Die Best Ager Eine homogene Zielgruppe?

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1 Die Best Ager Eine homogene Zielgruppe? Status Quo und aktuelle Trends

2 Einleitung Die Best Ager - Eine neu entdeckte Zielgruppe! Die sogenannten Best Ager (Personen ab 50+ Jahren) erfahren zur Zeit einen bemerkenswerten Imagewandel. Nachdem die Zielgruppe von der Werbewirtschaft lange Zeit fast völlig vernachlässigt wurde (Fokus auf die Werbe-Kernzielgruppe 14-49), ist derzeit ein regelrechter Best Ager-Hype zu beobachten! Was macht die Zielgruppe der Best Ager so attraktiv? Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamts wird im Jahr 2030 annähernd die Hälfte der Deutschen 50 Jahre und älter sein. Sehr großes quantitatives Potential! Die Zielgruppe verfügt über eine hohe Kaufkraft Sehr großes wirtschaftliches Potential! Die über 50-jährigen gelten zwar im Allgemeinen als besonders loyale und markentreue Kunden, dennoch sind sie in ihrer Markenwahl keinesfalls unflexibel. Auch Best Ager sind offen für neue Produkte und Werbung! Seite 2

3 Psychografie von Zielgruppen: Der semiometrische Ansatz Veranlagungen Soziodemografie Normen / Rollenklischees Werte Messung mit Einstellungen Bedürfnisse Motive etc. Verhalten Konsumverhalten Mediennutzung Lifestyles etc. Erziehung / Milieu Kultur Wertestrukturen sind das Ergebnis von persönlichen Veranlagungen, Erziehung, gesellschaftlichen Normen, kulturellen Einflüssen etc. Wenn man das (Kauf-/ Media-)Verhalten erklären will, muß man diese verborgenen Wertestrukturen messen bzw. operationalisieren können. : Verfahren, das die Wertestrukturen von Zielgruppen über die Bewertung von Wörtern mißt. Die Wörter dienen dabei als Indikatoren zur (indirekten) Messung von Werten. Seite 3

4 Das Psychografie-Paradoxon 1. Problem: Wertehaltungen sind zwar eine wesentliche Einflussgröße des Verhaltens, aber in Befragungen nicht direkt messbar! Gründe: Diskrepanz Selbst-/ Fremdeinschätzung Rationalisierungseffekte Soziale Erwünschtheit Lösung: Indirekter Messansatz! Semio metrie =Wörter =messen Wörter als Indikatoren zur indirekten Messung von Werten! Seite 4

5 Das Messmodell mit 210 Begriffen Die Befragten geben durch Markierung eines Skalenpunktes zu jedem Wort an, inwieweit es in ihnen ein angenehmes oder unangenehmes Gefühl hervorruft. Seite 5

6 Best Ager (Personen 50+ Jahre) traditionsverbunden religiös kulturell lustorientiert kämpferisch dominant pflichtbewusst Penetration: 45%; n=1.952 Fälle Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (4.300 Fälle) Seite 6 kritisch erlebnisorientiert

7 Best Ager (Personen 50+ Jahre) Wertesteckbrief familiär sozial Best Ager 45% (n=1.952) religiös +++ materiell verträumt lustorientiert - - erlebnisorientiert kulturell ++ rational kritisch - dominant - kämpferisch - pflichtbewusst +++ traditionsverbunden +++ Problem der Pauschalisierung: In der aktuellen Diskussion um das Thema Best Ager wird diese zahlenmäßig sehr große Zielgruppe (knapp 30 Mio. Personen in Deutschland) häufig pauschal als Gesamtgruppe charakterisiert und als attraktive Vermarktungszielgruppe postuliert. Allerdings wird eine pauschale, rein soziodemografische Abgrenzung (Personen ab 50+ Jahre) der Vielfältigkeit der Zielgruppe nicht gerecht. Notwendigkeit einer wesentlich differenzierteren Betrachtungsweise! Charakterisierung von Zielgruppen über die Wertefelder anhand eines Indexsystems: + = 2 überbewertete Begriffe + + = 3 überbewertete Begriffe = 4+ überbewertete Begriffe - = 2 unterbewertete Begriffe - - = 3 unterbewertete Begriffe = 4+ unterbewertete Begriffe Seite 7

8 Die Best Ager-Typologie von TNS Infratest Zentrale Fragestellungen 1. Lassen sich auf Grundlage des Freizeitverhaltens spezifische Subgruppen innerhalb der Best Ager (Alter 50+) identifizieren, die bezüglich ihrer Aktivitäten in sich relativ homogen und untereinander weitgehend heterogen sind? 2. Wo gibt es Ähnlichkeiten / Unterschiede zwischen diesen Gruppen? 3. Wie unterscheiden sich diese Gruppen in ihrer soziodemografischen Zusammensetzung? 4. Welche grundlegenden, verhaltensbestimmenden Motivations- und Wertestrukturen sind für diese Typen charakteristisch? 5. Welche spezifischen Produkt- und Mediapräferenzen charakterisieren die einzelnen Gruppen? 6. Welche gruppenspezifischen Trends lassen sich für die nächsten Jahre ausmachen? Seite 8

9 Fragebogen-Ausschnitt: 20 Freizeitaktivitäten in der -Basisbefragung 2005 Seite 9

10 Vorgehen Clusteranalyse Statistisches Verfahren zur Ermittlung von Personengruppen mit in sich homogener und untereinander heterogener Struktur bezüglich der charakterisierenden Personeneigenschaften (hier: Freizeitverhalten) Ergebnis Die Best Ager sind keine homogene Gruppe! Drei klar abgrenzbare Gruppen innerhalb der Best Ager erkennbar! 1. Passive 2. Kulturelle 3. Erlebnisorientierte Ältere (37%) Aktive (33%) Aktive (30%) Seite 10

11 Best Ager-Typen: Freizeitbeschäftigungen Freizeitbeschäftigungen Frequenz Best Ager Passive Kulturelle Erlebnisorientierte gesamt Ältere Aktive Aktive 100% (n=1.952) 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) Fernsehen > Woche TV/ Radio/ Kino Radio hören > Woche Ins Kino gehen mind. selten Schallplatten/CDs hören > Monat Print Zeitung lesen > Woche Zeitschriften lesen > Woche Computer nutzen mind. selten Computer/ Internet Computerspiele mind. selten Internet nutzen mind. selten Video/DVD sehen > Monat = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der Best Ager gesamt Erläuterungen: > Woche = mehrmals in der Woche > Monat = mindestens mehrmals im Monat 1 Monat = mindestens einmal pro Monat mind. selten = zumindest gelegentlich Seite 11

12 Best Ager-Typen: Freizeitbeschäftigungen Freizeitbeschäftigungen Frequenz Best Ager Passive Kulturelle Erlebnisorientierte gesamt Ältere Aktive Aktive 100% (n=1.952) 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) Kultur Ins Theater gehen mind. selten Bücher lesen > Woche Do-ityourself Basteln, heimwerken > Monat Stricken, häkeln,... > Monat Sport treiben > Monat Sport Trendsport betreiben mind. selten Sportveranst. besuchen mind. selten Ausgehen > Monat Out of Home Shoppen gehen > Monat Besuche machen/ haben > Monat = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der Best Ager gesamt Erläuterungen: > Woche = mehrmals in der Woche > Monat = mindestens mehrmals im Monat 1 Monat = mindestens einmal pro Monat mind. selten = zumindest gelegentlich Seite 12

13 Best Ager-Typologie Soziodemografie

14 Best Ager-Typen Soziodemografie Geschlecht Best Ager Passive Kulturelle Erlebnisorientierte gesamt Ältere Aktive Aktive 100% (n=1.952) 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) männlich weiblich Alter Volks-/ HS Bildung mittlere Bildung Abitur/Uni Haushalts- bis unter Netto b.u Einkommen = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der Best Ager gesamt Seite 14

15 Best Ager-Typologie Werteorientierungen

16 Passive Ältere Penetration: 37%; n=725 Fälle Basis: Best Ager (1.952 Fälle) Seite 16 familiär ++ sozial religiös materiell +++ verträumt - lustorientiert - - erlebnisorientiert kulturell - - rational kritisch dominant kämpferisch pflichtbewusst + traditionsverb. +++

17 Kulturelle Aktive Penetration: 33%; n=642 Fälle Basis: Best Ager (1.952 Fälle) Seite 17 familiär ++ sozial + religiös ++ materiell verträumt lustorientiert erlebnisorientiert - kulturell +++ rational kritisch dominant kämpferisch - - pflichtbewusst traditionsverb.

18 Erlebnisorientierte Aktive Penetration: 30%; n=585 Fälle Basis: Best Ager (1.952 Fälle) Seite 18 familiär - - sozial - - religiös materiell - - verträumt lustorientiert ++ erlebnisorientiert +++ kulturell rational kritisch + dominant kämpferisch pflichtbewusst traditionsverb. -

19 Die Wertesteckbriefe im Überblick Passive Kulturelle Erlebnisorientierte Ältere Aktive Aktive 37% (n=725) 33% (n=642) 30% (n=585) familiär sozial religiös materiell verträumt - lustorientiert erlebnisorientiert kulturell rational kritisch dominant kämpferisch - - pflichtbewusst + traditionsverbunden Seite 19

20 Produktpräferenzen der Best Ager-Typen Verwendung Kulturelle Aktive Gebäck (süß) Passive Ältere Vitaminpräparate Drogeriemärkte Dekorative Kosmetik Probiotische Trinkjoghurts Mode Autowerkstätten *Überblickspositionierung: Die semiometrische Überblickspositionierung zeigt die sogenannten Werte-Zentren pro Personengruppe. Werte-Zentren = geometrische Mittelpunkte der überbewerteten Begriffe des jeweils zugrundeliegenden semiometrischen Mappings. Basis: Best Ager 50+ Jahre; n=1.952 Fälle Mobilfunkanbieter Internet-Provider Unterhaltungselektronikmärkte Erlebnisorientierte Aktive Onlinehandel Deutliche Unterschiede bei den Produktpräferenzen der drei Best Ager-Typen! Seite 20

21 Bevorzugte TV-Genres der Best Ager-Typen Top Two Kulturelle Aktive Arztserien Passive Ältere Talkshows Game-Shows Kochshows Daily Soaps Rechtsanwaltsserien Musikshows (Volksmusik) Science Fiction- / Mysteryserien Actionserien Comedyshows Sitcoms Erlebnisorientierte Aktive Deutliche Unterschiede bei den bevorzugten TV-Genres der drei Best Ager-Typen! Seite 21

22 Bevorzugte Lesethemen der Best Ager-Typen Top Two Volksmusik Passive Ältere Schicksale Kulturelle Aktive Mode zum Selberschneidern Rätsel Kochrezepte Gesundheit Klassische Musik Wissenschaft/Natur/Technik Politik und Wirtschaft Auto-/ Motorradtests Sportberichte Erlebnisorientierte Aktive Deutliche Unterschiede bei den bevorzugten Lesethemen der drei Best Ager-Typen! Seite 22

23 Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Trends 40-49jährige Trend: 40-49jährige Passive Ältere 37% ca. 15% ca. 19% ca. 66% Trend % Kulturelle Aktive 33% Trend % Erlebnis. Aktive 30% Trend % Best Ager 50+ J. Trend Trend Trend Gesamt: + 2% Gesamt: - 6% Gesamt: + 4% Interner Saldo*: + 5% Interner Saldo: - 5% Interner Saldo: + 1% Externer Saldo**: - 3% Externer Saldo: - 1% Externer Saldo: + 3% *Interner Saldo (Wechsleranalyse): Zugänge aus den beiden anderen Segmenten abzüglich Abgänge aus eigenem Segment. **Externer Saldo: Zugänge letzte zwei Jahre aus der Gruppe der 48-49jährigen abzüglich Verstorbene. (Hypothese: Sterblichkeitsrate in allen 3 Segmenten gleich) Seite 23

24 Die Best Ager Ein Blick auf den Versandhandel Daten: -Basisbefragung Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)

25 Kundenstrukturanalyse Versandhandel Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt % Best Ager-Anteil bei Versandhändler Bader % Heine Versand % Quelle % Neckermann % Otto % Seite 25

26 Die Best Ager Ein Blick auf Versicherungen Daten: -Basisbefragung Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)

27 Kundenstrukturanalyse Versicherungen Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt % Best Ager-Anteil bei Versicherungsanbieter Allianz % Provinzial % HUK-Coburg % Sparkassen- Versicherung R+V % 46% Seite 27

28 Die Best Ager Ein Blick auf Reiseanbieter Daten: -Basisbefragung Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)

29 Kundenstrukturanalyse Reiseveranstalter Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt % Best Ager-Anteil bei Reiseveranstalter AIDA % TUI % Thomas Cook % Neckermann % L TUR % Seite 29

30 Die Best Ager Ein Blick auf Bekleidungshäuser

31 Kundenstrukturanalyse Bekleidungshäuser Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt % Best Ager-Anteil bei Bekleidungshäusern Adler Modemärkte % Peek & Cloppenburg % C & A % Hennes & Mauritz % Seite 31

32 Die Best Ager Ein Blick auf Glücksspielanbieter Daten: -Basisbefragung Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)

33 Kundenstrukturanalyse Glücksspielanbieter Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt % Best Ager-Anteil bei Glücksspielanbieter SKL % NKL % Lotto am Samstag % Lotto am Mittwoch % Rubbellose % Seite 33

34 Die Best Ager Ein Blick auf Print-Titel Daten: -Basisbefragung Passive Ältere: 37% (Trend zu 2005: +/- 0%) - Kulturelle Aktive: 31% (Trend zu 2005: - 2%) - Erlebnisorientierte Aktive: 32% (Trend zu 2005: + 2%)

35 Leserstrukturanalyse Print-Titel Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt % Best Ager-Anteil bei Print-Titel die aktuelle % Das Neue Blatt % Brigitte % DER SPIEGEL % TV Movie % Seite 35

36 Die Best Ager Nutzung ausgewählter Internetprovider

37 Kundenstrukturanalyse Internetprovider Verteilung der Best Ager-Segmente Passive Ältere Kulturelle Aktive Erlebnis. Aktive Best Ager-Anteil Bevölkerung 14+ Best Ager gesamt % Best Ager-Anteil bei Internetprovidern T-Online % Freenet % AOL % 1& % Seite 37

38 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!