BING. Gründung, Erfolgschancen und Zukunft Jan Kanitz. Yahoo!

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1 BING Gründung, Erfolgschancen und Zukunft Jan Kanitz Yahoo und Microsoft sind im Laufe ihrer Unternehmensgeschichte unterschiedliche Wege gegangen, um eine marktrelevante Suchmaschine am Markt zu positionieren. Unterwegs haben sich beide an einer Wegkreuzung getroffen und marschieren nun gemeinsam gegen Google, der stetigen Konstante unter den Suchmaschinen, die es zu schlagen gilt. Zunächst beschäftigt sich der folgende Aufsatz mit den einzelnen Unternehmen Yahoo und Microsoft und ihren jeweiligen Wegen in die derzeitige Kooperation. Danach soll Microsofts Suchmaschine Bing das Thema sein. Seit Beginn der Suchallianz nutzt Yahoo die Suchergebnisse Bings für ihre eigenen Dienste. Der Abschnitt, der Microsofts Suchmaschine betrifft, ist zudem angereichert mit Zitaten aus einem telefonischen Interview mit Herrn Toni Pelg (Online Audience & Marketing Lead Germany; Microsoft Deutschland). Yahoo! Am Anfang von Yahoo! stand Jerry s Guide to the World Wide Web, ein Projekt zweier Doktoranden der Stanford-Universität. David Filo und Jerry Yang entwickelten im Januar 1994 ein Webverzeichnis, das schon drei Monate später seinen sperrigen Namen verlieren sollte und Yahoo! getauft wurde. Das Wort Yahoo stammt ursprünglich aus Jonathan Swifts Roman Gullivers Reisen und bezeichnet dort eine menschenähnliche Rasse, die von pferdeähnlichen Kreaturen gehalten wird. Filo und Yang übernahmen den Begriff, weil ihnen die Charakterisierung der Yahoos gefiel. Swifts Yahoos treten rüde, naiv und ungehobelt auf. Yahoo steht für das Unternehmen zudem als Akronym für Yet Another Hierarchical Officious Oracle, das die Eigenschaften des Webkataloges beschreiben sollte. Yahoo! konnte Mitte der 1990er Jahre enorme Zugriffszahlen generieren, so wurde das Verzeichnis allein im Gründungsjahr 1994 über eine Million Mal aufgerufen. Nach diesem Achtungserfolg gründete sich 1995 die Yahoo! Inc. und 1996 folgte der Börsengang. Am Ende der 90er Jahre entwickelte sich Yahoo! immer weiter Richtung Webportal und kaufte dafür viele kleinere Dienste wie Rocketmail, Classicgames.com und egroups auf. Zusätzlich startete 1999 der Yahoo! Messenger (YIM) (vgl. YAHOO 2005). 74 Abb. 1: Yahoo.com (17.Oktober 1996)

2 Dank web.archive.org lässt sich noch ein Blick in den alten Webkatalog von Yahoo werfen (Abbildung 1). Während im oberen Teil der Abbildung schon ein Suchschlitz zu finden ist, der an heutige Suchmaschinen erinnert, fallen im unteren Bereich die Themenbäume auf, welche dem Nutzer bei der Navigation helfen sollen. Im Jahr 2000 begann man mit Google zusammenzuarbeiten und nutzte Googles Suchmaschine für die eigenen Seiten. Aus dieser Zeit stammt die Abbildung 2. Hier ist neben dem Suchschlitz die von Google bekannte advanced search zu sehen. Abb. 2: Yahoo.com (7. Mai 2000) In den folgenden Jahren kaufte man bekannte Suchmaschinenbetreiber auf, darunter Inktomi und Overture Services, Inc. (welches wiederum die beiden Suchmaschinen AlltheWeb und AltaVista aufgekauft hatte). Die erworbenen Technologien halfen Yahoo, eine neue Web-Crawler basierte Suchmaschine zu entwickeln, die im Laufe des Jahres 2003 auf allen Yahoo-Seiten eingeführt wurde. Der dazugehörige Crawler wurde auf den Namen Yahoo Slurp getauft. Mit dem Aufkauf von Oventure Services, Inc. begann auch das Yahoo Search Marketing seine Arbeit. Man konzentrierte sich auf Pay per Click- und Sponsored Search-Angebote. Nach einem größeren Update 2007 (Abbildung 3), das unter anderem die Website modernisierte und einen Search Assistant einführte, brachte Yahoo 2008 den Service BOSS (Build Your Own Search Service) heraus. Dieser erlaubt seinen Nutzern auf spezielle Wünsche zugeschnittene Suchmaschinen zu entwickeln schlossen Yahoo und Microsoft eine Suchallianz, seitdem finden sich unter der Yahoo-Maske die Suchergebnisse von Bing. Am verkündete Yahoo! auf der Elektronik-Messe CES, sich künftig verstärkt auf Medieninhalte konzentrieren zu wollen. Neben anderen Projekten wurde eine App vorgestellt, die zweimal täglich Nachrichten verschickt, die durch einen Algorithmus erstellt und redaktionell aufgearbeitet werden (vgl. N24 NACHRICHTEN 2014). 75

3 Abb. 3: Neue Maske nach dem Update (8. Oktober 2007) Microsoft Microsoft, bekannt als Hersteller von Soft- und Hardware, wurde am 4. April 1975 gegründet. Mit dem Betriebssystem MS-DOS und später der Windows-Reihe wurde das Unternehmen groß und erweiterte sein Angebot stetig. Als in den 1990er Jahren das Internet immer größere Verbreitung fand, entwickelte Microsoft, damals mit Windows 95 am Markt, sein Internetportal MSN. Im dritten Quartal 1998 (am 25. Juni erschien bereits Windows 98) veröffentlichte das Unternehmen MSN Search. Anfänglich nutzte man noch die Suchergebnisse von Inktomi, ging dann aber dazu über, sich aus mehreren Quellen zu bedienen. So nutzte MSN Search ab 1999 Ergebnisse von Inktomi, AltaVista und LookSmart. In Abbildung 4 ist eine Momentaufnahme von MSN Deutschland 1998 zu sehen; hier hat der Nutzer die Möglichkeit eine bestimmte Suchmaschine anzuwählen. 2004/2005 entwickelte man dann eine eigene Suchmaschine, die lediglich noch von Picsearch (bei der Bildersuche) unterstützt wurde. Aus dem Gespräch mit Herrn Pelg ging hervor, dass Microsoft das Produkt Suche erst im Februar 2005 in sein Portfolio aufgenommen hat, demzufolge erst mit Live Search ernsthaft in das Geschäft mit der Suche eingestiegen ist (vgl. Interview Pelg 2014). Abb. 4: MSN Deutschland Suche (26. Januar 1998) 76

4 2006 wurde MSN Search überarbeitet und als Windows Live Search neu herausgebracht. Windows Live Search war nicht weiter auf Picsearch als Helfer für die Bildersuche angewiesen. Dafür war es zunächst an die Windows Live Familie gekoppelt, wurde dann aber 2007 eigenständig und in Live Search umbenannt. In diesem Zusammenhang wurden Live Search und das Microsoft adcenter zusammengelegt und in Live Search and Ad Platform umbenannt. Das adcenter (heute Bing Ads) kümmert sich um die Werbung auf den Microsoft-Plattformen im Pay per Click-Verfahren. Im Rahmen der Suchallianz arbeiten Microsoft und Yahoo auch auf der Werbeebene zusammen. Abb. 5: Live Search (28. Februar 2007) Die Suchallianz Am 3. Juni 2009 wurde Live Search zu Bing. Dies sollte helfen, eine neue Identität für Microsofts Suche zu schaffen. Nur einen Monat später, am 9. Juli 2009, gaben Yahoo und Microsoft ihre Kooperation bekannt. Für die Dauer des zehnjährigen Vertrages wird die Yahoo-Suche von Bing angetrieben. Yahoo erhält 88% der Werbeeinnahmen durch Suchanfragen auf ihren Seiten und erhält das Recht, Werbung auf einigen Microsoft-Webseiten zu verkaufen (vgl. BBC NEWS 2009). Auf die Frage, warum Microsoft sich gerade mit Yahoo zusammengetan hat, antwortete Pelg: Yahoo war tatsächlich länger als Microsoft im Search Business und [ ] da ist es so, dass wir in 26 Märkten mit Yahoo zusammenarbeiten können, die aber auch [ ] Algorithmen, Spamfilter etc. alles in einem Entwicklungstand zu dem Zeitpunkt hatten, der bei uns noch nicht vorlag. Zudem und das ist ein ganz wichtiger Punkt Suche lebt von Datenanalysen und Wahrscheinlichkeiten etc., die erlauben einem Spieler wie Google, der mit einem Marktanteil (und Suchvolumen) von über 90% in vielen Märkten unterwegs ist, ganz andere Trefferwahrscheinlichkeiten, als wir das noch können. Unser größtes Problem war das zu Beginn geringe Datenvolumen als Basis für die Weiterentwicklung der Algorithmen. Mit der Kooperation mit Yahoo haben wir für einen Großteil unserer Märkte zusätzliche Signale bekommen, die uns in die Lage versetzt haben, die Algorithmen zu verbessern. In Bezug auf Suchmaschinen liest man oft von den großen Drei, also Google, Yahoo und Microsoft. Nachdem sich zwei der drei auf eine gewisse Zeit zusammengeschlossen haben, stellt sich die Frage, wie erfolgreich sie den großen Dritten bedrängen können. Googles aktueller Erfolg liegt auch an der Verbreitung technischer Geräte, die Googles Software nutzen. Im dritten Quartal 2013 war auf 81% aller mobilen Geräte (Tablets, Smartphones usw.) Googles Android OS installiert. Microsoft und Apple hielten mit ihren Betriebssystemen nur jeweils 9,5% (Windows Phone) und 12,9% (IOS) am gesamten Markt (vgl. IDC 2013). Die Google-Suche ist im Android OS vorinstalliert und es muss davon ausgegan- 77

5 gen werden, dass die meisten Nutzer vorinstallierte Software nutzen. Microsoft und Apple scheinen das ähnlich zu sehen, denn am 10. Juni 2013 gab Apple bekannt, ihre Assistenz-Software Siri mit den Suchergebnissen von Bing zu füttern. Bisher nutzte man die Suche des größten Konkurrenten im Bereich Tablet und Smartphone Google. Dass Microsoft die mobilen Geräte im Auge hat, zeigt auch die Kooperation mit Facebook ein Jahr zuvor. Wer von seinem mobilen Gerät aus (natürlich auch vom PC oder Mac) etwas auf Facebook sucht, bekommt in der ergänzenden Websuche Bing-Suchergebnisse geliefert. Nach den Auswirkungen der Facebook-Kooperation gefragt, erklärt Pelg, dass aus Gründen des Datenschutzrechtes das Update nur im US-Markt aktiv und insgesamt zu wenig populär sei, als dass die Datenvolumen denkwürdig hoch ausfallen würden (vgl. Interview Pelg 2014). Zudem nutzt die hauseigene Konsole Xbox One Bing als Suchmaschine mit Sprachsteuerung. Im aktuellen Betriebssystem Windows 8.1 ist Bing im Startbildschirm verankert und direkt nutzbar. Es wird versucht, die Suchmaschine auch via Geräte an den Kunden zu bringen. Im Interview mit Herrn Pelg kam das Gespräch immer wieder auf die Wichtigkeit der Devices: Bing wird als Technologieplattform definiert, die als Basis für alle Geräte dient, aber auch auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten werden kann (vgl. Interview Pelg 2014). Wie ein solcher Zuschnitt aussehen kann, ist in der folgenden Abbildung zu sehen. Diese App nennt sich Windows 8.1 Smart Search Hero Experiences und greift auf die Plattform Bing zurück, ist aber auf ein bestimmtes Thema zugeschnitten. Abb. 6: (Windows 8.1) Smart Search Hero Experiences Im Abschnitt, der sich mit Yahoo beschäftigt, wurde die Ankündigung des Unternehmens auf der CES 2014 bereits erwähnt, in der man mitteilte, sich auf Medieninhalte konzentrieren zu wollen. Neben den Geräten bzw. dem Betriebssystem, das auf dem jeweiligen Gerät installiert ist, sind die Inhalte wichtig, um Kunden zu binden. Wobei Googles Android durch seinen Open-Source-Charakter einen wichtigen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten hat, da Firmen, die über den Bau von Tablets und/oder Smartphones nachdenken, hier ein anpassbares, freies Betriebssystem haben und auf teure Lizenzierungen verzichten können. Der Onlineversandhändler Amazon setzt beispielsweise auf ein stark modifiziertes Android für die hauseigene Kindle-Fire-Reihe. 78

6 Es ist aber nicht so, dass Microsoft mit Serviceangeboten geizt; diese sind nur nicht immer gut kommuniziert. Aus dem Gespräch mit Herrn Pelg war u.a. zu erfahren, dass man mit Hilfe eines Addins für Office-Produkte Bing nutzen kann. Beispielsweise wird eine Karte aus Bing Maps für ein Excel-Diagramm nutzbar gemacht. Eine schöne Funktion, aber den meisten Office-Nutzern wohl nicht bekannt. Ich habe während der Arbeitsphase dieses Projekts meine Suchanfragen (sowohl für die Hochschule als auch private Themen) Google und Bing gestellt und kann als privater Nutzer keine großen Unterschiede in der Qualität der Suchergebnissen feststellen. Ich gehe davon aus, dass es den meisten Nutzern heutiger Suchmaschinen ähnlich ergeht. Sollte dies der Fall sein, müssen, wie oben angeführt, Zusatzangebote ausschlaggebend für die Wahl der Suchmaschine sein, ebenso wie die Betriebssysteme auf den Endverbrauchergeräten. Die bereits erwähnte Ankündigung Yahoos, sich auf das Liefern von Medien zu konzentrieren, spricht dafür. Im Interview ging Herr Pelg auch auf die Qualität der Suche ein. Neben einigen anderen technischen Äußerungen stellte er ein Bing-Update für Bing.de, das im US-Markt schon live ist, in Aussicht, das dem Nutzer auffallen wird. Die Rede ist von der Smart Search. Gibt man hier beispielsweise einen Prominenten in das Suchfeld ein, taucht neben den bekannten Suchvorschlägen ein weiteres Fenster auf, das direkt Information über die Person intelligent zusammenfasst. Bei einem Musiker spielen natürlich andere Faktoren eine Rolle als bei einem Wirtschaftsboss. Will man das Update schon einmal ausprobieren, kann man seine Bing-Settings auf US stellen (vgl. Interview Pelg 2014). Im folgenden Screenshot wurde beispielhaft nach dem Musiker Ozzy Osbourne gesucht. Laut Pelg wird das Update in einigen Wochen den deutschen Markt erreichen. Abb. 7: Bing.com; zeigt kommendes Update Zahlen aus dem November 2013 zeigen, dass Deutschland trotz der Suchallianz Microsofts und Yahoos noch Googleland ist. Google hielt zu diesem Zeitpunkt 90,5% Marktanteile, Microsoft und Yahoo kamen gemeinsam nur auf 4,8% (vgl. SEO-UNITED.DE 2013). Dies bedeutet ein Quasi-Monopol für Google. Auf die Zukunft von Bing nach dem Ablauf der Suchallianz angesprochen, weicht Pelg aus und verweist auf die Zeitspanne von fünf Jahren, die im Internet eine Ewigkeit darstelle. Bing wird versuchen, sich den Veränderungen im Internet und damit auch den Änderungen des Gebrauchs anzupassen. Im Gespräch tauchte häufig die Technologie Microsoft Satori auf, welche die Entwicklung im Bereich intel- 79

7 ligente Suche (vgl. hierzu auch Smart Search) spannend halten wird und auf lange Sicht Microsoft einen Vorteil verschaffen könnte. Pelg zu den kurzfristigen Chancen von Bing im Kampf um die Marktanteile: Die Leute waren zehn Jahre lang gewohnt, Google einzutippen, wenn es um bequeme Suche im Internet geht. Da haben wir auch festgestellt, dass das schwerlich durch Marketingmaßnahmen kurzfristig zu ändern ist, sondern das ist ein langer Kampf. Und diesen Kampf um das Thema Suche im Web unter Bing.de oder Google.de, den werden wir kurzfristig nicht gewinnen. Interview Herr Pelg erhielt vor dem Interview einen Themenüberblick, um sich auf fachferne Fragen vorbereiten zu können. Dadurch kam er gelegentlich auf Themen zu sprechen, die später noch durch eine Frage behandelt werden sollten, und beantwortete diese im Voraus. Wer das folgende Interview im Ganzen liest, sollte sich bewusst sein, dass dies eine Niederschrift eines telefonischen Gesprächs ist. An einigen Stellen sind für eine bessere Lesbarkeit Floskeln und Füllwörter entfallen und leichte Modifikationen vorgenommen worden, aber der große Teil des Textes ist eine 1:1-Mitschrift der Interviewaufnahme. Stellen Sie sich bitte einmal kurz vor und beschreiben Sie Ihre Tätigkeit bei Bing. Mein Name ist Toni Pelg. Ich bin seit Dezember 2005 bei Microsoft in verschiedenen Rollen, aber immer im Umfeld Suche tätig. Aktuell schimpfe ich mich Online Audience & Marketing Lead Germany. Ich bin für das Produktmarketing verantwortlich, daneben andere Online-Services und deren Produktmarketing wie MSN, Skype, Outlook etc. Vielen Dank. Meine erste Frage bezieht sich auf die Geschichte von Bing und seine Vorläufer. MSN kam mit Windows 95, die MSN-Suche mit Release von Windows 98 und bis 2009 Bing kam, war da auch noch die Live Search... viele Namen... Da haben wir uns nicht gerade mit Ruhm bekleckert *lacht*. MSN Search, Live Search etc., das war durchaus eine harte Zeit....genau. Und da stellt sich die Frage, ob Bing heute noch unter der späten Markteinführung leidet, verglichen etwa mit Google oder Yahoo? Ganz ehrlich das ist sicherlich eines der ganz wesentlichen Probleme und wenn ich da ein wenig ausholen darf, ich hab tatsächlich diesen durchaus auch harten Leidensweg der Suche von Microsoft miterleben dürfen. Ich habe im Dezember 2005 bei Microsoft begonnen und es war tatsächlich so, dass das Produkt Suche bei Microsoft erst im Februar 2005 im Portfolio aufgenommen wurde. Also relativ kurzfristig, bevor ich hier gestartet bin. Eine kleine Anekdote: Mein damaliger Chef hat damals gesagt, ich müsste mich nicht nervös machen, man wäre noch recht klein mit dem Thema unterwegs, sowohl im Marktanteil als auch in den Ressourcen dahinter. Das Ganze sei noch recht überschaubar. Wir als Microsoft sind bereit und gewillt zu investieren. Wir haben mehrfach bewiesen, [...] in einem Businessbereich durchaus aktiv sein und respektable Marktanteile erhaschen zu können. Da hat er immer auf IE und den Browserkampf gegen Netscape geäugt und tatsächlich ist man auch in dieser Erwartungshaltung und mit breiter Brust ins Geschäft gegangen, um dann fest- 80

8 zustellen, unser Konkurrent und Marktbegleiter Google ist durchaus ein Spieler, der sein Geschäft versteht. Die Jungs haben zudem zehn, zwölf Jahre Vorsprung. Das heißt, die waren einfach schon so viel länger im Geschäft und wir stellen einfach fest, jetzt kommt ein wichtiger Faktor, Suche ist ein extrem wichtiger Service im Internet. Ich habe heute noch einmal nachgeschaut: Bei OVK wird die Suche als der zweitwichtigste Service bezeichnet, hinter Mail mit 86,8% Nutzung pro Monat und Suche mit 85,9%. Das heißt, diese Position 2 nähert sich Mail immer mehr an und wird Mail im täglichen Nutzungsszenario überholen. Genau da hat Google halt als Vorsprung. Die Leute waren zehn Jahre lang gewohnt, Google einzutippen, wenn es um bequeme Suche im Internet geht. Da haben wir auch festgestellt, dass das schwerlich durch Marketingmaßnahmen kurzfristig zu ändern ist. Das ist ein langer Kampf und wir haben heute auch einen anderen Blick auf die Dinge. Diesen Kampf um das Thema Suche im Web unter Bing.de oder Google.de, den werden wir kurzfristig nicht gewinnen. Es gibt andere Szenarien, und ich denke, im Moment bewegt sich das Internet auch in unterschiedliche Richtungen, wo sich den Gegenspielern neue Möglichkeiten auftun. Aber ich glaube, wir haben ein gutes Wachstum hingelegt. Aber es ist jetzt nicht so, dass wir Google vom Markt stürzen werden im Marktanteil. Das haben wir verstanden und akzeptieren das auch so. Was aber nicht heißt, dass wir nicht andere Bereiche haben, wo wir mit First-Mover-Aktivitäten vorneweg sein können. An der Stelle würde ich ganz gerne noch einmal auf die Marktanteile zu sprechen kommen. In den USA ist Bing ja durchaus erfolgreich. In Deutschland dagegen dominiert Google den Markt mit über 90%. Frage zu den Geräten... Zu US, da können wir als Microsoft wirklich stolz darauf sein, denn tatsächlich in den viereinhalb Jahren, die wir jetzt seit Juni 2009 mit Bing am Markt sind, haben wir es geschafft, von knapp 4% auf nun 29% Marktanteile zu kommen. Das ist, glaube ich, ein enormer Anstieg, das muss man erst einmal bei anderen Services und Produkten im Internet wiederfinden. Zudem erwähnenswert ist, dass wir der einzige Spieler sind, der bis dato beim Geschäft Suche gegenüber Google Marktanteile gewonnen hat. Alle anderen Spieler haben bis dato verloren. Von daher ist das schon einmal wichtig. Ich gebe zu, dass ist sicher eine unserer großen Herausforderungen, das dieser Trend sich in den europäischen, man kann auch ruhig zugeben, in den internationalen Märkten abbildet. [...] Marktanteile sind immer eine schwierige Größe. Wir sehen in internen Reportings ein Volumenwachstum von SRV (Search Result Views) pro Jahr. [...] Ohne Details zu sagen, aber da sind wir eigentlich relativ zufrieden und ganz stolz darauf. Und sicherlich ist US für uns als Marktplatz zu verstehen, der für Tests herhält, auch weil richtig Volumen dahinter stehen. Bei Suche spielen bei Daten zur Auswertung und Analyse die dahinterstehenden Datenvolumen eine riesige Rolle und da würde mancher Test in Frankreich oder Deutschland einfach nicht ausreichen. Das wären keine aussagekräftigen Ergebnisse. US ist ein Markt, der uns die Volumen liefert, insbesondere, wenn man auch noch das Volumen von Yahoo berücksichtigt und mit den neuen Trends. Da kommen wir ja hin, wenn Sie sagen, wir gehen in Richtung Devices, da wird es dann tatsächlich spannend. [...]. Der mobile Markt im Bereich Suche steckt im Vergleich zu Desktopsystemen noch in den Kinderschuhen. Da ist es tatsächlich so, dass wir in Europa bereits bei Mobil Search mit Windows Phone bei knapp 10% Marktanteil liegen. Das heißt also, jede zehnte Suche erfolgt von einem Windows-Produkt und mit Bing. Bedenkt man dabei, dass unser Windows Phone 7/8 noch nicht wirklich lange am Markt ist, ist das 81

9 verzeihlich. Hier sind die Karten definitiv anders gemischt als im Desktopgeschäft. Da sind wir relativ optimistisch, uns mittel- und langfristig anders zu positionieren. Die Devices sind also wichtig. Google hat ja sein Android, das wohl nicht unwesentlichen Anteil am Erfolg der Google-Suche hat. Ihre Frage und auch die Informationen, die Sie mir im Vorfeld schickten geht so ein bisschen in die Richtung oder lässt sich fast so interpretieren, als würden wir uns eine Microsoftstrategie überlegen. Aber ich glaube, es ist eher so, dass Microsoft vielmehr auf die Veränderungen am Markt reagiert. Tatsächlich ist es so, dass sich das Internet komplett anders darstellt als vor einigen Jahren und sich auch die Suche anders entwickelt. Das geht los mit den Datenmengen. Das, was wir heute an einem Tag an Datenmengen bekommen, das entspricht dem, was früher in einem Jahr reingekommen ist. 400 Millionen Tweets an einem Tag, 2 Milliarden Facebook-Updates an einem Tag. Ein weiterer wichtiger Unterschied ist, wir reden ja nicht mehr nur von Text, wir reden von Bildern, Videos, von Musik etc. Die Mannigfaltigkeit von Marken hat sich massiv gesteigert. Ein weiterer Aspekt dafür, dass die Suche in eine komplett neue Richtung führt, ist sicher auch die Entwicklung der Devices. Dafür sind wir natürlich als Microsoft dankbar, weil wir da bereits ein großes Portfolio abdecken und ansprechen. Wir reden hier von Mobils, Tablets, Desktop, aber auch von SmartTV. All das zeigt letztendlich, dass Suche sich anders aufstellen muss, weil es mit diesen Devices, mit diesen Geräten, die aktuell zu Verfügung stehen, Vor- und Nachteile gibt. Da gibt es Dinge wie die Screengröße Auf einem kleinen Mobil muss ich Inhalte anders darstellen als auf einem SmartTV oder einem Tablet. Es geht weiter damit, dass die verschiedenen Devices mit verschiedenen Sensoren ausgestattet sind. Ein Mobil Device kann automatisch sehen, wo ich bin und dies in die Suche integrieren. Eine Uhr, wenn wir uns die nächsten Trends anschauen, diese Smartwatches ist natürlich auch wieder eine extrem große Herausforderung. Wie bringe ich die Information auf diesem extrem kleinen Bildschirm noch sinnhaft unter? Und dann spielen andere Faktoren eine Rolle: Ein Mobil Device wird bspw. immer eine andere Bandbreite haben als ein Desktop PC am Lan. Auch dies muss berücksichtigt werden. Aber all das ist ein Indiz dafür, dass sich das Internet ändert und Microsoft dadurch sicherlich auch eine Chance bekommt, dem Rechnung zu tragen und neue Wege zu gestalten. Ich würde es weniger als künstliche Idee sehen, vielmehr als eine Reaktion auf das, was sich im Internet draußen als Paradigmenwechsel tut. Reagieren. Eine Reaktion also... Ehrlich gesagt, jedes Unternehmen sollte auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen. Ich habe einmal in einem meiner ersten Interviews den Spruch gesagt, da müssen sich die Nutzer erst einmal dran gewöhnen und lernen, damit umzugehen. Im Nachhinein, mit meiner Erfahrung heute, ist dies völliger Blödsinn; das geht so nicht. Wir müssen verstehen, wie der User denkt und wir müssen das so intuitiv machen, dass er nichts lernen muss. Wenn wir ehrlich sind, dann funktioniert die Suche heute nur so, weil der Nutzer gelernt hat, damit umzugehen. Wir haben vor kurzem einen Workshop in Pisa gemacht und dazu Kinder eingeladen. Wenn Sie heute beobachten, wie Kinder mit Suche umgehen, dann wird einem erst bewusst, wie sehr wir uns an das Produkt, das heute existiert, gewöhnt haben. Aber nicht, weil es explizit ist, sondern weil wir es gelernt haben. Microsoft versucht, dies zu berücksichtigen und reagiert, wobei das Wort Reaktion, wie Sie es gerade gebracht haben, ein wenig negativ ist. Es ist eine Reaktion auf das, was der Nutzer erwartet. 82

10 Wieso Yahoo? Es ist ja schon ein bisschen her; ich musste da auch ein wenig recherchieren. Fakt ist und da erzähle ich auch nicht so viel die Alternativen waren zählbar. Für uns waren einige Faktoren wichtig: Wir sind ein global agierendes Unternehmen und uns ist daran gelegen, ein... [Aufnahmestörung] zu bilden, das sich im kompletten Marktportfolio abbildet, eine... [Aufnahmestörung] zu fahren, die jetzt nur Europa oder Asien... [Aufnahmestörung]. Zudem war da natürlich auch Technologie im Spiel. Yahoo war tatsächlich länger als Microsoft im Search Business und die bestehende Vereinbarung ist so, dass wir in 26 Märkten mit Yahoo zusammen arbeiten können, die aber auch tatsächlich Algorithmen, Spamfilter etc. alles in einem Entwicklungstand zu dem Zeitpunkt hatten, der bei uns noch nicht vorlag. Zudem und das ist ein ganz wichtiger Punkt Suche lebt von Datenanalysen und Wahrscheinlichkeiten etc., die erlauben einem Spieler, der wie Google mit einem Marktanteil und Suchvolumen von über 90% in vielen Märkten unterwegs ist, ganz andere Trefferwahrscheinlichkeiten als wir das noch können. Unser größtes Problem war zu Beginn das geringe Datenvolumen als Basis für die Weiterentwicklung der Algorithmen. Mit der Kooperation mit Yahoo haben wir für einen Großteil unserer Märkte zusätzliche Signale bekommen, die uns in die Lage versetzt haben, die Algorithmen zu verbessern. Das ist heute noch so, dass wir neben Prozentpunkten an Volumenwachstum auch besser werden können, weil die Wahrscheinlichkeit... [Aufnahmestörung]. Wo Sie gerade die Laufzeit angesprochen haben: Die Hälfte ist herum. Kann man schon darüber sprechen, was danach kommt? Gut fünf Jahre sind im Internet sehr, sehr viel Zeit... Ich verzichte auf eine Antwort *lacht* [Da kann man noch gar nichts sagen?] Ganz ehrlich, keine Ahnung... [...und wenn, dürften Sie es mir nicht sagen...] Ne, dann dürfte ich es...aber das ist ein Zeitraum, der ist überhaupt nicht planbar im Internet. Da spielen auch immer zwei mit, wir sind nicht allein am Tisch. Ganz ehrlich Was war Facebook vor fünf Jahren? Wissen wir, wer in fünf Jahren ein spannender Partner ist? Ich glaube, eine wichtige Sache ist, dass wir als Microsoft generell an Partnerschaften großes Interesse haben, vor allem mehr als unser Konkurrent und Marktbegleiter Google. Wir scheuen uns in keinster Weise auf die Expertise anderer in gewissen Bereichen zurückzugreifen. Bing ist inzwischen auf dem Kindle von Amazon, Siri von Apple usw., da gibt es etliche Partnerschaften, die klar machen, wir partnern gerne. Facebook ist ein prominentes Beispiel. Wir haben keine Scheu, im Sinne einer bestmöglichen Nutzererfahrung, wieder in eine Partnerschaft zu gehen und uns einen Partner für bestimmte Spezialbereiche zu schnappen und einen Deal auszuhandeln, der für andere Spieler vielleicht unmöglich wäre. Da Sie gerade Facebook erwähnten: Da ich selbst Facebook nur gelegentlich nutze... Da sind Sie aber einer der wenigen in Ihrem Alter *lacht*...ist mir erst während der Recherche aufgefallen, dass die erweiterten Suchergebnisse mit Bing kommen. Hat Bing von dieser Partnerschaft spürbar profitiert? Kann man das messen? Ehrlicher Weise, die Integration in Facebook ist zu wenig prominent, als dass sie uns mit massiven Volumenzahlen helfen würde. Aber andererseits hat es entwicklungstechnisch extrem interessante Aspekte gehabt. Wie Sie vielleicht wissen, ist diese Verknüpfung allein in US live. Das hat tatsäch- 83

11 lich datenschutzbedingte Gründe. Wir hätten es auch gern in anderen Märkten freigeschaltet, aber nicht nur in Deutschland ist das eine großer Herausforderung. Und man will ja auch nicht nur drei Märkte oder so abdecken. Man muss in jedem Markt eine spezifische Lösung finden, die zum Datenschutz passt. Die Erfahrungen aus US zeigen, dass das Internet immer mehr das Ziel hat, das wahre Leben abzudecken. Da spielen eben auch die täglichen Posts der Leuten eine Rolle. Das hat uns bei Microsoft dazu gebracht, an einer Technologie zu arbeiten, die sich Satori nennt. Das ist irgendetwas aus dem Japanischen, ist so ein Ausdruck für all umfassende Weisheit. Das ist ein hehres Ziel und sicherlich nichts, was in einem Zeitraum von drei, vier Jahren und solange entwickeln wir an dieser Technologie schon erreicht werden kann. Aber diese Plattform hat das Ziel, das Internet so zu verstehen, dass es nicht nur Informationspuzzlestücke sind, sondern dass Zusammenhänge verstanden werden. Wenn ich im Internet beginne nach einem Flugzeug zu recherchieren, werde ich wahrscheinlich Informationen über die verschiedenen Modelle, Hersteller, Gewichte, Flügelspannweiten, Abhebegeschwindigkeiten usw. finden. Da kann ich wahrscheinlich anfangen zu suchen und hab nach zwei Jahren begriffen, worum es geht. Im Moment hat das Internet nur verstanden, die einzelnen Objekte, die am Schluss das Flugzeug beschreiben, an einzelnen Punkten und Internetseiten abzubilden, zum Teil mit sehr dürftigen Informationen. [...] Mit Satori wollen wir erreichen, dass der Crawler, der Algorithmus nicht nur versteht, das sind jetzt Puzzlestücke, eine Anhäufung von verschiedenen Puzzlestücken, sondern das Flugzeug kann fliegen, hat bestimmte physikalische Grenzen und Möglichkeiten, setzt sich aus verschiedenen Möglichkeiten zusammen usw. So können Fragestellungen auf ganz andere Art berücksichtig werden. Wenn ich dann eine Frage stelle und ich sitze in meinem Flieger kurz vor dem Abheben, hab mein Mobil Device dabei und frage, Wie viele Sitzplätze hat die Boing?, dann sollte es irgendwann das Ziel sein, dass der Kontext ergibt Ich habe mein Mobil Device dabei, ich befinde mich in einem Flughafen, sitze in einer Boing 747. Die Fragestellung muss sich auf dieses Suchfeld beziehen und das Flugzeug stellt eben ein Objekt dar, was fliegen kann und eine bestimme Anzahl von Personen fasst. Der Kontext aus den verschiedenen Devices soll nun berücksichtig werden. Das ist ein enorm großes Ziel, deutet sich heute aber schon an. Wenn Sie bei Windows 8 die Smart Search (oder Bing US) [Bing DE bekommt das Update in einigen Wochen] nutzen, gibt es Feature Snapshot. [...] Keine Ergebnisseite auf Basis von Satori hat dann ein Muster über ein Cluster, das sich komplett gleich darstellt. Es wird geschaut, welcher Inhalt ist bei der Person [die man in der Suche eingibt] wichtig, welche Faktoren spielen eine Rolle, welche Signale zeichnen sich ab und sind für den Suchenden von Interesse. Dabei ist es interessant, wie sich scheinbar gleiche Suchabfragen zu sich ähnelnden Personen unterscheiden. Es ist super interessant, damit ein wenig zu spielen... Das werde ich nachher gleich einmal ausprobieren... [Machen Sie das ruhig mal, ich war selber davon fasziniert.] Im Laufe der Recherche habe ich meine Suchabfragen sowohl mit Google als auch mit Bing gesetzt. Wenn ich die Suchergebnisse aus privater Sicht betrachte, erscheint mir die Qualität sehr ausgeglichen... Wenn ich das kommentieren darf: in US haben wir externe Studien, die belegen, dass wir gerade in dem sogenannten headquery -Bereich (querys, die nach der 80/20-Reglung funktionieren, das heißt, 20% der querys machen 80% des Suchvolumens aus) [...]. Wenn wir uns nach diesen Studien richten, dann stehen wir in US vor Google. Unser Problem ist und ganz ehrlich, in den europäischen Märkten sind wir noch nicht da, Sie werden als Durchschnittsnutzer, der sich jetzt nicht in 84

12 irgendwelchen Suchszenarien vertieft und komplett verliert (die Mehrheit der Suchanfragen sind mit 3-4 queryterms kontinuierlich), oder rein technische Bereiche, Sie werden im Entertainmentbereich, im täglichen Gebrauch werden Sie keinen messbaren Unterschied feststellen. Unser Problem ist tatsächlich, Suche ist ein Geschäft, das nach einem habit funktioniert, also ein Verhalten, das man über Jahre antrainiert hat. Und auch das haben wir in US gelernt: man mag den User mit Marketingkampagnen auch extrem interessieren für das Produkt, aber am nächsten Tag steht er auf und wie beim Zähneputzen, man macht es, weil man es gewohnt ist. Am nächsten Tag gebe ich bei der Suche wieder google.de und nicht bing.de ein, weil es so drin ist. Das heißt, für uns ist es wichtig auch kontinuierlich und auf lange Sicht dieses Geschäft zu betreiben und sicherlich auch durch Innovation anzufeuern. Ich mag auch behaupten, dass durch Microsoft der Suchmarkt tatsächlich wieder Innovation erfahren hat. Google musste sich in den Jahren zuvor nicht aus der Komfortzone herausbewegen; erst durch uns. Der erste Schritt war ein grafisches Design der Homepage, in dem wir zeigen, wir wollen uns differenzieren. Das Design, da hätte ich auch noch eine Frage dazu... [Genau, ich hatte das Thema noch im Hinterkopf, deswegen bin ich in die Richtung gegangen. Ich sehe Bing dort als sehr innovativ an, aber bitte stellen Sie Ihre Frage] Während meiner Recherche konnte ich der Fachpresse entnehmen, dass sich Google, bedingt durch die Suchallianz und dem damit verbundenen Druck, auch mal wieder Gedanken um Innovationen machen müsste. Aber zu meiner Frage: es geht beides um das Optische. Die Homepage bietet mit ihren Naturbildern und der Windows ähnlichen Oberfläche einen schönen Kontrast zu Google. Nachdem ich meine Suchergebnisse abgesetzt habe, erinnert die Ergebnisseite dann aber sehr stark an das gewohnte Bild von Google. Ist das eine bewusste Entscheidung, frei nach dem Motto Was der Bauer kennt...? Tatsächlich war es so, dass wir uns zu Beginn sehr weit von der Lösung entfernt haben, die etabliert war und dann aber in Userszenarien und Fokusgruppentests festgestellt haben, dass dies zu kompletter Irritation führt. Das heißt, über die Zeit und wir sind jetzt ja schon ein paar Jahre mit Bing dabei waren wir teilweise gezwungen, uns in kleinen Schritten zu differenzieren. Am Anfang dachten wir in Metern, jetzt machen wir so fünf Zentimeter, zehn Zentimeter Schritte, um dann dahin zu kommen, wo wir tatsächlich hinwollen. Für mich aber auch wichtig, die Innovation lässt sich in der normalen Websuche und das ist tatsächlich ehrlicherweise das Userszenario, das wahrscheinlich 90% der User erfahren, wenn man sich die Bildersuche anschaut, die Videosuche anschaut, dann sind das Bereiche, wo wir uns massiv differenziert haben von der Konkurrenz und sogar kopiert werden. Da wurde unser Style tatsächlich adaptiert; da sind wir nicht gefolgt, sondern haben die Trends gesetzt in diesen zwei Bereichen sowie auch natürlich mit der Entwicklung von Microsoft in Richtung einer Devices and Services Company. Bing steht im Zentrum auch dieser Services [...]. Da ist es tatsächlich schwierig, den User an etwas Neues zu gewöhnen, ich nenne hier mal das Smart Search Thema. Da gibt es kein etabliertes Szenario, das der User kennt. Da haben wir tatsächlich auf einer grünen Wiese geplant und eine neue Sucherfahrung generiert. Genauso mit den Apps; wir haben inzwischen ein breites Portfolio an Bingapps kreiert und da, bisschen als Hintergrund, weil ich mir tatsächlich auch die Frage gestellt habe, warum wir das tun: Fakt ist, dass wir gelernt haben, dass verschiedene Bereiche, das Wetter, Finanzen, News, das sind Beispiele, Travel ist auch ein Beispiel, wir müssen die Suchergebnisseiten so massiv anpassen und aus dem Konzept der Suchergebnisseiten ausbrechen, dass der User total irritiert ist. Und das haben wir ja auch tatsächlich 85

13 gemacht. Wir haben eine extra Suche gebaut, in der ersten Jahren in dem Bereich Travel, die massiv abwich von bestehenden Konzepten, um dann festzustellen, die User nehmen es nicht an. Durch die Apps haben wir jetzt aber auch die Möglichkeit, erst einmal ist dieses Szenario akzeptierbar. Ich nehme mir für ein bestimmtes Thema eine App, die ist limitiert in dem, was sie kann, aber ich bin ja auch genau in diesem Silo unterwegs und da bin ich jetzt total frei, wir nehmen Bing als die Plattform und so wollen wir auch Bing mehr und mehr verstehen. Für uns ist Bing nicht mehr nur Bing. de oder Bing.com, sondern Bing ist als Plattform zu verstehen für verschiedenste Suchszenarien. Und wenn wir uns die Apps anschauen und sehen Wetter, finde ich das extrem spannend. Da geht es von Jahresüberblick und Klimadiagrammen bis hin zu Skigebieten-Suche, auch Schneehöhen und und und. Das in eine normale Suchergebnisseite zu integrieren, würde den Durchschnittsuser... und am Ende muss die Suche im Web ein Produkt sein, das für die Masse tauglich ist, damit es funktioniert. Da ist tatsächlich keine Akzeptanz erfolgt. [Frage über das Tablet Surface und anschließender Tratsch gelöscht] Ich frage nur deshalb, weil ich persönlich glaube, dass eine Suchmaschine, die heute gut am Markt positioniert sein will, zum einen auch Zusatzdienste anbieten muss und zum anderen auf vielen Devices laufen muss. Absolut. Und nicht umsonst haben wir Bing als Technologieplattform verstanden und haben es integriert in Windows, worüber wir natürlich sehr happy und stolz sind von der Windowsgroup. Wir sind in den Apps drin, wir sind in Xbox drin (Spracherkennung), in Office, in Excel, in Word in ganz netten Szenarien. Das ist absolute Key und noch einmal: die Devices spielen eine Rolle bei Mobil, Tablet etc.. Auch das war für uns ein Bestandteil der Plattform, die sich Satori nennt, zu entwickeln, weil das uns in die Lage versetzt hat, jede Plattform separat von einander zu entwickeln, sondern die Ergebnisseiten werden an die Größe des Bildschirmes angepasst und werden einmal entwickelt. In der Vergangenheit hatten wir unterschiedliche Plattformen, was einfach nicht skalierbar ist wiederum und das war auch schuld daran, dass es in den letzten Jahre dahingehend entwickelt hat usw. Ressourcenproblematik führt auch zum Überdenken der Herangehensweise. Die meisten Fragen haben wir schon zwischendrin abgehandelt, aber mir kommt da gerade noch eine persönliche Frage. Sie erwähnten eine Bing-Integration in Office. Ich habe hier gerade Word offen, wo finde ich das und was kann ich damit anstellen? Ist das ein Addin? Genau, das ist ein Addin. Wenn Sie es heruntergeladen haben, können Sie zum Beispiel ein Szenario was ich ganz nett finde auch in Excel Karten nutzen. Als Beispiel: Sie nehmen eine Vertriebstabelle, die verschiedene Städte in Deutschland abdeckt (Verkaufszahlen Hamburg, Düsseldorf usw.), da wird dann Bing Maps genutzt, um in den Karten, wohl gemerkt in Excel integriert, die Karten abzubilden, wo sich dann z. B. mit Säulen oder Bubbles die Größe und die Bedeutung der Verkaufszahlen darstellen lässt. Eine optisch schöne Art der Darstellung. In Powerpoint oder Word mittels Suchen nach Inhalten im Web suchen, die sie dann in Powerpoint integrieren können, ohne dieses klassische ich gehe jetzt in den Browser zu Bing auf die Bildersuche, kopiere mir dann oder mache einen Screenshot von einem bestimmten Bild, um das dann in Powerpoint zu kopieren. Diese Idee mit der Nadel in den Hinterkopf ins Auge umgeht man mit den Addins. 86

14 Neben der Smart Search noch etwas, was ich nachher mal ausprobieren werde. Aber mir war diese Funktion bisher gar nicht bewusst. Könnte es da nicht vielen anderen gehen wie mir? Das ist sicherlich unsere größte Herausforderung, diese Dinge tatsächlich zu publizieren und für uns tatsächlich das größte Ziel und die größte Zielsetzung. Wir machen nicht wie in der Vergangenheit klassisches Marketing. Marketing haben wir in US gemacht, mit Summen, die echt hoch waren, auch durchaus im Milliardenbereich. Wir haben aber festgestellt, Suche ist eine Gewohnheit, die sich unheimlich schwer brechen lässt. Viele Sachen sind nur von mittelfristigem Effekt und die Leute vergessen es wieder. Im Endeffekt lässt sich diese langanhaltende Nutzung nur erreichen, wenn wir die Marke bekannter machen und uns da durch Differenzierung und das Auftreten auf verschiedenen Presseveranstaltungen (Messen usw.) laut aufstellen. Lautaufstellen würden Sie jetzt wahrscheinlich sagen, ja macht halt eine Fernsehkampagne. Aber wir reden von über 70 Märkten und da ist Microsoft irgendwann als Company in der Pflicht und in der Verantwortung gegenüber den Aktionären, das wir nicht einfach nur Geld verblasen, das wieder nur einen kurzfristigen Effekt hat. Wir könnten in jeden Markt einfach das Geld reinblasen, würden aber dann irgendwann einen aufs Dach kriegen. Das heißt, wir müssen Wege finden, die skalierbar sind, und trotzdem einen Effekt haben. Gerade in Deutschland haben wir das gemacht. Prof. Dr. Lewandowski kenne ich von der einen oder anderen Veranstaltung auch, weil wir das auch schon ein paar Jahre in Deutschland machen und das auch an anderen Märkten adaptieren, das wir eher teach the prayer versuchen und nicht gleich den Endkonsumenten angehen, weil wir das nicht skalierbar abbilden können. Wir können versuchen, Leute von unseren Innovationen, Neuerungen zu überzeugen, die glaube ich nicht zu wenig oder zu knapp sind, darauf aufmerksam zu machen und zu überzeugen, dass sie spannend sind. Und ich sage auch Entwicklungen wie Photosynth oder die neueste App, die wir gestartet haben ( 3d Maps Vorschau ), die ehrlich gesagt die Konkurrenz alt ausschauen lässt, das wir mit dem, was wir machen, einfach zeigen, dass wir innovativ sind und durchaus mit spannenden Szenarien aufwarten können, die die Leute mittel- und langfristig hoffentlich animieren, uns zu nutzen. [Außerhalb des regulären Interviews: Tratsch über Windows, Mac und Linux; Kritik an der aktuellen Windows Oberfläche für Mausnutzer; Gespräch über Touch Technologie; über das Projekt an sich] 87

15 QUELLEN Bing BBC NEWS (2009): Microsoft and Yahoo seal web deals URL: Abruf: IDC (2013): Android Pushes Past 80% Market Share While Windows Phone Shipments Leap 156.0% Year Over Year in the Third Quarter, According to IDC. URL: Abruf: INTERVIEW PELG (2014): Interview mit Toni Pelg (Online Audience & Marketing Lead Germany; Microsoft Deutschland); Abschrift des telefonischen Interviews im Anhang enthalten N24 NACHRICHTEN (2014): Yahoo wandelt sich zum Medienkonzern. URL: Nachrichten/Netzwelt/d/ /yahoo-wandelt-sich-zum-medienkonzern.html Abruf: SEO-UNITED.DE (2013): Suchmaschinenverteilung in Deutschland. URL:http://www.seo-united.de/suchmaschinen.html Abruf: YAHOO (2005): The History of Yahoo! - How It All Started.. URL:http://archive.is/puqz Abruf: Abbildung 1: Yahoo.com (17.Oktober 1996): https://web.archive.org/web/ /http://www2.yahoo.com/ Abruf: Abbildung 2: Yahoo.com (7. Mai 2000): https://web.archive.org/web/ /http://www.yahoo.com/ Abruf: Abbildung 3: Neue Maske nach dem Update (8. Oktober 2007): https://web.archive.org/web/ /http://www.yahoo.com/ Abruf: Abbildung 4: MSN Deutschland Suche (26. Januar 1998): https://web.archive.org/web/ /http://www.msn.com/default.asp Abruf: Abbildung 5: Live Search (28. Februar 2007): https://web.archive.org/web/ /http:// Abruf: Abbildung 6: Windows 8.1 Smart Search Hero Experiences Bildmaterial von Toni Pelg bereitgestellt und freigegeben Abbildung 7: Bing.com; zeigt kommendes Update Bing.de (mit US-Settings) und Suchanfrage zu Ozzy Osbourne 88

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