Übersicht über die Vorlesung. 2 Marketing-Mix und Marktreaktion

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1 Übersicht über die Vorlesung Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3 Strategisches Marketing 4 Produktpolitik 5 Preispolitik 6 Kommunikationspolitik 7 Distributionspolitik Gliederung des vierten Kapitels 4 Produktpolitik 4. Innovationsmanagement 4.. Chancen und Risiken von Innovationen 4..2 Suche und Bewertung von Produktideen 4..3 Produktpositionierung im Joint Space 4.2 Produktgestaltung mittels Conjoint-Analyse 4.2. Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse Zielsetzung und Anwendungsbereich der Conjoint-Analyse Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds Präferenzmodelle und Schätzverfahren 2

2 Gliederung des vierten Kapitels 4.3 Markenmanagement 4.3. Die Bedeutung von Marken Rechtliche Regelungen Markenstrategien Markenwerte 4.4 Produktpolitische Implikationen des Internets 4.4. Individualisierung von Informationsprodukten Personalisierung durch Empfehlungssysteme Produkte mit Netzeffekten 3 Die Bedeutung von Innovationen für den Unternehmenserfolg! Stark wachsende Unternehmen erzielen etwa 45% ihres Umsatzes mit jungen Produkten, schrumpfende Unternehmen weniger als 25 %.! Nach der PIMS-Studie sind Produktinnovationen wesentliche Erfolgsfaktoren, d.h. sie steigern Marktanteil und Umsatz.! Erfolgreiche Unternehmen erzielen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit Produkten, die jünger als 5 Jahre sind.! Die Innovationsaufwendungen deutscher Unternehmen betragen etwa 4-7% des Umsatzes. Quelle: Meffert (2000), S Chancen und Risiken von Innovationen 4

3 Anforderungen der Firma Gould (USA) an Innovationen! Marktreife in fünf Jahren! Marktpotenzial von mindestens 50 Mio. $ pro Jahr! Wachstum von mindestens 5% nach Einführung! Umsatzrendite von mindestens 30%, Kapitalrendite von mindestens 40%! Potenzial zum Technologie- oder Marktführer Quelle: Kotler/Bliemel (200), S Chancen und Risiken von Innovationen 5 Chancen und Risiken von Innovationen Chancen Risiken! Wettbewerbsvorteile! Marktanteile! Gewinn! Wachstum! Unternehmenswert! F&E ist erfolglos! Produktionsprobleme! Markterfolg bleibt aus! Konkurrenzprodukte! Marktreife kommt zu spät! Patentstreitigkeiten 4.. Chancen und Risiken von Innovationen 6

4 Von der Produktidee zum Markterfolg Entwicklungs Phase Ausscheidungsquote Produktideen Kosten [$] / Idee Gesamtkosten [$] Ideenvorauswahl 64 : Konzepterprobung 6 : Produktentwicklung 8 : Markterprobung 4 : Markteinführung 2 : Quelle: Kotler/Bliemel (200), S. 54. SUMME: Chancen und Risiken von Innovationen 7 Beispiele für misslungene Innovationen! Texas Instruments verlor 660 Mio. $, bis man sich vom Heimcomputermarkt zurückzog.! RCA verlor 575 Mio. $ mit seinen erfolglosen Bildplattenspielern.! Ford verlor 350 Mio. $ mit dem verunglückten Modell Edsel.! Du Pont verlor etwa 00 Mio. $ mit einem Kunstleder namens Corfam.! Die Concorde hat die Entwicklungs- und Produktionskosten nicht einfliegen können.! 400g Kaffee-Packungen von Tchibo und Jacobs.! Eine Limonade auf Tee-Basis (Nestlé Deutschland). 4.. Chancen und Risiken von Innovationen 8

5 Beispiele für erfolgreiche Innovationen! Mobiltelefone! Payback-Karte! Navigationssysteme! Digitalkameras! DVD-Recorder! Inline Skater 4.. Chancen und Risiken von Innovationen 9 Das Innovationskonzept von 3M! 3M investiert doppelt so viel in F&E (6,5 % vom Umsatz) wie der Durchschnitt der amerikanischen Unternehmen,! 3M ermuntert jeden Mitarbeiter (nicht nur Techniker), sich als Promotor einer neuen Produktidee zu betätigen,! 3M erlaubt jedem Mitarbeiter, 5 % seiner Arbeitszeit an Projekten seines persönlichen Interesses zu arbeiten,! 3M richtet für jede viel versprechende Produktidee ein Projektteam aus Mitarbeitern der F&E, der Produktion, des Marketings und des Vertriebs ein,! 3M akzeptiert auch Fehlschläge ( Wenn Du keine Fehler machst, machst Du möglicherweise überhaupt nichts! ),! 3M verfolgt ständig Tausende (!) von Produktideen ( Du musst viele Frösche küssen, um einen Prinzen zu finden ). Quelle: Kotler/Bliemel (200), S Chancen und Risiken von Innovationen 0

6 Phasen des Innovationsprozesses! Die Phase der Ideensuche (Searching)! Die Phase der Ideenauswahl (Screening)! Die Phase der Wirtschaftlichkeitsanalyse (Analyzing)! Die Phase der Markteinführung (Introducing) Quelle: Kotler/Bliemel (200), S. 520ff Suche und Bewertung von Produktideen Quellen von Produktideen! Unternehmensinterne Quellen wie Mitarbeiter, Außendienst, sonstige Experten.! Unternehmensexterne Quellen wie Kunden, Konkurrenz (Messen), Fachzeitschriften, Patentlisten, Unternehmensberatungen.! Forschung und Entwicklung, Vorschlagswesen.! Die Anwendung von Kreativitätstechniken Suche und Bewertung von Produktideen 2

7 Scoring-Modell zur Bewertung von Neuprodukt-Ideen Idee F & E g = 0,3 Fertig. g = 0,2 Person. g = 0, Finanz. g = 0, Markt g = 0,3 Score Fenster- Putz- Gerät Mini- Dampf- Bügeleisen Pollen- Filter ,0 5,6 6,3 Punkteskala von 0 = sehr schlecht bis 0 = sehr gut, g = Gewichtungsfaktoren 4..2 Suche und Bewertung von Produktideen 3 Produktpositionen im Joint Space wahrgenommener Attribute und Präferenzen Komfort Peugeot 307 Skoda Fabia Opel Astra α VW Golf tg α = /2 Sportliche Fahrer Seat Ibiza Sportlichkeit 4..3 Produktpositionierung im Joint Space 4

8 Ratingskalen zur Messung von Attributausprägungen am Beispiel VW Golf Bitte ankreuzen, was Ihrer Ansicht nach auf den VW-Golf zutrifft sehr komfortabel nicht komfortabel sehr sportlich Nicht sportlich sehr sicher nicht sicher 4..3 Produktpositionierung im Joint Space 5 sehr wichtig Ratingskalen zur Messung von Attributgewichten Wie wichtig ist Ihnen der Komfort eines Autos? Wie wichtig ist Ihnen die Sportlichkeit eines Autos? nicht wichtig sehr wichtig nicht wichtig Wie wichtig ist Ihnen die Sicherheit eines Autos? sehr wichtig nicht wichtig Produktpositionierung im Joint Space 6

9 Attributausprägungen und Attibutgewichte von 5 Automarken (fiktiv) Attribut Komfort Sportlichkeit Design Sicherheit Einstellung Attributausprägungen (kognitive Komponente) VW Golf 2,4 Peugeot , Skoda Fabia - 0 0,05 Seat Ibiza ,05 Opel Astra 0 0,75 Attribut- Gewichte (affektivmotivationale Komp.) 0,20 0,40 0,5 0, Produktpositionierung im Joint Space 7 a kj = Multiattributives Einstellungsmodell a kj = n i= w Einstellung des Konsumenten k zum Objekt (Produkt) j ki e kij e kij = Ausprägung der Eigenschaft ( Attribut ) i beim Objekt (Produkt) j in der Wahrnehmung des Konsumenten k (i =,2,...n; j =,2,...m, k =,2,...,q) w ki = Gewicht der Eigenschaft (des Attributes) i bei der Einstellungsbildung von Konsument k Siehe hierzu: Kotler/Bliemel (200), S Produktpositionierung im Joint Space 8

10 Idealvektor-Modell Komfort Skoda Fabia 2 Peugeot 307 Opel Astra VW Golf Idealvektor K= ½ S Seat Ibiza - Sportlichkeit Produktpositionierung im Joint Space 9 Indifferenzkurven! Eine Indifferenzkurve ist der geometrische Ort aller Attribut-Kombinationen, die unter Berücksichtigung der Gewichtung zu demselben Einstellungswert (Präferenzwert) führen.! Gegenüber Produkten, die auf derselben Indifferenzkurve eines Kunden (oder einer Kundengruppe) liegen, ist dieser Kunde (oder diese Kundengruppe) indifferent Produktpositionierung im Joint Space 20

11 Ableitung der Indifferenzkurven für den Fall zweier Merkmale K und S a = w K + K w S S K = Attributausprägung Komfort S = Attributausprägung Sportlichkeit w = Gewichte Bedingung für die Indifferenzkurven: a = w K + w S a * = konstant = K S w K K = a * w S S K = a w * K w w S K S 4..3 Produktpositionierung im Joint Space 2 Ableitung der Indifferenzkurven Zahlenwerte einsetzen (w K = 0,2 und w S = 0,4): * a K = 2S 0,2 Für alternativ gegebene a* - Werte: a* =,2 K = 6-2 S a* =,0 K = 5-2 S a* = 0,8 K = 4-2 S 4..3 Produktpositionierung im Joint Space 22

12 Definition und Ableitung des Idealvektors! Der Idealvektor ist der geometrische Ort aller idealen Attribut-Mischungen, d.h. bei denen die Attribute im Verhältnis ihres Gewichts in der Präferenzbildung ausgeprägt sind. Das bedeutet: K S = w w K S Durch Umformen erhält man: Zahlenwerte: K = w K w S S K = S Produktpositionierung im Joint Space 23 Idealvektor-Modell mit vier Marktsegmenten Komfort Peugeot VW Golf Idealvektor K= ½ S Sportlichkeit Produktpositionierung im Joint Space 24

13 Süße Idealpunktmodell (A F = Produktpositionen, J,J 2 = Idealpunkte) B C d j m = i = w r i ( J i eij ) r für r = 2: Euklidsches Distanzmaß für r = : City-Block-Metrik A J D J 2 F E 4..3 Produktpositionierung im Joint Space Frische 25 Produktpositionierungsraum für Autos Prestige Rolls Royce Porsche Mercedes VW Ford Opel Seat Skoda Audi BMW Honda Sportlichkeit Quelle: Backhaus et al. (2003), S Produktpositionierung im Joint Space 26

14 Drei Handy-Modelle im Angebot von T-Mobile (0/2004) Hersteller/Modell Nokia 660i Siemens S65 Sharp TM 00 Digitalkamera CIF-Digitalkamera ccd-digitalkamera VGA-Digitalkamera Standby-Zeit 432 h 250 h 200 h Gewicht 87 g 98 g 95 g Auflösung 28 x 28 Pixel 32 x 76 Pixel 320 x 240 Pixel Farbe Schwarz Steel Black Schwarz/Silber Preis,00 29,95 79, Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 27 Input- und Outputdaten der Conjoint-Analyse (CA)! Input: Bei der CA bewerten die Versuchspersonen keine abstrakten Merkmalsausprägungen (z. B. eine Bildauflösung von 320 x 240 oder die Farbe schwarz), sondern wie im wirklichen Leben Produkte mit all ihren Merkmalsprofilen (z. B. die Handys Nokia 660i und Siemens S65).! Input: Bei der CA müssen die Versuchspersonen den Produkten keine absoluten ( metrischen ) Werte zumessen, sondern nur eine Rangfolge der Wertigkeit aufstellen (z. B. ist mir das Nokia 660i lieber als das Siemens S65?).! Output: Aus den erhobenen Rangfolgen der Wertigkeit der ganzen Produkte (z. B. Handys) können mit Hilfe statistischer Verfahren metrische Werte einzelner Merkmalsausprägungen errechnet werden Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 28

15 Merkmale von USB-Memory-Sticks USB-Memory-Sticks Kapazität 28 MB 256 MB 52 MB Preis Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 29 Bewertung von 9 möglichen USB-Stick- Angeboten durch eine Rangordnung Stimulus Nr. Kapazität Preis Rang 28 MB MB MB MB MB MB MB MB MB Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 30

16 Berechnung der mittleren Rangwerte für 3 Kapazitäten und 3 Preise Mittelwert (µ) Teilnutzenwert (β) 28 MB 6 4 µ 28 = 3,667 -, MB µ 256 = 5,667 0, MB µ 52 = 5,667 0,667 Mittelwert µ 40 = 7,667 µ 80 = 5,333 µ 20 = 2,000 µ= 5,000 (µ) Teilnutzenwert (β) 2,667 0,333-3, Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 3 Linear-additive Ermittlung des Gesamtnutzens eines Stimulus Wie errechnet sich der Gesamtnutzen des USB-Sticks Nr. 4 mit einer Kapazität von 256 MB und einem Preis von 40? Y 4 = µ + β256mb + β40 Y 4 = 5 + 0, ,667 Y 4 = 8, Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 32

17 Die Validität (= Gültigkeit) einer Messung oder Schätzung! Die Validität (Gültigkeit) einer Messung bezeichnet das Ausmaß, in dem sie die zu messende Variable (hier: die Teilnutzenwerte) fehlerfrei wiedergibt.! A measure is valid when the differences in observed scores reflect true differences on the characteristic one is attempting to measure and nothing else... (Churchill (979), p. 65)! Validität bezeichnet folglich die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung. Es geht darum, inwieweit das Messverfahren auch wirklich das misst, was es messen soll Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 33 Teilnutzen- (Sp. 5,6), Gesamtnutzen- (Sp. 7) und empirische Rangwerte (Sp. 8) (= ) 8 Stimulus Kapazität Preis Gesamtmittel β Kapazität β Preis Gesamtnutzen Rang 28 MB ,333 2,667 6, MB ,333 0,333 4, MB ,333-3,000 0, MB ,667 2,667 8, MB ,667 0,333 6, MB ,667-3,000 2, MB ,667 2,667 8, MB ,667 0,333 6, MB ,667-3,000 2, Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 34

18 Theoretische Gesamtnutzenwerte und empirische Rangwerte der 9 USB-Sticks 9,000 8, ,000 6, Y k Z k 5,000 4,000 3,000 2,000,000 3* Disparität 0, * Nr. des entsprechenden Stimulus R k 4.2. Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 35 Monotone Transformation der R k -zu Z k - Werten und Berechnung des Stresswertes S k * Summe R k Z k 0,667 2,667 2,667 4,000 6,000 6,66 6,66 8,333 8,333 Y k 0,667 2,667 2,667 4,000 6,000 6,333 6,000 8,333 8,333 (Z k Y k )² 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,028 0,028 0,000 0,000 0,056 (Y k Y)² 8,778 5,444 5,444,000,000,778,000,, 56,667 * Stimulis nach den empirischen Rangwerten geordnet Stress-Wert: 0, ,66 = 0,00 = 0, Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 36

19 Das Stress-Maß Min f M Min β STRESS K k = K k = (Z k ( Y k Y k ) Y ) 2 2 Mit K = Zahl der Stimuli f M β = monotone Transformation der R k -in Z k -Werte) = Teilnutzenwerte 4.2. Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse 37 Fragestellungen der Conjoint-Analyse am Beispiel von Handys. Wie werden die einzelnen Eigenschaftsausprägungen von einem Käufer bewertet, z.b. das Vorhandensein einer Digital-Camera im Vergleich zum Nichtvorhandensein? Das ist die Frage nach den Teilnutzenwerten. 2. Wie werden die einzelnen Eigenschaften in der Präferenzbildung gewichtet, z.b. der Preis im Vergleich zur Auflösung des Displays? Das ist die Frage nach der Gewichtung der Eigenschaften. 3. Wie wird ein Handy mit einem bestimmten Merkmalsprofil, im Vergleich zu einem mit anderen Merkmalsprofil bewertet? Das ist die Frage nach den Gesamtnutzenwerten Zielsetzung und Anwendungsgebiet der Conjoint-Analyse 38

20 Charakterisierung der Conjoint-Analyse Die Conjoint-Analyse ist ein dekompositionelles Verfahren, das die Struktur der Präferenzen eines Konsumenten aus den Gesamtbewertungen von Alternativen mit unterschiedlichen Attributen (Eigenschaftsausprägungen) durch Bestimmung der Teilnutzenwerte der einzelnen Attribute ableitet. Quelle: Green/Srinivasan (978); Green/Srinivasan (990) Zielsetzung und Anwendungsgebiet der Conjoint-Analyse 39 Beispiel für die Eigenschaften von Pauschalreisen und deren Ausprägungen! Verpflegung: Frühstück - Halbpension - Vollpension! Hotelkategorie: ***** **** ***! Lage: am Strand - Fußweite - Busverbindung zum Strand! Land: Italien - Türkei - Griechenland! Reiseversicherung: Ja - Nein Zielsetzung und Anwendungsgebiet der Conjoint-Analyse 40

21 Die Funktionsweise der Conjoint Analyse Bewertung durch Probanden ergibt empirische Rangwerte R, R k, R K Monotone Transformation Z, Z k, Z K Stimuli k =, 2, K Statistische Schätzung der Teilnutzenwerte u j (e j ) Iteration Stress-Kriterium zur Messung der Übereinstimmung Berechnung der theoretischen Gesamtnutzenwerte Y k =u[u (e k ), u j (e jk ), u J (e Jk )] Theoretische Gesamtnutzenwerte Y, Y k, Y K Zielsetzung und Anwendungsgebiet der Conjoint-Analyse 4 Die Schritte einer Conjoint-Analyse. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften (Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen sollen einbezogen werden? 2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den Probanden zur Bewertung vorgelegt werden? 3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie soll der Nutzen der Stimuli bei den Probanden gemessen werden? 4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden? 5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den Ergebnissen anfangen? (Siehe zur CA Backhaus (2003), S. 543ff.) Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 42

22 Anforderungen an die Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen einer CA! Relevanz! Beeinflussbarkeit/Realisierbarkeit! Unabhängigkeit! Kompensatorische Beziehung! Diskrete und diskriminierbare Ausprägungen Quelle: Backhaus et al. (2003), S. 548f Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 43 Eigenschaften und Ausprägungen von Investmentfonds! Rendite: 0% - 20% - 30%! Volatilität: niedrig - mittel - hoch! Anlageregion: BRD - Europa - Welt! Expertenmeinung: Positiv - negativ! Vertriebsweg: Filiale - Internet! Fondsgesellschaft: DWS - Deka - Fidelity Zahl der Stimuli: 3 x 3 x 3 x 2 x 2 x 3 = Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 44

23 Die Schritte einer Conjoint-Analyse. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften (Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen sollen einbezogen werden? 2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den Probanden zur Bewertung vorgelegt werden? 3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden? 4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden? 5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den Ergebnissen anfangen? Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 45 Die Zahl der Stimuli (= mögliche Produkte) a) Vollständiges Design! j =, 2,..., J Index der Merkmale! m =, 2,..., Mj Index der Ausprägungen des Merkmals j N = M * M 2 *... * M J Merkmalskombinationen, (= Stimuli = mögliche Produkte) im Beispiel: 3 x 3 x 3 x 2 x 2 x 3 = 324 b) Alternativen: Reduzierung der Zahl der Stimuli durch fraktionierte Designs oder Verwendung der Trade-Off-Methode Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 46

24 Die Schritte einer Conjoint-Analyse. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften (Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen sollen einbezogen werden? 2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den Probanden zur Bewertung vorgelegt werden? 3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden? 4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden? 5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den Ergebnissen anfangen? Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 47 Bewertung der Stimuli bei der Conjoint-Analyse. Bewertung durch Aufstellen einer Rangordnung der Präferenz. Die Probanden müssen von jedem Stimulus angeben können, welchen anderen Stimulus sie ihm vorziehen würden und welchen nicht. Dies erfordert eine simultane Bewertung aller Stimuli. 2. Bewertung mit Hilfe von Ratingskalen. Das stellt gewisse Anforderungen an das Diskriminierungsvermögen der Probanden. Sie müssen jeden Stimulus durch Zuordnung zu einer von z.b. 5 oder 7 Skalenpositionen bewerten. Dabei kann die Liste der Stimuli sequenziell abgearbeitet werden Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 48

25 Ø Wertentwicklung der letzten 3 Jahre 20% 0% Beispiel zur Gesamtnutzenmessung durch Rangreihung Kursschwankungen der letzten 2 Quartale Anlageschwerpunkt Filialbank Expertenmeinung oder Fondsgesellschaft Rang Direktbank Bitte bringen Sie die folgenden Investmentfonds in eine Rangfolge ihrer Vorziehenswürdigkeit, indem Sie dem attraktivsten Fonds in der linken Spalte die Ziffer, dem zweit-attraktivsten die Ziffer 2 usw. zuordnen! 3 5 0% % % % 30% Quelle: Kaas/Schneider (2002) Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 49 Ø Wertentwicklung der letzten 3 Jahre Beispiel zur Gesamtnutzenmessung durch Ratings Bitte kreuzen Sie auf der nebenstehenden (hier: untenstehenden) Zahlenskala für jeden Investmentfonds an, wie er Ihnen gefällt. Kursschwankungen der letzten 2 Quartale Anlageschwerpunkt Filialbank Expertenmeinung Fondsgesellschaft oder Direktbank 20% 0% 0% 0% 20% 0% % sehr gut X überhaupt nicht Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds 50

26 Die Schritte einer Conjoint-Analyse. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften (Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen sollen einbezogen werden? 2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den Probanden zur Bewertung vorgelegt werden? 3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden? 4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden? 5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den Ergebnissen anfangen? Präferenzmodelle und Schätzverfahren 5 Das allgemeine Präferenzmodell der CA Y k = U[ u ( e ),... u ( e ),... u ( e k j jk J Jk )] e jk = Ausprägung des Merkmals j beim Stimulus k u j = Teilnutzenfunktion des Merkmals j (Wie werden unterschiedliche Ausprägungen des Merkmals j bewertet, welchen Nutzen stiften sie?) U = Verknüpfungsfunktion (Wie werden die Nutzenwerte der einzelnen Merkmalsausprägungen zum Gesamtnutzen verknüpft?) Quelle: Teichert (999) Präferenzmodelle und Schätzverfahren 52

27 Idealvektormodell: Teilnutzen-Modelle der CA u jk = 0 β + β e j jk Idealpunktmodell: Teilwertmodell: u jk ideal 2 0 j( ejk ej ) = β β M u jk = β x jm j jm m j = mit: u jk Nutzen von Stimulus k bzgl. Eigenschaft j e jk Ausprägung der j-ten Eigenschaft am k-ten Stimulus e ideal j Idealausprägung des Merkmals j x jmj k, wenn e jk die Ausprägungsstufe m j aufweist, sonst 0 β 0, β j Funktionsparameter, deren Werte geschätzt werden β jmj Teilnutzenwerte der Ausprägung m j bei der Eigenschaft j Anzahl der Ausprägungsstufen des Merkmals j M j j j k Präferenzmodelle und Schätzverfahren 53 Idealvektormodell mit zunehmenden Teilnutzenwerten Nutzenwert 9,0000 8,0000 7,0000 6,0000 5,0000 4,0000 3,0000 2,0000,0000 0,0000 0% 20% 30% Rendite Präferenzmodelle und Schätzverfahren 54

28 Idealvektormodell mit abnehmenden Teilnutzenwerten 2,5000 Nutzenwert 2,0000,5000,0000 0,5000 0,0000 gering mittel hoch Volatilität Präferenzmodelle und Schätzverfahren 55 Idealpunktmodell mit einem Maximum der Teilnutzenwerte Nutzenwert gering mittel hoch Präferenzmodelle und Schätzverfahren 56

29 Teilnutzenwertmodell - mit beliebigen Teilnutzenwerten 0,6 0,4 0,2 Nutzenwert 0-0,2-0,4-0,6-0,8 Deutschland Europa International Anlageschwerpunkt Präferenzmodelle und Schätzverfahren 57 Conjoint-Analyse als linearkompensatorisches Teilnutzenmodell mit: Y k = J M j= m = j j β jm j x jm j k Y k: β jmj : x jm j k geschätzter Gesamtnutzenwert für Stimulus k Teilnutzenwert für Ausprägung m j von Eigenschaft j, falls = Eigsch. j die Auspr. m 0, sonst j bei Stim. k hat Präferenzmodelle und Schätzverfahren 58

30 Das Schätzverfahren MONANOVA R k fm Z k Y k = J M j j= m = j β jm j x jm j k mit: R k : empirische Rangwerte der Stimuli (k=,..., K) Z k : monoton angepasste Rangwerte Y k : metrische Gesamtnutzenwerte, die durch das additive Modell geschätzt werden f M : monotone Transformation zur Anpassung der Z- Werte an die Y-Werte : möglichst gute Anpassung nach Maßgabe eines Stress-Kriteriums Präferenzmodelle und Schätzverfahren 59 Die Funktionsweise der Conjoint Analyse Bewertung durch Probanden ergibt empirische Rangwerte R, R k, R K Monotone Transformation Z, Z k, Z K Stimuli k =, 2, K Statistische Schätzung der Teilnutzenwerte u j (e j ) Iteration Stress-Kriterium zur Messung der Übereinstimmung Berechnung der theoretischen Gesamtnutzenwerte Y k =u[u (e k ), u j (e jk ), u J (e Jk )] Theoretische Gesamtnutzenwerte Y, Y k, Y K Präferenzmodelle und Schätzverfahren 60

31 Die Schritte einer Conjoint-Analyse. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften (Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen sollen einbezogen werden? 2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den Probanden zur Bewertung vorgelegt werden? 3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden? 4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden? 5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den Ergebnissen anfangen? Präferenzmodelle und Schätzverfahren 6 Die Ergebnisse einer Conjoint Analyse Importance Utility(s.e.) Factor öòòòòòòòòòø RENDITE Durchschn. Rendite d.letzt.3 J. ó40,02 ó -3,4242(,8437) ----ó 0% õòòòòòòòòò,6780(,9996) ó-- 20% ó,7462(,0399) ó-- 30% öòòø VOLATIL Kursschwankg.d.letzt.2 Quart. 2,23 ó ó -,7576(,8437) -ó niedrige Kursschwankung õòò -,0644(,343) ó mittlere Kursschwankung ó,8220(,7399) ó- hohe Kursschwankung öòø ANL_SCHW Anlageschwerpunkt 7,74 ó ó,970(,7399) ó Deutschland õò,405(,0739) ó Europa ó -,5985(,0739) -ó International öòòòòòòø AUSGABE Filial- oder Direktbank ó29,90 ó,938(,6328) ó-- Direktbank õòòòòòò -,938(,6328) --ó Filialbank öø EXPERT Expertenmeinung 4,75 óó -,3068(,6328) ó eher positiv õ,3068(,6328) ó eher negativ öø KAG Fondsgesellschaft 5,36 óó,3030(,7399) ó DWS õ -,3902(,9630) ó DGZ-DEKA ó,087(,788) ó Fidelity 7,909(,6408) CONSTANT (Basisnutzen der Schätzung) Pearson's R =,985 Significance =,0000 Kendall's tau =,974 Significance =,0000 Kendall's tau = -,00 for 3 holdouts Significance =,0586 s.e. = standard error Präferenzmodelle und Schätzverfahren 62

32 Anwendungsgebiete der Conjoint-Analyse! Produktinnovation: Wie soll ein neuer Fond ausgestattet werden, damit er möglichst attraktiv ist?! Produktvariation: Wie ist der Trade-Off zwischen der Volatilität und der Rendite?! Preispolitik: Welche Teilnutzenwerte haben Merkmale wie Ausgabeaufschlag oder Managementgebühr, wie ist der Trade-off mit andern Merkmalen?! Marktsegmentierung: Wie werden einzelne Merkmale, z.b. der Vertriebsweg Internet, von verschiedenen Marktsegmenten (z. B. jung versus alt) bewertet? Präferenzmodelle und Schätzverfahren 63 Beispiel: Produktmarke 4.3. Die Bedeutung von Marken 64

33 Who is P & G? (Quelle: Präsentation Unilever, Goethe-Universität, Dez. 04) Fabric & Home Care Beauty Care Baby Care Food and Beverages Health Care & New Ventures Feminine Care Tissue & Towel 4.3. Die Bedeutung von Marken 65 Beispiel: Dienstleistungsmarke 4.3. Die Bedeutung von Marken 66

34 Beispiel: Firmenmarke 4.3. Die Bedeutung von Marken 67 Was ist eine Marke?! The Consumer s idea of a product. David Ogilvy (95)! Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Quelle: Meffert/Burmann (998), S. 8.! Eine Marke existiert in den Köpfen der Konsumenten. Hier werden Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und andere Inhalte zur Marke archiviert. Quelle: Esch/Wicke (999), S Die Bedeutung von Marken 68

35 Worin besteht der Wert einer Marke?! Finanzmathematisch und investitionstheoretisch ist der Wert einer Marke ein Zukunftserfolgswert: Der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, den der Eigentümer aus einer Marke erwirtschaften kann ("Brand Equity").! Wettbewerbstheoretisch ist eine Marke das Ergebnis einer konsequenten Differenzierungsstrategie im Sinne von Porter. Eine Marke schafft starke Präferenzen und Bindungen, sie bildet eine Eintrittsbarriere für Newcomer und gibt dem Unternehmen eine starke Stellung im Handel Die Bedeutung von Marken 69 Worin besteht der Wert einer Marke?! Informationsökonomisch stellt eine Marke den Wert der Sicherheit in einer Welt der Unsicherheit dar. "Eine Marke bedeutet Sicherheit für den Konsumenten, die auf dem Wissen um die Vorzüge eines Produktes und auf dem Vertrauen in seinen Hersteller beruht und die sich in höheren Marktanteilen und/oder höheren Deckungsbeiträgen niederschlägt." Quelle: Kaas (990) Die Bedeutung von Marken 70

36 Marke als Sicherheit Persil da weiß man, was man hat! 4.3. Die Bedeutung von Marken 7 Eine Marke als Persönlichkeit! hat einen unverwechselbaren Charakter.! will eine Art persönlicher Beziehung zum Kunden herstellen.! hat, wie eine Person, einen Namen und ein bestimmtes Aussehen Die Bedeutung von Marken 72

37 Voraussetzungen erfolgreicher Markenpolitik! Differenzierung eines Angebots durch Key Benefits, die die Marke von Konkurrenzprodukten abheben und einzigartig machen: besondere sachliche und emotionale Produkteigenschaften (Design, Haltbarkeit, technische Funktionalität, Prestige...).! Individualisierung durch Markierung und Verpackung (Markenname, Logo, typische Farben, Design usw.) Eine Marke muss sicher identifiziert, wieder erkannt und zugeordnet werden können Die Bedeutung von Marken 73 Voraussetzungen erfolgreicher Markenpolitik! Kontinuität: Eine Marke muss langfristig geführt werden, sie muss eine gleich bleibend hohe Qualität bieten, sie muss immer wieder verbessert und vervollkommnet werden, sie muss durch eine integrierte, langfristig angelegte Kommunikation unterstützt werden. Auch ihre Distribution und ihr Preis müssen ihren Qualitätsanspruch deutlich machen Die Bedeutung von Marken 74

38 Instrumente der Markierung! Markenname! Markenzeichen (Logo, Slogan)! Markendesign (Farbe, Form, Verpackung)! Markenkommunikation (Markenauftritt in Werbung und Verkaufsförderung) Quelle: Esch/Langner (200), S. 442ff Die Bedeutung von Marken 75 Schützbare Kennzeichen nach dem Markengesetz von 995! Marken! Waren- und Dienstleistungsmarken (Fanta, Frosch von Erdal, Club Méditerranée)! Geschäftliche Bezeichnungen! Unternehmenskennzeichen (Bank 24, Müller- Milch)! Werktitel (Cats, James Bond, Acrobat Reader)!Geographische Herkunftsangaben (Lübecker Marzipan) Quelle: Sattler (200), S Rechtliche Regelungen 76

39 Vielfalt der schützbaren Markenzeichen! Wörter und Personennamen (Benetton, Coca Cola, Werbeslogans wie: Leading to Results, Wir kümmern uns darum)! Buchstaben, Zahlen (270 CDI, 47) und Abbildungen jeglicher Art, als Logos, auf Etiketten, auf Verpackungen! Farben und Farbzusammenstellungen! Hörzeichen (Werbejingles, gesungene Slogans, Naturtöne, vgl. etwa Licherwerbung)! dreidimensionale Formen (Coca-Cola-Flasche, Togalflasche, Mercedes-Stern)! Mischformen aus mehreren Gestaltungselementen (z.b. Name + Logo) Rechtliche Regelungen 77 Drei Wege zum Markenschutz ( 4 Markengesetz)! Eintragung in das Markenregister (Registermarke)! Erlangung von Verkehrsgeltung (Benutzungsmarke)! Notorische Bekanntheit (Notorietätsmarke) Quelle: Sattler (200), S Rechtliche Regelungen 78

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