Kundenbetreuungskonzept. Das Schema einer derartigen Serviceorganisation lässt sich mittels der folgenden Kernkomponenten beschreiben:

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1 Kundenbetreuungskonzept DVR: Jänner 2015 Das Kundenbetreuungskonzept (auch als Customer Care Concept bezeichnet) beschreibt eine mögliche Serviceorganisation mit dem Ziel der Optimierung und Automatisierung von Serviceprozessen. Das Schema einer derartigen Serviceorganisation lässt sich mittels der folgenden Kernkomponenten beschreiben: Multi Channeling Customer-Relationship-Management Kompetenzstufen Prozessorientierung Reporting Multi Channeling Moderne Serviceorganisationen zeichnen sich dadurch aus, dass der Kunde mehrere Möglichkeiten hat, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Egal ob über Telefon, Brief, Fax, oder Web das Unternehmen ist immer über mindestens ein Kontaktmedium erreichbar. Mit Hilfe einer so genannten Self Service Software können dabei bestimmte Anliegen des Kunden von ihm selbst sofort und automatisiert erledigt werden. Customer-Relationship-Management Das Customer-Relationship-Management dient dazu, sämtliche Kundeninteraktionen zu erfassen, um dadurch ein einheitliches und komplettes Kundenbild zu erhalten. Wenn ein Kunde zum Beispiel heute über das Web eine Transaktion auslöst, morgen dazu eine Frage über an das Unternehmen richtet und übermorgen zum gleichen Thema anruft, so kann er nur dann konsistent und umfassend betreut werden, wenn all seine Interaktionen mit dem Unternehmen zentral erfasst worden sind.

2 Kompetenzstufen Um Kundenanliegen optimal betreuen zu können, sind verschiedene Kompetenzstufen innerhalb einer Organisation zu definieren. Grundsätzlich gilt: Je komplexer ein Kundenanliegen, desto tiefer dringt es in die Serviceorganisation ein. Diesem Umstand kann mit zwei Maßnahmen entgegengewirkt werden: Erstens müssen jene Stufen, welche früh mit dem Kunden in Kontakt sind, sehr kompetent sein. Diese Qualifikation kann über Wissen, das von nachgelagerten Kompetenzstufen nach vorne getragen wird, sichergestellt werden. Zweitens wird in einer idealen Serviceorganisation ein so genannter E-Level eingesetzt, der mit Hilfe von Prozessautomatisierungen Standardanliegen von der menschlichen Interaktion fernhält und die Betreuung preisgünstig macht. Prozessorientierung Die verschiedenen Kompetenzstufen einer Serviceorganisation sind mit Prozessen verbunden, die in standardisierten Ablaufschemen, sogenannten Standard Operation Procedures (SOP), festgelegt werden. Diese standardisierten Ablaufschemen definieren, was genau getan werden muss. Wie gut die internen und externen Leistungsversprechen ausgeführt werden müssen, wird in Service Level Agreements (SLA) beschrieben. Diese müssen immer klar definiert und messbar sein. Reporting Im Sinne eines Feedback-Mechanismus wirkt beim Reporting ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP) auf die Serviceorganisation ein und ermöglicht so die permanente Anpassung der eigenen Leistung an die Optimierung der Geschäftsprozesse. Das Produktmanagement eines Dienstleistungsunternehmens wird beispielsweise über das Reporting des Kundencenters Informationen darüber erhalten, wie und wieso ein Produkt genutzt wird. Die Rückkoppelungen aus den dokumentierten Kundenkontakten können in das Ideenmanagement einfließen. Gegebenenfalls können die Produkte und Leistungen individualisiert und Ansätze für die Weiterentwicklung gegeben werden.

3 Kontaktcenter Besondere Relevanz in der Kundenbetreuung haben Kontaktcenter, oft auch Inbound Center genannt. Kunden, die sich mit einer Anfrage, Bestellung oder Beschwerde an ein Unternehmen wenden und dort auf Inbound Center treffen, kritisieren häufig lange Reaktionszeiten und wenig qualifizierte Antworten. Inbound Center sind ein wichtiges Aushängeschild für die Kundenorientierung eines Unternehmens und der richtige Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing. Als wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses prägen Inbound Center für Kunden den Moment der Wahrheit. Sie sind ein wichtiger Treiber für den Unternehmenserfolg, erwirtschaften laut McKinsey (2010) mindestens 10 % des gesamten Umsatzes und sind für das Cross- und Up-Selling relevant. Capgemini bewertet Inbound Center sogar als wichtigsten Kanal im gesamten Marketing. Inbound Center sind somit ein wichtiges Aushängeschild für die Kundenorientierung eines Unternehmens und der richtige Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing. Der Unterschied zwischen Inbound Centern Inbound Center werden maßgeblich von zwei Dimensionen geprägt: Erstens werden Inbound Center von der übergeordneten Unternehmensstrategie beeinflusst. Unternehmen mit einer Niedrigpreisstrategie, die mit geringen Kosten auskommen müssen, nutzen im Inbound Center eine standardisierte Kommunikation mit weniger qualifizieren Mitarbeitern. Dem gegenüber differenzieren sich Unternehmen mit einer Qualitätsstrategie durch ein besonderes Kundenerlebnis und eine individuelle Kommunikation mit gut ausgebildeten Mitarbeitern. Zweitens werden Inbound Center von der Wertschöpfung bestimmt. Wenn Unternehmen in einem Inbound Center die Anfragen und Beschwerden der Kunden bearbeiten, erreichen sie damit eine geringe Wertschöpfung und reagieren langsam auf die Kundenanliegen. Die Bearbeitung von Bestellungen zeichnet sich hingegen durch eine hohe Wertschöpfung mit schnellen Reaktionszeiten aus.

4 Prinzipiell gibt es vier Arten von Inbound Centern: Kundenorientierte Call Center Erreichen innerhalb einer Niedrigpreisstrategie eine geringe Wertschöpfung. Im Mittelpunkt steht die günstige Bearbeitung von Anfragen und Beschwerden zu einfachen Angeboten. Call Center reagieren auf die Kundenanliegen eher standardisiert. Die hohe Standardisierung führt häufig zu einem Outsourcing an externe Dienstleister. Umsatzorientierte Kontaktcenter zeichnen sich bei eine Niedrigpreisstrategie durch eine hohe Wertschöpfung aus. Der Schwerpunkt liegt auf der effizienten Bearbeitung von Bestellungen zu einfachen Angeboten. Kontaktcenter kombinieren schnelle Reaktionszeiten mit einer standardisierten Kommunikation. Damit schnelle Reaktionszeiten auch zu Spitzenzeiten eingehalten werden, greifen Kontaktcenter auf flexibel einsetzbare Mitarbeiter zurück. Kundenorientierte Customer Service-Center haben als Teil einer Qualitätsstrategie eine geringe Wertschöpfung. Zentral ist die individuelle, aber langsame Bearbeitung von Anfragen und Beschwerden zu komplexen Leistungen. Die langsame Bearbeitung folgt aus anspruchsvollen Kundenanliegen und der individuellen Kommunikation. Unternehmen kombinieren interne Customer Service Center mit externen Anbietern. Die interne Abteilung sichert das Kundenwissen und die Qualität, während der externe Dienstleister die Effizienz steigert. Customer Service Center legen Wert auf das Kundenerlebnis und langfristige Beziehungen. Beziehungsorientierte Customer Care Center erzielen im Rahmen einer Qualitätsstrategie eine hohe Wertschöpfung. Der Fokus liegt auf der schnellen und kundenindividuellen Bearbeitung von Bestellungen komplexer Leistungen. Ein wesentliches Merkmal von Customer Care Centern ist die hohe Anzahl qualifizierter Mitarbeiter. Ihr effizienter Einsatz ist auf innovative Technologien angewiesen. So werden bestimmte Kundengruppen automatisch an spezialisierte Teams geleitet. Die Anforderungen an die Mitarbeiter verhindern die Verlagerung externer Customer Care Center in strukturschwache und besonders kostengünstige Regionen.

5 Wer die Initiative des Kunden fördern will, sollte also mit allen Reklamationen, Verbesserungshinweisen und Gesprächen sehr sorgfältig umgehen. Jede Kundenaktion ist eine Chance. Das Inboundmarketing fördert die Initiativen des Kunden und nutzt sie proaktiv. Der Vorteil: Sache, Zeit und Kanal stimmen für den Kunden. Der Response des Unternehmens ist hier die Herausforderung. Gelingt es, die Fragen, Anliegen und Reklamationen des Kunden positiv aufzugreifen, so bewirkt das mehr Geschäft. Zudem lassen sich Informationen des Kunden für Frühwarnung und Innovation nutzen. Wichtige Inhalte ergeben sich schon, wenn es den Unternehmen gelingt, den Kunden richtig zuzuhören. Wer mit der Intelligenz der Kunden rechnet, ist im Vorteil. So Gottlieb Duttweiler, der Gründer von Migro: Wer ein positives Bild des Kunden pflegt und nicht nur über sein unfaires Verhalten klagt, der ist erfolgreicher. Bekanntlich ist es bis zu sechs Mal wirtschaftlicher, die bestehenden Kunden zu pflegen, als laufend neue Kunden zu gewinnen. Ebenso können sog. Loyalitätsprogramme den Marktanteil einer Marke um bis zu 20 % erhöhen. Handlungsempfehlungen Inbound Center sind der wichtigste Kanal im gesamten Marketing. Unternehmen sollten Inbound Center als Teil des Ganzen sehen. Unternehmen sollten auf ein ganzheitliches Inboundmarketing setzen, das Kundenaktivitäten in allen Kanälen fördert und nutzt. Die übergeordnete Unternehmensstrategie gibt den Kommunikationsstil der Inbound Center vor. Je wichtiger die Qualität, desto individueller ist die Kommunikation. Andererseits ist die Wertschöpfung im Inbound Center für die Reaktionszeit relevant. Je höher die Wertschöpfung, desto schneller ist die Reaktionszeit.

6 Quellenangabe: Customer Care Concept, Wikipedia, Dezember 2014, Customer_Care_Concept, Abruf Kundenzufriedenheit, Wikipedia, Dezember 2014, Kundenzufriedenheit, Abruf emarketeer Blog, Abruf C. Belz, A. Schagen, Inbound Center im Kurzportrait, Marketing Review St. Gallen, 3/2013 C. Belz, Innovationen im Kundendialog - Reales Marketing und Reales Kundenverhalten, Wiesbaden 2011 Capgemini/Ernst & Young, Inbound Customer Marketing, München 2010 Mc Kinsey, Using Call Centers to Boost Revenue, The Mc Kinsey Quarterly, May 2010, Philadelphia 2010 C. Riess, Gottlieb Duttweiler, Mannheim 2014 M. Kleinaltenkamp, Innovatives Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2006 J. Irrgang, Leitfaden Kundenservice, Offenbach 2009

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