Marketinginstrumente I
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- Eugen Bayer
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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketinginstrumente I Marketinginstrumente I Marktforschung/Konsumentenverhalten Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2015/16 Gliederung 4 Formen der Datenerhebung 4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen Primär- und Sekundärforschung Quantitative und qualitative Marktforschung 4.2 Befragungsverfahren Methoden der quantitativen Befragung Methoden der qualitativen Befragung 4.3 Beobachtungsverfahren 4.4 Experimentelle Verfahren Produkttest Storetest Markttest Testmarktersatzverfahren 4.5 Panels 2
2 4.4 Experimentelle Verfahren Test bezeichnet im Allgemeinen eine empirische Untersuchung zur Prüfung von Hypothesen. Experiment (Sonderform des Tests) dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere unabhängige Variable(n) durch den Experimentator bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige(n) Variable(n) messen zu können. Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart et al. 2000, S. 180f.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S Experimentelle Verfahren Produkttest Produkttest ist eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Testpersonen unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen/Beurteilungen bzgl. des getesteten Produkts als Ganzes bzw. einzelner Produktbestandteile gefragt werden. 4
3 4.4 Experimentelle Verfahren Produkttest Varianten von Produkttests Testumfang Form der Darbietung Zeitdauer Zahl der einbezogenen Produkte Informationsbedarf Produktsubstanz (Funktion, Leistung, Geschmack) Produktäußeres (Farbe, Form, Material...) Packung/Verpackung Marke Preis Verwendungszweck, Handhabung... als Voll- oder Partialtest Blindtest identifizierter Test teil-neutralisierter Test Langzeittest Kurzzeittest monadischer Test nicht-monadischer Test (Paarvergleichstest, triadischer Test) Präferenztest Deskriptionstest Akzeptanztest Diskriminationstest Evaluationstest Quelle: : Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 150ff Experimentelle Verfahren Storetest Storetest bezeichnet den probeweisen Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen. 6
4 4.4 Experimentelle Verfahren Storetest Merkmale des Storetests nicht repräsentativ (10-25 Geschäfte) Testdauer von Umsatzhäufigkeit der Produkte abhängig (in Praxis häufig 4 Wochen) Ziele bei Neuprodukteinführung Verkaufschancen Auswirkung auf Produktfamilie/Konkurrenzprodukte Eignung von Packung und Verpackung optimale Preisfestsetzung Ziele bei eingeführten Produkten Verkaufsauswirkungen von Sonderplatzierungen, Promotion-Maßnahmen, Verbundangeboten, Preisänderungen etc. Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 157ff Experimentelle Verfahren Markttest Markttest ist eine umfassende Feldforschung in einem räumlich begrenzten Gebiet. Ein Markttest simuliert den ganzheitlichen Vollzug vorgesehener Marketingmaßnahmen und misst deren Erfolg. Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S
5 4.4 Experimentelle Verfahren Markttest Bedingungen für einen Markttest muss in seiner Struktur dem Gesamtmarkt entsprechen eine dem Gesamt-Markt entsprechende Mediastruktur aufweisen Existenz geeigneter Marktforschungseinrichtungen Vorteil: große Realitätsnähe Nachteil: hohe Kosten Probleme: Auswahl, Störanfälligkeit, Geheimhaltung Experimentelle Verfahren Testmarktersatzverfahren Testmarktsimulation (Labortestmarkt) Studiotest / Home-Use-Test Stichprobe ca Personen aus Zielgruppe Mini-Test-Markt Store-Test, Haushalt-Panel z.b. GfK-BehaviorScan Haßloch: 3000 soziodemographisch repräsentativ ausgewählte Haushalte 10
6 Gliederung 4 Formen der Datenerhebung 4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen Primär- und Sekundärforschung Quantitative und qualitative Marktforschung 4.2 Befragungsverfahren Methoden der quantitativen Befragung Methoden der qualitativen Befragung 4.3 Beobachtungsverfahren 4.4 Experimentelle Verfahren Produkttest Storetest Markttest Testmarktersatzverfahren 4.5 Panels Panels Panel bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip den gleichen Gegenstand befragt wird. Quelle: Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 183 ff. Ziele der Panelforschung Erforschung und Sichtbarmachung von Markt- und Verhaltensveränderungen im Zeitablauf Erklärung von Veränderungen als Grundlage von Entwicklungsprognosen 12
7 4.5 Panels Überblick über Panelarten Panel Handelspanel Unternehmenspanel Verbraucherpanel Spezialpanel (z.b. Produkttest/ Seher- u. Hörerforschung) Einzelhandelspanel Großhandelspanel allgemein spezial (Vorverbraucherpanel, z.b. Handwerksbetriebe, Baufirmen) allgemein spezial allgemein spezial (z.b. Drogerien/ (z.b. Elektro- Apotheken) Großhandel) Haushaltspanel Individualpanel Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter allgemein spezial (z.b. Raucherpanel, Autobesitzerpanel) allgemein spezial Panels Bekannte Panels Handelspanels Einzelhandel Nielsen-LEH-Index (1000 Geschäfte) GfK-Basis-Panel (750 LEH) Großhandel Nielsen-Lebensmittel-Sortiments- Großhandels-Index GfK-Cash-and Carry-Panel Haushalt Individual Haushalts-/Verbraucherpanels G & I-Haushaltspanel (2x 5000er Sample West und 2000er Sample Ost) GfK-Haushaltspanel-Frischepanel (5000er Sample West und 1000er Sample Ost) G & I-Individualpanel (8000er Sample West und 2000er Sample Ost) 14
8 Gliederung 1 Einleitung 2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung 3 Entwicklung von Messinstrumenten 4 Formen der Datenerhebung 5 Stichprobenziehung 6 Messung ausgewählter Konstrukte 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 8 Ergebniskommunikation 15 5 Stichprobenziehung Überblick über die Auswahlverfahren Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung repräsentative Auswahl willkürliche Auswahl Zufallsauswahl bewusste Auswahl einfache Zufallsauswahl Sonderformen Quotenauswahl Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip typische Auswahl uneingeschränkte Zufallsauswahl: Lotterieauswahl Auswahltechniken: z.b. systematische Zufallsauswahl geschichtete Auswahl Klumpenauswahl proportional disproportional Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S
9 5 Stichprobenziehung Vollerhebung (Totalerhebung) Erfassung aller Untersuchungseinheiten Feststellen, ob bzw. in welcher Ausprägung das Untersuchungs-merkmal auftritt aufwendig, kostspielig Teilerhebung Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit Ziel: mit Aussagen über Teilmenge (Erhebungsmenge, Sample, Stichprobe) einen Rückschluss auf die Grundgesamtheit ziehen Repräsentationsschluss Stichprobe gilt als repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt Stichprobenziehung Verfahren der bewussten Auswahl Sample wird konstruiert, d.h. die Auswahl erfolgt gezielt und überlegt nach sachrelevanten Merkmalen Ziel: möglichst repräsentatives Sample für die Grundgesamtheit bezüglich der interessierenden Merkmale Ansätze: Quota-Verfahren Typische Auswahl (purpursive Sampling) Konzentrationsverfahren/Abschneideverfahren (cut-off- Verfahren) 18
10 5 Stichprobenziehung Quota-Verfahren: 19 5 Stichprobenziehung Suchanweisung bzw. Auswahlanweisung für das Quota-Verfahren Berlin Chemnitz Alter Frauen Männer Frauen Männer Jahre Jahre... 20
11 5 Stichprobenziehung Verfahren der Zufallsauswahl jede Einheit der Grundgesamtheit hat eine von Null verschiedene, berechenbare Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden einfache, reine Zufallsauswahl Urnenmodell (Lotterie) Auswahltechniken (Zufallszahlentabelle, Zufallszahlengenerator, systematische Zufallsauswahl, Schlussziffernverfahren, Buchstaben-, Geburtstagsverfahren) geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Klumpenauswahl (cluster sampling) 21 Gliederung 1 Einleitung 2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung 3 Entwicklung von Messinstrumenten 4 Formen der Datenerhebung 5 Stichprobenziehung 6 Messung ausgewählter Konstrukte 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 8 Ergebniskommunikation 22
12 6 Messung ausgewählter Konstrukte Genereller Hinweis Bevor eigene Skalen zur Messung des interessierenden hypothetischen Konstruktes entwickelt werden, empfiehlt es sich nach bereits entwickelten Skalen zu suchen. Bei der Auswahl der Skalen ist unbedingt darauf zu achten, ob diese den üblichen Gütekriterien (insb. Reliabilität, Validität) genügen. Überblick über geprüfte Skalen bieten z.b. Bearden, W. O.; Netemeyer, R. G. (2004, 1999): Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Research, Thousand Oaks. Bruner, G. C.; Hensel, P. J., James, K. E. (2005): Marketing Scales Handbook: A Compilation of Multi-Item Measures for Consumer Behavior & Advertising, Chicago Messung ausgewählter Konstrukte Messung der Aktivierung Elektrodermale Reaktion indirekte Messung: Wie stark treffen die folgenden Adjektive auf das Werbemittel zu? dynamisch unruhig lebendig anregend trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu weiß nicht weiß nicht weiß nicht weiß nicht 24
13 6 Messung ausgewählter Konstrukte Messung der Aufmerksamkeit ungestützter Recalltest gestützter Recalltest z.b.: Sponsoring: Welche der folgenden Marken sind Sponsor der WM 2006? Marke A Marke B Marke C Marke D Marke Messung ausgewählter Konstrukte Messung des Involvements Bitte beschreiben Sie anhand der folgenden Adjektivpaare, wie Sie zum Produkt X stehen. ist wichtig für mich : : : : : : ist unwichtig für mich ist relevant für mich : : : : : : ist irrelevant für mich ich mache mir etwas daraus : : : : : : ich mache mir nichts daraus ist interessant für mich : : : : : : ist langweilig für mich ist aufregend für mich : : : : : : ist nicht aufregend für mich ist ansprechend für mich : : : : : : ist nicht ansprechend für mich brauche ich : : : : : : brauche ich nicht 26
14 6 Messung ausgewählter Konstrukte Messung der Einstellung Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Das Unternehmen X stimme voll stimme teilweise stimme stimme überhaupt weiß und ganz zu stimme zu zu nicht zu nicht zu nicht...finde ich gut....ist mir sympathisch.... mag ich nicht....ist vertrauenswürdig. 27 Gliederung 1 Einleitung 2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung 3 Entwicklung von Messinstrumenten 4 Formen der Datenerhebung 5 Stichprobenziehung 6 Messung ausgewählter Konstrukte 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 8 Ergebniskommunikation 28
15 Gliederung 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung 7.2 Univariate Verfahren 7.3 Ausgewählte bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Einfaktorielle Varianzanalyse Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung Schritte der Datenauswertung Vorbereitung der Datenauswertung (Aufbereitung und Übertragung der Daten) Datenauswertung Erstellung eines Auswertungsplans Überprüfung und Auswahl der Auswertungsverfahren Durchführung der Auswertung Interpretation Bericht und Präsentation Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 225ff.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, Seite 30 30
16 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung Vorbereitung der Datenauswertung Aussonderung nicht auswertbarer Fragebögen Redigieren der verwendbaren Fragebögen Verschlüsselung der Daten (Kodieren) Eingabe und Überprüfung der Daten Hinzufügen neuer Variablen Gewichtung Speicherung der Datenmatrix Quelle: Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 1992, Seite Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung Systematisierung der Datenauswertungsverfahren Zielsetzung der Analyse deskriptive Verfahren induktive Verfahren Zahl der Variablen univariate Verfahren bivariate Verfahren multivariate Verfahren Unterteilung der Datenmatrix Dependenzanalyse Interdependenzanalyse Skalenniveau Verfahren für nicht-metrisch-skalierte Variablen Verfahren für metrisch-skalierte Variablen 32
17 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung Systematisierung der Datenauswertungsverfahren nach Anzahl der Variablen eine Anzahl der Variablen zwei und mehr deskriptiv Univariate Datenanalyse induktiv Bi-/Multivariate Datenanalyse Dependenzanalyse Interdependenzanalyse Tabellierung Graphische Darstellung Statistische Kennwerte t-test ²-Test Kreuztabellierung/ Kontingenzanalyse Regressionsanalyse Diskriminanzanalyse Varianzanalyse Conjoint Measurement Faktorenanalyse Clusteranalyse nicht-metrische Multidimensionale Skalierung Korrespondenzanalyse Quelle: eigene Darstellung nach Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, Seite Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung Zusammenhang zwischen Analyseverfahren und Skalenniveau der untersuchten Variablen unabhängige Variable metrisches Skalenniveau nominales Skalenniveau metrisches Skalenniveau Varianzanalyse Regressionsanalyse abhängige Variable nominales Skalenniveau Kontingenzanalyse Diskriminanz- Analyse, Logistische Analyse Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S.14 34
18 Gliederung 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung 7.2 Univariate Verfahren 7.3 Ausgewählte bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Einfaktorielle Varianzanalyse Univariate Verfahren Tabellierung (eindimensionale Häufigkeitsanalyse): absolute, prozentuale, kumulative Häufigkeiten graphische Darstellung: z.b. Histogramm, Kreisdiagramm statistische Kenngrößen Lageparameter arithmetisches Mittel: x 1 n n x i i1 Median (Zentralwert): x Z x n1 2 1 xz ( xn xn 2 ) Modus: häufigste Merkmalsausprägung 36
19 7.2 Univariate Verfahren Streuparameter Varianz 1 n ( ) 2 x 2 i x n i1 Standardabweichung Varianz Spannweite R x x Max Min schließende Statistik: t-test, 2 -Test Grundsätze bei der Anwendung statistischer Kenngrößen: Angemessenheit, Anschaulichkeit, Einfachheit. Quelle: Hamman, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 2000, Seite Gliederung 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung 7.2 Univariate Verfahren 7.3 Ausgewählte bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Einfaktorielle Varianzanalyse 38
20 7.3 Bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse zweidimensionale Häufigkeitsanalyse auf Basis einer sog. Kontingenztabelle anschließend Ermittlung von Kontingenzmaßen ( 2 - Unabhängigkeitstest) zur statistischen Überprüfung des Zusammenhanges zwischen den Variablen mögliche Fragestellungen: Ist ein Zusammenhang zwischen den Variablen erkennbar? Ist dieser Zusammenhang zufällig oder lässt er sich verallgemeinern? Bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Beispielhafte Fragestellungen Fragestellung Variable 1 Variable 2 Gibt es einen Zusammenhang zwischen Studienabbruch und Nebenerwerbstätigkeit von Studenten? Ist das Krankheitsbild der Depression bei Selbstmördern häufiger vorzufinden als bei anderen Todesursachen? Sind einem Testmarkt unterzogene Produkte erfolgreicher als nicht getestete? Haben international tätige Konzerne eine andere Organisationsstruktur als national tätige? Gibt es einen Zusammenhang zwischen Beruf und Herzinfarkt? Studienabbruch: Abgang von der Hochschule ohne Abschluss Selbstmord: ja/nein Erfolg der Markteinführung: Rücknahme des Produktes aus dem Markt innerhalb von 6 Monaten nach der Einführung Konzernstruktur: divisional, funktional, Matrix Berufsstatus: Angestellter, Arbeiter, Beamter, Selbstständiger, Unternehmer Berufstätigkeit: unter 15h pro Woche, 15-30h pro Woche, mehr als 30h pro Woche Depression: nach ärztlichem Gutachten schwach ausgeprägt, mittel ausgeprägt, stark ausgeprägt Testmarktdurchführung: ja/nein Internationale Tätigkeit: ja/nein Herzinfarkt: ja/nein Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S.8, S
21 Gliederung 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung 7.2 Univariate Verfahren 7.3 Ausgewählte bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Einfaktorielle Varianzanalyse Bivariate Verfahren Einfache Korrelationsanalyse Prüfung des linearen Zusammenhangs zwischen zwei Variablen Bravais-Pearson scher Korrelationskoeffizient r xy n i1 n i1 ( x x)( y y) i ( x x) 2 ( y y) i n i i1 i 2 mögliche Ausprägungen von r (Wertebereich: -1 bis +1): r = -1: vollständiger negativer linearer Zusammenhang -1 < r < 0: unvollständiger negativer linearer Zusammenhang r = 0: kein linearer Zusammenhang 0 < r < 1: unvollständiger positiver linearer Zusammenhang r = 1: vollständiger positiver linearer Zusammenhang 42
22 Gliederung 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung 7.2 Univariate Verfahren 7.3 Ausgewählte bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Einfaktorielle Varianzanalyse Bivariate Verfahren Einfache Regressionsanalyse Methodensteckbrief Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau bivariat Dependenz...prüfend u.v. metrisch a.v. metrisch Prüfung der Beziehung zwischen einer abhängigen und einer unabhängigen Variablen Regressionsgleichung: y b b x 0 1 Nbd.: Summe der quadrierten Abweichung = Anwendungsbereiche: Ursachenanalyse Wirkungsprognose n i 1 ( y y ) Min i i 2 44
23 Gliederung 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung 7.2 Univariate Verfahren 7.3 Ausgewählte bivariate Verfahren Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Einfaktorielle Varianzanalyse Bivariate Verfahren Einfaktorielle Varianzanalyse Methodensteckbrief Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau bivariat Dependenz prüfend u.v. nominal a.v. metrisch auch ANOVA (Analysis of Variance) Anwendung: Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs zwischen einer abhängigen und einer unabhängigen Variablen (F-Test) Vergleich der Mittelwerte eines Merkmals zwischen mehr als 2 Gruppen 46
24 Exkurs: Multivariate Verfahren der Datenauswertung Multivariate Datenauswertungsverfahren: Bei der Datenauswertung werden zeitgleich mehr als zwei Variablen berücksichtigt! Verfahren: Multiple Regressionsanalyse (inkl. Moderator- und Mediatoranalyse) Multivariate Varianzanalyse Conjoint Measurement Clusteranalyse Explorative & Konfirmatorische Faktorenanalyse Strukturgleichungsmodellierung 47 Gliederung 1 Einleitung 2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung 3 Entwicklung von Messinstrumenten 4 Formen der Datenerhebung 5 Stichprobenziehung 6 Messung ausgewählter Konstrukte 7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses 8 Ergebniskommunikation 48
25 8 Ergebniskommunikation Adressaten beachten! Zahlenfriedhöfe vermeiden! Management Summary = Zusammenfassung für den eiligen Leser Querverweise auf Hauptteil Inhalte des Management Summary: Ziele des Projekts Entscheidungsproblem Forschungsergebnisse Schlussfolgerungen 49 8 Ergebniskommunikation Hauptteil: (1) Einführung (Entscheidungs- und Forschungsproblem) (2) Methodisches Vorgehen (Design, Stichprobe, Datenbeschaffung, Datenauswertung) (3) Forschungsergebnisse (4) Grenzen der Ergebnisse (Kritische Wertung) (5) Schlussfolgerungen (6) Anhang (spezielles und komplexes Material, Fragebogen, Intervieweranweisungen, etc.) 50
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