DIE HEIMLICHE MACHT STEUER beratung

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1 Spitzensport sichtbar machen - AUSGABE NOVEMBER JAHRGANG REISEN MOBIL ität MARKE ting 11 SPIELERBERATER SERVICE GESUND heit DIE HEIMLICHE MACHT STEUER beratung EVENTS SPORT patenschaft RECHTS beratung Partnerunternehmen im ELEKTRO mobilität Ein Netzwerk das verbindet olympische Fachverbände, tausende Spitzensportler, Trainer, Betreuer und Funktionäre in Deutschland greifen ab sofort auf ein einmaliges Sportmarketing-Programm zu. Zusammen mit der Kampagne SPORT DRIVES GREEN zur Förderung umweltfreundlicher Mobilität bringt das umfassende Mobilitätskonzept den Spitzensport auf die Straße. Ein visionäres, individuelles Fahrzeugdesign vermarktet den Athleten und präsentiert seine Disziplin in der Öffentlichkeit. So macht man den Spitzensport sichtbar! PROFILIGEN IM FOKUS VERMARKTUNGSTABELLEN DER BBL, DEL, HBL UND VBL Fahrzeuge ab 149,00 mtl. Leasingrate - 24 Monate, km p.a., Sonderausstattung, Vollkasko/Steuern, Winterräder und einem umfangreichen Dienstleistungspaket für den Spitzensport! 2015 MEDIA MARKT: FUSSBALLBUNDESLIGA: LEVI S STADIUM: REIN INS VERGNÜGEN ANLAUFZEIT SHOWCASE STADION-APP

2 EDITORIAL FALSCHE DEBATTE Mit seinem Abgasskandal berührt Volkswagen auch Teile unserer Branche. Spätestens als der neue Vorstandsvorsitzende Matthias Müller Anfang Oktober ankündigte, alle Engagements des Konzerns auf den Prüfstand zu stellen, auch das beim VfL Wolfsburg, wurde das bewusst. Müllers Ankündigung motivierte zugleich einige Journalisten zu steilen Vergleichen und Thesen. Selten zuvor beschäftigten sich Medienvertreter dermaßen mit Sponsorships von Audi, MAN, Porsche oder VW. Wobei der Grundton stets derselbe war: Es müsse nun gespart werden. Viele Sponsorings seien deshalb bedroht, ja sogar vielleicht Bundesligaclubs in Gänze, allen voran der VfL Wolfsburg. Und ohnehin sei das VW-Fußballsponsoring nur ein Männerspielzeug der vorherigen Managerriege um Ex-Konzernchef Martin Winterkorn gewesen. Zweifelsfrei muss die Volkswagen AG nun sparen. In Anbetracht von derzeit vorliegenden Zahlen deswegen beim Sponsoring anzufangen, ist aber weder hilfreich noch sachlich. Mehrere 100 Millionen Euro investiert der Volkswagen-Konzern deutschlandweit jedes Jahr in Sportbeteiligungen und -sponsoring sowie begleitende Maßnahmen Konzernpersonal nicht eingerechnet. Allein in der Bundesliga und 2. Bundesliga werden 17 Clubs gesponsert. Hinzu kommen ein millionenschweres Werbepaket im DFB-Pokal sowie Investitionen in andere Sportarten wie Tennis (Porsche) oder in den Wintersport (Audi). Nun sind mehrere 100 Millionen Euro per se unglaublich viel Geld, zumindest für rund 99 Prozent aller Menschen auf dieser Welt; für ein weltweit agierendes Unternehmen hingegen mit Mitarbeitern, einem Umsatz von über 200 Milliarden Euro und einem Gewinn von 12,7 Milliarden Euro im Jahr 2014 ist das nicht viel. Es dürften rund 0,1 bis 0,2 Prozent des Konzernumsatzes sein, was die Sache dann doch erheblich relativiert. Die Wahrheit ist, dass die Sport-Ambitionen für den Konzern, nüchtern betrachtet, weitgehend unbedeutend sind. In Medien verkauft sich dieser Fakt aber weder gut, noch sind solche Milliardenzahlenspiele allgemeinhin vermittelbar. Einmal mehr aber rückt die Wochenzeitung Die Zeit während einer medialen Kakofonie die relevanten Dinge ins richtige Licht. Das Blatt warnt in einem umfassenden Artikel vor dem scheinbar Undenkbaren. Verkürzt wiedergegeben: Der Skandal könnte tatsächlich die Liquidität des VW-Konzerns bedrohen, obwohl Volkswagen Barreserven von rund 22 Milliarden Euro vorhält! Wie kann unter solchen Voraussetzungen ein finanziell ernstes Problem drohen? Nur wenn zwei Faktoren zusammenkämen. Erstens könnten im schlechtesten Fall Schadenersatz und Strafzahlungen bis zu 78 Milliarden Euro drohen (selbst im besten Fall wären mindestens 23 Milliarden Euro fällig). Und zweitens, wenn diese Zahlungen relativ schnell überwiesen werden müssten. VW wäre zwar auch dann nicht insolvent, da durch den Verkauf einzelner Marken oder Unternehmensbeteiligungen wieder neues Kapital in den Konzern fließen könnte, doch hätte ein solches Szenario weitreichend negative Auswirkungen auf den ganzen Konzern und all seine Zulieferer. Sicher, die Öffentlichkeit und die Mitarbeiter von Volkswagen wollen jetzt Zeichen der Genügsamkeit und der Sparsamkeit vom Konzern sehen. Zu Recht. Streichungen beim Sponsoring oder irgendwelchen Spielertransfers à la André Schürrle helfen da aber wenig, sie wären reiner Populismus und würden dem Ansehen des Konzerns eher schaden. MARCO KLEWENHAGEN G ESC HÄF TSFÜ H R EN D ER CHEFREDAKTEUR UND MITHERAUSGEBER 11/2015 3

3 FUSSBALL SPIELERBERATER TITEL Plötzlich Bundesliga 6 Mehr Zuschauer, mehr Sponsoren, mehr Fernsehgelder: Der SV Darmstadt 98 erlebt die lukrativste Saison seiner Club-Geschichte. Obwohl der Lockruf des Geldes nach dem Bundesliga-Aufstieg groß ist, bleibt sich der Club treu. Die heimliche Macht 32 Erfolgreiche Transfers können Meisterschaften entscheiden, Transferflops die Verantwortlichen um ihren Job oder einen Verein sogar in finanzielle Not bringen. Das Wohl und Wehe von Transfers hängt oft maßgeblich von Spielerberatern ab. Sie ziehen im Hintergrund die Fäden und verfügen über lukratives Insiderwissen haben häufig jedoch ein Imageproblem. Doch wer sind eigentlich die Schlüsselfiguren dieser Szene? Welche Praktiken existieren in der Branche? Und wie ist es um die Qualität und Transparenz im Markt bestellt? Einblicke in die Hinterzimmer der Bundesliga. FUSSBALL WISSENSCHAFT VENUE & EVENT Plötzlich Bundesliga 6 Der SV Darmstadt 98 erlebt die lukrativste Saison seiner Geschichte, bleibt sich aber treu. Der Lockruf des Geldes war jedoch groß. Ran an die Big Player 9 Der 1. FC Nürnberg hat Verluste gemacht. Nun will der Club das Potenzial der Region besser abschöpfen. Im Vorwärtsgang 10 Die 3. Liga hat sich vom Sorgenkind zur Instanz entwickelt. Zuschauerzahlen lassen international selbst zweite Ligen schlecht aussehen. Fohlen international 14 Borussia Mönchengladbach hat zuletzt regelmäßig international gespielt. Wie hat sich das auf die Nachfrage im Ausland ausgewirkt? TITEL SPIELERBERATER Die heimliche Macht 32 Transfers können Meisterschaften entscheiden oder Verantwortliche um ihren Job bringen. Sie hängen von Spielerberatern ab, die im Hintergrund die Fäden ziehen, häufig aber ein Imageproblem haben. Wer sind die Schlüsselfiguren der Szene? Welche Praktiken existieren und wie ist es um die Transparenz bestellt? Kilometer 12 Eine wissenschaftliche Untersuchung zeigt, dass Bundesliga-Clubs in puncto Internationalisierung die letzten Plätze in Europa belegen. Unentschlossene mobilisieren 40 Die Zustimmung für Olympia ist in westlichen Ländern groß. Das Zünglein an der Waage werden für Hamburg die Unentschlossenen sein. MEDIEN Anlaufzeit 16 Fox überträgt als neuer Partner die Bundesliga in den USA. Die Reichweiten sind noch erwartungsgemäß überschaubar. Notbremse? Vollgas! 18 Die Formel 1 ist die populärste Serie der Welt. Die Branche spricht beim SPONSOR S Motorsport Summit über Probleme und Potenziale. Olympischer Marathon 42 Fünf Kandidaten bewerben sich um die Olympischen Spiele Bis zur Wahl des Ausrichters im Jahr 2017 ist es ein langer Weg. Sponsoren im Fokus 44 Am 1. und 2. Februar 2016 trifft sich die Branche zum SpoBiS in Düsseldorf. Hier erhalten Sie einen ersten Einblick in das Programm. Showcase Stadion-App Parkplätze, 9000 Business Seats und Naming-Right-Erlöse das Levi s Stadium in San Francisco bietet Gigantismus pur. Vier Etagen für die Zukunft 48 Nach der Planung kann die SpVgg Greuther Fürth im Januar 2016 endlich mit dem Umbau des Stadions am Laubenweg beginnen /2015

4 FUSSBALL TEAMSPORT WIRTSCHAFT Anlaufzeit 16 Seit dieser Saison überträgt Fox Sports als neuer Medienpartner unter anderem auch im wichtigen Internationalisierungs-Markt USA. Die Reichweiten sind erwartungsgemäß noch überschaubar. Ein zeitnahes Wachstum gilt aber als wahrscheinlich. Profiligen im Check 20 Die aktuelle Teamsportsaison 2015/16 nimmt Fahrt auf. SPONSOR S hat die Beko Basketball Bundesliga, die Deutsche Eishockey Liga, die DKB Handball-Bundesliga und die Volleyball Bundesliga im Bereich Sponsoring, Etats und Arenen analysiert. Rein ins Vergnügen 26 Media Markt ist in der Saison 2015/16 der größte Sponsoringneuling in der Bundesliga. Die Fußballoffensive passt zur neuen Markenpositionierung des Elektrohändlers auch wenn man zunächst auf das Entgegenkommen eines Nachbarn angewiesen war. ANDERE SPORTARTEN MELDUNGEN PERSONEN Profiligen im Check 20 Die Teamsportsaison 2015/16 nimmt Fahrt auf. SPONSOR S hat die BBL, DEL, HBL und VBL analysiert. Beko Basketball Bundesliga 22 Deutsche Eishockey Liga 23 DKB Handball-Bundesliga 24 Volleyball Bundesliga 25 WIRTSCHAFT Sponsorships 30 Volkswagen: Quo vadis? 50 Sportstätten: Virtuelle Werbung rückt näher Glücksspiel: Tipico prüft Verkauf Tour de France: Düsseldorf mit Chancen Bundesliga: Drei Clubs mit Gewinnen 52 TV-Rechte: Hilke will Summen verdoppeln Sportstätten: NFL-Partie in Hamburg möglich 2. Bundesliga: KSC mit schwarzen Zahlen Köpfe 54 Profil 57 Marc Palm, Marketing Director Central Europe Weber-Stephen Laut gedacht 60 Rein ins Vergnügen 26 Media Markt ist der größte Sponsoringneuling der Bundesliga. Die Offensive passt zur neuen Markenpositionierung des Elektrohändlers. Schweizer Golfduell 28 Der Markenfit zwischen Luxusuhren und dem Golfsport ist passgenau. Entsprechend groß investieren Rolex und Omega im Golf. Pfälzer Geldgeber 29 Maxda ist neuer Hauptsponsor des 1. FC Kaiserslautern. Für das Pfälzer Unternehmen geht es vor allem um eine größere Bekanntheit. Termine/Impressum /2015 5

5 SV DARMSTADT 98 PLÖTZLICH BUNDESLIGA Mehr Zuschauer, mehr Sponsoren, mehr Fernsehgelder: Der SV Darmstadt 98 erlebt die lukrativste Saison seiner Club-Geschichte. Obwohl der Lockruf des Geldes nach dem Bundesliga-Aufstieg groß ist, bleibt sich der Club treu. Viel Zeit verging nicht zwischen dem Eingang der Mail und dem Telefonklingeln. Der SV Darmstadt 98 hatte soeben die Liste für die jährliche SPONSOR S -Werbemittelanalyse zu den TV-relevanten Sponsoren in der Fußballbundesliga zurückgeschickt. Man würde aber gern noch kurz telefonisch erklären, warum zurzeit 57 unterschiedliche Sponsoren auf den Banden im Merck-Stadion am Böllenfalltor zu sehen seien. Keinesfalls sollte der Eindruck entstehen, der SV Darmstadt 98 schwimme nach dem überraschenden Durchmarsch ins Fußballoberhaus im Geld. Der Grund ist vielmehr ein anderer, wie Geschäftsführer Michael Weilguny dann berichtet: Wir wollten nach der Rückkehr in die Bundesliga auch unseren kleineren Partnern, die uns bereits in der 2. und 3. Liga unterstützt haben, eine Fernsehpräsenz geben. Das ist typisch für den SV98. Die Verbundenheit zur Region, genau zu wissen, auf wen man sich verlassen kann, aber zugleich das Bewusstsein um die wirtschaftliche Chance, die der unerwartete Bundesliga- Aufstieg im vergangenen Sommer verspricht, prägen das Handeln des Clubs. Die Darmstädter genießen mit ihren Fans die Rolle als Außenseiter im Konzert der Großen. Jedes Heimspiel im alten Bölle ist ausverkauft, bei verkauften Dauerkarten musste gestoppt werden, um für die 17 Heimpartien überhaupt noch ein angemessenes Angebot im freien Verkauf zu haben. Von elf auf 18 Mitarbeiter Für das, was der SV98 in den vergangenen drei Jahren erlebt hat, dafür gibt es keine Blaupause in der Bundesliga. Im Mai 2013 standen die Lilien mit einem Bein in der vierten Liga, drei Spielzeiten später besiegt der Bundesliga-Neuling erst Bayer 04 Leverkusen, dann Werder Bremen. Sportlich, so weit darf man sich aus dem Fenster lehnen, geht es schwerlich besser. Die größte Aufgabe für die Club-Führung ist es zurzeit, diesen sportlichen Vorsprung nun auch wirtschaftlich und strukturell einzuholen. Als die Lilien im Mai 2014 überraschend in die 2. Bundesliga aufgestiegen waren, blieben den damals vier hauptamtlichen Mitarbeitern genau 77 Tage, um den Verein auf die zweithöchste Fußballklasse des Landes vorzubereiten. Schon damals war die Herausforderung riesig, in diesem Sommer machte sie der plötzliche Bundesliga-Aufstieg gigantisch. Schließlich galt es, die vorhandenen Club-Strukturen irgendwie an die Anforderung des Oberhauses anzupassen immer gedanklich mit dem Titel des Abstiegskandidaten Nummer eins auf der Stirn. Wie gingen die Lilien bei der Strukturierung konkret vor? Im ersten Schritt wurden die im Zweitligajahr aufgebauten Abteilungen in den wichtigsten Bereichen personell aufgestockt: jeweils ein neuer Mitarbeiter im Marketing, im Vertrieb, im Merchandising SV DARMSTADT 98 SPONSOREN & VERMARKTUNG Hauptsponsor Software AG (bis 2016; 1 Mio. p. a.) Ausrüster Jako (bis 2018; 0,5 Mio. p. a.) Premium-Partner Entega, Lotto Hessen, Merck, Peak, Pfungstädter Brauerei, Skechers Vermarkter Ufa Sports (Banden, nicht exklusiv, bis 2016), Eigenvermarktung Naming-Right Merck (bis 2019; 0,3 Mio. p. a.) MERCK-STADION AM BÖLLENFALLTOR Zuschauerkapazität Zuschauerschnitt (geplant 2015/16) Verkaufte Dauerkarten Anzahl Logen 0 Anzahl Business Seats 650 (100 % verkauft) ERLÖSE IN MIO. 2014/15* 2015/16** Medien 5,4 22,6 Sponsoring 3,7 8 (inkl. Hospitality) Spieltag 2,5 3,5 Sonstige*** 1,8 2,5 Gesamt 13,4 36,6 *2. Bundesliga; **Prognose Bundesliga; ***u. a. Merchandising, Spenden SPONSOR S 11/15 Quelle: SPONSOR S und für die Fan-Betreuung, zwei weitere Mitarbeiter in der Presseabteilung. 18 Festangestellte gibt es nun außerhalb der Sportabteilung. Wir sind jetzt so aufgestellt wie kleine oder mittelgroße Zweitligisten, sagt Geschäftsführer Weilguny, aber noch mehr Personal hätte unsere traditionell eher schlanke Struktur in der Kürze der Zeit nicht vertragen. Eine Stelle soll noch im Finanzbereich besetzt werden, dann ist die Personalstruktur erst einmal komplett und könnte auch im Fall des direkten Wiederabstiegs bestehen bleiben. Mittlerweile haben auch alle Mitarbeiter einen eigenen Schreibtisch in der Container-Landschaft neben dem Stadion, die im Sommer kurzerhand eine zweite Etage erhalten hat. An den Spieltagen wird der Club zusätzlich von mehr als 100 Ehrenamtlichen unterstützt. Neue Sponsoren durch Vermarkter Im zweiten Schritt haben sich die Lilien die Vermarktungsagentur Ufa Sports an Bord geholt. Eine selbstkritische Analyse habe laut Weilguny im Sommer offenbart, dass der Verein in der 2. Bundesliga seine Sponsorenpakete auf regionaler Ebene zwar gut verkauft hat, dass man aber im nationalen Vertrieb nicht punkten konnte. Wir halten zwar weiter an unserer Eigenvermarktung fest, aber mit dem Aufstieg in die Bundesliga haben wir uns für einen Vermarkter entschieden, der überregional und auf nicht-exklusiver Ebene für uns arbeitet. Mit Erfolg: In wenigen Wochen hatte Ufa Sports über Bandenpakete einen mittleren sechsstelligen Euro-Betrag erlöst. Nun werben auch Unternehmen wie Würth, Enterprise Rent-A-Car und Sparhandy am Böllenfalltor. Die Sponsoringumsätze des Clubs stiegen im Vergleich zur Zweitliga- Saison um über 100 Prozent von 3,7 Millionen auf acht Millionen Euro (siehe Kasten links). Bis Ende 2015 will der Club entscheiden, ob er mit Ufa Sports über den Sommer 2016 hinaus zusammenarbeiten wird. Ziel: langfristige Verträge In den vergangenen Jahren versuchten die Darmstädter, Kontinuität zu schaffen: in der Vereinsführung, in der Pflege von Sponsoren und im Ausbau bestehender Partner /2015

6 Fotos (2): Getty Images SCHWER ZU BEGREIFEN: Im Mai 2015 steigen die Lilien überraschend in die Bundesliga auf (l.) und besiegen dort Clubs wie Bayer 04 Leverkusen. schaften. Auch im jüngsten Aufstiegssommer hielt der SV98 an seinen Prinzipien fest. Statt dem schnellen Geld hinterherzujagen, verhandelte man zunächst neue Verträge mit bestehenden Sponsoren denn alle Kontrakte waren zwar monetär für einen Abstieg in die 3. Liga bewertet gewesen. Keines der Abkommen verfügte jedoch über den Passus Bundesliga-Aufstieg. Um durchschnittlich 30 Prozent hob der Verein am Ende die Paketpreise für die erste Liga an und schaffte es, mit sieben Großsponsoren (Hauptsponsor, Ausrüster, Premium-Partner) langfristige und ligaunabhängige Verträge bis mindestens 2018 abzuschließen. Einzig die Partnerschaft mit dem neuen Sponsor Skechers gilt nur bis zum Ende Spielzeit 2015/16. Welchen Verlockungen der Verein mit dem plötzlichen Aufstieg ausgesetzt war, belegen beispielhaft die Verhandlungen um einen neuen Bierpartner. Seit 15 Jahren schenkt die Pfungstädter Brauerei ihr Bier bei den Heimspielen der Lilien aus. Im Sommer wollten dann auch Großbrauereien wie Krombacher und Bitburger vom Darmstädter Aufstieg profitieren und gaben entsprechende Angebote ab. Mit drei Brauereien wurde ernsthaft verhandelt, und Pfungstädter musste finanziell nachziehen. Letztlich einigte sich der Club mit seinem langjährigen Partner auf einen marktgerechten Preis auch wenn das Bandenpaket für Pfungstädter kleiner ausfällt als zuvor, um das finanzielle Entgegenkommen des Clubs auszugleichen. Aber, und das wissen Weilguny und seine Kollegen, gerade bei Fans ist Bier ein sensibles Thema. Einen langjährigen regionalen Partner will man da nicht vergraulen. Um die Identifikation von Fans und Sponsoren mit dem SV98 noch zu stärken, hat der Verein im Sommer nach einer fast zehnmonatigen Umsetzungsphase zudem ein Markenleitbild mit dem Claim Wir Lilien. Aus Tradition anders präsentiert. Es soll helfen, den Verein auch bundesweit bekannter zu machen (siehe Kasten unten). NEUES MARKENBILD DES SV98 Mit dem Aufstieg in die Bundesliga hat der SV Darmstadt 98 Ende Juli dieses Jahres ein neues Markenbild vorstellt. Der Prozess zur Entwicklung des neuen Leitbildes mit dem Slogan Wir Lilien. Aus Tradition anders war bereits zu Drittliga-Zeiten angestoßen worden. Dazu hat der Clubs zunächst intern die Eigenwahrnehmung definiert und danach im Oktober 2014 mit der Agentur Ajoint 2500 Fans befragt, um die öffentliche Club-Wahrnehmung zu ermitteln. Mit dem Ergebnis: Eigen- und Fremdbild waren nahezu identisch. Zehn Monate lang wurde im Anschluss unter Federführung von SV98-Marketingleiter Florian Holzbrecher an der Umsetzung von Leitbild und Claim gearbeitet sowie die Frage diskutiert: Soll der Zusatz Wir Lilien in den Slogan integriert werden, oder funktioniert Aus Tradition anders auch allein? Der Bundesliga- Aufstieg gab letztlich die Antwort: Um den Club bundesweit bekannter zu machen, ist der Namenszusatz sinnvoll. Wären die Lilien nicht aufgestiegen, wäre das Markenbild eher regional genutzt worden, sodass die Ergänzung laut Club nicht notwendig gewesen wäre. SPONSOR S 11/15 Quelle: SPONSOR S Stehplätze im VIP-Bereich Auch in der Hospitality-Vermarktung mussten die Lilien in der Vorbereitung auf die Erstliga-Saison kurzfristig handeln. Weil der Verein bereits in der vorangegangenen Zweitliga-Spielzeit gemerkt hatte, dass die VIP-Vermarktung der große Treiber und Einstieg ins Sponsoring war, war schon im Winter 2014/15 das VIP-Zelt mit einer zweiten Etage auf insgesamt 650 Plätze aufgestockt worden. In den ersten fünf Tagen nach dem überraschenden Aufstieg erhielt der Club rund 300 Inbound-Anfragen nach Hospitality-Paketen. Eigentlich der Traum eines jeden Vertrieblers, erinnert sich Weilguny. Doch es gab ein Problem: Das Stadion verfügt nur über 3500 Sitzplätze, die größtenteils durch langjährige Dauerkarteninhaber belegt sind. Also schaffte man kurzerhand wenigstens 150 zusätzliche preisreduzierte Hospitality-Plätze. Jetzt sind wir ausverkauft und verfügen wahrscheinlich als einziger Bundesligist über eine VIP- Kategorie mit Stehplätzen, berichtet der Geschäftsführer Euro kostet dort das Saisonticket. Wirtschaftliche Nachhaltigkeit Mehr Sponsoren, höher dotierte Verträge, ein Dauerkartenrekord und fünf ausverkaufte Heimspiele stehen bislang auf der Habenseite für die Darmstädter Bundesliga- Saison. Natürlich sind die Ausgaben beispielsweise für die Personalaufstockung oder durch Sicherheitsmaßnahmen an den Spieltagen ebenfalls gestiegen. Doch am Ende wird sich das Bundesligajahr nicht zuletzt durch die um knapp 15 Millionen Euro höheren Medien-Einnahmen für die Hessen finanziell lohnen selbst beim direkten Wiederabstieg. Über allem steht bei uns das Thema Nachhaltigkeit, sagt Weilguny. Wir waren über 20 Jahre aus dem Profifußball raus. Jetzt wollen wir das Bundesliga-Jahr dazu nutzen, uns auch wirtschaftlich besser aufzustellen. Um die Jahreswende werden er und seine Kollegen die Finanzpläne für die neue Saison aufstellen. Für die 2. Liga. Aber auch für die Bundesliga. K. Hartmann 11/2015 7

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8 3. LIGA IM VORWÄRTSGANG Die 3. Liga hat sich im deutschen Profifußball vom kritisch beäugten Sorgenkind zu einer akzeptierten Instanz entwickelt. Insbesondere das Zuschauerinteresse in den Stadien und im TV lässt im internationalen Vergleich selbst zweite Ligen schlecht aussehen. N achdem in der Saison 2013/14 der mit Abstand höchste Gesamtertrag seit Einführung der 3. Liga erzielt werden konnte, war für die Saison 2014/15 ein Rückgang zu verzeichnen. Mit 145 Millionen Euro konnte aber immerhin der zweithöchste Gesamtertrag der Geschichte erzielt werden. Und dies bei nur 17 ersten Mannschaften, die in die Auswertung des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) eingeflossen sind. In den drei vorherigen Spielzeiten waren es je 18. Im Durchschnitt erlöste ein Drittligist in der Spielzeit 2014/15 rund 8,5 Millionen Euro. Der Gesamtertrag der Saison 2013/14 hatte bei 178 Millionen Euro gelegen und stellt den bisherigen Bestwert der 3. Liga dar. In den vorherigen Spielzeiten seit Liga-Start 2008/09 lag der Wert stets unterhalb von 125 Millionen Euro. In der Spielzeit 2014/15 gab es diverse Ertragstreiber in der 3. Liga. Insbesondere ein neuer Zuschauerrekord, Erfolge von Drittligisten im DFB-Pokal sowie eine vielerorts modernisierte Stadioninfrastruktur haben in der vergangenen Saison zu einem neuen Höchstwert der Spielerträge geführt, welche seit Einführung der 3. Liga um 60 Prozent auf rund 32 Millionen Euro gesteigert werden konnten (siehe Grafik Erträge 3. Liga ). Nach dem erheblichen Anstieg der Werbeerträge in der Saison 2013/14 vor allem aufgrund der Ligazusammensetzung mit dem Red-Bull-Club RB Leipzig ist der Werbeertrag in der Spielzeit 2014/15 zwar wieder leicht gesunken. Dennoch wurde der zweithöchste Wert in sieben Jahren 3. Liga erzielt und mit durchschnittlich 3,234 Millionen Euro pro Club ein deutlich höheres Niveau erreicht als in den ersten fünf Spielzeiten. Die Werbeerträge bilden mit kumuliert 54,978 Millionen Euro weiterhin die wichtigste Erlösquelle für die Drittligisten. Aus der medialen Verwertung erzielten die Drittligisten in der zurückliegenden Saison 17,289 Millionen Euro (2013/14: 15,894 Millionen Euro). Insgesamt wurden 101 der 380 Spiele der 3. Liga in der Spielzeit 2014/15 live in voller Länge oder als Konferenz in den Dritten Programmen gezeigt. Im Rahmen von 13 Live-Konferenzen wurden 28 Spiele übertragen und darüber hinaus neun Partien zeitgleich in zwei verschiedenen Regionalprogrammen. Neben den Live-Konferenzen, die etwa dem Mitteldeutschen Rundfunk regelmäßig eine Reichweite von über Zuschauern deutschlandweit einbrachten, konnten zahlreiche Live-Übertragungen über Menschen vor die Bildschirme ziehen. Insgesamt wurden live rund 170 Stunden über die 3. Liga im TV berichtet und damit 20,24 Millionen Zuschauer erreicht. Im Gegensatz zur Saison 2013/14 hat sich die Übertragungsdauer mehr als verdreifacht (rund 57 Stunden). 195 % Zuwachs im Merchandising Auch im Bereich Merchandising konnte die 3. Liga ebenfalls deutlich zulegen wenn auch auf vergleichsweise sehr viel geringerem Niveau. In der Saison 2008/09 startete die Spielklasse mit Euro pro Verein. Bis zur Spielzeit 2011/12 sanken die Merchandising-Erträge dann auf Euro pro Club. Seitdem allerdings geht es kontinuierlich bergauf: In der Spielzeit 2014/15 ERTRÄGE 3. LIGA (IN MIO. ) AUFWAND 3. LIGA (IN MIO. ) Summe 11/12 (pro Club) Summe 12/13 (pro Club) Summe 13/14 (pro Club) Summe 14/15 (pro Club) Summe 11/12 (pro Club) Summe 12/13 (pro Club) Summe 13/14 (pro Club) Summe 14/15 (pro Club) Spielertrag 16,236 (0,902) 23,580 (1,310) 24,642 (1,369) 32,164 (1,892) Anteil am Gesamtertrag 16 % 18,8 % 13,8 % 22,2 % Werbung 45,702 (2,539) 46,836 (2,602) 76,284 (4,238) 54,978 (3,234) Anteil am Gesamtertrag 45 % 37,4 % 42,7 % 37,9 % Mediale Verwertung 15,318 (0,851) 19,710 (1,095) 15,894 (0,883) 17,289 (1,017) Anteil am Gesamtertrag 15,1 % 15,8 % 8,9 % 11,9 % Sonstige 24,300 (1,350) 34,974 (1,943) 61,830 (3,435) 40,664 (2,392) Anteil am Gesamtertrag 23,9 % 28 % 34,6 % 28 % Gesamtertrag 101,556 (5,642) 125,100 (6,950) 178,650 (9,925) 145,095 (8,535) Personal Spielbetrieb 49,842 (2,769) 57,006 (3,167) 65,574 (3,643) 53,499 (3,147) Anteil am Gesamtaufwand 45,4 % 39,7 % 37,6 % 37,2 % Personal Verwaltung 6,966 (387) 7,488 (416) 11,232 (624) 10,863 (638) Anteil am Gesamtaufwand 6,3 % 5,2 % 6,4 % 7,6 % Spielbetrieb 22,032 (1,224) 28,800 (1,600) 36,918 (2,051) 32,691 (1,923) Anteil am Gesamtaufwand 20,1 % 20,0 % 21,2 % 22,7 % Jugend/Amateure 7,416 (412) 10,044 (558) 17,838 (991) 10,795 (635) Anteil am Gesamtaufwand 6,8 % 7,0 % 10,2 % 7,5 % Sonstige 23,598 (1,311) 40,392 (2,244) 43,002 (2,389) 35,989 (2,117) Anteil am Gesamtaufwand 21,4 % 28,1 % 24,6 % 25 % Gesamtaufwand 109,854 (6,103) 143,739 (7,985) (9,698) 143,837 (8,461) SPONSOR S 11/15 Quellen: SPONSOR S, DFB /2015

9 Foto: Getty Images DYNAMO-PROFI IM STADION DRESDEN: Mit Zuschauern hatte weltweit kein Drittligist in der Saison 2014/15 mehr Zuschauer bei Heimspielen. lag der Wert pro Drittligist bei Euro. Das entspricht einer Steigerung von 195 Prozent im Vergleich zur Saison 2011/12. Die 3. Liga hat zudem einen neuen Zuschauerrekord aufgestellt. Insgesamt 2,563 Millionen Besucher kamen zu den 380 Begegnungen. Das macht einen Schnitt von 6746 Zuschauern pro Partie. Der bisherige Bestwert in der 3. Liga lag bei 2,342 Millionen Besuchern (Schnitt: 6164) in der Saison 2012/13. In der Premierensaison 2008/09 fanden 2,134 Millionen Fans den Weg in die Drittligastadien. Die meisten Fans bei Heimspielen zählte Dynamo Dresden. Die 19 Partien der Sachsen beobachteten Anhänger live im Stadion. Dies entspricht einem Durchschnitt von Besuchern pro Partie. Dabei kam sogar noch einschränkend hinzu, dass zur Partie gegen Rot-Weiß Erfurt nach einem Urteil des DFB-Sportgerichts keine Zuschauer zugelassen waren ansonsten hätte Dynamo wohl sogar die Marke von Besuchern geknackt. Aber auch so war dies der weltweit höchste Zuschauerschnitt eines Drittligisten in der abgelaufenen Saison. Über im Schnitt fünfstellige Zuschauerzahlen durften sich auch Meister Arminia Bielefeld (Gesamt: /Schnitt: ) und der Tabellenzweite MSV Duisburg ( /13 500) freuen. Platz vier in der Zuschauertabelle ging an Hansa Rostock ( /9958). Am Ende der Rangliste sind die Zweitvertretungen des 1. FSV Mainz 05 (22 110/1164) und des VfB Stuttgart (19 661/1035) zu finden. Das bestbesuchte Spiel der Saison war das Aufstiegsfinale zwischen dem MSV Duisburg und Holstein Kiel vor Besuchern am vorletzten Spieltag. Im internationalen Vergleich der Zuschauerzahlen steht die 3. Liga nur hinter Englands dritter Spielklasse League 1 jedoch weit vor den vergleichbaren dritten Ligen aus Italien, Spanien und Frankreich. Auch den Vergleich mit den meisten europäischen zweiten Ligen muss die 3. Liga nicht scheuen. In der Spielzeit 2014/15 strömten mehr Zuschauer in die Stadien der 3. Liga als beispielsweise in der französischen 2. Liga der League 2 (im Schnitt 6154 Zuschauer), oder der italienischen Serie B (6573). H. Eberhardt ANZEIGE ZELTE HALLEN BÜHNEN Eschenbach Zeltbau GmbH & Co. KG Hoher Markstein D Bad Königshofen Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0)

10 INTERNATIONALISIERUNG KILOMETER Eine wissenschaftliche Arbeit hat sich jüngst damit beschäftigt, wie weit die Internationalisierung bei Europas Spitzenclubs fortgeschritten ist. Dabei belegen die Bundesligisten die hinteren Plätze. Doch nicht in jedem Punkt ist ihnen ein Vorwurf zu machen. G eht es um die Internationalisierung, können selbst die deutschen Spitzen-clubs im Vergleich mit Clubs aus England, Italien oder Spanien nicht mithalten. Was vielen gefühlt schon klar war, hat nun auch die Bachelorarbeit von Sabrina Arzberger belegt. Die Studentin der Friedrich-Alexander-Universität in Erlangen-Nürnberg hat die umsatzstärksten Fußballclubs Europas verglichen (siehe Tabelle). Das Ergebnis: der FC Bayern München, der FC Schalke 04 und Borussia Dortmund belegen die Plätze 16, 17 und 19. Von 20. Dabei sind zur Einordnung der Resultate einige Fußnoten nötig. So wurden die Werte im Frühsommer 2015 erhoben und beziehen sich zum Teil auf die vergangene Saison. Bei den mit Auslandsreisen zurückgelegten Kilometern wurde deswegen der diesjährige Asientrip von Borussia Dortmund also nicht berücksichtigt. Wenn dann ein Club wie Newcastle United Kilometer reist, vermutlich nicht ganz zur Freude des Trainerteams, ergeben sich in einzelnen Bereichen schnell deutliche Abstände. Dieses Phänomen war auch beim Aspekt Club-Kooperationen zu sehen. Ein Kriterium, welches bei der Internationalisierung wohl nicht die höchste Priorität hat. Allerdings eines, bei dem Atlético Madrid mit zehn Abschlüssen weit vor den Verfolgern liegt und somit für niedrige Zahlen bei den deutschen Clubs sorgt. Denn: Der Höchstwert pro Kategorie wurde jeweils mit 100 Punkten gewertet die Werte der anderen Clubs dann prozentual heruntergerechnet. Schwache Punktzahlen erzielten die deutschen Clubs auch bei dem Anteil ausländischer Sponsoren. Sicherlich: Vereine wie Manchester United oder der FC Barcelona haben diesen Bereich in den vergangenen Jahren deutlich intensiver bearbeitet. Allerdings wird der FC Bayern wohl nie auf Prozentsätze von über 90 kommen. Doch will man dem Club vorwerfen, dass er die wirtschaftlichen Bedingungen hierzulande ausnutzt und Partnerschaften mit Adidas, der Allianz und der Deutschen Telekom eingeht? Ähnlich ist es beim Anteil der ausländischen Spieler, bei dem die auf eine hervorragende Nachwuchsarbeit setzenden Clubs wie Schalke 04 stets niedrigere Werte haben werden. Doch auf die Nachwuchsarbeit zu verzichten, ist sicherlich keine Option. Dass die deutschen Clubs aufholen müssen, ist unstrittig. Genau so wie die Tatsache, dass dies nicht um jeden Preis geschehen kann und muss. N. Lehnebach INTERNATIONALISIERUNGSGRAD DER UMSATZSTÄRKSTEN FUSSBALLCLUBS EUROPAS höchster Wert tiefster Wert Club Sponsoren Facebook- Fans Homepage Fanshop Spieler Spieler- Reichweite Twitter Auslandsreisen Nationalitäten Club- Kooperationen Gesamtpunktzahl 1 Manchester City 77,08 99,41 100,00 20,00 100,00 9,13 76,92 79,26 73,33 60,00 695,13 2 Real Madrid 76,43 98,66 61,54 60,00 75,36 100,00 30,77 71,50 66,67 30,00 640,93 3 FC Barcelona 86,44 98,95 61,54 100,00 61,90 69,12 46,15 19,70 60,00 0,00 603,80 4 FC Chelsea 95,44 99,27 53,85 50,00 97,28 23,73 38,46 24,58 86,67 20,00 589,28 5 Manchester United 100,00 98,34 53,85 70,00 61,90 30,65 30,77 53,02 60,00 30,00 588,53 6 FC Liverpool 48,82 95,18 30,77 10,00 84,01 6,30 100,00 36,25 100,00 10,00 521,33 7 Atlético Madrid 59,27 96,62 23,08 30,00 69,98 4,10 7,69 59,57 66,67 100,00 516,98 8 Paris Saint-Germain 80,31 90,64 53,85 20,00 80,74 26,73 30,77 73,71 53,33 0,00 510,08 9 Tottenham Hotspur 69,16 94,81 15,38 10,00 77,38 1,46 46,15 42,90 93,33 40,00 490,57 10 FC Arsenal 88,91 97,82 30,77 10,00 94,92 21,01 15,38 27,01 80,00 20,00 485, FC Bayern München 35,91 52,66 61,54 30,00 59,61 9,43 15,38 56,80 60,00 0,00 381,33 17 FC Schalke 04 31,12 78,94 38,46 30,00 49,52 2,36 15,38 25,96 80,00 10,00 361,74 19 Borussia Dortmund 23,94 88,94 23,06 10,00 61,90 5,64 0,00 15,70 86,67 0,00 315,87 In der Bachelorarbeit wurden die 20 umsatzstärksten Clubs Europas (Vgl. Deloitte Football Money League) anhand von verschiedenen Kriterien auf ihren Grad der Internationalisierung überprüft. Dabei wurde in jeder Kategorie der Höchstwert mit 100 gleichgesetzt, die anderen Werte dann entsprechend im Verhältnis heruntergerechnet. Die Kategorien im Überblick: Anteil ausländischer Sponsoren, Anteil ausländischer Facebook-Fans, Anzahl Homepage-Sprachen, Anzahl Online-Fanshop-Sprachen, Anteil ausländischer Spieler, kumulierte Facebook-Fans der ausländischen Spieler, Anzahl fremdsprachiger Twitter-Accounts, mit Auslandsreisen zurückgelegte Kilometer, Anzahl Nationalitäten im Kader, Anzahl ausländischer Club-Kooperationen; Stand Juni 2015 SPONSOR S 11/15 Q u e l l e : U n i v e r s i t ä t E r l a n g e n - N ü r n b e r g 11/

11 Foto: Fotos Getty (2): picture Images alliance FUSSBALLBUNDESLIGA ANLAUFZEIT Seit dieser Saison überträgt Fox Sports als neuer Medienpartner unter anderem auch im wichtigen Internationalisierungs-Markt USA. Die Reichweiten sind erwartungsgemäß noch überschaubar. Ein zeitnahes Wachstum gilt aber als wahrscheinlich. E s mag an falschen Erwartungen gelegen haben. Wenn die wenigen Free- TV-Spiele in Deutschland schon Millionen von TV-Zuschauer sehen wollen, müssen die Bundesliga-Quoten in den USA mit seinen über 110 Millionen TV-Haushalten doch ebenfalls siebenstellig sein. Mindestens. Entsprechend negativ fiel das Medienecho hierzulande aus, als die ersten Zahlen bekannt wurden. Die Welt urteilte: miserable Einschaltquoten. Jörg Daubitzer sieht das naturgemäß anders. Die Quoten sind zu diesem Zeitpunkt im Rahmen der Erwartungen, sagt der Geschäftsführer der DFL Sports Enterprises, und führt an: In Zukunft wollen wir uns natürlich steigern. Nun wäre Daubitzer wohl ein schlechter Vermarkter, wenn er gerade am Anfang einer neuen Partnerschaft sein eigenes Produkt kritisieren würde. Allerdings scheint es zum jetzigen Zeitpunkt auch BUNDESLIGA-REICHWEITEN IN DEN USA IN DER SAISON 2015/16 B e r ü c k s i c h t i g t w u r d e n n u r l i v e ü b e r t r a g e n e P a r t i e n d e r e r s t e n a c h t S p i e l t a g e, t e i l w e i s e w u r d e n d i e R e i c h w e i t e n v o n z w e i S e n d e r n a d d i e r t ; 1 Das Datum bezieht sich auf die Ostküstenzeit der USA; 2 Zuschauer ab drei Jahren. SPONSOR S 11/15 Datum 1 Partie übertragende Sender Zuschauer 2 So., , Borussia Dortmund Bayer 04 Leverkusen FOX Deportes, Fox Sports So., , Bayer 04 Leverkusen FC Augsburg FOX Deportes So., , 9.30 FC Ingolstadt Borussia Dortmund FOX Sports 1, FOX Deportes So., , 9.30 Eintracht Frankfurt Hertha BSC Berlin FOX Sports 1, FOX Deportes Sa., , 9.30 SV Darmstadt 98 FC Bayern München FOX Sports 1, FOX Deportes Sa., , Eintracht Frankfurt 1. FC Köln FOX Sports Sa., , FSV Mainz 05 FC Bayern München FOX Sports Di., , Hertha BSC Berlin 1. FC Köln FOX Deportes Sa., , 9.00 VfB Stuttgart Eintracht Frankfurt FOX Sports Sa., , 9.30 Bayer 04 Leverkusen SV Darmstadt 98 FOX Sports Quelle: SPONSOR S nicht angebracht. Zumal Daubitzer, sicherlich nicht zu unrecht, anführt: Verträge mit neuen, internationalen Partnern bringen immer einige Wochen Anlaufzeit und Lerneffekte auf beiden Seiten in der Anfangsphase mit sich. Zu den Fakten: Bisher hat Fox an den ersten acht Bundesliga-Spieltagen 38 Partien live übertragen, neunmal wurde die Marke von Zuschauern geknackt. Zwei Dinge waren dabei auffällig: Gerade Bayer 04 Leverkusen mit dem Mexikaner Chicharito erfährt beim spanischsprachigen Sportsender Fox Deportes eine hohe Nachfrage. Und: Gerade bei lediglich auf Fox Sport 2 programmierten Partien fallen die Reichweiten deutlich ab. Ausschließlich dort lief auch die Partie FC Bayern München gegen Borussia Dortmund als Treffen der beiden international bekannten Bundesliga-Clubs sicherlich das Filetstück der Hinrunde. Doch die aufgrund der Europa-League-Teilnahme Dortmunds bedingte Ansetzung am Sonntagabend sorgte dafür, dass für Fox unter anderem Medienpartner von Nascar, der NFL und der MLB keine andere Programmierung möglich war. So ist auch die vergleichsweise geringe Reichweite von Zuschauern zu begründen. Auf welchem Sender die Partien laufen, hat in den USA, und speziell bei Fox, eine deutlich größere Bedeutung, als man vermuten würde; divergiert doch die technische Verbreitung der Kanäle deutlich stär /2015

12 ker als beispielsweise in Deutschland. Fox Network, der größte Sender des Medienkonzerns, erreicht beispielsweise 94,7 Millionen Haushalte und damit vergleichbar viele wie NBC, der Partner der Barclays Premier League. Fox Sports 1 kommt auf 84,8 Millionen, Fox Sports 2 mit 45,3 und Fox Deportes mit 21,8 Millionen allerdings lediglich auf die Hälfte beziehungsweise ein Viertel der Reichweite. Dabei ist Partner Fox sogar gewillt, der Bundesliga prominentere Flächen einzuräumen, auch wenn das vertraglich gar nicht fixiert ist. So wurde nun kommuniziert, dass in der Rückrunde erstmals acht Spiele live auf dem großen Fox-Network übertragen werden, sechs Samstagabendspiele sowie Partien der beiden letzten Spieltage. Man darf gespannt sein, welche Paarungen die DFL an jenen Abendspiel-Terminen ansetzt. Daubitzer sagt etwas vage: Wir wollen im Rahmen der uns bleibenden eingeschränkten Flexibilität bei der Spielplanung diese Chance optimal nutzen. Der DFL-Vermarkter weiß, dass Faktoren wie Europapokal-Ansetzungen oder Sicherheitsthemen übergeordnete Priorität haben. Was bei den Spielen auf dem Fox Network an Reichweiten möglich sein könnte, zeigte sich, als Fox jüngst die Partie des FC Bayern München gegen den FC Augsburg als Re-Live auf seinem großen Sender zeigte. Prompt waren Zuschauer dabei. Allerdings war die Partie auch direkt nach einer NFL- Übertragung programmiert. Ähnliche Reichweiten sind für 2016 aufgrund der frühen Anstoßzeiten demnach nicht zu erwarten. Allerdings dürften die bisherigen Zahlen deutlich überboten werden. Zum Vergleich: Bei den bei BeIN Sports laufenden Ligen Primera Division, Ligue 1 und Serie A ist die Reichweite deutlich begrenzter, der Sender erreicht gerade einmal 16,9 Millionen Haushalte. Und: Den Nischensender (Daubitzer) GolTV, ehemalige TV-Heimat der Bundesliga in den USA vor dem Wechsel zu Fox, empfangen lediglich 13 Millionen Haushalte. Ähnlich geht es auch anderen Ligen, die, wie zuletzt die Bundesliga, mit vergleichbaren Reichweitennachteilen zu kämpfen haben. Während die Premier League, zwischen 2011 und 2013 selbst noch bei Fox im Programm, in den Staaten regelmäßig Reichweiten im mittleren sechsstelligen Bereich erzielt, fallen die anderen Ligen deutlich ab. Jörg Daubitzer sagt: Wir sind aktuell bereits auf einem vergleichbaren Niveau mit der Primera Division und werden uns von den Reichweiten, wenn alles normal läuft, zeitnah absetzen. Italien und Frankreich sind bereits heute deutlich hinter uns. So knackt das Topspiel der Primera Division regelmäßig die Marke von Zuschauern, das Derby zwischen Atlético und Real Madrid sahen jüngst US- Amerikaner. Gerade Partien aus Frankreich und Italien bewegen sich in der Regel aber nur im niedrigen bis mittleren fünfstelligen Bereich. Selbst Livespiele von italienischen Traditionsclubs wie Juventus Turin oder Inter Mailand erzielten teilweise nur Reichweiten von oder TV-Zuschauern. Werte, mit denen die Bundesliga mehr als mithalten kann. N. Lehnebach ANZEIGE

13 Kraftstoffverbrauch innerorts/außerorts/kombiniert: 9,6 9,2/6,0 5,6/7,3 6,9 l/100 km; CO2-Emissionen kombiniert: g/km. Zieht Blicke auf sich. Und an anderen vorbei. Bereit für eine neue Generation. Die A-Klasse im sportlichdynamischen Design. Mit unverwechselbarem Diamantgrill und bis zu 381 PS im Mercedes-AMG A 45 4MATIC.

14 BBL, DEL, HBL, VBL PROFILIGEN IM CHECK Die Teamsportsaison 2015/16 nimmt Fahrt auf. SPONSOR S hat die Beko Basketball Bundesliga (BBL), die Deutsche Eishockey Liga (DEL), die DKB Handball-Bundesliga (HBL) und die Volleyball Bundesliga (VBL) analysiert.

15 S tefan Holz sorgte für Schlagzeilen, als er Einblicke in seine Pläne für die Beko Basketball Bundesliga (BBL) gab. Nach der Ära von Vorgänger Jan Pommer soll eine neue Zeitrechnung eingeläutet werden. Der neue BBL-Geschäftsführer will mit mehr Joko und Klaas eine jüngere Zielgruppe erschließen, um eine größere TV-Reichweite zu erzielen und das Ligaprofil zu schärfen. Wie Holz, der aus der Medienbranche stammt und für das ZDF Wetten, dass..? vermarktet hat, sich allerdings konkret an den beiden Entertainern orientieren will, ist noch unklar. Klarer sind die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von Repucom für SPONSOR S, in der die Bekanntheit von Sponsoren im Umfeld des deutschen Basketballs untersucht wurde (siehe Grafik). Ratiopharm belegt mit einer gestützten Bekanntheit von 19 Prozent Platz eins. Bereits seit 15 Jahren ist das Pharmazieunternehmen Haupt- und Namenssponsor in Ulm. Die lange Dauer des Engagements dürfte sich positiv auf die Werte ausgewirkt haben, wie auch das Namensrecht an der Ulmer Heimspielstätte, das seit 2011 besteht. Obwohl nicht nur Sponsor eines einzelnen Teams, sondern Namensgeber der ganzen Liga, liegt Beko mit einer gestützten Bekanntheit von neun Prozent nur auf Rang sieben. Das Elektrounternehmen ist allerdings erst seit der vergleichsweise geringen Dauer von sechs Jahren Titelsponsor der BBL. Dicht hinter Ratiopharm rangiert ING-Diba mit 17 Prozent. Zur Bekanntheit des Finanzinstituts trägt neben dem Sponsorship beim Deutschen Basketball Bund die ebenfalls langfristige Zusammenarbeit mit NBA-Star und Nationalspieler Dirk Nowitzki als Testimonial bei. Beide Kooperationen bestehen seit An Sponsoren vergebene Club-Namensrechte sind in der BBL üblich. Die DKB Handball-Bundesliga (HBL) weist im Vergleich dazu traditionellere Strukturen auf. Es gibt zwar bei rund zwei Drittel der 18 Erstligisten investorenähnliche Zustände, was sich aber eher in Mäzenatentum als in der Investition in Namensrechten äußert. Eines eint die BBL und die HBL aber: Beide Ligen feiern in dieser Saison ihr 50-jähriges Jubiläum. Zum Saisonauftakt initiierte die HBL im August ein Eventspiel am Sitz des DHB und der Liga-Geschäftsstelle. Altmeister VfL Gummersbach empfing Rekordmeister THW Kiel vor Zuschauern in der Dortmunder Westfalenhalle. Dass zwischen beiden Clubs sportlich und strukturell Welten liegen, ist kein Geheimnis. Die Kieler stehen als Ligaprimus wenn auch holprig in die Saison gestartet über den Dingen. Sie gaben zuletzt neue Impulse und wünschen sich eine internationale Weltliga, die parallel zur HBL ausgetragen werden und in Zukunft die Velux EHF Champions League ersetzen könnte. Die HBL steht den Überlegungen, die vorwiegend von europäischen Topclubs forciert werden, grundsätzlich offen gegenüber. Eine Schwächung der eigenen Position wird die HBL aber auf jeden Fall verhindern wollen Ausgang ungewiss. GESTÜTZTE BEKANNTHEIT VON BASKETBALLSPONSOREN Ratiopharm ING-DiBa Btty Alba Audi s. Oliver Beko Brose Ergo Deutsche Telekom EWE Allianz BayWa Fraport MHP Keine Angabe/Weiß nicht Total SPONSOR S 11/ Revolutionäre Gedanken Auch in der Deutschen Eishockey Liga (DEL) gibt es revolutionäres Gedankengut. Ab der Saison 2017/18 soll wieder ein offenes Ligasystem mit Auf- und Abstieg eingeführt werden. Im Frühjahr 2018 könnte es demnach den ersten sportlichen Aufsteiger in die DEL seit den Kassel Huskies 2006 geben. In den vergangenen Jahren hatte sich die DEL zu einer geschlossenen Gesellschaft entwickelt, unter anderem weil sie in der zweiten Liga die wirtschaftlichen Voraussetzungen sowohl für Absteiger als auch für potenzielle Aufsteiger nicht erfüllt sah. Eine neue Vereinbarung zwischen DEL und DEL2 sieht vor, dass Aufstiegskandidaten vor der Saison eine Sicherheit in Höhe von Euro hinterlegen müssen. Ab 2018 soll der Tabellenletzte der Hauptrunde direkt absteigen, der Meister der DEL2 steigt im Gegenzug in die Erstklassigkeit auf. Genau wie in der DEL gibt es in der Volleyball Bundesliga (VBL) strukturelle Veränderungen allerdings im Medienbereich. Seit dieser Saison wird die VBL von ProSiebenSat.1 vermarktet. Die Mediengruppe tritt dabei aber nicht nur als reiner Vermarkter auf. In der laufenden Spielzeit ist die VBL wie bisher auch bei Sportdeutschland.TV zu sehen. Das Portal gehört der DOSB New Media, dessen Anteilsmehrheit ProSiebenSat.1 jüngst übernommen hatte und die alle Begegnungen live und in HD anbietet. In der Vermarktung geht die VBL also neue Wege. Bei den Besucherzahlen konnte die Liga zuletzt leichten Zuwachs verzeichnen. Der Zuschauerschnitt in den Arenen stieg in der vergangenen Saison 2014/15 im Vergleich zum Vorjahr von auf knapp Besucher. Alle Angaben in Prozent; Sponsoren absteigend sortiert; Grundgesamtheit: Bevölkerung 14 bis 65 Jahre; Basis: 500; Erhebungszeitraum: bis G. Wagner Lesen Sie auf den folgenden vier Seiten die detaillierten Vermarktungsübersichten zu BBL, DEL, HBL und VBL J. / J. 22 / / / / / / / 7 11 / 7 9 / 9 12 / 6 8 / 5 7 / 3 3 / 6 6 / 3 4 / 2 49 / / 195 Quelle: Repucom 11/

16 UHREN SCHWEIZER GOLFDUELL Der Markenfit zwischen Luxusuhren und dem Golfsport ist passgenau. Entsprechend umfangreich investieren die beiden Schweizer Hersteller Rolex und Omega. Einblicke in die Aktivitäten der beiden Edelmarken. Mark McCormack gilt als einer der Väter des heutigen Sportmarketings; der Gründer der Internat ional Management Group (IMG) startete sein Business in den Sechzigerjahren mit dem Golfer Arnold Palmer. Einer der ersten Partner von IMG: Rolex. Die Schweizer Traditionsfirma engagierte Arnold Palmer bereits 1967 als ersten Botschafter für ihre Uhren. Noch heute wirbt Palmer für die Uhrenmarke, die ihr Engagement im Golfsport über die Jahre sukzessive ausbaute. Rolex ist weltweit der größte Partner des Golfsports, schreiben die sonst so zurückhaltenden Genfer in ihren Presseunterlagen mittlerweile. Zum Portfolio gehören Testimonial-Deals mit den aktuellen Topspielern Jason Day, Rickie Fowler und Jordan Spieth. Zudem ist Rolex bereits seit 1980 Partner der United States Golf Association (USGA), offizieller Zeitgeber bei den US Open sowie auf der amerikanischen Ladies Tour. Auch der prestigeträchtige Ryder Cup wird seit 20 Jahren gesponsert, zumindest anteilig. Ansatzweise Schritt halten mit dem Golfinvest von Rolex kann allein Omega. Die mittlerweile zur Swatch Group gehörende Marke ist unter anderem Namensgeber des größten Schweizer Turniers, der Omega European Masters in Crans-Montana. Dabei investiert Omega geschätzte zwei Millionen Franken (umgerechnet etwa 1,8 Millionen Euro) direkt ins Turnier. Dazu kommt mindestens die gleiche Summe für die Aufwendungen rund um die Einladungen von circa 3000 Kunden. Insgesamt verfügt das Turnier über ein Budget von etwa elf Millionen Euro. Knapp 60 Prozent decken die Sponsoren ab, je eine Million Euro kommt von den Fernsehrechten und von der öffentlichen Hand, hier in erster Linie von Wallis Tourismus. GOLFER MCILROY: Euro pro Saison von Omega. ROLEX UND OMEGA IM GOLF Standort Genf Biel Umsatz 4,1 Mrd. 8,1 Mrd. (Swatch-Gruppe) Mitarbeiter Sponsorships im Golf* Asian Tour, European Tour, Dubai Desert Classic, PGA Tour, Ryder Cup (in Europa); Fred Couples, Martin Kaymer, Bernhard Langer, Tiger Woods Verantwortlich für Sponsoring Arnaud Boetsch *Auswahl SPONSOR S 11/15 European Masters, Ryder Cup (in den USA); Rory McIlroy, Sergio Garcia Jean-Pascal Perret Zudem hat Omega Verträge mit den Top- Spielern Sergio Garcia und Rory McIlroy. In den USA sponsern die Westschweizer zudem seit vier Jahren die PGA of America mit einigen Millionen Franken pro Jahr, wie Omega-Chef Stephen Urquhart bei der Vertragsverlängerung im vergangenen Herbst verkündete. Omega und die PGA arbeiten seit 2011 zusammen. Zuvor war Rolex 17 Jahre Partner der PGA gewesen. Pikant: Mit dem Deal hat sich Omega zugleich auch Zugang zum Ryder Cup gesichert, zumindest anteilig. Denn: Beim Vergleich der Top-Stars Amerikas und Europas ist jeweils der Ausrichter für die Vermarktung zuständig. Entsprechend tritt Omega bei den Turnieren in den USA werblich in Erscheinung, Rolex bei denen in Europa. Angaben zu ihren Sponsoring- Investments machen die Hersteller zwar nicht, Experten aber kennen die Größenordnungen. Dominik Senn, Chef der Zuger Sportlerberatungsfirma 4 Sports, schätzt, dass Rolex pro Jahr insgesamt etwa 100 Millionen Franken (etwa 91,6 Millionen Euro) ins Golf-Sponsoring investiert, bei Omega dürfte es etwa die Hälfte sein. Allein der Deal mit McIlroy soll Omega umgerechnet etwa Euro pro Jahr wert sein. Solche Vergütungen sind allerdings den absoluten Top-Stars vorbehalten. Senn sagt: Ein durchschnittlicher Top-50-Spieler bekommt neben den paar Uhren wohl zwischen und Franken pro Jahr. Verband sucht Hauptsponsor Angesichts der umfassenden Investments von Rolex und Omega mag es verwunderlich sein, dass der Schweizer Golfverband ASG noch immer einen Nachfolger für seinen ehemaligen Hauptsponsor Credit Suisse sucht. Es ist wohl einfacher, jemanden für ein professionelles Event zu finden, sagt ASG-Präsident Jean-Marc Mommer. Dort habe man viel mehr Möglichkeiten, vor allem im Bereich Hospitality. Als Verband müsse man auf andere Stärken setzen, wie etwa den direkten Kontakt zu den gut Mitgliedern, die als aktuelle oder potenzielle Kunden für viele Firmen interessant sein könnten. Wir haben schon viele Gespräche geführt, auch mit Firmen, die sich bisher noch nicht im Golfsport engagiert haben, sagt Mommer, will aber nicht konkreter werden. Er deutet jedoch an, dass ein zeitnaher Abschluss nicht in Sicht ist. Umso wichtiger sei die langjährige und sehr gute Zusammenarbeit mit den Partnern Jaguar und, natürlich, Rolex. Quelle: SPONSOR S S. Waldvogel /2015

17 MAXDA DARLEHENSVERMITTLUNG PFÄLZER GELDGEBER Seit Beginn der Saison 2015/16 ist die Maxda Darlehensvermittlung Hauptsponsor des 1. FC Kaiserslautern. Für das Pfälzer Unternehmen geht es vor allem um eines: mit dem größten Sponsorship der Firmengeschichte eine größere Bekanntheit erzielen. Es ist ein bisschen, als hätte die Schulglocke geläutet und der letzte Schüler kommt fünf Minuten zu spät zum Unterricht. Ähnlich war es beim Anpfiff der aktuellen Zweitliga- Saison: 17 Clubs liefen am ersten Spieltag mit einem Hauptsponsor auf der Brust auf, nur der 1. FC Kaiserslautern warb statt mit einem Firmennamen mit dem Club- Schriftzug 115 Jahre FCK Tradition und Leidenschaft. Zum zweiten Spieltag, quasi kurz nach Stundenbeginn, trugen dann auch die Roten Teufel das Logo ihres neuen Hauptsponsors, der Maxda Darlehensvermittlungs GmbH, auf dem Trikot. Doch den Schüler, sprich den FCK, trifft in diesem Fall keine Schuld, versichert Holger Weishaupt. Wir können dem 1. FC Kaiserslautern keinen Vorwurf machen, vielmehr lag es an uns, sagt der Leiter Marketing und Kooperationen von Maxda. Es ging noch um ein paar Vertragsdetails, aber zum ersten Heimspiel haben wir dann ja noch alles unter Dach und Fach gebracht. Für Maxda ist das Engagement beim Pfälzer Traditionsverein das größte Sportsponsoring in der fast 20-jährigen Unternehmensgeschichte und das zurzeit einzige. Deshalb trifft man eine solche Entscheidung auch nicht von heute auf morgen. Zwar präsentierte sich Maxda zuvor zwei Spielzeiten auf den Banden im Fritz-Walter- Stadion, doch der Sprung an die Spitze der Sponsorenpyramide brauchte einige Verhandlungsmonate. Warum es dann doch zum Abschluss kam? Eine gute Autostunde liegt zwischen dem Sitz des Kreditvermittlers in Speyer und Kaiserslautern. Einige Male haben die Mitarbeiter aus dem Team des FCK-Vermarkters Lagardère Sports diese Strecke zurückgelegt. Auch der Club-Vorstandsvorsitzende Stefan Kuntz hat sich persönlich sehr um den Abschluss mit Maxda bemüht hat. Sein Engagement hat sicherlich einen großen Einfluss gehabt, erklärt Weishaupt. Zudem herrsche bei Maxda eine hohe Affinität zum Fußball, so der Marketingleiter. Gesellschafter Heinz Volandt, der kurz MEHR AUFMERKSAMKEIT: Maxda nutzt FCK-Trikot für höhere Bekanntheit. nach Saisonstart den Vertrag für Maxda unterzeichnete, hat einst für den Süd- Zweitligisten FK 03 Pirmasens gespielt und die seitdem bestehende Verbindung zu ehemaligen FCK-Spielern nie abreißen lassen. Regionale Wurzeln sind stark. Für die räumliche Nähe allein hätte Maxda die Rechtesumme von 1,25 Millionen Euro für den Einjahresvertrag aber gewiss nicht ausgegeben. Vielmehr will das Unternehmen seine Bekanntheit im umkämpften Markt für Kreditvermittler erhöhen, um sich von Wettbewerbern wie Creditolo aus Halle oder Bon-Kredit aus der Schweiz abzusetzen. Das Geschäftsmodell von Maxda funktioniert wie folgt: Das Speyerer Unternehmen ist keine eigenständige Bank, sondern erhält Aufträge von Privatkunden für Darlehen zwischen 3000 und Euro und sucht dann aus über 20 Finanzinstituten in Deutschland, der Schweiz und Liechtenstein die passende MAXDA DARLEHENSVERMITTLUNG Sitz Speyer Gegründet 1996 Geschäftsführer Volker Geßner Gesellschafter Heinz Volandt Leiter Marketing und Kooperation Holger Weishaupt Mitarbeiter 127 (inkl. 67 freie Handelsvertreter) Gewinn (vor Steuern)* 10,9 Mio. Sponsorships Hauptsponsor 1. FC Kaiserslautern (Laufzeit: bis Ende 2015/16; Summe: 1,25 Mio. ) *Geschäftsjahr 2013, k. A. zum Umsatz SPONSOR S 11/15 Quelle: SPONSOR S Bank heraus. Dabei wird Maxda prozentual am vermittelten Kredit beteiligt. Dass es sich dabei keinesfalls um ein Nischengeschäft handelt, zeigt ein kurzer Blick auf die Zahlen: Allein in Deutschland beträgt das Volumen an Konsumentenkrediten pro Jahr rund 230 Milliarden Euro. Maxda handelt davon nach eigenen Angaben ein Kreditvolumen im mittleren dreistelligen Millionenbereich aus. Der Gewinn vor Steuern lag bei Maxda im Geschäftsjahr 2013 bei 10,9 Millionen Euro. Erste Rückmeldungen aus dem Markt zum Hauptsponsorship beim FCK, ob nun von Kunden oder von den für Maxda 67 durch Deutschland reisenden freien Handelsvertretern, sind laut Weishaupt positiv allerdings drei Monate nach Vertragsbeginn auch noch nicht detailliert messbar. Um das Sponsorship zu aktivieren, will Maxda im Laufe der Spielzeit zwischen und Euro ausgeben, bahnbrechende neue Ideen werden aber nicht umgesetzt. Tickets für FCK-Spiele und Fanartikel sollen verlost werden, Kundenevents im Stadion, wie es Vertreter anderer Branchen machen, sind nicht geplant. Wir sind in einem sehr sensiblen Markt. Auf einen Kredit ist man nicht stolz und man schließt ihn sicherlich nicht im Fußballstadion ab, erklärt Weishaupt. Deshalb wird Maxda den Löwenanteil seines jährlichen Marketingbudgets, das im niedrigen zweistelligen Millionenbereich liegt, weiterhin in die klassische Onlineund TV-Werbung (u. a. bei der Sky-Bundesliga-Konferenz) investieren. Sportsponsoring wird somit auch künftig nur minimal im Marketing-Mix berücksichtigt werden. Ob das Engagement beim FCK trotzdem über den Sommer 2016 hinaus eine Chance hat? Momentan will ich eine Verlängerung nicht ausschließen, sagt Weishaupt. Auch Bandeneinbuchungen bei weiteren Zweitligisten können ab der Rückrunde 2015/16 ein Thema sein. Größere finanzielle Sprünge in die höhere Klasse Bundesliga seien aber nicht geplant. Foto: Getty Images K. Hartmann 11/

18 Mix Marke Branche Partner Event Engagement Laufzeit Budget* Adidas Sportartikel National Hockey League National Hockey League Offizieller Ausrüster bis Ende 2023/24** n k. A. Deutsche BKK Finanzwesen Düsseldorfer EG Deutsche Eishockey Liga Premium-Partner (2. Ebene) bis Ende 2016/17 v jährlich ING-DiBa Finanzwesen Dirk Nowitzki Basketball Testimonial bis 2017 v k. A. Intersport Sportartikel DSV, ÖSV Vierschanzentournee Hauptsponsor (2. Ebene) bis Ende 2015/16 n jährlich Julius Bär Finanzwesen Formel E Formel E Hauptsponsor bis Ende 2018/19 v k. A. Milka Food Anna Fenninger Audi FIS Weltcup Ski Alpin Kopfsponsor bis 2019 n k. A. Paulaner Getränke FC Bayern Basketball Beko Basketball Bundesliga Premium-Partner (2. Ebene) bis Ende 2017/18 n k. A. Rewe Handelsunternehmen MT Melsungen DKB Handball-Bundesliga Co-Sponsor (3. Ebene) bis Ende 2015/16 v jährlich Salming Sportartikel MT Melsungen DKB Handball-Bundesliga Offizieller Ausrüster bis Ende 2018/19 v Sachleistungen Saxoprint Sonstige Erste Bank Open ATP World Tour 500 Druckpartner bis 2017 n Sachleistungen Stora Enso Sonstige Internationaler Skiverband Nordische Ski-WM 2017 Presenting-Sponsor (1. Ebene) bis 2017 n 1,8 Mio. jährlich Veltins Getränke DSV, ÖSV Vierschanzentournee Hauptsponsor (2. Ebene) bis Ende 2016/17 v jährlich Viessmann Sonstige Internationaler Skiverband Nordische Ski-WM 2017 Sponsor (2. Ebene) bis 2017 n jährlich SPONSORSHIPS Fußball Marke Branche Partner Event Engagement Laufzeit Budget* Emirates Touristik/Verkehr Hamburger SV Bundesliga Haupt- und Trikotsponsor bis Ende 2018/19 v 7,5 Mio. jährlich GELDREGEN FÜR DEN HSV UND LEWIS HOLTBY: Emirates zahlt über 20 Millionen Euro in drei Jahren. EZ Trader Finanzwesen AS Monaco Ligue 1 Offizieller Partner bis Ende 2017/18 n k. A. Foto: picture alliance Foto: picture alliance Licher Privatbrauerei Getränke FSV Frankfurt 2. Bundesliga Premium-Partner (2. Ebene) bis Ende 2017/18 v k. A. Olymp Mode Borussia Dortmund Bundesliga Produkt-Partner (4. Ebene) bis Ende 2016/17 n Sachleistungen SAP Elektronik/IT TSG 1899 Hoffenheim Bundesliga Haupt- und Trikotsponsor bis Ende 2019/20 v 6 Mio. jährlich Schülerhilfe Sonstige FC Schalke 04 Bundesliga Partner (3. Ebene) bis Ende 2015/16 n jährlich Volkswagen Automobil SV Werder Bremen Bundesliga Automobilpartner bis Ende 2017/18 v 1,7 Mio. jährlich Wiesenhof Food SV Werder Bremen Bundesliga Haupt- und Trikotsponsor bis Ende 2016/17 v 6,5 Mio. jährlich * Angaben in Euro, Summen teilweise geschätzt; ** Vertrag beginnt zur Saison 2017/18 n neuer Vertrag v verlängerter Vertrag MEHR IM ARCHIV Weitere Meldungen finden Sie in unserem Online-Archiv: /2015

19 SPIELERBERATER IN DER BUNDESLIGA DIE HEIMLICHE MACHT Erfolgreiche Spielertransfers können Meisterschaften entscheiden, Transferflops die Club- Verantwortlichen um ihren Job oder einen Verein sogar in finanzielle Not bringen. Das Wohl und Wehe von Transfer hängt dabei oft maßgeblich von Spielerberatern ab. Sie ziehen im Hintergrund die Fäden und verfügen über lukratives Insiderwissen haben häufig jedoch ein Imageproblem. Doch wer sind eigentlich die Schlüsselfiguren dieser Szene? Welche Praktiken und Geschäftsmodelle existieren in der Branche? Und wie ist es um die Qualität und Transparenz im Markt wirklich bestellt? Einblicke in die Hinterzimmer der Bundesliga.

20 De Bruyne, Draxler, Douglas: Der Transfersommer 2015 sprengte in der Bundesliga alle Rekorde. Über 400 Millionen Euro haben die Clubs der deutschen Eliteklasse zwischen 1. Juni und 1. September für die Ablösesummen von neuen Spielern bei nationalen und internationalen Transfers investiert. Noch mehr circa 480 Millionen Euro sind über Transfers in die Kassen der 18 Clubs geflossen. Besonders aus der Barclays Premier League strömte viel Geld nach Deutschland. Die Zahlen, die auf dem Transfermarkt bewegt werden, sind zuletzt rasant in die Höhe geschnellt. In den vergangenen zehn Jahren haben sich die jährlichen Transfersummen in der Bundesliga mehr als vervierfacht Tendenz weiter steigend. Ein warmer Transfersommerregen prasselte dabei nicht nur auf viele Clubs der Bundesliga ein, auch für viele Spielerberater waren es drei höchst erfolgreiche Monate. Auch wenn sie in der Öffentlichkeit nur selten in Erscheinung treten: Spielerberater sind längst zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor im Profifußball geworden und werden in diesem Geschäft immer mehr zu einer heimlichen Macht. Sie liefern den Clubs die Profis, die sie haben wollen, handeln in den Hinterzimmern der Liga die Verträge für ihre Schützlinge aus und kassieren dafür attraktive Provisionen. In der Saison 2013/14 sollen die Berater der Bundesligaspieler erstmals Provisionen von über 100 Millionen Euro erhalten haben. In der laufenden Spielzeit 2015/16 könnte diese Zahl Schätzungen zufolge noch einmal um rund 20 Prozent ansteigen. Zum Vergleich: 2009/10 haben die Spielerberater im deutschen Profifußball noch etwa 70 Millionen Euro an Honoraren verdient. Laut der Transferstatistik der FIFA-Tochter Transfer Matching System (TMS) wurden von den Clubs der europäischen Top-5-Ligen im Sommer 2015 alleine für internationale Transfers kumuliert 158 Millionen US-Dollar (rund 139 Millionen Euro) an Vermittlungsgebühren an Berater gezahlt. Seit 2011 hat sich dieser Wert verdreifacht. Spielerberater verdienen laut TMS inzwischen an fast jedem dritten Transfer mit, der international getätigt wird, und erhalten dafür im Schnitt US-Dollar ( Euro) pro Transfer als Provision (siehe Grafiken rechts). Noch gar nicht eingerechnet sind in der TMS-Analyse die nationalen Transfers, also in der Bundesliga etwa der 36-Millionen- Euro-Wechsel von Julian Draxler vom FC Schalke 04 zum VfL Wolfsburg am letzten Tag der Transferperiode im Sommer. Im gesamten europäischen Fußball soll der Jahresumsatz von Spielerberatern laut Schätzungen von Brancheninsidern inzwischen rund 600 Millionen Euro betragen. Der Zuwachs von Provisionszahlungen an Spielerberater kommt nicht von ungefähr: Neben den Transfersummen sind auch die Spielergehälter im Profifußball explodiert, an denen die Berater besonders verlässlich partizipieren. In der Spielzeit 2013/14 bezahlten die Clubs der Bundesliga ihren Spielern und Trainern knapp 900 Millionen Euro an Gehältern. Über die vergangenen vier Jahre nahmen die Personalkosten im Spielbetrieb um 15,3 Prozent zu. Dabei ist die Bundesliga mit einer Personalkostenquote von zuletzt 36,8 Prozent sogar noch relativ maßvoll unterwegs. Laut UEFA gaben Erstligaclubs in Europa im Durchschnitt etwa zwei Drittel (65 Prozent) ihrer Erlöse für Personal aus. Das freut die ENTWICKLUNG BERATERPROVISIONEN % SPONSOR S 11/ % % % 2014 in Mio. US-Dollar % in tausend US-Dollar Kumulierter Wert der Top-5-Ligen in Europa; 2 A n t e i l Tr a n s f e r s m i t Provision; 3 Durchschnittswert Honorar 2015 TRANSFERS MIT BERATERHONORAR BERATERPROVISION PRO TRANSFER Quellen: SPONSOR S, FIFA TMS Spielervermittler: Vom Lizenzspieleretat eines Bundesligaclubs fließen bis zu zehn Prozent an sie. In der Regel kassieren Berater je nach Verhandlungsposition und -geschick pro Jahr zwischen acht und zwölf Prozent des Einkommens der von ihnen betreuten Spieler. Gestalterischer Spielraum Geschäftsmodelle gibt es dabei viele: Manche Clubs bezahlen die Beraterprovision abhängig vom Grundgehalt, andere abhängig vom Gesamteinkommen des jeweiligen Spielers also inklusive der Prämien. Einige Berater schlagen den Clubs vor, die jährliche Provision in einer einzigen Rate zu bezahlen und gewähren dafür einen Abschlag. Das rechnet sich für den Club aber nur dann, wenn der Spieler am Ende wirklich über die volle Laufzeit unter Vertrag steht. Wechselt der Spieler vorzeitig, so hat der Berater gleich doppelt ein Geschäft gemacht, weil er beim neuen Club erneut Provisionen kassiert. Manche Clubs zahlen die Honorare daher bewusst erst aus, wenn die Wechselperiode vorbei ist. Andere staffeln die Zahlungen unterschiedlich über die Vertragslaufzeit. Die größeren Anteile fließen dann erst im letzten Vertragsjahr. Mit beiden Maßnahmen soll sichergestellt werden, dass ein Spieler seinen Vertrag erfüllt. Und: Es gibt auch Klauseln in Verträgen, die Berater am Weiterverkauf eines Spielers mitverdienen lassen oder auch die Zahlung von fixen Provisionen in Millionenhöhe garantieren, falls ein Wechsel zustande kommt. Inzwischen fließt das Geld dabei allerdings häufig zunächst an den Spieler, um die wirtschaftliche Beteiligung am Transfer eines Dritten bekannt als Third Party Ownership zu umgehen. Der Spieler kann dann in einer individuellen Vereinbarung seinen Berater partizipieren lassen. Ausstiegsklauseln sind wiederum oft Gelegenheit für einen Berater, zusätzlich Geld zu verdienen. Etwa indem er dem interessierten Club über die Höhe der Summe informiert und dafür ein Handgeld erhält oder sich wiederum vom bisherigen Club seines Spielers dafür entlohnen lässt, die Höhe der Summe beziehungsweise die Existenz der Ausstiegsklausel dem neuen Verein zu verschweigen. Unabhängig vom gestalterischen Vertragsspielraum gilt in der Branche: Wer mit den Top-Spielern dauerhaft ins Geschäft kommt, hat es geschafft. Stars wie Mario Götze, Philipp Lahm oder Thomas Müller 11/