreich umfasste im Jahr ,7 Mrd. EUR (2008e 34,7 Mrd. EUR) aus öffentlicher und privater Finanzierung. Arbeitgeber 0,03 Arbeitgeber 0,04 11,7 Private 13,4 Private Staat inkl. Sozialversicherungsträger 19,0 Staat inkl. Sozialversicherungsträger 21, e Abb. Volumen des Gesundheitsmarkts in Österreich 2005 und 2008e [Mrd. EUR] Quellen: Statistik Austria, Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung Seitens der Statistik Austria wurden zuletzt im Jahr 2005 Daten der Gesundheitsausgaben in Österreich veröffentlicht. Die Werte für das Jahr 2008 wurden daher mit Hilfe der Wachstumsrate seit 1998 hochgerechnet. Die öffentlichen Ausgaben im Jahr 2005 beliefen sich auf rund 19 Mrd. EUR (2008e: 21,3 Mrd. EUR) und wurden vom Staat inkl. den Sozialversicherungsträgern und den Arbeitgebern (betriebsärztliche Leistungen) getragen. Das Volumen privater Finanzierung und somit der Zweite Gesundheitsmarkt belief sich im Jahr 2005 auf 11,7 Mrd. EUR (2008e:13,4 Mrd. EUR). 9

10 Entwicklung des Gesundheitsmarktes In den letzten Jahren ist der Erste Gesundheitsmarkt um 4,2%, der Zweite Gesundheitsmarkt sogar um 4,7% gewachsen. Sowohl der Erste als auch der Zweite Gesundheitsmarkt haben sich somit dynamisch entwickelt. Marktgröße Österreich [Mrd. EUR] CAGR 1) +4,2% 16,8 19,0 21,3 CAGR 1) +4,7% 10,2 11,7 13, e e 1. Gesundheitsmarkt 2. Gesundheitsmarkt 1 Abb. Entwicklung des Ersten und Zweiten Gesundheitsmarktes [Mrd. EUR] Quelle: Statistik Austria, Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung 1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumgsrate Es ist anzunehmen, dass auch in Zukunft der Zweite Markt dynamischer wachsen wird. Das zunehmende Interesse der Bevölkerung länger und gesünder zu leben (Prävention, Wellness und Anti-Ageing) und die steigende Bereitschaft, dafür selbst die Verantwortung und letztendlich auch die Finanzierung zu übernehmen, tragen dazu entscheidend bei. Bei einem weiteren Anstieg der öffentlichen Gesundheitsausgaben ist es vorstellbar, dass sich zukünftige Gesundheitsreformen auf die Hebung von Effizienzpotentialen konzentrieren und es zu einer Abflachung der Kostendynamik im Ersten Gesundheitsmarkt kommt. In Folge würde der Zweite Markt formal stärker wachsen, da es zu einer Verschiebung von Leistungen aus dem Ersten in den Zweiten Markt kommt. 10

11 Ausgaben pro Kopf Die Ausgaben pro Kopf im Ersten Gesundheitsmarkt beliefen sich im Jahr 2005 auf rund 2340 EUR (2008e:2545 EUR), im Zweiten Gesundheitsmarkt auf 1440 EUR (2008e:1600 EUR). Pro Kopf Ausgaben [EUR] CAGR 1) +2,9% CAGR 1) +3,8% e e 1. Gesundheitsmarkt 2. Gesundheitsmarkt 2 Abb. Entwicklung der pro Kopf Ausgaben im Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt in Österreich [EUR]; Quelle:Statistik Austria, Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung 1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumsrate In den letzten Jahren stiegen die pro Kopf Ausgaben im Zweiten Gesundheitsmarkt stärker als im Ersten Gesundheitsmarkt. Die Bedeutung des Zweiten Gesundheitsmarkts wird auch in den nächsten Jahren zunehmen und es ist zu erwarten, dass die Pro Kopf Ausgaben sich noch dynamischer entwicklen. Auch bei Betrachtung aller in dieser Studie definierten Teilsegmente des Zweiten Gesundheitsmarktes stiegen die pro Kopf Ausgaben in den letzen Jahren deutlich an. 11

12 Pro Kopf Ausgaben Zweiter Gesundheitsmarkt [EUR] Sportartikel Gesundheitstourismus Functional food Bio Lebensmittel Mundhygiene Hautpflegemittel Nahrungsergänzungsmittel Fitness-Studio Functional drinks Funktionswäsche Naturkosmetik Bücher/Presse/Medien e Abb. Ausgaben pro Kopf im Zweiten Gesundheitsmarkt 2005 und 2008e [EUR] Quelle: Statistik Austria, Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung An erster Stelle bei den Pro-Kopf- Ausgaben liegen Sportartikel. Obwohl nicht alle Sportartikel zur Förderung der Gesundheit gekauft werden, sind gesunde Sportarten wie Nordic Walking oder Yoga auf dem Vormarsch. Einen Spitzenplatz bei den Ausgaben pro Kopf hält der Gesundheitstourismus inne. Der hohe Umsatz dieser Branche ist hauptsächlich auf die starke Position Österreichs als Urlaubsdestination im Gesundheits- und Wellnesstourismus in In- und Ausland zurückzuführen. Ebenfalls sehr hoch besonders im Vergleich zu anderen Ländern ist der Umsatz bei Lebensmitteln aus biologischem Anbau und Functional foods. Es sei an dieser Stelle auch bemerkt, dass der Konsum in der Gesundheitswirtschaft sehr stark demokratisiert ist, d.h. unabhängig vom Einkommen ist. (vergl. auch S. 35) 12

13 Berechnungsmethodik: Umsatz vs. Bruttowertschöpfung Um die Bedeutung der Gesundheitswirtschaft für eine Volkswirtschaft abzuschätzen, sind zwei mögliche Berechnungsmethoden gegenüber zu stellen: Berechnung anhand des Unternehmensumsatz Wie in dieser Studie durchgeführt, wird die Marktgröße anhand der durch die Unternehmen gemeldeten Umsatzwerte im Inland aufsummiert. Diese Methode ermöglicht eine rasche Abschätzung der Marktgröße, die jedoch mit Unschärfen in der Abgrenzung zum Ausland behaftet ist. Sofern für die Produktion der Güter Vorleistungen aus dem Ausland importiert wurden, sind die Kosten für diese Vorleistungen im Umsatz und damit in der Marktgröße enthalten. Andererseits wird Umsatz, der durch Export der Endprodukte im Ausland finanziert wird, nicht in die Marktberechnung aufgenommen. Diese Methode wurde für die vorliegende Studie gewählt. Berechnung anhand der Bruttowertschöpfung Um die Bedeutung der Branche beispielsweise für die Beschäftigung im Inland genauer zu ermitteln, müsste nach den Prinzipien der volkswirtschaftlichen Gesamtkostenrechnung die Bruttowertschöpfung ermittelt werden. Diese ist die die Differenz aus Produktionswert und Vorleistungen und ist somit das Nettoergebnis der Produktionstätigkeit. Es wird für jedes Unternehmen berechnet, welche Wertschöpfung durch die Geschäftstätigkeit an seinen Standorten entsteht, unabhängig davon, ob Vorleistungen aus dem In- oder Ausland bezogen wurden und wohin der Vertrieb der Produkte stattfindet. Im zweiten Schritt kann auch für die inländische Vorleistungsindustrie ermittelt werden, welche Wertschöpfung sie durch den Absatz von Produkten in die Gesundheitswirtschaft erreicht. Der Nachteil dieser Methode ist der hohe Aufwand in der Umsetzung, da eine Vielzahl von Daten erhoben werden müssen. Im Moment ist diese Berechnung in Österreich ohne aufwändige Primärdatenerhebung nicht möglich. 13

14 Der Zweite Gesundheitsmarkt eine detaillierte Betrachtung Zur Berechnung des Marktvolumens wurden die Positionen nach einer der gesamten Studie zugrunde liegenden Definition des Gesundheitsmarktes ausgewählt. Hierbei haben wir folgende methodische Unterscheidung getroffen: Branchen, bei denen ein wesentlicher Teil des Konsumverhaltens auch mit Gesundheit zu tun hat, wie bspw. gesunde Lebensmittel oder Sportartikel, wurden berücksichtigt; Branchen, die in kleineren Teilbereichen auch mit Gesundheit zu tun haben, wurden nicht berücksichtigt. Dies betrifft bspw. die Baubranche, die in Teilmärkten wie "barrierefreies Bauen" und "Baustoffe mit allergenkontrollierter Rezeptur" sehr wohl einen Gesundheitsbezug hat, der prozentual jedoch nur einen kleinen Anteil des Gesamtmarktes ausmacht. Es ergibt sich dadurch eine Unschärfe in beiden Richtungen, die aber u.e. trotzdem eine überblicksartige Einschätzung des Gesamtmarktes erlaubt. Eine genaue Abgrenzung der einzelnen Teilmärkte wird künftig nach umfangreichen branchenspezifischen Untersuchungen möglich sein. 3 Für die Berechnung der Marktgrößen wurden nun folgende Positionen herangezogen: Zweiter Gesundheitsmarkt, soweit von Statistik Austria erfasst Ausgaben der privaten Versicherungen (Zusatzversicherung) Ausgaben der privaten Haushalte für freiwillige, ärztliche Leistungen, frei verkäufliche Arzneimittel, Alternativmedizin und Prävention Ausgaben privater Organisationen Investitionen der privaten Haushalte CAGR 1) ('98-'08) +2,9% +3,9% +4,4% +3,9% 3,3 4,1 4, e 1,0 1,3 1,4 0,2 0,3 0,3 0,4 0,4 0,4 Ausgaben der privaten Versicherungen Ausgaben der privaten Haushalte Ausgaben privater Organisationen Investitionen privater Haushalte Abb. Marktvolumen des Zweiten Gesundheitsmarkts soweit von Statistik Austria erfaßt 1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumsrate 3 Initiative in Deutschland zu diesem Thema schon gestartet (BMWI); siehe auch S

15 Zweiter Gesundheitsmarkt, Vorsorge und Wellness Diese Gesundheitsprodukte und Dienstleistungen werden dem äußersten Bereich des Schichtenmodells nach Hilbert et. al und den darin erwähnten Branchen zugeordnet. Unberücksichtigt blieb der Bereich Wohnen, der lediglich in Teilbereichen einen Gesundheitsbezug aufweist. Dieser zusätzliche private Konsum ergab sich aus den Umsätzen in den folgenden Märkten Lebensmittel aus biologischem Anbau Nahrungsergänzungsmittel Functional drinks Functional food Hautpflegemittel Mundhygiene Naturkosmetik Bücher/Medien/Presse Gesundheitstourismus Fitness-Studios Sportartikel Funktionswäsche Bereiche aus Schichten-Modell Ernährung Wellness/Schönheit Tourismus Ausgewählte Branchen Lebensmittel aus biologischem Anbau Nahrungsergänzungsmittel Functional drinks Functional food Hautpflegemittel Mundhygiene Naturkosmetik Bücher, Medien, Presse Gesundheitstourismus Sport und Freizeit Fitness-Studio Sportartikel Funktionswäsche Wohnen 1) Barrierefreies Bauen Möbel aus nachhaltig/biologisch ausgebauten Holz Wandfarben und Lacke auf biol. Basis Heimtextilien aus Bio-Baumwolle 1) Aufgrund zu kleiner, statistisch nicht erfasster Teilmärkte in dieser Studie nicht berücksichtigt Abb. Auswahl der Branchen aus dem Schichten-Modell 15

16 CAGR 1) ('98-'08) +9,5% +5,5% +21,5% +8,8% +7,0% +3,1% +3,4% +4,7% +2,8% +0,0% +3,3% +0,0% 1,28 1,09 0,87 0,87 0,74 0,71 0,50 0,43 0,17 0,21 0,13 0,08 0,10 0,16 0,07 Fitness- Studio Functional Functional drinks food 2,24 2,07 1, e 0,29 0,34 0,30 0,21 0,33 0,23 0,11 0,25 0,04 0,19 0,26 0,01 0,08 0,12 0,04 0,04 0,01 0,01 Hautpfleg emittel Gesund- Bioheitstourismus Lebensmittel Sportartikel Funktionswäsche Mundhygiene Naturkosmetiergänzung Medien, Nahrungs- Bücher, Presse Abb. Marktvolumen des Zweiten Gesundheitsmarktes "zusätzlicher privater Konsum", Quelle: Kreutzer, Fischer und Partner, Austrian Business Agency, Bio Austria, Euromonitor, KMU Forschung 1) Compound annual growth rate = jährliche Wachstumsrate Ernährung: Besoders stark stiegen die Umsätze im Bereich Lebensmittel aus biologischem Anbau. Die offensichtliche Bereitschaft der Österreicher für gesündere Lebensmittel tiefer in die Tasche zu greifen, wurde schon Anfang der Neunziger Jahre von den großen Handelsketten (Rewe/Spar) aufgegriffen und das Angebot sukzessive ausgeweitet und mit großem Aufwand vermarktet. Im weiteren verstärkten Lebensmittelskandale (BSE bei Rindern, "Hormon-Schweine", Pestizide im Paprika) den Trend zu Nahrung aus kontrolliertem Anbau bzw. kontrollierter Aufzucht. Die Nachfrage ist dermaßen groß, dass die heimische Produktion längst nicht mehr ausreicht. Laut dem Verband der österreichischen Biobauern (BIO Austria) würden weitere Bio-Betriebe benötigt um den Bedarf abzudecken. Besonders schwierig sei die Lage saisonal bei Gemüse und Obst sowie bei Schweinefleisch. Anbieter wie "Ja! Natürlich" etablierten Partnerschaften mit Produzenten in Spanien und Italien. 0,23 Mrd EUR betrugen die Umsätze für Nahrungsergänzungsmittel im Jahr 2005 (2008e: 0,26 Mrd. EUR) in Österreich laut Euromonitor. Auch in diesem Markt fällt auf, dass sich die Palette an Angeboten in den letzten Jahren stark ausgeweitet hat. Nahrungsergänzungsmittel wie Vitaminpräparate oder Präparate als Unterstützung beim Abnehmen bedienen vor allem das Bedürfnis etwas für den Körper und die Gesundheit zu tun und trotzdem nicht allzu viel am Lebensstil ändern zu müssen. Zum Beispiel, ungesund zu essen und es danach mit Vitamintabletten auszugleichen. Auch in diesem Markt steckt ein erhebliches Wachstumspotential, das Hand in Hand mit neuen Erkenntnissen aus der Forschung geht. Parallel zum Wachstum des Umsatzes mit Lebensmitteln aus biologischem Anbau entwickelte sich auch der Markt für Functional food und Functional drinks. Vöslauer 16

17 und Römerquelle erzielen einen erheblichen Anteil ihrer Umsätze mit den Functional drinks "Römerquelle emotion" und "Vöslauer Biolimo" bzw. "Vöslauer Balance". Zusätzlich drängen auch andere Anbieter aus der Lebensmittelbranche in dieses Segment. So ging zum Beispiel die Firma Knorr mit Knorr Vie, einem Obst/Gemüse Saft angereichert mit Vitaminen und Mineralstoffen, sehr erfolgreich in den Markt. Auch die Marke "Becel" ist ein Beispiel wie man auf dem Sektor Functional Food erfolgreich sein kann. Die Margarine oder das Joghurt, das bei täglichem Verzehr nachweislich (abgesichert durch ein medizinisches Gutachten) den Chlosterinspiegel senkt, ist ein Kassenschlager. International haben Lebensmittelkonzerne diesen Trend längst erkannt. So kaufte zum Beispiel der Lebensmittel-Gigant Nestlé die Sparte "Functional food" von Novartis. Wellness und Schönheit: 0,29 Mrd EUR (2008e: 0,34 Mrd. EUR) betrug das Volumen des Marktes für Hautpflegemittel im Jahr (+4,7% p.a. von ) laut Euromonitor. Das Wachstum lässt sich zum einen darauf zurückführen, dass die Kosmetikindustrie den Mann als Zielgruppe entdeckt hat. Auch für diese ist es wichtig geworden, möglichst lange gesund und leistungsfähig zu bleiben. Gutes Aussehen wird dafür als Ausdrucksform der eigenen Vitalität verstanden. Mittlerweile bietet fast jede bekannte Kosmetikmarke eine eigene Linie für Männer an, für jede Preisklasse lässt sich ein passendes Produkt finden. Interessant ist dabei, dass Männer ein völlig anderes Kaufverhalten an den Tag legen wie Frauen. Hat sich Herr Österreicher einmal für eine Marke entschieden, dann bleibt er dabei, während der weibliche Teil der Bevölkerung gerne laufend neue Produkte ausprobiert. Außerdem reagierte die Kosmetikindustrie auf die gestiegene Lebenserwartung und das Bedürfnis der Generation 50+ so jung auszusehen, wie sie sich fühlt. In der Werbung wird zunehmend mit reiferen Frauen geworben. Die wohl bekannteste Kampagne war die Werbung zur Produktlinie "Pro-Age" von Dove. Hier wurde das erste Mal ein ganz anderes Bild der Frauen über 50 gezeigt. Aber auch andere Firmen sind auf diesen Zug aufgesprungen. So wirbt zum Beispiel der Kosmetik- Konzern L'Oreal mit Jane Fonda (70 Jahre) für seine neue Hautcreme für die reifere Frau. Auch Stars wie Sharon Stone (50 Jahre), Demi Moore (49 Jahre) und Andi Mc'Dowell (48 Jahre) leihen ihr Gesicht großen Kosmetik-Firmen. Der Aufwand ist in jedem Fall angebracht, ist diese Zielgruppe doch im allgemeinen eine sehr zahlungskräftige. Der Markt für Naturkosmetik hingegen mit einem Volumen von 0,04 Mrd. EUR ist in Österreich noch ein sehr junger. Zur Zeit gibt es nur wenige Firmen, die Naturkosmetik in Österreich produzieren. Aber auch hier zeichnet sich ein sehr positiver Trend für die Zukunft ab. So wird zum Beispiel die oberösterreichische Firma " Grüne Erde", eigentlich eher bekannt für die Herstellung von Vollholzmöbeln unter dem Verzicht von künstlichen Materialien, 2008 eine eigene Produktion für Naturkosmetik in Oberösterreich eröffnen. Diese Produkte sollen über eine eigene Naturkosmetik-Kette vertrieben werden. Die ersten Shops werden 2008 in Linz und Berlin eröffnen. In den nächsten 5 Jahren sollen weitere 20 Geschäfte in Österreich und Deutschland folgen. 17

18 Lange Zeit fiel einem in Österreich zu Mundhygiene- Produkten nur Zahnpaste und bürste ein. Heute ist das anders. Schöne Zähne bis ins hohe Alter sind ein Ausdruck von Gesundheit und Vitalität geworden und die Menschen sind bereit dafür mehr Geld in die Hand zu nehmen. Bekannte Firmen. wie "Oral B", weiten ihr Angebot ständig aus. Elektrische Zahnbürsten mit unterschiedlichsten Aufsätzen, Zungenreiniger, verschiedenste Sorten von Zahnseide werden geboten. Nicht zu vergessen, die unterschiedlichsten Präparate zum Bleichen der Zähne. Das Marktvolumen in Österreich lag laut Euromonitor 2005 bei 0,32 Mrd. EUR (2008e:0,33 Mrd. EUR; +2,8% p.a. von ), weiteres Wachstum ist vorauszusehen. Mit 0,01 Mrd. EUR ist der Markt für Zeitschriften, Bücher und Medien zum Thema Gesundheit noch ein recht kleiner. Dennoch besitzt dieser Markt Potential, da sich immer mehr Menschen in Österreich für dieses Thema interessieren. Nicht umsonst begann die Fellner-Gruppe ein eigenes Magazin, nämlich "News Leben", das sich ausschließlich mit Gesundheits- und Wellnessthemen beschäftigt, herauszugeben. Auch der ORF reagierte auf das Interesse der Bevölkerung, zum Beispiel mit dem Themenschwerpunkt "Gesundes Herz" dieses Frühjahr. Tourismus: Österreich ist bekannt als Tourismusdestination. Ein mittlerweile sehr starkes Segment ist dabei der Wellnesstourismus. Das Marktvolumen belief sich laut Austrian Business Agency im Jahr 2005 auf 1,09 Mrd. EUR (2008e:1,28 Mrd. EUR; +5,5% p.a. von ). Interessant dabei ist, dass besonders viele Einheimische den Gesundheits- bzw. Wellnessaspekt als ihr Motiv für den Inlandsurlaub nennen. Laut Statistik Austria gaben % der ÖsterreicherInnen an, ihren Inlandsurlaub mit dem Motiv Wellness/Schönheit zu verbringen, weitere 27% nannten die Gesundheit als wichtigstes Thema des Urlaubs. Diese Zahlen verdeutlichen einmal mehr das große Potential dieses Marktsegmentes. Die positive Entwicklung des österreichischen Gesundheitstourismus wurde auch durch eine Studie von SDI Research Wien bestätigt. Die Meinungsforscher fanden heraus, dass 2007 das Interesse an Wellness deutlich gegenüber 2005/2006 zugenommen hat. 49% der Befragten äußerten für 2007 die Absicht ein Wellnessangebot zu nutzen. (2005/ %). Das gestiegene Interesse geht vor allem auf die Altersgruppe 30+ aus dem urbanen Raum zurück. Die Motive für Wellness hätten sich allerdings geändert. Berufs- und Alltagsstress fordern ihren Tribut. Immer wichtiger werden daher körperliche und seelische Regeneration für die Leistungsfähigkeit: 33% wollen Wellnesshotel und Thermen zur Erholung vom Berufsstress nutzen (2005/2006: 22%). Nicht nur der klassische Heilthermenbegriff verliert an Bedeutung, auch Wellness als reine Gesundheitsvorsorge wird differenzierter gesehen. Der traditionelle Begriff von Gesundheitsvorsorge aus Sorge vor Krankheit weicht dem Verlangen nach stabilem und ausgeglichenem Wohlbefinden bei steigender Belastung. 18

19 Der Thermenbesuch wird allerdings immer noch als teuer eingestuft, die Preissensibilität hat sich aber verringert. Der Gast verlangt dafür aber zunehmend nach Ambiente, Freundlichkeit und gastronomischer Qualität. Zusatzkosten werden stärker abgelehnt: das All-Inclusive Modell der Fernreiseziele mit klar kalkulierbaren Preisen dient hier offensichtlich als Vorbild. Zusätzlich werden Anbieter in Zukunft nicht mehr wegen einzelner Attraktionen oder Leistungen gewählt, sondern wegen deren Gesamtkompetenz. Die Wettbewerbsschlachten um die exotischste Massageform oder die längste Rutsche gehen damit zu Ende. Sport und Freizeit: Auffallend stark gewachsen (+9,5% p.a. von ) ist der Umsatz der Fitness- Studios. Der Boom in dieser Branche ist ungebrochen. Neben dem Körperkult führt auch ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein immer mehr ÖsterreicherInnen in die Fitness-Tempel. Dabei ist anzumerken, dass Fitness-Studios in den letzten Jahren einen Paradigmenwechsel durchgemacht haben. Während in den 80er Jahren die Kundschaft hauptsächlich aus Männern bestand, die ohne Rücksicht auf die Gesundheit ihre Muskelmasse aufbauen wollten, so sind heutzutage die Mitglieder sowohl weiblich als auch männlich und Motive wie Wohlbefinden und Gesundheit stehen neben Lifestyle und Schönheit im Vordergrund. Die Fitness-Studios haben darauf reagiert. Ein Spa-Bereich mit Sauna und Dampfbad gehört zur Grundausstattung, das Training erfolgt oft erst nach einer sportmedizinischen Untersuchung. Seit 2002 ist die Anzahl der Mitglieder um 20% gewachsen. In Wien besucht in der Altersgruppe der Jährigen bereits jeder fünfte ein Fitness-Center (vergl. Kreutzer, Fischer & Partner). Auch für die nächsten Jahre wird weiteres Wachstum erwartet. Besonders profitieren werden Studios speziell für Frauen und Studios im Premium Segment (z. B. John Harris, Holmes Place). Vor allem die Fitness- Studiokette "John Harris" hat bereits auf das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung reagiert und das Angebot in Richtung "Medical Wellness" erweitert. So wurde im Frühjahr 2006 das erste Medical Spa eröffnet. Der Schwerpunkt der Angebotspalette liegt auf Alternativmedizin (vor allem chinesischer Medizin) und Anti- Ageing Behandlungen. Angeboten werden diese Leistungen durchwegs von anerkannten Ärzten, die sich im Medical Spa eingemietet haben. Ein weiteres Beispiel für gesundheitsbewusstes Training sind die Studios der Kette "Kieser-Training". Hier wird besonders auf gelenkschonendes Training Wert gelegt, das vor allem die Rückenmuskulatur stärkt und damit den typischen Volkskrankheiten wie Haltungsschäden und Rückenschmerzen vorbeugen soll. 19

20 Der Umsatz im Sportartikelsektor lag laut RegioPlan Consulting 2005 bei 2,07 Mrd. EUR (2008e:2,24 Mrd. EUR; +3,1% p.a. von ). Allerdings kommt es in diesem Markt zu einer Verschiebung von Markanteilen weg vom Sportartikelfachhandel hin zu anderen Anbietern wie zum Beispiel dem Lebensmittelhandel (Hofer, Interspar, Tschibo). So sank der Umsatzanteil des Fachhandels von 68,6% 2000 auf 61,5% im Jahr 2005; das Marktvolumen des Sportartikelfachhandels stieg in der selben Zeit nur schwach von 1,2 Mrd. EUR auf 1,3 Mrd. EUR. In der letzten Zeit war die Sportartikel meist mit negativen Schlagzeilen in den Medien. Der extrem milde Winter 2006/2007 führte zu erheblichen Umsatzeinbüßen im Wintersportsegment. Die Umsätze im Bereich Funktionswäsche 4 entwickelten sich ähnlich den Umsätzen im Bereich Sportartikel. Das Marktvolumen lag laut Euromonitor im Jahr 2005 bei 0,11 Mrd. EUR (2008e:0,12 Mrd. EUR; +3,4% p.a. von ). 4 Definition Funktionswäsche: Kleidung aus modernen Hochleistungsfasern für Sport und Bewegung sowohl drinnen als auch draußen 20

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