Integrierte Kundensicht als Voraussetzung für f r erfolgreiches Kampagnenmanagement

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1 Integrierte Kundensicht als Voraussetzung für f r erfolgreiches Kampagnenmanagement Projektbeispiel Telekom Austria AG Andreas Krystovsky Controlling Applications Datawarehouse and Business Intelligence Competence Center

2 Agenda Ausgangssituation / Herausforderungen Projekt SSA Vorgehensweise / Lösungsansatz Lessons Learned

3 Telekom Austria (TA) Fact Sheet Austria s leading telecommunications company market share: wireline 57.3%*;wirelesss38.8 %( Austria) IPO 2000, Government stake 25,2 % International operations in Bulgaria, Croatia, Slovenia.. Liechtenstein, and the Czech Republic Revenues 1-9M 06: EUR 3500m; Employees: 15,467 Wireline: Revenue ~ 2000m p.a.; Employees ~9500 Customers:2,7m Voice, Broadband 0,7m (>50% ms) New Services in 2006: aondigital TV, aonalarm Services *based on minutes including Internet dial-up

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6 Typischer Kampagnenprozess Ideenphase Ideenphase Response erfassen Erfolgskontrolle Learnings Analyse Analyse Planung Segmentierung Planung Segmentierung Interaction Erstellen der Kampagne Ideenphase Ideenphase Spielen Spielen mit mit der der Zielgruppe Zielgruppe Analyse, Analyse, Planung, Planung, Segmentierung Segmentierung Zielgenaue Zielgenaue Auswahl Auswahl der der Kundensegmente Kundensegmente Steigerung Steigerung der der Take-Rate Take-Rate Erstellung Erstellung Initiative Initiative Wert- Wertund und angebotsorientierter angebotsorientierter Initiativentypus Initiativentypus Single-Step, Single-Step, Recurring, Recurring, (Event-Based, (Event-Based, Multi-Step) Multi-Step) Interaction Interaction Vertriebsschienensteuerung Vertriebsschienensteuerung durch durch Lead- Lead- Optimierung Optimierung Response, Response, Erfolgskontrolle, Erfolgskontrolle, Learnings Learnings Initiativenplanung Initiativenplanung auf auf Wissensbasis Wissensbasis gelaufener gelaufener Aktivitäten Aktivitäten Closed Closed Loop Loop der der Initiativenplanung Initiativenplanung

7 Ausgangssituation Prozess der Zielgruppenselektion Ideenphase - Idee entsteht - Grobe Zielgruppedefinition - Noch nicht systemtechnisch erfasst - Eintrag IDB Initiative angenommen Ist-Prozess Zielgruppenselektion Konzeption - Kriteriendefinition der Zielgruppe - Konzept für Durchführung Spezifikation der Kriterien Konzeptmeeting Planung und BusinessCase - Festlegung der VS - Ressourcenplanung - Business Case wird gerechnet - Stop or Go Entscheidung Initiative freigegeben Operative Vorbereitungen - Feinjustierung der Zielgruppen - Ausnahmeregeln (z.b. Vorinitiativen) festlegen - Lieferung der endgültigen Kundenliste - Zuteilung der Kunden zu VS VS sind reserviert Durchführung - Einspielen der Kundenlisten in operative Systeme - Eigentliche Durchführung durch VS wird organisiert Zielgruppen Idee formuliert Datenorganisation Abstimmung Zwischenergebnisse Endaufbereitung Anpassungen PPC - Ohne Systemunterstützung werden Zielgruppen überlegt - Ob sinnvoll bzw. Größenordnungen wird auf Basis der eigenen Erfahrung geschätzt - Technische Übersetzung der Anforderung - Plausibilitätschecks der Kriterien, Anreicherung auf Empfehlung Marketing Support - Organisation von externen Daten - Abfrage der DWH Daten - Warten auf aktuellere Infos - Lieferung der Matrix - Anpassungen an Filtern - Endlieferung der Kundenliste und der Zusatzinfos - Zusatzfilter durch Hr.Kump - Berücksichtigung Leadverteilung Zielgruppen spezifiziert (Bandbreite!) Erste Datenlieferung (Bandbreite!) Kundenzahlen passend Endlieferung Daten in Polaris

8 Ausgangssituation Herausforderungen Initiativenprozess eine bunte Mischung von Systemunterstützung und manuellen Arbeitsschritten Selektion der Zielgruppen nur durch wenige Spezialisten möglich -> Bottleneck, Time-to-Market Informationen über Kunden zwar großteils am DWH vorhanden, allerdings komplexe Verknüpfungen notwendig Wissen über Definitionen und Datenqualität primär in Köpfen einzelner Mitarbeiter

9 Projekt SSA - SalesSteeringApplication Projektstart Jänner 2006 Ende Phase 1 Oktober 2006 Realisierung durch CAP DBC, NCR Teradata Projektteam bis zu 20 Personen Projekt in Time und Budget realisiert Ausbauphase 2007 Plattform: NCR Teradata NCR TCRM

10 Projekt Ziele/Nichtziele SalesSteeringApplication Schaffung einer kundenzentrierten, integrierten und umfassenden Datenbasis Durchgehende Tool Unterstützung des Initiativenprozesses -> bessere Time-2-Market Effizienterer Ressourceneinsatz der Vertriebsschienen Feinere Zielgruppen -> bessere Take-Rate Vorbereitung auf neue Vertriebskonzepte

11 Beispielselektionen Bonuspaket Inlandszone Mobilvorwahl Wunschausland mobil Wunschausland mobil Alle Pakete Zielgruppe Loyale TTO+B Loyale TTO+B Loyale TTO+B sämtliche TTO+B Kunden mit BP Wunsch-Ausland Kunden mit MA in TTO+B Minuten-grenzen weniger als 40% ins österr. FN Tagsüber (Anteil an Gesamt Min) mehr als 75 Min bei POTS/mehr als 150 Min bei ISDN-BA österr. Festnetz mehr als 15% (Anteil an Gesamt Min) zu Mobil Tagsüber und mehr als 50% davon zu einer Mobilvorwahl mehr als 15% ins Ausland Tagsüber und davon mehr als 25% zu ausländischen Mobilkennzahlen keine keine Zonen Inlandszone, Lokalzone peak Mobilzone, peak Auslandszon e 1-3 mobil, peak Auslandszon e 1-3 peak Ausschlussgrund Darf kein Freiminutenpaket besitzen. - -

12 Step-1 Die Datenbasis Definition des Kundenbegriffes Anschluss, Rechnungsempfänger, Zusammenführung von Haushalten aber wie? Definition des Produktbegriffes Vertriebssicht vs. Umsatzsicht vs. techn. Sicht Suche nach der Wahrheit Sicherstellen der Stimmigkeit zu bestehenden Infobzw. Operativsystemen

13 Step-1 Die Datenbasis Welche Daten werden benötigt? Kundenstamm, Produktstamm, Bestand, Usage, eigentlich das gesamte DWH und Daten aus fast allen operativen Systemen Externe Daten Zusatzinfos, Marktforschung, Adress-Broker Kosten/Nutzen Überlegungen -> wie oft wird welche Info wirklich benötigt

14 Step-2 Das Werkzeug / Die Architektur Lösung auf bestehenden DWH oder technologisch eigenständiger Datamart Data-Movement vs. Systemauslastung Plattformkosten Funktionsumfang Selektion Workflow Unterstützung Produktvorschläge User Acceptance

15 Step-2 Das Werkzeug / Die Architektur CCM DWH (View) Datamart Kontaktinformationen Projektscope SSA Automatisiert! CLARIFY Kontaktinfo Kontakt Response leads Channels Inbound Outbound Telemarketing POLARIS Door to Door Initiativen Reporting Erfolgsmessung Einheitliche Segmentierung Zielgruppen-Abgleich Vertriebskanalansteuerung Leadsteuerung Direct Sales VIP Händler Kontaktinformationen Mailings Bestellinformation, etc. SAP TA-Shops *Darstellung auf Basis Teradata Operative Systeme Response der Orders

16 Step-3 Der Prozess Software prägt Prozess mit! Standardisierung vs. Flexibilität Neue/Andere Rollen -> Auswirkungen auf die Organisation Eingriff auch auf Fachbereichs-Prozesse außerhalb Vertrieb Einbindung von Key-Usern zur Sicherung der Akzeptanz Neue Aufgabenstellungen für DWH -> Kampagnenmanagement hat operativen Charakter!

17 Step-4 Nutzung Software ist Up and Running, aber Prozess muss ins Laufen kommen -> Pilot-Kampagnen Schulungen, Coaching, Schulungen, Coaching, Erfolg nicht unmittelbar sichtbar -> in 6-12 Monate erste Ergebnisse, voller Nutzen wenn Werkzeug beherrscht wird! Laufende Erweiterung der Datenbasis auf Grund Neuer Produkte Reaktion auf den Markt Änderung an der Vorsystemlandschaft

18 Step-4 Lessons Learned Achtung, teilweise provokant! 90% des Aufwands fließt in die Datenbasis Datenstrukturen müssen für kundenzentrierte Abfragen optimiert werden, neutrales EDWH Modell dafür nicht optimal Großer Benefit durch Schaffung der Datenbasis Wissen über die Daten weiterhin von hoher Bedeutung, trotz Tool kann nicht jeder eine Zielgruppenselektion durchführen

19 Step-4 Lessons Learned Achtung, teilweise provokant! Nicht jede Selektion kann über das Tool erfolgen -> Datenbasis nicht vollständig (Kosten/Nutzen) -> Möglichkeit von Import externer Selektionen ins Tool wichtig Durch Einsatzes eines Tools bekam Projekt Bedeutung, Diskussionen und Prozessdenken Rückenwind und dadurch wurde eine wesentliche Verbesserung des Unternehmensweiten Initiativenprozesses erzielt -> durch reine Konsolidierung der Datenbasis nie zu erreichen

20 DANKE!

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