MEHR UMSATZ & GÄSTE HANDLUNGS- EMPFEHLUNG: SHOPPING- TOURISMUS BW-IHK, Stuttgart

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1 MEHR UMSATZ & GÄSTE HANDLUNGS- EMPFEHLUNG: SHOPPING- TOURISMUS 2008 BW-IHK, Stuttgart

2 INHALTSVERZEICHNIS 1 Shopping-Tourismus Was ist das? 4 2 Potentiale der Shopping-Destinationen Shopping-Destinationen im engeren Sinne Touristische Destinationen mit Shopping-Angebot Neue Orte des Erlebniseinkaufs Klassische Orte des Erlebniseinkaufs 7 3 Die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus 7 4 Strategien zur Nutzung des Potentials von Shopping-Tourismus Markenbildung Gezielte Maßnahmen der IHKs Verbesserung der Qualität Service Qualität Baden-Württemberg Chancen durch Low Cost Carrier nutzen 11 5 Wichtige Schritte zu einer besseren örtlichen Kooperation 12 6 Beispiele 14 7 Ihre Ansprechpartner bei den Baden-Württembergischen IHKs 17 Impressum 14 1

3 1. Shopping-Tourismus was ist das? Shopping-Tourismus ist in den letzten Jahren ein häufig diskutierter Trend in der Tourismuswirtschaft. Experten aus Handel und Tourismus sehen im Shoppingtourismus ein Wachstumssegment, von dem Deutschland wesentlich stärker als bisher profitieren kann. Aufgrund des geänderten Freizeitverhaltens ist Shopping heute für viele Menschen zu einer Freizeitbeschäftigung geworden, der durchaus nicht nur in Wohnortnähe nachgegangen wird. Bei vielen Kurzreisen und sogar bei der Urlaubsplanung ist Shopping heute ein wichtiges Motiv. Bei etwa jedem siebten Anlass ist Shopping sogar das auslösende Motiv für die Reise. Prognosen sagen ein zusätzliches Umsatzpotential durch Shoppingtourismus von 15 Milliarden Euro im Jahr voraus. Zumeist rücken dabei Großstädte, besonders herausragende Shopping-Tourismus Destinationen und Outlets in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die vielen kleineren Städte in Tourismusregionen, meist mit weniger als Einwohnern, werden dabei häufig außer Acht gelassen. Sie verfügen über eine gut entwickelte Tourismusinfrastruktur, mit Freizeiteinrichtungen, Beherbergungsbetrieben und einem entsprechenden gastronomischen Angebot. Das örtliche Handels- und Dienstleistungsangebot ist in Baden-Württemberg, im bundesdeutschen Vergleich, noch stärker von inhabergeführten Betrieben geprägt und somit aus Sicht vieler Besucher und Touristen überdurchschnittlich vielfältig und attraktiv. Aber nur durch strategische Kooperationen zwischen Handels- und Tourismusorganisationen kann dieses Potential zielbringend für Wirtschaft, Städte und Regionen genutzt werden. Viele örtliche und regionale Vermarktungseinheiten haben bei Ihren Aktivitäten zumeist den Übernachtungsgast im Fokus. Die systematische Bewerbung des Tagesgastes sollte intensiviert werden. Dies belegen zahlreiche Studien zum Tagestourismus. Aus Sicht der baden-württembergischen n werden die möglichen Synergie- Effekte zwischen Handel und Tourismus nicht genügend genutzt. Deshalb soll in dieser Broschüre die vielfach unterschätzte wirtschaftliche Bedeutung des Tagestourismus erläutert werden und Wege und Ideen für die angestrebte Stärkung der Kooperation aufgezeigt werden. Zugegeben: schnelle und leichte Erfolge sind bei einer Intensivierung der Kooperation meist nicht zu erwarten. Die notwendigen Abstimmungsprozesse können insbesondere in der Anfangsphase zeitintensiv sein, denn es treffen zwei Wirtschaftszweige aufeinander, die erst einmal die gegenseitigen Interessen verstehen lernen müssen. So funktionieren heute bestenfalls örtliche Kooperationen bei besonderen Events und Großereignissen. Die Chancen, die sich aber durch eine durchgängige Verknüpfung während des ganzen Jahres ergeben könnten, werden nicht genutzt. Deshalb wird der Schwerpunkt in dieser Ausarbeitung auf diese Facette des Shopping-Tourismus gelegt. Warum sehen die n vor allem für den Handel große Chancen? Wie stellt sich die augenblickliche Situation insbesondere des örtlichen Fachhandels dar? Umsatzverluste durch Abfluss in andere Vertriebskanäle. Starke Sogwirkung von größeren Städte, Einkaufszentren und Factory Outlet Center (FOCs). Aber: das örtliche Handelsangebot in vielen Städten des Landes ist noch erfreulich stark von inhabergeführten Betrieben geprägt und bietet somit eine große Vielfalt und Individualität. Durch eine durchgängige Verbesserung der Kooperation zwischen Einzelhandels- und Tourismusbetrieben können zusätzliche Umsätze generiert werden. Bisher beklagt der Handel durchaus zutreffend einen schleichenden Umsatzrückgang. Der Shoppingtourismus ist ein viel versprechendes Aktionsfeld, das mittelfristig echte Chancen bietet, um Umsatzpunkte hinzugewinnen zu können. Aber auch die örtlichen Leistungsträger im Tourismus (Beherbergung, Gastronomie und Freizeitanbieter) können von der verbesserten Kooperation profitieren. 2

4 Die Attraktivität des Ortes wird gesteigert, weil das Angebot für den Gast allgemein aufgewertet wird. Gute Shopping-Möglichkeiten zu bieten, bedeutet auch attraktiv für Touristen zu sein. Für Touristen nimmt die Bedeutung dieses Urlaubsfaktors ständig zu. 2. Potenziale der Shopping-Destinationen Wenn man von Shopping-Tourismus spricht, unterscheidet man zwischen verschiedenen Motiven und Zielen. Nach Ansicht der n birgt der Shopping-Tourismus in den kommenden Jahren demnach erhebliches Potenzial für die folgenden Shopping-Destinationen: 2.1 Shopping-Destinationen im engeren Sinne Darunter versteht man Destinationen, deren hauptsächlicher Attraktivitätsfaktor das Shoppingangebot ist und die hauptsächlich Shoppingtouristen im engeren Sinnen anziehen, wie zum Beispiel Outlet City Metzingen, Wertheim Village, WMF oder die Steiff-Welten. Es gibt allerdings nur sehr wenige Destinationen dieser Art in ganz Deutschland. Vor allem für die Gäste aus dem Ausland sind bekannte Marken von großer Bedeutung. Hier gilt es, den Gast länger in der Region zu halten oder zum Wiederkommen zu animieren. Kooperationen und Netzwerke zwischen Outlets und örtlichen Leistungsträgern aus der Region sind hier der Schlüssel zu erfolgreichen Angeboten. Shoppingtourismus im engeren Sinne Shoppingtourismus im weiteren Sinne Neue Orte des Shopping-Tourismus Shopping Malls Factory Outlet Center Tourist Shopping Village Flagship Stores Themenpark Shopping An modernen Verkehrsknotenpunkten an Bahnhöfen und Flughäfen Klassische Orte des Shopping-Tourismus Shopping Center Cross-Border-Shopping Cities/Innenstädte Abbildung 1: Klassifizierung der Shopping-Destiniationen 2.2 Touristische Destinationen mit Shopping-Angebot Dies sind Destinationen, deren Shoppingangebot ein wichtiger Bestandteil des Gesamtangebots ist und hauptsächlich die Shoppingtouristen im weiteren Sinne anspricht, wie die Innenstädte und Städte in Tourismusdestinationen. Die entscheidende Differenzierungsmöglichkeit für die Innenstädte, große wie kleinere, bietet die Identität der Stadt. Diese muss besser hervorgehoben werden und stärker kommuniziert werden; dies ist die wesentliche Aufgabe des City- bzw. Stadtmarketings. Deshalb sollte die Vernetzung zwischen Gastronomie, Handel und Kultur, Veranstaltungen und Events deutlich verbessert werden. 3

5 Anspruchsvolle und authentische Gesamterlebnisse und Besuchsanlässe lassen sich hervorragend in historisch gewachsenen Innenstädten schaffen. Ein besonderes Augenmerk sollte dabei auf den Weihnachtsmärkten liegen, wie eine Studie der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) belegt. Danach gibt jeder Weihnachtsmarktbesucher im Durchschnitt 31,14 Euro aus, mehr als der durchschnittliche Tagesgast. Gerade die historischen Städte in Baden-Württemberg bilden den idealen Rahmen für Weihnachtsmarktbesuche. 2.3 Neue Orte des Erlebniseinkaufs Dabei handelt es sich um Angebote, die allein zur Attraktion von Shoppingtouristen geplant und angelegt sind und Infotainment für ein breites Publikum bieten. Aber auch große Bahnhöfe und Flughäfen entwickeln sich immer häufiger zu attraktiven Shopping-Einrichtungen mit teilweise recht großen Verkaufsflächen. Hier wird ein anderer Grund des Besuches, also die An- oder Ab- reise mit dem Shopping-Erlebnis verknüpft. 2.4 Klassische Orte des Erlebniseinkaufs Hier entwickelt sich der Shopping-Tourismus aus dem bestehenden regionalen Angebot heraus, zum Beispiel. traditionelle Privatbrauereien und/oder regionale Lebensmittelproduzenten. Bei diesen beiden Formen des Erlebnisshoppings stehen das Erlebnis, die Information und das authentische Angebot einer Region im Vordergrund. Das Alleinstellungsmerkmal ist herauszuarbeiten, weiterhin sollten Kooperationen mit anderen Leistungsträgern intensiviert werden. 3. Die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus Analysen des Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Instituts für Fremdenverkehr (dwif) zum Ausgabeverhalten von Tages- und Übernachtungsgästen in Deutschland zeigen, dass der Einzelhandel beachtliche Umsätze durch die touristische Nachfrage generiert. Rein mengenmäßig bilden die Tagesausflügler und Geschäftsreisenden die größte touristische Zielgruppe. Im Jahr 2006führten insgesamt rund 441 Millionen Tagesreisen in die attraktiven Zielgebiete Baden- Württembergs. Demgegenüber wurden in den gewerblichen Beherbergungsstätten mit mehr als 8 Betten im gleichen Jahr 40,9 Millionen Übernachtungen statistisch erfasst. Die Ausgaben eines Tagesbesuchers summieren sich in Baden-Württemberg auf durchschnittlich 24,60 Euro. Davon werden mehr als die Hälfte für den Einkauf von Lebensmitteln und sonstigen Waren ausgegeben. Rund ein Drittel der Ausgaben entfallen auf den Besuch von Gastronomiebetrieben. Die restlichen 15 Prozent der Ausgaben verteilen sich auf verschiedene andere Dienstleistungsunternehmen. Hierzu gehören beispielsweise Eintrittspreise (z.b. Freizeitpark, Erlebnisbad, Sportveranstaltung, Museumsbesuch), lokale Transportmittel (z.b. ÖPNV, Taxi, Bootsfahrten, Bergbahnen), Parkgebühren, Kuranwendungen oder auch Kongress/Tagungs-gebühren. Bei insgesamt 441 Millionen Tagestouristen und durchschnittlich 12,70 Euro Tagesausgaben im Einzelhandel ergibt sich ein jährlicher Bruttoumsatz in Höhe von rund 5,6 Milliarden Euro. Bei den Übernachtungsgästen stellt sich die Situation aufgrund der logischen Dominanz der Ausgaben für Unterkunft und Verpflegung anders dar. Von den insgesamt 96,40 Euro Ausgaben pro Kopf und Übernachtungen entfallen knapp zwei Drittel auf das Gastgewerbe, gut ein Viertel auf Dienstleitungen (inkl. der Leistungen durch Versicherungsträger bei Kuren) und immerhin fast 10 Prozent auf den Einzelhandel. Durch die Übernachtungsgäste in den gewerblichen Beherbergungsbetrieben lassen sich pro Jahr rund 356 Millionen Euro Bruttoumsatz für den Einzelhandel ableiten. Dieser Betrag ergibt sich aus der Multiplikation von 40,9 Millionen Übernachtungen mit 8,70 Euro Tagesausgaben pro Kopf im Einzelhandel. Auf einen 4

6 Übernachtungsgast kommen statistisch betrachtet 9 Tagestouristen. Aufgrund des Ausgabeverhaltens und der Reisemotivation sind diese gerade für den Handel von deutlich größerer Bedeutung. Neben den Touristen in gewerblichen Betrieben sind aber auch die Zusatzausgaben der Übernachtungsgäste in Privatquartieren (mit weniger als 9 Betten), auf Campingplätzen (Touristik- und Dauercamper), in Freizeitwohnsitzen oder auch im Rahmen von Verwandten- und Bekanntenbesucher in den Privatwohnungen der Einheimischen nicht zu unterschätzen. Zwar liegen die Ausgaben der Camper insgesamt beispielsweise vergleichsweise niedrig, sie schwanken von Dauercampern mit 16,90 Euro, über Touristikcamper mit 25,60 Euro bis hin zu den Reisemobilisten außerhalb der Campingplätze mit 37,20 Euro pro Kopf und Tag, doch ist der Einzelhandelsanteil der Ausgaben gerade bei den Campern überdurchschnittlich hoch. Er liegt bei den Touristikcampern bei über 20 Prozent und bei Dauercampern sowie Reisemobilisten sogar um 37 Prozent. Das Einkaufen hat also eine hohe Bedeutung als Freizeitaktivität im Urlaub und bei Tagesreisen. Dies lässt sich auch mit den Ergebnissen zahlreicher weiterer Untersuchungen belegen: Reiseanalyse 2005 (Quelle: F.U.R.) Während des Urlaubs in den letzten drei Jahren haben 44 Prozent einen Einkaufsbummel gemacht! ADAC Motorwelt Reisemonitor 2006 (Quelle: ADAC) Als häufig bzw. ab und zu ausgeübte Tätigkeitwährend des Urlaubs in Deutschland haben 73 Prozent Shopping genannt! Ausgaben der Übernachtungsgäste 2002 (Quelle: dwif) 54 Prozent haben während des Übernachtungsaufenthaltes Einkäufe getätigt! Bei 17 Prozent wurden Produkte im Wert von über 50 Euro eingekauft! Tagesreisen 2005 (Quelle: dwif) Bei mehr als 10 Prozent der Tagesausflüge wurde Einkaufsfahrt als Hauptmotiv genannt! Der Tourismus ist für den Einzelhandel also Frequenzbringer, Wirtschaftsfaktor und Kooperations- sowie Werbepartner. Der lokale Einzelhandel ist gegenüber dem anspruchsvollen Gast ein wichtiges Glied in der touristischen Dienstleistungskette. Die Bandbreite der gekauften Produkte ist vielfältig. Zu nennen sind beispielsweise Textilien, Schmuck, Schuhe, Lederwaren, Freizeitzubehör, Lebensmittel, Blumen, Fotoartikel, Bücher, Zeitschriften und natürlich auch Souvenirs, Geschenke und vieles andere mehr. Eine stärkere Tourismusorientierung der Einzelhandelsgeschäfte wäre also wünschenswert. Dies könnte sich unter anderem in kundenfreundlicheren Öffnungszeiten, einer besseren Servicequalität (Personalschulung) und einer klareren Zielgruppenorientierung ausdrücken. Durch eine intensivere Kooperation aller Beteiligten könnten verstärkt Ziel gerichtete Projektideen und Konzepte zum gegenseitigen Nutzen entwickelt werden. Auch das Thema Innenmarketing, im Sinne der Einbeziehung der Bevölkerung, ist nicht zu unterschätzen. Ein erheblicher Teil der Übernachtungs- und Tagesausflüge sind sogenannte VFR-Reisen (Visiting-Friends-and- Relatives), also Bekannten- und Verwandtenbesuche. Die jeweiligen Gastgeber sind somit entscheidende Multiplikatoren. Sie geben Tipps und Empfehlungen zum regionalen Angebot. Eine positive Grundeinstellung der Bevölkerung zum Tourismus und zur eigenen Stadt ist von großem Vorteil. Wenn die Bevölkerung das vielfältige Angebot und die Attraktionen kennt, funktioniert auch die viel zitierte Mundpropaganda. 5

7 4. Strategien zur Nutzung des Potenzials von Shopping-Tourismus 4.1 Markenbildung Eine Kampagne Shopping-Land Baden-Württemberg oder Shopping made in Baden-Württemberg ist theoretisch denkbar. Allerdings ist zu bedenken, dass Baden-Württemberg im Ausland kaum als Marke bekannt ist. Hier sind Marken wie Schwarzwald oder Bodensee für den Tourismus stärker. Beim Shopping zählen die Marken und Produkte, die wiederum die Regionen repräsentieren, allen voran der Schwarzwälder Schinken, die Kirschtorte, aber auch hochwertige Uhren und Schmuck, Töpfe und Bestecke, Autos, Teddy-Bären der Marke Steiff oder Bekleidung der Firma BOSS. Doch auch typische regionale Produkte wie Wein und Edelbrände, regionales Obst und Gemüse, Käse und Fleisch- und Wurstwaren sowie Feinkostprodukte lassen sich gut in ein Gesamtkonzept integrieren. Eine Verknüpfung der bekannten Produktmarken mit den touristischen Marken sowie den Sehenswürdigkeiten in den Regionen erscheint sinnvoll. Ein gutes Beispiel ist hier das Mercedes- Benz-Museum in Stuttgart, welches eine weltbekannte Marke made in Baden-Württemberg repräsentiert. Hier wird Kultur, Information und die Motivation zum Kauf verknüpft. Ebenso die Schmuckwelten in Pforzheim, die Informationen und Emotionen verknüpfen und zum Erlebniskauf animieren. Angebote wie diese lassen sich gut in ein Shopping-Tourismus -Konzept einfügen. 4.2 Gezielte Maßnahmen der IHKs Die n sehen ihre Aufgabe in der Qualifizierung und Information der Unternehmen und deren Mitarbeiter. So bieten alle IHKs sowie die Tourismus-Akademie Baden-Württemberg gezielt Informationsveranstaltungen, Informationen per Newsletter und Internet, Unternehmensberatung und Weiterbildungsmöglichkeiten für die Unternehmen in Handel und Tourismus an. Veranstaltungen sorgen für eine große Resonanz seitens der Wirtschaft und zeigen Handlungsempfehlungen auf. Kooperation, Netzwerke und Zusammenarbeit zwischen Stadtmarketing oder Tourist-Infos, Handel und Tourismusbetrieben sind somit von großer Bedeutung. Das Instrument um diese Netzwerke zu implementieren und zu steuern ist das Innenmarketing. 4.3 Verbesserung der Qualität ServiceQualität Baden-Württemberg Die Qualität des Angebot und des Service in allen Gliedern der Leistungskette eines Ortes muss ständig auf den Prüfstand gestellt werden und systematisch verbessert werden. Die Dienstleistungskette im Tourismusort muss durchgängig stimmig sein; vom Taxifahrer angefangen über das Dienstleistungsangebot im Beherbergungsbetrieb bis in die Handels- und Dienstleistungsbetriebe hinein. Ein hervorragendes Instrument hierzu wurde in Baden-Württemberg mit dem Projekt ServiceQualität geschaffen. Bisher konnten schon viele Tourismusbetriebe davon begeistert werden. Ein Ziel der IHKs, als Träger der ServiceQualität Baden- Württemberg, ist es, den Einzelhandel und die Dienstleister stärker zu motivieren, sich auch zertifizieren zu lassen, denn neben der echten qualitativen Verbesserung lässt sich damit auch gut werben; ob nun als Einzelanbieter oder als Gruppe (z.b. die Geschäfte in der Altstadt, die Wirte in der Straße usw.). Das Konzept ist insbesondere auf kleinere mittelständische Betriebe zugeschnitten, was den Zeitaufwand sowie die damit verbundenen Kosten anbetrifft! 6

8 Als Träger von ServiceQualität Baden- Württemberg bieten die n an, mit den Tourismus-Marketing-Organisationen des Landes und der Regionen zusammen zu arbeiten, als kompetenter Partner für Qualifizierung und Netzwerkbildung. 4.4 Chancen durch Low Cost Carrier nutzen Mit den sogenannten Low Cost Carrieren oder Billigfliegern erschließen sich neue Quellmärkte und Möglichkeiten der Erreichbarkeit. Zu den klassischen Low Cost Carrieren zählen Ryanair, TUIfly, Easyjet und Germanwings, im erweiterten Sinne auch noch AirBerlin. Die Flughäfen im Lande Stuttgart, Friedrichshafen und Karlsruhe/Baden-Baden wachsen stetig. Immer mehr Ziele im In- und Ausland werden von den genannten Airlines angeflogen. Im Moment fliegen noch mehr Deutsche ins Ausland, doch immer mehr Gäste aus den Zieldestinationen nutzen die Billigflieger, um nach Baden-Württemberg zu kommen. So beträgt bei Germanwings der Incoming-Anteil schon über 30 Prozent. Die Low Cost Carrier schaffen Reiseanlässe: Über 50 Prozent der Fluggäste wären ohne das günstige Flugangebot gar nicht erst verreist. Was am Flug gespart wird, gibt der Gast dann vor Ort aus, also beste Chancen für den Shopping-Tourismus. Die Airlines bieten übrigens Kooperationen für Hotels, Freizeiteinrichtungen und andere Attraktionen an. Die klassischen Shopping-Kurztrips per Flugzeug innerdeutsch oder nach Deutschland, werden sicherlich eher in Großstädte wie München oder Berlin unternommen, doch auch hier liegt die Chance in der Bündelung von Erlebnissen, wie Shopping & Wellness oder Shopping & Kultur. 5. Wichtige Schritte zu einer besseren örtlichen Kooperation A. Partner an den Tisch holen: Wen? Das differiert von Ort zu Ort, je nachdem ob und wie die jeweiligen Gruppen organisiert sind und welche sonstigen z. B. touristischen Vermarktungsstrukturen bestehen. Wann? Spätestens in den Herbstmonaten muss die Planung für das kommende Jahr vorbereitet werden, damit die Aktionen, Events, Veranstaltungen und Kooperationsmaßnahmen auch in den entsprechenden Broschüren aufgenommen werden können. In einer Auftaktveranstaltung sollten alle potentiellen Akteure aus Handel, Dienstleistungswirtschaft und Tourismus eingeladen werden; daraus kann sich dann ein Arbeitskreis bilden, der ein Grundkonzept erstellt. Es versteht sich von selbst, dass bei der Besetzung des Arbeitskreises eine ausgewogene Besetzung aus den Wirtschaftszweigen berücksichtigt werden sollte. Wenden sie sich bezüglich der Vorbereitung gerne an den zuständigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der IHK, die gerne beratend zur Seite stehen werden. In kleineren Städten wird sogar der Bürgermeister die Moderatorenrolle dieser Arbeitskreise zu Beginn selbst übernehmen. In anderen Orten wird für diese Aufgabe der örtliche Wirtschaftsförderer bzw. der Leiter des örtlichen Tourismusbüros in Frage kommen. B. Damit alle Akteure im Arbeitskreis den gleichen Wissenstand haben, sollten zu Beginn der ersten Arbeitskreissitzung das generelle touristische Vermarktungskonzept und ggf. die Stadtmarketing-Strategie vorgestellt und erläutert werden, wobei natürlich bereits deutliche Verknüpfungen deutlich werden müssten! Voraussetzung damit sie mit einer intensivierten Kooperation auch erfolgreich sein können, ist das Vorhandensein klarer Vermarktungsstrategien, auf die aufgesetzt werden kann! 7

9 C. Welche Gäste kommen überhaupt zu uns? Marktforschung wird immer wichtiger. Werten sie deshalb alle verfügbaren Statistiken aus, zum Beispiel vom Statistischen Landesamt oder dem örtlichen Tourismusbüro. Zahl der Ankünfte und Übernachtun- gen In welchen Betriebsarten erfolgen diese Übernachtungen? Durchschnittliche Aufenthaltsdauer Anteil der ausländischen Gäste Was sind die Besuchsanlässe? Welche besonderen touristischen Betriebe und Freizeitaktivitäten gibt es im Ort und der Region? Welche Zahlen und Fakten können diese beisteuern? Welches Potenzial wurde bisher noch wenig oder gar nicht genutzt um weitere Attraktionen und Besuchsanlässe zu schaffen? D. Welche Bedürfnisse haben diese Gästegruppen? Nun müssen die Bedürfnisse und Erwartungen der teilweise höchst unterschiedlichen Besucher/Tagesausflügler/Touristen mit ihren unterschiedlichen Besuchsanlässen sehr sorgfältig analysiert werden. Eine Auflistung der verschiedenen Anlässe ist im nächsten Kapitel dargestellt. E. Wie können die jeweiligen Bedürfnisse überhaupt erst geweckt bzw. befriedigt werden? In etlichen Städten wurden Einkaufsführer erstellt, die in den Beherbergungs-betrieben, in der Tourist-Info und im Handel ausgelegt werden. Doch auch hier kommt es auf die Art der Präsentation an. So kann man die Einkaufsführer in einen Prospektständer legen, wo sie nur dann und wann mitgenommen werden oder ein Gastgeber kann aktiv auf besondere Angebote und Events hinweisen und den Besuch so richtig schmackhaft machen. Umgekehrt kann aber auch ein Fachhändler im Geschäft eine sinnvolle Verknüpfung zwischen seinem Angebot und örtlichen Events herstellen und in seine Werbung am Point of Sale (POS) integrieren. 8

10 Anlässe zum Besuch von Innenstädten aus touristischer Sicht Jeder dieser Besuchsanlässe erfordert auch eine individuelle Konzeption, um die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse befrieden bzw. auch erst wecken zu können. Abbildung 4: Anlässe zum Besuch von Innenstädten aus touristischer Sicht 6. Beispielfälle Einige Beispiele, wie individuelle Konzepte entwickelt werden können: 1 Beispiel 1: Ein Radtourist hat ganz andere Bedürfnisse, als ein Geschäftsreisender oder ein Kurgast. Der Radfahrer muss unter Umständen erst einmal durch eine entsprechende Beschilderung auf dem Radweg oder speziellen Info- Point an der Strecke auf die Vorzüge des Ortes hingewiesen werden. Die Verweildauer beträgt häufig nur eine Nacht an einem Ort. Das Bedarfsspektrum des aktiven Sportlers ist recht breit: Es reicht vom Ersatzteil im örtlichen Fahrradgeschäft bis hin zur Apotheke. Radtouristen, die häufig vielseitige und abwechslungsreiche Landschaften für ihre Touren auswählen, sind meist auch kulturell sehr interessiert, denn sie wollen die Landschaft mit seiner Geschichte erfahren. So ist ein Stadtbummel häufig für diese Gästegruppe obligatorisch. 9

11 Das Ziel muss lauten, dass dieser Gast so einen positiven Eindruck von seinem Aufenthalt mit nach Hause nimmt, der dazu führt, dass er wieder kommen möchte bzw. in seinem Bekanntenkreis Mundpropaganda für diesen Ort macht! Attraktiv für Radtouristen wird der Ort vor allem auch dann, wenn es Unterkünfte gibt, die sich besonders auf diese Zielgruppe eingestellt haben. Sind diese Betriebe in den einschlägigen Radreiseführern aufgeführt? Schon ein bestehender Eintrag kann die Reiseentscheidung des Radtouristen beeinflussen. Beispiel 2: Der Tagestourist will schnell und unkompliziert in die Altstadt eines Ortes gelangen. Ein großer Teil der Tagesausflügler nutzt den PKW für die Anreise. Im Durchschnitt werden Kilometer für eine Tagesfahrt als maximale Distanz auf sich genommen (vgl. dwif). Zur Intensivierung des Tagestourismus hat sich die Kooperation mit Busreiseunternehmen bewährt, die ihren Kunden häufig ein Pauschalangebot machen. Ergänzend dazu kann eine Anzeigenserie in regionalen Zeitungen im Umkreis von rund 100 Kilometern die Zahl der Tagestouristen erhöhen. Im Vorfeld muss natürlich ein attraktives Gesamtangebot erstellt werden. Es bietet sich hierzu die Bewerbung einer Sonderausstellung oder auch eines besonders schönen Weihnachtsmarktes jeweils in Verbindung mit einem Einkaufsbummel an. Da es in vielen Städten des Landes Baden-Württemberg attraktive Museen gibt und ein großer Teil der Städte historisch gewachsen und in den vergangenen Jahrzehnten auch vorbildlich saniert worden ist, ergeben sich eine Reihe von interessanten neuen Produktideen, die aber professionell aufbereitet werden müssen. Für den PKW-Benutzer fängt die Erreichbarkeit der Altstadt mit der Qualität der Ausschilderung, spätestens am Ortsanfang an. Gibt es ein Parkleitsystem, an dem man sich gut orientieren kann und schnell zu einem freien Stellplatz geführt wird? Sind die Parkgebühren kundenfreundlich? Wie ist die Beschilderung der Parkplätze in die Altstadt? Gibt es einen Info-Point, an dem man schnell einen guten Überblick über das für Tagestouristen geeignete Angebot bekommt? In der dunklen Jahreszeit: wie gut ist die Straßenbeleuchtung; führt sie den Fremden durch die Stadt? Gibt es ein Beleuchtungskonzept für die zentralen innerstädtischen Bereiche und die stadtbildprägenden Gebäude; denken sie daran: Licht lockt Leute und kann eine Stadt zu einem Gesamtkunstwerk werden lassen. Aber auch die Frage nach einer angenehmen und modernen Toilettenanlage wird vielfach unterschätzt. Das Projekt Nette Toilette gibt es zum Beispiel schon in Tübingen, Radolfzell, Nagold oder Esslingen. Die Kooperation mit der Gastronomie hat sich hier bewährt. Kann man in einem Einkaufsführer nachschlagen, wo man bestimmte Produkte bekommt? Gibt es auch Ruhebereiche in der Stadt, wo sich der Gast auch etwas erholen kann, etwa bequem hinsetzen kann und die Stadt auf sich wirken lassen kann? Beispiel 3: Touristen mit besonderem Interesse an Kultur gehören zu den wichtigsten Zielgruppen im Städtetourismus, denn sie sind meist umfassend an der Geschichte der Stadt und vor allem an bestimmten Ausstellungen und Konzerten interessiert, für die sie auch weitere Reisen auf sich nehmen. Ein gutes Beispiel, wie erfolgreich eine Stadt mit Kulturtourismus werden kann, ist die vorarlbergische Landeshauptstadt Bregenz, die innerhalb von etwa 10 Jahren einen großen Aufschwung im Tourismus erfahren 10

12 hat und heute international bekannt ist. So wurden neben dem Kunsthaus, in dem zeitgenössische Kunst ausgestellt wird, vor allem die jährlichen Bregenzer Festspiele professionell entwickelt und heute kommen jährlich weit über Besucher aus aller Welt in nur drei Wochen in diese Stadt, um z. B. Opern direkt am Bodenseeufer zu genießen. Parallel wurde das Festspielhaus grundlegend saniert und bietet nun auch Platz für größere Tagungen, wodurch ganzjährig eine weitere Zielgruppe angesprochen werden konnte. Diese Gästestruktur hat auch den Handel und viele Dienstleistungsbetriebe viele neue und kaufkräftige Kunden beschert. Städtetouristen sind Gäste, die man in allen interessanten Bereichen einer Stadt antrifft, weil sie die Geschichte, die sich an Gebäuden und Plätzen festmachen lässt, erleben wollen. Sie sind darüber hinaus auch an der regionalen Küche mit seinen Spezialitäten interessiert. Da sie meist auch über eine überdurchschnittliche Kaufkraft verfügen, sind sie insbesondere auch für den Handel interessant. Vor diesem Hintergrund sind wichtige Informationshilfen für den Städtetouristen Umfassendes Kartenmaterial mit Erläuterungen zur Geschichte und besonderen Ereignissen. Führer über das aktuelle kulturelle Angebot. Einkaufsführer Gutes Beschilderungssystem in der Stadt Diese Broschüren hält in den touristischen Regionen die örtliche Tourismusorganisation vor. Doch auch in der Gastronomie und in den Einzelhandelsgeschäften sollten diese Informationen für den Gast ausgelegt werden. Auch in die bei Gästen beliebten Pauschalangebote der Tourist Infos oder der Hotels könnte der Handel verstärkt eingebunden werden. Der Eintritt in eine Schaumanufaktur oder Gutscheine für regionaltypische Spezialitäten sind denkbar. Oder wie wäre es, wenn der Gast das versprochene Souvenir direkt im Laden abholen kann? Vor allem der Handel profitiert überdurchschnittlich von dieser Gästegruppe und sollte die wichtigsten Events und Angebote mit in seinen Geschäfts- und Werbeauftritt integrieren. Denn dadurch wird auch die Stimmung, in der sich diese Gäste in der Stadt bewegen, aufgegriffen und somit kann eine emotionale Brücke zum Handelsangebot geschaffen werden. Städte mit reicher Kultur bieten somit Raum für Inszenierungen und können emotional im Rahmen eines Gesamtkonzeptes aufgeladen werden. 1 Diese Auflistung und die Anregungen in den anderen Beispielsfällen in diesem Kapitel erheben nicht den Anspruch abschließend und vollständig zu sein, sondern sollen Anregungen für die eigene Strategie bieten. 11

13 7. Ihre Ansprechpartner bei den baden-württembergischen IHKs Bodensee-Oberschwaben Lindenstraße Weingarten Bernhard Nattermann nattermann@weingarten.ihk.de Tel / Rhein-Neckar L1, Mannheim Petra Emmerich (Handel) petra.emmerich@rhein-neckar.ihk24.de Tel / Artin Adjemian (Tourismus) artin.adjemian@rhein-neckar.ihk24.de Tel / Karlsruhe Lammstraße Karlsruhe Markus Wolff (Handel) markus.wolff@karlsruhe.ihk.de Tel / Dr. Andreas Förderer (Tourismus) andreas.foerderer@karlsruhe.ihk.de Tel / Ostwürttemberg Ludwig-Erhard-Straße Heidenheim Jasmin Reiter (Handel) reiter@ostwuerttemberg.ihk.de Tel / Markus Schmid (Tourismus) schmid@ostwuerttemberg.ihk.de Tel / Hochrhein-Bodensee Schützenstraße Konstanz Bertram Paganini bertram.paganini@konstanz.ihk.de Tel / Heilbronn-Franken Ferdinand-Braun-Straße Heilbronn Herbert Feiler (Handel) herbert.feiler@heilbronn.ihk.de Tel / Christoph Oberländer (Tourismus) christoph.oberlaender@heilbronn.ihk.de Tel / Region Stuttgart Jägerstraße Stuttgart Martin Eisenmann (Handel) martin.eisenmann@stuttgart.ihk.de Tel / Jürgen Leinwand (Tourismus) juergen.leinwand@stuttgart.ihk.de Tel / Nordschwarzwald Dr.-Brandenburg-Straße Pforzheim Hubert Spannagel (Handel) spannagel@pforzheim.ihk.de Tel / Elke E. Vetter (Tourismus) vetter@pforzheim.ihk.de Tel /

14 Ulm Olgastraße Ulm Josef Röll Tel / Südlicher Oberrhein Lotzbeckstraße Lahr Bernhard Schanze (Handel) bernhard.schanze@freiburg.ihk.de Tel / Andrea Buhl-Kaiser (Tourismus) andrea.buhl-kaiser@freiburg.ihk.de Tel / Reutlingen Hindenburgstraße Reutlingen Karin Goldstein goldstein@reutlingen.ihk.de Tel / Schwarzwald-Baar-Heuberg Romäusring Villingen-Schwenningen Oliver Regner (Handel) regner@villingen-schwenningen.ihk.de Tel / Christa Linnemann (Tourismus) linnemann@villingen-schwenningen.ihk.de Tel /

15 Impressum Herausgeber: Baden-Württembergischer tag Federführung Handel und Federführung Tourismus Jägerstraße Stuttgart Telefon 0711 / Fax 0711 / info@bw.ihk.de Konzeption und Text: Bernhard Nattermann und Elke E. Vetter Layout: Elke E. Vetter Erstellt in Kooperation mit Dr. Bernhard Harrer vom Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institutes für Fremdenverkehr e.v. an der Universität München (DWIF) Fotos: Digitalstock, Tourismus-Marketing Baden-Württemberg GmbH, Stadt Nagold, Baiersbronn Touristik, Freu- denstadt Tourismus 2008 Baden-Württembergischer tag. Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck und Vervielfältigung auf Papier und elektronischen Datenträgern sowie Einspeisung in Datennetzwerke nur mit Genehmigung des Herausgebers. Alle Angaben wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhaltes sowie für zwischenzeitliche Änderungen übernehmen die IHK-Tag Federführungen Handel und Tourismus keine Gewähr. 14