wertvoll. Qualität Gesellschaft Mitarbeiter McDonald s Österreich Nachhaltigkeitsbericht 2013

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1 wertvoll. McDonald s Österreich Nachhaltigkeitsbericht 2013 Qualität Mitarbeiter Umwelt Gesellschaft Wissen, wo s herkommt: Genuss mit gutem Gewissen Vom Lehrling zum Manager: Karriere in der Systemgastronomie Wachstum durch Reduktion: Weniger Material, Energie und Emissionen Fit durch Bewegung, gesund durch Nähe: Engagement für den Nachwuchs 1

2 In dieser Publikation werden nahezu durchgängig die weiblichen und männlichen Bezeichnungen verwendet. Zugunsten der besseren Lesbarkeit wurde jedoch bei einigen wenigen Passagen darauf verzichtet. Umweltfreundlich produzieren Auf 100 Prozent Altpapier gedruckt und gemäß den Auflagen des Österreichischen Umweltzeichens produziert: Das war auch 2013 die drucktechnische Anforderung an den Nachhaltigkeitsbericht von McDonald s Österreich. Das Österreichische Umweltzeichen gibt klare Richtlinien vor, deren Einhaltung für die Auszeichnung zwingend vorgeschrieben ist. Durch seine strengen Auflagen sorgt es dabei für eine Reduktion von Gesundheits- und Umweltbelastungen. So muss die Druckerei selbst, aber auch das verwendete Papier, die Druckfarben, der Kleber für die Bindung und sogar das Reinigungsmittel im Wischtuch des Druckers den Auflagen entsprechen, damit das Druckwerk am Ende das Siegel tragen darf. PAPIER Umschlag: 250 g Recy Satin, Kern: 135 g Recy Satin Recyclingpapier aus 100 Prozent Altpapier, elementar-chlorfreigebleicht, lebensmittelunbedenklich, FSC-zertifiziert zur Sicherung nachhaltiger Waldnutzung, entspricht der internationalen Umweltmanagementnorm ISO DRUCK & VERARBEITUNG Produziert in Österreich bei der Druckerei Schmidbauer in Oberwart gemäß den Auflagen des Österreichischen Umweltzeichens sowie darüber hinaus mit lebensmittelechten Farben auf Pflanzenölbasis. Hergestellt nach der Richtlinie des Österreichischen Umweltzeichens Schadstoffarme Druckerzeugnisse Druckerei Schmidbauer GmbH UWNr

3 wertvoll. So lautet der Titel des zweiten Nachhaltigkeitsberichts von McDonald s Österreich. Was hat eigentlich Wert? Und für wen hat es Wert? Ein sicherer Arbeitsplatz mit laufender Weiterentwicklung ist für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer wertvoll. Ressourcenschonung und die Chance auf eine lebenswerte Umwelt haben vor allem für die nächsten Generationen einen hohen Wert. Leistbares Essen aus hochwertigen heimischen Rohstoffen in kontrollierter Qualität ist für viele ein zunehmend wertvolles Gut. Gesundheit und Zeit mit der Familie sind für die meisten Menschen vielleicht wertvoller als alles andere. Sebastian Reich Qualität, Mitarbeiter, Umwelt und Gesellschaft: In diesem Bericht nehmen wir zu den vier Säulen Stellung, die in unserem Nachhaltigkeitsprogramm entlang der gesamten Wertschöpfungskette bearbeitet werden. Wir stellen dar, wie wir als österreichisches Unternehmen mit internationalen Wurzeln ökologische, ökonomische und gesellschaftliche Verantwortung leben. Und welche konkreten Maßnahmen wir seit dem ersten Nachhaltigkeitsbericht im Jahr 2011 umgesetzt haben: etwa die Vorbereitung der ersten österreichischen Akademie für Systemgastronomie, die wir mit dem Schuljahr 2013/14 eröffnen. Oder die Erweiterung des Happy Meal um eine Portion Obst oder Gemüse als fixen Menübestandteil, unsere erste GreenBuilding-Zertifizierung und die Ausschreibung eines internen Umweltpreises. Andreas Schmidlechner Managing Director McDonald s Österreich Zugleich gibt es auch noch viel zu tun, wie die Zieltabelle auf den Seiten 68 bis 70 zeigt. Als größter Gastgeber Österreichs ist es unser Anspruch, in allen Bereichen verantwortungsvoll zu handeln. Auf dem Weg zu nachhaltigerem Wirtschaften wollen wir Schritt für Schritt eine Vorreiterrolle in Österreich einnehmen. Was uns als McDonald s Österreich Team dabei intensiv antreibt, ist das ungebrochene Interesse der Menschen an unserer Marke und an unseren Produkten. Mit 157 Millionen Gästen pro Jahr sind wir tatsächlich wie sprichwörtlich in aller Munde. Fast jeder hat eine Meinung zu uns, und nicht immer ist es eine gute. Gerüchte und Mythen rund um Rohstoffe und Zubereitung bis hin zu Arbeitssituation und Abfallverwertung halten sich hartnäckig. Wir sehen es daher als unsere Aufgabe, zuzuhören und proaktiv Dialog und Information anzubieten. Über unterschiedliche Kommunikationskanäle und für alle Stakeholder. Jüngstes Beispiel dafür ist unsere interaktive Dialog-Plattform Unser Essen. Eure Fragen., zu finden auf frag.mcdonalds.at. Für mich ist unser Unternehmen mit seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, 48 Franchisenehmern und 186 Restaurants wertvoll. Was für uns als Unternehmen darüber hinaus von Wert ist, haben wir für Sie auf den nachfolgenden Seiten dargestellt. Wir laden Sie ein, bisher Erreichtes zu betrachten und mit uns gemeinsam in die Zukunft zu blicken. Ihr Andreas Schmidlechner Managing Director McDonald s Österreich 3

4 Inhalt Wie viel Österreich steckt in McDonald s? McDonald s ist eine starke internationale Marke und ein in Österreich tief verwurzeltes Unternehmen. Ein Unternehmen, das zuhört. Den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, den Gästen, den Partnern, den Medien und der breiten Öffentlichkeit. Verantwortung auf allen Ebenen McDonald s Österreich im Überblick: Menschen, Standorte, Erfolge Konzept mit System, System mit Erfolg Kritik und Klischees mit Dialog begegnen Dialog Woher stammen die Zutaten bei McDonald s Österreich? McDonald s Österreich setzt auf Qualität und Transparenz in der gesamten Lieferkette. So ist etwa jedes RindfleischPatty bis in den Stall, in dem die Kuh geboren und gehalten wurde, rückverfolgbar. Konsequent transparent Kurze und transparente Wertschöpfungsketten Sicherheit durch System McDonald s und ausgewogene Ernährung ein Widerspruch? 16 Qualität Lässt sich in der Systemgastronomie Karriere machen? Es sind immer die Menschen, die dafür sorgen, dass ein Unternehmen erfolgreich ist. McDonald s Österreich beschäftigt insgesamt Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und bietet attraktive Aufstiegsmöglichkeiten und Karrierechancen. A People Company Premiere: erste österreichische Akademie für Systemgastronomie Schritt für Schritt zum Top-Manager Guter Lohn für gute Arbeit Von Bregenz bis Eisenstadt Feedback erwünscht Mitarbeiter

5 Welchen Stellenwert nimmt Umweltschutz im Unternehmen ein? Bei McDonald s Österreich sorgt ein durchdachtes Umweltkonzept dafür, dass vom Lieferanten bis zum Endprodukt ressourcenschonend gearbeitet wird. Und natürlich auch recycelt wird und das seit über 20 Jahren. Nachhaltigkeit entlang der Lieferkette 42 Altspeiseöl wird zu Biodiesel 44 Zukunftsweisendes Bauen 45 Strategisches Energiemanagement 46 Der Auftrag: Vermeiden, Vermindern, Verwerten 49 McRecycle Umweltbewusstsein fördern Commitment zum Klimaschutz Umwelt Welche Rolle spielt ein Gastronomiebetrieb in unserer Gesellschaft? Als größter österreichischer Gastronomiebetrieb übernimmt McDonald s Österreich gesellschaftliche Verantwortung. Sei es durch das Engagement für die Ronald McDonald Kinderhilfe oder als Förderer eines gesunden Lebensstils mit Sport und Bewegung. Großes Engagement für kleine Gäste Antrieb für mehr Bewegung Der Gemeinschaft etwas zurückgeben 100 Prozent zugunsten der Ronald McDonald Kinderhilfe Gesellschaft Wohin geht die Reise für McDonald s Österreich? McDonald s Österreich hat klare Ziele für die Zukunft. Innovationen voranzutreiben und eine Vorreiterrolle einzunehmen, sind zwei davon. Darüber spricht das Unternehmen heute schon. Was wünschen Sie sich in Zukunft von McDonald s Österreich? 66 Meilensteine und Ziele 68 Glossar 71 GRI-Index 72 Impressum 74 GRI Application Check Ziele 5

6 Dialog 6

7 Wie viel Österreich steckt in McDonald s? McDonald s ist eine starke internationale Marke und ein in Österreich tief verwurzeltes Unternehmen. Ein Unternehmen, das zuhört. Den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, den Gästen, den Partnern, den Medien und der breiten Öffentlichkeit.?! 7

8 Dialog Verantwortung auf allen Ebenen Das Nachhaltigkeitsprogramm von McDonald s Österreich basiert auf vier Säulen, die in der Unternehmensstrategie verankert sind und sich im vorliegenden Bericht in Form der vier Kapitel widerspiegeln: Qualität, Mitarbeiter, Umwelt und Gesellschaft. Diese vier Säulen werden nicht nur von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Head Office und in den Restaurants, sondern auch von allen Partnern entlang der Lieferkette getragen. M cdonald s hat es sich zum Ziel gesetzt, auf dem Weg zu nachhaltigerem Wirtschaften eine Vorreiterrolle in Österreich einzunehmen. Eine Matrix bildet die zentralen Aspekte des Nachhaltigkeitsprogramms ab, die im Unternehmen abteilungsübergreifend bearbeitet werden. Die McDonald s Österreich Nachhaltigkeitsmatrix. Die Strukturierung der Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit in Form einer Matrix ermöglicht es dem Unternehmen, einzelne Projekte, Initiativen und Maßnahmen exakt zu lokalisieren, thematische Überschneidungen zu identifizieren und unternehmensintern die Verantwortlichkeiten zu definieren. Abhängig vom inhaltlichen Schwerpunkt werden Projekte von den entsprechenden Abtei- Partnerbetrieben leistet auch die Lieferkette einen wesentlichen Beitrag zur Zielerreichung. Unternehmerische Vision und Ziele. Ökonomisches Wachstum, jedoch ohne Korrelation zum Verbrauch natürlicher Ressourcen: Vision von McDonald s Österreich ist es, eine Entkoppelung der Umweltbelastung vom Unternehmenswachstum zu erreichen. Um diese Entwicklung sukzessive voranzutreiben, wurden für jede Nachhaltigkeitssäule konkrete Zielsetzungen bis 2015 definiert. Im Bereich Qualität wird etwa kontinuierlich an der Rezeptur, einem ausgewogenen Angebot an Produkten und einem Ausbau des Anteils an österreichischen Lieferanten gearbeitet. Übergeordnetes Ziel ist es, ein guter Gastgeber zu sein, wozu auch TopService im Restaurant gehört. Für McDonald s als Arbeitgeber Im Bereich Nachhaltigkeit haben wir uns ehrgeizige Ziele gesetzt. Diese liegt der Schwerpunkt daher auf hervorragend ausgebildekönnen wir nur erreichen, indem wir alle an einem Strang ziehen von den ten Mitarbeiterinnen und MitRestaurant-Teams über das Management bis hin zu Partnern und Lieferanten. arbeitern. Das Unternehmen arbeitet an der WeiterentwickMag. DI Julia Haslinger, McDonald s Österreich Nachhaltigkeitsmanagerin lung maßgeschneiderter Ausbildungsprogramme mit zunehmendem Einsatz von E-Learning-Tools. Als Umweltziele wurden lungen geplant und umgesetzt sowie interdisziplinäre Teams zudie Senkung des Energieverbrauchs, das Durchleuchten der gesammengestellt. Ein laufendes Monitoring anhand der Matrix stellt samten Lieferkette mit daraus abgeleiteter Maßnahmensetzung sicher, dass alle Aktivitäten an den strategischen Nachhaltigkeitssowie ein noch stärkerer Fokus auf Recycling- und Anti-Litteringzielen ausgerichtet sind und neue Projekte entwickelt beziehungsmaßnahmen festgelegt. Hinsichtlich gesellschaftlichen Engageweise bestehende Maßnahmen optimiert werden. Die Steuerung ments stehen die Unterstützung der Ronald McDonald Kinderhilfe und Umsetzung des Nachhaltigkeitsprogramms ist in erster Linie und die Mobilisierung von Kindern und Jugendlichen für den Sport im Head Office und bei den Restaurant-Teams angesiedelt. Durch im Mittelpunkt der Aktivitäten. die enge und langjährige Zusammenarbeit mit Lieferanten und 8

9 Julia Haslinger McDonald s Österreich Nachhaltigkeitsmanagerin currycom communications Berichtszeitraum und Eckdaten zum Bericht. Der Nachhaltigkeitsbericht von McDonald s Österreich richtet sich an alle internen und externen Stakeholder des Unternehmens. Neben Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Franchisenehmern zählen dazu das gesamte Partnernetzwerk, Unternehmen, Medien, Organisationen, die Politik und die breite Öffentlichkeit. Der erste Nachhaltigkeitsbericht ist 2011 erschienen; die vorliegende Publikation zeigt die Entwicklungen und die geplanten nächsten Schritte von McDonald s Österreich auf. Der Geschäftstätigkeit des Unternehmens entsprechend sind die dargestellten Informationen für ganz Österreich gültig. Getragen von Menschen. Unter der Leitung von Ursula Riegler berichtet die Abteilung Communications & Corporate Responsibility als Stabsstelle direkt an den Managing Director Andreas Schmidlechner (siehe Organigramm). Zuständig für das Nachhaltigkeitsprogramm von McDonald s Österreich ist seit Anfang 2013 Julia Haslinger. Die strategische Planung, Analyse, Umsetzung und Überprüfung aller Corporate Responsibility-Aktivitäten erfolgt in enger Zusammenarbeit mit allen Unternehmensabteilungen, Restaurants und Franchisenehmern sowie externen Partnern und Lieferanten. Holger Hirmann, der als Mitglied der Geschäftsführung für den Bereich Development & Real Estate zuständig ist und viele Jahre die Leitung des Nachhaltigkeitsprogramms innehatte, begleitet das Team darüber hinaus mit dem Fokus auf ökologische Bauweisen, effiziente Gebäudetechnik und Energieeinsparungen. Das Management-Team ist laufend in den Prozess eingebunden und bringt sich mit persönlichem Engagement, Ideen und Visionen unterstützend ein. Der aktuelle Bericht enthält alle relevanten Kennzahlen für den Berichtszeitraum 2011 und 2012, wobei Projekte und Aktivitäten noch bis 1. August 2013 (Redaktionsschluss) berücksichtigt wurden, und orientiert sich an den Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI, nach Version G3.1 und Application Level B). Eine Zusammenfassung der wichtigsten Meilensteine und Ziele der vier Nachhaltigkeitssäulen findet sich im Detail auf den Seiten 68 bis 70. Der GRI-Index ist auf den Seiten 72 und 73 abgebildet. Grundlage für die Datensammlung und Berichtserstellung bildeten Hintergrundgespräche sowohl mit dem Management-Team und unternehmensinternen Verantwortlichen als auch mit externen Stakeholdern. Die berichteten Zahlen wurden in den jeweiligen Abteilungen erhoben sowie direkt bei Franchisenehmern und Lieferanten abgefragt. Bei der Darstellung der Inhalte wurde auf größtmögliche Transparenz, Aktualität, Genauigkeit, Vergleichbarkeit und Vollständigkeit der Daten geachtet. Der gesamte Bericht ist auch auf abrufbar. Fragen und Anregungen zum McDonald s Österreich Nachhaltigkeitsbericht richten Sie bitte an Corporate Responsibility bei McDonald s Österreich Andreas Schmidlechner Managing Director Jörg Pizzera Director Marketing Marion Maurer Director Human Resources Holger Hirmann Director Development & Real Estate Lars Hoffmann Director Operations Dejan Lazovic Director Finance Ursula Riegler Head of Communications & Corporate Responsibility Julia Haslinger Nachhaltigkeitsmanagerin 9

10 Dialog McDonald s Österreich im Überblick: Menschen, Standorte, Erfolge Unternehmensentwicklung 2009 bis Restaurants Gäste 2012 Umsatz in Mio Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter Gäste in Mio Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 186 Restaurants in Österreich

11 Salzburg 14 Restaurants Oberösterreich 27 Restaurants Niederösterreich 31 Restaurants Wien 51 Restaurants 11 davon mit McCafé 600 Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 4 Franchisenehmer 12 Millionen Gäste 1 Ronald McDonald Haus 24 davon mit McCafé Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 6 Franchisenehmer 22 Millionen Gäste 29 davon mit McCafé Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 14 Franchisenehmer 26,2 Millionen Gäste 38 davon mit McCafé Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 11 Franchisenehmer 43 Millionen Gäste 1 Ronald McDonald Haus Burgenland 5 Restaurants mit McCafé 200 Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 2 Franchisenehmer 4,2 Millionen Gäste Vorarlberg 5 Restaurants Tirol 18 Restaurants Kärnten 12 Restaurants Steiermark 23 Restaurants 4 davon mit McCafé 330 Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 2 Franchisenehmer 4,2 Millionen Gäste 17 davon mit McCafé Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 6 Franchisenehmer 15,2 Millionen Gäste 1 Ronald McDonald Haus 10 davon mit McCafé 530 Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 3 Franchisenehmer 10,2 Millionen Gäste 22 davon mit McCafé Mitarbeiterinnen & Mitarbeiter 7 Franchisenehmer 20 Millionen Gäste 1 Ronald McDonald Haus Stand 1. August 2013; 48 Franchisenehmer gesamt, 7 davon in mehreren Bundesländern tätig 11

12 Dialog Konzept mit System, System mit Erfolg McDonald s Corporation We take the hamburger business more seriously than anyone else ist eine Aussage des Unternehmensgründers Ray Kroc, die sich in allen Geschäftsbereichen von McDonald s widerspiegelt. Mit Engagement und Konsequenz hat das Unternehmen das Konzept der Systemgastronomie seit dem Österreichstart 1977 kontinuierlich weiterentwickelt und optimiert. Smarte Idee trifft auf Unternehmer mit Weitblick Anfang der 1950er-Jahre machten Richard und Maurice McDonald mit einem innovativen Restaurantkonzept auf sich aufmerksam: In ihrem Lokal in San Bernadino, Kalifornien, führten sie die Zubereitung ihrer Hamburger nach standardisierten Prozessen ein und stellten auf Selbstbedienung um. Höchste Produktqualität, freundlicher Service, absolute Sauberkeit, und das zu fairen Preisen, lautete ihr Credo. Ray Kroc, damals noch als Verkäufer von Milchshake-Maschinen tätig, erkannte das Potenzial des neuen Geschäftsmodells und erwarb die Lizenz, um ein eigenes McDonald s Restaurant in Des Plaines, Illinois, zu eröffnen gründete Kroc die McDonald s Corporation, übernahm fünf Jahre danach die Exklusivrechte am Namen McDonald s und legte damit den Grundstein einer beeindruckenden Erfolgsgeschichte startete Kroc mit seinen Golden Arches so der Name des charakteristischen goldfarbenen M-Logos den internationalen Expansionskurs führte dieser McDonald s auch nach Österreich. Heute betreibt die McDonald s Corporation über Restaurants in 118 Ländern. 12 D ie McDonald s Gäste wissen, was sie von einem Restaurantbesuch erwarten können: gleichbleibend hohe Produktqualität, schnellen und freundlichen Service, ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, modernes Design und ungezwungene Atmosphäre. Hinter diesem Erfolg steckt ein bis ins kleinste Detail durchdachtes systemgastronomisches Konzept, kombiniert mit effizientem Management und starken Partnerschaften. Der Dreibeinige Stuhl. Ein Geschäftsmodell wie das der Systemgastronomie, das von Standardisierung und Vereinheitlichung der Organisationsstruktur lebt, braucht Kontinuität in seinen Geschäftsbeziehungen. Aus diesem Grund stellte McDonald s von Beginn an langfristigen Erfolg vor schnellen Profit und setzte dabei auf eine enge Kooperation mit Franchisenehmern und Lieferanten. Kroc bezeichnete das Zusammenwirken von McDonald s und seinen Partnern als Three-legged stool oder Dreibeinigen Stuhl : Lokale Franchisenehmer betreiben das Geschäft vor Ort, regionale Zulieferer versorgen die Restaurants mit den benötigten Produkten und McDonald s gibt Produktionsabläufe, Menüplanung, Corporate Identity, Markenstrategie und Marketing vor. Nur wenn alle Beteiligten ihren vereinbarten Beitrag zur Wertsteigerung leisten, kann die Total Customer Care -Strategie gemeinsam erfolgreich umgesetzt werden. Klare Regeln bestimmen den Rahmen. Der Erfolg funktionierender Partnerschaften basiert wesentlich auf dem gemeinsamen Verständnis von gegenseitigen Erwartungen und Zielsetzungen. Präzise und transparente Verhaltenskodizes und Policies bilden die Eckpfeiler der McDonald s Unternehmenspolitik. Dazu zählen unter anderem die Compliance Policy, in der die Anti-KorruptionsRichtlinien festgelegt sind, spezifische Verhaltensrichtlinien für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie themenspezifische Policies etwa zum Franchisesystem oder zu Immobilienprojekten. Sie werden bei Bedarf neuen Rahmenbedingungen angepasst. Für sämt-

13 Die Gesichter von McDonald s Österreich: die Franchisenehmer liche Policies und Richtlinien stellt das Unternehmen kompakt formulierte Handbücher zur Verfügung und bietet auch spezielle Schulungen an. In Österreich hat McDonald s eine eigene Ombudsstelle für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingerichtet und einen Datenschutzbeauftragten bestellt. Der Code of Conduct for Suppliers, der Verhaltenskodex für die Lieferanten von McDonald s Österreich, enthält spezielle Vorschriften in den Bereichen Ethik, Ökologie und Ökonomie, die über die Einhaltung der Landesgesetze hinausgehen. Konkret geregelt werden Themen wie Arbeitszeit, Entlohnung, Arbeitsplatzgestaltung, Umweltschutzmaßnahmen in der gesamten Lieferkette oder das Verbot von Kinderarbeit, Zwangsarbeit oder Diskriminierung. Das McDonald s Konzept auf Österreichisch. Als Teil eines internationalen Konzerns bewegt sich McDonald s Österreich in einem vorgegebenen Rahmen, der dem Unternehmen jedoch bei der landesspezifischen Umsetzung maximale Freiheiten einräumt. Nationaler Bezug und Kreativität sind etwa gefragt, wenn es um die Wünsche der Österreicherinnen und Österreicher hinsichtlich des Geschmacks der Produkte geht. Viele Produktentwicklungen tragen eine rot-weiß-rote Handschrift: von den verwendeten Rohstoffen über die Rezepturen bis hin zu den begleitenden Marketingaktivitäten. Gemeinsam mit externen Gastronomie-Experten arbeitet das unternehmenseigene Produktentwicklungs-Team laufend an kulinarischen Innovationen. Begleitet von mehrmonatigen Marktforschungs- und Testphasen werden die Produktkreationen auf die Bedürfnisse des österreichischen Marktes zugeschnitten und tragen wesentlich zum wirtschaftlichen Erfolg des Systemgastronomie-Marktführers bei. Wirtschaftsfaktor McDonald s Österreich. Als größter Arbeitgeber der Branche beschäftigt McDonald s Österreich aktuell Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Restaurants und im Head Office. 400 Arbeitsplätze davon wurden allein im Jahr 2012 Bereits Unternehmensgründer Ray Kroc sah in lokalen Franchisenehmern einen wichtigen Schlüssel zum Erfolg. In Österreich werden 86 Prozent der McDonald s Restaurants von Franchisenehmern geführt. Wolfgang Heindl, seit 1995 bei McDonald s Österreich tätig und seit 2000 Franchisenehmer im niederösterreichischen Loosdorf, beschreibt, worin sich die lokale Verwurzelung von McDonald s Österreich manifestiert. Wodurch zeichnet sich das Franchisemodell von McDonald s aus? In der Regel sind lokale Franchisenehmer regional gut vernetzt. Sie wissen, was die Menschen vor Ort bewegt, hören zu, engagieren sich für die Gemeinde und vieles mehr. Sie fungieren als Ohr am Markt und stehen in ständigem Dialog mit der Bevölkerung. Sie bekommen direktes Feedback und können unmittelbar reagieren. Das stärkt ihre Position natürlich immens. Oft werden sie sogar mit dem Unternehmen gleichgesetzt. Wenn zum Beispiel die Menschen aus der Region Loosdorf von mir sprechen, ist meist vom Mäcci die Rede. Viele Franchisenehmer nutzen diese Nähe zu ihren Gästen proaktiv, um Dinge zu verbessern. Wir, die Mäccis in Loosdorf, initiieren immer wieder soziale Projekte oder engagieren uns im regionalen Umweltschutz. Das zahlt nicht nur auf den lokalen Standort ein, sondern auch ganz wesentlich auf das Unternehmen McDonald s als Ganzes. geschaffen. Mit einem Investitionsvolumen von 64 Millionen Euro ist das Unternehmen ein wesentlicher Wirtschaftsfaktor in Österreich. Den Schwerpunkt bildeten vor allem der Ausbau und die Modernisierung der bestehenden Restaurants. Mit 186 Standorten, 48 Franchisenehmern und 157 Millionen bewirteten Gästen erwirtschaftete McDonald s Österreich im Jahr 2012 einen Nettoumsatz von 548 Millionen Euro und erreichte damit die erfolgreichste Bilanz in der 36-jährigen Unternehmensgeschichte. 13

14 Dialog Kritik und Klischees mit Dialog begegnen Vertrauen bedingt Transparenz. Transparenz bedingt Offenheit, Ehrlichkeit und die Fähigkeit zur Selbstreflexion. Anspruch von McDonald s Österreich ist es, das gesellschaftliche Umfeld durch einen offenen Austausch aktiv mitzugestalten. Für einen kontinuierlichen Dialog mit Stakeholdern ist es notwendig, Kommunikationskanäle laufend zu erweitern. M cdonald s ist eine dynamische Marke, die von kontinuierlicher Weiterentwicklung lebt. Um strategische Ziele zu erreichen, setzt das Unternehmen nicht nur auf umfassende Informationsarbeit. Gäste, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und alle weiteren relevanten Stakeholder wie etwa Meinungsbildner aus Wirtschaft, Politik und Medien werden vielmehr gezielt in die Unternehmensaktivitäten eingebunden. Aktives Feedback ist ausdrücklich erwünscht, Kritik wird sehr ernst genommen. Stakeholder-Information McDonald s Österreich setzt auf persönliche Ansprache und Austausch mit Meinungsbildnern aus unterschiedlichen Bereichen. Im Zuge der Weiterentwicklung des Happy Meal-Produktangebots mit Obst und Gemüse wurden beispielsweise rund 150 Stakeholder aus Politik, Medizin, Ernährungswissenschaft und Sport über die Neuerungen informiert. Zahlreiche Rückmeldungen, wie etwa vom Bundesministerium für Gesundheit, bestätigen das Interesse an Information und Dialog: Das Bundesministerium für Gesundheit begrüßt die Bemühungen von McDonald s zur ernährungsphysiologischen Verbesserung des Produktangebots bzw. die Erweiterung der Produktpalette mit gesundheitsförderlichen Speisen und Beilagen. Es ist erfreulich, dass die Empfehlungen des Bundesministeriums für Gesundheit zur Erhöhung des Obst- und Gemüseverzehrs der Bevölkerung von einem bedeutenden Lebensmittelunternehmen in die tägliche Praxis umgesetzt werden. Priv.-Doz. Dr. Pamela Rendi-Wagner, MSc, DTM&H Leiterin der Sektion Öffentliche Gesundheit und medizinische Angelegenheiten im Bundesministerium für Gesundheit 14 Open Doors -Philosophie. Die Bezeichnung Open Doors steht für eine Aktion, die initiiert wurde, um Gästen und Interessierten bei einer individuellen Restaurant-Führung einen Einblick in das Unternehmen zu gewähren. Gleichzeitig spiegelt Open Doors die unternehmerische Haltung wider, die bei McDonald s Österreich seit der Unternehmensgründung täglich gelebt wird. In persönlichen Gesprächen, bei Presse- oder Branchenveranstaltungen und vor allem auch zunehmend über digitale Kommunikationskanäle: McDonald s Österreich setzt auf bewusstes Zuhören und tritt kursierendem Halbwissen und hartnäckigen Vorurteilen mit fundierten Informationen und vielfältigen Dialogangeboten gegenüber. Die offene Gesprächskultur und ein über viele Jahre aufgebautes Netzwerk ermöglichen es dem Unternehmen, sich als verantwortungsvoller Wirtschaftsbetrieb weiterzuentwickeln und das Vertrauen der Gäste in den Gastgeber und Arbeitgeber McDonald s Österreich zu stärken. Nachgefragt zum Thema Nachhaltigkeit. In einer im April 2013 durchgeführten Online-Befragung hat McDonald s Österreich 54 externe Stakeholder, darunter NGOs, Umweltexperten, Vertreterinnen und Vertreter aus Politik, Medien und Wirtschaft sowie Konsumentinnen und Konsumenten, befragt, wie sie das Unternehmen wahrnehmen. Der Fragenkomplex umfasste neben Qualitäts- und Umweltthemen auch das soziale Engagement von McDonald s Österreich. Besonders der Wunsch nach Detail informationen zur Produktherkunft und nach mehr Transparenz in der Lieferkette wurde von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern mehr fach genannt. McDonald s Nachhaltigkeitsmanagerin Julia Haslinger hat zudem persönliche Interviews zur Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens mit dem gesamten Management-Team, Vertreterinnen und Vertretern ausgewählter Departments und einigen Franchisenehmern durchgeführt. Das Feedback und die detaillierten Ergebnisse beider Befragungen sind im vorliegenden Bericht berücksichtigt und fließen auch in weitere geplante Aktivitäten ein.

15 Warum Unser essen. eure Fragen. sind eure Produkte so ungesund? Wir bieten in unseren Restaurants keine ungesunden Produkte an. Die richtige Ernährung hängt von vielen individuellen Faktoren ab: Welche und wie viele Lebensmittel nimmt man im Laufe des Tages zu sich? Wie viel bewegt man sich? Welcher Ernährungstyp bin ich? Wir möchten unsere Gäste bei der Auswahl der für sie individuell richtigen Ernährung unterstützen. Daher setzen wir auf eine abwechslungsreiche Produktvielfalt mit hochwertigen, kontrollierten Zutaten und zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten. Zudem bieten wir umfassende Informationen zu unseren Produkten und deren Herkunft. Wir stellen transparente Nährwertinformationen zur Verfügung und engagieren uns für mehr Bewegung im Alltag. Denn Grundlage für eine gesunde Lebensweise ist in jedem Fall ein guter Mix aus ausgewogener Ernährung und regelmäßiger Bewegung. Stell uns deine Frage auf frag.mcdonalds.at Verwendet ihr für eure Produkte frische Eier? Ja, bei McDonald s Österreich gibt es wirklich das sprichwörtliche Gelbe vom Ei. Denn bei uns kommen nur Frischeier aus österreichischer Freilandhaltung mit AMA-Gütesiegel aufs Frühstückstablett. Sie stammen von Hühnern aus Oberösterreich und dem Burgenland. Und es sind pro Jahr ganz schön viele: 6 Millionen Stück frische Eier werden in den österreichischen McDonald s Restaurants frisch aufgeschlagen und zu McMuffin, McMorning oder klassischer Eierspeis verarbeitet. Kommt euer Rindfleisch tatsächlich aus Österreich? Ja, und darauf sind wir besonders stolz. Seit McDonald s in Österreich vertreten ist, kommt auch das Rindfleisch zu 100 Prozent aus Österreich. Jedes einzelne Patty so nennen wir unsere Rindfleischlaibchen besteht aus reinem Muskelfleisch von österreichischen Rindern und ist lückenlos rückverfolgbar. Und das bis in den Stall, in dem die Kuh geboren und gehalten wurde. Im Restaurant wird das Rindfleisch von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ohne Zugabe von Fett gegrillt und nur noch mit einer Prise Salz und Pfeffer gewürzt. Digitale Transparenzoffensive. Im Sommer 2013 hat McDonald s Österreich die Plattform Unser Essen. Eure Fragen. gelauncht und ist damit nach Deutschland und Tschechien das dritte europäische Land, in dem das innovative, userorientierte Format umgesetzt wird. Das von McDonald s Kanada entwickelte und als Best Practice ausgezeichnete Konzept widmet sich der Qualität, Herkunft und Zubereitung von Lebensmitteln bei McDonald s. Auf Unser Essen. Eure Fragen. gibt der Gast mit seinen Fragen die Inhalte vor. Ein Redaktions-Team beantwortet diese in der Folge rasch und für alle User sichtbar direkt auf der Plattform. Bereits in den ersten sieben Wochen wurden über Fragen auf Unser Essen. Eure Fragen. gestellt. Wie könnt ihr bei einem Preis von 1 Euro für den Hamburger Qualität garantieren? Wir beziehen von unseren Lieferanten über viele Jahre große Mengen an Rohwaren. Das ermöglicht uns, zu guten Preisen einzukaufen. Das 1x1 ist ganz bewusst ein Einstiegsangebot, das für jeden leistbar sein soll. Wir nehmen bei diesem Segment in Kauf, dass der Preis sehr knapp kalkuliert ist. Darüber hinaus tauscht sich das Unternehmen mit derzeit über Fans (Stand August 2013) auf Facebook und Google+ sowie via Twitter und YouTube -Kanälen aus. Meinungen und Anregungen der User sind hier ebenso willkommen wie konstruktive Kritik. Zusammen mit den Rückmeldungen aus dem Kundenservice bringt dieser laufende Dialog Anliegen und Wünsche der Gäste auf den Punkt und liefert damit Input für die Weiterentwicklung und Optimierung von Produktangebot und Service in den Restaurants. Wer sich über McDonald s Österreich als Arbeitgeber informieren und mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte, erhält auf der Plattform McMoments einen authentischen Einblick aus erster Hand: von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern persönlich. 15

16 Qualität 16

17 Woher stammen die Zutaten bei McDonald s Österreich? McDonald s Österreich setzt auf Qualität und Transparenz in der gesamten Lieferkette. So ist etwa jedes Rindfleisch-Patty bis in den Stall, in dem die Kuh geboren und gehalten wurde, rückverfolgbar.?! 17

18 Qualität Konsequent transparent Konsumentinnen und Konsumenten sind zunehmend kritisch. Sie hinterfragen die Herkunft und Verarbeitung aller Rohstoffe vom Fleisch über den Salat bis hin zu den Erdäpfeln. Und das ist auch ihr gutes Recht. McDonald s Österreich lässt keine Fragen offen und stellt mit streng kontrollierten Standards eine sozial und ökologisch verträgliche Produktion sicher. I m nördlichen Weinviertel, zwischen Laa an der Thaya und Retz, erstreckt sich auf Hektar Fläche das traditionsreiche Gut Hardegg. Hier werden Getreide, Erdäpfel und Ölsamen angebaut, Schweine gezüchtet und Weine kultiviert. Die Guts- und Forstverwaltung Hardegg liefert pro Jahr rund Tonnen Erdäpfel der speziell für Pommes Frites geeigneten Sorte Innovator für McDonald s Österreich. Seit der Auszeichnung zur Flagship Farm im Jahr 2010 gilt das Familienunternehmen als Vorzeige-Agrarbetrieb in der McDonald s Lieferkette. Familienbetrieb als Vorbild. Als Flagship Farms werden europaweit Partnerbetriebe ausgezeichnet, die durch eine zeitgemäße und moderne Landwirtschaft und beste agrarische Praxis nicht nur qualitativ hochwertige Rohstoffe liefern, sondern auch einen Fokus auf ökologische Landbewirtschaftung legen. Das von McDonald s Europa in Zusammenarbeit mit der Food Animal Initiative (FAI) entwickelte Programm kommt im Gut Hardegg mit großem Mehrwert zur Anwendung: Durch effiziente Bewässerungstechniken und regelmäßige Bodenuntersuchungen können wir sowohl den Wasser einsatz als auch den Düngemitteleinsatz gering halten. Durch den Aufbau von Feuchtgebieten gelingt es uns zudem, die Biodiversität zu fördern, erklärt Gutseigentümer Maximilian Hardegg. Der Betrieb demonstriert die Funktionalität der Verbindung aus hoher Qualität und ökologischer Anbauweise. McDonald s Österreich stellt hohe Ansprüche an alle seine Partnerbetriebe und forciert eine Vielfalt an regionalen Produkten im Sortiment. Ein hoher Anteil an Rohwaren für Speisen und Getränke wird bereits im Land eingekauft, die Tendenz ist weiterhin steigend. Die Voraussetzung: Die Rohwaren müssen den Qualitätsstandards entsprechen. Neben den Erdäpfeln für die Pommes Frites bezieht McDonald s Österreich auch Frühstückseier, Milch und Gebäck 18 ausschließlich aus Österreich. Auch für die zahlreichen Burger-Variationen wird zu 100 Prozent heimisches Rindfleisch von rund österreichischen Rinderbauern verwendet. Partner, die mehr bieten. Die Partnerschaft mit insgesamt rund heimischen Landwirten macht McDonald s Österreich zum größten Gastronomiepartner der Landwirtschaft. Im Jahr 2012 blieb beinahe die Hälfte des Einkaufsvolumens im Inland. Die Betriebe erfüllen strenge Vorgaben für Lebensmittelqualität. Wir wollen nur die Besten als Lieferanten und stellen hohe Anforderungen, berichtet Dejan Lazovic. Als Director Finance ist er für den Einkauf und die Qualitätssicherung bei McDonald s Österreich verantwortlich. Bei der Auswahl unserer Partnerbetriebe nehmen wir wirtschaftliche ebenso wie ökologische Aspekte sehr genau unter die Lupe. Auch die Einhaltung von Sozialstandards fließt in die Entscheidung mit ein. Zahlreiche McDonald s Produkte von Rindfleisch und Pommes Frites über Frühstückseier und Gebäck bis hin zu Speiseeis sind mit dem AMA-Gütesiegel ausgezeichnet. Dieses garantiert unabhängige Kontrollen, nachvollziehbare Herkunft und überdurchschnittliche Qualitätskriterien bei konventionell erzeugten Lebensmitteln. Die Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH führt bei den landwirtschaftlichen Betrieben regelmäßige, unangekündigte Kontrollen durch. Die geprüften Richtlinien umfassen die Haltung, Fütterung und Gesundheit der Tiere. Für zertifiziertes Fleisch etwa sind spezielle Qualitätsparameter wie Reifung, Hygiene und phwert definiert. Ein wichtiges AMA-Kriterium für Rindfleisch ist, dass die Tiere sowohl in Österreich geboren als auch gehalten und geschlachtet werden.

19 Michael Inmann McDonald s Agricultural Assurance Programme (MAAP) Das europäische Landwirtschafts-Qualitäts-Programm erhöht die Standards entlang der gesamten McDonald s Lieferkette und basiert auf drei Säulen, den drei E: Ethics (Wohlergehen von Mensch und Tier) Environment (Umwelt-, Ressourcen- und Artenschutz) Economics (wirtschaftliche Rentabilität des Agrarbetriebs) Doppelt geprüft hält besser. Das Rindfleisch stammt von neun österreichischen Schlachtbetrieben, die Für mehr Informationen: durch das fleischverarbeitende Unternehmen OSI Food Solutions Austria zugelassen sind. Die Schlachthöfe und ZerlegebetrieMit vielen Lieferanten, darunter Schärdinger in Klagenfurt, OSI be werden zusätzlich zum AMA-Gütesiegel im Auftrag von Food Solutions Austria in Enns oder die Austrian Hamburger Bakery McDonald s Österreich von unabhängigen Zertifizierungsstellen in Korneuburg, verbindet den Gastronomiebetrieb nicht nur eine geprüft. Im Qualitätssicherungsprogramm M-Rind verpflichten wertschätzende, sondern auch eine langjährige Partnerschaft. Es sich die Landwirte darüber hinaus zu einer Teilnahme am Tiergeist wichtig, dass die Partner mit uns konsequent an einem Strang sundheitsdienst-programm (TGD): Die einzelnen Betriebe werden von einem Tierarzt betreut und jährlich auf Standards Wir schätzen das Unternehmen McDonald s Österreich als leistungsfähigen hinsichtlich Tierschutz und -gesundheit, Arzneimittel, Motor in der Wertschöpfungskette und als wertvollen Partner von rund Hygiene, Haltung, Fütte heimischen Landwirten. rung und Stallklima untersucht. Auch für den Dr. Michael Blass, Geschäftsführer AMA Marketing Transport gelten definierte Vorgaben, die unter andeziehen. Wir arbeiten gemeinsam an Qualitätszielen und entwickeln rem Wasserzufuhr und Transportdauer regeln. Bei Rindern darf der neue Verarbeitungsprozesse und Produkte, erklärt Dejan Lazovic. Transportweg vom Landwirt zum Schlachthof nicht mehr als acht Für die laufende Evaluierung und Weiterentwicklung zählen daher Stunden betragen. Je nach Region liegt die Transportdauer bei regelmäßige Gespräche mit Lieferanten zum Standard. Beim jährden McDonald s Partnerbetrieben mit durchschnittlich drei bis vier lichen Supplier Performance Meeting werden die Partnerbetriebe Stunden deutlich darunter. In entlegenen Regionen werden kurdarüber hinaus bewertet. Im Fokus stehen Themen wie Kommunize Transportwege durch die Abwicklung über Sammelstellen mit kation, Qualitätssicherung und Managementfragen. Zwischenstallung inklusive Tränkung und Fütterung gewährleistet. Alle landwirtschaftlichen Betriebe arbeiten nach europä ischem und nationalem Recht gemäß der guten fachlichen Praxis. Die Anforderungen werden im Rahmen von Cross Compliance-Kontrollen stichprobenartig in den Betrieben überprüft. Qualität kennt keine Grenzen. Die Produkte, die McDonald s Österreich von seinen nationalen und internationalen Partnern bezieht, erfüllen dieselben hohen Anforderungen an die Qualität. McDonald s sieht den Betrieb als Ganzes und geht weit über 19

20 Qualität Made in Austria 2012 Eine Auswahl der Produkte, die heimische Qualitätspartner im Jahr 2012 geliefert haben Austrian Hamburger Bakery (AHB): Brötchen pro Stunde 105 Mio. Brötchen (Buns) 1,1 Mio. 4,7 Mio. Stück Gebäck 6 Mio. Eier Donuts Eigene Produktionsstätte in Korneuburg Rund 70 Prozent der verarbeiteten Weizenmenge aus Österreich, die Rest menge von Partnerbetrieben in Nordamerika Vollautomatische Backstraße garantiert hygienische Standards Resch & Frisch: Frisch aufgebackenes Gebäck Kornspitz, Semmel & Co mit AMA-Gütesiegel Qualitätssicherung vom Landwirt bis zur fertigen Backware EZG Frischei: Eier aus Freilandhaltung Aus Freilandhaltung im Burgenland und in Oberösterreich In AMA-Gütesiegel-Qualität Lamb Weston Österreich: Pommes Frites nach Maß t Pommes Frites t Rindfleisch 5 Mio. Liter Milch Naturbelassen, ohne chemische Zusätze Vollautomatischer Prozessablauf für gleichbleibende Top-Qualität Mit AMA-Gütesiegel OSI Food Solutions Austria: Fleisch mit Stammbaum 100 Prozent Muskelfleisch von öster reichischen Rindern mit AMA-Gütesiegel Lückenlos rückverfolgbar Ohne Farbstoffe, Geschmacksverstärker und Bindemittel Schärdinger: Milch für Shakes, Eis & Co UHT (Ultra-High-Temperature)-Anlage sichert Qualität und Haltbarkeit McDonald s Speiseeis erfüllte als Erstes österreichweit alle Richtlinien des AMA-Gütesiegels 20

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