Der Erfolg von L Oréal Paris und Maybelline Jade

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1 Hochschule Fresenius Fachbereich: Wirtschaft & Medien Studiengang: Angewandte Medien Studienort: Köln Hausarbeit zum Thema: Der Erfolg von L Oréal Paris und Maybelline Jade im Content Marketing-Vergleich Dorina Nowotny Matrikelnummer: KOWH Fachsemester Fach: Wissenschaftliches Arbeiten Dozent: Herr Werner, Herr ten Broeke Abgabedatum:

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 3 2 Definition Content Marketing Consumermarke Tutorials 5 3 L Oréal Consumermarke L Oréal Paris Consumermarke Maybelline Jade New York 8 4 Erklär-Videos im Vergleich Basic-Tutorials TV-Tutorials 11 5 Erfolgsanalyse Quantitative Analyse Qualitative Analyse Erfolgsfaktoren Aktualität und Pluralität Regelmäßigkeit Verlinkung und Vernetzung Authentizität 16 6 Fazit 16 Literaturverzeichnis 17 Eidesstaatliche Erklärung 21 2

3 1. Einleitung Hat nicht fast jede Frau den Wunsch, einmal so auszusehen wie die wunderschönen Models, die einen von jeder Werbung perfekt geschminkt und gestylt anstrahlen? Ist ein professionell geschminktes Make-up ein Privileg der Schönen und Reichen, die es sich leisten können einen persönlichen Make-up-Artist zu beschäftigen oder in ein Kosmetikstudio zu gehen, um für jeden Auftritt bezaubernd auszusehen? Nein, die Zeiten gehören längst der Vergangenheit an. Dank des Internets und Videoplattformen wie YouTube sind Schminktipps und Anleitungen öffentlich geworden und somit für Jedermann oder eben Jederfrau zugänglich. Ob es ein Make-up für den roten Teppich, das Familienessen oder einfach ein leichtes Tages-Make-up ist, es gibt eine große Vielfalt von Schminkideen und Anleitungen, die im Internet kursieren und besonders viele Frauen begeistern. Vor allem die Kosmetikmarken wie L Oréal Paris und Maybelline Jade New York machen sich diesen Hype um das Selfmade-Make-up zunutze. Sie bieten den Besuchern auf ihren Web- und Fanseiten Erklär-Videos mit den markeneigenen Kosmetikprodukten an und liefern somit nützliche Tipps und Anleitungen für die Endverbraucher. So werden nicht nur die hilfreichen Tipps verbreitet, sondern die Kosmetikmarken machen ganz nebenbei auch noch Werbung für die eigenen Produkte ohne die Werbung wirklich in den Vordergrund zu stellen. Diese Strategie nennt sich Content Marketing und wird mittlerweile in vielen Branchen angewendet. In dieser Hausarbeit handelt es sich um das Content Marketing Konzept in der Kosmetikbranche. Im Speziellen werden die Content Marketing Konzepte der Kosmetikmarken L Oréal Paris und Maybelline Jade New York anhand von jeweils zwei Erklär-Videos verglichen. Der Erfolg von diesen Videos wird analysiert und hinsichtlich der Analyse der Faktoren, die zum Erfolg führen, erörtert. In dieser Hausarbeit soll also die Frage, welche Kosmetikmarke durch ihr Content Marketing Konzept mit Erklär-Videos erfolgreicher wirbt und welche Faktoren zum Erfolg beitragen, beantwortet und begründet werden. 3

4 2. Definition Im folgenden Abschnitt werden die Begriffe Content Marketing, Consumermarke sowie der Begriff Tutorial-Videos definiert und erläutert, um zum weiteren Textverständnis beizutragen. 2.1 Content Marketing Content Marketing, auch Inbound Marketing genannt, bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, die mittels nutzwertigen Produktinformationen versucht, die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern oder neue Kunden zu gewinnen 1 und an sich zu binden. Dazu wird ein bestimmter Content benötigt, der für potenzielle Interessenten relevant und hilfreich 2 ist und ihnen einen Mehrwert bietet, indem Know-how und Wertversprechen einer Marke glaubhaft demonstriert werden. So hat der Kunde das Gefühl, nicht bewusst zu einem Kauf eines Produktes gedrängt zu werden, sondern er wird durch den gebotenen Mehrwert von der Marke überzeugt. Im Gegensatz zum klassischen Marketing, wo die Kunden mit Werbeversprechen in aufwendig produzierten Kampagnen überhäuft werden 3, bietet Content Marketing eine ständige Kommunikation mit den Kunden und ist zugleich wesentlich günstiger als die klassische Marketingmethode. 4 Anstatt reiner Werbeversprechen werden dem Kunden beim Content Marketing unterhaltsame und informierende Inhalte geboten. 5 Diese Inhalte werden besonders über die sozialen Netzwerke wie beispielsweise Facebook, Twitter und Videoplattformen wie YouTube verbreitet und bieten den potentiellen Kunden die Möglichkeit, Inhalte nach denen sie gezielt suchen, schnell zu finden. 2.2 Consumermarke Consumermarke, auch Consumerproducts genannt, fallen in die Kategorie der Konsumgüter. Diese bezeichnen alle Waren und Güter, die zum täglichen Gebrauch zur Verfügung stehen. Gewöhnlich werden diese von Haushalten zum privaten Gebrauch gekauft. Konsumgüter dienen der direkten Befriedigung der Bedürfnisse der Menschen 6, also dem unmittelbaren Verbrauch. Als Consumermarken werden ebenfalls L Oréal Paris und Maybelline Jade New York bezeichnet. 1 Mattscheck [o.j.], o.s. 2 Schuster [2012], S Vgl. Klein [o.j.], o.s. 4 Vgl. Schuster [2012], S Vgl. Klein [o.j.], o. S. 6 Meyers Lexikon [2006], Band 12, S

5 2.3 Tutorials Tutorial-Videos werden auch häufig nur als Tutorials oder Erklär-Videos bezeichnet. Tutorial bedeutet Anleitung und somit stellt ein Tutorial-Video nichts anderes dar, als eine Gebrauchsanweisung in virtueller Form. Dabei erhält der Betrachter audiovisuell, also durch Bild und Ton, Kenntnisse über bestimmte Vorgänge. Diese Vorgänge werden Schritt für Schritt aufeinanderfolgend erklärt, sodass der Betrachter einen Einblick in den Verlauf des Prozesses bekommt, um am Ende des Tutorials das Gesamtergebnis betrachten zu können. Dabei steht eine einfache, leicht verständliche Sprache ohne bestimmte Fachbegriffe im Vordergrund, um die beschriebenen Vorgänge so knapp und so verständlich wie möglich zu vermitteln. Die Themen sind dabei ganz unterschiedlich zum Beispiel Computerprogramme oder komplexe Spiele werden anhand von Tutorials erklärt. Auch im Bereich Schönheit und Lifestyle werden viele Tutorials verbreitet, die meistens als sogenannte How-to... - Videos in Erscheinung treten. Dabei wird beispielsweise ein bestimmter Look geschminkt und zwar in chronologischer Abfolge von Anfang bis zum Endergebnis. Erklär-Videos gehören ebenfalls zu der Content Marketing Strategie der Unternehmen, vor allem in der Kosmetikbranche können die Kosmetikmarken durch die How-to- Videos ihre Produkte zur Schau stellen und dem Zuschauer Wissen über die Produkte und deren Anwendung vermitteln. Plattform für die Tutorials sind meistens die Webseiten der Unternehmen oder Videoplattformen wie You-Tube. Manchmal werden Erklär-Videos aber auch für das Fernsehen produziert, wo sie als kurze Spots auftreten. 3. L Oréal Das Unternehmen L Oréal ist seit 1930 in Deutschland tätig und hat in den letzten zehn Jahren mehr als 100 Millionen Euro in seine Produktionsstätten in Deutschland investiert. 7 Deutschland ist nach den USA, Frankreich und China der viertgrößte Markt für den Kosmetik-Weltmarktführer L Oréal. 8 Im Jahr 2012 erzielte L Oréal Deutschland mit rund Mitarbeitern einen Umsatz von 1,07 Milliarden Euro und ist damit weiterhin das führende Kosmetik-Unternehmen auf dem deutschen Markt. 9 International ist L'Oréal mit einem geschätzten Markenwert von rund 17,97 Milliarden Dollar die wertvollste Marke weltweit im Bereich der Körperpflege- und 7 L Oréal Deutschland GmbH [o.j.a], o.s. 8 Vgl. ebd. 9 Vgl. ebd. 5

6 Kosmetikmarken im Jahr Bei L Oréal sind Mitarbeiter in über 130 Ländern beschäftigt und 2012 wurde weltweit ein Umsatz von 22,5 Mrd. Euro erzielt. 11 L Oréal ist vor allem in der Forschung und Wissenschaft sehr darum bemüht, dass Frauen in diesen Bereichen mehr eingebunden, gefördert und akzeptiert werden. So gründete L Oréal als Markenverbund zusammen mit UNESCO die Stiftung For Women in Science, welche sich darauf spezialisiert hat, vor allem Frauen in der Forschung und Wissenschaft zu unterstützen und zu fördern. 12 Außerdem unterstützt L Oréal mit der Stiftung Friseure gegen AIDS, die ebenfalls gemeinsam mit UNSECO ins Leben gerufen wurde, die Aufklärung zu diesem Thema. Bei dem Projekt fungieren Friseure in der ganzen Welt als Aufklärer für Themen wie AIDS und sollen somit breite Bevölkerungsschichten für diese Themen sensibilisieren. 13 L Oréal trägt ebenso zu der internationalen Aktion Look good feel better bei, indem sie dem Projekt ihre Kosmetikprodukte gemeinsam mit den Tochterfirmen, kostenlos zur Verfügung stellen. Frauen, die an Krebs leiden, sollen mit Hilfe dieser kostenlosen Hautpflege- und Kosmetik-Workshops ihr Selbstwertgefühl und die Lebensfreude steigern. 14 Zudem wird bei den Produkten der L Oréal- Gruppe darauf geachtet, die Verpackungen umweltfreundlich zu entwickeln und zu produzieren. So werden 95,7% des Abfalls wiederverwertet, recycelt oder für die Energiegewinnung genutzt 15. Außerdem führen die Marken der L Oréal- Gruppe seit 1989 keine Tierversuche durch. 16 Zu der L Oréal- Gruppe gehören 27 eigenständige Marken, welche sich in fünf Kategorien teilen. Den The Body Shop als eine Kategorie, die sich besonders für den fairen Handel einsetzt. Des Weiteren die Apotheken-Kosmetik, sowie die Luxusprodukte in der gehobenen Preisklasse und die professionellen Produkte, die vor allem in Friseursalons und Kosmetikstudios zum Einsatz kommen. Als fünfte Kategorie werden die Consumerproducts wie Maybelline Jade New York und L Oréal Paris genannt 17, welche hauptsächlich von privaten Haushalten verwendet werden. In den nächsten Abschnitten werden insbesondere die Marken L Oréal Paris und Maybelline Jade New York der L Oréal-Familie näher vorgestellt, da sie als Grundlage zum Vergleich der Content Marketing- Strategien gelten. 10 Vgl. Statista [2013], o.s. 11 Vgl. Carof/Renaud-Feitz/Lauvin [2012], S Vgl. Heth [o.j.], o.s. 13 Vgl. Mertens [o.j.], o.s. 14 Vgl. DKMS Life [o.j.], o.s. 15 Gillenberg [o.j.a], o.s. 16 Vgl. ebd. 17 Vgl. L Oréal Deutschland GmbH [o.j.b], o.s. 6

7 3.1 Consumermarke L Oréal Paris L Oréal Paris ist eine Consumermarke des Großkonzerns L Oréal. Die französische Kosmetikmarke bietet auf allen Kontinenten Produkte zur Schönheits- und Körperpflege auf dem neuesten Stand der Wissenschaft an 18 und ist in über 120 Ländern vertreten. 19 Die Marke L Oréal Paris deckt alle Bereiche der Schönheitspflege ab, somit gibt es eine große und vielfältige Produktpalette, die von Hautpflege und Haarpflege über Haarfarbe bis hin zu Make-up und Stylingprodukten 20 reicht. Verbreitet werden die Kosmetikprodukte der Consumermarke L Oréal Paris unter Namen wie Elvital, Studio-Line, Dermo-Expertise, Men Expert, Ever pure und Ever rich, um nur ein paar Produktnamen und serien zu nennen. Slogan der Kosmetikmarke ist L Oréal Weil Sie es sich wert sind. L Oréal Paris Philosophie ist es, den Kunden Luxus zum besten Preis anzubieten. 21 Die Consumermarke wirbt mit innovativen, sicheren, leicht anwendbaren und luxuriösen Produkten zu erschwinglichen Preisen. Dieses Versprechen soll unter anderem durch die ständige Forschung, neue Produktentwicklungen und Know-how garantiert werden. So setzt L Oréal Paris auf die neuesten technologischen Errungenschaften 22 und auf Forschungsmitarbeiter, die sich international renommiert haben. 23 Zu den Botschafterinnen der Marke L Oréal Paris gehören unter anderem bekannte Frauen wie Jane Fonda, Doutzen Kroes, Blake Lively, Eva Longoria und Jennifer Lopez. Deutsche Botschafterinnen sind Heike Makatsch und seit kurzer Zeit auch Lena Meyer-Landrut. 24 Zu den männlichen Botschaftern gehören die amerikanischen Serienhelden Hugh Laurie und Patrick Dempsey. 25 Außerdem ist L Oréal Paris offizieller Partner und Kosmetik-Experte der 64. Berlinale, den internationalen Filmfestspielen in Berlin L Oréal Paris bietet auf der markeneigenen Webseite eine Make-up Lounge an, wo alle Schmink-Tutorials in Videoarten aufgeteilt werden wie Basics, also einfache Grundlagen und Looks sowie ein gesamtes Make-up zu bestimmten Themen. Darunter fallen dann noch die einzelnen Kategorien wie Lippen, Augen, Teint und Nägel. Geschminkt werden die Looks und Basics von der Kosmetikexpertin Miriam Jacks, die ebenfalls den TV-Spot Beauty Minute, der mittwochs um 20:10 auf VOX gesendet 18 L Oréal Deutschland GmbH [o.j.c], o.s. 19 Vgl. Gillenberg [o.j.b], o.s. 20 L Oréal Deutschland GmbH [o.j.c], o.s. 21 Vgl. ebd. 22 Gillenberg [o.j.c], o.s. 23 Vgl. ebd. 24 Vgl. Gillenberg [o.j.d], o.s. 25 Vgl. Gillenberg [o.j.e] o.s. 26 Vgl. Forelle [2014], o.s. 7

8 wird, moderiert und dort Frauen zu bestimmten Themen schminkt. Die Videos aus den insgesamt drei Staffeln der Beauty Minute sind ebenfalls auf der Webseite verlinkt. Die deutsche Webseite von L Oréal Paris verweist außerdem auf alle sozialen Netzwerke, auf denen die Marke L Oréal Paris in Deutschland aktiv ist. Darunter sind die sozialen Netzwerke Twitter (3.311 Follower) 27, Facebook ( Gefällt-mir- Angaben) 28, Googleplus ( Follower) 29, Instagram (9.389 Follower) 30 und die Videoplattform Youtube ( Abonnenten) Consumermarke Maybelline Jade New York Maybelline Jade New York ist ebenfalls eine Marke aus der L Oréal- Familie. Sie ist die erfolgreichste Kosmetikmarke und bietet Qualität und Innovation, gepaart mit New Yorker Flair 32 in 129 Ländern. Die Marke bietet vor allem Kosmetikprodukte für Nägel (Nagellacke und Pflegeprodukte), für Augen (Mascara und Lidschatten), für Lippen (Pflegebalsam und Lippenstifte) und für den Teint (Make-up, Puder und Concealer) an. 33 Maybelline Jade New York vertreibt die Kosmetikprodukte unter Produkt-Reihen wie Superstay, FitME und Babylips. 34 Der Slogan lautet Ich fühl mich schön mit Maybelline Jade. Die Philosophie von Maybelline Jade New York ist es, hochwertige Kosmetik nach den neuesten Trends zu erschwinglichen Preisen anzubieten. Maybelline Jade ist als offizieller Sponsor für das Make-up der Mercedes-Benz Fashion Week 35 immer über die neuesten Trends informiert und kann somit diese Trends in den Kosmetikprodukten und Schmink-Tutorials aufgreifen. Da Maybelline Jade New York nur Kosmetikprodukte für Frauen anbietet, gehören zu den Repräsentanten der Consumermarke Maybelline ebenfalls nur Frauen. Die Models Erin Wasson, Christy Turlington, Kemp Muhl sowie Julia Stegner aus Deutschland 36 sind besonders auf den internationalen Laufstegen bekannt und sollen die Philosophie, dass jedes Mädchen aussehen kann wie ein Model, nach außen tragen. Maybelline Jade New York wird in Deutschland durch Boris Entrup, Make-Up Artist, repräsentiert. Die Schmink-Videos lassen sich auch auf der Webseite unter der Rubrik 27 Vgl. Twitter [2014a], o.s. 28 Vgl. Facebook [2014a], o.s. 29 Vgl. Googleplus [2014a], o.s. 30 Vgl. Instagram [2014a], o.s. 31 Vgl. Youtube [2014a], o.s. 32 L Oréal Deutschland GmbH [o.j.d], o.s. 33 Vgl. Maybelline Jade [o.j.a], o.s. 34 Vgl. ebd. 35 Vgl. L Oréal Deutschland GmbH[o.J.d], o.s. 36 Vgl. Maybelline Jade [o.j.b], o.s. 8

9 Make-up School finden. Dort werden die Tutorials in Looks und Basics kategorisiert.(.) Auch Maybelline Jade New York setzt diese Kurzanleitungen im Fernsehen ein. Im Jahr 2013 gab es zum ersten Mal die Staffel Fashion meets Make-up, die nach der Sendung Fashion Hero zu sehen war, wo ebenfalls Boris Entrup zu den in der Show gesehenen Outfits ein Look geschminkt hat. Außerdem ist Maybelline Jade jahrelanger Partner von Germanys next Topmodel und tritt dort als Sponsor in Erscheinung. Zudem wird nach jeder Sendung ein kleines Schmink-Tutorial von Maybelline Jade ausgestrahlt, wo eine Kandidatin aus der Show von Boris Entrup zu einem bestimmen Thema geschminkt wird. Die deutsche Webseite von Maybelline Jade New York verweist lediglich auf den YouTube Kanal (4.444 Abonnenten) 37 durch die dort verlinkte Video-Tutorials- Rubrik. Auf dem YouTube Kanal sind wiederum alle Kanäle aufgeführt, die auf die sozialen Netzwerke wie Facebook ( Gefällt-mir-Angaben) 38, Instagram (3682 Follower) 39, Googleplus (54 Follower) 40 und Twitter (1.889 Follower) 41 verweist. 4. Erklär-Videos im Vergleich Die Marken Maybelline Jade New York und L Oréal Paris bieten eine gute Basis für einen Vergleich zur Anwendung der Content Marketingstrategie mit Tutorials, da sie als Consumermarken vor allem für die privaten Haushalte hergestellt werden und somit auch eine breite Masse ansprechen. Im folgenden Abschnitt werden je Marke ein Basic-Tutorial für zum Thema Lidschatten und je ein TV-Tutorial zum Thema Red Carpet Look, der auch auf YouTube bereitgestellt wird, verglichen. Der Inhalt der nächsten Abschnitte wird jeweils aus den angegebenen Quellen entnommen und ebenfalls zitiert. Die Tutorials befinden sich auch auf der CD. 4.1 Basic-Tutorials L Oréal Paris: Das kurze Intro wird von einer ruhigen Jazzmusik begleitet und zeigt Make-up Artist Miriam Jacks in verschiedenen Einstellungen, genauso wie diverse Pinsel und Lidschatten von L Oréal Paris in Nahaufnahmen. Nach etwa sechs Sekunden führt Jacks einen Pinsel so in Richtung Kamera, dass es aussieht als würde sie den Titel Make-up Lounge by Miriam Jacks, der eingeblendet wird, ins Bild malen. Dann blendet zunächst noch der Titel dieses Basic-Tutorials Lidschatten ein. Es folgt ein 37 Vgl. YouTube [2014b], o.s. 38 Vgl. Facebook [2014b], o.s. 39 Vgl. Instagram [2014b], o.s. 40 Vgl. Googleplus [2014b], o.s. 41 Vgl. Twitter [2014b], o.s. 9

10 kurzer Einblick auf das Endergebnis des Looks, das Model wird in mehreren Naheinstellungen eingeblendet. Weiter folgt eine Einleitung von Miriam Jacks, dass dieses Video in drei easy Steps 42 zu einem Look führt, der die Augen perfekt in Szene 43 setzt. Neben ihr sitzt während der gesamten Zeit das Model, welches jedoch während des gesamten Videos nichts sagt. Gefilmt wird vor einem neutralen hellen Hintergrund. In den weiteren Einstellungen erklärt Jacks, wie man die Augen in diesen drei Schritten schminkt, dabei wird zwischendurch immer wieder das Gesicht des Models eingeblendet. Miriam Jacks verweist immer wieder auf die Produkte und gibt ebenfalls ihre Lieblingsprodukte und farben preis. Die Einstellungen sind so gewählt, dass man das Model in einer Nahaufnahme sieht und der Fokus dabei auf den Augen liegt. Zwischenzeitlich werden Make-up Artist Miriam Jacks und das Model in einer Großaufnahme eingeblendet, wo Jacks mit direktem Blick zum Zuschauer spricht. Ansonsten hört man sie nur im Off sprechen, während sie das Model schminkt und nebenbei immer wieder Tipps verrät. Zum Schluss wird das Model noch einmal gezeigt, damit das Endergebnis betrachtet werden kann, nebenbei wird wieder die Jazzmusik von Beginn des Tutorials eingespielt und das Bild wird schwarz. In der Infobox unter dem Video lassen sich alle verwendeten Produkte wiederfinden, sowie ein Verweis auf weitere Tutorials. Die Gesamtdauer beträgt etwa zwei Minuten. Maybelline Jade New York: Das Tutorial beginnt mit aktueller Elektromusik und blendet in roter Farbe Make-up School und den Maybelline Jade Schriftzug auf weißem Untergrund ein. Danach folgt das Intro, weiterhin mit der schnellen Elektromusik und blendet auf den Takt der Musik schnelle Bildfolgen von den Maybelline Jade Produkten, verschiedenen Models und den Schriftzügen Schmink Tipps mit Boris Entrup ein. Nach 24 Sekunden wird Boris Entrup eingeblendet, der mit Untertitel versehen wird. Er begrüßt die Zuschauer in der Maybelline Jade Make-up School, wo der Zuschauer professionelle Tipps und Tricks erwarten kann. Es wird das Thema Boris Tipps zum Thema Lidschatten, sowie diverse Farbpaletten von Lidschatten von Maybelline Jade eingeblendet. Zunächst stellt Entrup noch seine Kollegin aus dem Make-up Team, Sabrina und Sandra aus dem Fashion Week Team sowie das Model vor. Alle stehen in einem Studio vor einem Tisch mit vielen Fotos und Zeitschriften. Die Fashion Week Expertin stellt die neuen Trends vor und betont, dass die Looks jeder tragen kann. Das Model gibt zu bedenken, dass sie farbigen Lidschatten bisher nicht getragen hat, woraufhin Boris Entrup erläutert, dass das Einzige was man braucht (...) ein bisschen Mut 44 ist. Die Location wechselt in das Kosmetikstudio und es werden erneut die Lidschatten vorgestellt, die 42 L Oréal Paris [2011], o.s. 43 Ebd. 44 Maybelline Jade New York [2011], o.s. 10

11 verwendet werden. Nachdem der Look nochmal genannt wird, wird wiederholt der Lidschatten eingeblendet. Danach wird das Model von Boris Entrup geschminkt, dabei befinden sich Make-up Artist, Fashion Week Expertin und Model im ständigen Dialog. Die einzelnen Schritte werden jeweils unten eingeblendet. Am Ende wird nochmal ein Vorher und Nachher Bild von dem Model eingeblendet um den Vergleich deutlich zu machen. Dazu wird noch einmal das verwendete Produkt eingeblendet. Zum Schluss verweist Boris Entrup noch auf die anderen Tutorial-Videos und auf die Fachmärkte, wo es die Produkte zu kaufen gibt. Die Gesamtdauer beträgt vier Minuten. Es kann festgestellt werden, dass bei den Tutorial-Videos von der Marke L Oréal Paris der geschminkte Look im Vordergrund steht, die Produkte werden im Video nur nebenbei erwähnt, dafür aber in der Infobox nochmal aufgegriffen. Auch der Hintergrund ist bei beiden Tutorials sehr verschieden. Während bei L Oréal lediglich ein weißer Hintergrund zu sehen ist, sieht man bei Maybelline ein ganzes Studio mit vielen Details. Bei Maybelline steht vor allem der Dialog zwischen Model und Make-up Artist im Fokus, genau wie die Produkte, die sehr oft lange eingeblendet werden. Dieser Unterschied macht sich auch in der Gesamtdauer bemerkbar. 4.2 TV-Tutorials L Oréal Paris: Der TV-Spot hat ein wesentlich kürzeres Intro als das Tutorial-Video. Es wird also sofort zu Beginn der Titel Beauty Minute mit dem Logo von L Oréal Paris und dem Schriftzug Make-up, Trends and More eingeblendet. Dabei sieht man Miriam Jacks im schnellen Bildwechsel einmal in einem Cabrio sitzend, wie sie durch die Stadt fährt und einmal an einer Brücke stehend. Zu sehen sind noch einige Make-up Produkte, die man jedoch nicht direkt der Marke zuordnen kann. Dann folgt die Begrüßung durch Miriam Jacks, welche in ein paar Bildausschnitten in Düsseldorf und vor dem Laden Eickhoff gezeigt wird. Zunächst wird das Thema Red Carpet Look eingeblendet und dann das Designerduo, welches in diesem Geschäft ihre Jubiläumskollektion vorstellen wird, vorgestellt. Passend zu dem Motto der Designer Wage etwas, aber geh nie zu weit 45, lässt sich Miriam Jacks zu dem klassischen Red Carpet Look inspirieren. Einzelne Designerkleider an einem Ständer im Geschäft werden eingeblendet sowie verschiedene Produkte von L Oréal Paris. Dann wird ein Model, welches den Look bereits trägt, in einer Nahaufnahme des Gesichts vor weißem Hintergrund eingeblendet. Im weiteren Verlauf wird das Model von Miriam Jacks geschminkt, wieder vor weißem Hintergrund und in verschiedenen Einstellungen und Perspektiven. Dazu wird ein Split-Screen eingeblendet, wo auf der einen Seite die 45 L Oréal Paris [2012), o.s. 11

12 Schminkvorgänge und auf der anderen Seite die verwendeten Produkte mit Seriennummer gezeigt werden. Das Model wird vor weißem Hintergrund gezeigt und der Untertitel Red Carpet Look eingeblendet. Zum Schluss verabschiedet sich Makeup Artist Miriam Jacks, die wieder in der Stadt in verschiedenen Einstellungen gezeigt wird und es wird die Internetadresse eingeblendet bevor das Bild in Schwarzbild übergeht. Die Gesamtdauer des Spots beträgt eineinhalb Minuten. Maybelline Jade New York: FG7c Das Intro startet mit einer Frauenstimme im Off, die zu der Make-up- School begrüßt. Ein Schwenk über animierte Hochhäuser bei Nacht wird gezeigt, auf den Dächern und an den Wänden sind verschiedene Models abgebildet. An einer Hauswand sieht man den Maybelline Jade Schriftzug, sowie den Make-up Artist Boris Entrup. Es wird an eine Hochhausfassade gezoomt, wo auf weißem Hintergrund ein Model, Marie von Gemanys next Topmodel, in einem eleganten Kleid abgebildet ist. Eingeblendet wird der Schriftzug Red Carpet Glamour, das Model wird in einer Nahaufnahme mit dem gesamten Make-up gezeigt und es werden Fotos in verschiedenen Posen des Models aufgenommen. Weiterhin moderiert die Frauenstimme aus dem Off und Boris Entrup wird in seinem Studio eingeblendet. Diverse andere Red Carpet Looks werden in einem Splitscreen dargestellt, die Entrup kommentiert und erläutert. Dann führt er das Model zum Schminktisch und die Off-Stimme übernimmt wieder und erläutert, wie weiter vorgegangen wird. Des Weiteren schminkt er das Model und hält dabei die verwendeten Produkte kurz in die Kamera, nebenbei gibt er Tipps, wie man diesen Look am besten schminken kann, zum Beispiel, wie man einen einen spitzen zulaufenden Lippenbogen perfekt [hinbekommt] 46. Teilweise wird die Stimme aus dem Off eingespielt, die ebenfalls darlegt, welche Produkte noch verwendet werden können. Dazu werden diese angesprochenen Produkte auf weißem Untergrund in verschiedenen Ausführungen eingeblendet. Zum Schluss werden noch einmal Fotos von dem fertigen Look des Models eingeblendet und das Model zusammen mit Entrup in dem Studio gezeigt, wo der Make-up Artist auf die Webseite von Maybelline Jade für mehr Looks von Germanys next Topmodel verweist. Die Gesamtdauer des Spots beträgt eineinhalb Minuten. Die TV-Tutorials sind beide knapper gehalten als die allgemeinen Basic-Tutorials. Der TV-Spot von L Oréal wirkt jedoch nicht mehr nur fokussiert auf das Make-up, da nun auch die Designer zum Teil mit in die Geschichte integriert werden. Der Split-Screen mit der Trennung von dem Schminkvorgang und den Produkten zeigt, dass bei L Oréal Paris im TV-Spot den Produkten wesentlich mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, als 46 Maybelline Jade New York [2013], o.s. 12

13 im Basic-Tutorial. Bei Maybelline wird die Geschichte jedoch knapper gehalten als im Basic-Tutorial. Es gibt im TV-Spot keinen Dialog mehr mit dem Model, stattdessen werden Produkte mehr durch die hinzukommende Stimme aus dem Off vermarktet. Der Schminkvorgang selbst ist bei beiden TV-Spots etwa gleich lang und wird auch mit entsprechenden Tipps gleich stark unterstützt. Bei Maybelline lenken jedoch viele Details im Hintergrund vom eigentlichen Schminkprozess ab. L Oréal Paris hat, wie auch im Basic-Tutorial einen weißen, unauffälligen Hintergrund. 5. Erfolgsanalyse Durch die Videoplattform YouTube ist der Marketing-Erfolg von Unternehmen zum Teil messbar geworden. 47 Durch die Anzahl der Abonnenten, Klicks und Gefällt mir- Angaben kann eine quantitative Analyse erstellt werden. Eine qualitative Analyse kann durch die Kommentare mit den unterschiedlichen Meinungen der Zuschauer erfolgen. Die verwendeten Tutorials sind jeweils im gleichen Monat erschienen, sodass keine zeitlichen Vor- oder Nachteile entstehen, die sich zum Beispiel auf die Zahl der Zuschauer auswirken können. Jedoch muss bedacht werden, dass der YouTube Kanal von L Oréal Paris bereits seit September 2009 besteht. 48 Maybelline Jade ist erst im März 2010 YouTube beigetreten Quantitative Analyse Das Basic-Tutorial von L Oréal Paris hat Zuschauer (Stand: ), von denen 314 Personen dem Video einen Daumen hoch und 41 einen Daumen runter gegeben haben. 50 Das Video wurde 15 Mal geteilt und durch dieses Video sind insgesamt 684 Abonnenten dazu gekommen. 51 Insgesamt hat der Kanal von L Oréal Paris Abonnenten und verfügt über insgesamt 400 Videos. 52 Das Basic- Tutorial von Maybelline Jade hat Zuschauer (Stand: ), von denen 27 Personen dem Video einen Daumen hoch und elf einen Daumen runter gegeben haben. 53 Das Video wurde dreimal geteilt und durch dieses Video sind insgesamt 32 neue Abonnenten dazu gekommen. 54 Insgesamt hat der Kanal von Maybelline Jade Abonnenten Vgl. Schuster[2012], S Vgl. YouTube [2014a], o.s. 49 Vgl. YouTube [2014b], o.s. 50 Vgl. L Oréal Paris [2011], o.s. 51 Vgl. ebd. 52 Vgl. YouTube [2014a], o.s. 53 Vgl. Maybelline Jade New York [2011], o.s. 54 Vgl. ebd. 55 YouTube [2014b], o.s. 13

14 Der TV-Spot von L Oréal Paris hat Zuschauer auf YouTube und 32 davon haben das Video positiv und fünf negativ bewertet. Aus dem Video sind vier Abos entstanden und der Inhalt wurde einmal geteilt. 56 Der TV-Spot von Maybelline hat Zuschauer auf YouTube und 19 davon haben dem Video ein Daumen nach oben und keiner einen Daumen nach unten gegeben. Aus dem Video sind sieben Abos entstanden und der Inhalte wurde zweimal geteilt Qualitative Analyse Generell ist es schwierig, gerade beim Thema Make-up eine objektive Meinung zu den Tutorial-Videos zu finden, da sich die Kommentare meist auf das geschminkte Endergebnis beziehen und sich nach dem persönlichen Empfinden richten. Die Tutorial-Videos von L Oréal Paris, egal ob der gesamte Red Carpet Look oder das Basic-Tutorial zum Lidschatten auftragen, kommt bei den meisten Zuschauern sehr gut an. So schreibt Miriam M. beispielsweise zum TV-Tutorial Ich liebe die [sic.] Red Carpet Look! Danke. 58 und andere zum Basic-Tutorial Ich finde diese Tipps wirklich gut und auch weil sie von Profis gemacht werden. Die wissen sicher was gut ausschaut 59, aber man findet auch Zuschauer die weniger begeistert von dem Tutorial sind und schreiben, dass andere YouTuber die Looks authentischer und besser erklären würden. 60 Allgemein findet man bei L Oréal jedoch mehr positive Kommentare zu den Looks und auch viele Fragen, die dann durch L Oréal Paris wiederrum beantwortet werden. Bei Maybelline Jade werden zu den einzelnen Tutorials nicht so viele Kommentare abgegeben. Der Red Carpet Look kommt bei den meisten Zuschauern nicht gut an, das Make-up sähe schrecklich und überzogen aus und wäre bloß für eine Theatervorstellung perfekt 61. Auch das Basic-Tutorial bleibt vor negativen Kommentaren nicht verschont. Die meisten Kommentare belaufen sich auf die fehlende Glaubwürdigkeit. So schreibt ein Zuschauer beispielsweise keine meisterleistung und das von nem prommi [sic.] visagisten 62 und andere befinden dagegen viele Videos von Laien besser. 63 Es gibt nur wenige die das Basic-Tutorial als gut empfinden. 56 Vgl. L Oréal Paris [2012], o.s. 57 Vgl. Maybelline Jade New York [2013], o.s. 58 L Oréal Paris [2012], o.s. 59 L Oréal Paris [2011], o.s. 60 Vgl. ebd. 61 Maybelline Jade New York [2013], o.s. 62 Maybelline Jade New York [2011], o.s. 63 Vgl.ebd. 14

15 5.3 Erfolgsfaktoren Es gibt diverse Faktoren, die zum Erfolg der Tutorials führen. Anhand der qualitativen Analyse und hinsichtlich der Kommentare werden im folgenden Abschnitt Faktoren aufgeführt die unter anderem zum Erfolg der Tutorial-Videos führen Aktualität und Pluralität Die Aktualität der angebotenen Tutorials auf der Webseite und dem YouTube Kanal ist sehr wichtig, um den Zuschauern und vor allem den Abonnenten immer neue Inhalte bieten zu können. Gerade da in der Kosmetikbranche ein sehr schneller Trendwechsel besteht, müssen die Unternehmen immer wieder neue und verschiedene Tutorials zu bestimmten Trends anbieten, um eine Vielfalt zu schaffen und eine möglichst große Menschenmasse anzusprechen Regelmäßigkeit Außerdem ist das regelmäßige zur Verfügung stellen von Tutorials ein wichtiger Faktor. Werden beispielsweise regelmäßig jede Woche ein oder zwei Tutorials angeboten, ist es deutlich angenehmer für den Abonnenten oder den zufälligen Zuschauer sich auf bestimmte Tage einzustellen, wo nach neuen Ideen und Inspirationen gesucht werden kann. Werden zu viele Videos eingestellt, kann es passieren, dass manche Videos aufgrund der Masse unbeachtet bleiben. Auf der jeweiligen Webseite oder dem jeweiligen Kanal sollte also eine gewisse Regelmäßigkeit der Menge und der Zeitabstände der Videos herrschen. L Oréal Paris bietet beispielsweise sehr regelmäßig Tutorials und Videos auf ihrem YouTube Kanal an, jede Woche werden mindestens drei Videos aus verschiedenen Kategorien hochgeladen. Maybelline Jade hingegen stellt die Videos eher unregelmäßig zur Verfügung, während in manchen Wochen kein Video hochgeladen wurde, sind es in manchen Wochen gleich sieben auf einmal Verlinkung und Vernetzung Besonders wichtig sind die Verlinkungen und Vernetzung, damit die Videos und Tutorials überhaupt gefunden werden können. Zum Einen die Verlinkungen und Hinweise auf die im Tutorial verwendeten Produkte, damit diese auch gekauft werden können. Zum Anderen die Vernetzung der Webseite mit den sozialen Netzwerken und Plattformen wie YouTube Kanal. L Oréal Paris vernetzt auf der Webseite gut sichtbar alle sozialen Netzwerke und auch die Produkte werden unter jedem Tutorial ausdrücklich aufgeführt. Maybelline verlinkt keine sozialen Netzwerke auf der Webseite, es besteht jedoch die Möglichkeit die 15

16 Tutorials, die auf der Webseite angeboten werden, direkt auf dem YouTube Kanal zu schauen. Produktnamen und serien werden unter den Tutorials nicht extra aufgeführt, sind jedoch im Tutorial selbst oft erwähnt Authentizität Die Authentizität ist der wichtigste Faktor bei Tutorial-Videos. Gerade im Content Marketing sollten die Tutorials dem potenziellen Kunden einen Mehrwert und nicht nur eine reine Werbebotschaft vermitteln. Es geht also darum, dem Zuschauer glaubhaft Aufschluss über einen bestimmten Look zu geben und wie dieser geschminkt wird. Dabei sollte das Tutorial so real wie möglich sein und nicht, wie es in der klassischen Werbung der Fall ist, geschauspielert wirken. Bei L Oréal wirken vor allem die Basic-Tutorials sehr authentisch, da nur Make-up Artist Miriam Jacks das Model schminkt und dem Zuschauer die einzelnen Schritte erklärt. Es werden keine Dialoge geführt, die dem Zuschauer gespielt vorkommen könnten und auch die Art des Erklärens von Miriam Jacks vermittelt Professionalität. Bei den Tutorials von Maybelline werden sowohl der Make-up Artist Boris Entrup sowie seine Kolleginnen und das Model von den Zuschauern sehr unglaubwürdig wahrgenommen, was sich in den Kommentaren wiederspiegelt. 6. Fazit Auf die Frage, welche Marke durch ihr Content Marketing Konzept mit den Tutorials erfolgreicher wirbt und welche Faktoren zum Erfolg führen, kann man sagen, dass L Oréal Paris das Content Marketing Konzept besser umsetzt und dementsprechend erfolgreicher für die Markenprodukte wirbt, da der Inhalt in den Tutorials auf eine authentische und klare Weise vermittelt wird. Durch die Vernetzung von Homepage und den sozialen Netzwerken sowie insbesondere die Plattform YouTube, erlangt L Oréal Paris ein größeres Personenspektrum als Maybelline und hat dadurch auch einen größeren Zuschauerkreis. Bei der Ausweitung der Tutorials auf das Fernsehen, also bei den TV-Tutorials, liegt Maybelline Jade jedoch deutlich vor L Oréal Paris, da sie vor allem die junge Generation in der Sendezeit nach Formaten wie Germanys next Topmodel und Fashion Hero an sich binden. Maybelline Jade ist also vor allem in der jungen Generation durch ihre TV-Spots sehr beliebt. Die Authentizität der Tutorials von Maybelline Jade ist dagegen nicht hinreichend gegeben und wird bei L Oréal Paris besser umgesetzt. Der Faktor Authentizität, der einer der wichtigsten Faktoren ist, um den Zuschauern wissenswerten und hilfreichen Inhalt zu übermitteln und ihnen somit einen Mehrwert zu bieten, wird bei den Tutorials von Maybelline Jade nicht befriedigend erfüllt. 16

17 Durch eine zu aufdrängende Produktvorstellung und die unrealistische Darbietung der Geschichte gerät das eigentliche Tutorial, also die Anleitung einen bestimmten Look zu schminken, in den Hintergrund. Bei L Oréal hingegen wird durch den schlichten Hintergrund und auch den direkten und klaren Verlauf des Prozesses der Augenmerk auf das Vermitteln des Know-how gelegt, was beim Content Marketing Konzept verlangt wird. Abschließend kann man also sagen, dass L Oréal Paris die Erfolgsfaktoren besser umsetzt, für Maybelline Jade ist es jedoch ebenfalls möglich mit einer Verbesserung der Darstellung der Tutorials mehr Zuschauer positiv anzusprechen. Dabei sollte vor allem in Zukunft darauf geachtet werden, die verwendeten Produkte nicht zu oft in das Tutorial mit einfließen zu lassen, da das Tutorial sonst einen zu kommerziellen Werbecharakter erhält und dem Zuschauer das Bild einer klassischen Werbung vermittelt wird. Gerade durch die aufstrebende Zahl der privaten YouTuber, wird es für beide Consumermarken in Zukunft schwierig ihre Tutorials zu etablieren, wenn diese einen zu offensichtlichen Werbecharakter tragen. 17

18 8. Literaturverzeichnis Carof, J./Renaud-Feitz, C./Lauvin, F. [2012] Annual Report L Oréal 2012, verfügbar unter: ( ). DKMS Life [o.j.] Deutsche Krebsstiftung. Programme und Seminare, verfügbar unter: ( ). Facebook [2014a] Facebook Seite L Oréal Paris, verfügbar unter: ( ). Facebook [2014b] Facebook Seite Maybelline Jade New York, verfügbar unter: ( ). Forelle, D. [2014] Berlinale Partner Service. Offizielle Partner, verfügbar unter: ( ). Gillenberg, N. [o.j.a] L Oréal Paris. FAQ, verfügbar unter: ( ). Gillenberg, N. [o.j.b] L Oréal Paris. Die Marke. Über uns, verfügbar unter: ( ). Gillenberg, N. [o.j.c] L Oréal Paris. Die Marke. Was wir tun, verfügbar unter: ( ). Gillenberg, N. [o.j.d] L Oréal Paris. Botschafter, verfügbar unter: ( ). Gillenberg, N. [o.j.e] L Oréal Paris. Botschafter. Männliche Botschafter, verfügbar unter: ( ). Googleplus [2014a] Googleplus Account L Oréal Paris, verfügbar unter: ( ). Googleplus [2014b] Googleplus Account Maybelline Jade, verfügbar unter: ut?pageid= ( ). Heth, H. [o.j.] For Women in Science, verfügbar unter: ( ). 18

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