Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing

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1 Projektbericht Nr. 12 Westfälische Wilhelms-Universität Münster Dieter Ahlert (Hrsg.): Markenadaptionsentscheidungen bei der Internationalisierung von Dienstleistungen am Beispiel der europäischen Mobilfunkbranche Dieter Ahlert Johannes Berentzen Roman Klinke ISSN Gefördert vom IMADI.net

2 Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing Univ.-Prof. Dr. Dieter Ahlert Universität Münster Fachbereich 4: Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Am Stadtgraben 13-15, D Münster Tel.: ++49 (0) 251/ Fax: ++49 (0) 251/ Dieter Ahlert (Hrsg.): Markenadaptionsentscheidungen bei der Internationalisierung von Dienstleistungen am Beispiel der europäischen Mobilfunkbranche IMADI.net-Projektbericht Nr. 12 Dieter Ahlert Johannes Berentzen Roman Klinke IMADI.net Gefördert vom IMADI.net (Internationale Markenführung in Dienstleistungsnetzwerken) wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen des Forschungsvorhabens "Exportfähigkeit und Internationalisierung von Dienstleistungen" gefördert (Förderkennzeichen 01HQ0523) und vom Projektträger Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e.v. (DLR) betreut. Die Mitglieder des Projektteams danken für die großzügige Unterstützung ihrer Forschungs- und Transferarbeiten. Münster 2006 Alle Rechte vorbehalten. ISSN

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4 Einordnung in das Forschungsprojekt IMADI.net Der vorliegende Projektbericht entstand im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderten Projekts Internationale Markenführung in Dienstleistungsnetzwerken (IMADI.net). Mit dem Projekt IMADI.net werden zwei grundsätzliche Zielsetzungen verfolgt: Zum einen sollen Maßnahmen ermittelt werden, mit denen deutsche Dienstleistungsunternehmen die Wahrnehmbarkeit und Präferenz für ihre Dienstleistungen im Ausland erhöhen können. Diese Zielsetzung stellt auf ein optimal angepasstes Markenmanagement ab. Zweitens geht es um die Verbesserung der Verfügbarkeit deutscher Dienstleistungen im Ausland. In diesem Kontext sollen Organisationskonzepte wie Netzwerke und Franchising analysiert und so die Frage nach einer potenziell optimalen Koordinationsform der Internationalisierung beantwortet werden. Im Sinne einer integrierenden Herangehensweise gliedert sich das Projekt IMADI.net in drei Handlungsfelder: Handlungsfeld 1: Markenführung in internationalen Dienstleistungsnetzwerken Handlungsfeld 2: Internationalisierung von KMUs Handlungsfeld 3: Internationalisierung im Textilhandel In einer zweiten Dimension lassen sich die Handlungsfelder in Bezug auf die Einflussfaktoren des Markenerfolgs gliedern: Welche Faktoren müssen berücksichtigt bzw. beeinflusst werden, um eine Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungsmarke erfolgreich im Ausland zu managen? Dabei müssen Unternehmen sowohl externe, schwer beeinflussbare Faktoren als auch interne Faktoren beachten. Externe Einflussfaktoren liegen einerseits im Bereich der Konsumenten, wie bspw. die soziodemografischen, psychografischen oder kulturellen Merkmale potenzieller Kunden. Weiterhin sind als externe Größen das Wettbewerbsumfeld sowie die politischen, sozialen, rechtlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen von Relevanz. Interne Faktoren können hingegen von der Unternehmung beeinflusst werden. Organisationsbezogene Faktoren umfassen bspw. die Wahl der Koordinationsform der Auslandsaktivität, Führungs- und Controllingfragen oder die internationale Personal-

5 politik. Marketing-Mix bezogene Faktoren umfassen schließlich Produkt- Preis-, Distributions- und Kommunikations-politische Entscheidungen der Unternehmung. Zur besseren Übersichtlichkeit werden die Projektberichte in Bezug auf den Publikationstyp als Grundlagenberichte, Vertiefungsberichte oder Cases eingeordnet. Im Rahmen der Grundlagenberichte werden allgemeine Fragestellungen behandelt, während in den Vertiefungsberichten auf Spezialaspekte der Internationalisierung fokussiert wird. Im Rahmen der Cases werden Projektergebnisse und Erfahrungen zur Internationalisierung in Form von Fallstudien praxisnah dargestellt. Hier fließen insbesondere die Erfahrungen der als Projektpartner beteiligten Unternehmen ein. Die Zielsetzung des vorliegenden Projektberichts Markenadaptionsentscheidungen bei der Internationalisierung von Dienstleistungen am Beispiel der europäischen Mobilfunkbranche besteht in der Untersuchung folgender Fragestellungen: Wird durch die markenstrategische Ausrichtung von Mobilfunk-Netzbetreiber deren Unternehmenserfolg beeinflusst. Lassen sich derartige Zusammenhänge auch für strategische Gruppen zeigen? Welche Internationalisierungspfade sind in der europäischen Mobilfunkbranche aktuell zu beobachten und wie lassen sich diese theoretisch systematisieren? Eignen sich Skalen- und Verbundvorteile als zukünftige Erfolgstreiber für Mobilfunk-Netzbetreiber und stellen somit sinnvolle Motive zur Internationalisierung dar? Für IMADI.net ist darüber hinaus die folgende Frage von besonderer Bedeutung: Inwiefern lassen sich Zusammenhänge zwischen Internationalisierungsgrad, internationalen Unternehmensstrukturen und dem Unternehmenserfolg nachweisen? Zunächst sollen die konstitutiven Merkmale der Mobilfunkbranche dargestellt werden. Dazu wird für die Reduktion der vorherrschenden Branchenkomplexität ein geeignetes Modell und eine Systematisierung der Strukturen im Mobilfunkmarkt entwickelt.

6 Durch die Verknüpfung einer umfassenden Desk Research und qualitativer Forschung in Form von Expertengesprächen wird dann den oben aufgeführten Forschungsfragen nachgegangen. Der vorliegende Vertiefungsbericht fokussiert damit auf das Handlungsfeld 1, in dessen Rahmen Komponenten der internationalen Markenführung analysiert werden. Hinsichtlich der zu untersuchenden Einflussfaktoren auf den Internationalisierungserfolg finden überwiegend Umwelt- und Organisationsbezogene Ansätze Berücksichtigung. Die Einordnung in das Gesamtschema wird durch den dunkel eingefärbten Würfel in unten stehender Abbildung veranschaulicht. Handlungsfeld Textilwirtschaft (3) KMU (2) Markenführung (1) Case Vertiefungsbericht Grundlagenbericht Publikationstyp Einflussfaktor

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8 I Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III ABBILDUNGSVERZEICHNIS V TABELLENVERZEICHNIS VI 1 EINLEITUNG 1 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND KONSTITUTIVE MERKMALE DER MOBILFUNKBRANCHE Konstitutive Merkmale des europäischen Mobilfunkmarktes Historische Entwicklung der europäischen Mobilfunkmärkte Zum Begriff und den Marktakteuren der Telekommunikation Strukturmerkmale von Mobilfunkmärkten Internationalisierungsstrategien Begriff der Internationalisierung und deren Haupttreiber Definition internationaler Unternehmen Strategiebegriff im betriebswirtschaftlichen Kontext Motive internationaler Unternehmenstätigkeit Markteintritts- und Organisationsformen der internationalen Geschäftstätigkeit Markenpolitik im Internationalen Kontext Zum Begriff der Dienstleistungsmarke Basisoptionen internationaler Markenpolitik Markenadaption 27 3 INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN EUROPÄISCHER MOBILFUNKNETZBETREIBER 29

9 II 3.1 Konzeption der Untersuchung Einordnung der Fragestellung in die Literatur Formulierung eines Untersuchungsrahmens Eingrenzung der Untersuchungsobjekte und Selektion geeigneter Datenquellen Definition geeigneter Kennzahlen Analyse quantitativer Marktinformationen Entwicklung der Brancheninternationalisierung Stand der Internationalisierung im Sample Entwicklung internationaler Unternehmensstrukturen Internationale Markenadaptionsstrategie der betrachteten Mobilfunknetzbetreiber Korrelationsanalyse ausgewählter Erfolgskennzahlen und Internationalisierungsmaße Fallstudienbetrachtung unterschiedlicher Internationalisierungsund Markenadaptionsstrategien Vodafone KPN Mobile 54 4 IMPLIKATIONEN FÜR DIE ERFOLGSAUSSICHTEN DIFFERENTER INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die europäische Mobilfunkbranche Kritische Würdigung 65 LITERATURVERZEICHNIS 69 ANHANG 81

10 III Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Anh. Anhang ant. anteilige ARPU average revenue per user Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise CAGR compound annual growth rate CEO chief operating officer elektronische mail EBITDA earnings before interest, tax, depreciation and amortization et al. et alii etc. et cetera EU Europäische Union f. folgende ff. fortfolgende FTE full time equivalent GSM global system for mobile communications Hrsg. Herausgeber u. i. F. und im Folgenden IT Informationstechnologie IuK Informations- und Kommunikationstechnologie Kap. Kapitel Kor. Korrelationskoeffizient Mio. Millionen MNB Netzbetreiber Mrd. Milliarden MVNO mobile virtual network operator o.v. ohne Verfasserangabe Q(1) (erstes) Quartal S. Seite SEC Securities and Exchange Commission

11 IV Sig. Signifikanzniveau SIM Subscriber Identity Module SMS Short Message Service sog. So genannt SP Service Provider SPSS Statistical Package for the Social Science Tab. Tabelle TK Telekommunikation u. i. F. und im Folgenden UMTS universal mobile telecommunication system USA United States of America vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

12 V Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Akquisitionskosten und ARPU auf Basis von 24 Monaten Vertragslaufzeit - Postpaid Kunden T-Mobile...9 Abb. 2: Akquisitionskosten und ARPU auf Monatsbasis Prepaid Kunden T-Mobile...10 Abb. 3: Diffusionsverlauf von Mobilfunkdiensten am Beispiel Deutschland und England inkl. Datenbasis...13 Abb. 4: Systematisierung von Internationalisierungsstrategien...18 Abb. 5: Stufenmodell der Internationalisierung...21 Abb. 6: Generische Internationalisierungsstrategien von MNB...22 Abb. 7: Markenstrategische Optionen im Kontext internationaler Expansion...28 Abb. 8: Jährliche Wachstumsrate des Auslandsanteils...36 Abb. 9: Mobilfunkpenetration und Wachstum Teilnehmeranschlüsse...38 Abb. 10: Kommunizierte Unternehmensstrategien Vodafone und Telenor...43 Abb. 11: Vodafone Kundenanteile in Weltregionen...51 Abb. 12: Vodafone: Entwicklung von Umsatz, Gewinn und internationale Marktbearbeitung...54 Abb. 13: Online-Markenkommunikation KPN Mobile...56 Abb. 14: Effektiver Preis pro Minute: KPN Mobile Gruppe...57 Abb. 15: ARPU der untersuchten MNB in Relation zum Mittelwert des... Samples...58 Abb. 16: Absolute Erlöse und prozentuale Differenz der Erlöse auf Kundenbasis...58 Abb. 17: Auszug aus der Bekanntgabe der Ergebnisse des Geschäftsjahres Abb. 18: Umsatzmarktanteil KPN Mobile in Deutschland und Belgien...60 Abb. 19: KPN Mobile: Entwicklung von Umsatz, Gewinn/Verlust und int. Marktbearbeitung...61 Abb. 20: Beispiele für Anreize netzinterner Mobilfunknutzung...64

13 VI Tabellenverzeichnis Tab. 1: Mobilfunkpenetrationsraten in den Weltregionen... 2 Tab. 2: Übersicht über zentrale Kennzahlen und Internationalisierungsmaße der untersuchten MNB Tab. 3: Entwicklung internationaler Kunden- und Umsatzanteile Tab. 4: Anzahl internationaler Beteiligungen und durchschnittliche Kapitalanteile 2002/ Tab. 5: Marken und Ländermärkte Tab. 6: Markenstrategie und Unternehmenskennzahlen Tab. 7: Ergebnisse der Korrelationsanalyse (Kendall-Tau-b)... 49

14 1 1 Einleitung Innerhalb von zwanzig Jahren hat mobile Kommunikation für den persönlichen Gebrauch einen festen Platz im täglichen Leben eines großen Teils der Bevölkerung entwickelter Länder eingenommen. 1 So erreichte die weltweite Zahl der Nutzer von Mobilfunknetzen im ersten Quartal 2006 mit rund 2,2 Mrd. Menschen bereits einen Anteil von 33,7 % der Weltbevölkerung (vgl. o.v., 2005a, S. 101, 2005c, S. 111). Der Anteil der europäischen Kunden an dieser Zahl beträgt 30,24%. Nach 817 Millionen verkauften Endgeräten im Jahr 2005 wird diese Zahl in 2006 wohl erstmals die Milliardengrenze überschreiten (vgl. Mawston, 2006). Auch angesichts der makroökonomischen Kennzahlen der Industrie für mobile Telekommunikation (TK) wird deren gewachsene Bedeutung im Rahmen der europäischen Volkswirtschaften deutlich. So generierten die ihr angehörigen Unternehmen im Jahr ,1 % des gesamten Bruttoinlandsprodukts und stellten rund 1,1 Mio. Arbeitsplätze innerhalb der 15 EU Mitgliedsstaaten (vgl. Lewin, 2004, S. 5). 2 Die Mobilfunkbranche kann, als Teil der TK-Wirtschaft, angesichts ihrer europäischen und auch weltweiten Entwicklung als einer der Wachstumstreiber moderner Volkswirtschaften angesehen werden (vgl. Knetsch, 1999, S. 21). Als Katalysatoren dieser an Dynamik gewinnenden Entwicklung lassen sich im Wesentlichen drei Treiber kennzeichnen: Deregulierung, Privatisierung und Internationalisierung. Die Deregulierung nationaler TK-Märkte ermöglichte neuen Anbietern den Markteintritt. Internationalisierungstendenzen erhöhten zusätzlich den entstandenen Wettbewerbsdruck auf die vormaligen Monopolisten (vgl. Gerpott, 1998, S. 58 ff.; Whalley und Williams, 1998, S. 2). Einhergehend mit der an Geschwindigkeit gewinnenden Diffusion mobiler Kommunikationsdienste hat sich der Wettbewerb innerhalb nationaler Märkte dramatisch 1 Die Einführung mobiler Kommunikationsdienste für private Konsumenten liegt bereits deutlich länger zurück: Gäste der ersten Klasse der deutschen Reichsbahn konnten auf der Strecke Hamburg-Berlin bereits im Jahre 1918 Gespräche in das öffentliche Fernsprechnetz führen (vgl. Schiller, 2000, S. 30). In den Vereinigten Staaten wurde ein vergleichbarer Service für Fahrzeuge im Jahre 1946 eingeführt. Erst mit der Einführung tragbarer Endgeräte in den 80er Jahren wurde jedoch ein Massenmarkt erschlossen. 2 Betrachtet wurden die 15 Mitgliedsstaaten der EU vor deren Erweiterung im Mai 2004.

15 2 verschärft. So sind bereits heute in einigen westeuropäischen Ländern Penetrationsraten von mehr als 100% erreicht (vgl. o.v., 2006o; o.v., 2006e). 3 Die Suche nach ungesättigten und wachstumsstarken Märkten veranlasst die Marktteilnehmer zu einer zunehmend internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten. Mobilfunkpenetration Markt Q Q Q Q Q Q Q Q Gesamt % % % % % % % % Afrika 2.54 % 2.84 % 3.13 % 3.46 % 3.78 % 4.10 % 4.42 % 4.81 % Mittel- und Südamerika % % % % % % % % Asien und Pazifik 7.44 % 8.33 % 8.99 % 9.57 % % % % % Osteuropa 8.26 % 9.42 % % % % % % % Westeuropa % % % % % % % % Mittlerer Osten % % % % % % % % USA und Kanada % % % % % % % % Markt Q Q Q Q Q Q Q Q Gesamt % % % % % % % % Afrika 5.19 % 5.60 % 6.07 % 6.73 % 7.36 % 8.00 % 8.92 % % Mittel- und Südamerika % % % % % % % % Asien und Pazifik % % % % % % % % Osteuropa % % % % % % % % Westeuropa % % % % % % % % Mittlerer Osten % % % % % % % % USA und Kanada % % % % % % % % Markt Q Q Q Q Q Gesamt % % % % % Afrika % % % % % Mittel- und Südamerika % % % % % Asien und Pazifik % % % % % Osteuropa % % % % % Westeuropa % % % % % Mittlerer Osten % % % % % USA und Kanada % % % % % Tab. 1: Quelle: Mobilfunkpenetrationsraten in den Weltregionen Eigene Darstellung, Wireless Intelligence, GSM Association Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Auswirkungen dieser dynamischen Entwicklung innerhalb der europäischen Mobilfunkbranche aufzuzeigen und zu untersuchen, ob best-practice Ansätze der internationalen Expansion zu identifizieren sind. Dabei orientiert sich die Untersuchung an folgenden Fragestellungen: Welche Internationalisierungspfade sind in der europäischen Mobilfunkbranche zu beobachten, und wie lassen sich diese theoretisch systematisieren? 3 Die Penetrationsrate wird hier definiert als prozentualer Anteil der Einwohner eines geografischen Raumes, welche Mobilfunkdienstleitungen in Anspruch nehmen (vgl. Gerpott, 1998, S. 9).

16 3 Beeinflusst die markenstrategische Ausrichtung von MNB deren Unternehmenserfolg oder lassen sich derartige Zusammenhänge für strategische Gruppen zeigen? Lassen sich Zusammenhänge zwischen Internationalisierungsgrad, internationalen Unternehmensstrukturen und dem Unternehmenserfolg nachweisen? Sind Skalen- und Verbundvorteile als wesentliche zukünftige Erfolgstreiber zu kennzeichnen und somit sinnvolle Motive der Internationalisierung von MNB? Mit dem Ziel größtmöglicher Validität der Ergebnisse wird dazu ein mehrstufiger Analyseaufbau gewählt: Zunächst gilt es, die vorgefundene Branchenkomplexität durch eine geeignete Modellbildung zu reduzieren und die vorgefunden Strukturen zu systematisieren. In Kapitel 2 werden daher zunächst die konstitutiven Merkmale der Mobilfunkbranche dargestellt. Ausgehend von verschiedenen Quellen der Literatur werden anschließend theoretische Grundlagen internationaler Unternehmensstrategien und dem Management internationaler Markenarchitekturen erörtert. Auch wird eine erste Einordnung der Branchenspezifika in diesen theoretischen Rahmen unternommen. Im zweiten Schritt wird in Kapitel 3 zunächst der konzeptionelle Rahmen der empirischen Untersuchung formuliert. Dabei stehen die Auswahl der untersuchten Unternehmen, sowie die Definition geeigneter Kennzahlen und zuverlässiger Quellen der Datenerhebung im Mittelpunkt. Aufbauend auf diesen Rahmen werden die historische Entwicklung und der Status Quo der Internationalisierung untersucht. Hierbei wird insbesondere auf die internationalen Unternehmensstrukturen und deren Veränderung im Zeitablauf eingegangen, sowie die damit einhergehenden Markenadaptionsentscheidungen im Kontext internationaler Markenstrategien werden analysiert. 4 Mittels einer Korrelationsanalyse soll der Versuch unternommen werden, Zusammenhänge zwischen Unternehmensstruktur, Kennzahlen der Internationalisierung und dem Unternehmenserfolg zu identifizieren. Abgerundet wird diese 4 Dieser Ansatz folgt der Überlegung, dass die Wahl des Markenadaptionspfads in der betrachteten Branche stark strategisch determiniert ist und operative Aspekte der Markenadaption eine eher nachgelagerte Rolle einnehmen. Für an den operativen Entscheidungstatbeständen der Markenadaption orientierte Beiträge vgl. Bieling, 2005 sowie Bieling und Wiechers, 2004.

17 4 quantitativ orientierte Darstellung durch zwei Fallstudien. In diesen werden die erhobenen Daten mit qualitativen Beobachtungen zusammengeführt. Zusätzlich fließen hier die Ergebnisse der mit Mitarbeitern der untersuchten Unternehmen geführten Gespräche ein. Kapitel 4 umfasst neben einer zusammenfassenden Darstellung der Ergebnisse und Implikationen eine kritische Auseinandersetzung mit der angewandten Methodik und den gewonnenen Ergebnissen. Kapitel 5 fasst schließlich den Erkenntnisgewinn dieser Arbeit in knapper Form zusammen und bietet einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

18 5 2 Theoretische Grundlagen und konstitutive Merkmale der Mobilfunkbranche 2.1 Konstitutive Merkmale des europäischen Mobilfunkmarktes Historische Entwicklung der europäischen Mobilfunkmärkte In den Folgejahren des zweiten Weltkriegs entstanden in Europa eine Vielzahl von Projekten mit dem Ziel, mobile Kommunikation zu ermöglichen (vgl. Schiller, 2000, S. 30 ff.). Erste Systeme, welche eine wirklich komfortable Kommunikation aus Fahrzeugen ermöglichten, entstanden in den 70er Jahren. Die europäischen Länder einigten sich, im Hinblick auf die Idee einer europäischen Union, 1982 auf einen einheitlichen Mobilfunkstandard. Dieser sollte erstmals ein Roaming, also die Kommunikation über nationale Netzgrenzen hinweg, ermöglichen. Mit der Entwicklung dieses sog. GSM-Standards (global system for mobile communications) wurde die Grundlage eines zunächst pan-europäischen, später weltweiten Standards gelegt, der seinen Nutzern die Inanspruchnahme von Mobilfunkdienstleistungen in derzeit 210 Ländern ermöglicht (vgl. o.v., 2006c) 5. Ende der 80er Jahre existierte in jedem Land der EU mindestens ein Anbieter (vgl. Welfens und Graack, 1996, S. 168). Bedingt durch die Notwendigkeit, große geografische Räume mit nur geringen Populationsdichten mit TK-Diensten zu versorgen, nahmen die skandinavischen Länder in der Entwicklung und der Verbreitung mobiler Kommunikation eine Vorreiterrolle ein. 6 Trotz der technischen Harmonisierung waren die europäischen TK- Märkte bis in die frühen 90er Jahre mehrheitlich von national agierenden Monopolisten geprägt (vgl. Clegg und Kamall, 1998, S. 47 ff.). Die Liberalisierung der regulatorischen Rahmenbedingungen, sowie die Privatisierung der staatlichen Anbieter, führte jedoch in der Folge zu einem intensiven Wettbewerb auf nationaler und internationaler Ebene (vgl. Rieck et al., 2005, S. 2; zur Deregulierung auf europäischer Ebene: Gerpott, 1998, S. 63). 7 5 Nahezu 90% aller weltweiten Mobilfunkteilnehmer nutzen Netzwerke nach dem GSM-Standard (vgl. de Lussanet, 2005). 6 WELFENS und GRAACK betonen die offensichtlich positive Interdependenz zwischen der frühen Netzexpansion in Skandinavien und der Mitte der 90er Jahre bestehenden Technologieführerschaft der TK- Netzinfrastruktur- und Hardwarehersteller Nokia und Ericsson (vgl. Welfens und Graack, 1996, S. 167). 7 Weiterführend zur Entwicklung der Deregulierung und Wettbewerbssituation auf europäischen TK-Märkten vgl. Kurtsiefer, 1997, S. 32 ff; Lassere, 1996; Freese, 1996; Walker, 1996; Costa und Solimene, 1996; Heller, 1996; Welfens und Graack, 1996, S. 95 ff.

19 Zum Begriff und den Marktakteuren der Telekommunikation Telekommunikation kennzeichnet einen vom physischen Standort der Kommunikationspartner unabhängigen Transport von Informationen unter Nutzung nachrichtentechnischer Verbindungsverfahren (vgl. Koch, 1999, S. 78). Die Gesamtheit der Unternehmen, die Produkte und Leistungen zur Ermöglichung von TK bereitstellen, bilden die TK-Wirtschaft (vgl. Gerpott, 2005, S. 1207). Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sind diejenigen Unternehmen innerhalb dieser Gruppe, die mobile Kommunikation als Dienstleistung mittels einer eigenen Netzinfrastruktur anbieten. 8 Diese gehören dem Markt für mobile TK an. 9 Um deren Geschäftsmodell zu verstehen, ist zunächst eine kurze Darstellung aller Marktakteure auf Anbieterseite, sowie eine knappe Systematisierung der Nachfrageseite sinnvoll. Mobilfunk-Netzbetreiber (MNB) planen, errichten und betreiben die zur Erbringung von mobilen TK-Leistungen notwendige Infrastruktur und bieten diese den Endnutzern an (vgl. hierzu u. i. F. Rassau, 2005, S. 34). Durch ihre Entscheidungen in Bezug auf den Einsatz technischer Standards und Leistungsangebote haben sie einen besonderen Einfluss auf die Marktgegebenheiten. Zu den wichtigsten Partnern der MNB haben sich Service Provider (SP) entwickelt. Diese bieten ihren Kunden mobile TK-Leistungen auf eigene Rechnung an, verfügen jedoch nicht über ein eigenständiges Mobilfunknetz oder auch nur wesentliche Netzkomponenten (vgl. Gerpott, 1998, S. 13). Vielmehr erwerben sie Netzkapazitäten von am Markt konkurrierenden MNB und tragen so zur Auslastung der vorgehaltenen Netzkapazitäten der Betreiber bei. Durch den unverändert oder leicht veränderten Weiterverkauf der Tarife der Netzbetreiber entsteht eine Umsatzmarge zwischen 20% und 25% (vgl. Rassau, 2005, S. 35). So ist es SP im Gegensatz zu MNB mög- 8 Dienstleistungen werden hier als immaterielle Wirtschaftsgüter verstanden, die auf der Basis einer spezifischen Leistungsfähigkeit, unter Integration eines externen Faktors und für den fremden Bedarf hergestellt werden (vgl. Meffert und Bruhn, 2002, S. 5 f.). Für eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Begriff der Dienstleistung und dessen Abgrenzung von Sachleistungen und anderen immateriellen Gütern vgl. Maleri, 2004, S. 40 ff; Meffert, 2000, S ff. 9 Die Begriffe Markt für mobile TK und Mobilfunkbranche werden im Folgenden synonym verwendet. Hersteller von Netzinfrastruktur und Endgeräten finden Eingang in die folgende Darstellung der Marktakteure, sind aber nicht Bestandteil der weiteren Betrachtung.

20 7 lich, ihren Kunden Dienste in den unterschiedlichen Mobilfunknetzen anbieten zu können. Rechnungsstellung, Kundenservice, sowie Teile der technischen Leistungserbringung werden durch den SP übernommen. Eine relativ junge und von der Literatur bisher noch kaum aufgegriffene Erscheinung stellen die sog. mobile virtual network operator (MVNO) dar. MVNO sind Unternehmen, die Services und Dienstleistungen mobiler TK unter einer eigenen Marke anbieten und hierzu auf die Technologie und die Netzinfrastruktur eines MNB zurückgreifen (vgl. o.v., 2006a, S. 4; Komguep, 2006, S. 4). Von SP lassen sich die MVNO durch ihr Geschäftsmodell und den Grad der Beteiligung an der technischen Leistungserstellung abgrenzen. Sie bieten dem Endkunden, den sog. Billig - Anbietern im Luftverkehr ähnlich, einen deutlichen Preisvorteil gegenüber den Angeboten etablierter Anbieter. Im Gegenzug werden die Leistungen weitestgehend standardisiert und auf die Bereitstellung des Netzzugangs beschränkt. Die MVNO vertreiben zumeist nur die für den Netzzugang notwendigen SIM-Karten. 10 Auf den Verkauf von Endgeräten wird vollständig verzichtet oder diese Funktion an Partnerunternehmen vergeben, um den Aufbau einer eigenen Logistik- und Service- Infrastruktur zu vermeiden. MVNO operieren teilweise mit Kernteams von lediglich Mitarbeitern (vgl. o.v., 2005d o. S.). Diese operative Effizienz ist der konsequenten Nutzung des Internet als kosteneffektiven Vertriebsweg und modernster Informations- und Kommunikationstechnik (IuK) in der Kommunikation mit Endkunden zuzuschreiben. So soll deren idealtypischer Kunde nicht nur seinen Nutzungsvertrag über das Internet abschließen, sondern dort auch eventuelle Individualisierungen der nachgefragten Dienstleistungen vornehmen. Auch die Rechnungsstellung und die Kommunikation mit dem Anbieter erfolgt in der Regel elektronisch (vgl. o.v., 2005b, S. 2). Hersteller von Endgeräten produzieren die für die Nutzung mobiler TK notwendigen technischen Einrichtungen für den Endnutzer. Der Vertrieb dieser erfolgt zumeist primär über MNB und SP sowie deren Vertriebspartner, nur selten über eigene Vertriebskanäle der Hersteller (vgl. hierzu u. i. F. Lammerskötter, 2002, S. 43). Dies 10 Das Subscriber Identity Module enthält die zur Authentifikation des Kunden notwendigen Daten. Ein Mobilfunkendgerät ist in GSM-Netzen nur in Kombination mit einem SIM verwendbar.

21 8 kann vor allem durch die Subventionierung der Endgeräte durch die Anbieter bei Abschluss laufzeitgebundener Verträge begründet werden. Hersteller von Netzinfrastruktur realisieren in Zusammenarbeit mit MNB den technischen Aufbau und die Weiterentwicklung von Mobilfunknetzen. Teilweise erstreckt sich die Zusammenarbeit über die reine Lieferung und Inbetriebnahme hinausgehend auch auf den laufenden Betrieb und die Wartung. Die Nutzer mobiler Kommunikationsdienstleistungen lassen sich nach dem Anlass der Nutzung in Geschäfts- und Privatkunden, sowie nach ihrer Zahlungsweise segmentieren. Besonders der letztgenannte Aspekt ist aufgrund der unterschiedlichen Erlöscharakteristik von besonderer Relevanz und soll kurz erläutert werden. Die Gruppe der Vertragskunden steht in einem laufzeitgebundenen rechtlichen Verhältnis mit dem Anbieter und wird gegen Monatsrechnung (postpaid) bedient. Kunden der zweiten Gruppe nutzen die Dienste auf Basis eines Guthabenkontos (prepaid). In den folgenden Abbildungen sind die Relationen von Gewinnungskosten und den durchschnittlichen Umsätzen pro Kunde für beide Kundensegmente des Anbieters T- Mobile dargestellt.

22 9 Kosten der Akquisition und ARPU - Postpaid T-Mobile / Stand: Q ARPU / 24 Monate Kundeakquisitionskosten in Niederlande UK Kroatien Österreich USA Ungarn Deutschland Tschechische Repulik Mazedonien Slowakei Abb. 1: Akquisitionskosten und ARPU 11 auf Basis von 24 Monaten Vertragslaufzeit - Postpaid Kunden T-Mobile Quelle: Eigene Darstellung, T-Mobile, GSM Association, Wireless Intelligence Da Vertragskunden als Gegenleistung für die Bindung an einen Anbieter subventionierte Endgeräte erhalten, entstehen hohe Kundengewinnungskosten. Dafür entrichten diese zumeist eine feste monatliche Nutzungsgebühr und zeichnen sich durch gut prognostizierbare Erlöse über die Laufzeit des Vertrages aus. Sogenannte Prepaid-Kunden werden analog unter Aufwendung nur relativ geringer Akquisitionskosten gewonnen. Dieser Umstand trägt der unsicheren Verweildauer im Netz des Anbieters aufgrund der mangelnden vertraglichen Bindung Rechnung. Die Zusammensetzung der Kundenbasis eines Anbieters aus Vertrags- und Prepaid- Kunden ist somit eine Determinante des finanzwirtschaftlichen Erfolgs und der langfristigen Erlöspotenziale eines Anbieters. 11 ARPU bezeichnet den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde eines Anbieters (vgl. auch Anh. A.15)

23 10 Kosten der Akquisition und ARPU - Prepaid T-Mobile / Stand: Q ARPU / Monat Kundeakquisitionskosten in USA UK Kroatien Niederlande Österreich Ungarn Tschechische Repulik Deutschland Mazedonien Slowakei Abb. 2: Quelle: Akquisitionskosten und ARPU auf Monatsbasis Prepaid Kunden T-Mobile Eigene Darstellung, T-Mobile, GSM Association, Wireless Intelligence Strukturmerkmale von Mobilfunkmärkten Der Markt für mobile TK zeichnet sich durch eine Reihe von Besonderheiten aus, die für das Verständnis der weiteren Betrachtung von großer Wichtigkeit sind. So sind zunächst zwei spezifische Strukturmerkmale zu kennzeichnen. Die Kostenstruktur der MNB ist durch hohe initiale Investitionen und einen großen Anteil fixer Kosten, bedingt durch die Errichtung und Unterhaltung der technischen Infrastruktur, geprägt (vgl. Wirtz, Olderog und Heithecker, 2003, S. 76). Die variablen Kosten des Betriebs sind bis zum Erreichen der Kapazitätsobergrenze demgegenüber vernachlässigbar (vgl. Bach und Erber, 2000). Durch die staatliche Regulierung im Bereich der Mobilfunklizenzen ist die Aufnahme der Leistungserbringung in einem nationalen Markt zusätzlich an den Erwerb einer Lizenz gebunden. Diese berechtigt eine begrenzte Anzahl von MNB zu einer zeitlich begrenzten Nutzung für die Bereitstellung mobiler TK-Diensten (vgl. Whalley und Curwen, 2004, S. 3 f.). Die Vergabepraxis für solche Lizenzen in der EU hat in der Vergangenheit zu Kosten für diese geführt, die hohe Markteintrittsbarrieren darstellen und deren Refinanzierung durch spätere Erlöse nicht zwangsläufig gesichert ist (vgl. o.v., 2002, S. vi). Ange-

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