European Real Estate Brand Institute (EUREB-Institute) (Hrsg.) Real Estate Brand Book 2013 Management & Dienstleistungen

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1 European Real Estate Brand Institute (EUREB-Institute) (Hrsg.) Real Estate Brand Book 2013 Management & Dienstleistungen 1. Auflage 2014

2 KOMPONENTEN DES ERFOLGS. NEU: DER ERSTE OFFENE IMMOBILIENFONDS DER NEUEN GENERATION Investieren in Zukunft, Wachstum und Sicherheit A+ Hohe Qualität Asset Management Rating Stand: März 2013 Möchten Sie mehr erfahren? KanAm Grund, MesseTurm, Frankfurt am Main Tel.: Artikelname // Kapitel

3 Was ist eine Marke wirklich wert? Alle reden heute von Markenentwicklung. Und allen ist klar, dass es die nicht umsonst gibt. Aber was ist die Entwicklung einer Marke wirklich wert? Brauchen Unternehmen im Immobiliengeschäft, die ja tatsächliche, echte Werte schaffen, etwas so scheinbar Esoterisches wie eine Marke? Wir haben über Personen befragt, darunter Real Estate Professionals, welche Qualitäten und Eigenschaften sie den unterschiedlichsten Marken in der Branche zuordnen. Eine Befragung in diesem Umfang und mit dieser Tiefe hat es zuvor noch nie gegeben. Hier, in der ersten Ausgabe des Real Estate Brand Book, erfahren Sie, welche die wertvollsten Marken, die Top Real Estate Brands, in Deutschland und Österreich sind. Sie halten damit nicht nur das erste Markenkompendium für die Immobilienwirtschaft in Händen. Sondern vor allem auch die Antwort auf die Frage, was eine starke Marke wert ist: Starke Marken schaffen klare, nachweisbare Wettbewerbsvorteile und steigern damit den Unternehmenswert. Das können wir wissenschaftlich gesichert, sowohl qualitativ als auch quantitativ, nachweisen. Auf Seite 154 stellen wir ausführlich dar, wie jedes Unternehmen die Erkenntnisse aus unseren Umfragen und Analysen dazu verwenden kann, Markterfolg und Unternehmenswert zu steigern. Schließlich handelt es sich hier nicht um einen Schönheitswettbewerb, sondern um ernsthafte Instrumente der Unternehmensführung. Vor allem der direkte und detailreiche Vergleich mit unmittelbaren Marktteilnehmern erlaubt es, konkrete Schritte zur Eliminierung von Schwächen und der weiteren Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit abzuleiten. Das Real Estate Brand Book, welches ich meinem Sohn widme, ist aber nicht nur ein vollständiges Kompendium aller Immobilien-bezogenen Marken. Sie werden auf den folgenden Seiten auch Case Studies und Portraits von ausgesuchten Marken-Positionierungsstrategien und den dahinter stehenden Unternehmen finden. Und damit so hoffen wir auch Inspirationen und Provokationen für Ihre eigene Markenstrategie. Ich freue mich auf Ihre Reaktionen und Ihr Feedback. Harald Steiner Herausgeber Editorial 3

4 INHALTSVERZEICHNIS Editorial Inhaltsverzeichnis NEW BRAND WORLD Bedeutung der Markenführung in der Immobilienwirtschaft NACHHALTIG ENTSCHEIDEND Zertifizierung als Bilanzierungstool Markenschutz als essenzieller Baustein zur Wertsteigerung DEUTSCHLAND MARKTPLÄTZE & KONJUNKTUREN Immobilienwirtschaft und ihre konjunkturellen Entwicklungen BRANCHEN, BENCHMARKS & TRENDS Teilbranchen im Wandel Herausforderungen und Strategien BEST BRANDS PRACTICE Key Player und ihre erfolgreichen Markenstrategien BRAND BUILDINGS Innovative Projekte und Ihre Markenstrategien Strategien bei der Positionierung und Vermarktung TOP 500 B2B DIE WERTVOLLSTEN MARKEN Ergebnisse der EUREB-Markenstudie 2013 TOP 5 Ranking von Architekten bis Property Manager RANKING A-Z Top Marken des EUREB-Markenranking 10 Teilbranchen von Architekten bis Property Manager TOP 150 WOHNUNGSUNTERNEHMEN DIE WERTVOLLSTEN MARKEN RANKING A Z Ergebnisse der EUREB-Markenstudie 2013 TOP 5 Ranking 4 Inhaltsverzeichnis

5 Österreich MARKTPLÄTZE & KONJUNKTUREN Immobilienwirtschaft und ihre konjunkturellen Entwicklungen BRANCHEN, BENCHMARKS & TRENDS Teilbranchen im Wandel Herausforderungen und Strategien BEST BRANDS PRACTICE Key Player und ihre erfolgreichen Markenstrategien BRAND BUILDINGS Innovative Projekte und Ihre Markenstrategien Strategien bei der Positionierung und Vermarktung TOP 500 B2B DIE WERTVOLLSTEN MARKEN Ergebnisse der EUREB-Markenstudie 2013 TOP 5 Ranking von Architekten bis Property Manager RANKING A-Z Top Marken des EUREB-Markenranking 9 Teilbranchen von Architekten bis Property Manager TOP 150 WOHNUNGSUNTERNEHMEN DIE WERTVOLLSTEN MARKEN RANKING A Z Ergebnisse der EUREB-Markenstudie 2013 TOP 5 Ranking Inhaltsverzeichnis 5

6 Fakten, so viele Fakten! Aber wo bleibt die Wahrheit? Das Real Estate Brand Book ist zugegebenermaßen ziemlich dick geraten. Wir selbst lieben natürlich unser dickes Kind. Aber jeder andere wird selbstverständlich auch einen kritischen Blick auf die Sache werfen. Wer es geschafft hat, bis hierher zu lesen, stellt sich zumindest eine der nachfolgenden Fragen: Gibt es einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen Markenwert und Unternehmenswert? Welchen Stellenwert hat die Markenführung in der Unternehmensstrategie? Kann man den Ergebnissen der Markenwert-Studie trauen? Wie kann ich die Ergebnisse der Markenwert-Studie praktisch nützen? Es gibt das wird auf diesen Seiten offensichtlich im Immobiliengeschäft Unternehmen, die ihre Marke genauso professionell führen, wie Unternehmen der Konsum- und Luxusgüterindustrie. Es gibt außerdem Unternehmen, die hervorragende Marken entwickelt haben, ohne lange darüber nachzudenken. Weil sie sich auf das konzentriert haben, was letzten Endes gute Markenführung ausmacht: auf die Qualität ihrer gesamtheitlichen Leistung und deren Wahrnehmung. Es gibt aber auch Unternehmen, die Gewicht auf dem Markt haben, bekannt sind und zweifelsohne energisch ihre Ziele verfolgen aber trotzdem im Markenranking nicht vorne liegen. Das ist vor allem dann gefährlich, wenn die Ertragssituation trotzdem zufriendenstellend ist. Denn der besondere Charakter der Markenwert-Studie liegt im Vorschaucharakter. Die Bewertung der Marke ist ein Vorläufersymptom. Ein hoher Markenwert zeigt das Potential zukünftiger Marktanteilsgewinne und Ertragssteigerungen an. Ein sinkender und stetig niedriger Markenwert zeigt das Risiko zukünftiger Verluste im Markt und in der G+V an. Eine gute Ertragslage bei einem schwachen Markenwert ist ein Alarmsignal. Denn gute Erträge führen fast immer zu Selbstzufriedenheit und Veränderungslethargie. In Wahrheit sind sie aber das Abbild vergangener Anstrengungen und zurückliegender Entscheidungen. Der Markenwert ist natürlich auch das Ergebnis der Arbeit vergangener Perioden er drückt aber vor allem die Erwartung des Marktes und der Kunden für die zukünftigen Leistungen unter dieser Marke aus. Ein hoher Markenwert lässt sich daher in einer simplen Formel ausdrücken: Positive Wahrnehmungen in der Vergangenheit lassen positive Erfahrungen in der Zukunft erwarten. Die Schlussfolgerung ist offensichtlich. Mit einem hohen Markenwert hat ein Unternehmen an vielen Schlüsselstellen die Nase vorne: Vertrauensvorschuss bei Kunden, Geschäftspartnern und Investoren Bessere Chancen in die engere Wahl bei Auswahl-Entscheidungen zu kommen Premiumanspruch in der Preisgestaltung Kostenvorteile als bevorzugter Abnehmer Attraktiver Arbeitgeber (besserer Zugang zum Markt qualifizierter Arbeitgeber) Höhere Motivation der Mitarbeiter Höherer Return bei Marketinginvestitionen (positive Erwartung muss nur bestätigt werden und nicht mühevoll aus dem Nichts geschaffen) 6 New Brand World

7 Top 500 Real Estate Brands Property Manager 27 Projektsteuerer 82 Projektentwickler 42 Immobilienmakler 43 Immobilienberater Architekten 64 Asset Manager 43 Banken 43 Facility Manager 62 Fonds/ Investoren Real Estate Experts 14 % 5 % Property Manager 3 % Projektsteuerer 12 % Projektentwickler 11 % Immobilienmakler 6 % Immobilienberater Architekten 17 % Asset Manager 9 % Banken 10 % Facility Manager 13 % Fonds/ Investoren New Brand World 7

8 Diese Liste könnte man noch lange fortsetzen. Die Quintessenz aber ist die Auswirkung von all dem auf den Unternehmenswert. Und diese lässt sich nun erstmals präzise auf zwei Ebenen darstellen. Einerseits qualitativ, andererseits quantitativ. Mit rund Befragten (rund aus dem B2B Bereich und aus dem Bereich des Wohnungsmarktes) sind solide und statistisch relevante Daten in hoher Detailschärfe vorhanden. Sie erlauben es für jedes untersuchte Unternehmen detaillierte, qualitative Auswertungen vorzunehmen und daraus Schlüsse für unternehmensstrategische Entscheidungen zu treffen. Empirische Daten seit 2009 Das Ranking der Top 500 B2B Immobilienmarken und der Top 150 Wohnungsunternehmen in Deutschland und Österreich ist dabei nur die Spitze des Eisberges. Aus den Detailergebnissen und dem Vergleich mit unmittelbaren Mitbewerbern können sehr spezifische Empfehlungen für die zielgenaue Verbesserung der Markenführung abgeleitet werden. Da die Studie seit 2009 jährlich durchgeführt wird, stehen bereits aussagekräftige Trenddaten zur Verfügung. Für unternehmensspezifische Detailanalysen steht das EUREB-Institute auf Anfrage jederzeit zur Verfügung. sinnvoller Einsatz von MArketing Budgets Damit liegt die Antwort auf die letzte Frage Wie kann ich die Ergebnisse der Markenwert-Studie praktisch nützen? auf der Hand. Mit Hilfe der Marken Indizes der EUREB Studien lassen sich sowohl die strategische Planung der Markenentwicklung als auch die operative Planung für die Kommunikation mit wesentlich größerer Effizienz vornehmen. Und mit den nächsten Durchgängen der Studie bekommt man automatisch die Erfolgskontrolle für die eingeleiteten Maßnahmen. Die qualitativen Konsequenzen für den Unternehmenswert haben wir oben bereits im Beispiel dargestellt (Vertrauensvorschuss, Potential für Preispremium etc.). Das EUREB-Institute hat sich damit allerdings nicht zufrieden gegeben. Wir wollten auch überprüfen, ob der Markenwert auch quantitativ in den Unternehmenswert eingepreist werden kann. In Zusammenarbeit mit Top-Wirtschaftsprüfungsunternehmen hat das EUREB-Institute ein wissenschaftliches Modell zur finanziellen Bewertung der Marken-Indizes entwickelt. Die Darstellung dieses Modells sprengt den Rahmen des Real Estate Brand Books. Aber auch hier gilt das Angebot, das quantitative Modell auf Anfrage persönlich vorzustellen. Kennzahlen für die Positionierung Die Grundlage für das Markenranking stellen die große Zahl der Befragten und der Detailreichtum der Studie dar. Der Wert der Studie entsteht jedoch nicht durch die große Zahl von Einzelfakten sondern durch die Eleganz der Analyse, die es erlaubt hinter vielen 8 New Brand World

9 EUREB-MARKEN-ANALYSE Marken Potential Brand Trust Durchschnitt Brand Experience Brand Success Brand Innovation Daten die Wahrheit nicht zu übersehen, sondern zu erkennen. Starke Marke für nachhaltige ERfolge Im Kern geht es darum, dass solide Markenführung dafür sorgt, dass alle anderen guten unternehmensstrategischen Entscheidungen zu dem erwarteten Erfolg führen. Exzellente Markenführung ist dann sozusagen der Turbo der Unternehmensstrategie. Umgekehrt ist eine nachlässige Markenführung zumindest Sand im Getriebe eines sonst gut geführten Unternehmens. Im schlimmsten Fall ist sie ein Indikator für eine insgesamt mangelhafte, nicht ausbalanzierte Unternehmensstrategie. Performance Auswertungs-Ebenen Eigenanalyse Wettbewerbsanalyse Handlungsempfehlungen Performance/ Importance Analyse Relevanz erhöhern Strategie festlegen Halten Handeln Marken-Indikatoren 1 Bekanntheit 2 Empfehlung Dritter 3 Glaubwürdigkeit 4 Vertrauenswürdigkeit 5 Erfolg 6 Sympathie 7 Innovation 8 Flexiblität 9 Preis/ Leistung 10 Fachliche Kompetenz 11 Regionale Kompetenz 12 Steuerungsqualität 13 Umsetzungsqualität 14 Lösungskompetenz 15 Kosten/ Termintreue 16 Einzigartigkeit 17 Ruf 18 Persönliche Erfahrung 19 Wiedernutzungsabsicht 20 Weiterempfehlungsabsicht 21 Relevant Set Importance New Brand World 9

10 KONJUNKTUR Deutschland 10 Konjunktur Deutschland

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