Praxisleitfaden Customer Relationship Management

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1 Praxisleitfaden Customer Relationship Management Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt. Zino Davidoff, Unternehmer ( )

2 Unabhängige Untersuchungen haben ergeben, dass die Gewinnung neuer Kunden in der Regel um den Faktor 5 bis 10 teurer ist, als die Loyalität bestehender Kunden. Effektiv funktionierende Mechanismen zur Kundenbindung und -loyalität haben damit einen großen Einfluss auf die Kosten und somit auch auf die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Dies belegen Untersuchungen des Wirtschaftsprüfungsunternehmens Price Waterhouse, das errechnet hat, dass eine 2%-ige Steigerung der Kundenbindung in der Regel zu einer Kostensenkung um 10% führt. Da die Bindung bzw. Loyalität bestehender Kunden einen massiven Einfluss auf die Zukunftsaussichten und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens hat, darf in diesem Bereich nichts dem Zufall überlassen werden. Hier steht im wahrsten Sinne des Wortes die langfristige Existenz des Unternehmens auf dem Spiel. Alle Prozesse und Arbeitsschritte müssen systematisch und strukturiert durchgeführt werden und dürfen keinesfalls von einzelnen Mitarbeitern abhängig sein. Die gesamte Kundeninteraktion muss zudem über alle Kommunikationskanäle und Abteilungsgrenzen hinweg funktionieren. Dies setzt voraus, dass alle beteiligten Mitarbeiter jederzeit und gewissermaßen auf Knopfdruck fundierte Informationen über alle Kunden und alle Kundenvorgänge zur Verfügung haben. Nur so lässt sich gewährleisten, dass Kundenanfragen umgehend und vollständig bearbeitet werden können, unabhängig davon, welcher Mitarbeiter diese Kundenanfrage gerade entgegen nimmt und über welchen Kanal sie eingeht. Ein weiterer wesentlicher Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ist seine Reaktionsgeschwindigkeit. Sich ändernde Marktanforderungen müssen antizipiert werden und unmittelbar in die strategische Unternehmensführung eingehen. Die Geschwindigkeit, mit der auf Veränderungen externer Faktoren reagiert werden kann, entscheidet maßgeblich über den Unternehmenserfolg. Vereinfacht gesagt fressen die Schnellen die Langsamen. Um schnell reagieren zu können, ist eine stetige Beobachtung und Analyse des Kaufverhaltens der Kunden erforderlich. Dies ermöglicht nicht nur eine frühzeitige Anpassung des Produkt- oder Dienstleistungsportfolios, sondern auch einen optimalen Einsatz der Marketinginstrumente, um das Umsatzpotenzial der bestehenden Kunden besser auszuschöpfen. Die hier beschriebenen Anforderungen lassen sich durch den Einsatz eines CRM-Systems (Customer Relationship Management) erfüllen. Mit Hilfe eines derartigen Systems haben Ihre Mitarbeiter jederzeit alle erforderlichen Informationen über Kunden und Kundenvorgänge zur Hand. Jede einzelne Kundeninteraktion wird vom System dokumentiert, was eine umfassende Analyse des Kaufverhaltens sowie einen optimalen Einsatz der Marketinginstrumente ermöglicht. Kurzum, das gesamte Kundenmanagement wird auf eine systematische und fundierte Basis gestellt und ist nicht mehr von einzelnen Mitarbeitern oder dem Zufall abhängig.

3 Zentrale Datenspeicherung als Schlüssel zum Erfolg Nach Ansicht von Oracle sind die Verfügbarkeit und der direkte Zugriff auf alle relevanten Informationen über Interessenten und Kunden, aber auch über Verträge, Korrespondenz, Produkte und Preise die entscheidenden Voraussetzungen für ein effektiv arbeitendes CRM-System. Für CRM-Systeme gilt ein einfacher Grundsatz: Die Software kann immer nur so gut sein, wie die Datenbasis, mit der sie gespeist wird. Alle Informationen müssen zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar sein. In vielen Unternehmen stellt die Datenbasis ein großes Problem dar: Kundendaten befinden sich häufig noch verstreut in dezentralen Adressdatenbanken, Hängeregistern, Excel-Dateien, Notizbüchern oder gar in den Köpfen einzelner Mitarbeiter. Hinzu kommt, dass weitere kundenbezogene Informationen, wie z.b. Rechnungen, Besuchs- oder Serviceberichte, meist über unterschiedliche Abteilungen, Anwendungen und Systeme verstreut sind. All diese Informationen müssen in einem zentralen Pool zusammenfasst und regelmäßig aktualisiert werden, auf den die Mitarbeiter dann in Echtzeit zugreifen können. Nur so lässt sich gewährleisten, dass die Mitarbeiter aus Call Center, Vertrieb, Marketing, Buchhaltung und Kundendienst stets aktuelle und vollständige Informationen über alle Kundenvorgänge zur Hand haben und effektiv damit arbeiten können. Adressdaten wollen gehegt und gepflegt werden Eine ganz besondere Bedeutung kommt den Adressdaten Ihrer Kunden und Interessenten zu. Hier ist eine zentrale Speicherung unbedingt erforderlich, da sich diese Daten durch Umzug, Mitarbeiterwechsel oder organisatorische Maßnahmen häufig ändern. Kundendaten haben aber nur dann einen effektiven Nutzen für Ihre Mitarbeiter, wenn diese aktuell, vollständig und fehlerfrei sind. Die Adressdaten müssen daher regelmäßig auf Korrektheit und Integrität untersucht werden. Hierzu gehört die Überprüfung der Daten auf unterschiedliche Schreibweisen, fehlende Buchstaben, vertauschte Vorund Nachnamen und unterschiedliche Abkürzungen. Ohne ein professionelles Adressmanagement würden falsche, unvollständige oder doppelt angelegte Einträge kaum oder gar nicht auffallen. Eine manuelle Bereinigung der Adressdaten ist schon bei wenigen hundert Einträgen nicht mehr effektiv möglich. Falsche oder fehlerhafte Kundendaten haben gleich mehrere negative und nicht zu unterschätzende Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Nicht nur, dass wichtige Kunden nach einer Adressänderung plötzlich nicht mehr erreichbar sein können, fehlerhafte Adressangaben schaden auch dem Image Ihres Unternehmens. Zudem können aufwändige Werbekampagnen wegen falscher Adressen wirkungslos verpuffen. Und unzustellbare oder doppelt verschickte Werbesendungen verursachen massive Portokosten. Selbst auf die Analyse Ihrer Kundendaten kann sich dies negativ auswirken, wenn beispielsweise ABC-Analysen aufgrund von Dubletten einiger A-Kunden falsche Ergebnisse liefern.

4 Kommunikation über alle Kanäle Ihre Kunden treten mit Ihrem Unternehmen über verschiedene Kommunikationskanäle in Kontakt. Dazu gehören Internet, Telefon, Fax, Briefpost und vielleicht Händler- und manchmal sogar Partnernetzwerke. Die Herausforderung besteht darin, dem Kunden die Kommunikation mit Ihrem Unternehmen so leicht wie möglich zu machen und ihm gleichzeitig freie Hand zu lassen, welchen Kommunikationskanal er hierfür nutzt. Unabhängig davon, wie der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt und was sein konkretes Anliegen ist, sollte er zu jedem Zeitpunkt und bei jedem Ansprechpartner das Gefühl haben, mit einem in sich geschlossen auftretenden Unternehmen zu kommunizieren. Dabei sollte er den Eindruck gewinnen, dass der jeweilige Mitarbeiter ihn als Kunden mit all seinen Anforderungen kennt und über alle Kundenvorgänge informiert ist. Mit Hilfe einer CRM-Lösung lassen sich eingehende Anrufe, Faxe, s und Voic -Nachrichten an bestimmte Endgeräte weiterleiten, wobei gleichzeitig für jeden Arbeitsplatz individuelle Weiterleitungs- und Workflow-Regeln definiert werden können. Zudem lassen sich parallel umfassende Informationen zum Kunden und den jeweiligen Kundenvorgängen anzeigen. Die Mitarbeiter, beispielsweise aus Vertrieb oder Service, sind dadurch nicht nur unabhängig von ihrem Arbeitsplatz erreichbar, sondern haben auch stets alle notwendigen Informationen zum jeweiligen Kunden oder potenziellen Kunden zur Hand. Darüber hinaus lässt sich durch entsprechende Workflow-Funktionen jedes Kundengespräch über eine Eingabemaske dokumentieren. Damit ist die gesamte Interaktion mit dem Kunden unabhängig von Zeit, Ort und Kommunikationsmedium immer vollständig nachvollziehbar. Zudem kann automatisch sichergestellt werden, dass keine Anfrage unbeantwortet bleibt und beispielsweise bei Angeboten nach einer angemessenen Zeit durch einen Vertriebsmitarbeiter nochmals nachgehakt wird. Auch die Bearbeitungsqualität von Serviceanfragen kann auf diese Weise deutlich erhöht werden. Analysen, Auswertungen und Prognosen Eine zentrale Speicherung aller Daten allein ist allerdings nicht ausreichend. Erst mit effektiven Suchund Auswertungsfunktionen können Sie voll von den Vorteilen einer zentralen Speicherung profitieren. So müssen beispielsweise immer wieder bestimmte Personengruppen für zielgerichtete Direktmarketing-Aktionen, wie z.b. ein Mailing an die Käufer bestimmter Produkte, im Datenbestand selektiert werden. Oder es soll das Marktpotenzial, der eigene Marktanteil oder die künftige Marktentwicklung für ein Produkt abgeschätzt werden. Für derartige Auswertungen sind umfassende analytische Funktionen in Verbindung mit einem Data-Warehouse- und Business-Intelligence-Methoden erforderlich, die den Anwender dabei unterstützen, die relevanten Informationen aus den vorhandenen Kunden- und Transaktionsdaten zu gewinnen. Durch diese Hilfsmittel können zudem neue Zielgruppenmerkmale gewonnen oder die Wertschöpfungspotenziale bestimmter Kundengruppen erkannt und bewertet werden. Darüber hinaus können Sie so ermitteln, welche Kunden Ihre Hauptumsatzträger sind und wie sich das Kundenverhalten und die Marktentwicklung über die letzten Jahre verändert haben. Da diese Informationen gewissermaßen auf Knopfdruck zur Verfügung stehen, können Sie schnell auf Marktänderungen reagieren. Mit entsprechenden Analysetools, wie z.b. für eine ABC Analyse, können Sie Ihre Kunden nach unterschiedlichen Kriterien (Unternehmensgröße, Umsatz, Kosten, Gewinn, Deckungsbeitrag, Zahlungsmoral) bewerten. Damit verfügen Sie über fundierte Informationen für künftige Vertriebs- und Marketingentscheidungen.

5 Fazit CRM-Lösungen sind heute ein unverzichtbares Hilfsmittel für die Gewinnung neuer Kunden und die Bindung bestehender Kunden. Durch das Management der gesamten Kundeninteraktionen über unterschiedliche Kommunikationskanäle und Abteilungsgrenzen hinweg, stehen allen beteiligten Mitarbeitern jederzeit fundierte Informationen über die Kunden zur Verfügung. Das CRM-System ermöglicht zudem eine Automatisierung von Geschäftsprozessen und Abläufen in Vertrieb, Marketing und Kundendienst, so dass sich eine einheitliche Kundenansprache sicherstellen lässt. Basierend auf der Analyse des Kaufverhaltens der Kunden kann der Einsatz der Marketinginstrumente optimiert und somit die Kundenzufriedenheit und die Kauffrequenz gesteigert, aber auch das Kundenpotenzial durch Up- und Cross-Selling besser ausgeschöpft werden. Durch unterschiedliche Analyse- und Prognosewerkzeuge ist zudem eine sehr genau Analyse des Kundenverhaltens, eine Abschätzung des Umsatzvolumens, aber auch eine Erkennung von Markttrends möglich. Ihre Mitarbeiter erhalten eine 360-Grad Sicht auf den Kunden und Ihr Unternehmen kann frühzeitig auf Marktänderungen reagieren. Dies führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit, langfristigen Kundenbindung und damit höheren Umsätzen bei gleichzeitigen Kostensenkungen. Kunden sind das wichtigste Gut eines Unternehmens, Sie sollten daher gerade beim Kundenmanagement nichts dem Zufall überlassen. Die dargestellten Ausführungen sind ohne Gewähr und sollen Ihnen die Anforderungen und Perspektiven eines Systems für das Kundenmanagement näher bringen. Natürlich können diese Hinweise nicht alle gesetzlichen Regelungen und sonstigen Aspekte des Kundenmanagements beleuchten, und dienen daher nur der allgemeinen Information.

6 Checkliste Kundenkommunikation Haben Sie alle wichtigen Kundendaten in einem einzigen System konsolidiert und können Sie auch darauf zugreifen? Wird auch die gesamte Kunden-Korrespondenz (d.h. Briefe, Faxe und s) zentral erfasst und können die jeweiligen Mitarbeiter darauf zugreifen? Wissen Sie, welche Kommunikationskanäle Ihre Kunden bevorzugen und nutzen Sie dieses Wissen für Ihre Marketing-Aktionen? Haben Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt alle relevanten Informationen über einen Kunden jederzeit auf Knopfdruck verfügbar? Verfügen Sie über Möglichkeiten, um das Kundenpotenzial durch Cross- Selling voll auszuschöpfen? Können Sie für jeden Arbeitsplatz individuelle Weiterleitungs- und Workflow- Regeln definieren und damit eine einheitliche Kundenansprache gewährleisten? Sie Ihre Mitarbeiter, beispielsweise aus Vertrieb oder Service, unabhängig von ihrem Arbeitsplatz jederzeit erreichbar? Ist die gesamte Interaktion mit dem Kunden unabhängig von Zeit, Ort und Kommunikationsmedium immer vollständig nachvollziehbar? Kundenbindung Können Sie Kundenanfragen innerhalb kürzester Zeit umfassend und zur vollsten Zufriedenheit des Kunden erledigen? (Was bestätigt Ihre Annahme?) Haben die Mitarbeiter mit Kundenkontakt alle relevanten Informationen über einen Kunden jederzeit auf Knopfdruck verfügbar? Verfügen Ihre Mitarbeiter über Möglichkeiten, um schon während eines Kundengesprächs passende Up- oder Cross-Selling-Angebote anbieten zu können und um dadurch das Kundenpotenzial voll auszuschöpfen? Nutzen Sie bereits spezielle Kundenloyalitätsprogramme? Kann automatisch sichergestellt werden, dass keine Anfrage unbeantwortet bleibt und dass bei Angeboten nach einer angemessenen Zeit nochmals nachgefasst wird?

7 Checkliste Adressqualität Werden alle Adressdaten in einem einzigen zentralen System gespeichert und gepflegt? Wird die Qualität der Kundendaten regelmäßig überprüft und werden dabei falsche oder unvollständige Einträge korrigiert bzw. vervollständigt? Haben Sie hohe Rückläuferquoten bei Mailings auf Grund von falschen oder unvollständigen Adressen? Verfügen Sie über automatische Mechanismen, um regelmäßig Dubletten in der Adressdatenbank zu erkennen und zu beseitigen? Werden die Adressen hinsichtlich richtiger Schreibweise (z.b. Groß-/Kleinschreibung, Abkürzungen,...), Feldzuordnung (z.b. Vorname, Nachname und Anrede im richtigen Feld), Vollständigkeit (z.b. Vorname, Unternehmensform fehlt) und Integrität (z.b. Anrede passt zum Vornamen) überprüft? Kunden- und Marktpotenzial Verfügen Sie über automatisierte Analysemöglichkeiten (z.b. ABC-Analyse), um festzustellen, welche Kunden heute und morgen Ihre Hauptumsatzträger sind? Können Sie innerhalb kurzer Zeit eine Umsatzprognose für die nächsten Monate erstellen? Lassen sich bestimmte Personengruppen für zielgerichtete Direktmarketing- Aktionen, wie z.b. ein Mailing, im Datenbestand schnell und einfach selektieren? Ist es mit Ihrem System möglich, ohne großen Aufwand das Marktpotenzial, den eigenen Marktanteil oder die künftige Marktentwicklung für ein Produkt abzuschätzen? Können Sie einfach feststellen, wie sich das Kundenverhalten und die Marktentwicklung über die letzten Jahre verändert haben? Haben Sie die Möglichkeit, Ihre Kunden nach unterschiedlichen Kriterien (Unternehmensgröße, Umsatz, Kosten, Gewinn, Deckungsbeitrag, Zahlungsmoral) zu bewerten? Nutzen Sie umfassende Analysen und Prognosen für künftige Vertriebsund Marketingentscheidungen?

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