Aktuelle Handouts zu Kulturmarketing und Online-Ticketing fordern Sie bitte hier an:

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2 Disclaimer Die vorliegende Studie ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der BGK Berliner Gesellschaft für Kulturmarketing mbh (im Folgenden: BGK). Verwertungen sind nur unter Angabe der vollständigen Quelle BGK Studie Q () zulässig. Die BGK hat sich bemüht, richtige und vollständige Informationen zur Verfügung zu stellen. Alle Angaben wurden nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Die BGK übernimmt keine Haftung für die Fehlerfreiheit und Aktualität der Informationen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in dieser Studie enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten sind. /contacts

3 Vorwort Als Anbieter individuell optimierter Ticketinglösungen und im Zusammenhang mit unserer Tätigkeit als Ticketingberater führen wir regelmäßig Marktbeobachtungen durch. Diese sind Teil der Datengrundlage, auf der wir für Ticketanbieter und ihre Besucher Optimierungspotenziale im Kartenvertrieb erschließen. Eine solide und innovative Online-Ticketingstruktur ist eine zentrale Basis für effektives Kulturmarketing, die Diversifikation der Besucherstruktur, Besucherbindung, Werbeerfolgskontrolle und individuelle Kundenansprache. Wir hoffen, mit der vorliegenden Zusammenfassung der Ergebnisse eine Hilfestellung bei der Ausschöpfung dieses zentralen Distributionsweges geben zu können. Über Fragen und Anregungen zur vorliegenden Marktbeobachtung freuen wir uns, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen. /contacts

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5 Inhalt Vorwort V 1 Einleitung Ziel der Marktbeobachtung Vorteile des Online-Ticketings Ausgewählte Vorteile des Online-Kartenkaufs für den Kunden Ausgewählte Vorteile der Online-Distribution für den Ticketanbieter Datenbasis Online-Ticketing ausgewählter Spielstätten in Zahlen Ticketing-Angebote in den Portalen der Spielstätten Eigene und fremde Shops Platzauswahl Saalplanbuchung Vorschlagsbuchung Platzansicht bei der Vorschlagsbuchung Buchung ermäßigter Karten Zahlarten Kreditkarten Zustellung Versand Gebühren Systemgebühr Vorverkaufsgebühr Versandgebühr Sprachauswahl Artikelbestellung Rechtliche und technische Probleme sowie Fehler Fazit 11 4 Über uns BGK Berliner Gesellschaft tixsystem...12 /contacts

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7 1 Einleitung Der Onlineverkauf entwickelt sich für Kultur- und Entertainmentanbieter zum wichtigsten Distributionsweg im Endkundengeschäft. Ein großer Teil der Kartenkunden bevorzugt bereits heute den Kartenkauf im Internet. Diese Entwicklung ist besonders erfreulich, da mit dem Onlineabsatz zahlreiche Vorteile für Besucher und Anbieter verbunden sind. Mit welchen Angeboten zum Onlinekartenkauf die Spielstätten auf diese Entwicklung und die daraus erwachsenden Chancen reagieren, wird im Folgenden am Beispiel ausgewählter Spielstätten aufgezeigt. 1.1 Ziel der Marktbeobachtung Die Marktbeobachtung bietet dem Leser exemplarisch, anhand des Berliner Kultur- und Entertainmentmarktes, einen Eindruck der Online-Ticketingaktivitäten von Spielstätten. So unterstützt die Studie dabei, die eigene Position in diesem strategisch wichtigen Bereich noch besser beurteilen zu können. Der Vergleich kann helfen, Optimierungspotenziale zu erkennen und im Wettbewerb mit Ticketsystemen und deren eigenen Live-Veranstaltungen besser zu bestehen. 1.2 Vorteile des Online-Ticketings Das Online-Ticketing erlaubt den Anbietern erstmals ohne regionale und zeitliche Einschränkungen den ressourcenschonenden Vertrieb von Eintrittskarten in eigener Verantwortung. Neben den Kosteneinsparungen/Zusatzeinnahmen ergeben sich durch diesen Weg des eigenverantwortlichen Direktvertriebs zahlreiche neue und Erfolg versprechende Möglichkeiten der Verzahnung von Marketing und Ticketing Ausgewählte Vorteile des Online-Kartenkaufs für den Kunden Der Kartenkäufer ist unabhängig von örtlichen und zeitlichen Begrenzungen. Der Besucher kann seine Karten dort kaufen, wo er sich intensiv über die Veranstaltung informiert: online. Der Kunde kann den Kaufvorgang ohne zeitlichen oder sozialen Druck durch Verkaufspersonal beginnen, ausführen und ggf. abbrechen oder zu einem späteren Zeitpunkt vornehmen. Der Kartenkunde kann bei der Sitzplatzbuchung qualifiziert selbst entscheiden, welche Eintrittskarten er bevorzugt. /contacts

8 2 1 Einleitung Ausgewählte Vorteile der Online-Distribution für den Ticketanbieter Der Online-Verkauf zeichnet sich durch geringe Distributionskosten aus. Im Verkaufsvorgang werden ohne manuellen Aufwand umfangreiche Besucherdaten erhoben. Die gewonnenen Besucherdaten lassen Rückschlüsse auf Besucherstrukturdaten zu. Im Online-Handel lassen sich durch entsprechende Tools erstmals mit vertretbarem Aufwand hinreichend exakte und damit entscheidungsrelevante Werbeerfolgskontrollen durchführen. Zusatzdienstleistungen und Zusatzartikel können dem Kunden direkt im Verkaufsvorgang standardisiert und darüber hinaus effektiver und durchgängiger als im persönlichen Gespräch angeboten werden. Die Quote von Newslettereintragungen ist im Online-Verkaufsvorgang besonders hoch. Die von diesen Rezipienten zu erwartenden zukünftigen Umsätze sind deutlich überdurchschnittlich. Durch eine zielgerichtete Kontingentierung lassen sich bereits innerhalb der regulären Preisstruktur Upselling-Potenziale erschließen. Der Kartenkauf kann vom Kunden direkt nach Setzen des Kaufanreizes durchgeführt werden. 1.3 Datenbasis Für die vorliegende Marktbeobachtung wurden die Ticketingangebote der Onlineportale folgender 33 Berliner Spielstätten ausgewertet: Admiralspalast Kleines Theater am Südwestkorso arena Berlin Komische Oper Berlin Ballhaus Ost Komödie/Theater am Kurfürstendamm Bar jeder Vernunft Konzerthaus Berlin Berliner Ensemble Maxim Gorki Theater Berlin Berliner Festspiele Neuköllner Oper Berliner Kriminal Theater Radialsystem V Deutsche Oper Berlin Schaubühne am Lehniner Platz Deutsches Theater Schlosspark Theater FriedrichstadtPalast Staatsballett Berlin GRIPS Theater Staatsoper im Schillertheater Hebbel am Ufer theater 89 Theater am Potsdamer Platz Tribüne Theater an der Parkaue Vaganten Bühne Theater des Westens Volksbühne am Rosa-Luxemburg-Platz theater strahl Wintergarten Theaterdiscounter Die Auswahl der Spielstätten erfolgte unter folgenden Kriterien: Sitzplatzkapazität, Form der Trägerschaft, Finanzierung und Geschäftsmodell, Angebots- und vermutete Besucherstruktur. Ziel der Auswahl war die breite Abbildung der Berliner Spielstätten in der Auswertung unter Berücksichtigung der Unterschiede in den aufgeführten Kriterien. /contacts

9 2.1 Ticketing-Angebote in den Portalen der Spielstätten 2 3 Online-Ticketing ausgewählter Spielstätten in Zahlen Aus Gründen der Übersichtlichkeit und um Trends deutlicher zu machen, werden die Online-Angebote der ausgewerteten Spielstätten kategorisiert betrachtet. 2.1 Ticketing-Angebote in den Portalen der Spielstätten Vierundzwanzig Spielstätten boten den Besuchern den Kauf von Eintrittskarten in integrierten oder direkt verlinkten eigenen bzw. fremden Online-Shops an. Acht Spielstätten boten ihren Besuchern zum Teil recht aufwendig gestaltete Online-Formulare zur Reservierung oder Kaufvorbereitung an. Eine Spielstätte verwies auf die Möglichkeit, Kartenwünsche per Mail zu senden. Da ein Online-Shop zur Zeit der Untersuchungen keine Eintrittskarten anbot, wird dieser in den nachfolgenden Auswertungen nicht weiter berücksichtigt. 3% 24% Shop Reservierungsformular Reservierung per Mail 73% Abb. 2.1 Berliner Spielstätten mit und ohne Online-Shop (n = 33, n: Anzahl der Grundgesamtheit) 2.2 Eigene und fremde Shops 33% eigener Shop Link zu fremdem Shop 67% Abb. 2.2 Eigene und fremde Online-Shops bei Berliner Spielstätten (n = 24) /contacts

10 4 2 Online-Ticketing ausgewählter Spielstätten in Zahlen In der vorliegenden Auswertung wurden Online-Shops von Fremdanbietern, die in die Portale der Spielstätten integriert sind, die Kundendaten jedoch beim Fremdanbieter speichern, in der Kategorie eigene Shops eingeordnet. Dies entspricht nicht unserer in anderen Marktbeobachtungen vorgenommenen Kategorisierung. Für die vorliegende Aufgabenstellung erschien dies aber aus Gründen der Übersichtlichkeit sinnvoll. Es sei an dieser Stelle ausdrücklich auf die besondere Problematik hingewiesen, die sich aus der Einbindung von betriebsfremden Ticketsystemen ergibt, wenn diese gegenüber Endkunden andernorts als Anbieter von selbst produzierten oder veranstalteten Live-Angeboten auftreten. 2.3 Platzauswahl Neben der Bezahlung stellt die Platzauswahl den kritischsten Vorgang innerhalb einer Online-Buchung dar. Der Kunde entscheidet hier, ob und wenn ja, welche Karten er kaufen möchte. Um den Kartenkunden in die Lage zu versetzen, qualifiziert entscheiden zu können, welche Plätze er bevorzugt, bieten die Online-Shops unterschiedliche Verfahren an. 43% 44% nur Sitzplatzbuchung nur Vorschlagsbuchung Sitzplatz- und Vorschlagsbuchung 13% Abb. 2.3 Angebotene Buchungsvarianten (n = 23) Saalplanbuchung 13% mit Saalplanbuchung ohne Saalplanbuchung 87% Abb. 2.4 Saalplanbuchung (n = 23) /contacts

11 2.3 Platzauswahl 5 Bei der Saalplanbuchung wählt der Kunde direkt im Saalplan die von ihm präferierten Sitzplätze aus allen im Shop verfügbaren Plätzen der Vorstellung. Kein Online-Shop bot den Kartenkäufern eine Bühnenansicht vom gewählten Sitzplatz Vorschlagsbuchung Bei der Vorschlagsbuchung wählt der Kartenkunde die Preiskategorie und Kartenanzahl. Die eigentlichen Sitzplatzvorschläge werden durch den Online-Shop erstellt und dem Kunden angezeigt. Dieser entscheidet dann, ob er die Karten in den Warenkorb übernehmen möchte. Vorschlagsbuchung wird angeboten 48% 52% Vorschlagsbuchung wird nicht angeboten Abb. 2.5 Vorschlagsbuchung (n = 23) Platzansicht bei der Vorschlagsbuchung 17% mit Platzansicht ohne Platzansicht 83% Abb. 2.6 Platzansicht bei der Vorschlagsbuchung (n = 12) Um dem Kartenkunden die Möglichkeit zu geben, qualifiziert zu entscheiden, ob er die vorgeschlagenen Sitzplatzkarten kaufen möchte, kann ihm bei der Vorschlagsbuchung, neben der Nennung der Plätze, eine Ansicht der vorgeschlagenen Plätze im Saalplan gezeigt werden. Insbesondere in der Kombination mit mehreren unterschiedlichen Platzvorschlägen ist dies für den Kunden angenehm und hilft, die Kaufentscheidung zu einem schnellen und positiven Abschluss zu führen. /contacts

12 6 2 Online-Ticketing ausgewählter Spielstätten in Zahlen 2.4 Buchung ermäßigter Karten Die Buchung ermäßigter Karten ist im Internet keine Selbstverständlichkeit und richtet sich nach der Einlasspolitik des Hauses. Wenn die Ermäßigungsberechtigung nicht am Einlass, sondern an den Kassen (beim Kartenkauf) überprüft wird, ist die Online-Buchbarkeit von Ermäßigungen nicht unproblematisch. In diesem Fall könnte der Abholzwang an der Veranstaltungskasse für den Anbieter eine ausreichende Kontrollmöglichkeit schaffen. Die dafür notwendigen technischen Voraussetzungen weisen die Standardshops aber häufig nicht auf. 35% Ermäßigungen buchbar Ermäßigungen nicht buchbar 65% Abb. 2.7 Grundsätzliche Buchbarkeit ermäßigter Karten (n = 23) 2.5 Zahlarten Kreditkarten Lastschrift 2 2 PayPal Sofortüberweisung Abb. 2.8 Angebotene Zahlarten (Basis: 23 Shops) Die angebotenen Zahlarten legen fest, ob ein Kunde in die Lage versetzt wird, den Kaufvorgang erfolgreich abzuschließen. Der Zugang zur Zahlweise und deren Akzeptanz auf Kundenseite sowie das Kundenvertrauen in den Anbieter sind eine notwendige Voraussetzung für den Kaufabschluss. Auf Anbieterseite sind Verbreitung und Akzeptanz des Verfahrens, das Ausfallrisiko und die für die Zahlungsabwicklung anfallenden Kosten von Bedeutung. /contacts

13 2.6 Zustellung Kreditkarten Visa Mastercard AmEx JCB 1 Diners Abb. 2.9 Akzeptierte Kreditkarten (Basis: 23 Shops) Bei der Akzeptanz der Kreditkarten richten sich die Shops offensichtlich an deren Verbreitung aus. 2.6 Zustellung Die angebotenen Zustellarten haben direkte Auswirkungen auf die möglichen Verkaufszeiträume, die zu erwartenden Gebühreneinnahmen/Kosten pro Auftrag, die Belastung der Kassen und die Servicequalität Versand 9% Postversand angeboten Postversand nicht angeboten 91% Abb Ticketversand (n = 23) Der Versand der Eintrittskarten ist bei vielen Kunden die bevorzugte Lieferart. Der Versand kann aber insbesondere bei kurzfristigen Buchungen oder bei Buchungen von anreisenden auswärtigen Kunden problematisch oder unmöglich sein. Unter dem Gesichtspunkt der Entlastung von Kasse und Abendkasse ist der Versand mit dem gleichwertig. /contacts

14 8 2 Online-Ticketing ausgewählter Spielstätten in Zahlen Der Ausdruck der Tickets durch den Kunden ermöglicht den Online-Verkauf bis zum Vorstellungsbeginn, ohne die Abendkasse zu belasten. Für einen reibungslosen Einlass sind Barcodelesegeräte erforderlich. 43% 57% wird angeboten wird nicht angeboten Abb (n = 23) 2.7 Gebühren Zahlreiche Anbieter erheben beim Kauf von Eintrittskarten Karten- und/oder Auftragsgebühren. Die wichtigsten werden im Folgenden in Höhe und Verbreitung dargestellt Systemgebühr Mit der Systemgebühr wird üblicherweise die Nutzung des Ticketsystems/der Ticketsoftware abgegolten. Sie ist als Kartengebühr konzipiert. Je nach Hauspolitik wird diese gegenüber dem Zuschauer ausgewiesen oder ist bereits im Ticketpreis inkludiert nicht gesondert aufgeführt 1,00 2,00 Abb Systemgebühr (Basis: 23 Shops) /contacts

15 2.8 Sprachauswahl Vorverkaufsgebühr Die Vorverkaufsgebühr ist eine Kartengebühr und wird gegenüber den Kartenkunden für den Verkaufsaufwand erhoben % 2 10% 15% Abb Vorverkaufsgebühr (Basis: 23 Shops) Versandgebühr ,90 4,90 1 0,00 1,50 2,00 2,50 3,00 Abb Versandgebühr Standardbrief (Basis: 21 Shops) Die Versandgebühr wird gegenüber dem Kartenkunden für alle mit dem Versand verbundenen Leistungen und Kosten erhoben und ist eine Auftragsgebühr. Der Versand erfolgt üblicherweise als Standardbrief. Können Kunden bei einem Shop zwischen dem Versand mit Standardbrief und Expressbrief und/oder Einschreiben wählen, so wurde die Versandgebühr für den Standardbrief in der Auswertung berücksichtigt. 2.8 Sprachauswahl Das Sprachangebot des Shops ist entscheidend dafür, ob auch nicht deutschsprachige Kunden in die Lage versetzt werden, den Kaufvorgang im Online-Shop sicher abzuschließen. Der Großteil der Anbieter er- /contacts

16 10 2 Online-Ticketing ausgewählter Spielstätten in Zahlen möglicht Kartenkunden darum eine Sprachauswahl. Hierbei bieten alle Shops mit Sprachauswahl wenigstens Englisch, einige auch weitere Sprachen an. 26% zwei- oder mehrsprachig nur deutschsprachig 74% Abb Shops mit und ohne Sprachauswahl (n = 23) 2.9 Artikelbestellung Der Online-Ticketshop eignet sich in hervorragender Weise als Vertriebskanal thematisch relevanter Artikel und Dienstleistungen. Dies sind vornehmlich Informationsmaterial zu den Veranstaltungen und Merchandise-Artikel, angebotsabhängig aber auch gastronomische Leistungen oder ergänzende Serviceleistungen. 26% Artikelbestellung wird angeboten Artikelbestellung wird nicht angeboten 74% Abb Artikelbestellung im Ticketshop (n = 23) 2.10 Rechtliche und technische Probleme sowie Fehler Fünfzehn schwerwiegende Fehler wurden festgestellt. Bei einem Shop führte der Link AGB zu einer fremden, nicht zugehörigen Spielstätte. Bei einem Shop war der Aufruf des Impressums aus dem Shop heraus nicht möglich. /contacts

17 2.10 Rechtliche und technische Probleme sowie Fehler 11 Bei acht Shops war dem Kunden bei der Saalplanbuchung das Freilassen von Mantel-/Lückenplätzen möglich. Bei einem Shop war bei drei zusammenhängenden Restplätzen eine Buchung von zwei zusammenhängenden Plätzen nicht möglich. Bei vier Shops wurde der Kartenkunde im Browser ausdrücklich auf einen Zertifikatsfehler hingewiesen und folgerichtig aufgefordert, den Verkaufsvorgang aus Sicherheitsgründen abzubrechen. Eine Spielstätte wies die Kartenkunden auf den Fehler hin und bat darum, Sicherheitswarnungen nicht zu beachten. 3 Fazit Dem Wunsch der Besucher, Eintrittskarten online kaufen zu können, kommen alle Spielstätten entgegen. Dreiundzwanzig von dreiunddreißig untersuchten Spielstätten bieten den Besuchern dazu einen Online- Shop an, in dem Karten direkt gekauft werden können. Immerhin neun Spielstätten behelfen sich noch mit Bestellformularen oder Mailanfragen, die lediglich buchungsvorbereitenden Charakter haben. Bei der Kartenauswahl dominiert die Sitzplatzwahl, die von zwanzig der dreiundzwanzig Shops angeboten wird. Die Sitzplatzwahl funktionierte in allen ausgewerteten Shops aus Kundensicht zufriedenstellend. Acht Shops waren aber nicht in der Lage, Lücken- oder Mantelplätze zu vermeiden, was zu erheblichen Schwierigkeiten und finanziellen Schäden bei der Spielstätte führen kann. Die Vorschlagsbuchung wird von dreizehn Spielstätten angeboten, was insbesondere für Kunden, denen die Spielstätte unbekannt ist, hilfreich sein kann. Leider stellen aber nur zwei Anbieter die Lage der vorgeschlagenen Plätze im Saalplan dar und ermöglichen dem Kunden so eine Beurteilung des Ticketvorschlags. Beim Payment setzen die Anbieter vornehmlich auf die Kreditkartenzahlung. Bei allen Shops werden Visa und Mastercard akzeptiert. Elf Shops setzen sogar ausschließlich auf die Kreditkartenzahlung. Diese extreme Verengung ist nur zum kleinen Teil aus den besonderen Bedingungen des Kartenverkaufs zu erklären. Gewichtiger dürften die fehlenden Fähigkeiten der verwendeten Software im Payment- und Forderungsmanagement sein. Anders ist nicht erklärlich, warum die bei Kunden besonders beliebten Zahlweisen Vorkasse, Nachnahme und Lastschrift so selten bzw. gar nicht angeboten werden und so ein großer Teil der Besucher aus dem Online-Verkauf ausgeschlossen wird. Auch unter dem Gesichtspunkt der von vielen Kunden betriebenen Herausgabevermeidung sensibler Daten im Online-Payment ist dies unverständlich und richtet sich direkt gegen die Verkaufsinteressen der Spielstätten. Auch die große Zahl schwerwiegender Fehler und die Tatsache, dass diese entweder unbemerkt geblieben sind oder die Behebung nachrangig behandelt wird, deutet darauf hin, dass die Online-Distribution bei zahlreichen Spielstätten nicht im Fokus der Ticketing- und Marketingaktivitäten steht. Diese Vermutung wird durch die geringe Nutzung der Cross-Selling Möglichkeiten bestärkt, die sich im kaum vorhanden ergänzenden Artikelangebot ausdrückt. Aus Kundensicht erfreulich ist die Gebührenstruktur. Die Gebühren liegen fast ausnahmslos deutlich unter den bei Vorverkaufsstellen oder den Portalen der Ticketsysteme erhobenen Gebühren. Insbesondere die geförderten Spielstätten erheben üblicherweise keine Vorverkaufsgebühr, einige auch keine Versandgebühr. /contacts

18 12 4 Über uns 4 Über uns 4.1 BGK Berliner Gesellschaft Wir bieten Software, Konzepterstellung und Beratung zu folgenden Aufgabenbereichen: Ticketing Besucherbindung und Besuchergewinnung Spielstättenübergreifende Kooperationen für Besucherbindung und Besuchergewinnung Aufbau und Optimierung der Vertriebsnetze von Spielstätten Zu folgenden Themen bieten wir individuell gestaltete Seminare an: Ticketing erfolgreiche Wege zwischen Eigenständigkeit und Ticketsystemen Ticketing und Marketing optimale Verzahnung für mehr Besucher Erfolgskontrolle und Refinanzierung von Social Media Aktivitäten durch das Ticketing 4.2 tixsystem Mit tixsystem bieten wir optimierte InHouse- und Verbundsysteme der höchsten Leistungsklasse für den Kartenvertrieb von Spielstätten und Ticketvermarktern. Daneben bieten wir auf Wunsch umfangreiche Ticketing-Serviceleistungen von der Paymentverwaltung bis zu Bestellannahme und Versand. Für Fragen und Informationen stehen wir unter Tel.: gerne zur Verfügung. /contacts

19 Kontakt BGK Berliner Gesellschaft Geschäftsführer: Christoph F. Mathiak Tel.: Mail: Marathonallee 27 A Berlin News Wenn Sie von uns über zukünftige Studienergebnisse und Neuigkeiten rund um das Ticketing informiert werden möchten, geben Sie bitte einfach Ihre Mailadresse auf an. /contacts

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