Definition einer erfolgreichen e-business Strategie: Ergebnisse einer empirischen Studie

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1 Definition einer erfolgreichen ebusiness Strategie: Ergebnisse einer empirischen Studie European ecommerce Academy Executive Briefing Köln, 20. Januar 2004

2 as Buch mit sieben Siegeln: rfolgreicher Einsatz von ebusiness? 1

3 rotz intensiver Forschung sind zentrale Fragen och immer unbeantwortet. Welche ebusiness Instrumente haben einen signifikanten Einfluss auf den Unternehmenserfolg? In welcher Reihenfolge soll die Implementierung von ebusiness Instrumenten durchgeführt werden? Welche Art der Implementierung (big bang vs. quick wins) ist zur Maximierung des Gesamterfolgs zu empfehlen? 2

4 rundlage der Untersuchung war ein möglichst mfassendes Forschungsmodell,... Firm infrastructure Support activities Human resource management Technology development Procurement Inbound logistics Operations Outbound logistics Marketing and sales Aftersales service Primary activities 3

5 rundlage der Untersuchung war ein möglichst mfassendes Forschungsmodell,... Firm infrastructure (security, communication tools, internal distribution of information, technical infrastructure) Support activities Human resource management (online recruiting, employee selfservice, elearning) Technology development (collaborative product design, knowledge management, market research) Inbound logistics Procurement (supplier selection, eprocurement) Operations Outbound logistics Marketing and sales Aftersales service Primary activities (supply chain management/ supply chain integration internal across functions, external with suppliers and customers, mass customization) (sales support, e Commerce trust and website design, online marketing) (order process support, customer selfservice, support of service staff) 4

6 rundlage der Untersuchung war ein möglichst mfassendes Forschungsmodell,... EBusiness Integration Instrument von Support activities Primary activities Kundenwissen/ Massenfertigung individualisierter 1. Technische Produkte Infrastruktur Mitarbeiterportal & Technische Wissensmanagemen Infr. Infrastruktur HR Tech. Proc. Ops. M&S t After S. 2. Mitarbeiterportal & Wissensmanagement 3. Personalauswahl & entwicklung eprocurement 4. Integration von Kundenwissen/ Massenfertigung indiv. Prod. 5. eprocurement Erfolg der e Personalauswahl & Business entwicklung Aktivitäten 6. Supply chain mgt. ecommerce 7. ecommerce Customer relationship management Supply chain management 8. Customer relationship mgt. 5

7 .. welches auf Basis von 83 Datensätzen eschätzt wurde. 100% Keine Antwort Zu viele Fehlwerte Verwertbare Datensätze Sonstiges Kredit, Vers.gew., Grundstücks, Wohnungsw. Verarbeitendes Gewerbe > ND 20 Dienstleistungsgewerbe Antwort Grundgesamtheit Rücklauf Verwertbare Datensätze (Industrie) 1 19 Verwertbare Datensätze (Firmengröße) 6

8 ur drei der acht untersuchten ebusiness nstrumente beeinflussen den Erfolg signifikant Integration von Kundenwissen/ Massenfertigung individualisierter Produkte Technische Infrastruktur Mitarbeiterportal & Wissensmanagemen t 0,323 eprocurement 0,262 Erfolg der e Business Aktivitäten Personalauswahl & entwicklung 0,358 ecommerce Customer relationship management Supply chain management 7

9 ine Analyse möglicher Interaktionseffekte rgab keine signifikanten Wechselwirkungen. Untersuchung 28 möglicher Interaktionseffekte Ergebnis der statistischen Analyse Analyse aller möglichen Paarkombinationen der acht ebusiness Instrumente, z.b. Kundenseitige Instrumente (ecommerce X CRM) Einkaufsseitige Instrumente (eprocurement X SCM) Mitarbeiterorientierte Instrumente (Personalauswahl & entwicklung X Mitarbeiterportal & Wissensmanagement) Nur zwei Paarkombinationen erweisen sich statistisch signifikant Personalauswahl & entwicklung X eprocurement Mitarbeiterportal & Wissensmanagement X ecommerce Jedoch hat keiner dieser Interaktionseffekte praktische Bedeutung! Suche nach sich gegenseitig verstärkenden ebusiness Instrumenten Keine Interaktionseffekte, bei denen eine sinnvolle Interpretation möglich wäre! 8

10 ine detaillierte Untersuchung der gestellten ragen ermöglicht eine weitere Präzisierung,... Beispiel: eprocureme Internetbasierte interne Bearbeitung von Bestellungen 0,8951 Mitarbeiter können Produkte (z.b. Bürobedarf) direkt bestellen 0,4018 eprocurement Internetbasierte Bezahlung von Lieferantenrechnungen 0,1847 Ausschreiben von Aufträgen auf eigenem oder öffentlichem Marktplatz Bestellen von A oder CTeilen überwiegend (>50% aller Fälle) Internetbasiert Negativer Einfluss auf das ebusiness Konzept, d.h. Implementierung dieser Funktionalitäten führt statistisch zu weniger ebusiness Erfolg 9

11 .. und führt zu folgenden Empfehlungen für ine erfolgreiche ebusiness Strategie. ecommerce 1 Integration von Kundenwissen/ 2 3 Massenfertigung eprocurement individualisierter Produkte Design einer InternetSeite mit individueller Anpassung an das Nutzungsverhalten der Kunden Angebot von ecommerce und elektronischer Bezahlung von Rechnungen Auszeichnung der Seite mit einem Gütesiegel Durchführung von Internetbasierten Kundenbefragungen Analyse intern vorhandener Kundendaten Schaffen von Möglichkeiten zur Integration von Kunden Mitarbeit bei Entwicklung neuer Produkte Selbständige Entwicklung neuer Produkte Adaption der Hauptprodukte an individuelle Bedürfnisse Unterstützung des internen Bestellprozesses Direkte Bestellung ohne Kontakt über die Einkaufsabteilung Bearbeitung von Bestellungen Internetbasierte Bezahlung von Lieferantenrechnungen 10

12 ie in jeder empirischen Arbeit unterliegen iese Ergebnisse gewissen Einschränkungen. Signifikante Unterschiede bzgl. Industrien und Unternehmensgrößen zwischen Grundgesamtheit und Datenbasis Teilnehmende Personen stammen primär aus oberen Hierarchieebenen und ITnahen Bereichen Datenbasis von 83 Datensätze ist zu klein, um alle wünschenswerten Analysen durchzuführen Erfolgsmaß berücksichtig nicht alle Interessengruppen in gleichem Maß 11

13 ür zukünftige Untersuchungen bieten sich nsbesondere drei Themenbereiche an. Bestätigung der gewonnenen Ergebnisse durch weitere Analysen basierend auf einer größeren und unverzerrten Datenbasis Weitere Untersuchung der Erfolgswirkung interner Instrumente (z.b. durch Fallstudien) Detaillierte Analyse der als erfolgswirksam identifizierten ebusiness Instrumente 12

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