ACTA Die Formierung neuer Zielgruppen durch Technik und Internet. Prof. Dr. Renate Köcher

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1 Die Formierung neuer Zielgruppen durch Technik und Internet Prof. Dr. Renate Köcher Präsentation am 11. Oktober 2006 in München Institut für Demoskopie Allensbach

2 Verschiedene Segmente neuer Zielgruppen Durch die technologische Entwicklung und das Internet formieren sich neue Zielgruppen für neue Produkte und Dienstleistungen die Ausdifferenzierung bestehender Produkte und Dienstleistungen, abgestimmt auf unterschiedliche Bedürfnissegmente die Vernetzung von Angeboten, technologisch wie inhaltlich nach Kompetenz und Nutzungsmotivation unterschiedliche Interessensegmente und Kommunikationsstile und damit auch für neue Medienangebote

3 Zielgruppen für neue Produkte und Produktdifferenzierungen Beispiel: Kriterien beim Handy-Kauf % 37 Eingebaute Kamera Infrarot- oder Bluetooth- Schnittstelle Integrierter MP3-Player Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung Jahre Quelle: ACTA 2003 bis 2006

4 Entwicklung des Potentials für Navigationsgeräte (in Mio.) Kaufplan: 2,4 Mio. 2,3 2,3 tragbares Navigationssystem 1,9 festinstalliertes Navigationssystem 1,3 0, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA

5 Nutzungsinteresse als Indikator zur Abgrenzung der weiten Potentiale Es versprechen sich persönlich einen signifikanten Nutzen von 14- bis 64jährige insgesamt % Mio. Multimedia-Servern, die Einzelgeräte wie Computer, DVD-Player, HiFi-Anlagen zu einem Gerät zusammenführen 46,8 23,5 Spracherkennung bei Computern 43,7 21,7 drahtloser Verbindung von Sicherheitssystemen im Haushalt mit dem Internet 43,3 21,7 Telefonieren via Internet 38,4 19,3 Bild-Telefon 34,0 17,1 Vernetzung von TV, Computer, Stereoanlage etc. 29,8 14,9 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

6 Die Potentiale wachsen % 44,3 34,3 26,7 46,8 38,4 34,0 Interesse an: Multimedia-Servern Telefonieren via Internet Bildtelefonen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: ACTA 2005 und 2006

7 Interessensegmente bei neuen ITK-Techniken Über das Interesse an einzelnen Produkten/Services lassen sich interessante Zielgruppen identifizieren durch: die Breite und Intensität des Interesses die Abgrenzung verschiedener Interessensegmente: Easy Access Security Convenience Regional Services

8 Sonderzielgruppe 'Hohes Anwendungsinteresse für neue ITK-Techniken' 34% Nutzungsinteresse (sehr) breit Steckbrief: Männer nur leicht überproportional (55 Prozent) überdurchschnittlich Unter- 30jährige Überdurchschnittliches Interesse vor allem an pod-casts Vernetzung Easy Access Convenience Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

9 Interessendimension 'Easy Access'*) Merkmale: Personen, die besonderen Wert legen auf: Man kann sich aus dem Internet Audio-Dateien herunterladen und auf dem Computer oder unterwegs mit dem MP3-Player anhören Man kann schnell und unkompliziert Filme aus dem Internet auswählen und herunterladen Man kann sich mit einem Laptop überall per Funk in örtliche Computernetzwerke einwählen und so ins Internet gehen Man kann mit einem kleinen, handlichen Fernsehgerät auch unterwegs in guter Qualität fernsehen Technische Geräte wie Fernseher, Computer, Stereoanlage usw. sind im Haushalt so miteinander vernetzt, daß man sie von jedem beliebigen Ort im Haushalt aus steuern und nutzen kann Man kann über den Fernseher ein elektronisches Programmverzeichnis abrufen und bekommt damit eine schnelle und umfassende Information über das Fernsehprogramm (EPG) Man kann über das Internet telefonieren *) Ergebnisse einer Faktorenanalyse

10 Zielgruppe 'Easy Access'-Technologie Ausgeprägt an Easy-Access-Technologie Interessierte*): 24% Steckbrief: überdurchschnittlich: Männer (66 % der Zielgruppe) Unter-30jährige (46 %) ausgeprägt technikaffin ausgeprägt innovationsinteressiert intensive Nutzung von Internet und einschlägigen Printtiteln *) Interesse an mindestens 4 von 7 Angeboten/Nutzungsmöglichkeiten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

11 Interessendimension 'Convenience'*) Merkmale: Personen, die besonderen Wert legen auf: ec-/maestro-karten und Kreditkarten sind überflüssig. Man kann mit Fingerabdruck Geld abheben und bezahlen Haustüren und Autotüren öffnen sich durch Fingerabdruck, man braucht keinen Schlüssel mehr Kleine Roboter erledigen den Haushalt Computer können Sprache verstehen, man braucht nichts mehr einzutippen *) Ergebnisse einer Faktorenanalyse

12 Zielgruppe Convenience-Interessierte Ausgeprägtes Interesse an neuen Technologien, die im Alltag entlasten*): 26% Steckbrief: leicht überproportionaler Männeranteil überdurchschnittlich Unter-30jährige überdurchschnittliches Interesse an technischen Details und Innovationen *) Interesse an mindestens 3 von 4 Anwendungsmöglichkeiten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

13 Interessendimension 'Security'*) Merkmale: Personen, die besonderen Wert legen auf: Im Haushalt sind Sicherheitssysteme wie Rauchmelder oder Alarmanlagen drahtlos mit dem Inernet verbunden und geben so jeden Alarm automatisch an Feuerwehr, Polizei oder einen Sicherheitsdienst weiter Über ein zentrales Steuerungssystem in der Wohnung kann man festlegen, zu welchen Uhrzeiten sich Rolläden oder Fenster automatisch öffnen und schließen sollen, oder wann einzelne Heizkörper oder Lampen an- oder ausgehen sollen Bei Risikopatienten werden lebenswichtige Körperfunktionen wie Blutdruck, Herzfrequenz usw. zu Hause und unterwegs ständig elektronisch überwacht. Im Notfall wird automatisch ein Arzt verständigt Man kann von unterwegs aus Haushaltsgeräte in seiner Wohnung überwachen - z.b. Kühlschrank, Bügeleisen, Herd - und diese auch abstellen Bei einer Panne übermittelt der Bordcomputer eines Autos die Fehlermeldungen an die nächstgelegene Werkstatt *) Ergebnisse einer Faktorenanalyse

14 Zielgruppe Security-Technologie Ausgeprägt an Sicherheits- und Überwachungssystemen interessiert*): Steckbrief: 29% Männer und Frauen 50 : 50 überproportional mittlere Generation nutzeninteressiert, aber unterdurchschnittliches Interesse an technischen Details *) Interesse an mindestens 4 von 6 Nutzungsmöglichkeiten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

15 Nur eine Minderheit nutzt das mögliche Anwendungsspektrum breiter Neue Technologien kreieren nur teilweise neue Bedürfnisse, verändern aber die Vorstellungen und Möglichkeiten, wie Bedürfnisse abgedeckt werden können Neue Technologien entwickeln sich immer mehr zu multifunktionalen Tools zur Befriedigung sehr heterogener Bedürfnisse verstärkte Fokussierung und Segmentierung der Nutzung, ausgerichtet an persönlichen Interessen, Lebenssituation und -phasen Nur knapp ein Fünftel der privaten PC-Nutzung geht über die Nutzung von 4 Grundfunktionen hinaus Zielgruppe 'Versierte PC-Nutzer': 17,6 Prozent (1,9 Mio)

16 Die Masse der Nutzer konzentriert sich auf ein ganz enges Anwendungsspektrum Versierte private PC-Anwender Nicht versierte private PC-Anwender Textverarbeitung s Fotos speichern, verwalten Rechnen, Kalkulieren, Tabellen erstellen Fotobearbeitung Musik-CDs kopieren oder Musikstücke zusammenstellen und auf CD brennen Spielen Lernen, Fortbildung Zeichnen, Grafik Musikdateien speichern, in andere Formate umwandeln und überspielen Einkommenssteuer-, Lohnsteuererklärung 97 % /...

17 Die Masse der Nutzer konzentriert sich auf ein ganz enges Anwendungsspektrum.../ Spielfilme, Fernsehsendungen oder andere Aufnahmen auf DVD brennen, DVDs kopieren Film- oder Videodateien speichern, in andere Formate umwandeln und auf andere Geräte überspielen Webseiten für die eigene Homepage erstellen Betriebsverwaltung, betriebliche Anwendung wie Aufträge, Rechnungen Den Computer zum Radiohören nutzen Versierte private PC-Anwender 30 % Nicht versierte private PC-Anwender Den Computer zum Fernsehen nutzen VHS-Videos auf CD oder DVD übertragen Videoschnitt, Videobearbeitung Programmieren Musikbearbeitung, Soundmix, Vertonung Verknüpfung von PC mit Fernseher oder Beamer, um Filme anzuschauen Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA

18 Ausdifferenzierung der Nutzungsgruppen Am Beginn waren die Computer- und Telekommunikationsmärkte von einer technischen Avantgarde geprägt Mit der Entwicklung zum Massenmarkt erfolgte eine Ausdifferenzierung in unterschiedlich technikaffine und kompetente Nutzergruppen technische Avantgarde, innovationsoffen und technikaffin genuin Technikinteressierte Nutzungsinteressierte ohne nennenswertes Technikinteresse aufgeschlossene, aber überforderte Nutzer Technik-Distanzierte

19 Technische Avantgarde Merkmale: positive Grundhaltung zum technischen Fortschritt Freude am Ausprobieren von technischen Innovationen legen Wert auf den neuesten technischen Stand bei Computern, Handys etc. an technischen Neuheiten interessiert und guter Überblick häufiger Besuch von Elektronikgeschäften, um sich die neuesten Geräte anzusehen (sehr) breites Anwendungsinteresse bei neuen ITK-Technologien überdurchschnittlicher Besitz/Nutzung neuer Technologien Zielgruppengröße: 10,7 Prozent (5,4 Mio)

20 Nutzungsinteressierte ohne genuines Technikinteresse Merkmale: Es sehen in Computern eine enorme Erleichterung, finden sie im privaten und beruflichen Alltag ausgesprochen nützlich Es haben mindestens eine Basiskompetenz für die Nutzung von Computern aber: sind bei Computern nicht an technischen Details interessiert interessieren sich generell nicht für die Funktionsweise technischer Geräte und beschäftigen sich daher auch nicht intensiver mit technischen Fragen Segmentgröße: 25 Prozent (12,5 Mio)

21 Aufgeschlossene, aber überforderte Nutzer Merkmale*): positive Grundhaltung zu technischem Fortschritt finden es spannend, wie sich die technischen Möglichkeiten entwickeln: aber: finden das Technikangebot heute so groß, daß es schwer ist, sich einen Überblick zu verschaffen haben den Eindruck, daß es in der Computerwerbung zu viele Fachbegriffe gibt klagen bei technischen Geräten über zu viele Funktionen, die man eigentlich nicht braucht finden Computer interessant, aber kompliziert Segmentgröße: 16,6 Prozent (8,3 Mio) *) Mindestens 5 von 6 Aussagen treffen zu

22 Technik-Distanzierte Merkmale: Personen, die mindestens vier der folgenden fünf Aussagen machen: Man muß doch nicht jede Entwicklung mitmachen, ich kann auf Computer und solche Sachen gut verzichten Mich schreckt die Vorstellung ab, einen Computer bedienen zu müssen Der Fortschritt der Technik macht das Leben der Menschen immer schwieriger Das Kennenlernen neuer technischer Geräte macht mir keinen Spaß Ich habe kein Interesse an technischen Neuheiten Segmentgröße: 8,4 Prozent (4,2 Mio)

23 Unterschiedliche Bedürfnisse und Prioritäten bei verschiedenen Zielgruppen Kriterien beim Computerkauf Hohe Leistung Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte 70,8 % 93,6 65,2 Geschwindigkeit 72,2 92,8 63,0 Hohe Speicherkapazität 67,6 91,9 62,2 Flimmerfreier, hochauflösender Bildschirm 67,2 82,1 66,3 Multi-Media-Eignung 36,3 80,6 36,1 Leichte Aufrüstbarkeit und Ausbaufähigkeit 47,5 74,1 52,2 Leises Arbeitsgeräusch des Computers 55,2 72,0 59,2 Vernetzbarkeit 32,7 68,9 35,8 Das neueste Modell 21,1 41,8 24,9 Bekannter Hersteller 24,2 36,3 32,4 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

24 Unterschiedliche Bedürfnisse und Prioritäten bei verschiedenen Zielgruppen Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Kriterien beim Computerkauf Aufgeschlossene, aber Überforderte Komplette Softwareeinrichtung bereits installiert 56,9 % 39,3 59,6 Reparaturservice auch zu Hause 40,6 36,2 53,5 Umfassende Beratung 48,9 30,8 62,0 Einfache Bedienbarkeit 62,6 30,8 76,2 Daß das Gerät zu Hause installiert wird 29,1 12,2 44,0 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

25 Weite Potentiale in den verschiedenen Zielgruppen Multimedia-Server in Prozent in Millionen ,2 6,6 4,6 Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

26 Weite Potentiale in den verschiedenen Zielgruppen Bild-Telefon in Prozent in Millionen ,3 4,4 3,1 Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

27 Konkrete Kaufpläne Computer (Neugerät) Technische Avantgarde in Prozent 27,6 in Millionen 1,5 Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte 12,0 14,5 1,5 1,2 Beamer Technische Avantgarde 11,2 0,6 Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte 3,4 2,8 0,4 0,2 Kombigerät zum Faxen, Drucken und Scannen Technische Avantgarde 9,9 0,53 Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte 9,4 11,6 1,18 0,96 Drucker, der sich speziell für Fotos eignet Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte 7,6 6,5 7,1 0,41 0,82 0,59 /...

28 Konkrete Kaufpläne.../ Webcam, Web-Kamera Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte Großer Flachbildschirm (ab 17 Zoll) Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte in Prozent 11,0 4,1 3,8 13,7 15,0 24,1 in Millionen 0,59 0,51 0,32 1,29 1,72 1,25 TV- oder Radiokarte Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte 2,4 3,4 9,4 0,5 0,3 0,28 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

29 Präferierte Kommunikationsstile Bei Werbung für Technikprodukte gefällt am besten Unentschieden 23 32% informationsorientierte Werbung Technische Avantgarde Nutzungsinteressierte ohne Technikinteresse Aufgeschlossene, aber Überforderte % Werbung, die Spaß macht Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

30 Dimensionen der Internet-Nutzung*) Basisnutzung: Suchmaschinen s jeweils über 90 Prozent Bedarfsgesteuerte (aktuelle) Information aktuelle Meldungen aus Politik und Wirtschaft Zeitungs- und Zeitschriftenarchive Informationen für Ausbildung und Beruf Nachschlagewerke Kommunikation Instant Messaging, Chatten, Newsgroups Weblogs, Blogs Spiele gegen Computer und/oder andere Nutzer Telefonieren Kontakte knüpfen (beruflich und privat) Reise-, Wetter- und Veranstaltungsinformationen Finanzinformationen und Online-Banking Informationen zu Sport, Pkws und ITK Gesundheitsinformationen Produktinformationen, Preisvergleiche *) Ermittelt durch eine Faktorenanalyse

31 Altersgebundene inhaltliche Nutzung % 56 Starke Ausprägung der jeweiligen Nutzungsdimension Kommunikation Informationen zu Reisen und Veranstaltungen Aktuelle Informationen bis 64- jährige insgesamt 14 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 54 Jahre 55 bis 64 Jahre Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006

32 Verändertes Informationsverhalten Während die inhaltliche Nutzung des Internet primär von den individuellen Interessengebieten gesteuert wird (wie bei den anderen Medien), verändern sich das generelle Informationsverhalten und die Mediennutzung durch die neuen Technologien grundlegend. Trends: weniger kontinuierliche, mehr bedarfsgesteuerte Information (just in time) schärfere Selektion nach eigenen Interessen, verstärkte Fokussierung Herausbildung von Segmenten, die das Medienspektrum breit bzw. hochselektiv nutzen verstärkte Herausbildung eines knowledge-gap zwischen verschiedenen Nutzergruppen Herausbildung kommunikativer Subkulturen

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