Bachelorarbeit. Wandel des Outbound zum Inbound Marketing

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1 Bachelorarbeit Daniela Schultz Wandel des Outbound zum Inbound Marketing Content Marketing als Erfolgs- und Zukunftsfaktor hinsichtlich Markenführung und Unternehmenskommunikation Bachelor + Master Publishing

2 Schultz, Daniela: Wandel des Outbound zum Inbound Marketing: Content Marketing als Erfolgs- und Zukunftsfaktor hinsichtlich Markenführung und Unternehmenskommunikation, Hamburg, Bachelor + Master Publishing 2013 Originaltitel der Abschlussarbeit: Wandel des Outbound zum Inbound Marketing: Content Marketing als Erfolgs- und Zukunftsfaktor hinsichtlich Markenführung und Unternehmenskommunikation Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Bachelor + Master Publishing, Hamburg, 2013 Zugl. Hochschule Fresenius, Idstein, Deutschland, Bachelorarbeit, Juli 2012 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Bachelor + Master Publishing, Imprint der Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2013 Printed in Germany

3 Abstract(deutsch) Die vorliegende Bachelor Arbeit befasst sich mit dem Thema Inbound Marketing und dessen essentiellen Bestandteil Content Marketing, der als Erfolgs- und Zukunftsfaktor im Rahmen der Unternehmenskommunikation beleuchtet wird. Zu Beginn wird dem Leser ein Einblick in die Bereiche Inbound Marketing und Content Marketing als auch Outbound Marketing im weiteren Sinne gewährt. Ebenso folgt die Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation. Anhand einer selbständig durchgeführten Onlinebefragung von Konsumenten wird die Wirkung von verschiedenen Medien untersucht, speziell um den Unterschied zwischen Outbound und Inbound Marketing hervorzuheben. Des Weiteren wird dem Leser ein Überblick über die aktuelle Marktsituation in Deutschland, insbesondere im Vergleich zu den USA gegeben. Der Kernpunkt dieser Arbeit bezieht sich auf den Erfolgs- und Zukunftsfaktor Content Marketing, dessen Nutzen erläutert wird. Anhand des Unternehmens Red Bull wird anschließend im Hauptteil ein praktisches Beispiel für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie angeführt. Die Ergebnisse der bereits erwähnten Onlinebefragung geben Aufschluss darüber, wie Konsumenten die Unternehmenskommunikation der Marke Red Bull einschätzen. Dem Leser werden die wichtigsten Formen von Content Marketing aus dem digitalen Bereich nahe gebracht, wobei der Fokus auf Social Media, Blogs, Video und SEO liegt. Es wird außerdem auf Basis von eigens durchgeführten Expertenbefragungen beleuchtet, welchen Stellenwert Content Marketing im Rahmen der Markenführung in Zukunft einnehmen wird und welche Anforderungen an Unternehmen daraus resultieren. Ziel dieser Arbeit ist es, anhand zahlreicher Studien, Artikeln und Literatur, speziell aus dem bereits fortgeschrittenem amerikanischen Markt sowie eigenen Befragungen, zu belegen, dass Content Marketing maßgeblich zum Erfolg von Unternehmen beiträgt und zukünftig auch im deutschen Markt an Bedeutung gewinnen wird. Es lässt sich schlussfolgern, dass Unternehmen aufgrund der zunehmenden Wirkungslosigkeit von Outbound Marketing eine Content Marketing Strategie etablieren müssen, die speziell auf die veränderten Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist, um nachhaltig Kunden zu binden und erfolgreich am Markt bestehen zu bleiben. Unternehmen müssen folglich das Know-How verschiedenster Abteilungen verknüpfen, enger am Kunden arbeiten und langfristig eine interne Content-Produktionsabteilung etablieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

4 Abstract (english) This bachelor thesis deals with the topic of Inbound Marketing and the essential part Content Marketing, which is explored as a factor of success and central component of corporate communications. At the beginning this thesis grants the reader an insight on Inbound and Content Marketing, as well as Outbound Marketing in a broader sense. In addition the analysis of the changing behavior of the consumers and the subsequent demands according to corporate communications follows. Based on a discretely conducted online-survey, the effect of various media channels, especially in order to emphasize the difference between outbound and inbound marketing, is examined and described. Furthermore the reader may overview the current market situation in Germany, especially with reference to the US market. The focus lies on content marketing as a factor of success and future, whose benefits are illustrated. In the main part, the company Red Bull is cited as a practical example for the success of content marketing. The results of the mentioned online survey offer valuable clues about the estimation and reception of Red Bulls corporate communications. The reader gets to know the most important content devices in the digital sector, with emphasis on social media, blogs, videos and SEO. Besides the prospective significance of content marketing in the context of brand management and the resulting demands on enterprises are explained, based on a discretely realized online-survey of content marketing experts. The aim of this bachelor thesis is to show by the means of various studies, articles and literature, especially referring to the advanced us-market, as well as independently realized surveys that content marketing contributes to the success of enterprises and will develop in Germany in the future. To draw a conclusion, enterprises have to develop content marketing strategies in the future due to the increasing ineffectiveness of the isolated use of outbound marketing, which have to be catered to the needs and demands of the target group. This is the only way to sustained customer loyalty and the existence on the marketplace. The different departments of the enterprise have to combine their knowhow and have to focus their work on their clients. In the long-term enterprises should establish in-house content-production departments, in order to distinguish from competitors.

5 Inhaltsverzeichnis Abstract(deutsch)... I Abstract (english)... II Inhaltsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI Fremdwörterverzeichnis... VI 1 Einleitung Definition Inbound Marketing Definition Content Marketing Wandel des Outbound zum Inbound Marketing Wandel des Konsumentenverhalten Content is King- Content als Erfolgsfaktor für Unternehmen Marktanalyse Content Strategie am Beispiel Red Bull Content Marketing Devices Website Social Media Blogs Video Interaktiver Content Whitepapers E-Books (Elektronische) Fachbeiträge/ Artikel Elektronische Newsletter Podcast (Online-) Pressemitteilungen Webinars E-Zine SEO (Search Engine Optimization) in der Content Strategie... 38

6 6 Anforderungen an Unternehmen Zukunftsaussichten Fazit Anhang Literaturverzeichnis... 51

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Inbound vs. Outbound Marketing... 3 Abbildung 2: Die drei Säulen des Inbound Marketing... 4 Abbildung 3: Content Marketing Matrix... 6 Abbildung 4: Eigene Darstellung zur Werbewirkung... 8 Abbildung 5: Eigene Darstellung zur Werbewirkung... 9 Abbildung 6: Verbreitung von Social Media in Unternehmen Abbildung 7: Use of Content Marketing USA Abbildung 8: Investitionen in Inbound Marketing Abbildung 9: Average cost per Lead Inbound vs. Outbound Abbildung 10: Below Average Cost per Lead Inbound vs. Outbound Abbildung 11: Red Bulletin Abbildung 12: Red Bull Startseite Abbildung 13: Red Bull Blogs Abbildung 14: Eigene Darstellung Abbildung 15: Eigene Darstellung Abbildung 16: Zukünftige Bedeutung von Social Media V

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