Die Lebensmittelindustrie in der Food Chain Zwischen Rohstoff-Shortage und Handelskonzentration

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1 Die Lebensmittelindustrie in der Food Chain Zwischen Rohstoff-Shortage und Handelskonzentration

2 Lösungen? Hersteller Rohstoffverknappung Handelskonzentration Rohstoffe Handel 2

3 Zwischen Rohstoffverknappung und Handelskonzentration Lösungen? Hersteller Rohstoffe Handel 3

4 Die österreichischen Lebensmittelhersteller sind überwiegend Klein- und Mittelbetriebe 4

5 Die KMU-Struktur hat historische und wirtschaftspolitische Ursachen 5

6 Doppel-Monarchie europäischer Binnen-Markt 51,4 Mio. Einwohner Quelle: Wikipedia, Photo: Josef Manner & Comp. AG 6

7 Österreichischer Binnenmarkt bis 1918 Marktpotential nach 2 Weltkriegen bis Mio. 7 Mio. EU-Beitritt

8 Marktwirtschaft mit planwirtschaftlichen Elementen ( Marktordnungen ) bis zum EU-Beitritt 1995 Schutz der Landwirtschaft hohe Zollbarrieren landwirtschaftliche Verwertungsbetriebe teilweise geregelte Rohstoffpreise

9 Lösungen? Hersteller Rohstoffe Handel Zwischen Rohstoffverknappung und Handelskonzentration 9

10 Die Entwicklung der Handelskonzentration in Österreich Quelle: Fachverband der Nahrungs- & Genussmittelindustrie

11 3 Handelsketten bestimmen in Österreich, was die Konsumenten im Regal finden Hersteller 3, Haushalte 11

12 Beinahe jedes 2. Produkt, das in der RollAMa erfasst wird, ist eine Handelsmarke! 12

13 Handelsmarken? immer wichtiger! Umfrage unter 250 Handelsmanagern, Deutschland, 09/2010 "Herstellermarken sind als Orientierungspunkt im Sortiment unverzichtbar" "Bei einem hohen Anteil an Handelsmarken leidet die Qualität der Einkaufsatmosphäre" "Der Handel wird seine Handelsmarkenanteile weiter steigern" "Der Handel wird zukünftig für immer mehr Sortimentsbereiche eigene Produktionsstätten betreiben" "Markenhersteller müssen ihr Verbraucherwissen stärker einsetzen, um dem Handel bessere Produkte zu bieten" "Der Handel wird auf die Innovationskompetenz der Hersteller angewiesen bleiben" "Handelsmarken werden zukünftig auch emotionalen Mehrwert (Lifestyle, Genuss, Tradition) bieten" Umfrage, Handelsmanager, 09/2010 "Food-Sortimente werden sich zukünftig - ähnlich wie in der Fashion Industrie schneller verändern" 13

14 Index der Lebensmittelpreise in Österreich seit dem EU-Beitritt unter der allgemeinen Inflationsrate /12 02/12 03/12 Quelle: Statistik Austria, Fachverband Nahrungs- & Genussmittelindustrie 14

15 Auslistung stellt für viele kleine Hersteller eine existentielle Bedrohung dar 1. Volums- Verlust 4. Sinkende Wettbewerbs -fähigkeit Teufelskreis 2. Negative Skaleneffekte 3. Steigende Stückkosten 15

16 Seit dem EU-Beitritt 1995 haben die Hersteller erfolgreich ihre Exporte aufgebaut 16

17 Lebensmittelbetriebe (Anzahl) Jahresdurchschnitt Marktanteil der BIG 3 Rewe, Spar, Hofer 55,0 70,0 75,0 82,0 Exportquote der österr. Lebensmittel-Betriebe 16,6 35,7 59,2 64,8 Quelle: Statistik Austria, Fachverband der Lebensmittelindustrie 17

18 Zwischen Rohstoffverknappung und Handelskonzentration Lösungen? Hersteller Rohstoffe Handel 18

19 Seit 2007 fahren die Rohmaterial-Preise Achterbahn 19

20 FAO Food Price Index Quelle: Food and Agriculture Organization of the United Nations 20

21 Die Rohstoffmärkte sind von Wetterereignissen abhängig die Finanzmärkte auch? ;-) Dow Jones UBS Commodity Index (blau) und Dow Jones Aktienindex (rot) Quelle: Mr. Dax, Dirk Müller in Unschuldsmythen, 10/

22 Kakaobohnen 09/ /2012? 22

23 7 % der Welternte Quelle: The Telegraph Armajaro kauft 7 % 23

24 Quelle: Tagesanzeiger, Zürich,

25 Ein Anstieg der Kakaokosten um 1/3 halbiert den Hersteller-DB Die Fertigungsgemeinkosten können nicht mehr gedeckt werden DB Logistik Kakao-Preis 3,40 Kakao-Preis 2,55 Variable Fertigung Schoko-Keks Verpackung sonstige Rohstoffe Kakao Quelle: Schätzungen, Schönthaler Consulting 25

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27 Beispiel1 Auszug aus dem Lagebericht österr. Lebensmittelhersteller, Umsatz ca. 200 Mio. Es besteht hohe Volatilität im Rohstoffbereich, was die Planbarkeit erschwert Versorgungsengpässe am Rohstoffmarkt machen Rückstellungen für drohende Verluste aus schwebenden Geschäften nötig Am Markt bestehen Überkapazitäten und enormer Verdrängungswettbewerb 27

28 Beispiel2 Auszug aus dem Lagebericht österr. Markenartikler, Umsatz ca. 30 Mio. Der volatilen Rohstoffsituation, vor allem des Zuckers, wurde durch vertragliche Absicherung Rechnung getragen Notwendige Preiserhöhungen können nicht umgesetzt werden, da durch Überkapazitäten die Mitbewerber nach Volumenaufträgen eifern Die Umsatzrendite lag bei 1,1 % 28

29 Beispiel3 Auszug aus dem Geschäftsbericht österr. Markenartikler, ca. 170 Mio. Umsatz, EGT 3,0 Mio. Quelle: veröffentlichter Geschäftsbericht Ein Anstieg der Rohmaterialkosten um nur 5 % bei unveränderten Verkaufspreisen würde bereits ausreichen, um das Unternehmen in die Verlustzone zu bringen. 29

30 Die Weltbank geht davon aus, dass Indexfondsaktivität eine Schlüsselrolle bei der Preisspitze von 2008 gespielt hat. (Weltbank 2010; UNCTAD 2011) 30

31 Lebensmittelhersteller, die eine Kauf-Position hedgen müssen seit 2007 verstärkt mit Indexfonds konkurrieren, die fast alles aufkaufen, was auf den Markt kommt. Es gibt Nachfrage 1 + Angebot & Nachfrage2 1 der Hersteller 2 der Finanzinvestoren 31

32 Hersteller unter Druck Rohstoffpreise Handelsmarken Boom Handels- Handels- Konzentration Konzentration 83 % Aktionitis % % % 32

33 Lösungen? Rohstoffe Hersteller Handel Zwischen Rohstoff- Knappheit und Handelskonzentration 33

34 Rohstoff-Strategien für Lebensmittelhersteller a) Hedging b) Vertragsanbau c) Rückwärtsintegration d) Kooperation Landwirtschaft & Hersteller e) Gleitklausel für Rohstoff aushandeln f) Preisanpassung durchziehen 34

35 a) Hedging (=Absichern) 35

36 b) Vertragsanbau 36

37 b) Vertragsanbau 37

38 c) Kooperation Hersteller & Landwirtschaft Gemeinsame Entwicklung von Produktinnovationen Regionale Spezialitäten 38

39 d) Für die Handelsmarkenproduktion mit dem Handel eine Preisgleitklausel für Rohstoff verhandeln 39

40 Preiserhöhung durchziehen - Volumsverlust riskieren 40

41 Je niedriger der DB, desto niedriger ist das Risiko einer Preiserhöhung Beispiel DB vor der Preisanpassung 10% Preiserhöhung 5% DB nach Preisanpassung 15% Preis-Erhöhung % Break Even Menge % = x 100 DB nach Preiserhöhung % 5 Break Even Menge % = x Break Even Menge = % Bei einem Deckungsbeitrag (DB) von 10 % und einer Preiserhöhung von 5 % kann die Menge um 1/3 zurückgehen. 41

42 Eine 5 %-ige Preiserhöhung mit einem 10 %-igen Umsatzrückgang führt bei 10 % Marge zu einer DB-Steigerung von 35 %. Menge Verkaufspreis Umsatz DB DB in kg pro kg in EUR pro kg in EUR Vor Preiserhöhung Nach Preiserhöhung , , % + 5 % - 5,5 % + 50 % + 35 % , , Je niedriger der Deckungsbeitrag, desto höher der Hebeleffekt der Preiserhöhung 42

43 1. Markenstärke 2. Promotion-Thema 3. POS-Unterstützung Das Wichtigste ist die Marke! sagen die Handelsmanager Wichtigkeit für POS-Maßnahmen 4. Timing 5. Rabatt 6. Zweit-Displays 7. Flugblätter 8. Merchandising 9. Beziehung 10. Klassische Werbung Quelle: POS-Marketing Report 09/2010 Deutscher LEH incl. Discount, 09/2010, POS-Studie 43

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