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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Marketing Automation Hrsg.: T. Schwarz, 288 S., geb., 2014 Digital neue Kunden gewinnen: Vom Lead Management über Big Data zum Lifecycle Marketing. Leitfaden Digital Commerce Hrsg.: T. Schwarz, 384 S., geb., 2013 Der E-Commerce-Umsatz wächst seit Jahren zweistellig. In diesem Buch zeigen innovative Unternehmen, worauf es ankommt und wie sie Digital Commerce umsetzen. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US-Marketer. JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Marketing Automation 29,90 Euro Leitfaden Digital Commerce 34,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / ,

3 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Marketing Automation

4 ISBN-13: ISBN epub: ISBN pdf: Auflage 2014 Copyright 2014 marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 D Waghäusel Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM:ON Peter Föll, Karlsruhe Druckproduktion: Winfried Becker, Fulda Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

5 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Vorwort Vorwort Der Markt für Marketing-Automation-Lösungen soll laut IDC im Jahr 2015 ein Volumen von 4,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 2010 ist das eine Steigerung um fünfzig Prozent. Kein Wunder, denn das Potenzial von Marketing Automation ist hoch. Noch immer verbringen Marketingmanager zu viel Zeit mit dem Verwalten von Kampagnen, anstatt neue kreative Strategien zu entwickeln. Durch die Digitalisierung der Kommunikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Oxford Universität prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden. Hersteller von Investitionsgütern gewinnen neue Kunden über Messen und den Außendienst. Zunehmend spielt jedoch die Online-Leadgenerierung eine Rolle. Offline und online zu verbinden, ist eine große Herausforderung. Inbound-Marketing verwandelt die Website in eine kontinuierlich sprudelnde Quelle von Neukundenkontakten. Gleiches gilt für neue Kontakte zu Verbrauchern. Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über fünfzig Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht. Neue Targeting-Möglichkeiten erlauben es, den richtigen Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Content Marketing ist das Gebot der Stunde. Platte Reklame ist out. Ohne relevante Inhalte geht heute gar nichts mehr. Moderne Systeme erlauben es, jeder Zielperson die für sie am besten passenden Inhalte zuzuspielen. All dies läuft automatisiert. Die Digitalisierung des Marketings erlaubt Unternehmen, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Statt Routinejobs am Computer zu erledigen, sollten Mitarbeiter mehr Zeit für den persönlichen Kontakt mit Kunden haben. Wer die richtigen Prozesse automatisiert, hat den Kopf frei, um neue kreative Ideen zu entwickeln. Und nur das wird sich auch in Zukunft nicht automatisieren lassen. Waghäusel, im Oktober 2014 Torsten Schwarz

6 Inhaltsverzeichnis Automatisierung im digitalen Marketing Torsten Schwarz... 7 Big Context wie Daten die Kommunikation verändern Franziska von Lewinski Banken, Big Data und Digitalisierungen Evelyn Damiani, Jens Frühling, Michael Tirpitz Von Mensch zu Mensch es bleibt dabei Christoph Pause Big Data: Der neue Katalysator für Business und andere Intelligenz Gottfried Vossen Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? Tim Cole Digital Dialog Insights 2014 Fokus Data Management Harald Eichsteller, Jürgen Seitz Digitale Analysekultur Realtime, Trends und Optimierungen Timo Aden Lead Management und Marketing Automation im B2B Reinhard Janning Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Olaf Kopp Integrierte Social-Media-Kommunikation Stephanie Wörmann Marketing Automation: Alter Rechtsrahmen neues Marketing? Jens Eckhardt Warum jedes Unternehmen einen Digital-CEO braucht Harald R. Fortmann

7 Inhaltsverzeichnis Praxisbeispiele 21 Praxisbeispiele von Unternehmen, die es besser machen Torsten Schwarz Dialogmarketing entlang des Kundenlebenszyklus Marketing Automation von E-Plus bis Uvex Henrik Salzgeber myphotobook weckt intelligent auf Philip Nowak Wie CarDelMar automatisiert reaktiviert Ulf Richter Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern Alexander Kull Visionapp nutzt Marketing Automation für Events Reinhard Janning Marketing Automation im Onlineshop Küchenhändler macht aus Kaufabbrechern Kunden Nadine Bär Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe Andreas Landgraf BTI optimiert Bestellprozesse für das Bauhandwerk Alexandra Bäuerle Kundendialog und Customer Journey bei Brille24 Dirk Thum

8 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Inhaltsverzeichnis Big Data: Mehr Informationen für den individuellen Dialog Wie tegut große Datenmengen sicher im Griff hat Evi Richard Ohne Umleitung zum neuen Auto Ralf Schobert Fotocommunity verdoppelt Klicks mit Pre-Targeting Sebrus Berchtenbreiter Bessere Conversion Rates im B2B-Onlineshop Lukas Schröder Ticketverkauf mit automatischem Lead Management Katrin Meier ING Belgien: Mehr Abschlüsse durch Scoring Steffen Stahl Content Marketing: Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe AEB betreibt erfolgreiches Content Marketing Martin Philipp Payback optimiert mit Content Processing Stefan von Lieven Automatisierte Werbedruck-Optimierung im Verlag Frank Strzyzewski Trigger-Mails mit Gutscheincodes bei mydays Elisabeth Paech Fahrradshop setzt auf intelligente Partnersuche Birgit Linke Elektronikmarkt macht mit Regelverstoß mehr Klicks Stefan Appenrodt Anhang Autoren Stichworte

9 Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Olaf Kopp Inbound-Marketing ist eines der Buzzwords im Online-Marketing. Doch wenn man nach einer genauen Deutung des Begriffs Inbound-Marketing fragt, bekommt man nur sehr unklare Aussagen insbesondere in der Abgrenzung zu einem anderen Buzzword, nämlich Content Marketing. Warum Content Marketing nicht gleich Inbound-Marketing ist, Inbound-Marketing ein grundlegendes Umdenken im Marketing allgemein erfordert und wie es funktioniert, wird nachfolgend erklärt. Doch bevor in das Thema eingestiegen wird, eine kurze Erläuterung zum Pull-Marketing. Pull-Marketing: Marketing, das anzieht Pull-Marketing bedeutet Maßnahmen zu ergreifen, um potenzielle Kunden früh im Rechercheprozess nach Produkten oder Lösungen zu erreichen und einzufangen. Dabei geht es oft um eine sehr frühe Stufe im Rechercheprozess, in der der Suchende nach einer Problemlösung sucht, aber noch kein konkretes Produkt im Auge hat. Man kann auch noch früher ansetzen und ihm ein mögliches Problem aufzeigen, um den Bedarf zu erzeugen. Damit setzen Pull-Marketing-Maßnahmen einen Bedarf beziehungsweise Interesse an einem Produkt oder Lösung eines Problems voraus. Der Kunde und seine Interessen stehen im Mittelpunkt, nicht die des Unternehmens. Pull-Marketing wird zunehmend relevanter, da die klassischen Push-Instrumente durch zunehmende Werbeblindheit ignoriert werden. In der deutschen Wikipedia wird daraufhin verwiesen, dass Pull- Marketing in erster Linie durch die Industrie genutzt wird, um über den Endkonsumenten Druck auf den Handel auszuüben, der dann Kunde gibt den Ton an

10 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation die Produkte im Sortiment haben muss. Angemerkt wird die in der Regel große finanzielle Vorleistung. Diese Ansicht finde ich veraltet, da es online für fast jedes Unternehmen möglich ist, mit überschaubarem Budget Pull-Marketing in Form von Inbound-Online- Marketing in Kombination mit Content Marketing zu betreiben. Pull-Marketing bekommt immer mehr Gewicht im Marketing gegenüber dem Push-Marketing, was nach dem Prinzip Werbemittel produzieren und auf Werbeträgern platzieren über die Jahrzehnte an Effektivität verloren hat. Das zeigt auch ein Blick auf die Evolution des Marketings. Emotionale Aufladung der Marke geschieht durch das Produkt Marketing-Evolution: Von Werbung zu Content Bis dato stand immer die Werbung als Push-Kanal im Mittelpunkt von Marketingkampagnen. Doch die jahrzehntelange Fokussierung auf Reichweite und Push-Werbung hat zu Werbeblindheit geführt. Während in den 60er-90er Jahren Werbespots und Anzeigen noch für Aufmerksamkeit und emotionale Aufladung einer neuen Marke oder eines Produkts führen konnten, wird das immer seltener. Werbung für emotional aufgeladene Produkte oder Marken wie zum Beispiel Apple funktionieren heutzutage immer noch. Die emotionale Aufladung der Marke wird aber nicht primär durch Werbung erlangt, sondern durch die Produkte selber. Man muss hier nicht mehr mit USPs (Unique Selling Proposition) und anderen Gründen werben, warum man zum Beispiel ein Apple- Produkt kaufen sollte. Es gibt Produkte, die beinhalten aufgrund ihrer Art bereits Emotionalität und auch Viralität. In der Regel sind aber insbesondere neue Produkte und Marken erst mal emotional neutral beziehungsweise unaufgeladen. Unaufgeladene Produkte und Marken wird man heutzutage alleine durch Werbung nicht emotionalisiert aufgeladen bekommen. Die letzten Jahre zeigen, dass hier eine Verlagerung der Schwerpunkte stattfinden muss. Das Umdenken von Off- zu Online scheint sich gut zu entwickeln wie der Shift der Marketingbudgets zeigt [1]. 138

11 Olaf Kopp: Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? In der Zukunft wird es umso wichtiger, auch inhaltlich umzudenken und den Fokus zu verschieben. Above-The-Line-Marketing beziehungsweise -Werbung wird nicht mehr im Mittelpunkt des Marketings stehen. Wo in der Vergangenheit versucht wurde, Branding beziehungsweise Emotionalität über Werbung zu erzeugen, muss zukünftig über Below-The-Line beziehungsweise Inbound- Marketing-Maßnahmen die Vorarbeit geleistet werden, sonst verpufft Werbung. Zum Beispiel über Guerilla-, Content- oder wie im Fall Red Bull Eventmarketing ist es möglich. Beim Beispiel Red Bull kann man sich darüber streiten, ob es sich bei den Aktionen nun um Eventmarketing, Sponsoring oder Content Marketing handelt. Für mich ist das Event um den Sprung aus dem Weltall von Felix Baumgartner auch Content Marketing [2], da es dazu gedient hat, medialen Content zu erzeugen. Aber egal wie man es nennt. Es hat zu einer enormen Aufmerksamkeit und emotionalen Aufladung passend zum Slogan Red Bull verleiht Flügel geführt. Da wundert es mich nicht, warum Red Bull die klassische Werbung zugunsten solcher Aktionen auf Eis gelegt hat. Hat man es einmal geschafft, Produkt und/oder Marke emotional aufzuladen, macht es durchaus Sinn, im Nachgang klassische Werbung wie TV-Spots, Printwerbung oder auch Display-Werbung über zum Beispiel Remarketing-Kampagnen zu forcieren. Die Werbung wird durch den vorhandenen emotionalen Bezug beachtet werden. Sie steht aber nicht mehr an erster Stelle beziehungsweise Mittelpunkt. Und genau diesen Ansatz verfolgt das Inbound-Marketing- Prinzip. Red Bull verleiht Flügel Inbound-Marketing ein neuer Marketingansatz? Inbound-Marketing ist zusammen mit Content Marketing das wohl derzeit meist genutzte Buzzword im Marketingkontext. Der Begriff Inbound-Marketing wurde von SEOmoz Gründer Rand Fishkin im April 2012 bei der SMX in München in seiner Keynote How SEO Blinded Me, Then Opened My Eye [3] das erste Mal im deutschsprachigen Raum auf die große Bühne gebracht. 139

12 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Dementsprechend gestaltete sich auch das Interesse an dem Thema Inbound-Marketing wie Abb. 2 aus Google Trends für Deutschland zeigt. Abb. 1: Entwicklung des Suchvolumens beim Begriff Inbound-Marketing weltweit bei Google Trends. 140 Abb. 2: Entwicklung des Suchvolumens beim Begriff Inbound-Marketing in Deutschland bei Google Trends.

13 Olaf Kopp: Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Dabei ist Fishkin nicht der Erfinder dieser Marketingform. Betrachtet man das Ganze global wird deutlich, dass das Thema schon länger ein wachsendes Interesse erzeugt. Den Grundstein für das Umdenken zum Inbound-Marketing legten bereits Vordenker wie Seth Godin mit seinem Buch Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers [4] und David Meerman Scott mit seinem Buch The New Rules of Marketing & PR [5] veröffentlichten dann die beiden Hubspot Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan das Buch Inbound Marketing Get Found Using Google, Social Media and Blogs [6]. In Deutschland verfolgen Kollegen wie Kerstin Hoffmann 2012 mit dem Buch Prinzip kostenlos [7] und Karl Kratz mit seinem Welcome to the System [8] in Teilen dem Inbound-Marketing-Prinzip, ohne den Begriff selbst zu verwenden. Thema erzeugt wachsendes Interesse Definition: Inbound-Marketing Bei der Definition des Begriffs Inbound-Marketing findet man im englischsprachigen Wikipedia eine sehr ungenaue Definition und, wie ich finde, falsche Interpretation von Inbound-Marketing [9]. Inbound marketing is advertising a company through blogs, podcasts, video, ebooks, enewsletters, whitepapers, SEO, social media marketing, and other forms of content-marketing. Alleine, dass der Begriff Werbung hier genutzt wird, entspricht nach meiner Meinung nicht der Realität. Werbung ist in der Regel Push und nicht Pull. Zudem wird der Anschein erweckt, dass Inbound- Marketing gleich Content Marketing ist. Wird Inbound-Marketing als Gegenstück zum Outbound-Marketing betrachtet, so müssen folglich alle Arten des Below-The-Line-Marketings sowohl on- als auch offline zum Inbound-Marketing zählen. Tendenziell wird sich meiner Ansicht nach jedoch die Inbound-Marketing-Definition von Hubspot durchsetzen, die lediglich Onlineinstrumente berücksichtigt. In Anlehnung an die Definition Hubspots beinhaltet Inbound-Marketing folgende (Online-)Marketinginstrumente: Content-Erstellung Blogging 141

14 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Public Relations (PR) Social Media beziehungsweise Word-of-Mouth-Marketing Suchmaschinenmarketing (SEO gegebenenfalls auch SEA) Landing Page-Optimierung beziehungsweise Conversion-Optimierung [10] -Marketing Webanalyse Customer-Relationship-Management Rand Fishkin von MOZ hat 2012 Marketing in die beiden Bereiche Interruption-Marketing und Inbound-Marketing unterteilt. Ich habe seine Original-Grafik in Deutsch nachgebaut und erweitert: Abb. 3: Interruption-Marketing vs. Inbound-Marketing. 142

15 Olaf Kopp: Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Inbound-Online-, Content Marketing und PR Inbound-Online-Marketing, Content Marketing und PR bilden zusammen die Definition des Begriffs Inbound-Marketing. Dabei bildet der Bereich Content Marketing die Schnittstelle zwischen PR und Inbound-Online-Marketing. Diese Zusammenhänge habe ich in folgender Übersicht zusammengefasst: Abb. 4: Inbound-Marketing-Übersicht. Content Marketing Content Marketing steht im Mittelpunkt des Inbound-Marketings. Eingebettet in eine Content-Strategie, die abteilungsübergreifend verfolgt und gelebt wird, sind Inhalte der Motor des Inbound- Marketings. Die Kernaufgaben im operativen Content-Marketing- Prozess sind die Teilschritte Content-Planung sowie -Konzeption, Content-Produktion und Content-Promotion über Owned-Media. Content-Promotion kann zudem unterstützt werden durch PPC- Werbung als auch Influencer-Marketing beziehungsweise PR. 143

16 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Abb. 5: Content-Marketing-Prozess. Inbound-Online-Marketing Inbound-Online-Marketing umfasst alle Bereiche des Online- Marketings, die über Pull-Effekte funktionieren wie zum Beispiel SEO oder Social-Media-Marketing. Auch Disziplinen wie Suchmaschinenwerbung (SEA) und -Marketing zählen zum Inbound-Online-Marketing, insofern gezielt eingesetzt und nicht auf Reichweite zum Beispiel über gekaufte Newsletter-Abonnenten- Verteilerlisten. Public Relations (PR) PR erfüllt im Inbound-Marketing insbesondere bei der Zuarbeit in Sachen Content-Konzeption und bei der Content-Promotion über Earned Media eine große Rolle. Public Relations hat heutzutage nur noch wenig mit dem Erstellen und der Veröffentlichung von 144

17 Olaf Kopp: Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Pressemitteilungen zu tun. Influencer-Marketing ist hier das Stichwort. Abgrenzung der Begriffe zueinander Die Begriffe Content Marketing und Inbound-Marketing werden oftmals als Synonyme betrachtet, eine exakte Trennlinie ist bisher noch nicht offiziell gezogen worden. Im Folgenden soll genauer auf die beiden Begriffe, und wie sie voneinander abzugrenzen sind, eingegangen werden. Im Mittelpunkt beim Content Marketing stehen die Planung und die Erstellung des Contents. Dazu gehört die Zieldefinition, Zielgruppenanalyse und -findung. Bezüglich des Seedings würde ich nur die Verbreitung der Inhalte über die unternehmenseigenen Kanäle dem Content Marketing zuordnen. Das bereits erwähnte aktive Seeding und Outreach sowie Content- Promotion über zum Beispiel die klassische PR oder Content- Promotion-Dienste wie Outbrain oder Plista ist meines Erachtens nicht dem Bereich des Content Marketings zuzuordnen. Content Marketing ist ein Teil des Inbound-Marketing-Prozesses. Inbound-Marketing selbst bezieht als gesamte Strategie das Content Marketing und alle Instrumentarien darum, wie das aktive Seeding, also die Kommunikation mit Multiplikatoren und Influencer [11] sowie den Prozess der Lead- und Kundengenerierung beziehungsweise die Herbeiführung von Interaktion, mit ein. Keine exakte Trennlinie zwischen Content und Inbound- Marketing SEO und Inbound-Marketing Die aktuellsten Google Updates wie Penguin und Panda verdeutlichen noch einmal die Wichtigkeit von hochwertigem Content und natürlichem Linkaufbau bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Zukunft. Bei der Erstellung des Contents sollte auch immer darauf geachtet werden, dass im Sinne der Suchmaschinenoptimierung auf Strukturierung von Texten, lesbare Schriftarten und -größen sowie Lesbarkeit durch Suchmaschinen geachtet wird. Video Content und Bilder sollten mit entsprechenden themenrelevanten Informationen versehen werden. Da auch das Thema Duplicate 145

18 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Anzeigenblindheit wird sich weiter ausbreiten Content zu berücksichtigen ist, macht es, wie bereits beim Abschnitt Content-Erstellung bemerkt, Sinn, beim Seeding über externe Kanäle je nach Zielgruppe auf individuell erstellte Texte und Inhalte zu achten. Inbound-Marketing-Aktivitäten sorgen für hochwertigen Content und führen dadurch auf natürlichem Weg zu Backlinks. Zwei der wichtigsten Ziele von SEO werden dadurch bedient. Die Frage ist nur, wie ordnet man Inbound-Marketing jetzt im Marketingkontext ein? Ist SEO ein Teil von Inbound-Marketing oder Inbound-Marketing ein Teil der Suchmaschinenoptimierung? Das liegt im Auge des Betrachters. Die zukunftsweisendere Ansicht ist nach meiner Meinung und der vieler Experten die Erstere. Die zunehmende Anzeigenblindheit und Akzeptanz der Push-Werbung wird sich in Zukunft weiter ausbreiten und die Relevanz dieser Kanäle verringern. Auch Google wird den Kampf gegen die Manipulation der Suchergebnisse weiter fokussieren und daran arbeiten, relevanten von irrelevantem Content sowie natürliche von unnatürlichen Offpage- Signalen zu trennen. Anziehen, Begeistern, Verkaufen, Binden Der Inbound-Marketing-Prozess gliedert sich in unterschiedliche aufeinanderfolgende Phasen, die unterschiedlicher Instrumente und Maßnahmen bedürfen. Die durchzuführenden Maßnahmen bedienen sich in erster Linie verschiedener Instrumente des Pull-Marketings. Phase 1: Gefunden werden und anziehen In der ersten Phase geht es darum, Zielgruppen bereits im Rechercheprozess mit ansprechenden Inhalten zu erreichen und anzusprechen. Da Suchmaschinen wie Google bei der Recherche und Informationsbeschaffung eine entscheidende Rolle spielen, ist in dieser Phase das Thema SEO sehr wichtig. Dabei kommt es darauf an, die Inhalte suchmaschinengerecht aufzubereiten. Dazu gehört die Crawlbarkeit durch die Suchmaschinen-Bots zu gewährleisten, Content strukturiert aufzubereiten und zu formatieren. Und die Inhalte mit Meta-Informationen wie ansprechenden Seitentiteln und 146

19 Olaf Kopp: Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Descriptions zu ergänzen, die Inhalte über Author- und Publisher-Tags mit Google+ zu verknüpfen sowie Google & Co. die Klassifizierung bestimmter Inhalte über strukturierte Daten zum Beispiel gemäß schema.org zu erleichtern. Content strukturiert aufbereiten und formatieren Abb. 6: Inbound-Marketing-Prozess. Die Seitentitel spielen auch im Zusammenhang mit Social-Media- Kanälen eine besondere Rolle, da diese als Teaser dienen und Interesse bei der Verbreitung erzeugen sollen. Für zum Beispiel Facebook lassen sich Überschriften und Teaser-Texte auch separat über den Open Graph an Facebook übermitteln. Des Weiteren sollten die Inhalte über eingebettete Social-Media-Buttons einfach zu teilen sein. Je nachdem, wie etabliert man am Markt bereits als Marke ist beziehungsweise wie reichweitenstark das eigene System in Form von Newsletter-Abonnenten oder Social-Media-Kontakten ist, muss man mit den produzierten Inhalten Multiplikatoren und Influencer frühzeitig direkt persönlich kontaktieren. In manchen Fällen macht es sogar Sinn, diese noch vor der Veröffentlichung exklusiv mit dem Content zu beliefern und sogar mit einzubeziehen. Dafür muss der Inhalt aber wirklich gut sein und begeistern können. Das ist Multiplikatoren und Influencer frühzeitig persönlich kontaktieren 147

20 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation wichtig, da in der Regel Influencer, insbesondere dann, wenn sie den Herausgeber noch nicht kennen, den Inhalt ganz genau prüfen. Dieser muss ihren Qualitätsansprüchen entsprechen und in gewisser Weise begeistern. Phase 2: Begeistern Wenn Kunden im Rechercheprozess auf die veröffentlichten Inhalte stoßen, ist der erste Schritt, dass dieser Content begeistert. Begeisterung ist die Voraussetzung dafür, dass der Content sich per Word-of-Mouth beziehungsweise Word-of-Mouse verbreitet, und dass die Nutzer den Suchmaschinen über lange Aufenthaltsdauern und niedrige Bounce-Raten die richtigen Signale zur Qualität des Contents geben. Der Effekt ist, dass daraus mehr Kontakte und Kontaktpunkte im eigenen Kommunikationssystem in Form von Fans, Followern, RSS-Feed und Newsletter-Abonnenten entstehen. Deswegen spielt diese Phase eine zentrale Rolle im Inbound- Marketing-Prozess. Hier liegt der Fokus auf dem Content Marketing in Form der Content-Konzeption, -Planung und -Produktion. Für Inhalte, die nicht begeistern können, endet hier der Prozess. Bei der Planung der Inhalte gilt es, Ziele und Zielgruppen zu definieren, Keyword-Recherchen und -Analysen durchzuführen, den Wettbewerb und die eigenen Assets zu analysieren. Was die Auffindbarkeit angeht, ist es zurzeit noch durchaus möglich, mit Inhalten schlechter bis mittlerer Qualität kurz- bis mittelfristig durch die Suchmaschinen als qualitativ ansprechend eingestuft zu werden und gute Rankings zu erzielen. Aber mit dem Ausbau der semantischen Suche, dem wachsenden Einfluss der sozialen Signale insbesondere aus Google+ und der Nutzersignale nähert sich Google dem Empfinden der menschlichen Leser an. Setzt man die SEO-Brille aber wieder ab, sollte klar sein, dass in vielen Fällen außer vielleicht bei dem einen oder anderen Shopinhalte, die der Zielgruppe nicht genügen, eine Sackgasse sind, auch wenn sie Top-Rankings vorweisen und gefunden werden. Die Begeisterung soll am Ende zur Bereitschaft führen, einen Lead oder sogar Auftrag zu platzieren und/oder zu einer 148

21 Olaf Kopp: Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Empfehlung des Angebots an andere potenzielle Kunden führen. Der Prozess zum Abschluss kann dabei durchaus über mehrere Content-Berührungspunkte beziehungsweise Touchpoints und unterschiedliche Medienformate erreicht werden. Das Storytelling spielt hierbei eine besondere Rolle. So kann man zum Beispiel innerhalb eines Textes oder auch über verschiedene aufeinanderfolgende Inhalte eine Geschichte erzählen, die den Konsumenten auf der einen Seite begeistert und auf der anderen Seite in Richtung Abschluss begleitet. Je nachdem, in welcher Recherchephase sich ein potenzieller Kunde befindet, können Themen gefunden werden, die den Konsumenten aufnehmen und im Conversion-Trichter weiterführen. Storytelling spielt besondere Rolle Phase 3: Abschluss/Verkauf Wenn die ersten beiden Phasen durchlaufen sind, sollten wir in den folgenden Schritten auf einen bereits begeisterten sowie gegenüber unserem Angebot beziehungsweise unserer Marke positiv gestimmten Menschen treffen. Dieser Zustand kann dazu führen, dass offensichtliche Werbung ab diesem Punkt wieder wahrgenommen und nicht als störend empfunden wird. Display-Anzeigen, ausgesteuert zum Beispiel über sanftes und gezieltes Remarketing beziehungsweise Retargeting, kann hierbei genauso unterstützend wirken wie gezieltes klassisches Push-Marketing wie TV-Spots oder Printanzeigen. Aber auch Vertriebs- und Callcenter-Mitarbeiter sollten von nun an sogar willkommen sein und besseren Zugang zum potenziellen Kunden haben. Sie müssen sich nicht mehr vor dem Kunden mit dem ewig gleichen Vertriebs-Blabla positionieren. CRM-Systeme können in dieser Phase eine wichtige Rolle spielen. Kein Vertriebs- Blabla mehr notwendig Phase 4: Binden und Upselling Wenn es gelingt, nach dem Abschluss den Worten Taten folgen zu lassen und damit die Erwartungen zu erfüllen, ist die Grundlage dafür gelegt, Kunden zu Promotern zu machen und sie langfristig als Kunden zu erhalten. Dies kann zum einen über einen guten 149

22 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Service, Topleistungen und positive Ergebnisse erreicht werden, zum anderen durch die stetige Reaktivierung der Begeisterung durch Inhalte. Kunden, die mit Stolz und gerne erzählen, dass sie Kunden, Fan et cetera von einer Marke sind, führen automatisch zu neuen Interessenten, Abschlüssen und Upselling-Möglichkeiten. Das Spiel beginnt wieder bei Phase 2 und 3. Messbare Etappenziele festlegen Zwischenziele pro Prozessstufe definieren Wichtig ist es für die einzelnen Phasen, messbare Etappenziele festzulegen. Beispielsweise spricht eine lange Verweildauer, eine niedrige Absprungrate, das Abonnement des Feeds, ein Tweet, Like oder Share, aber auch eine Verlinkung einer anderen Seite für eine gewisse Begeisterung. Damit wäre das Ziel für die erste Phase erreicht. Eine Eintragung in den Newsletter, ein neuer Facebook-Fan sowie eine Anfrage über ein Kontaktformular, per oder Telefon, schließt die zweite Phase der Interaktion ab. Von nun an kann, wenn möglich, eine mehr oder weniger personalisierte Kommunikation über ein zum Beispiel CRM-System stattfinden. Die primären Inbound-Marketing-Ziele Wenn man den Inbound-Marketing-Prozess fest in die Unternehmensabläufe integriert, sollten steigende Umsätze, nachhaltige Kundenbeziehungen und wachsende Reputation die Folge sein. Und das Sahnehäubchen ist die wachsende Unabhängigkeit von medialen Werbeträgern. Je mehr Reichweite man über das eigene Kommunikationssystem erzielt, desto besser lassen sich Unternehmensinhalte transportieren und Online-Reputationsmanagement beziehungsweise PR-Krisenmanagement durchführen. Und das alles bei sinkenden Mediabudgets. Der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen. Zusammengefasst kann man folgende primären Ziele festhalten: Mehr Kunden. Längerfristige Kundenbeziehungen. 150

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