Mobile Marketing. Mobile Lifestyle Mobile Marketing Mobile -Marketing. Online Marketing. Leitfaden

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1 09 Mobile Marketing Mobile Lifestyle Mobile Marketing Mobile -Marketing Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Über Mobile Marketing wird viel geschrieben und geredet, aber wenig gemacht. Das wird sich ändern. Momentan ist es ähnlich wie mit Online-Marketing 1994: Die Verbindung ist teuer, technisch ist vieles mangelhaft und wirklich gute Angebote fehlen. Trotzdem steckt in den kleinen elektronischen Begleitern namens Handy ein ungeheures Potenzial für das Marketing. Michael Birkel zeigt auf, wie einen schon heute das Handy durch den Tag begleitet. Kein Medium ist persönlicher als das eigene Mobiltelefon. Das eröffnet Chancen für das Marketing. Quick-Response-Codes ersparen beispielsweise das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation. Unternehmen wie Coca-Cola haben schon viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt. Bosse Küllenberg beschreibt ausführlich die Möglichkeiten des Mobile Marketing. Derzeit wird es überwiegend als Responsemedium genutzt. Wenn zum Beispiel ein Konsument einen auf der Verpackung aufgedruckten individuellen Win-Code per SMS einsendet, wird vom Server sofort ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde. Möglich sind aber auch Handyspiele und videos oder Fotoromane in einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela. Der Beitrag schildert eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten und Praxisbeispielen. Für zukünftige Anwendungen bieten mobile Endgeräte den Vorteil, dass sie immer in Reichweite sind und quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen können. Viele Menschen nutzen inzwischen auf mobilen Endgeräten. Nico Zorn beleuchtet die Möglichkeiten des Mobile -Marketing. Er erläutert, was Unternehmen in Zukunft dabei beachten müssen. Am wichtigsten ist, dass die Nachricht erwünscht und relevant ist. Denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry natürlich noch viel mehr als auf einem Desktop PC. 480

3 Mobile Lifestyle: Das Herz des Kunden gewinnen Michael Birkel 8:00 Uhr, mein Handy weckt mich mit meinem Lieblingstrack der Kaiserchiefs ein guter Start. Isa twittert mir und den Freunden eine Minibotschaft aufs Handy: Hab grad mein Flugticket gefunden. Italien, ich komme! Location: Hamburg. Ich twittere zurück, dass ich jetzt unter die Dusche verschwinde und sie das Meer von mir grüßen soll, und lege das Handy beiseite. Derweil fragt es den Wetterbericht von Krombacher ab: Es bleibt trocken, überwiegend scheint die Sonne, Höchstwerte bei 20 bis 26 Grad. Cool, ein T-Shirt und Shorts reichen, aber Mist Mittagessen mit meinem Vater 13 Uhr, erinnert mich mein Handykalender. Also doch Hemd. 8:30 Uhr, ich ziehe mich an, schnappe mir einen Apfel und gehe zur Tür: Alles dabei? Handy, Geld, Schlüssel. Ich sprinte die Treppe runter zum Auto. Das Handy hat den ADAC-Verkehrsdienst gecheckt und meldet Stau auf der Stadtautobahn. Gibt es eine Alternative? Während das Handy per GPS und Falk-Routenplaner meine Position bestimmt und den Weg re-routet, entdecke ich auf der Häuserwand neben mir ein Plakat der Kaiserchiefs mit Bluetooth-Funktion, über das ich exklusive Tracks bekommen kann. Cool, ich starte den Download des Titels auf mein Handy und fahre los. 9:15 Uhr, mit dem brandneuen MP3-Song im Ohr lande ich im Büro: Per SMS aktualisiere ich mein Plazes-Profil, damit Kollegen und Freunde wissen, wo ich bin und was ich mache. Dann checke ich meine SMS-Post und s, durchscrolle die RSS-Feeds meiner Newssites und meine Nachrichten-Alerts eine einfache Eingabegeste reicht und mein Handy zeigt mir alle Infos an. 11:00 Uhr, Kunden-Meeting im Nola, einem angesagten Restaurant gleich um die Ecke. Vorher noch ein Blick in deren MySpace-Profil wow, ein Netzwerk von 170 Freunden! Wichtige Leute. Im Nola gehe ich mit dem Kunden die Präsentation durch der winzige Laserprojektor im Handy projiziert die Charts groß genug auf die weiße Tischdecke. 12:00 Uhr, das Meeting verlief gut. Ich erhalte eine MMS und freue mich gleich noch mehr: Ich habe bei einem MMS-Gewinnspiel einen Tankgutschein von Aral gewonnen. 13:00 Uhr, Mittagspause. Isa twittert, dass sie gut gelandet sei, und lädt gerade Handyschnappschüsse vom Meer auf die mobile Foto-Community von Flickr. Sehr großartig, twittere ich zurück, als ich die Wellen sehe, aber ich hätte noch gern eins mit ihr drauf. Das Handy hat den ADAC- Verkehrsdienst gecheckt und meldet Stau auf der Stadtautobahn Ich habe bei einem MMS- Gewinnspiel einen Tankgutschein von Aral gewonnen 481

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Jeden Tag nutzen Millionen Menschen weltweit die Möglichkeiten, die ihnen die Technologie der globalen Systeme für die mobile Kommunikation, neudeutsch Global Systems for Mobile Communications (GSM), bietet 19:00 Uhr, Feierabend! Müsste eigentlich was einkaufen und der Supermarkt wirbt gerade per Bluetooth-Plakat mit Rabatt auf meine Lieblingspizza von Dr. Oetker, lecker, die kaufe ich mir. Spaßeshalber klinke ich mich per Handy bei Plazes ein, um zu sehen, ob einer von den Freunden in der Umgebung ist. Niki ist gleich um die Ecke bei einem Konzert der Kaiserchiefs! Schnell bestelle ich mit dem Handy ein Ticket und bezahle auch gleich. Der Typ am Eingang liest den Quick-Response- Code, den ich als Bestätigung bekommen habe, mit einem Handscanner ein und lässt mich rein die Nacht ist gerettet... Zugegeben, normale mobile Tage sehen noch ein wenig anders aus. Aber dennoch: Jeden Tag nutzen hunderte von Millionen Menschen weltweit die Möglichkeiten, die ihnen die Technologie der globalen Systeme für die mobile Kommunikation, neudeutsch Global Systems for Mobile Communications (GSM), bietet. Bereits über zwei Milliarden Menschen haben Zugang zu GSM- und 3GSM-Services und diese Zahl wächst rapide, besonders in Ländern wie China, Indien, Brasilien und Afrika. Denkt man darüber nach, wer von einem Mobiltelefon profitieren könnte, dann kommt man mit einem leichten Augenzwinkern auf so ziemlich jeden auf diesem Planeten, also zurzeit etwa 6,6 Milliarden Menschen. Ein gigantischer Markt. Das Handy ist das persönlichste Medium der Welt Handys haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, schon jetzt grundlegend verändert und diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren noch dramatisch verstärken. Das Handy von heute ist längst kein Telefon mehr, sondern ein Multichannel-Computer. Geräte wie Nokias Nseries oder Apples iphone vereinigen bereits verschiedene Produkte in einem Handheld-Gerät oder werden es demnächst tun: ein Mobiltelefon, ein PC mit , Webbrowser und Suche, ein GPS, eine Kamera, ein MP3-Player, eine Spielekonsole. Nicht umsonst gilt das Handy neben dem PC als eine der wichtigsten technologischen Innovationen der letzten hundert Jahre. Die Funktionsvielfalt ist nur folgerichtig, denn mit keinem anderen Gerät kommen wir so oft in Berührung wie mit dem Handy, dem persönlichsten Medium der Welt. Hier bieten sich ungeahnte Gelegenheiten für Mobile Marketing: vom Verabreden mit dem Freundeskreis, dem mobilen Internet, über Kalenderfunktionen, den Medien- und Nachrichtenkonsum, Unterhaltung, bis zum Verteilen von Gutscheinen, Ausstellen von Tickets und Abstimmen eben ganz wie im Beispiel oben. Mobile Marketing ist ein umfassendes Marktetingtool Von leistungsfähiger Technik und hohen Nutzerzahlen getragen, befinden wir uns mit dem Mobile Marketing gerade in Phase 4.0 der Entwicklung. Mit Mobile Marketing 1.0 wurde der SMS-Push-Dienst eingeführt. Kunden einer Opt-in-Datenbank konnten so per SMS interaktive Werbebotschaften zugeschickt werden. 482

5 Michael Birkel: Mobile Lifestyle - Das Herz des Kunden gewinnen Im Mobile Marketing 2.0 wurde mit der On-Pack-Promotion den Produktverpackungen von Markenartiklern ein mobiler Rückkanal hinzugefügt. Per Mobiltelefon können Zielgruppen seitdem nach dem Kauf durch das Senden von SMS und MMS mit dem Unternehmen in einen Dialog treten und an mobilen Promotions teilnehmen. Beim Mobile Marketing 3.0 schließlich wurde den taktischen Promotions ein strategischer Ansatz zur Seite gestellt. Unternehmen können seitdem in einen kontinuierlichen Dialog mit dem Konsumenten treten und ihn direkt, einfach und effizient mit relevanten Informationen und Vorrichtungen, neudeutsch Gadgets, versorgen. Im Mobile Marketing 4.0 werden die bestehenden Bausteine des Mobile Marketing genommen und das Marketing-Instrumentarium um mobiles Internet und Bluetooth erweitert. Mit der On-Pack- Promotion wurde den Produktverpackungen von Markenartiklern ein mobiler Rückkanal hinzugefügt Mobile Marketing mit zweistelligem Anteil am Werbebudget Der Bereich Mobile gilt vielen Branchenkennern als das zweitwichtigste Werbemedium im deutschen Kommunikationsmarkt. Eine Einschätzung, die wir bei 12snap teilen. Schließlich gibt es und das weltweit mehr Handys als Internetanschlüsse. Hinzu kommt der einzigartige Charakter des Handys: Es ist das persönlichste Medium, das man sich denken kann, und gleichzeitig das einzige interaktive Massenmedium. In den nächsten vier bis sechs Jahren, davon gehen wir aus, wird Mobile Marketing seinen Anteil am Werbebudget auf einen zweistelligen Betrag ausbauen können. Erst mobil wird das Internet zum wichtigsten Alltagsmedium Zu den Megatrends im Mobile Marketing gehört zur Zeit das Thema Mobile Internet. Die Unterscheidung von mobile und online war gestern. Heute spricht man vom stationären und vom mobilen Internet. Dank seiner enormen Verbreitung wird das Handy das Internet in das größte und wichtigste Alltagsmedium der Menschen transformieren. Wir sehen, dass viele sich entwickelnde Länder auf Handy und das mobile Internet setzen und den Umweg über herkömmliche Telefonzellen und stationäre Internetanschlüsse vermeiden wollen. Zurzeit laufen Mobile-Internet- Projekte der GSM Association (GSMA) beispielsweise in Bangladesch, Kenia, Südafrika und Indien. Das mobile Internet wird den Menschen noch näher, noch gegenwärtiger sein, als das stationäre Internet. Dennoch ähneln sich beide natürlich. Und dies wird Mobile Marketing, wir sprechen von Mobile Advertising, zum Erfolg führen. Das hat einen einfachen Grund: Nur wenn das gesamte Werbe-Ökosystem mitspielt, kann ein Kanal groß werden. Bisher geschieht das noch zu wenig. Insbesondere Mediaagenturen, die Schlüsselunternehmen in dem Markt, haben den Trend noch nicht verinnerlicht. Sie sind eingespielt auf Standardprozesse und Standardrechengrößen wie Reichweiten und Tausender-Kontakt-Preise (TKPs). Und 483

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing genau hier hat es Mobile Marketing in den Versionen 1.0 bis 3.0 immer schwer. Die zugehörigen Prozesse und Größen waren in diesem Medium schlicht nicht buchbar. Bei Mobile Marketing 4.0 und dem mobilen Internet ist das anders. Endlich bekommt die Branche ein Instrumentarium, das analog zum bereits gelernten, stationären Internet funktioniert. Quick-Response- Code ersparen das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation 2D-Codes öffnen die Tür zum mobilen Internet Ein weiterer weltweiter Trend zeichnet sich ab, der in Japan seinen Ursprung hat: der 2D- oder Quick-Response-Code. Diese Codes ersparen das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation. Es ist fast so, als wenn jemand mit dem Finger auf einen Gegenstand zeigt und schon passiert etwas damit. In Japan finden sich solche Codes auf Plakaten, an Kassen oder Rezeptionen oder auf Visitenkarten. Entsprechende Lese-Software ist schon jetzt auf vielen Geräten vorinstalliert und wird weite Verbreitung finden. Damit kann jede Art Medium also auch Werbeanzeige, Plakat et cetera sofort mit dem mobilen Internet verbunden werden; es bedarf nur noch eines Klicks mit der Handykamera. Auch diese Technologie beschleunigt dramatisch das Wachstum des mobilen Internet. Das mobile Internet wird von vielen Premium-Marken bestimmt werden, die wir schon heute im stationären Internet sehen. Nicht alle werden den Umbruch überleben. Sicher wird es auch neue Megamarken geben, wie sie bei jedem Medienwechsel entstehen. Und bestehende Gemeinschaften werden durch den Überall-Charakter von Mobile eine ganz neue Dimension erhalten. Hier eröffnen sich gute Chancen für Marketingaktivitäten. Herkömmliche Online-Werbung wie Banner und Pop-ups werden Einzug ins Handy halten. Behavioral Targeting, also die gezielte Ansprache einzelner Konsumenten aufgrund ihrer Bedürfnisse, wird mobil Fuß fassen. Und schließlich wird es komplett neue Werbeformen geben. Denn das Handy als Multichannel Computer kann mehr, viel mehr, als der PC: telefonieren, fotografieren und die Position bestimmen. Anbieter und Kreative werden sich diese Eigenschaften zunutze machen und spannende Anwendungen entwickeln. Schon heute kann der Klick auf den Banner eines Reiseveranstalters den Nutzer direkt mit einem Call-Center verbinden, in dem er Fragen stellen, Informationen einholen und eine Reise buchen kann. Aber das ist nur der Anfang. Bluetooth wird zum wesentlichen Hebel für Promotions Der nächste große Trend, den man erwähnen muss, heißt Bluetooth. Über die drahtlose Schnittstelle können Menschen kostenfrei und dank hoher Bandbreiten schnell Inhalte erhalten. Da man Bluetooth-Inhalte zentral verwalten kann, ergeben sich interessante Möglichkeiten, Plakate zu interaktivieren, Events zu mobilisieren und den Einzelhandel beziehungsweise Promotion-Aktionen zu unterstützen. Einen Vorgeschmack auf Massenevents der Zukunft lieferte Nokia zum Jahreswechsel 2006/2007 mit dem New Year s Eve auf Zu dieser 484

7 Michael Birkel: Mobile Lifestyle - Das Herz des Kunden gewinnen Megaparty wurden Menschen in New York, Mumbai, Rio de Janeiro, Hong Kong und Berlin mobil miteinander vernetzt: Dazu gehörte weltweites Versenden von Botschaften in Echtzeit über SMS-Ticker und MMS-Boards, Bluetooth-Gadgets wie Wallpapers und auch Ringtones. Ein Event der Superlative. Den Dialog mit dem Kunden aufnehmen jederzeit und überall Alle Bausteine zusammen SMS-Push, On-Pack-Promotion, Mobile CRM sowie Bluetooth und Mobile Internet ergeben Mobile Marketing 4.0. Große Marken wie Coca-Cola haben viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt. Das Handy als persönlichstes Medium ist hierfür geeignet wie kein anderes. Doch Vorsicht ist geboten: Mobile Marketing 4.0 entfernt sich vom bloßen Verkaufsmarketing. Konsumenten trauen Marken längst nicht mehr bedingungslos und suchen vermehrt werbefreie Räume. Das zeigt sich deutlich im Zappverhalten beim Fernsehkonsum und dem Einsatz von Ad-Blockern im Internet. Die Lehre: Angesichts einer demokratisierten Markenkommunikation muss sich auch die Werbebotschaft ändern. Das bedeutet, weg von der Idee, eine Botschaft über reichweitenstarke Medien einer breiten Masse aufzudrücken, hin zu einem ernst gemeinten, werthaltigen Dialog. Genau hier setzt Mobile Marketing 4.0 an: Denn mit relevanten Services kann das Handy Menschen im täglichen Leben helfen. Egal, ob es um Rezepte und Einkaufslisten geht, die erst im Supermarkt angezeigt werden, oder um Stau- oder Wetterinformationen, wenn man mit dem Auto unterwegs ist. Das Medium Handy ist ein ideales Medium, denn es ist immer dabei, es ist persönlich und es kann interaktiv genutzt werden. Wie jedes neue Medium zuvor schafft auch das Handy neue Werbedogmen. Und hier lauten sie: Nimm den Dialog mit dem Kunden auf. Nimm den Dialog ernst. Kurz gesagt: Gewinne das Herz der Kunden. Coca-Cola hat viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt 485

8 Mobile Marketing Bosse Küllenberg Besonders beliebt: Gewinnspiele mit dem Handy Vor allem bei Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG s) wie Coca-Cola stehen mobile Gewinnspiele hoch im Kurs. Die Erklärung ist einfach: Mit dem Handy lässt sich auf einfachste Weise spontan an einem Gewinnspiel teilnehmen. Die Verbreitung des Mobiltelefons ist höher als jedes andere Kommunikationsgerät und passt ideal zum Impulscharakter der Produkte. Zumeist erfährt der Nutzer dabei auch sofort ob und was er gewonnen hat. Platz auf dem Produkt knapp bemessen On-Pack-Promotions als Kaufanreiz Produkte, die in hartem Wettbewerb stehen, können durch die Auslobung attraktiver Gewinnspiele einen weiteren Kaufimpuls setzen. Dabei hat es sich durchgesetzt, das Gewinnspiel direkt auf der Verpackung des Produkts zu inszenieren. Je nachdem, wie viel Aufwand getrieben werden soll, wird lediglich ein Störer mit Teilnahmeaufruf ins Verpackungsdesign integriert oder gleich eine Special-Edition gestaltet, die dementsprechend stärker auffällt. In den meisten Fällen ist der Platz auf dem Produkt knapp bemessen und reicht nicht aus, um alle nötigen Informationen nebst kompletter Preisauslobung der Preispyramide, Teilnahmebedingungen, alternativem Teilnahmeweg und eventuell noch der Beschreibung der Teilnahmemechanik zu integrieren. Es hat sich daher bewährt, für solche Aktionen eine begleitende Webseite zu kommunizieren, auf der die weiteren Informationen zu finden sind. Die Website ist entweder Teil des bestehenden Onlineangebots und sollte zentral über die Homepage erreichbar sein oder ist dem Aktionscharakter entsprechend gleich als sogenannte Microsite unter einer eigenen URL zu finden, die dann auf der Verpackung kommuniziert wird. Letzteres ermöglicht in den meisten Fällen eine ansprechendere Kommunikation der Promotion. Auf der Verpackung aufgedruckter individueller Win-Code Festgelegte Gewinne mit Win-Codes Besonders attraktiv für den Konsumenten sind Gewinnspiele mit sogenannten Win- Codes. Ein solches Verfahren, bei dem der Gewinner von vornherein feststeht, bezeichnet man in der Marketingsprache als einen Sweepstake. Dabei werden im Vorfeld meist alphanumerische Codes aus sechs bis acht Zeichen festgelegt und den insgesamt zur Verfügung stehenden Gewinnen zugeordnet. Wenn nun der Konsument den auf der Verpackung aufgedruckten individuellen Win-Code einsendet, wird vom Server direkt ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde und 486

9 Bosse Küllenberg: Mobile Marketing dieser auch direkt vermittelt. Die direkte Ausspielung funktioniert natürlich nur bei digitalen Gewinnen. Im Falle von Produktpreisen oder Eventpreisen wie Reisen kann jedoch die Telefonnummer eines Callcenters angegeben werden, welches die Adresse aufnimmt und die Gewinnzustellung arrangiert. In der Theorie wäre es zwar möglich auch die Adresse des Konsumenten per Mobiltelefon, zum Beispiel in einer SMS, an den Server übermitteln zu lassen dies führt in der Praxis aber meist zu vielen Problemen durch Fehleingaben der Nutzer und damit zu Unzufriedenheit auf Seiten der Konsumenten. Server ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde Die DNA von Win-Codes Die erwähnten alphanumerischen Win-Codes sind eine kleine Wissenschaft für sich. Bei der Generierung und auch beim Einsatz in einer Promotion sollte man auf diverse Kriterien achten. Je nach Umfang der Promotion müssen unterschiedlich viele eindeutige Win- Codes zum Einsatz kommen. Dies kann von einigen Hunderttausenden bis zu vielen Millionen Codes reichen. Dementsprechend lang müssen die Codes werden. Bei alphanumerischen Codes werden die Buchstaben des Alphabets A bis Z und die Ziffern 0 bis 9 eingesetzt. Damit ergeben sich für jede Stelle 36 mögliche Varianten. Bei einem sechsstelligen Code wären es also theoretisch 36 6 Kombinationsmöglichkeiten, was möglichen Codes entspricht. Durch das in Handys eingesetzte intelligente Texterkennungssystem T9, das SMS tippen für uns alle erleichtert, wird die Eingabe von Win-Codes jedoch erschwert. Das System könnte einen abstrakten Code vermeintlich als zu tippendes Wort interpretieren und dies, vom Konsumenten unbemerkt, automatisch einsetzen. Dies muss bei der Codeerstellung mit einbezogen werden, um eine möglichst geringe Fehlerquote zu erreichen. Wie versteckt man etwas, das jeder finden soll? Zu Beginn des Einsatzes solcher On-Pack-Promotions haben FMCG s die Codes prominent sichtbar auf die Verpackungen gedruckt. Heute hat man aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt und ist dazu übergegangen, die Codes so anzubringen, dass sie auch wirklich nur von Käufern des Produkts genutzt werden können und nicht ohne Produktkauf abgelesen und eingesendet werden. Zum Zweck der eindeutigen Identifikation von Produkt, Gewinn und Käufer ist der Code nämlich individuell gestaltet und nur einmalig gültig. Um den Kunden aber davor zu bewahren, dass er seinen Code im Prozess versehentlich entwertet, ohne seinen digitalen Gewinn zu erhalten, planen Kampagnenmacher meist trotzdem eine Toleranzschwelle mit ein, wodurch ein Code mehrmalig nutzbar wird. Coca-Cola beispielsweise ist bei ihren Erfrischungsgetränken dazu übergegangen, die Codes nun innen im Deckel aufzudrucken. Dies nennt sich UTC, was Under-The-Cap bedeutet. Code darf nur von Käufern des Produkts genutzt werden können und nicht ohne Produktkauf abgelesen und eingesendet werden 487

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Checkliste On-Pack-Gewinnspiele Prominente Kommunikation auf der Verpackung Codes nur für Käufer sichtbar Codes unter Berücksichtigung von T9 entwickeln Preispyramide mit digitalen Sofortgewinnen abrunden Begleitende Microsite im Web für weitere Informationen Alternative Gewinncode-Eingabe online Juristisch alternativen Teilnahmeweg ohne Kaufzwang anbieten (Codes kostenfrei über Callcenter) Zugpferde sind anspruchsvollere Angebote wie Handygames oder kleine Handy-videos Digitaler Content für Handys Nicht nur bei Gewinnspielen werden so genannte Handy-Goodies an die Zielgruppe ausgegeben. Die Palette reicht von einfachen Bildschirmhintergründen, den Wallpaper, über Klingeltöne wie Ringtones, Polytones und Realtones, über Videos bis hin zu kleinen Handy Applikationen oder Handygames. Wallpaper und Klingeltöne sind einfach zu erstellen und gehören zur Abrundung in jede Kampagne. Die Herausforderung in der Umsetzung liegt hier in den unterschiedlichen Spezifikationen der verschiedenen im Markt befindlichen Modelle. Fast jedes Handy hat eine andere Bildschirmgröße und müsste somit ein anderes Wallpaper ausgeliefert bekommen. Die Lösung sind Systeme, die das jeweilige Handy-Modell bei der Auslieferung erkennen und aus verschiedenen Wallpaper- Vorlagen automatisiert die richtige Größenvariante erstellen. Solche Systeme werden von allen großen Mobile Marketing-Anbietern wie spielplatz.cc, Mindmatics, 12snap oder Beyond mobile für die Content Auslieferung eingesetzt. Als besonders attraktiv werden diese Inhalte von der Zielgruppe meist jedoch nicht mehr wahrgenommen. Als Zugpferde müssen also anspruchsvollere Angebote wie Handygames oder kleine Handyvideos her. Mobile Gaming mit immer besserer Grafik-Darstellung Mobile Spiele für Handys funktionieren momentan noch nach ähnlichen Mechanismen wie konventionelle Computerspiele. Zumeist zählt hier entweder die Qualität der grafischen Umsetzung oder die Idee im Spielkonzept. Die Kosten für die Umsetzung von Handyspielen können dabei massiv variieren, je nachdem wie aufwendig das Spiel gestaltet ist. Eine einfache Umsetzung beginnt meist bei Kosten von Euro, Spiele mit aufwendiger 3D Grafik kosten das Drei- bis Fünffache. 488

11 Bosse Küllenberg: Mobile Marketing Wachstum im Mobile Gaming Markt Steria Mummert Consulting in Hamburg geht davon aus, dass sich die Umsätze im Bereich der Computerspiele Branche bis 2009 europaweit mit rund 7 Milliarden Euro mehr als verdreifachen wird. Mobile Spiele werden dann etwa 40 Prozent des Gesamtmarktes der Videospiele ausmachen. Nach dieser Prognose würden die mobilen Handyspiele damit den Markt der umsatzstarken Klingeltöne und Wallpaper überholen. Fast zwei Drittel der 14- bis 25-Jährigen gaben in der Marktumfrage an, dass sie zukünftig verstärkt Handyspiele herunterladen werden. Somit würde fast jeder dritte Mobilfunk-Euro dieser Zielgruppe in das Mobile Gaming fließen. Grund genug für die Unternehmen, schon allein im Jahr 2006 rund 500 Millionen Euro in den europäischen Zukunftsmarkt Mobile Gaming zu investieren. Die größten Umsatzanteile versprechen sich die Anbieter von 3D- Spielen und interaktiven Spielgemeinschaften über das mobile Internet [1]. Der Zukunftstrend bei Handygames: Kreative Interaktionskonzepte Bisher lange vernachlässigt, kommt nun langsam Schwung in das Segment der kreativen Spielkonzepte mit neuen Interaktionsformen über das Handy. Denn mit ein bis zwei Videokameras, Fotokamera und Mikrofon ausgestattet, kann das Handy noch mehr bieten, als die Spieler nur über die Tastatur zu steuern. Es sind daher schon Spiele im Umlauf, die beispielsweise die Videokamera des Handys nutzen, um zu erkennen, ob das Handy bewegt wird. So lässt sich beispielsweise ein einfaches Würfelspiel dadurch steuern, dass man sein Handy schüttelt, um eine neue Würfelkombination auf den virtuellen Spieltisch zu legen. Die Informatiker des IT-Instituts C-Lab entwickelten mit Siemens ein Fußballspiel für Kamerahandys, beim dem der Fuß des Spielers in Echtzeit auf dem Display erscheint. Beim Elfmeterschießen legt die Spielsoftware dem Schützen den virtuellen Ball vor, geschossen wird mit dem eigenen Fuß. Dabei analysiert die Software die Bewegungsrichtung sowie die Schussstärke und wandelt diese in Daten um. Eine solche Art der Verschmelzung von realen und virtuellen Informationen im Spiel nennt man Augmented Reality. Diese Spielkonzepte funktionieren jedoch bisher nur für wenige Smartphones, die den Zugriff auf die im Gerät eingebaute Hardware zulassen. Für Marken jedoch eine gute Gelegenheit, sich erneut den Ruf des Vorreiters zu sichern. Würfelspiel lässt sich dadurch steuern, dass man sein Handy schüttelt, um eine neue Würfelkombination auf den virtuellen Spieltisch zu legen Mobile TV bisher viel heiße Luft Die Erwartungen für Mobile TV waren hoch und sind es wahrscheinlich immer noch. Für den Marketingeinsatz im großen Stil ist es aber noch etwas zu früh. Die für den Empfang notwendigen Smartphones mit DVB-C Empfänger, die mobile Variante des digitalen Fernsehens DVB-T, sind eher als Exoten vereinzelt in Europa erhältlich. Es laufen zwar diverse Testprojekte in einigen deutschen Großstädten, jedoch konnte man sich bisher noch nicht einmal auf eine Standardnorm für die Übertragung einigen. Besser sieht es dagegen bei der UMTS-basierten Variante des mobilen Fernsehens aus. Mobilfunkanbieter wie Vodafone bieten ihren Kunden 489

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing die Möglichkeit, TV-Serien und weitere Filminhalte über einen speziellen Player auf dem Handy zu betrachten. Das Ganze ist mit Video-Streaming im Internet zu vergleichen nur eben über UMTS. Interessant ist diese Form des Fernsehens auf dem Handy jedoch nur mit entsprechenden Tarif-Flatrates für den Nutzer, da sehr große Datenmengen anfallen. Fotoroman in Form einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela Die Fotostory als MMS in neuem Gewand Neuen Auftrieb hat bei Jugendlichen auch der gute alte Fotoroman nun in Form einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela zu erhalten. Wenn man bedenkt, dass sowohl der Name als auch das Genre der Soap opera aus den Werbeaktivitäten der Seifenhersteller und Waschmittelkonzerne in den 1930er-Jahren entspringen, könnte sich die Geschichte im mobilen Segment vielleicht wiederholen. Ein Beispiel für diese simple Form der Unterhaltung, die täglich in Form einer MMS-Nachricht mit acht bis zehn Bildern auf das Handy kommt, ist Mittendrin Berlin rockt unter Videos werden auch gerne den erstaunten Freunden gezeigt und an Bekannte über Bluetooth weitergegeben Gute Handyvideos verbreiten sich viral Videos auf dem Handy sind als beliebter Content schon heute ganz klar auf dem Vormarsch. Nicht weiter verwunderlich, denn wer ein modernes Smartphone mit Video-Funktionalität besitzt, möchte diese Funktion doch allzu gern auch einmal nutzen. Attraktive Inhalte sind in diesem Bereich also sehr begehrt. Noch besser für die Werbetreibenden: Diese Videos werden auch gerne den erstaunten Freunden gezeigt und an Bekannte über Bluetooth weitergegeben. Ein Tracking der Verbreitung, wie wir es im Online-Marketing schon gewohnt sind, ist dabei bisher leider kaum umzusetzen. Für Handys geplante Videos werden auch gerne als virale Videos betitelt, da man auf genau diesen Effekt der viralen Verbreitung setzt. Die Grundvoraussetzung dafür: Das Video muss Spaß machen. Eine allzu prominente Inszenierung der Marke oder des Produktes wird von der Zielgruppe dabei eher als unattraktiv wahrgenommen. Vielfach beschränkt man sich auf die Nennung des Absenders im Abspann. Doch darüber hinaus ist bei Videos für Handys noch mehr zu beachten. Aufgrund der kleinen Displays und der Notwendigkeit starker Datenkomprimierung, sollten die Videos keine schnellen Bewegungen enthalten. Diese würde man später nur noch als Komprimierungsartefakte wahrnehmen. Wichtige Details sollten groß im Bild zu sehen sein, da man sie sonst nicht wahrnehmen wird. Soll es möglich sein, das Video aus dem mobilen Internet herunterzuladen oder per MMS zu versenden, sollte das Video nicht größer als 200KB sein, was, je nach Komprimierungsrate, circa zehn bis zwanzig Sekunden Film entspricht. Für Videos, die nur per Bluetooth weitergegeben werden sollen, kann eine Länge von bis zu sechzig Sekunden eingeplant werden. Um eine virale Verbreitung optimal einzuleiten, sollte ein solcher Inhalt natürlich über möglichst viele Wege verfügbar gemacht werden. Eine Möglichkeit dazu sind Bluetooth Stationen. 490

13 Bosse Küllenberg: Mobile Marketing Checkliste Mobile Video Keine zu schnelle oder ständige Bewegung im Film Kurze Filme bis zu 30 Sekunden Geringer Detailreichtum, daher viele Close-Up s Offensichtliche Werbung eher unattraktiv Verbreitung von mobilen Inhalten Ein Großteil der aktuellen Mobile-Marketing-Kampagnen funktioniert nach dem Push- oder Pull-Prinzip. Entweder man sendet dem Konsumenten unerwartet eine Botschaft auf das Handy (Push) oder man lässt den Handy-Dialog durch den Konsumenten eröffnen und reagiert auf seine Anfrage (Pull). Letzterem Prinzip kommt in der Werbewelt die meiste Sympathie zu: Der Konsument ist im Falle der Pull-Mechanik sehr viel aufnahmebereiter für die Werbekommunikation schließlich hat er sie ja selbst erbeten. Reine Push-Kommunikation beispielsweise durch die Aussendung von Werbetexten per SMS wird kaum mehr betrieben und von der Zielgruppe zunehmend als störend empfunden. Der Kunde wird jedoch selten aus eigenem Antrieb heraus auf die Idee kommen, seiner Marke eine Botschaft zu senden. Daher eröffnet der Brand den Dialog meist trotzdem, jedoch außerhalb des Mediums Handy beispielsweise in Anzeigen, Plakaten, TV-Spots. Durch eine interessante oder spannende Aufforderung wird der Konsument so neugierig gemacht, dass er sich auf das Spiel einlässt und den Dialog mit der Marke über das Mobiltelefon eröffnet. Erfahrungsgemäß kommt den Werbemitteln am Point of Sale (POS) für diese Aufgabe eine hohe Bedeutung zu. In diesem Umfeld muss jedoch knapp und mitreißend kommuniziert werden. Nicht der Benefit eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Bewerben der Aktion. Reine Push- Kommunikation beispielsweise durch die Aussendung von Werbetexten per SMS wird kaum mehr betrieben und von der Zielgruppe zunehmend als störend empfunden Abb. 1: Push-Mechanik 491

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Abb. 2: Pull-Mechanik Das offizielle Bluetooth Symbol wird dabei von vielen Personen schon erkannt und eignet sich also gut zur Bewerbung des Dienstes Schnell und kostenfrei auf das Handy: Bluetooth Points Aufgrund der hohen Verbreitung dieser Technik in den aktuellen Mobiltelefonen, dem vergleichsweise hohen Datendurchsatz in der Übertragung und nicht zuletzt aufgrund dessen, dass die Verbindung sowohl für den Konsumenten als auch den Werbetreibenden kostenfrei - also frei von anfallenden Verbindungsentgelten - ist, wird Bluetooth immer beliebter. Zum Einsatz kommen dabei kleine Bluetooth- Stations, die in der Reichweite von zehn bis hundert Metern nach Smartphones mit aktivierter Bluetooth Verbindung suchen. Sobald sie ein öffentlich sichtbares Telefon gefunden haben, nehmen sie Kontakt auf und bitten um Erlaubnis, die Inhalte übermitteln zu dürfen. Bedenken, dass sich der Konsument durch die unaufgeforderte Zusendung gestört fühlen könnte, können also durch das zweifache Opt-In relativiert werden: 1. Bluetooth muss aktiviert und öffentlich sichtbar konfiguriert sein. 2. Dem Empfang muss zugestimmt werden. Wichtig, um möglichst viele Personen zu erreichen, ist es hingegen auf den Bluetooth-Content hinzuweisen, da nicht jeder Konsument die Bluetooth Funktionalität von vorneherein aktiviert hat. Oftmals wird dies mit aufblasbaren Säulen umgesetzt, in denen die Bluetooth- Station untergebracht ist. Das offizielle Bluetooth-Symbol wird dabei von vielen Personen schon erkannt und eignet sich also gut zur Bewerbung des Dienstes. Der selbst organisierte Einsatz solcher Bluetooth-Stations lässt sich zum Beispiel auf Messen oder anderen Events durchführen. Eine besondere Genehmigung muss jedoch gegebenenfalls beim Veranstalter eingeholt werden. Ansonsten wird nicht mehr benötigt als ein konventioneller Stromanschluss und es sind auch schon akkubetriebene Versionen verfügbar, die sich wie ein Rucksack tragen lassen. 492

15 Bosse Küllenberg: Mobile Marketing Checkliste Bluetooth-Verbreitung von Inhalten Bluetooth-Stations für Events und Messen Gut für mobile Videos Gut für Kalendereinträge (Termine mit Erinnerungen im Handy) Gut für Kontaktdaten (Einträge im Adressbuch des Handys) Gut für Wallpaper, Klingeltöne und Screensaver Nicht geeignet für direkte Interaktion Gute Abdeckung in der Zielgruppe der Geschäftshandys Eventuell Genehmigung für den Einsatz auf Events beziehungsweise Messen erforderlich Citylight-Plakate mit Bluetooth-Sendern buchbar Plakate gehen mit Bluetooth auf Sendung Besonders interessant wird es, wenn sich mobiler Content über Bluetooth in die klassische Media-Strategie integrieren lässt. Das Handy bietet dann die digitale Verlängerung der Kommunikation bis hin zur Online-Kampagne (Mobiles Internet). Aktuell lassen sich zum Beispiel Citylight-Plakate in den Großstädten innerhalb des Bluetooth-City-Netzes von Ströer direkt über Media-Agenturen buchen. Bei diesen Medien wird das klassische Print-Motiv eines Citylight Plakates mit einem integrierten Bluetooth-Sender kombiniert. Der Zielgruppe kann also beispielsweise direkt passend zur Anzeige auch gleich noch der TV-Spot, ein Bookmark zur mobilen Website oder vielleicht eine Erinnerung zur Anmeldung bei einer Aktion auf das Handy gesendet werden. Blue-Cell-Networks bietet zusammen mit Boomerang ein weiteres installiertes Bluetooth-Netz in großen deutschen Kinos an, das sich mit Inhalten direkt belegen lässt. Alternativ lassen sich Plakate auch mit Sendern auf Infrarot-Basis, dem sogenannten Mobile Point, versehen. Von dieser Technik ist aufgrund der abnehmenden Verbreitung und langsamer Datenverbindungen jedoch eher abzuraten. Der Zielgruppe kann also beispielsweise direkt passend zur Anzeige auch gleich noch der TV-Spot, ein Bookmark zur mobilen Website oder vielleicht eine Erinnerung zur Anmeldung bei einer Aktion auf das Handy gesendet werden Der Trend: Mobile Tagging In Japan schon seit vielen Jahren beliebt, werden Mobile Tags nun auch in Europa entdeckt. Die Verbreitung ist zwar noch sehr gering, der Imagefaktor innerhalb der Zielgruppe jedoch entsprechend groß. Agenturen wie spielplatz.cc in Hamburg, München und Innsbruck setzen diese Form des Marketings jetzt schon ein, um mit Hilfe des Handys die Onlinekommunikation enger mit der klassischen Kommunikation zu verbinden. Mobile Tags (2D Codes) setzen eine spezielle Software, die sich kostenfrei installieren lässt, auf dem Handy voraus, in manchen aktuellen Geräten ist eine entsprechende Funktion sogar schon integriert. Nach der Installation kann man die abstrakt anmutenden Grafiken mit dem Handy abfotografieren und wird automatisch zu einer mobilen Website geleitet oder erhält einen mobilen Content je nachdem welcher Aufruf in dem sogenannten Matrixcode 493

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Visitenkarte: Sobald der Code abfotografiert wird, erhält man eine digitale Version der Visitenkarte direkt auf sein Handy und kann die Kontaktdaten einfach abspeichern als optisch verschlüsselte Information hinterlegt wurde. Ein solcher Code lässt sich zum Beispiel auch auf eine Visitenkarte drucken. Sobald der Code abfotografiert wird, erhält man eine digitale Version der Visitenkarte direkt auf sein Handy und kann die Kontaktdaten einfach abspeichern ganz ohne lästiges Tippen. Abb. 3: Mobile Tags Mobile Tags in verschiedenen Varianten Neben den offenen Standards Quick Response Code (QR-Code) und Matrixcodes, zum Beispiel Semacodes, gibt es viele konkurrierende proprietäre Systeme auf dem Markt. Besonders verbreitet sind die professionellen Anbieter Beetagg, Shotcode und Qode. Zusammenwachsen von Online- und Offline-Welt Ein populäres Projekt auf Basis dieser Codes nennt sich Semapedia. Semacodes werden in diesem Fall von den Teilnehmern des Projekts dazu benutzt, Inhalte der Online-Enzyklopädie Wikipedia mit der Realität zu verlinken - einfach über das Handy. Statt abtippen fotografieren: Die Visitenkarte als Beetagg. Wer seine Kontaktdaten als digitale Visitenkarte in Form eines Matrixcodes abdrucken möchte, kann sich unter kostenfrei einen Beetagg erstellen lassen. Das Ziel heißt weiterhin: Integriert über die Kanäle kommunizieren Auch wenn der Eine oder Andere das Wort Integrierte Kommunikation vielleicht nicht mehr hören kann der Wunsch nach einer medienübergreifenden Kommunikation bleibt bestehen. Glücklicherweise wird nicht mehr so viel über das Thema an sich diskutiert, sondern es entstehen mehr und mehr positive Beispiele, die zur Nachahmung beziehungsweise Inspiration anregen. Ein anschauliches Beispiel ist eine von Heye Hamburg und spielplatz.cc Hamburg gemeinsam umgesetzte Kampagne für Casio Europe. In 12 europäischen Ländern wurde über die Medien Online, TV, Print, am POS und auf dem Handy für Casio Funkuhren geworben. In allen Medien wurde der gleiche Kampagnenlook eingesetzt. Hierfür wurden spezielle Fotoshootings und Filmdrehs umgesetzt, mit einem aufreizenden Modell als visuell markantes Element, das dem Betrachter die stets aktuelle Zeit 494

17 Bosse Küllenberg: Mobile Marketing ins Ohr flüstert. Im Onlinebereich wurden von spielplatz.cc Rich-Media-Banner sowohl mit dem TV-Spot, als auch mit speziell produzierten Videosequenzen in denen das Modell die genaue Zeit präsentiert geschaltet. Um das Medium Handy mit einzubinden, wurde eine interaktive Variante des TV-Spots erstellt, bei der sich der Betrachter in Echtzeit auf seinem Handy anrufen lassen kann um mit dem Supergirl getauften Modell in Kontakt zu treten und die Adresse des nächstgelegenen Casio-Händlers zu erfahren, während man das korrespondierende Videobild des Modells im Internet betrachtet. Durch die Integration des Handys in die Online-Kampagne wurde die gesamte Kommunikation für die Zielgruppe noch attraktiver. Der Überraschungsmoment, wenn man das Modell im Online-Video betrachtet wie es eine Telefonnummer wählt und im nächsten Moment das Handy klingelt, weil das Supergirl am Apparat ist und live mit dem Konsumenten redet, ist neu und ungewöhnlich. Es muss ein stimmiges Gesamtes ergeben Der erste Gedanke bei Mobile Marketing ist natürlich: Wie kann ich die Botschaft möglichst interessant auf das Handy bringen? Dabei kommt es oft jedoch weniger darauf an, was auf dem Handy selbst landet, sondern auf welche Art und in welchem Kontext dies geschieht. Am geschilderten Beispiel des Casio Supergirls wird dies schnell klar. Den Konsumenten erreicht auf dem Handy lediglich ein Anruf. Doch der Kontext, das man gerade am Computer sitzt und sich ein interaktives Video ansieht, während die Stimme der Protagonistin am Handy zu hören ist, macht den Inhalt interessant. Mobile Marketing wird langsam erwachsen und stellt sich dementsprechend auch immer mehr in den Dienst der Gesamtwahrnehmung einer Kampagne. Es muss einfach sein So komplex eine Kampagnenmechanik auch sein mag für den Verbraucher muss sie einfach zu bedienen sein. Bei einer großen Promotion für McDonald s waren wir selbst überrascht, welche Vereinfachungen das Handy mit sich bringen kann. In der Kampagne namens Hüttengaudi wurde dazu aufgerufen, selbst auf bayrisch zu jodeln, um eine Hütte in den Bergen gewinnen zu können. Wer das Keyword per SMS eingesendet hatte, wurde direkt und kostenlos von einem Voice-System zurückgerufen. Die Teilnehmer hatten dreißig Sekunden Zeit, um live zu Jodeln. Das Ganze wurde im Hintergrund vom System aufgenommen und automatisch auf der Webseite zum Voting durch die Websitebesucher veröffentlicht. Wer wollte, konnte noch ein Foto und einen persönlichen Nickname per MMS hinterher senden, um die Bewerbung persönlicher zu machen. Selbst Nutzer, die sich online bewerben wollten, wählten vielfach die Möglichkeit sich anrufen zu lassen, um ihren Jodler einzuspielen, anstatt den Jodler umständlich am eigenen PC aufzunehmen und hochzuladen. Wie kann ich die Botschaft möglichst interessant auf das Handy bringen? Die Teilnehmer hatten dreißig Sekunden Zeit, um live zu Jodeln. Die Aufnahme wurde automatisch auf der Webseite zum Voting durch die Websitebesucher veröffentlicht Die Zukunft des Mobile Marketing: Es wird unsichtbar Lassen Sie mich eines vorweg nehmen. Ich glaube an eine Zukunft des Mobile Marketing, in der niemand Mobile Marketing mehr wahrnehmen wird. Und lassen Sie mich noch etwas hinzufügen: Das ist nicht traurig, sondern großartig! 495

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Mobile Endgeräte immer in Reichweite und können quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen Mobile Marketing ist nicht der neue Kanal, der uns den vergangenen Werbeerfolg des Fernsehens zurück bringt. Mobile Marketing wird auch das Internet nicht ablösen oder unsere Print-Kampagnen überflüssig machen. Es ist für mich auch schwer nachvollziehbar, wenn Experten auf den Hype um Web 2.0 aufspringen und Mobile Marketing 2.0 oder 3.0 oder gar 4.0 ausrufen. Wer die Entstehung von Web 2.0 und die assoziierten Werte kennt, wird mir beipflichten. Wir dürfen nicht ausschließlich die vollzogene Entwicklung anderer Kanäle, wie die des Internet, heranziehen, um zukünftige Marketingmaßnahmen mit mobilen Endgeräten zu gestalten. Es wird viel kopiert und imitiert und dabei nur wenig Neues geschaffen. Mobile Endgeräte sind durch zwei Umstände ein unvergleichliches Marketinginstrument. Einerseits sind sie immer in Reichweite und können quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen. Andererseits sind sie bauartbedingt sehr klein und eignen sich auch zukünftig nicht besonders gut zur langen und vertieften Auseinandersetzung mit Informationen. Wir müssen das Medium Handy vielleicht öfters als Fernbedienung wahrnehmen und nicht immer nur den mobilen Fernseher als Ziel vor Augen haben. Dieser Vergleich mag einigen Mobile Marketing-Anbietern vielleicht nicht schmecken und es erscheint nicht besonders sexy auf einer Fernbedienung Werbung zu machen, doch es wird zu einer der nachhaltigsten Entwicklungen im Werbemarkt führen. Es darf nicht darum gehen, die immer gleiche Botschaft einfach auf einem weiteren Kanal zu verbreiten zumal der mobile Rezipient ja auch weiterhin im Web surft, Zeitung und Magazine liest und ab und zu den Fernseher einschaltet. In wenigen Jahren schon werden wir das Handy nicht mehr aus der Werbelandschaft wegdenken können. Die mobilen Endgeräte werden ihren Erfolg feiern. Sie werden ihren Platz jedoch primär als Vermittler einnehmen. Wir greifen mit dem Handy auf Informationen aus dem Internet zu. Wir fordern per 2D Code ( Mobile Tag ) auf einer Anzeige eine Probefahrt für den neuen Wagen. Wir lösen mit dem Handy Interaktion auf einer digitalen Plakatwand aus und bestimmen den weiteren Verlauf des Werbespots im Kino. Eine Menge kleiner Aktivitäten der Zielgruppe innerhalb der ausgebreiteten Kommunikationskette. Das Mobiltelefon wird zum Bindeglied zwischen den einzelnen Medien und damit zu einem der wichtigsten Elemente einer zukünftig erfolgreichen Kampagne! Den Konsumenten beeindruckt es weitaus mehr, wenn er mit seinem Handy eine 30 qm große Videoleinwand interaktiv steuern kann oder in einem Autohaus den ausgestellten Wagen um 360 dreht, als wenn er eine Gewinnspiel-MMS auf dem Mobiltelefon erhält. Wenn wir es richtig anstellen, wird man in Zukunft also nicht mehr von Mobile Marketing sprechen, da sich das Handy in allen Bereichen seinen Platz erobert hat. Literatur [1] Steria Mummert Consulting, Marktumfrage TELCO Trend, Oktober/November Bosse Küllenberg, Christpoher Quente: Brand s New Toy Kreative Markenkommunikation mit Handy & Co Seiten, vollfarbig, ISBN-10: , mi-fachverlag,

19 Mobile -Marketing Nico Zorn Bei vielen Geschäftsleuten hat sich die mobile -Nutzung dank Blackberrys, Pocket PCs und Co. mittlerweile fest etabliert, während Privatkunden lange Zeit von den astronomisch hohen Preisen für die mobile -Nutzung abgeschreckt wurden. Seit 2006 ist mit günstigen Tarifen jedoch auch hier Bewegung in den Markt gekommen. Gleichzeitig werden immer mehr mobile Endgeräte mit einfach zu bedienender -Software ausgestattet und auch die großen Player wie Google und Yahoo! haben mobile Versionen ihrer -Produkte auf den Markt gebracht. Weiter sinkende Datentarife vorausgesetzt, wird sich die mobile -Nutzung in der nächsten Zeit zum Massenmarkt entwickeln. Die nach wie vor hohen Kosten für den SMS-Versand könnten dazu führen, dass sich die mobile auch bei jugendlichen Zielgruppen relativ schnell verbreitet, denn eine via General Packet Radio Service, kurz GPRS, verschickte ist in den meisten Tarifen wesentlich günstiger als eine SMS oder MMS-Nachricht. Geschäftskunden und Early Adopters, das sind Verbraucher, die zu einem sehr frühen Zeitpunkt neue Produkte erwerben, greifen schon heute unterwegs auf ihre s zu. Das sind Nutzergruppen, die für viele Unternehmen besonders interessant sind. Gründe genug, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die eigene -Marketing-Strategie auf die steigende Anzahl an mobilen - Nutzern ausgerichtet werden kann. Mobile E- Mail-Nutzung wird sich in der nächsten Zeit zum Massenmarkt entwickeln Tipps für das Mobile -Marketing Analysieren Sie, wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe unterwegs nutzt beispielsweise mit einer Kundenbefragung oder einer Stimmabgabe auf Ihrer Website. Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits während der Newsletteranmeldung nach der mobilen -Nutzung zu fragen und neben Text und HTML ein weiteres Format für Handys und PDAs anzubieten. Bei entsprechender Nachfrage können Sie dann einen separaten Newsletter für mobile Endgeräte verschicken. Bieten Sie sofern noch nicht vorhanden eine Plaintextversion Ihres Newsletters an, denn die meisten mobilen Endgeräte können bislang noch keine HTML-Mails darstellen. Die meisten mobilen Endgeräte können bislang noch keine HTML- Mails darstellen 497

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 9 Mobile Marketing Text sollte nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben Ihre Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC Testen Sie, wie Ihr Newsletter auf mobilen Endgeräten wie Blackberry, Symbian OS oder Windows Mobile dargestellt wird. s werden selten vollständig gelesen, sondern meist nur überflogen. Das gilt umso mehr für mobile Mails, da hier die Darstellungsmöglichkeiten aufgrund der kleinen Displays beschränkt sind. Sofern Sie s gezielt an mobile Endgeräte verschicken, sollte der Text nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben. Schenken Sie beim Texten Ihrer Betreffzeile den ersten Zeichen besondere Aufmerksamkeit. Blackberrys zeigen im Posteingang lediglich 10 Zeichen an, bei Windows Mobile-basierten Endgeräten sind es immerhin 39 Zeichen. Schaffen Sie es, mit den ersten Worten der Betreffzeile das Interesse bei den Empfängern zu wecken? Halten Sie die Zeichenanzahl der Links möglichst gering, damit sie auch auf kleinen Displays korrekt dargestellt werden können. Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen sollten above the fold stehen, das heißt, ohne dass der Bildschirm gescrollt werden muss. Im mobilen Kontext bedeutet das: Die ersten zwei bis drei Sätze sollten bereits die wichtigsten Informationen enthalten. Denken Sie auch daran, einen Rückkanal für mobile User anzubieten, denn das Web ist unterwegs - wenn überhaupt - nur eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der zu platzieren und eine für mobile Endgeräte angepasste Landing Page zu erstellen. Überprüfen Sie, ob sich die Abonnenten auch unterwegs von Ihrem Newsletter abmelden können. Wenn sich der User zur Abmeldung zum Beispiel zuerst auf Ihrer Website einloggen muss, wird dies häufig nicht möglich sein. Eine Abmeldung via One-Click-Unsubscribe, also durch einfaches Klicken auf einen Abmelden -Link, wird hingegen in der Regel auch mobil funktionieren. Natürlich gilt auch für das mobile -Marketing: Ihre Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC. Mobiltelefon 68% PDA/Blackberry 35% Laptop 7% Nichts von allem 2% Abb. 1: Anteil der europaweit befragten 181 Manager, die vom Arbeitgeber eines der genannten mobilen Kommunikationsgeräte zur Verfügung gestellt bekommen [1] Literatur [1] D.W. Birchall: The Plantronics Research Project. - März

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