3 Theoretische Grundlagen

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2 3 Theoretische Grundlagen 3.1 Meilensteine der Smartphone-Geschichte Bevor ganz konkret auf die Werbung und Werbesprache eingegangen wird, werden an dieser Stelle die wichtigsten Etappen der Smartphone-Entwicklung kurz angeschnitten. Das ist deshalb so wichtig, da Smartphones zum eigentlichen Objekt der vorliegenden Untersuchung unmittelbar gehören. Man kann sagen, dass die Geschichte der Smartphones im Jahre 1992 begann. In diesem Jahr wurde von IBM das erste Smartphone mit einer Handy-, Pager- und PDA 2 -Funktion herausgebracht. Das Gerät wurde Simon genannt, hatte 1 MB Speicher, einen schwarz-weißen Touchscreen und war 500 Gramm schwer. 3 Im Jahre 1996 kam der erste Palm-PDA heraus. Damit konnte man Termine und Adressbücher verwalten und Dokumente ansehen. Außerdem konnte das Gerät mit dem Computer synchronisiert werden und besaß ebenfalls einen monochromen Touchscreen. Im gleichen Jahr brachte Nokia ihren ersten Communicator (Nokia 9000) auf den Markt. Mit diesem Communicator konnte man nicht nur telefonieren, sondern auch SMS, s und Faxe versenden. Nokia 9000 verfügte auch über einen HTML-Browser, mit dem Internetseiten abgerufen werden konnten, und eine vollständige physische QUERTY-Tastatur basierte Nokia 9210, das Nachfolgermodell von Nokia 9000, zum ersten Mal auf Symbian Betriebssystem. Bereits im Jahre 2000 erschien ein Palm-Gerät mit einem Farbbildschirm und einer Telefonfunktion. Im Jahre 2002 brachte Sony ein Palm-Gerät mit einer integrierten Digitalkamera raus. Daneben wurde von BlackBerry, dem Unternehmen das vorher Pagers produzierte, das erste BlackBerry-Smartphone auf der Basis der BlackBerry OS mit einer Push- -Funktion auf den Markt gebracht. Die Push- -Funktion war für die damalige Zeit sehr innovativ, da sich das Gerät nicht ständig mit dem Server verbinden musste, um zu überprüfen, ob neue eingegangene s vorhanden sind, sondern hat die Benachrichtigung über den erfolgten -Neueingang vom Server gepusht bekommen 4. U.a. durch diese Funktion hatten die BlackBerry-Smartphones einen Riesenerfolg unter Geschäftsleuten. 2 PDA = personal digital assistent 3 vgl. Pazdernik (2011): ( ) 4 vgl. Maske (2012: 345) 15

3 Ebenfalls 2002 wurde Windows Mobile 2002, ein Betriebssystem für PocketPC, veröffentlicht. Ein Jahr später kam sein komplett neu entwickelter Nachfolger Windows Mobile 2003 auf den Markt, das sowohl für PocketPC, als auch für Smartphones gedacht war wurde von SonyEricsson zum ersten Mal ein Mobiltelefon mit einem MP3-Player kombiniert so erschien das SonyEricsson Walkman-Handy-Modell W800. Mitte 2007 kam das erste iphone von Apple heraus, das erste Smartphone mit Multitouchscreen, ohne Knöpfe und ohne Stylus. Das iphone basiert auf dem ios-betriebssystem, dem OS X, also ein UNIX-System, zu Grunde liegt. Das iphone wurde mit dem Musikplayer ipod kombiniert und hatte zum ersten Mal eine Google Maps Integration. Im nächsten Jahr wurde von Apple der App Store veröffentlicht, in dem man Programme für Apples mobile Geräte erwerben kann. Das Besondere am App Store ist, dass er auf der Basis vom bereits bekannten itunes Store entwickelt wurde, sodass die itunes Store Kunden automatisch zu App Store Kunden wurden. Eine andere Besonderheit des App Stores besteht darin, dass all die im App Store zur Auswahl stehenden Programme vorab von Apple zur Sicherheit überprüft werden, bevor sie zum Kauf angeboten werden. Für iphone ist ebenfalls charakteristisch, dass es das erste Smartphone war, das für ein breites Publikum gedacht war, und nicht nur für Geschäftsleute, wie es bisher bei allen anderen vergleichbaren Geräten der Fall war. Ende 2008 kam G1 heraus, das erste Android-Smartphone. Android basiert auf Linux, einem UNIX-System, wird von Google protegiert und ist ein Open Source Betriebssystem, d.h. der Programmcode ist öffentlich und uneingeschränkt zugänglich, sodass jeder sich diesen Programmcode ansehen und nach eigenen Bedürfnissen verändern kann. Das Besondere am Android ist, dass das Hardware vom Software getrennt ist, was bedeutet, dass die gleichen Programme auf unterschiedlichen mobilen Geräten von unterschiedlichen Herstellern ausgeführt werden können. Die Smartphone-Hersteller müssen also nicht zwangsläufig ein eigenes Betriebssystem entwickeln, sie können für ihre Geräte das Android-System anpassen 5. Genau so wie von Apple werden auch von Google Android Programme in einem virtuellen Shop namens Play Store (ehemals Market Place) angeboten. Man kann durch diesen Überblick beobachten, dass Smartphones tatsächlich einen sehr hohen Entwicklungs- und Erneuerungszyklus haben.v.a. in den letzten Jahren haben sie eine allgemeine Verbreitung und weltweite Anerkennung gefunden. Diese Tatsachen machen sich auch in der Werbung für Smartphones (im Gegensatz zu vielen anderen Produkten) erkenntlich, deshalb ist es beson- 5 vgl. Gargenta (2011: 1 4) 16

4 ders interessant, die Werbung für solche schnell und häufig aktualisierte Produkte linguistisch zu untersuchen. 3.2 Marketing-Grundlagen Zu Beginn sollten hier die Marketing-Grundlagen in Bezug auf Werbung beleuchtet werden, damit wirtschaftliche Motivation bzw. wirtschaftliche und rechtliche Hintergründe der Kommunikationssituation Werbung besser verstanden werden können, was wiederum m.e. eine wichtige Voraussetzung für die adäquate linguistische Analyse der Werbesprache darstellt. Die charakteristische Begrifflichkeit aus dem Marketing-Bereich soll an dieser Stelle ebenfalls geklärt werden Ziele und Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung gehört zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens, die neben Produkt- und Sortimentpolitik, Preis- und Konditionenpolitik sowie Distributionspolitik einer der Bestandteile des Marketing-Mix (d.h. einer [sinnvollen] Kombination aller Marketing-Instrumente) ist. Im Allgemeinen hat die Kommunikationspolitik eines Unternehmens folgende Zwecke: 1) Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens bzw. seiner Produkte; 2) Entwicklung einer positiven Einstellung bei den (potentiellen) Kunden in Bezug auf das Unternehmen / die Produkte; 3) positive Abgrenzung des Unternehmens / der Produkte gegenüber der Konkurrenz; 4) Herausbildung der Kauf- und Wiederkaufabsicht bei den (potentiellen) Kunden. 6 Zu kommunikationspolitischen Instrumenten gehört aber nicht nur Werbung, sondern auch Verkaufsförderung (z.b. durch Gewinnspiele, Rabatte, Kostproben), Public Relations (z.b. Auftritt des Unternehmens als Sponsor, Spenden für wohltätige Zwecke), persönlicher Verkauf (d.h. direkte, persönliche Kommunikation mit potentiellen Kunden, z.b. bei Verkaufspräsentationen, beim Telefonverkauf etc.), Direktmarketinginstrumente (Direktmarketing wird bei gezielt ausgewählten Personen z.b. durch das Versenden von Katalogen, s durchgeführt) 7. 6 vgl. Meffert (2012: ) 7 vgl. Kotler (2007: ) 17

5 Im Gegensatz zu Industriegütern spielt die Werbung bei Konsumgütern im Rahmen der Kommunikationspolitik eine viel wichtigere Rolle. Das kann mit folgendem Diagramm verdeutlicht werden: Werbung Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Konsumgüter Industriegüter Verkaufsförderung Werbung Public Relations Public Relations Relative Aufwendungen Relative Aufwendungen Abb. 1: Relative Aufwendungen für Absatzförderungsinstrumente bei Konsum- und Industriegütern 8 Während mit Industriegütern überwiegend durch persönlichen Verkauf gehandelt wird, wird der Absatz von Konsumgütern primär durch die Werbung stimuliert Werbung Bevor es auf die Besonderheiten der Werbung aus Marketing-Sicht eingegangen wird, müssen zunächst zwei wichtige Begriffe geklärt werden, nämlich den des Werbemittels und des Werbeträgers. Werbemittel ist die Form, die eine Werbebotschaft annehmen kann (z.b. Plakat, Video, Anzeige) und Werbeträger ist das Medium, durch das die Werbebotschaft übertragen wird (z.b. Litfaßsäule, Fernsehen, Zeitschrift, Radio). Durch die Werbung wird im Marketing versucht, dem potentiellen Kunden die Informationen über das Produkt / Unternehmen näher zu bringen und sein Kaufverhalten im Sinne der Werbeziele zu beeinflussen. Mit Werbung können je nach Marketingmix-Entscheidungen nicht nur solche Ziele wie Information, Motivation und schließlich der unmittelbare Verkauf der Ware verfolgt werden, 8 Kotler (2007: 684) 18

6 sondern auch z.b. langfristige Imagebildung eines Unternehmens (institutionelle Werbung), dauerhafte Entwicklung einer Marke (Markenwerbung), Steigerung des Bekanntheitsgrades usw. 9 In diesem Zusammenhang wird auch von Informations-, Motivations-, Image-, Kaufauslösungs- und Kaufbeeinflussungsfunktion der Werbung gesprochen (das sind selbstverständlich nicht alle Funktionen, die das Instrument Werbung besitzt) 10. Ansonsten lässt sich Werbung nach mehreren Merkmalen in verschiedene Arten klassifizieren: 1) nach den primären Zielen der Werbung (Einführungswerbung, Expansionswerbung, Erhaltungswerbung); 2) nach der Zahl der Werbenden (Einzelwerbung, Kollektivwerbung); 3) nach der Zahl der Umworbenen (Einzelumwerbung = Direktwerbung, Mengenumwerbung); 4) nach der Stellung der Werbetreibenden im Distributionsprozess (Herstellerwerbung, Handelswerbung); 5) nach der beabsichtigten Wirkung (Informationswerbung, Suggestivwerbung [z.b. Leitbildwerbung, die dem Kunden vermitteln soll, dass er durch das Besitzen des Produkts ein höheres Ansehen in der Gesellschaft genießen würde]); 6) nach der Form der psychologischen Ausgestaltung der Werbung (überschwellige Werbung [wird bewusst wahrgenommen], unterschwellige Werbung [ist auf das Unterbewusstsein ausgerichtet; sie gilt als sittenwidrig]); 7) nach den Werbeobjekten (Produktwerbung, Dienstleistungswerbung, Unternehmenswerbung); 8) nach der inhaltlichen Gestaltung (informierende Werbung, vergleichende Werbung). 11 Die erfolgreiche Werbung sollte im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Zu diesen Voraussetzungen gehören: 1) Wirksamkeit (durch die Wahl der Zielgruppe, Werbemittel, Werbeträger, Werbebotschaft sollte die Werbung die gestellten Werbeziele erreichen); 2) Wirtschaftlichkeit (Aufwand-Erfolg-Verhältnis muss stimmen); 3) Klarheit (die Werbebotschaft muss verständlich sein); 9 vgl. Weis (2009: 463), Kotler (2007: 701) 10 vgl. Weis (2009: 454) 11 vgl. Weis (2009: ) 19

7 4) Wahrheit (die Werbung soll sachlich richtig sein es hat nicht nur mit guten Sitten oder mit Erhaltung des guten Images zu tun, sondern ist auch vom Gesetz 12 vorgeschrieben). 13 Daraus folgt, dass die Werbung sehr gut geplant werden muss, und zwar durch konkrete Festlegung der Werbeziele (dabei unterscheidet man drei Hauptgruppen von Werbezielen: Kognitive [Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der Werbebotschaft, Kenntnis von Marken/Produkten, Wissen über Produktvorteile], affektive [Interesse an Produkten, Einstellungen/Image, Produkt- /Marktpositionierung, emotionales Erleben von Marken] und konative [Probierkäufe, Wiederholungskäufe]) 14, klare Definition der Zielgruppe, Bestimmung des Werbeetats (wie hoch dürfen die Werbeaufwendungen sein?), Formulierung der Werbebotschaft, Auswahl der Werbemittel und Werbeträger. V.a. bei der Formulierung der Werbebotschaft und dem Auswahl der Werbemittel und Werbeträger muss es ebenfalls beachtet werden, dass für Werbung diesbezüglich bestimmte gesetzliche Verbote bzw. Einschränkungen gelten. Zu solchen Einschränkungen gehören seitens des Gesetzes 15 z.b.: 1) Aggressive Geschäftspraktiken ( 1a UWG): Dabei geht es um so ein geschäftliches Handeln, bei dem die Verbraucher durch Belästigung, Nötigung, unzulässige Beeinflussung o.ä. zum Treffen einer Kaufentscheidung, die sie sonst nicht getroffen hätten, aufgefordert werden. Zu aggressiven Geschäftspraktiken gehört gemäß dem Anhang Nr. 26 UWG ebenfalls hartnäckiges, unerwünschtes Ansprechen per Telefon, Fax, E Mail o.ä. 2) Irreführende Geschäftspraktiken ( 2 UWG): Die Geschäftspraktiken, die falsche Angaben über die Produktmerkmale, den Preis, durchgeführte Tests, das Vorhandensein des Produkts etc. enthalten. 3) Vergleichende Werbung ( 2a UWG): Vergleichende Werbung ist in Österreich im Grunde zulässig, es sei denn, es werden unangemessene Vergleichsbasis, falsche Preisvergleiche o.ä. verwendet oder es werden etwa i.v.m. 7 die Mitbewerber unzulässig herabgesetzt. 12 vgl. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 13 vgl. Seidel / Temmen (2008: 96) 14 vgl. Bruhn (2001: ) 15 vgl. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG): mer= ( ) 20

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