ERFAHRUNG GIBT SICHERHEIT CREDITREFORM KUNDENREPORT 2010/2011

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1 ERFAHRUNG GIBT SICHERHEIT CREDITREFORM KUNDENREPORT 2010/2011

2 BUCHTITEL CREDITREFORM KUNDENREPORT 2010/2011 3

3 Volker Ulbricht Vorstand Creditreform AG Dr. Carsten Uthoff Vorstandsvorsitzender Creditreform AG 4

4 VORWORT Wachstum schaffen Kunden identifizieren, Kundenrisiken steuern und Forderungen realisieren Chance ist die Kehrseite von Risiko. Das Ergreifen wirtschaftlicher Chancen ist die Voraussetzung für den Unternehmer, um nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Entsprechend rückt gerade in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit das Risikomanagement in den Mittelpunkt einer ausgewogenen Unternehmenspolitik. Es gilt, Ausfallrisiken sowohl auf Kundenseite als auch auf Seiten der Lieferanten frühzeitig und valide zu identifizieren, um Risiken für das Unternehmen zu erkennen und Handlungsoptionen zu sichern. Denn insbesondere aus Krisenzeiten gehen diejenigen Unternehmen gestärkt hervor, die über eine angemessene strategische, operative und finanzielle Flexibilität verfügen und die sich bietenden Chancen konsequent nutzen. Mit dem zweiten Creditreform Kundenreport stellen wir Ihnen Risikomanagement-Projekte ausgewählter Kunden vor und beleuchten beide Seiten: Chance und Risiko. Wie können crossmediale Marketingaktivitäten erfolgreich sein? Warum gefährden einfache Tippfehler bei der Adresseingabe den Unternehmenserfolg? Wie können potenzielle Kündiger im Kundenbestand bestimmt und gehalten werden oder wie können Kreditentscheidungen beschleunigt und Zahlungsausfälle reduziert werden? Creditreform ist mit einem Marktanteil von rund 70 Prozent deutscher Marktführer im Bereich Wirtschaftsauskünfte und größter Anbieter von Wirtschaftsinformationen, Inkasso-Dienstleistungen und Factoring aus einer Hand. Aufbauend auf diesen Kerngeschäftsfeldern werden ständig neue Dienstleistungen entlang der Kundengeschäftsprozesse entwickelt. Die Beteiligungsunternehmen der Creditreform AG ergänzen mit ihren Leistungsangeboten die traditionellen Creditreform Leistungen und bieten ein umfassendes und integriertes Produktspektrum von der Kundenakquisition bis hin zum Zahlungseingang. Unser besonderer Dank gilt unseren Geschäftspartnern und ihren Projektverantwortlichen, die sich als Mitautoren am Zustandekommen des zweiten Kundenreports beteiligt haben und damit ihr Vertrauen in unsere Zusammenarbeit unterstreichen. Durch ihr Mitwirken haben sie Einblicke in die internen Strukturen ihrer Unternehmen gewährt und dargelegt, welchen Nutzen die Projektergebnisse für ihre Geschäftsmodelle haben. Auch unseren Mitarbeitern und den beteiligten Vereinen Creditreform schulden wir größte Anerkennung. Sie haben mit ihrer Erfahrung und Professionalität, ihrem fachlichen Know-how und nicht zuletzt ihrem persönlichen Einsatz maßgeblichen Anteil an diesen Erfolgen. Denn Ihr Erfolg ist unser Erfolg und Voraussetzung, um beiderseitig nachhaltiges Wachstum zu schaffen. 5

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6 INHALT MARKETING SERVICES Erzdiözese Freiburg Strukturiertes Fundraising durch Microgeographie 9 HILTI DEUTSCHLAND GmbH Sicherung der Bestandskunden plus Neupotenziale für den Vertrieb 12 VERSATEL AG Mit Scoring auf Erfolgskurs 14 VR-Leasing AG Korrekte und vollständige Adressen zur Prozessoptimierung 19 Jost von Brandis Service-Agentur GmbH Microgeographische Planung auf kleinstem Raum 23 WIRTSCHAFTSINFORMATIONEN CreditPlus Bank AG Reduzierte Kreditrisiken dank umfassender Bonitätsinformationen 27 LichtBlick AG Effizientere Antragsbearbeitung und sinkende Forderungsverluste 30 medpex Versandapotheke Gezielte Steuerung von Zahlungsarten verringert Zahlungsausfälle 33 Büroring eg Verbundunternehmen Stärke durch Gemeinschaft 37 7

7 8

8 MARKETING SERVICES Erzdiözese Freiburg Strukturiertes Fundraising durch Microgeographie Ausgangssituation und Zielsetzung Der Erfolg von Spendenaktionen ist immer vom Erfolg des Marketings abhängig. Die Fundraising-Branche ist konfrontiert mit sinkenden Quoten bei der Neuspendergewinnung und Spenderbindung. Die bisherigen Kernzielgruppen sterben weg. Sinus Sociovision, das Heidelberger Partnerunternehmen von microm, untersucht seit über zwanzig Jahren gesellschaftliche Phänomene und deren Wandel und hat ein Modell entwickelt, das unsere Gesellschaft in zehn unterschiedliche Milieus unterteilt. Die katholische Kirche hat das Unternehmen mit einer Studie beauftragt, diese Milieus nach ihrer Nähe und Distanz zur Kirche sowie nach ihren Erwartungen an die Kirche zu untersuchen. Bereits das Ergebnis der Sinus-Forschung bestätigte, was im pfarrlichen Alltag wahrgenommen wurde, nämlich dass die Kirche mit ihren Angeboten derzeit vor allem Menschen aus nur drei von zehn Milieus erreicht. Die Menschen aus den anderen sieben Milieus sind entweder noch in einem wohlwollend-kritischen Abstand zur Kirche oder schon in einer ausgeprägten Distanz zum kirchlichen Leben. Gerade deshalb sind dialogstarke Werbeinstrumente im Alltag der Fundraiser unabdingbar. Die Erzdiözese Freiburg hat dies erkannt und rief 2009 die Initiative Wertvolle Zukunft ins Leben. Sie war der erstmalige Versuch, durch gezielte crossmediale Marketingaktivitäten Neuspender zu gewinnen. Vorgehen Im Rahmen der Gesamtkampagne sollten Standorte für Großflächenplakate ausgewählt werden. Ziele waren in diesem Zusammenhang vor allem die Neuspendergewinnung und Imagepflege durch eine flächendeckende und aufmerksamkeitsstarke Plakatierung. Begleitet wurde die Maßnahme durch ein personalisiertes bistumsweites Mailing. Mit diesen Methoden sollten auch Menschen aktiviert werden, die über die klassischen Kommunikationswege der Kirche nicht erreicht wurden. 9

9 Um die Plakatstandorte effektiv auswählen zu können, wurde zunächst der prozentuale Anteil der katholischen Bevölkerung für das Gebiet der Erzdiözese Freiburg ausgewiesen. Anschließend wurden die Gebiete mit microgeographischen Daten wie beispielsweise der Kaufkraft und den microm Geo Milieus bewertet. Kartographische Darstellungen der Ergebnisse halfen bei der internen Information und der weiteren Detailplanung mit einer zwischengeschalteten Agentur. Auf Basis der Analyse der räumlichen Verteilung der Katholiken konnte dann die endgültige Kampagne mittels Großflächenplakaten in Kombination mit personalisierten Mailings gestartet werden. Unter Berücksichtigung der Mailing-Erfahrung anderer Bistümer und mit Hilfe der microm Geo Milieus wurde ein charakteristisches Profil der Spender erstellt. Diese Scorekarte wurde auf die mehr als Adressen des Bistums angewendet, um letztendlich gut spendenaffine Adressen anzuschreiben. Die Erkenntnisse aus den microm Geo Milieus wurden genutzt, um für die besonders attraktiven Milieus zielgruppenspezifische Mailings zu entwerfen, die sich in Sprache und Gestaltung unterschieden. Und die Ergebnisse können sich sehen lassen, denn wie das Schaubild verdeutlicht, konnte durch diese Maßnahmen die Response wesentlich gesteigert werden. 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 Response Kalt-Mailing < 1% Response durch microm-optimiertes Kalt-Mailing 10

10 MARKETING SERVICES Fazit Insgesamt wurden durch diese Aktion über Euro an Spenden gesammelt. Die Response auf das Mailing konnte mit Hilfe von microm mehr als verdoppelt werden branchenüblich sind Raten unter ein Prozent. Für das Fundraising des Erzbistums Freiburg brachte diese facettenreiche Kampagne viele Erkenntnisse über die Spender für verschiedene Spendenzwecke, über die optimale Mailing-Gestaltung und über den gezielten Einsatz microgeographischer Daten bei der Mailing- und Plakatplanung. Projektverantwortung: Udo Schnieders [Erzdiözese Freiburg] Oliver Jörns, Bastian Neuwöhner, Anna Pirenz [microm] 11

11 12 Michael Färbinger

12 MARKETING SERVICES HILTI DEUTSCHLAND GmbH Sicherung der Bestandskunden plus Neupotenziale für den Vertrieb Ausgangssituation und Zielsetzung HILTI beliefert die Bauindustrie weltweit mit technologisch führenden Produkten, Systemen und Dienstleistungen. Mit rund Mitarbeitern in mehr als 120 Ländern bietet das Unternehmen dem Profi am Bau innovative Lösungen mit überlegenem Mehrwert. HILTI Deutschland steuert national mehr als 900 Außenkräfte, die vor allem Handwerksbetriebe akquirieren und betreuen. Das Direktmarketing von HILTI Deutschland ist strategisch sehr professionell aufgestellt. Die bis zu diesem Zeitpunkt ungelöste Problematik lag in den Aktualitätswerten der Bestandskunden- und Interessentendatenbanken. Starke Fluktuation und in Teilbereichen hohe Alterungsquoten führten zu überproportional vielen Änderungen in den Adressdaten. Vorhandene Kunden entfielen, andere waren unter der registrierten Anschrift nicht mehr erreichbar. Dadurch erhöhten sich die nicht mehr aktuellen Unternehmensanschriften und weitere Fehlerquoten äußerst schnell und in steigendem Maße. Der Return on Invest der Marketingmaßnahmen verringerte sich fortschreitend. bedirect erhielt den Auftrag, die komplette HILTI-Database zu analysieren, zu bereinigen und anzureichern. Weiter sollte der Datenspezialist möglichst viele neue potenzielle Kunden ermitteln und deren Adressen liefern. Vorgehen bedirect konfigurierte ein individuelles, auf das Projekt abgestimmtes Portfolio aus den Produkten PROFILER check, PROFILER ident und PROFILER care. Zunächst wurden sämtliche Daten auf ihre Aktualität überprüft, anschließend alle nationalen Restpotenziale in den HILTI- Kernbranchen ermittelt. Auf eine ausführliche Analysephase folgte die Grundbereinigung und Anreicherung der Datensubstanz. Veraltete, problematische und nicht mehr verifizierbare Adressen sowie Dubletten wurden aufgespürt und eliminiert. Anschließend wurden die Daten bei HILTI implementiert. Die Funktionalität der Database erwies sich in mehreren Testläufen. 13

13 Seither findet dauerhaft ein monatliches Monitoring statt. Dazu gehört die Kennzeichnung beziehungsweise Korrektur nicht mehr existierender oder veralteter Adressen. Die Profile vorhandener Kunden und Interessenten werden für die Außendienststeuerung, die gezielte Ausrichtung der Dialogkampagnen und zu Analysezwecken um weitere Informationen angereichert. Neugründungen werden monatlich unter Abgleich zu den von HILTI erhobenen Daten hinzugefügt. bedirect liefert Restpotenziale aus diversen Kernbranchenbereichen. Fazit Die kombinierten Maßnahmen führten zu einer enormen Kostenreduktion. Die Effizienz im HILTI-Dialogmarketing steigerte sich nachweisbar. Alle Vertriebskanäle gewinnen seitdem mit erheblich weniger Aufwand als bisher kontinuierlich zahlreiche neue Kunden. Diese hohe Qualität der Datenbank ist auf Dauer gesichert. bedirect setzte sich mit seinen qualifizierten Lösungsansätzen und der wirkungsvollen Ausführung gegen alle bisher beauftragten Mitbewerber durch und ist seit über drei Jahren als einziger Datenspezialist für die Database von HILTI Deutschland verantwortlich. HILTI Deutschland ist mit der Ausführung und den Resultaten sehr zufrieden. Florian Danckwardt, Process Expert RM /CRM der HILTI Deutschland GmbH: Die Zusammenarbeit zwischen Creditreform, bedirect und HILTI war während der Projektphase sehr professionell und auch heute wickeln wir zusammen das Tagesgeschäft problemlos und erfolgreich ab. HILTI hat mit bedirect einen professionellen Partner gefunden, der unsere Kundendaten sauber hält! Die Zusammenarbeit zwischen Creditreform und Hilti Deutschland ist sehr intensiv. Dies wird dadurch deutlich, dass Hilti Deutschland unsere Lösungen im gesamten Kundenlebenszyklus nutzt. Angefangen von der Identifizierung von Neu- und Potenzialkunden, über die Bewertung und das Monitoring von Bestandskunden bis hin zur Realisierung von offenen Posten durch den Creditreform Inkasso-Service resümierte Felix Strehler von Creditreform München die Zusammenarbeit. Projektverantwortung: Florian Danckwardt [HILTI Deutschland GmbH] Michael Färbinger [bedirect] Felix Strehler [Creditreform München] 14

14 MARKETING SERVICES Axel Bergmann, Uwe Klaholz, Heiko Syska (v. l.) VERSATEL AG Mit Scoring auf Erfolgskurs Ausgangssituation und Zielsetzung Mehr als zehn Jahre sind vergangen, seitdem der Telekommunikationsmarkt geöffnet wurde. Die wesentlichen Folgen der Liberalisierung stellen sich auch in dem für den Kunden attrak- tiven Preisrückgang bei steigenden Leistungen dar. Damals kostete die Gesprächsminute ins deutsche Festnetz bis zu 60 Pfennig. Heute lässt sich zum gleichen Preis bis zu einer halben Stunde telefonieren. Die Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes hat in Deutschland einiges bewegt sei es im Bereich des Festnetzes, Mobilfunks, DSL oder der Internettelefonie. Von der Schaltung 15

15 des Breitbandinternets (DSL) über das Aufkommen von Flatrates bis hin zum Markteintritt der ersten Mobilfunkdiscounter handelt es sich um Meilensteine in der Geschichte der stetigen Entwicklung der Dienste im Telekommunikationsmarkt. Insbesondere das Festnetz befindet sich seit geraumer Zeit im Wandel und musste bereits so manches Hoch und Tief überstehen. Kaum war es totgesagt, stieg es schon wieder wie Phönix aus der Asche. So ist es nicht verwunderlich, dass Themen wie Kundenwertsteigerung oder Kündigerprävention immer weiter in den Vordergrund rücken. Auch Versatel hat dies frühzeitig erkannt und vorbeugende Maßnahmen ergriffen. Die Versatel AG ist aus dem Zusammenschluss von 22 Citycarriern hervorgegangen. Heute hält das Unternehmen einen Marktanteil von rund 25 Prozent bei 10,2 Millionen erreichbaren Haushalten, denn Versatel hat richtig erkannt: In einem schwierigen Marktumfeld ist es wichtiger zu agieren statt zu reagieren! Vorgehen Primäres Ziel der Zusammenarbeit zwischen dem Telekommunikationsanbieter und microm, dem Spezialisten für Zielgruppen- und Geomarketing-Fragestellungen, war es zunächst einmal, den Kundenbestand von Versatel zu analysieren. Produktnutzer DSL 6000 MAXI Restlicher Kundenbestand Erklärende Merkmale: Produktdaten Verhaltensdaten Familienstruktur Kaufkraft etc. Zielkunden für die Kampagne Kundenprofile Modell Name Debitor_ID MVNO-Score Müller , Meier , Mustermann , Schmidt , Schulze , Score 16

16 MARKETING SERVICES Zu diesem Zweck wurden die bereits vorliegenden internen Fakten wie Informationen zum Vertrag, zur Produktnutzung, zum Telefonieverhalten, Anzahl der Beschwerden etc. unter Einbindung des Unternehmens microm durch weiche Informationen wie Wohnlage, Kaufkraft, Konsumverhalten, Lebensstil, Produktaffinitäten und Ertragspotenziale der Kunden ergänzt. Anhand verschiedener microgeographischer Einzelvariablen (z. B. microm Geo Milieus, Haustyp, Pkw-Typologie, Kaufkraft etc.) wurden die Kunden der Versatel AG mittels modernster Data-Mining-Methoden unter absoluter Berücksichtigung der datenschutzrechtlichen Vorschriften analysiert, um genaue Kundenprofile und damit verbunden konkrete Affinitäten diverser Kundengruppen zu erhalten. Diese Analysen lieferten den Grundstein für unterschiedliche Marketingkampagnen. Fazit Der Erfolg der direkten Anwendung der Scoring-Ergebnisse in der Marketingpraxis spricht für sich. Exemplarisch sei dies am Beispiel der Up-Selling-Kampagne DSL 6000 MAXI präsentiert. Ziel war es, den durchschnittlichen Kundenumsatz zu erhalten, möglicherweise sogar zu steigern und gleichzeitig die Kündigungs- bzw. Abwanderungsrate zu senken. Um dies zu erreichen, machte sich Versatel das neu gewonnene Wissen aus den Kundenprofilen zunutze. Ein solches Profil konnte in diesem Zusammenhang beispielsweise so aussehen, dass die Kunden, die das Produkt DSL 6000 MAXI nutzen, vorrangig in gut situierten Wohngegenden mittelgroßer Städte in Ein- bis Zweifamilienhäusern leben, überwiegend einen hohen Status genießen und primär den etablierten und postmateriellen Milieus angehören. Nun galt es, Kunden mit hoher Affinität (ähnlichen Merkmalen) zu identifizieren, die das Produkt bisher aber nicht nutzten. Der Erfolg dieser zielgruppenoptimierten Vorgehensweise stellte sich Entwicklung der Produktwechslerquote vor und nach dem Einsatz der Scorekarte 16% Beginn des Einsatzes der Scorekarte 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 17

17 sofort ein, denn die Up-Selling-Kampagne führte letztlich zu einer um 23 Prozent erhöhten Abschlussquote. Ebenso überzeugend gestaltete sich die Kampagne Cross-Selling Handy-Flatrate. In diesem Fall stand die Maximierung der Mobilfunknutzer im Kundenbestand im Vordergrund. Die Vorgehensweise war vergleichbar, unter Zuhilfenahme des Profils des typischen Bestandskunden mit Handy-Flatrate wurde auch für diese Kampagne ein Score berechnet. Das Ergebnis spricht für sich: Bereits im ersten Monat konnte durch den Einsatz der Scorecard eine Steigerung der Produktwechslerquote um 43 Prozent erzielt werden. Jonathan Überall, Abteilungsleiter Customer Value Management bei Versatel, zeigt sich zufrieden mit der Zusammenarbeit: Durch den Einsatz der microm Daten in unseren Bestandskunden-Scorecards konnten wir eine durchschnittliche Verbesserung von 15 Prozent bei der Vorhersagekraft der Modelle erzielen. Dies sind nur zwei Beispiele für die gelungene und effiziente Umsetzung von Scoring-Verfahren mit unternehmensinternen und externen microm Daten. Doch damit ist noch lange nicht Schluss, denn die erzielten Erfolge lassen das Streben nach mehr weiter wachsen. Projektverantwortung: Jonathan Überall [Versatel AG] Antje Schulze, Uwe Klaholz, Anna Pirenz [microm] 18

18 MARKETING SERVICES Tanja Jakob, André Schmidt (v. l.) VR-Leasing AG Korrekte und qualifizierte Adressen zur Prozessoptimierung Ausgangssituation und Zielsetzung Die VR Leasing-Gruppe ist im genossenschaftlichen Finanzverbund der Spezialanbieter für innovative mittelstandsorientierte Finanzierungslösungen in Europa. Rund Volksbanken und Raiffeisenbanken sowie mehr als mittelständische Händler und Hersteller sind die Vertriebs- und Kooperationspartner. Diesen stellt der Finanzierungsexperte sein Markt- und Objekt-Know-how zur Verfügung insbesondere für Fahrzeuge, Maschinen, Energie- und Umwelttechnik, Medizin- und Kommunikationstechnik sowie gewerbliche Immobilien, ergänzt um die Angebote Factoring und Zentralregulierung. Mit einem modularen Produktportfolio 19

19 deckt die VR Leasing-Gruppe das gesamte Spektrum der Absatz- und Investitionsfinanzierung ab: von Leasing und Kredit über Einkaufsfinanzierung bis zu Factoring. Zahlreiche Services ergänzen das Finanzierungsangebot. Für Kunden und Partner schafft VR Leasing damit unternehmerische Freiräume, getreu dem Motto Wir finanzieren, was sie unternehmen. Sowohl für die Erfassung als auch die Prüfung von Adressen standen bisher keine einheitlichen Prozesse zur Verfügung. Insgesamt Datensätze in verschiedenen Systemen wiesen eine hohe Fehlerquote auf. Zum Teil waren sie nicht mehr aktuell oder für die wirkungsvolle und effiziente Marktbearbeitung, Kundenberatung und -betreuung nicht aussagekräftig genug. Insbesondere fehlende Angaben zur Branche machten Datensätze nahezu wertlos. Neukundenadressen wurden manuell fehlerhaft erfasst, was zu erhöhten Zeit- und Ressourcenverlusten führte. Gefordert war die komplette Gestaltung einer kundenspezifischen Schnittstelle mit Informationsaustausch und Regelwerk. Die IT-Lösung sollte bereits bei der Datenerfassung ansetzen und sämtliche Probleme in den Datenflüssen zwischen VR Leasing und den verschiedenen Kooperationspartnern berücksichtigen und ausräumen. Vorgehen In dem Projekt kamen die Produkte bedirect PROFILER ident und bedirect SERVER zum Einsatz. Die Datensätze wurden grundbereinigt, und zwar zunächst maschinell, dann manuell und die verbleibenden Adressen in Einzelrecherche. Anschließend wurden sie wieder in die Datenbank zurückgeführt. Ein System, mit dem neue Adressen bereits optimiert erfasst werden können, wurde in die IT-Produkte der VR Leasing über CrefoSystem integriert. In die IT-Struktur wurden verschiedene Informations-Provider integriert, beispielsweise Creditreform. Über eine Eingabemaske hat jeder Arbeitsplatz bereits bei der Datenerfassung direkten Zugriff auf die bedirect- Datenbank. Eine Trefferliste unterstützt die Identifizierung des korrekten Unternehmens in Echtzeit. Anschließend wird die komplette Adresse importiert plus Branchencode, strukturiertem Rechtsformfeld, HR-Informationen, bedirect- und Creditreform-ID. Eine manuelle Nachbearbeitung ist nicht erforderlich. 20

20 MARKETING SERVICES Fazit Die gesamte Projektgestaltung zeichnete sich durch die gut funktionierende Kooperation zwischen VR Leasing, Creditreform Frankfurt, dem Team von CrefoSystem und bedirect aus. Da die Bedarfslage sehr sorgfältig ermittelt wurde, passte das Ergebnis bereits in den ersten Testläufen zu hundert Prozent zu den Anforderungen des Kunden. Das neue System läuft bereits seit fast einem Jahr erfolgreich und fehlerfrei auf den Servern der VR-Leasing AG. Hochwertige Daten ermöglichen mehr Wertschöpfung. Eckhart Schmidt, Leiter Prozess- und Produktmanagement: Wer täglich detailgenau in Cent und Prozent rechnet, muss sich darauf verlassen können, dass auch alle anderen Informationen korrekt und vollständig sind. Mit der bedirect-datenbanklösung haben wir einfache Abläufe für unsere komplexen Anforderungen geschaffen. Jetzt sind wir bestens vernetzt und immer auf dem neuesten Stand. Für die VR Leasing ergab sich auch ein Mehrwert, da nicht nur Adressinformationen, sondern gemäß Vorgaben der VR Leasing, auf Basis der Eingabeparameter verschiedene Informations-Provider innerhalb eines Workflows verarbeitet werden konnten, sagte Gerti Hönings, die Vertriebsleiterin von Creditreform Frankfurt. Projektverantwortung: Eckhart Schmidt [VR-Leasing AG] Tanja Jakob, André Schmidt [bedirect] Gerti Hönings [Creditreform Frankfurt/Main] 21

21 22 Uwe Klaholz, Axel Bergmann, Sascha Mertens, Rolf Küppers (v.l.)

22 MARKETING SERVICES Jost von Brandis Service-Agentur GmbH Microgeographische Planung auf kleinstem Raum Ausgangssituation und Zielsetzung Die Jost von Brandis Service-Agentur GmbH ist einer der marktführenden Spezialmittler für Außenwerbung in Deutschland. Seit acht Jahren sind in der Zentrale in Hamburg die Instrumente des Geomarketings für die Verwaltung und Planung der auch Out of Home genannten Medien im Einsatz erhielt die Agentur beim Plakat & Media Grand Prix die PlakaDiva in Gold für die Bionade-Kampagne mit dem Titel Botschaften, für die mehrere Geomarketing-Ansätze kombiniert wurden: In bundesweit 23 Großstädten erfolgte eine Umfeldbelegung mehrerer Point of Interest-Kategorien. Jeder wurden bestimmte Plakatmotive mit einem Bezug zum jeweiligen Umfeld zugeordnet. Begleitend wurden Szeneviertel der Kampagnenorte belegt und darüber hinaus Gebiete mit einem überproportionalen Zielgruppenpotenzial identifiziert. Klassische Planungskomponenten rundeten den Geomarketing-Ansatz ab: eine Kampagne vor Verbrauchermärkten sowie eine Netzbelegung von City- Light-Postern in U- und S-Bahnhöfen. Die Agentur ist der Überzeugung, dass Geomarketing-Analysen heute aus kaum einem Planungsansatz mehr wegzudenken sind. Sie helfen, Kampagnen ideal auf die räumliche Verteilung der Zielgruppe abzustimmen und damit Streuverluste zu minimieren. Dies gilt vor allem für Out-of-Home-Medien, die regional sehr fein auszusteuern sind. Daher ist Jost von Brandis stets auf der Suche nach innovativen Ansätzen, um Zielgruppen räumlich abbilden zu können. Vorgehen Gesucht, gefunden! Eines der Planungstools, das Jost von Brandis nutzt, ist TdWMOSAIC Online. Der besondere Reiz dieses Ansatzes liegt darin, dass beliebige Zielgruppen aus der vertrauten Umgebung von Markt-Media-Studien in die Fläche projiziert werden können. Ein idealer Ansatz also für die regionale Mediaplanung. Unsere Kunden überzeugt vor allem die Vielfalt an Kombinationsmöglichkeiten bei der Definition auch komplexerer Zielgruppen in der TdW. Fast alle Anfragen beinhalten neben harten demografischen Merkmalen auch Affinitäten oder Kaufabsichten etc. Darüber hin- 23

23 aus ist die Studie eine in den Mediaagenturen verbreitete und anerkannte Grundlage für Planungen, erläutert Claas Wegner von Jost von Brandis. Bislang bot die Typologie der Wünsche (TdW), die Markt-Media-Studie aus dem Hause Burda, den Mediaplanern die Möglichkeit, Zielgruppenpotenziale in unterschiedlichen Medien, allen voran Print, abzubilden. Durch die Integration der microgeographischen Daten seitens der Firma microm wird nun auch eine Abbildung von Zielgruppenpotenzialen im Raum ermöglicht. Im Rahmen einer Kooperation zwischen Burda und microm wurden dazu die microgeographischen microm Daten mit den ca Befragungsdaten der TdW verknüpft. Dadurch erhielt die TdW ganz neue Anwendungsmöglichkeiten. Die Symbiose macht es seither möglich, die Inhalte der TdW präzise in den Raum zu übertragen, um damit Kundendatenbestände anzureichern oder sie für Standortplanungen und -bewertungen zu verwenden. Für die Out-of-Home-Mediaplanung ist das Lokalisieren von Zielgruppenpotenzialen von zentraler Bedeutung, insbesondere wenn wie in diesem Fall die relevanten Zielgruppen direkt aus einer Markt-Media-Studie in den Raum projiziert werden. Dank der Integration microgeographischer Daten in die TdW liegt ein Set von 25 Variablen mit rund 250 verschiedenen Merkmalsausprägungen zu sämtlichen ca. 18 Millionen Gebäuden in Deutschland vor. Für alle diese Variablen wird nun geprüft, wie hoch ihr Zielgruppenanteil in der TdW ist. TdWMOSAIC funktioniert als Online-Prozess wie folgt: Zur Formulierung der TdW-Zielgruppe werden die gewohnten Mediaplanungstools wie beispielsweise MDS genutzt. Die Zielgruppendefinition wird in den Online-Prozess importiert und steht dank des äußerst schnellen Analysealgorithmus von microm nur kurze Zeit später als Potenzialangabe für alle Postleitzahlen in Deutschland zum Download zur Verfügung. Mit den dadurch gewonnenen Potenzialdaten geht es nun in die weitere Planung. Karten vermitteln dem Kunden dabei ein plastisches Bild der räumlichen Verteilung der Zielgruppe. Selten führt die Komposition einer Zielgruppe im ersten Anlauf zum bestmöglichen Ergebnis. Daher ermöglicht TdWMOSAIC Online, die Zielgruppen flexibel und schnell anzupassen. Briefings mit Zielgruppenanfragen sind in unserem Tagesgeschäft häufig zeitkritisch. Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der geeigneten Lösung war für uns daher die Möglichkeit, eine in unserem System definierte Zielgruppe rasch auf räumliche Potenziale übertragen zu können und mit diesen Ergebnissen die weiteren Analyseschritte zu starten. An dieser Stelle ist bei den meisten Anbietern mit einer längeren Wartezeit zu rechnen. Auch kurzfristige Änderungen an der Zielgruppendefinition sind für uns mit der TdWMOSAIC Online möglich, erklärt Claas Wegner. 24

24 MARKETING SERVICES Basierend auf dem Wissen, wo die Zielgruppe wohnt, wird nun die Kampagne für den Kunden geplant. Abgesehen von der räumlichen Verteilung der Zielgruppe werden dabei auch die Leistungswerte der Werbeträger berücksichtigt, denn neben den Umfeldaspekten spielt auch die Kontaktstruktur der einzelnen Werbetafeln eine entscheidende Rolle. Bei deren Ermittlung stützen sich die Planer auf Pendler- und Frequenzdaten sowie Daten der Mediaanalyse. Für den Medieneinsatz am POS sind zudem die Einzugsbereiche der Filialen relevant, die bei Jost von Brandis z. B. durch Routing-Verfahren, also die Bestimmung von Einzugsbereichen auf Grundlage von Fahrtzeiten, berechnet werden. Erst die gemeinsame Berücksichtigung all dieser Parameter ermöglicht den optimalen Mix für die Out-of-Home-Mediaplanung. Zusätzlich zeigt TdWMOSAIC Potenziale auf, die noch gewonnen werden wollen. Fazit Seit dem Einsatz der TdWMOSAIC konnte Jost von Brandis in vielen Fällen Kunden von der Tauglichkeit dieses Instruments überzeugen, lassen sich doch nicht nur Verwender oder Käufer eigener Produkte lokalisieren, sondern auch neue Potenziale aufzeigen. So konnte einem Mobilfunkanbieter nicht nur ein Bild über die räumliche Verteilung der Nutzer eigener Produkte verschafft werden, sondern auch über die Gebiete, in denen die Kunden der Konkurrenz erreicht werden können. Ein Software-Unternehmen profitierte von der Möglichkeit, die bekannten soziodemographischen Merkmale seiner Zielgruppe mit Affinitäten im PC-Bereich und hoher Aktivität in Online-Communities zu kombinieren und so das Kampagnengebiet zielgruppengerecht zu verfeinern. TdWMOSAIC stellt eine Innovation in der raumbezogenen Mediaplanung dar. Kunden können nun Zielgruppen aus der vertrauten Markt-Media-Studie verwenden, um ihre Kampagnen zielgruppengerecht kleinräumig auszusteuern. Dabei bietet TdWMOSAIC den Vorteil der multivariaten Zielgruppendefinition durch die Verknüpfung mehrerer TdW-Variablen aus einer Single-Source-Quelle. Projektverantwortung: Claas Wegner, Dirk Lüger [Jost von Brandis Service Agentur GmbH] Sabine Ahlemeier, Axel Bergmann, Uwe Klaholz, Rolf Küppers, Sascha Mertes [microm] 25

25 26 Jennifer Merbecks, Alexander Eschrich, Brunhilde Hackenbruch (v. l.)

26 WIRTSCHAFTSINFORMATIONEN CreditPlus Bank AG Reduzierte Kreditrisiken dank umfassender Bonitätsinformationen Ausgangssituation und Zielsetzung Die CreditPlus Bank AG, eine spezialisierte Konsumentenkreditbank, ist in den Geschäftsfeldern Absatzfinanzierung, Privatkredite und Händlerfinanzierung tätig. Das Kreditinstitut mit Hauptsitz in Stuttgart wurde 1960 gegründet und feiert 2010 das 50-jährige Jubiläum. Die Bank hat bundesweit 15 Filialen und beschäftigt rund 500 Mitarbeiter. CreditPlus ist ein Tochterunternehmen der Crédit Agricole Consumer Finance und gehört damit zu einer der größten europäischen Bankengruppen. CreditPlus vergibt Kredite über Kooperationspartner im Handel (wie Suzuki, Piaggio, Peugeot Motocycles, Apple, Miele, Sony oder Viessmann), über eigene Filialen und Partner. Im Geschäftsfeld Online-Kredite zählt die Bank zu den Marktführern in Deutschland. Sie kooperiert in diesem Bereich unter anderem mit T-Online oder WEB.DE. Im Gegensatz zur klassischen Hausbank, die ihre Kunden und deren Verhalten seit Jahren aus der jeweiligen Girokontoverbindung kennt, verfügt die CreditPlus Bank als Spezialist für Ratenkredite in den meisten Fällen über keine eigenen Zahlungserfahrungen mit ihren Antragstellern. Umso wichtiger ist es aus diesem Grund, die in den Kreditanträgen gemachten Angaben mit externen bonitätsrelevanten Informationen von Auskunfteien anzureichern. Gleichzeitig darf die Schnelligkeit der in der Kreditfabrik CreditPlus Bank zu fällenden Kreditentscheidung nicht beeinträchtigt werden. Vorgehen Auf der Suche nach einer geeigneten externen Informationsquelle hat sich die CEG Creditreform Consumer GmbH (CEG) in einem Benchmark-Test mit mehreren Auskunfteien mit ihrer BONIMA Auskunft durchsetzen können. Ausschlaggebend war dabei, dass sich die CEG-Bonitätsauskünfte nicht ausschließlich auf Informationen zur Privatperson beschränken, sondern darüber hinaus auch Hinweise auf deren berufliche Position beispielsweise Gesellschafter oder Geschäftsführer in einem Unternehmen liefern. In diesem Fall erlaubt der Verweis einen direkten Zugriff auf die entsprechenden Firmeninformationen von Credit- 27

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