Die kommunikationspolitischen Instrumente

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1 Die kommunikationspolitischen Instrumente Werbung Persönliche Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit Public Relations Inner Relations Verkaufsförderung Neue Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Anzeigen in Druckmedien TV-Werbung Radio-Werbung Kino-Werbung Plakatwerbung Verkaufspräsentation Telefonverkauf Verkaufsveranstaltung (Messe etc.) Pressemappen Pressekonferenz Vorträge Lobbyismus "Schwarzes Brett" Mitarbeiterzeitschrift Info-Dienst Führungsgrundsätze Mitarbeitergespräch Gewinnspiele Zugaben Coupons Sonderaktionen Sampling Produktdemonstration Sponsoring Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio-Sponsoring Öko-Sponsoring Direktwerbung Product-Placement Kataloge Prospekte Werbebrief Mails Telefonwerbung Event-Marketing Multimedia- Kommunikation Online Marketingkommunikation Bannerwerbung Direct Response Marketing Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1

2 Definition Werbung/Mediawerbung Def. Werbung: Als Werbung kann man... jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber * bezeichnen. * Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652 Def. Mediawerbung: Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. ** * Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 2

3 Werbeträger Die Werbeträger Printmedien (Statuarische Medien) Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien) Medien der Außenwerbung - Zeitung - Zeitschrift - Fernsehen - Radio - Kino - Internet - Litfaßsäule - Verkehrsmittel - Plakatwand/ Bande Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 3

4 Werbemittel Arten von Werbemitteln Mediagebundene Werbemittel Nicht-Mediagebundene Werbemittel - Anzeige - Plakat - Leuchtschrift - Verkehrsmittelwerbung - Bandenwerbung - Funkspot - TV-Spot - Kino-Spot - Website-Banner/ Pop-Up Direkt- Werbemittel - Werbebrief - Prospekt - Katalog - Kundenzeitschrift - Flugblatt POP- Werbemittel - Deckenhänger - Aufsteller - Innenplakate - Warenprobe Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 4

5 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 5

6 Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2006, S.13; 2007a Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 6

7 Mediennutzung im Tagesablauf Station des Tages (idealtypisch) Genutztes Medium Nutzungsziele Das Aufwachen Radio Belebung, Aktivierung Frühstückszeit Der Weg zur Arbeit Während der Arbeit regionale Abonnementzeitung nebenher: Radio regionale Abonnementzeitung, Boulevardzeitung bzw. Autoradio Radio; regionale und überregionale Zeitungen; Fachpublikationen Innere Einkehr, für sich sein, Ausrichtung auf den Tag; Belebung, Aktivierung für sich sein ; Ausrichtung auf den Tag; Belebung, Aktivierung Belebung, Fundierung der Arbeitstätigkeit Die Mittagspause regionale Abonnementzeitung; Radio; TV Abschaltung, Vertiefung, Belebung im Hintergrund, durchlässige Abschaltung Der Weg nach Hause regionale Abonnementzeitung; Radio aktive Gestaltung; Bearbeitung von Tagesresten, Belebung im Hintergrund Nach der Ankunft und samstags regionale Abonnementzeitung; Anzeigenblätter; Radio für sich sein ; abschalten, Rundschau, Belebung im Hintergrund Der Vorabend TV, Fernsehzeitschrift leichtes Entertainment zur Anregung, Abschalten vom Alltag Die Abendgestaltung TV, Publikumszeitschriften Entspannung; Entwicklung eines privaten Rahmens, Loslösen von Tagesnotwendigkeiten; schmökern Quelle: W&V / MIX 46/94 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 7

8 Definition/Erscheinungsformen Direct Marketing Definition Direct Marketing (-Kommunikation) Unter Direct-Marketing (auch Direct-Kommunikation) werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die durch eine direkte (Einzel-) Ansprache einen Kontakt zu den Adressaten herstellen. Diese direkte Ansprache des Adressaten, Interessenten oder Kunden ist charakteristisch für das Direct-Marketing und bezweckt eine one-to-one-kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten. Erscheinungsformen des Direct Marketing Je nach Art der Interaktion zwischen Unternehmen und aktuellen sowie potentiellen Kunden lassen sich passives Direct-Marketing reaktionsorientiertes Direct-Marketing interaktionsorientiertes Direct-Marketing unterscheiden. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 8

9 Direkt-Werbung Direkt-Werbung via Printmedien via Elektronische Medien Adressierte Werbesendungen Nichtadressierte Werbesendungen Telefon Multimedia (online und offline) Mailorder packages Kataloge Geschenkmailings Streumittel Warenproben (Gadgets) Handzettel Prospekte Warenproben Hauswurfsendungen aktives Telefonmarketing (outbound) passives Telefonmarketing (inbound) SMS-Werbung Internet POS -Terminals CD-Rom, DVD Video Telefax Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 9

10 Definition Verkaufsförderung Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die zeitlich begrenzt auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und distributionspolitische Maßnahmen umfassen. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 10

11 Verkaufsförderung Arten und Maßnahmen Sales (Staff-) Promotions Trade Promotions Consumer Promotions - Verkäuferwettbewerbe - Prämien - Verkaufsrunden - Verkaufsevents - Werbegeschenke (Giveaways) - Händlerwettbewerbe - Dekorationsservice - POS-Materialien (Plakate, Deckenhänger, Regalstopper) - Displays mit Zweitnutzen - POS-Gewinnspiele - Sampling-Aktionen - Self-Liquidating offers - Aktionsverpackungen - Prospektbeilagen - Lautsprecherdurchsagen am POS - Near Pack Promotion (In-Pack, On-Pack) Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 11

12 Definition Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden. Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen. Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 12

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