Die Macht des Content Wie geht eigentlich strategisches Content Marketing?

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1 Quelle Bild: smackwagondesign.com Die Macht des Content Wie geht eigentlich strategisches Content Marketing? MEC Spotlight # 4 Content Marketing ist in aller Munde und Top-Marketing-Thema In unserer täglichen Arbeit sind wir permanent mit strategischen und taktischen Fragen rund um das Thema Content konfrontiert. Grund genug, uns im ersten Spotlight des Jahres diesem Thema zu widmen. Auf den folgenden Seiten finden Sie in aller Kürze die wichtigsten Schritte zum Erstellen einer Content Strategie. Für Fragen zum Thema und aktive Beratung sind wir gerne für Sie da

2 Es kommt nicht darauf an ob man in einem Kanal präsent ist, sondern womit Wozu Content Marketing? Laut einer internationalen Studie von Adobe ist Content-Optimierung Top 2 Priorität für werbetreibende Unternehmen in % aller Befragten geben an, sich in puncto Digital auf diesen Bereich zu fokussieren. Betrachtet man das Gesamt-Ranking, so wird deutlich, dass ein Großteil der Themen direkt oder indirekt mit Content Marketing in Zusammenhang stehen. Digitale Prioritäten % 20% 40% Targeting & Personalisierung Content-Optimierung Social Media Engagement Brand Building / Viral Marketing Multichannel-Kampagnen-Mgmt Conversion Rate-Optimierung SEM Mobile Optimierung Video Content 30% 29% 27% 24% 22% 20% 17% 16% 15% Ist Content Marketing nur ein Trendthema oder lohnt es sich dem Thema ausgiebig zu widmen? Es lohnt sich! Mehr denn je sind Konsumenten einer Flut an Informationen ausgesetzt. Sie nutzen digitale Plattformen intensiv, um Marken- und Produktversprechen auf den Zahn zu fühlen. Kommunikation, die sich ausschließlich auf Produkt- oder gar Preisvorteile fokussiert, greift zu spät in die Customer Journey ein und lässt so Potenzial zur Neukundengewinnung, aber auch Kundenbindung, auf der Straße liegen. Quelle: Adobe

3 Der Einsatz von Content Marketing Content-Strategien werden für die gesamte Customer Journey entwickelt, greifen vor allem in der passiven Phase, d.h. wenn sich der Konsument mit einem Kauf noch nicht auseinandersetzt, und der frühen aktiven Phase, wenn der Konsument einen Kauf in Erwägung zieht. Relevanz als höchstes Gut Content Marketing-Maßnahmen dienen vor allem dazu, eine Marke bekannter zu machen und deren Positionierung zu stärken. Es geht darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch informative und relevante Inhalte zu wecken und die Zielgruppe mit weiterführenden Informationen zu versorgen. Diese Inhalte sollten sich an ihren Interessen und Bedürfnissen orientieren. Konkret gehört Content Marketing damit zu den Maßnahmen des Inbound Marketing. Hinter diesem Begriff stecken Maßnahmen, die sich an der Aktivität der Verbraucher, d.h. ihren Informationsinteressen, orientieren. Nicht überraschend geht ein solides Content Marketing stets mit einer Suchmaschinen-Optimierung einher. Je besser die Inhalte einer Website, desto höher die Chance auf einen der Top Rankingplätze und damit gefunden zu werden. Der große Unterschied zwischen Content Marketing und klassischer Werbung ist, dass Content Marketing aus einer Bandbreite an wertvollen Erkenntnissen, Expertenmeinungen und sachverständigen Ratschlägen schöpfen kann. Zudem eigen sich Content- Themen viel eher, um mit Kunden in Interaktion zu treten. So gesehen liefert Content Marketing das Thema zur Konversation zwischen Marke und Zielgruppe. Inbound-Marketing (englisch inbound ankommend ) ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von Kunden gefunden zu werden. Es steht im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing, bei dem Nachrichten an Kunden gesendet werden. [Wikipedia] Hornbach.at: konkurrenz- & kostenlose Search- Präsenz auf Basis von praktischen Ratschlägen Schwarzkopf.at: Präsenz über das Aufgreifen von Problemstellungen

4 Die wichtigsten Schritte in der Entwicklung & Implementierung einer Content-Strategie 1. Formulierung der Ziele Wie bei jeder Strategie steht am Anfang die Konkretisierung der Ziele. Welche Marketing- oder Kommunikationsziele können durch Content unterstützt werden? Hierzu eignen sich vor allem Ziele, die mit der Positionierung der Marke und des Unternehmens in Verbindung stehen, z.b. Kompetenzführerschaft oder Serviceführerschaft. Im nächsten Schritt werden konkrete kommunikative Aufgaben definiert. Das kann z.b. Probleme lösen, Serviceführerschaft oder Know-how teilen bei Kompetenzführerschaft. Manche kommunikativen Aufgaben, zahlen dabei auf mehrere Ziele ein. Dieser erste Schritt ist notwendig, um später entscheiden zu können, welche Themen überhaupt relevant sind. Ziele KPI Story Value 2. Kundennutzen analysieren Wie herausfinden was den Kunden beschäftigt? Der eigentliche Sinn von Content Marketing ist die Wertschöpfung für die Zielgruppe. Hier lohnt es sich, so konkret wie möglich die Motivationen, Bedürfnisse und Probleme von Zielgruppentypen zu beschreiben. Eine Betrachtung der Customer Journey ist ebenfalls sinnvoll. Als konkreter Output bietet es sich an, 4 bis 6 stereotype Personen zu entwerfen, die genau beschrieben werden und denen eine Liste mit möglichem Kundennutzen zugeordnet wird. Content, der keinen konkreten Nutzen für eine konkrete Person bietet, ist wertlos. 3. Conversion definieren Hier geht es um die operativen Ziele was soll die Zielgruppe (die definierten Personentypen) tun? Wichtig ist, dass ein Abgleich mit den Zielen erfolgt und die KPIs messbar sind. Sich zum Newsletter anmelden oder die Verweildauer auf einer Website kann ein Punkt sein, selbst Klicken ist ein gutes Ziel, wenn es mit einem Call to Action kombiniert ist. Viele klassische Kommunikations-KPIs gelten auch für das Monitoring von Content Marketing-Aktivitäten Branding KPIs, z.b. Awareness Image-Positionierung Neue Besucher Subscribers Fans & Follower Social Sharing Rate Mentions & Refering Websites Performance KPIs, z.b. Downloads Unqiue User Bounce Rate Click Rhrough Rate Conversion Rate Average Time on Site Search Rankings

5 4. Die Story und die Themen Im Anschluss an die strategische Phase geht es darum, eine kommunikative Leitidee zu entwerfen. Sie kann mit der Marke übereinstimmen, muss aber nicht. In jedem Fall soll sie aus der Kundenperspektive heraus entwickelt werden. Die Kunst ist es, die Interessen der Zielgruppe mit den unternehmerischen Interessen zu vereinen. Aus der Leitidee werden Themen entwickelt, mit deren Hilfe Geschichten erzählt werden. Reden wir über uns selbst? Oder den Markt? Bieten wir Unterhaltung? Oder doch Service? Und wie kombinieren wir alles gut miteinander? 5. Content Audit und Content Bestehender Content sollte einem Audit unterzogen werden. Eigener Content, also sogenannte Owned- Kanäle werden dabei quantitativ und qualitativ bewertet. Es macht durchaus Sinn, auch die Plattformen des Wettbewerbs zu analysieren. Im nächsten Schritt wird die operative Umsetzung im Detail definiert: z.b. Themenpläne, Veröffentlichungsrhythmus und Saisonalität, User generated und Blogger Content, Kooperationen, Integration in Werbekampagnen. 6. Format & Distribution Content, der nicht gesehen wird, ist wertlos. Ohne integrierten Promotion-Plan sind alle Anstrengungen umsonst. In dieser Phase werden alle Paid / Owned / Earned Touchpoints synchronisiert und ihr Zusammenspiel optimiert. Wann wird informiert, wann interagiert? Nutzung / Zusammenarbeit mit Netzwerken, Blogs, Kooperationen und PR? Zentraler Content Hub ja/nein? Rolle von Online- & Offline-Kanäle? Integration mit anderen Maßnahmen? Learnings aus vergangenen Aktivitäten? Vor allem digitale Content Promotion ist vielseitig und bietet eine Bandbreite an Möglichkeiten Content an die Zielgruppe auszuliefern Test and Optimise! ist hier die Devise! Owned 1. Quantitativ: SEO Auswertung, Website Analyse 2. Qualitativ: Richtigkeit, Nützlichkeit, Professionalität, Verständlichkeit, Aktualität, Benutzerfreundlichkeit Strukturierte Aufbereitung und finale Bewertung aller Inhalte Wettbewerb Erkennbare Strategie? Welche Themen sind bereits besetzt? Wie wird Content qualitativ aufbereitet? "Content is king, but distribution is queen" Just doing Content is no longer a competitive advantage"

6 Content Marketing ist enorm vielseitig NIVEA: Auseinandersetzung mit der Marke und Zielgruppen Interaktion Chobani Yogurt: Valentinstagkampagne und Storytelling Schwenninger Krankenkasse: Aufklärung über (9!) Content Sites Warby Parker: Tester Kampagne, User Generated Content (#WarbyHomeTryOn) Interesse? MEC bietet Services und Leistungen rund um das Thema Content Marketing Wir unterstützen unsere Kunden bei der Erstellung einer Basis Strategie, analysieren Kundenbedürfnisse und -erwartungen mit Hilfe sekundärer und primärer Marktforschung, wir geben Hilfestellung beim Content Audit und liefern Inspiration aus unserem Netzwerk. Und wenn die Basisarbeit erledigt ist, bieten wir Full-Service bei Content-Erstellung und Content-Distribution. All das in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden, Agenturkollegen und Medienpartnern. Kontakt: MEC Agentur für Mediaplanung GmbH, Analytics & Insight, Vordere Zollamtsstraße 13/6, 1030 Wien, Tel:

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