Internationalisierung im Tourismus Chancen und Herausforderungen für den österreichischen Inbound Tourismus durch den Hoffnungsmarkt VR China

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1 Internationalisierung im Tourismus Chancen und Herausforderungen für den österreichischen Inbound Tourismus durch den Hoffnungsmarkt VR China Marlene Pobegen 1. Einleitung 2. Internationalisierung 2.1 Theoretische Grundlagen 2.2 Ausgewählte Strategien der internationalen Marktbearbeitung 3. Internationalisierung des Tourismus 3.1 Grundformen des Tourismus 3.2 Internationale Tourismusströme und zukünftige Entwicklungen 4. Österreich im Internationalen Tourismus 5. China 5.1 Inbound und Domestic Tourismus 5.2 Outbound Tourismus 6. Chancen und Herausforderungen 7. Literatur 6.1 Hoffnungsmarkt VR China 6.2 Aspekte in Bezug auf Attraktivität, Risiken, Barrieren 6.3 Präferenzen chinesischer Reisender

2 1. Einleitung China ist präsent, der Harvard Business Manager setzt in seiner Januar Ausgabe 2004 einen China Schwerpunkt, der helfen soll, die Bedeutung des Booms in Fernost richtig einzuschätzen und führt an: Das Phänomen China zu begreifen kostet Zeit. Doch jede investierte Minute zahlt sich aus, wenn Sie hinter der Großen Mauer Geschäfte machen wollen (Harward Business Manager, 2004, S.19). Auch das österreichische Industrie Magazin setzt sich mit dem Phänomen China auseinander und schreibt: Nach den Chancen in Osteuropa entdecken heimische Unternehmen die unerschöpfliche Ingenieursmacht im Reich der Mitte. Wer ohne übersteigerte Erwartungen, vorbereitet auf erhebliche Rechtsunsicherheit und intensive Mitarbeiterpflege, nach China geht, hat alle Möglichkeiten (Wenny, 2004, S.23). Auch die Tourismuswirtschaft setzt Erwartungen in das Reich der Mitte. Die World Tourism Organization prognostiziert, dass China im Jahr 2020 mit 100 Millionen Ankünften der viert wichtigste Quellmarkt für den internationalen Tourismus sein wird. 2. Internationalisierung Internationalisierung wird als die weltwirtschaftliche Entwicklung nach dem zweiten Weltkrieg, die durch einen stetigen Anstieg der internationalen Verflechtungen der Volkswirtschaften und der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit gekennzeichnet ist, verstanden. (vgl. Backhaus et al., 2001) Das Ausmaß der Internationalisierung soll nicht nur in Exportquoten, Auslandswertschöpfung oder ausländischen Direktinvestitionen gemessen werden, sondern in Kultur, Zielsetzung, Strategie sowie Denk- und Handlungsweisen. Internationalisierung ist vielmehr als eine Philosophie zu sehen, nach welcher Sicherung und Wachstum nur durch nachhaltige und ausgebaute Auslandsaktivitäten gesichert werden können. Dazu gehört auch eine mentale Öffnung gegenüber Ländern und Kulturen (vgl. Krystek/Zur, 1997). 2.1 Theoretische Grundlagen Die Auseinandersetzung mit theoretischen Grundlagen der Internationalisierung erscheint sinnvoll, da sowohl von Fachleuten als auch von Laien der Einwand vorgebracht werden könnte, dass Internationalisierung nicht zwingend ist. Auch die Praxis stützt diesen Einwand, da viele Unternehmungen rein national tätig sind (vgl. Kutschker/Schmid, 2004). Wenn der einheimische Markt groß genug wäre, würden viele Unternehmen es vorziehen nur national tätig zu sein, da dies in vielerlei Hinsicht angenehmer wäre. Als 2

3 Beispiele für Unannehmlichkeiten, die sich durch Internationalisierung ergeben, lassen sich das Erlernen von Fremdsprachen, die Überwindung politischer und rechtlicher Unsicherheiten sowie die Anpassung der Produkte und Marketingprogramme hinsichtlich der Bedürfnisse und Erwartungen der internationalen Kunden anführen (vgl. Kotler/Bliemel, 1992). Daher sollten Internationalisierungstheorien unter anderem die zentrale Frage nach dem Warum (Kausalität) der Internationalisierung beantworten. (vgl. Kutschker/Schmid, 2004). Die Theorien lassen sich folgendermaßen einteilen: Theorien des internationalen Handels: internationaler Austausch von Gütern. Kennzeichen sind ein Handelspartner, der ausländisches Wirtschaftssubjekt Ausländer ist, und dass es sich um eine grenzüberschreitende Transaktion handelt (vgl. Tesch, 1980), Theorien der Direktinvestionen im Ausland: Kapitalanlagen von Unternehmen im Ausland, die der Gründung, Erweiterung oder dem Erwerb von Unternehmen bzw. der Beteiligung an den Unternehmen im Ausland dienen (vgl. Stein, 1992), Theorien zur Erklärung von internationalen Technologieverträgen, und Theorien bei gleichzeitiger Berücksichtigung verschiedener Markteintrittstrategien unterscheiden. Trotz der Fülle unterschiedlicher Theorieansätze gibt es keine umfassende explikative Gesamt-Theorie der Internationalisierung. Kutschker/Schmid (2004) sehen die Internationalisierung als zu komplex und dynamisch, als dass es möglich wäre, eine Supertheorie der Internationalisierung zu finden. Bei Internationalisierungsentscheidungen ergeben sich trotz unterschiedlicher Betrachtungsperspektiven für den Forscher wie den Praktiker partiell ähnliche Problemlösungsmerkmale. Sie sind aufgrund einer äußerst komplexen unternehmensinternen und -externen Umwelt vor die Aufgabe gestellt, die Entscheidungsvariable zwecks Problembehandlung deutlich zu reduzieren (Macharzina, 1982). 2.2 Ausgewählte Strategien der internationalen Marktbearbeitung Unter Strategien der internationalen Marktbearbeitung sollen für die vorliegende Arbeit die zielorientierte Festlegung der grundlegenden Stoßrichtung für das zukünftige Auftreten im internationalen Markt verstanden werden. Kurz gesagt, Strategien der internationalen Marktbearbeitung beinhalten den prinzipiellen Weg zur Erreichung von internationalen Zielen. In der betriebswirtschaftlichen Literatur zum internationalen Management und Marketing finden sich unterschiedliche Ansätze, die unter dem Begriff Strategie behandelt werden. Das Konzept der strategischen Entscheidungsfelder im internationalen Marketing fokussiert auf jene Strategien, die sich spezifisch durch die Internationalisierung ergeben (vgl. Hermanns/Wißmeier, 1997). 3

4 Zielmarktstrategien: Entscheidung der anversierten Zielmärkte (vgl. Kutschker/Schmid, 2004), Timingstrategien: bezieht sich auf die Frage, ob alle Ländermärkte gleichzeitig oder in einer zeitlichen Abfolge bearbeitet werden sollen. (vgl. Hermanns/Wißmeier, 1997), Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsstrategien: Art und Weise des erstmaligen Eintrittes in einen ausländischen Markt (vgl. Scherm/Süß, 2001), Instrumentalstrategien: Standardisierung bzw. Differenzierung (vgl. Hermanns/Wißmeier, 1997), und Koordinationsstrategien: durch die Vielzahl der Strategien und Strategiealternativen ergibt sich die Notwendigkeit diese koordinativ zu handhaben (vgl. Kutschker/Schmid, 2004). Die Vorgabe von Normstrategien verbietet sich aufgrund fehlender allgemeingültiger Erkenntnisse zur Erfolgswahrscheinlichkeit solcher Aussagen. Jede international tätige Unternehmung hat die Aufgabe eine Strategiekombination zu entwickeln, die der Unternehmung und der Umweltsituation angepasst ist. (vgl. Hermanns/Wißmeier, 1997). 3. Internationalisierung des Tourismus Tourismus ist von Natur aus international ausgerichtet: Menschen verlassen ihren gewöhnlichen Aufenthaltsort, um Zeit an anderen Orten zu verbringen (vgl. Freyer, 2002). Unter internationalem Tourismus ist der grenzüberschreitende Tourismus zu verstehen, der die oben genannten Merkmale aufweist (vgl. Henschel, 2002). 3.1 Grundformen des Tourismus Die nachfolgende Abbildung zeigt die Erscheinungsformen des Tourismus sowie deren Abhängigkeiten. 4

5 Domestic Tourismus Internal Tourismus Inbound Tourismus Land National Tourismus Outbound Tourismus Internationaler Tourismus Abb. 1: Erscheinungsformen des Tourismus Quelle: modifiziert nach Henschel, 2002, S.7 Domestic Tourismus: Binnenreiseverkehr, bezieht sich auf die Inländer, die innerhalb ihres Landes reisen. Inbound Tourismus: Einreiseverkehr, bezieht sich auf die Ausländer, die in ein gegebenes Land reisen (vgl. Henschel, 2002). Beim Inbound Tourismus zeigt sich die Internationalisierung vor allem durch einen hohen Anteil an ausländischen Gästen und deren multikulturelle Vielfalt. Destination Management und der internationale Konkurrenzkampf der Destinationen um ausländische Gäste stehen im Mittelpunkt der Betrachtungen (vgl. Freyer, 2002). Outbound Tourismus: Ausreiseverkehr, bezieht sich auf die Inländer, die in ein anderes Land reisen. (vgl. Henschel, 2002, S.8) Eine zunehmende Internationalisierung bedeutet für den Outbound Tourismus vor allem, das Ausmaß und die Intensität der touristischen Unternehmen auf Auslandsmärkten sowie das Engagement und die Beteiligung an verschiedenen Unternehmen der Wertschöpfungsstufe im Ausland zu erhöhen (vgl. Freyer, 2002). Daraus lassen sich folgende Tourismusformen ableiten: Internal Tourismus (Domestic Tourismus und Inbound Tourismus), National Tourismus (Domestic Tourismus und den Outbound Tourismus) und Internationaler Tourismus (Inbound und Outbound Tourismus) (vgl. Gee, 1997). Als Indikatoren im internationalen Tourismus nützen die World Tourism Organization (WTO) und andere internationale Tourismusorganisationen internationale Ankünfte, internationale Tourismuseinnahme und internationale Tourismusausgaben (vgl. Henschel, 2002). 3.2 Internationale Tourismusströme und zukünftige Entwicklungen Der Welttourismus kann nicht als homogene Erscheinung gesehen werden, da in der Welt sehr unterschiedliche Tourismusströme und Entwicklungen feststellbar sind. Sowohl die internationalen Ankünfte als auch die Einnahmen aus dem internationalen Tou- 5

6 rismus sind differenziert verteilt (vgl. Henschel, 2002). Die stärksten Reiseströme bestehen zwischen Europa und Amerika, zwischen der Region Ostasien/Pazifik und Amerika sowie zwischen Europa und der ostpazifischen Wachstumsregion (vgl. Keller, 1996). Weltweit verteilen sich derzeit die Touristenankünfte auf nur wenige Regionen. So vereinen nur zehn Länder über 50% des internationalen Reiseverkehrs auf sich. Drei Viertel der beliebtesten Tourismusdestinationen befinden sich in nur 20 Ländern der Erde (Freyer, 2002b, S. 82). Die Bedeutung des internationalen Tourismus wird auch in Zukunft zunehmen. So rechnet z.b. die WTO im Jahr 2020 mit über 1,56 Milliarden internationalen Ankünften. Bezüglich des durchschnittlichen weltweiten Wachstums rechnet die WTO mit 4,1% Wachstum, über diesem Durchschnitt liegen die Regionen Ostasien und Pazifik, Südasien und der Mittlere Osten. Europa erhält weiterhin die meisten internationalen Ankünfte, allerdings werden für das Jahr 2020 nur noch 46% prognostiziert. Europa Nord- und Südamerika Ostasien/Pazifik Afrika Mittlerer Osten Südasien Abb. 2: Internationale Ankünfte nach Regionen 1975, 1995 und 2020 Quelle: eigene Darstellung, Daten entnommen aus: WTO, 2003b, S. 6; Freyer, 2002b, S. 85 In bezug auf die Quellmärkte konzentriert sich der internationale Tourismus auf die industrialisierten Länder Europas, Nord- und Südamerika sowie Ostasien und Pazifik. Jedoch fand mit der Zunahme der verfügbaren Einkommen in den Wachstumsstaaten eine Verschiebung statt. Im Besondern betraf diese Entwicklung den Nordosten und Südosten Asiens, Zentral- und Osteuropa, den Mittleren Osten und Südafrika (vgl. WTO, 2003b). 4. Österreich im Internationalen Tourismus Der Tourismus stellt international und national eine wichtige gesellschaftliche Erscheinung dar. In vielen Ländern zählt der Tourismus zu den wichtigsten Branchen der Volkswirtschaft (vgl. Henschel, 2002), so auch in Österreich. Österreich ist das Tourismusland Nummer eins in der Europäischen Union. In Österreich lagen im Jahr 2003 die Einnahmen aus dem Tourismus bei rund 14,2 Milliarden Euro, die erwirtschaftete direkte und indirekte Wertschöpfung lag bei ca. 18% des BIP. Mit 28,1 Millionen Ankünften 6

7 und 118,0 Millionen Nächtigungen im Jahr 2003 nimmt die österreichische Tourismuswirtschaft im internationalen Wettbewerb eine herausragende Stellung ein. (vgl. WKÖ, 2004) Der Tourismus ist ein standortgebundener Wirtschaftszweig und weitgehend unabhängig von Importen, allerdings auf ausländische Gäste angewiesen (vgl. Lichtenberger, 2002). Von den rund 28,1 Millionen Ankünften, die im Jahr 2003 in Österreich verzeichnet wurden, waren rund 19,08 Millionen internationale Ankünfte (WKÖ, 2004). Der relativ hohe Anteil von internationalen Ankünften (Ausländerankünfte) zeigt, dass der Tourismus in Österreich durch den Inbound Tourismus geprägt ist. Von den rund 19,08 Millionen internationalen Ankünfte im Jahr 2004 stellt Deutschland mit 10,47 Millionen Ankünften den mit Abstand größten Anteil, gefolgt von den Niederlanden (rund 1,42 Millionen Ankünfte) und Italien (rund 1,1 Millionen Ankünfte). Bei der Betrachtung der Quellmärkte für den österreichischen Inbound Tourismus zeigt sich eine Konzentration. Rund 55% der internationalen Ankünfte resultieren aus einem Land (Deutschland), rund 68% der internationalen Ankünfte aus drei Ländern (Deutschland, Niederlande, Italien) (Eigene Berechnungen, Daten entnommen aus: Österreich Werbung, 2004b). 5. China Kenntnisse über Rahmenbedingungen in China werden als unerlässlich eingeschätzt. Unterbleiben Vorabinformationen und existieren nur sehr vage bis falsche Vorstellungen, so scheint ein Engagement zum Scheitern verurteilt. Dies liegt unter anderem daran, dass die Umwelt aus westlicher Sicht zu fremd und zu komplex ist, als dass sie ohne intensive Vorbereitungen bewältigt werden könnte. Die Volksrepublik China umfasst weite Teile Zentral- und Ostasiens und ist mit knapp 10 Millionen Quadratkilometern nach Russland und Kanada flächenmäßig das drittgrößte Land der Erde (vgl. Pohl, 1998). Mit Einwohnern sind 22% der Weltbevölkerung bzw. ein Fünftel der Menschheit Chinesen. Chinesen bezeichnet Menschen, die innerhalb der Grenzen Chinas leben. Die eigentlichen Chinesen bezeichnen sich als Han-Nationalität und stellen in China etwa 92%. (vgl. Pohl, 1998). Wirtschaftlich betrachtet befindet sich China in einem Prozess der Umwandlung von einer Planwirtschaft zu einer sozialistischen Marktwirtschaft chinesischer Prägung. Die Wirtschaft soll umstrukturiert werden, ohne das politische System zu verändern (vgl. Ning, 2001). Seit der Öffnungs- und Reformpolitik hat die Leistungsstärke der VR China zugenommen. In den vergangen drei Jahren war Chinas Wirtschaft die einzige, die deutlich gewachsen ist. Das reale Bruttoinlandsprodukt ist seit 1978 jährlich um durchschnittlich 9% gewachsen, das Außenhandelsvolumen wuchs im gleichen Zeitraum durchschnittlich um fast 15% jährlich (vgl. Lieberthal/Lieberthal, 2004). 7

8 5.1 Inbound und Domestic Tourismus Die Entwicklung des Tourismus in China kann grob in zwei Phasen unterteilt werden. In der ersten Phase, der Kultivierung die von 1978 bis 1991 andauerte, entstand der Tourismus aus der traditionellen Planwirtschaft. In der zweiten Phase, die 1992 begann und bis heute andauert, findet eine eigenständige Entwicklung des Tourismus statt, die sich an der Marktwirtschaft orientiert. Der Inbound Tourismus startete Chinas Geschichte, Kultur und Tradition sowie die Reform- und Öffnungspolitik machen das Land für immer mehr Reisende interessant (vgl. WTO, 2003a). Die WTO sieht China im Jahr 2020 als die wichtigste Tourismusdestination und prognostiziert 137,1 Millionen Ankünfte (vgl. Henschel, 2002). Der Domestic Tourismus hat sich seit Mitte der achtziger Jahre entwickelt. Entscheidend war das Jahr 2000, da jeweils zum Frühlingsfest, zum internationalen Tag der Arbeit und zum Nationalfeiertag sieben Tage Urlaub eingeführt wurden, die als Goldene Wochen bezeichnet werden (vgl. Jian, 2003). Die Einführung der Goldenen Wochen, das gestiegene verfügbare Einkommen sowie Veränderungen in Lifestyle und Konsum gelten als positive Faktoren für den Domestic Tourismus wurden bereits 860 Millionen Domestic Reisen unternommen, für die nächsten fünf bis zehn Jahre sind Wachstumsraten von 3 6 % pro Jahr prognostiziert (vgl. WTTC, 2004). Der Domestic Tourismus ist als Basis für Outbound Tourismus zu sehen. Zuerst reist die Bevölkerung im eigenen Land, erst nachdem einige Orte bereist wurden und die Reiseerfahrung zunimmt, wächst das Bedürfnis ins Ausland zu reisen (vgl. WTO, 2003a). 5.2 Outbound Tourismus Der chinesische Outbound Tourismus lässt sich in Reisen nach Hongkong und Macao, Reisen in die Grenzregion und in Reisen ins Ausland unterteilen. Seit November 1983 wurde es den Festlandbewohnern ermöglicht, Freunde und Verwandte in Hong Kong und Macao zu besuchen. Reisen in die Grenzregionen begannen im November 1987 als der Grenzstadt Dandong (Liaoning Provinz) gestattet wurde Eintages-Touren in die Grenzstadt Sinuiju (Demokratische Volksrepublik Korea) durchzuführen. Reisen ins Ausland, entwickelten sich durch den Besuch von Verwandten wurde es Chinesen erlaubt Verwandte in Thailand zu besuchen, sofern die Verwandten die Kosten übernahmen und eine Garantie für die Rückkehr abgaben. Diese Möglichkeit gab es ab dem Jahr 1990 für Singapur und Malaysia und ab 1992 auch für die Philippinen. Am 1. Juli 1997 startete mit der Verkündung neuer zugelassener Reiseziele Approved Destination Status (ADS) offiziell der Outbound Tourismus. (vgl. WTO, 2003a) Das im Jahr 1995 eingeführte System basiert auf einem bilateralen Tourismusabkommen, bei dem die jeweilige Regierung chinesischen Reisenden Reisen in ihr Land erlaubt (vgl. WTO, 2003a). Staaten, die keinen Approved Destination Status haben, sind für Chinesen nicht als Tourismusdestinationen zugelassen. Die ersten Länder die ein ADS- Abkommen abschließen konnten, waren Thailand, Malaysia und Singapur (vgl. Erling, 2003). Mit derzeitigem Stand dürften insgesamt rund 28 Länder und Regionen sowie die zwölf EU-Länder ein ADS-Abkommen mit China haben (vgl. Wem, 2004). 8

9 Im Jahr 2003 verreisten 20,2 Millionen Chinesen ins Ausland. Die Hauptdestinationen waren: Hong Kong SAR, Macao SAR, Thailand, Russland, Japan, Republik Korea, USA, Singapur, Demokratische Republik Korea und Australien. Nach Europa reisten im Jahr ,08 Millionen Chinesen, hauptsächlich nach Russland ( ), Deutschland ( ), Frankreich (96.485) und Großbritannien (61.129). Österreich konnte Ankünfte verzeichnen (vgl. Österreich Werbung, 2004a). Ausgewählten Herkunftsregionen für den Outbound Tourismus In Anlehnung an WTO (2003) Chinese Outbound Tourism werden Beijing, Zhejiang und Heilongjiang als Herkunftsregionen für Outbound Tourismus vorgestellt. Dabei soll bewusst werden, dass China s regional markets are so diverse that, in many aspects, the German and Greek markets have more in common than the North and the South of China. (Jagersma/Van Grop, 2003, S.29) Beijing ist seit der Gründung der Volksrepublik China (1. Oktober 1949) Hauptstadt, hat 13,82 Millionen Einwohner bei einer Fläche von km² (Bevölkerungsdichte: 822 Einwohner/km²) und ist das politische, wirtschaftliche, wissenschaftliche und kulturelle Zentrum Chinas. Bei einem verfügbaren Pro-Kopf-Einkommen von US$ im Jahr 2000 waren die Hauptbedürfnisse der Beijinger Wohnraum und touristische oder kulturelle Aktivitäten. Da sich allerdings nur wenige ein neues Haus leisten können, bedeutete für die meisten eine Steigerung des Lebensstandards Reisen, Bildung, kulturelle Aktivitäten, Sport, Hobbies und Information (vgl. WTO, 2003a). Zhejiang liegt an der Südostküste Chinas im südlichen Teil des Yangtze Flussdeltas. Die Provinz umfasst eine Fläche von km², in ihr leben Millionen Menschen. Handel und Seehandel haben in der Provinz Zhejiang eine lange Tradition. Seit der Öffnungspolitik und den Reformen ist Zhejiang eine der wirtschaftlich stärksten Provinzen Chinas. In den Jahren 1995 bis 2000 versiebenfachte sich der Outbound Tourismus in der Provinz Zhejiang. Verreisten 1995 gerade einmal Personen, so waren es im Jahr Personen. In Wenzhou, das im Südosten der Provinz am Südufer des Oujiang Flusses liegt, verfügt die städtische Bevölkerung über das höchste verfügbare Pro-Kopf-Einkommen der Provinz (US$ 1.459) Viele Familien aus Wenzhou verreisen jedes Jahr ins Ausland. Dabei ist es üblich, dass mehrere Familien gemeinsam verreisen und jede Familie abwechselnd für die ganze Gruppe die Reise bezahlt. Da manche Familien jedes Jahr eine neue Route bereisen wollen, verkaufen sich neue Reiserouten sehr gut. Als Unterbringung bevorzugen sie Vier- bis Fünfsternhotels, in deren Nähe es Möglichkeiten zum Einkaufen gibt. Einkaufszentren sind essentiell für sie, oftmals haben sie US$ in bar zur Verfügung um einkaufen zu gehen (vgl. WTO, 2003a). Die Provinz Heilongjinag liegt im Nordosten Chinas und hat eine km lange Grenze mit Russland. Die Hauptstadt ist Harbin (vgl. Ning, 2001). Mit einer Fläche von km² ist sie die sechstgrößte Provinz Chinas. In der Provinz leben 38,07 Millionen Menschen. (vgl. WTO, 2003a). Heilongjian ist eine Industrieprovinz, sie ist reich an Mineralien und Metallen, es gibt rund 131 abbaubare Rohstoffe. Das größte Ölfeld Chinas, Daqing, auf dem 35% des gesamten Rohöls des Landes gefördert werden, liegt ebenfalls in Heilongjiang (vgl. Ning, 200). Die Provinz Heilongjiang ist auf Grund der Tatsache, dass das nächste Ziel für Outbound Reisen Europa sein soll interessant. Die meisten waren bereits in Thailand, Singapur, Malaysia, Hong Kong und Macao und sind 9

10 nun interessiert nach Europa zu reisen. Die Gründe für das Interesse an Europa sind unteranderem folgende: Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde mit dem Bau der Zhongdong Eisenbahn Harbin von der europäischen Kultur beeinflusst. Einige Bauwerke in Harbin, im Besonderen die St. Sophia Kirche hat immer noch einen europäischen Einschlag, daher fühlen sich die Bewohner der Heilongjiang Provinz mit der europäischen Kultur verbunden (vgl. WTO, 2003a). 6. Chancen und Herausforderungen Internationalisierungsprozesse sind gleichwohl Prozesse, die sowohl Chancen als auch Risiken bergen. Einerseits kann durch eine forcierte Internationalisierung eine Expansions- und Wachstumsstrategie besser realisiert werden, andererseits sind internationale Unternehmen mit neuen Herausforderungen konfrontiert. (Lieb, 2002, S.19) Stellvertretend für viele Chancen und Herausforderungen, die sich durch einen Internationalisierungsprozess des österreichischen Tourismus hinsichtlich des Hoffnungsmarktes VR China ergeben könnten, werden die Aspekte Hoffnungsmarkt VR China, Attraktivität, Risiken und Barrieren und Präferenzen der chinesischen Reisenden betrachtet. 6.1 Hoffnungsmarkt VR China Die Marktbearbeitung der ÖW erfolgt über zwölf Regionen China fällt in die Region Fernmärkte. Des Weiteren clustert die ÖW die Regionen in Hinblick auf die Ressourcenverteilung der Märkte, dabei wird China als Hoffnungsmarkt definiert. Die Marktöffnung, die Einkommensentwicklung und neue Urlaubsregelungen unterstützen die Definition Hoffnungsmarkt China. Die Aufnahme Chinas in die Welthandelsorganisation (WTO) im Dezember 2001 wird als historische Weichenstellung gesehen. Es soll der endgültige Schlussstrich der Jahrtausende währenden Isolation Chinas sein. In China wurde die Unterzeichnung wie ein Volksfest gefeiert, denn durch die WTO-Aufnahme sehen sich die Chinesen als Weltbürger, ihr Land ist ein von allen akzeptierter Partner wirtschaftlich, sportlich und politisch (vgl. Blume/Yamamoto, 2002). Neben der Mitgliedschaft Chinas bei der WTO tragen die Austragung der Olympischen Sommerspiele 2008 in Beijing und die Weltausstellung EXPO 2010 in Shanghai zur Marktöffnung bei. Auch wenn die kommunistische Ideologie dafür gesorgt hat, dass die Einkommensunterschiede in China relativ klein geblieben sind, so gibt es aufgrund der Einkommenszuwächse in den Wirtschaftssonderzonen inzwischen Millionen Chinesen, die ungefähr dreimal soviel verdienen wie der Durchschnitt. Dazu kommen noch Unternehmer und Spekulanten, die genug Geld verdienen, ihre Zahl wird von einigen Hunderttausend bis auf fünf Millionen geschätzt. (vgl. Schütte/Lasserre, 1996, S.59) Das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen lag im Jahr 2001 in den Städten bei US$ 928 und auf dem 10

11 Land bei US$ 298. Die im Jahr 2000 eingeführten Goldene Wochen sind die Hauptreisezeit der Chinesen für Auslandsreisen. Aufgrund beschränkter Kapazitäten wie z.b. Flugtickets oder begrenzter Anzahl von Teilnehmern für Touren können in diesen drei Wochen nicht alle verreisen, die gerne möchten. Derzeit haben nur Regierungsangestellte und Angestellte einiger Institutionen bezahlten Urlaub, aber China möchte in den nächsten fünf Jahren bezahlte Urlaubstage für alle einführen (vgl. WTO, 2003a). Die Österreichische Tourismuswirtschaft sollte sich der Öffnung Chinas und der damit verbundenen Chancen und Herausforderungen bewusst sein. Zum einen fühlen sich die Chinesen als Weltbürger und wollen als solche in die Welt reisen und zum anderen bieten sich aufgrund der Verbesserung der Einkommenssituation und der Einführung bezahlten Urlaubs Möglichkeiten zum Markteintritt. 6.2 Aspekte in Bezug auf Attraktivität, Risiken und Barrieren Attraktivität, Risiken und Barrieren spielen bei der Selektion eines Marktes eine Rolle, so auch bei der Selektion des Marktes China. Aufgezeigt werden interkulturelle Aspekte und der Approved Destination Status in der Europäischen Union. Kulturelle Aspekte können als Risiko, Barriere oder auch als Attraktivität gesehen werden, es hängt davon ab, was man daraus macht und wie sehr man bereit ist sich damit auseinander zu setzen. Der nicht vorhandene ADS-Status in der EU war eine Markteintrittsbarriere und hat sich nun zu einer Marktattraktivität gewandelt. Interkulturell bedeutet, dass ein Standpunkt zwischen der eigenen und der fremden Kultur eingenommen wird (vgl. Pohl, 1998). Unter anderem führen unterschiedlichen Kulturen zwischen verschiedenen Ländern zu Reisen, aber trotzdem gilt es zu bedenken, dass Reisende ihre Kultur mit auf Reisen nehmen (vgl. Freyer, 2002b). Chinesische Gäste wollen z.b. vom Flughafen oder Bahnhof abgeholt werden, da nach den Regeln der chinesischen Höflichkeit keine Mühen gescheut werden dürfen und alles getan werden muss, damit sich der Gast herzlich und angemessen empfangen fühlt. Die Verpflegung ist für Chinesen sehr wichtig, aber auch besonders problematisch. Die europäische Union hat sich seit Herbst 2001 um eine gemeinsame europäische ADS- Lösung bemüht. Das Schengenabkommen der EU ermöglicht Reisenden innerhalb des Schengengebietes Reisefreiheit, Grenzkontrollen finden nur an den EU-Außengrenzen statt. Dadurch ist ein bilaterales ADS-Abkommen für einen Mitgliedsstaat der Europäischen Union viel komplexer als das gleiche Abkommen für einen einzelnen Staat, wie beispielsweise Australien oder Japan (vgl. WTO, 2003a). Am 12. Februar 2004 unterzeichneten die EU und die staatliche Tourismusverwaltung der VR China (CNTA) die- ADS Vereinbarung. Durch die Vereinbarung werden Reisen chinesischer Touristengruppen nach Europa erleichtert. China hat den Schengenstaaten den Status zugelassenes Reiseziel (ADS) zuerkannt. Die weitere Entwicklung des Tourismus nach Europa und damit auch nach Österreich wird von der effizienten Implementierung des ADS abhängen (vgl. Österreich Werbung, 2004a). Österreich erwartet sich durch ADS eine Intensivierung der bilateralen Zusammenarbeit im Tourismus und einen Anstieg der Tou- 11

12 rismusströme in beide Richtungen. Die ausgewählten Verhaltensweisen und Erwartungen der Chinesen zeigen kulturelle Unterschiede auf. Betrachtet man die Quellmärkte für den österreichischen Tourismus, so fällt auf, dass die Hauptquellmärkte eine physische wie psychische Nähe zu Österreich aufweisen. China stellt für den österreichischen Tourismus einen schwierigeren sowie weniger vertrauten Markt dar, insbesondere auch in bezug auf interkulturelle Aspekte. Die Thematik der interkulturellen Kommunikation kann im Rahmen von Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen behandelt werden, ebenso sollte eine Sensibilisierung der Thematik erfolgen. 6.3 Präferenzen der chinesischen Reisenden Die folgenden Punkte geben einen Einblick in die Präferenzen der chinesischen Reisenden bei der Wahl der Destination. Als Hauptreisemotiv gelten das Abhaken der Sehenswürdigkeiten und das Einkaufen (vgl. Österreich Werbung, 2004a). Schloss Schönbrunn, Swarovski Kristallwelten und die Großglockner Hochalpenstrasse könnten sicher auch für chinesische Reisende Attraktionen darstellen. Auch wenn Österreich nicht unbedingt große Einkaufsmetropolen vorweisen kann, so bietet es doch vielfältige Einkaufsmöglichkeiten, wie z.b. Geschäftsstrassen in den Altstädten und Stadtzentren oder Einkaufszentren an den Stadträndern. Die Menschenflut in chinesischen Städten, Straßen, Geschäften, Bussen und Zügen ist überwältigend. Fast jeder Aspekt des täglichen Lebens ist von den Problemen der Überbevölkerung berührt. In den Städten hat jeder Einwohner kaum mehr als sechs Quadratmeter Wohnraum für sich zur Verfügung. Bei einem Stadtbummel ist man nirgends alleine, denn durch den Mangel an privat nutzbarem Raum werden viele Tätigkeiten wie Gemüse putzen, Karten spielen, Baby füttern, usw. auf die Straße verlegt (vgl. Chen, 2002). Durch die hohe Bevölkerungszahl und den Fortschritt, den China in den letzten beiden Jahrzehnten in der industriellen Entwicklung gemacht hat, ist das Ausmaß der Umweltverschmutzung gewaltig. (vgl. Ning, 2001). Chinesische Reisende zeigen eine Präferenzen für außergewöhnliche Szenerie, Frische und viel Raum. Betrachtet man nun Österreich und insbesondere auch die natürlichen Bedingungen so könnten die Wünsche und Anforderungen der chinesischen Reisenden in dieser Hinsicht erfüllt werden. Österreich kann eine außergewöhnliche Szenerie bieten Berge, Flüsse, Städte, Seen und vieles mehr. Zudem hat in China Erholung in den Bergen Tradition. Aufgrund der langen Isolation während der kommunistischen Ära wollen viele Chinesen nun andere Länder kennen lernen und mehr über andere Kulturen und Traditionen erfahren. Das Wissen über fremde Kulturen steigt, historische Stätten möchten besucht werden. Österreich bietet eine vielfältige Kultur und hat in China aufgrund der alljährlichen Übertragung des Neujahrskonzertes und des Films Sound of Music das Image des Musiklandes Nummer eins (vgl. Österreich Werbung, 2004a). Die Verantwortung Chancen und Herausforderungen wahrzunehmen liegen bei jedem einzelnen Touristiker und trotzdem sollte im Bewusstsein der Gedanke verankert sein, dass gemeinsam oft mehr erreicht werden kann. Österreich ist Teil einer großen Gemein- 12

13 schaft ist der Europäischen Gemeinschaft. Die Erreichung des Approved Destination Status für die Europäische Gemeinschaft stellt ein positives Beispiel für touristische Zusammenarbeit dar. Der Markt China enthält Potential, auch für den österreichischen Tourismus. Es ist nun die Aufgabe der österreichischen Tourismuswirtschaft sich dessen bewusst zu werden und die weitere Entwicklung des Marktes zu beobachten sowie erste Schritte in Richtung Marktbearbeitung China zu setzen. Österreich ist ein Tourismusland, wenn nicht das Tourismusland in Europa. Die in Österreich historisch gewachsene Tourismuswirtschaft bietet mittlerweile ein qualitativ hochwertiges touristisches Angebot. Nach Jahrzehnten der schwerpunktmäßigen Bearbeitung der traditionellen Märkte bietet nun der Hoffnungsmarkt China eine neue Wachstums- und Entwicklungschance. Factbox Internationalisierung als weltwirtschaftliche Entwicklung mit einem stetigen Anstieg der internationalen Verflechtungen der Volkswirtschaften und grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit, deren Ausmaß in Kultur, Zielsetzung, Strategie sowie Denk- und Handlungsweisen gemessen wird ist zu komplex und dynamisch für eine Supertheorie. Internationaler Tourismus, dessen Bedeutung zunehmen wird, setzt sich aus dem Inbound (Einreiseverkehr, bezieht sich auf Ausländer die in ein gegebenes Land reisen) und dem Outbound Tourismus (Ausreiseverkehr, bezieht sich auf Inländer, die in ein anderes Land reisen) zusammen. Indikatoren sind internationale Ankünfte, internationale Tourismuseinnahmen und ausgaben. China ist aus westlicher Sicht zu fremd und zu komplex. Ohne intensive Vorbereitung und Kenntnisse über Rahmenbedingungen scheint ein Engagement zum Scheitern verurteilt. Internationalisierungsprozesse bergen Chancen und Risken und konfrontieren Unternehmen mit neuen Herausforderungen. Als Beispiele für die österreichische Tourismuswirtschaft hinsichtlich eines Internationalisierungsprozesses mit dem Hoffnungsmarkt VR China lassen sich die Marktöffnung Chinas, die Einkommensentwicklung, die Neuregelung des Urlaubs, Interkulturelle Aspekte, das ADS-Abkommen und Präferenzen der chinesischen Reisenden anführen. 13

14 5. Literatur Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2001): Internationales Marketing. Stuttgart: Schäffer Poeschl. Blume, G./Yamamoto, Ch. (2002): Modell China Im Reich der Reformen. Berlin: Klaus Wagenbach Verlag. Chen, H. (2002): KulturSchock China. Bielefeld: Reise Know How Verlag Rump. Freyer, W. (2002b): Globalisierung und Tourismus. Dresden: FIT. Gee, Ch.Y. (1997): International tourism: a global perspective. Madrid: World Tourism Organization. Harvard Business Manager (2004): Schwerpunkt China, Januar 2004, S. 19. Henschel, K. (2002): Internationaler Tourismus. München: Oldenbourg. Hermanns, A./Wißmeier, U.K. (1997): Strategien der internationalen Marktbearbeitung, in: Macharzina, K./Oesterle, M.-J. (Hrsg.), Handbuch internationales Management Grundlagen-Instrumente-Perspektiven, S Wiesbaden: Gabler. Jagersma, P.K./Van Grop, D.M. (2003): Still searching for the pot of gold: doing business in today s China, in: Journal of Business Strategy, 24 (5), S Jian, Z. (2003): Tourismus in China. Verfügbar unter: [online], Abfragedatum: Keller, P. (1996): Globalisierung und Tourismus, in: AIEST International Association of Scientific Experts in Tourism (Hrsg.): Globalisation and Tourism, S , St. Gallen. Kotler, Ph./Bliemel, F. (1992): Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschl. Krystek, U./Zur, E. (1997): Internationalisierung eine Herausforderung für die Unternehmensführung, Berlin/Heidelberg: Springer Verlag. Kutschker, M./Schmid, S. (2004): Internationales Management. München: Oldenbourg. Lichtenberger, E. (2002): Österreich. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. Lieb, M.G. (2002): Internationalisierung und Globalisierung, in: Pompl, W./Lieb, M.G. (Hrsg.), Internationales Tourismusmanagement, S München: Oldenbourg. Lieberthal, K./Lieberthal, G. (2004): Countdown zur Marktwirtschaft, in: Harvard Business Manager, Januar 2004, S

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