6 Millionen Privatadressen 98% Zustellbarkeit mit Geld-zurück-Garantie Umfassende und präzise Selektion Ihrer Zielgruppe

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1 Katalog 2010 Starke Lösungen für Ihr Direct Marketing! Erstklassige Ihre Botschaft kommt an! CH-plus Consumer 6 Millionen 98% Zustellbarkeit mit Geld-zurück-Garantie Umfassende und präzise Selektion Ihrer Zielgruppe TIPP! Führen Sie noch mehr erfolgreiche Dialoge dank der Market Radar-Psychografie AZ Online Shop: Adressen sofort downloaden! part of arvato direct services: a Bertelsmann company

2 Herzlich willkommen bei AZ Direct Erfolgreiche Lösungen für Ihr Direct Marketing Inhalt Aktualität, Qualität und Abdeckung Damit Ihre Adressen bestens ankommen 04 Liebe Leserin, lieber Leser Roger Dobler Head of Consumer Data & Analytics Dieser Katalog führt Sie in die weite Welt der AZ-Consumer-Adressen und -Informationen. Voraussetzung für eine effiziente Marktbearbeitung sind korrekte und aktuelle Adressen. Dazu gehören unbedingt Informationen, die umfassend alle Dimensionen des Konsumverhaltens abbilden oder modellieren können. Doch dies allein genügt nicht. Die Kommunikation mit den Konsumenten muss sowohl ihre Anliegen und Bedürfnisse als auch die zugrunde liegenden Einstellungen berücksichtigen. Durch die Präzisierung Ihrer Zielgruppe mit den Kriterien der Market Radar-Psychografie treffen Sie genau die Sprache Ihrer Adressaten. AZ Direct hat das Know-how und die Erfahrung, Sie dabei aktiv zu unterstützen. Erfahren Sie gleich mehr dazu auf Seite 12. Bei AZ Direct finden Sie nicht nur neue, präzise Zielgruppen-Potenziale. Ein umfangreiches Dienstleistungsangebot hilft Ihnen aktiv, Ihre bestehenden Kundensegmente auszubauen und sie rentabler zu machen. Cross- und Upselling, Retention und Kündigungsprophylaxe sowie Neukunden-Gewinnung sind keine leeren Schlagworte für uns, sondern Herausforderungen, denen wir uns für Sie tagtäglich erfolgreich stellen. Mit unserem fundierten Daten-Management sind wir in der Lage, Ihre verlorenen oder verschwundenen Kunden zu finden und neue zu gewinnen. Selbstverständlich ist, dass wir dabei die Anforderungen des Datenschutzes ernst nehmen. Fordern Sie jetzt Ihr Angebot an! Sie profitieren von erstklassigen Adressen: Das ist ein Versprechen und die Geld-zurück-Garantie der Beweis. Lassen Sie sich von uns beraten! Rufen Sie uns an: ; oder senden Sie uns eine an Ziehen Sie das Fax vor, finden Sie auf Seite 54 das Formular für die Offertanfrage. Von der Zielgruppe Data Mining: Erkennen und nutzen Sie individuelle Kundenpotenziale 06 über Tools Listprofiling: Finden Sie die besten Adressen in Fremdlisten 09 und die Ansprache Market Radar: Gewinnen Sie Ihr Zielpublikum auch emotional bis zum Learning Controlling: So halten Sie den erfolgreichen Marketing-Kurs 16 Selektionsmerkmale Wählen SIe Ihre Zielgruppe treffend aus 20 Bestimmen Sie Ihr Marktpotenzial 22 Leitfaden Direct Marketing Wie Sie erfolgreich Kunden gewinnen und binden 42 AZ Direct Fullservice Erwarten Sie passende Lösungen von A bis Z 46 Freundliche Grüsse und bis bald Preisliste Selektionen für jedes Budget 51 Beispiele Selektionen aus der Praxis 52 AZ Online Shop Adressen sofort downloaden rund um die Uhr: 53 Offerte Fordern Sie jetzt Ihr Angebot an 54 Roger Dobler Head of Consumer Data & Analytics PS: Testen Sie jetzt die Qualität unserer Adressen im AZ Online Shop: einfach selektieren und downloaden, rund um die Uhr: 2 3

3 Rufen Sie uns an, gerne beraten wir Sie! Tel Aktualität, Qualität und Abdeckung Damit Ihre Adressen bestens ankommen Kunden dialog in Griffnähe. Denn damit sprechen Sie Ihre besten Kundenpotenziale an, zugeschnitten auf Ihr Angebot. Die individuelle An sprache erhöht Ihre Erfolgschancen zusätzlich. Nur die beste Adresse kommt gut an. Von uns erhalten Sie Adressen von höchster Qualität und Aktualität, die laufend gepflegt und veredelt werden. Sie profitieren von treff sicheren Merk - malen und einer postalischen Zustell - barkeit von 98% der. Dafür garantieren wir. Denn für eine postalisch unzustellbare Adresse er - halten Sie je 30 Rappen zurück. Die Schweizer -Datenbank CH-plus Consumer bietet Ihnen Zugriff auf über 6 Millionen Personen und auf zahlreiche Selektionsmerkmale. Für Sie stellen wir täglich sicher, dass unsere Adressen Qualität auf höchstem Niveau garantieren. Neben viel menschlichem Know-how setzen wir dazu automatisierte Prozesse, hochwertige Instrumente und erstklassige Quellen ein. Ihre Vorteile dank AZ Qualitätsadressen: Sie optimieren Ihre Werbeaktivitäten, indem Sie die besten Kundenpotenziale für Ihr Angebot auswählen. Sie sprechen Ihre Zielgruppe mit korrekter Adresse, Anrede und individuell an. So steigt die Werbewirkung Ihrer Mailings. Sie reduzieren Ihre Werbekosten, weil unzu - stellbare Adressen nicht angeschrieben werden. Sie steigern stets die Qualität Ihrer eigenen Kundenstammdaten. Jede Adresse hat ihre Geschichte Hinter jeder Adresse steht ein Mensch mit einer Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Aus Adressen werden Gesichter: Zur Geschichte einer Adresse gehört viel mehr als nur die Telefonnummer einer Person. Alter, Geschlecht, Haushaltsstruktur, Beruf und Bildung geben Adressen ein Gesicht. Aus Gesichtern werden Dialogpartner: Wenn Sie auch die Einstellungen und Werte sowie das Konsum- und Mobilitätsverhalten Ihrer Adressaten kennen, liegt der erfolgreiche Die AZ Direct Data World: Topabdeckung Ihrer Markt- und Kundenpotenziale Regionalisierungen Gebäude Haushalte Konsumenten CH Kantone Gemeinden PLZ/Ortschaften Strassenabschnitte Mikro-Zellen Liegenschaften B2C B2B Firmen Entscheider Schöpfen Sie Ihr Erfolgspotenzial aus. Die AZ Direct Data World deckt sämtliche Kundenpotenziale der Schweiz einzigartig ab. Denn die Datenbanken CH-plus Consumer und CH-plus Business bieten Marktinformationen auf allen Ebenen. Dank zahlreichen Selektionskriterien wählen Sie daraus Ihre Zielgruppen treffend aus. 4 5

4 Schreiben Sie uns, gerne beraten wir Sie! Data Mining Erkennen und nutzen Sie individuelle Kundenpotenziale Die Individualisierung und die gleichzeitig stattfindende Pluralisierung der Lebensstile ist eines der Kennzeichen unserer postmodernen Gesellschaft. Dank neuen Technologien können Marketing-Spezialisten auf diese Entwicklung reagieren und den steigenden individuellen Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Data Mining ermöglicht einen Kundendialog, bei dem gezielt auf diese Bedürfnisse eingegangen wird. Data Mining und Individualisierung werden zum Überlebensfaktor Die fortschreitende Globalisierung sowie eine steigende Produkt- und Anbietervielfalt führen in praktisch allen Branchen zu gesättigten Märkten. Differenzierung wird in diesem Umfeld früher oder später für jedes Unternehmen zum Überlebensfaktor. Dies betrifft insbesondere auch das Marketing und somit den Dialog mit den Kunden. Differenzierung gegenüber Mitbewerbern entsteht auch durch exakte Vorhersage der Bedürfnisse und individuellen Anforderungen der Kundschaft. Data Mining hilft diese Aufgabe zu meistern und führt zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Aktuell wächst das Daten- und Informationsvolumen exponentiell und hat zur Folge, dass die Extraktion und Verarbeitung der relevanten Kriterien immer schwieriger wird. Mit anderen Worten, es wird höchste Zeit, personen- und haushaltbezogene Daten nicht nur zu sammeln, sondern diese auch gezielt einzusetzen, sowohl für die Prognose des Kundenverhaltens als auch für die Individualisierung in der Kommunikation mit dem Kunden. Antworten finden dank Data Mining Bei jeder Analyse und Optimierung mittels Data Mining stehen konkrete betriebswirtschaftliche Fragestellungen im Vordergrund. Die Fragen eines Marketing-Verantwortlichen lauten exemplarisch wie folgt: Bei welchen Kunden und Konsumenten zahlt sich Individualisierung aus? Über welchen Kommunikations- bzw. Vertriebskanal soll ein Kunde angesprochen werden? Welcher Kommunikationsstil eignet sich für welche Konsumenten-Gruppe? Bei welchen potenziellen Kunden lohnt es sich, telefonisch nachzufassen? Bei welchen Kunden sind Outbound Calls am erfolgreichsten? Welche zusätzlichen Produkte sollen einem Kunden bei Inbound Calls empfohlen werden? Bei welchen Kunden-Gruppen treten mit erhöhter Wahrscheinlichkeit Zahlungsausfälle auf? Welche Kunden-Gruppen können am besten mit einem Sonderangebot reaktiviert werden? Die Antworten findet man mittels Data Mining in den bestehenden Kundendaten, zum Teil ergänzt mit Informationen aus einer externen Konsumenten- Datenbank. Die entscheidenden Grössen sind jedoch häufig unter der «Datenoberfläche» verborgen. Im Kern geht es beim Data Mining darum, basierend auf der bisherigen Kunden-Historie und weiteren Merkmalen, das zukünftige Kundenverhalten richtig einzuschätzen, und somit heute Markterfolge von morgen zu sichern. Marketing-Verantwortliche können das gewonnene Wissen zielgerichtet bei zukünftigen Marketing-Kampagnen umsetzen. Erfolgsrezept Wissenstransfer Data Mining deckt im eigenen Kundenstamm bedeutsame Muster, Strukturen und Regeln zur erfolgreichen Marktbearbeitung auf. Bedeutsam Einsatz von Data Mining A-Kunden Restliche Kunden 29% Lebensphasen heisst, dass die Erkenntnisse für das Unternehmen zu einem Mehrwert führen und die getätigten Investitionen rechtfertigen. Die Erkenntnisse aus der Data Mining Analyse müssen zudem vielschichtig kommunizierbar und im Marketing operativ umsetzbar sein. Dies erfordert vom Data Mining Spezialisten, dass er das gewonnene Wissen in leicht verständliche Bilder und Kernaussagen transferiert. Die Transformation der Kundendaten in zielgruppenspezifische Bilder und Kernaussagen führt zu einer besseren Identifikation der Zielpersonen und ermöglicht, individuell mit diesen zu kommunizieren. Das Erfolgsrezept besteht also in der Überführung von Daten zu Wissen und der anschliessenden Übersetzung in die Sprache des Marketings. Fazit 9% 11% 22% 26% 31% 34% 37% 43% 49% Die gezielte Anwendung von Data Mining im Sinne einer proaktiven Individualisierung führt zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen. Wer diesen Vorteil nicht nutzt, gibt seine Kundenpotenziale unbewusst an die Mitbewerber weiter. Anteil A-Kunden Zielgruppe bekannt Online-affine Familien mit Kleinkindern 43% 60% Nein Familien Kleinkind Ja Einsatz von Data Mining (Entscheidungsbaum) zum Aufspüren von gemeinsamen Merkmalskombinationen profitabler Kunden-Gruppen am Beispiel der Zielgruppe «Online-affine Familien mit Kleinkindern». 6 7

5 Bestellen Sie schnell und einfach im AZ Online Shop! Praxisbeispiel Data Mining Einsatz von Data Mining zur Kunden-Reaktivierung und Individualisierung: Ausgangslage Ein Textil-Versandhändler möchte gezielt Kunden- /innen aus seinem inaktiven Adressbestand durch ein Mailing (Postkarte inkl. personalisierter CD- ROM) mit entsprechenden individuellen (Sonder-) Angeboten zum Kauf über den Online-Shop bewegen. Fragestellung Bei welchen Kunden-Gruppen lohnt sich eine solche Reaktivierung? Vorgehen unter Einsatz von Data Mining Identifikation von potenziell ertragreichen bzw. profitablen Kunden-Gruppen. Data Mining: Monetäre Kunden-Bewertung auf Basis des Customer Lifetime Value (CLTV). Aufspüren von gemeinsamen Merkmalskombinationen profitabler Kunden-Gruppen. Data Mining: Entscheidungsbaum zur Ermittlung von Abhängigkeiten auf Basis qualitativer Merkmale (Lebensphase, Psychografie, bisher beobachtetes Kaufverhalten). Modellierung der Response-Quoten profitabler Kunden-Gruppen. Data Mining: Individuelle Prognose der Response- Wahrscheinlichkeit in Abhängigkeit interner und externer Kundendaten auf Basis bisheriger Reaktivierungs-Kampagnen. Individualisierung Wie stimme ich den Dialog individuell auf die Zielgruppe ab? Die primäre Aufgabe besteht darin, die internen und externen Kundendaten der identifizierten Zielgruppen auf Basis der aus dem Data Mining resultierenden Analyse-Erkenntnisse in entsprechende Bilderwelten und Kernaussagen zu transferieren. Diese sollen in erster Linie Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Wünsche auslösen und Vorteile greifbar machen. In der Kommunikation mit dem Kunden helfen insbesondere auch psychografische Merkmale, welche Wertehaltungen, Konsumstil sowie bevorzugte Kommunikationsmedien offenlegen. Ziel ist, den Kunden individuell anzusprechen und zum Handeln aufzufordern: Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse wecken, Vorteile darlegen und Zustimmung schaffen, Interesse in Handlung überführen. Listprofiling Finden Sie die besten Adressen in Fremdlisten Response-Quoten, durchschnittliche Auftragswerte und Zahlerquoten sollen von Direktwerbeaktion zu Direktwerbeaktion gesteigert werden. Keine einfache Aufgabe. Hier ein Erfolgsrezept: die gezielte Profilierung spezifischer Adressen aus Fremdlisten nach soziodemografischen Kriterien. Zur Segmentierung von Kunden haben sich Techniken und Methoden aus dem Data Mining bewährt. Die benötigten Informationen stammen von den Kunden selbst, aus deren Rekrutierungsprozess sowie aus ihren bisherigen Transaktionen. Häufig werden zusätzlich soziodemografische Daten herbeigezogen, damit die Intensität der Kundenbeziehung noch exakter modelliert werden kann. Hohe Affinität Für die gezielte Neukundengewinnung werden oft Personenadressen als sogenannte Fremdlisten für eine einmalige Verwendung angemietet. Diese Adressen weisen erfahrungsgemäss eine hohe Affinität zu den eigenen Kunden auf. Eine Weinkäufer-Liste eignet sich beispielsweise zur Neukundengewinnung für eine Wein- oder Gourmet- Zeitschrift. Die Fremdadressen können mit der entsprechenden Erlaubnis (Permission) für adressierte Werbung, «kalte» Telefonanrufe oder - Kampagnen eingesetzt werden. Meist lassen sich die Adressen bei der Selektion jedoch nur nach den Kriterien Geschlecht und Sprache eingrenzen. Eliminationsstrategie Beim Anmieten von Fremdadressen werden normalerweise folgende Schritte ausgeführt: Qualitätskontrolle bei der Adressformatierung Elimination oder Korrektur fehlerhafter Adressen Elimination oder Korrektur unvollständiger Adressen Dubletten-Abgleich mit bisherigen Kunden und internen Sperrlisten Negativlisten (z.b. Robinsonliste, «schlechte Zahler» usw.) Aufbereitung der Netto-Adressen Das Listprofiling Zur gezielten Profilierung von angemieteten Adressen bietet sich ein Erfolg versprechendes Rezept an: das Listprofiling. Allgemein versteht man unter List- 8 9

6 Rufen Sie uns an, gerne beraten wir Sie! Tel profiling die Segmentierung von Fremdlisten anhand zusätzlicher Merkmale aus einer marktabdeckenden Referenzkartei. Listprofiling erlaubt eine genauere und somit effizientere Segmentierung der Personen mit dem Ziel, den Erfolg bei der Neukundengewinnung zu steigern. Dies bedeutet höhere Reaktionsquoten, steigende Umsätze je Kontakt oder gesteigerte Zahlerquoten. Der Fremdlisten-Eigentümer möchte aus ökonomischer Sicht, dass möglichst viele seiner Adressen eingesetzt werden. Der Adressmieter möchte hingegen möglichst nur Adressen mit hoher Reaktionswahrscheinlichkeit einsetzen. Mit einer Eliminationsstrategie, bei der mutmasslich unterdurchschnittliche Reagierergruppen ausgeschlossen werden, können langfristig die Interessen beider Seiten befriedigt werden. Vorteile dank Referenzkartei Beim Listprofiling werden die Fremdlisten-Adressen mit einer marktabdeckenden Referenzkartei verknüpft. Diese Voraussetzung bringt bereits ökonomische Vorteile für den Adressmieter: Personen, deren Haushalte nicht in der Referenzkartei gefunden werden, weisen erfahrungsgemäss eine postalische Retourenquote von 25 bis 40% auf. Mit anderen Worten, ohne Listprofiling verpufft in dieser Gruppe jedes dritte bis vierte Mailing wirkungslos. Durch die Übernahme der postalisch korrekten Strassen-/PLZ-/Ort-Schreibweisen aus der Referenzkartei für die Adressierung sinkt die Retourenquote erfahrungsgemäss unter 1%. Enthält die Referenzkartei Negativmerkmale wie «schlechter Zahler», besteht zudem die Möglichkeit, diese auszuschliessen. Zwei Lösungsansätze Für das eigentliche Listprofiling gibt es grundsätzlich zwei Ansätze, wie die zu eliminierenden Personen bestimmt werden können: Die Anwendung von Scoring-Modellen, wie sie zum Beispiel auch für die Optimierung von Kampagnen bei bestehenden Kunden eingesetzt werden, und Verwendung einzelner Merkmale für den Ausschluss von Adressen mit tiefer Reaktionswahrscheinlichkeit. In der Praxis werden hier vorwiegend die Kriterien Alter, verfügbares Einkommen oder Kaufkraft, Haushaltsgrösse, Lebensphase oder Postkaufaffinität erfolgreich eingesetzt. Scoring-Modelle Der Einsatz von Scoring-Modellen im Listprofiling setzt voraus, dass bereits Modelle über das Verhalten von Kunden gebildet worden sind. Aus den dadurch gewonnenen Erkenntnissen direkt eine Eliminationsstrategie für das Listprofiling abzuleiten, kann jedoch gefährlich sein. So hat beispielsweise das Alter bei der Neukundengewinnung häufig einen anderen Einfluss auf das Verhalten als bei bestehenden Kunden. Folgendes Praxisbeispiel belegt dies: Vergleicht man den Response nach Altersklassen bei Kundenaktivitäten mit demjenigen bei der Neukundengewinnung, wird ersichtlich, dass bestehende Kunden ab einem Alter von 55 Jahren durchschnittlich oder überdurchschnittlich auf Angebote reagieren. Gegensätzlich verhält es sich jedoch bei den Neukunden, wo diese Altersgruppe kaum zu einem Wechsel des Dienstleisters zu bewegen ist. Testanlagen Das Beispiel zeigt, dass mit einer Begrenzung des Alters auf 54 Jahre ein Response-Zuwachs von 68%, bei einer Begrenzung auf 64 Jahre ein Zuwachs von Response nach Altersklassen 65+ Jahre 31% realisiert werden kann. Das Listprofiling ist somit rentabel. Falls einzelne Merkmale ohne statistische Grundlagen ausgewählt werden müssen, ist der Einbezug aller bisherigen Erfahrungen umso wichtiger. Für den kontinuierlichen Erfolg ist zudem wesentlich, dass entsprechende Testanlagen erstellt werden, damit die Einflüsse der verschiedenen Grössen korrekt nachgewiesen und überwacht werden können. Vom resultierenden, dank Listprofiling langfristig rentablen Einsatz einer Adressliste profitieren schlussendlich beide Seiten, der Adressmieter sowie der Listen-Eigentümer. Kunden Neukunden Index 100* Jahre <55 Jahre *Index Response (Durchschnitt Anzahl Reagierer aller Klassen: 100) 10 11

7 Schreiben Sie uns, gerne beraten wir Sie! Market Radar-Psychografie Gewinnen Sie Ihr Zielpublikum auch emotional Interdependenzen Sozioökonomie Demografie Werthaltungen Ereignisse Zukünftiges Verhalten von Konsumenten kann anhand verschiedener Parameter prognostiziert werden: nach bisherigem Verhalten, Lebensraum, Sozioökonomie, Demografie, aktuellen Ereignissen und Werthaltungen. Die Interdependenzen zwischen diesen Grössen fordern die Effizienz für flächendeckendes Direktmarketing heraus. Problematisch ist, dass einzelne dieser Parameter nicht eigenständig auf Ebene Haushalt oder Person erhoben werden können, sondern vor allem aus sozioökonomischen Variablen abgeleitet oder modelliert werden müssen. Können diese modellierten Variablen die an sie gestellten Anforderungen für den Einsatz im Marketing erfüllen? Marktforschung und Direktmarketing Marktforschung und Direktmarketing werden oft als sehr gegensätzlich empfunden. Diese oberflächliche Wahrnehmung trifft aber vielfach nicht zu. Das klassische Vorgehen im Direktmarketing über Tests entspricht dem Experiment in der Marktforschung. Die detaillierten Verhaltensanalysen beim Lesen eines Mailings oder beim Blättern im Internet sind der Beobachtung in der Marktforschung gleichzusetzen. Mit ausgefeilten Befragungs- und Auswertungstechniken kann die Marktforschung hingegen auch Werte und Einstellungen erheben. Sie kann somit Fragestellungen nachgehen, die dem verhaltensorientierten Direktmarketing an sich fremd sind. Analog der Gegenüberstellung von klassischer Werbung und Direktmarketing (schöne Werbung versus Absatzförderung) wird Marktforschung im Vergleich zum Direktmarketing verkürzt oft als das Erfassen von Einstellungen anstelle des effektiven Verhaltens dargestellt. Dieser Gegensatz führt dazu, dass in der Praxis vor allem im Versandhandel Testergebnisse als Entscheidungsgrundlagen verwendet werden. Bis man entdeckt, dass mit Tests nicht alle Fragen beantwortet werden können Vom Verhalten Unbestritten ist im Marketing der dominierende Einfluss des bisherigen Verhaltens auf das zukünftige Verhalten. Schon seit Jahrzehnten arbeiten Direktmarketer beispielsweise erfolgreich mit dem RFM- Modell, bestehend aus dem Zeitpunkt der letzten aktiven Kundenbeziehung (R = Recency), deren Häufigkeiten (F = Frequency) und Intensität oder Kundenfranken (M = Monetary). Weitergehende Daten wie etwa die Warenkorbanalyse helfen, die vorhandenen Potenziale besser zu nutzen. Konsequentes Testen ist im Umfeld von Cross-/Up-Selling und Kundenbindungsaktivitäten ein effizientes Instrument, um Erkenntnisse rasch gewinnen und umsetzen zu können. Bisheriges Verhalten Erfahrungen über Ereignisse Lebensraum Aktion Feedback Doch was, wenn direkte Verhaltensdaten fehlen? Bei der Suche nach neuen Kunden ist ein Rückgriff auf direkte Verhaltensdaten nicht möglich. In diesem Vakuum greift man gerne auf Ereignisse zurück, von denen bestimmte Interessen und/oder Verhalten abgeleitet werden können. Dazu gehören Veränderungen in der Zusammensetzung des Haushalts (Geburt, Tod, Aus- oder Einzug eines Partners), Ausbildungsabschluss, Umzug usw. Auch wenn mit dem Einbezug dieser Ereignisse in Auswahl, Zeitpunkt und Kommunikation erfolgreich bestimmte Marktsegmente bearbeitet werden, können diese Ereignisse in der Praxis nur einem geringen Teil der potenziellen Kunden zugeordnet werden. Deshalb ist eine wirtschaftlich effiziente Nutzung dieser Restpotenziale im lokalen oder regionalen Bereich oft nicht möglich. Reaktion zu Werthaltungen Die Abbildung zeigt die Interdependenzen zwischen einer Marketingaktion und den entscheidenden Parametern zur Beeinflussung des Verhaltens einer Person. Einstellungen und Werte sind, wie das Verhalten, auch das Resultat bisherigen Verhaltens in Form von individuell gesammelten Erfahrungen. Diese sind ihrerseits auch wieder abhängig von den gesellschaftlichen Normen, Sozialisationsprozessen und dem physischen und sozialen Raum. So liegt es auf der Hand zu untersuchen, inwieweit nicht auch Werthaltungen für die Vorhersage des Verhaltens verwendet werden können. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der gleiche Ableitungsprozess auch umgekehrt erfolgen kann. Die Abbildung zeigt die Interdependenzen zwischen einer Marketing-Aktion und den entscheidenden Parametern zur Beeinflussung des Verhaltens einer Person. Die Erfahrungen mit der Radar-Psychografie im Direktmarketing zeigen, dass beispielsweise der Kauf einer bestimmten Automarke auf bestimmten Werthaltungen basiert

8 Bestellen Sie schnell und einfach im AZ Online Shop! Gleichzeitig konnte aber auch nachgewiesen werden, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Besitz eines Autos einer bestimmten Marke und den Werthaltungen besteht. Radar-Psychografie verbindet Marktforschung und Marketing, indem Wissen aus der Marktforschung verdichtet und in Bilder umgesetzt wird. Die Radar-Psychografie ordnet Werthaltungen in einem zweidimensionalen psychografischen Raum an. Es ist eine Typologie für alle Medien, denn die aus der Marktforschung erhobenen Werthaltungen können ab jetzt auch im Direktmarketing direkt verwendet werden. Die Market Radar-Psychografie Bei der Radar-Psychografie von DemoSCOPE werden die Werthaltungen in einem zweidimensionalen Koordinatensystem dargestellt. Die X-Achse stellt die aussen-/innengerichtete Dimension, die Y-Achse Psychogramm aussen 58 4,6% 75 6,3% 83 6,4% AZ Direct CH-plus Consumer progressiv 68 7,3% 65 5,7% 97 9,1% ,9% ,5% konservativ 66 7,0% ,2% ,2% die progressiv/konservative Ausrichtung einer Person dar. Bei der statistischen Analyse, wo beide Achsen in der flächendeckenden Konsumentendatenbank CH-plus modelliert werden, sind Alter und Ausbildungsgrad auf den ersten Blick die entscheidenden Variablen. Dies erstaunt nicht, denn auch bei anderen psychografischen Typologien stellen diese Parameter entscheidende Grössen dar. Weitere relevante Grössen zur Modellierung der Werthaltungen innerhalb der Konsumenten-Adressdatenbank CH-plus sind effektive Verhaltensdaten wie Fahrzeugklasse und -marke, Opt-Out für Outbound-Telefonmarketing, Versandhandelsaffinität, Arbeitspendlerverhalten, Führungsposition und relative Wohnungsmiete zu finden. Damit wird die ursprünglich dominierende Beziehung Alter/Bildung ausgeglichen. In einem zweiten Schritt werden für jede Person mit diesem Modell für die beiden Achsen (aussen/innen und progressiv/konservativ) die zur Positionierung notwendigen Berechnungen ausgeführt. Anschliessend kann so jede innen DemoSCOPE Radar-Psychografie Psychogramm für die Abonnenten einer der grössten Publikumszeitschriften der deutschen Schweiz mit eindeutiger Ausprägung bei innenorientierten konservativen Personen. Die Indexwerte in den einzelnen Feldern geben Auskunft über die relative Penetration der Abonnenten in einem bestimmten Feld. Werte über 100 entsprechen einer überdurchschnittlichen, Werte unter 100 entsprechen einer unterdurchschnittlichen Penetration. Person einem der elf Felder auf dem mit den Dimensionen aussen/innen und progressiv/konservativ definierten psychografischen Raum der Schweiz zugeordnet werden. Im Vergleich zu individuellen Befragungen in der Marktforschung erlaubt dieses Verfahren mit der Psychogramm-Darstellung eine flächendeckende Zuordnung aller Konsumenten zu einem der elf Felder. Die bisherigen Analysen zeigen, dass die erreichte Güte nicht nur interessante Aussagen über Personen respektive Zielgruppen erlaubt, sondern dass damit auch Selektionsmodelle signifikant verbessert, Angebote optimiert und die Kommunikation mit den Zielpersonen konkreter gestaltet werden können. Zahlreiche Praxisnutzen Ist aufgrund von MACH Radar oder anderen Studien mit der Radar-Psychografie von DemoSCOPE die Positionierung von bestimmten Zielgruppen bekannt, dann ergeben sich für den praktischen Einsatz im Direktmarketing neue Möglichkeiten: Direkte Umsetzung der Erkenntnisse aus Marktund Medienforschung: Zielgruppenbeschreibung-en können neben den sozioökonomischen Kriterien auch mit psychografischen Kriterien sofort umgesetzt werden. Einfachere Zielgruppenplanung. Straffung der Angebote mittels Ausschluss von Angeboten, die nicht zum Typus einer Person passen, zum Beispiel risikobehaftete Anlagenmöglichkeiten für konservativ/innen-gerichtete Personen. Konzentration der Marketingmittel. Tonalität in der Kommunikation: Optimierung der Sprachdetails, zum Beispiel bei Eigenschaftswörtern und Verben, führt zu einer kundennahen Sprache. Höheres Interesse. Argumentation: Basierend auf den bekannten Einstellungen und Werten können beispielsweise die Verkaufsargumente optimal auf den Adressaten abgestimmt werden. Bessere Akzeptanz. Diese Möglichkeiten führen zu einer für den Adressaten spürbar konkreteren Ansprache. Er fühlt sich besser verstanden und er reagiert. So können dank dem Know-how, das in der Radar-Psychografie von DemoSCOPE steckt, Marketingmassnahmen zur Gewinnung und Bindung von Kunden effizienter ausgestaltet werden. Denn erst die modellierte Umsetzung von Erkenntnissen aus der Marktforschung erlaubt eine flächendeckende Anwendung im Direktmarketing. Mit der Hinterlegung und Nutzung von modellierten psychografischen Daten bei jedem Kunden oder Interessenten verbunden mit den «traditionellen» sozioökonomischen Grössen kann der Kundenwert von Anfang an nachhaltig gefördert werden. Einfach dadurch, dass die Kommunikation menschlicher, das heisst den Bedürfnissen des Menschen besser angepasst ist

9 Rufen Sie uns an, gerne beraten wir Sie! Tel hat seine Ursprünge im Rechnungswesen. Dies führt dazu, dass heute noch das Controlling in vielen Unternehmen eine buchhalterische Ausrichtung hat. Derzeit sind jedoch verstärkt Anstrengungen erkennbar, das Controlling auch auf das Marketing auszuweiten und produkt- und marktspezifische Sichtweisen ins Controlling zu integrieren. In diesem Sinne sollten Marketingaktivitäten nicht nur geplant und umgesetzt, sondern auch regelmässig auf ihre Effizienz und Effektivität überprüft werden. Dadurch können Fehlentwicklungen innerhalb des Marketings rechtzeitig erkannt und entsprechende korrigierende Massnahmen eingeleitet werden. Kunden, abgewanderte Kunden, Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen usw.) ins Marketingreporting integriert. Für all diese Messgrössen können die Aktivitäten des Marketings nach Produkten oder Produktgruppen, nach Märkten oder Marktsegmenten und heute immer mehr sogar auf Kundenebene ausgewertet und analysiert werden. Im Gegensatz zu einem produkt- oder marktorientierten Marketing-Controlling, wo in der Regel lediglich Durchschnittsleistungen ausgewertet werden, will das kundenorientierte Controlling gezielt schwache Leistungen eliminieren und Spitzenleistungen feststellen und konsequent fördern. Controlling So halten Sie den erfolgreichen Marketing-Kurs Von der Auswahl der Zielgruppen bis zur Erfolgskontrolle sind Marketingkampagnen zunehmend datenbankunterstützt. Über Datenanalysen mit Rücklaufkontrolle können die Erfolg versprechenden Kriterien bestimmt und damit verbundene Wirkungsmechanismen aufgezeigt und gemessen werden. Retention-Rate 100% 80% Messen allein genügt jedoch nicht. Pragmatische Ansätze aus dem Data Mining sind handlungsorientiert und helfen, die Marketing-Performance hinsichtlich Effizienz und Zielerreichung zu analysieren. Spitzenleistungen werden Realität. Das Controlling Neukunden ex 2001 Neukunden ex 2002 Neukunden ex 2003 Netto-Nutzen des Kunden Klassische Grössen für die Feststellung der Erreichung der Marketingziele sind Bekanntheitsgrad, Marktanteil resp. Umsatz, Aufwand und Ertrag (Deckungsbeitrag) oder der ROI (Return on Investment) der Marketingaktivitäten. Hinzu werden immer mehr Leistungsstandards auf der Basis von Balanced Scorecards (z.b. Reklamationen, unzufriedene Damit wird die Umsetzung des - Ansatzes aktiv gelebt. Weder Funktionalitäten noch Prozesse stehen bei diesem Ansatz im Vordergrund, sondern allein die Wirkungen der Marketingaktivitäten. Weder Preis noch Qualität werden überbewertet, sondern der Netto-Nutzen des Kunden steht im Mittelpunkt der Marketinganstrengungen. Dieser Paradigmenwechsel zeigt sich heute schon beim Budgetierungsprozess, wo immer weniger nach Produkten und Sparten budgetiert wird, sondern immer häufiger nach Kunden und Kundensegmenten. Der zukünftige Kundenwert (Customer Lifetime Value CLTV) wird so zur planerischen Realität. Damit können Einzelmassnahmen wie z.b. die Wahrscheinlichkeiten von Abwanderungen berechnet werden. Mit gezielten Gegenmassnahmen kann somit das Ziel, d.h. die Vorbeugung dieser Abwanderungen, erreicht werden. Dazu muss man das Reporting anpassen. Anteil aktive Kunden 60% 40% 20% 0% Start Neukunden ex Monate 24 Monate 36 Monate Zeit seit erstem Kauf Der drastische Rückgang der Haltbarkeit der Kunden im 2003 war der Anlass zur Einführung spezifischer Kundenbindungs- Massnahmen. Die deutlich höheren Haltbarkeitswerte der Neukunden aus 2004 zeigen, dass sich diese Massnahmen unmittelbar und langfristig positiv ausgewirkt haben. Konsequentes Data-Mining Voraussetzung für ein kundenorientiertes, auf Höchstleistungen getrimmtes Marketing-Controlling ist der konsequente Einbezug von Data Mining- Verfahren in die Marketing-Prozesse: Analyse: Bestimmen der Einflussgrössen auf das Verhalten der Kunden

10 Schreiben Sie uns, gerne beraten wir Sie! Strategie-Entwicklung: Prognose des zukünftigen Verhaltens einzelner Kundensegmente. Optimierung des Einsatzes der Marketinggelder mit spezifischen Massnahmen. Umsetzung: Segmentierung der Kunden auf Grund der bisherigen Erkenntnisse. Marketingmassnahmen werden daraus abgeleitet und operativ gesteuert. Reporting (Analyse): Überprüfen der Resultate, kritisches Überwachen der Einflussgrössen und Ableitung von korrigierenden Massnahmen. Damit erhält Data Mining eine tragende Funktion auch zur operativen Steuerung der Marketing-Instrumente. Dabei werden nicht Antworten auf eindimensionale Frage- resp. Problemstellungen gesucht, sondern alle Dimensionen des Marketing-Mix in Planung, Realisation und Kontrolle analysiert, überwacht und geregelt: die Zielgruppe (der richtige Kunde), das passende Angebot mit dem korrespondierenden Preis, über das adäquate Kommunikationsmedium, im geeigneten Vertriebskanal und zum optimalen Zeitpunkt für den Kunden. Die Zielgruppe ist eine der wesentlichsten Komponenten zur Erfolgssteuerung und somit auch für das Marketing-Controlling. Bei einer Marketingaktion werden üblicherweise die Wirkung zwischen der Zielgruppe und den Marketing-Instrumenten analysiert. Dies reduziert sich allerdings oft auf die zugeordneten Umsätze und Kosten. Im ersten Schritt werden dabei häufig Durchschnittsgrössen ausgewertet wie die Response-Quote, Cost per Order, Cost per New Customer oder der durchschnittliche Bestellwert. Nach Abschluss einer Kampagne sind zusätzlich noch die Retouren- und Nicht-Zahlerquoten zu berücksichtigen. Bei nicht vertraglich gebundenen Geschäftsbeziehungen ist zudem auch das Wieder- bzw. Folgekaufverhalten entscheidend. Denn neu gewonnene Kunden erreichen den Break- Even unter Berücksichtigung der Akquisitionskosten meistens erst nach mehreren Käufen oder Reaktionen. Wie viel man bei der Neukundengewinnung in eine bestimmte Zielgruppe investieren darf, wird beispielsweise durch die Haltbarkeit (Retention- Rate) dieses Kundensegmentes beeinflusst. Die Haltbarkeit sagt aus, wie viele Kunden in Prozenten erfolgreich ans Unternehmen gebunden werden können. Mit Strategien zur Anhebung der Retention lässt sich fast immer die Effizienz ausgesprochen stark steigern. CHAID-Analyse Auf die Dauer erfolgreiches Marketing basiert auf externen und internen Höchstleistungen, die die nachhaltige optimale Ausschöpfung des Marktes zum Ziel haben. Langfristige Maximierung des zu realisierenden Kundenwertes ist hier die Devise. Voraussetzung dazu ist einerseits ein kundenorientiertes und durch Kunden ausgelöstes Handeln, das wirkungsorientiert ist und den Kundennutzen in den Vordergrund stellt, und andererseits ein konsequentes und nachhaltiges Verfolgen der eigenen wirtschaftlichen Interessen. Die Zielerreichung kann mit dem klassischen Marketing-Controlling mit der Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung überprüft werden. Für den Zielsetzungsprozess ist hingegen die Prognose des zukünftigen Kundenwertes (Customer Lifetime Value CLTV) notwendig. Basis für die Schätzung des CLTVs ist eine strukturierte Analyse der Einflussgrössen auf das Kundenverhalten. Diese Einflussgrössen können wie folgt gruppiert werden: Daten zur Kontakt- und Angebots-History, Informationen über das bisherige Verhalten des Kunden, Verhaltensrelevante soziodemografische sowie psychografische Eigenschaften des Kunden und Definitionen der aktuellen Angebote. Ergebnisbaum einer CHAID-Analyse Paare Fam. mit Teens 98 übrige 67 Singles Wohnumfeld jung/dynamisch 175 Haushalte CH/d 100 Lebensphase (HH) Fam. mit Kindern 100 Paare < tief 35 Singles < Frei verfügbares Einkommen hoch 136 Alter <25 Basierend auf im Voraus definierten Marketingmassnahmen wird eine Prognose des CLTV über z.b. drei Jahre auf Kundenebene gemacht. Das CHAID-Verfahren teilt im ersten Schritt die Grundgesamtheit mittels der Variablen «Lebensphase» in 7 Subsegmente ein, mit einem Index des prognostizierten CLTV von 39 bis 194 Indexpunkten. In einem zweiten Schritt werden diese Subsegmente mit unterschiedlichen, marketingrelevanten Variablen erneut aufgeteilt. So muss nun strategisch entschieden werden, ob bestimmte Kundensegmente mit einem unterdurchschnittlichen CLTV-Index mit diesen Marketingmassnahmen bearbeitet oder ob dafür Alternativen entwickelt werden sollen. Um visuell die Informationsfülle zu minimieren, greift man gerne auf die CHAID-Analyse zurück. Mit diesem Verfahren werden die relevanten Einflussgrössen schrittweise und hierarchisch nach ihrer Wirkung in die Analyse einbezogen. Damit die Suche nach Spitzenleistungen kontrolliert erfolgen kann, wird die Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung zu einem Data Mining-Projekt mutiert, bei dem die relevanten Variablen kontinuierlich überwacht werden. Damit unterstützt Data Mining aktiv die Suche nach Spitzenleistungen und deren nachhaltige Sicherung

11 Bestellen Sie schnell und einfach im AZ Online Shop! Selektionsmerkmale Wählen Sie Ihre Zielgruppe treffend aus Hier finden Sie zahlreiche Merkmale, die Sie genau zu Ihrer Zielgruppe führen. Wählen Sie einfach die treffenden aus. Wo nicht anders vermerkt, beziehen sich die Merkmale auf die Personenebene. Die aktuellen Adressen Ihrer Zielgruppen erhalten Sie aus der Datenbank CH-plus Consumer Die Datenbank CH-plus Consumer bietet viele weitere Merkmale, denn sie wird laufend weiterentwickelt. Wenn Sie ein anderes Merkmal suchen, dann kontaktieren Sie uns einfach: Tel oder Kontaktdaten Soziodemografische Merkmale Verhaltensmerkmale Regionale Merkmale Events Individuelle Merkmale Kontaktdaten Adresse Anrede Akademischer Titel (z.b. Doktor, Professor) Vorname, Name Strasse, Hausnummer Postfach PLZ, Ort Kommunikation Festnetz-Nummer (mit Anzahl Anschlüssen) Fax-Nummer Mobile-Nummer 2 Soziodemografische Merkmale Einkommen, Ausbildung, Beruf Einkommen Übersicht S. 24 Frei verfügbares Einkommen (Ebene Haushalt) Vermögensklassen (selbst erspartes Vermögen) Ausbildungsgrad (obligatorisch, mittel, hoch) Übersicht S. 25 Berufsgruppen Übersicht S. 26 Funktion (z.b. Abteilungsleiter, Mitarbeiter, selbständig) Entscheidungsträger Übersicht S. 28 Verwaltungsräte (Mandats-Kapital) Übersicht S. 28 SOHOs: Small Offices Home Offices Sprache Sprachliche Integration (in der Sprachregion) Sprachstamm (z.b. englisch, französisch, asiatisch) Haushalt (Datenebenen Haushalt) Haushaltstyp (Single, Konkubinat, Familie, WG) Haushaltsgrösse (z.b. 1 Person, 2 Personen, 3 Personen) Kinder (Anzahl, Schulstufen-Alter) Lebensphasen Übersicht S. 29 Alter (mit Altersklassen) Übersicht S. 30 Stellung im Haushalt (z.b. Vorstand, Kind / Ebene Person) Wohnsituation Wohnumfeld Übersicht S. 32 Eigentumsverhältnisse Übersicht S. 34 Seeanstösser (Ebene Haushalt) Wohnfläche pro Person (in m 2, Ebene Zelle) Gebäude Gebäudegrösse Übersicht S. 33 Baujahr (Ebene Gebäude und Zelle) Gebäude-Altersklassen Übersicht S. 35 Dominierender Energieträger (Heizung) Übersicht S. 36 Baukostenklasse (Ebene Zelle) Durchschnittliche Wohnungsgrösse (in m 2, Ebene Zelle) 3 Verhaltensmerkmale Allgemein Market Radar-Psychografie Übersicht S. 37 Konsum Konsumverhalten (Interessen) Postkaufaffinität Übersicht S. 40 Spenderaffinität Werbestopp-Kleber-Dichte Übersicht S. 38 Mobilität Fahrzeughalter-Wahrscheinlichkeit Motorradhalter-Wahrscheinlichkeit Fahrzeugklasse (Ebene Zelle) Fahrzeugtypen (z.b. Geländewagen, Cabriolet / Ebene Zelle) Pendler nach Verkehrsmittel, Arbeitsort Übersicht S Regionale Merkmale Geografische Einheiten, Typen Kanton Bezirk Gemeinde Gemeindetyp (z.b. urban, ländlich, touristisch) Grossregion Regionstyp Agglomeration Sprachregion Ortshöhe (Anzahl Meter über Meer) Wirtschaft WEMF-Wirtschaftsgebiet Wohlstand der Gemeinde Erwerbstätigen-Anteil (Ebene Zelle) Steuerfussindex (Ebene Gemeinde) Versorgungsgrad mit Einzelhandel (Ebene Gemeinde) Bevölkerung Anzahl Einwohner (Gemeinde, Bezirk, Kanton) Ausbildungsgrad (Ebene Zelle) Ausländeranteil (Ebene Zelle) 5 Events Neugründungen von Haushaltungen Veränderungen in der Haushaltszusammensetzung Wohnmobilität 6 Individuelle Merkmale Kunden-Penetration Nachbarschaft Scorings Einzugsgebiete (Fussgängerdistanz, Fahrzeit) Bezogen auf Ihren Kundenstamm und mit Ihren Kriterien bilden wir für Sie individuelle Merkmale: Wählen Sie oder 20 21

12 Rufen Sie uns an, gerne beraten wir Sie! Tel Bestimmen Sie Ihr Marktpotenzial Selektieren Sie jetzt Ihr Marktpotenzial aus über 6 Millionen Personen. Die folgenden Tabellen zeigen Ihnen die wichtigsten Merkmale im Überblick. Gerne beraten wir Sie für treffende Selektionen: Tel oder Haushaltspotenziale nach Werbefähigkeit Gesamtpotenzial Direct Marketing Haushaltspotenziale nach Werbefähigkeit S. 23 Personenpotenziale nach Werbefähigkeit und Geschlecht S. 23 Soziodemografische Merkmale Einkommen, Ausbildung, Beruf Einkommen S. 24 Ausbildungsgrad S. 25 Berufsgruppen S. 26 Entscheidungsträger, VR-Mandate S. 28 Haushalt Lebensphasen S. 29 Alter der Personen S. 30 Wohnsituation, Gebäude Wohnumfeld S. 32 Gebäudegrösse S. 33 Eigentumsverhältnisse S. 34 Gebäude-Altersklassen S. 35 Dominierender Energieträger (Heizung) S. 36 Verhaltensmerkmale Verhalten allgemein Market Radar-Psychografie S. 37 Konsum Werbestopp-Kleber-Dichte S. 38 Postkaufaffinität S. 40 Mobilität Pendler nach Verkehrsmittel, Arbeitsort S. 41 Erkennen Sie Ihre Kundenpotenziale nach Werbefähigkeit auf einen Blick. Werbefähigkeit Anrede Haushaltungen total 1 unbeschränkt werbefähig mit Telefon-Nr. Herr Frau Total unbeschränkt werbefähig ohne Telefon-Nr. Herr Frau Total beschränkt werbefähig Herr (nur adressierte Mailings) Frau Total nicht werbefähig ohne Angabe (Einsatz für Adressbestätigung erlaubt, wünschen jedoch keine Werbung) Herr Frau Total Gesamtergebnis Personenpotenziale nach Werbefähigkeit und Geschlecht Erkennen Sie Ihre Kundenpotenziale nach Werbefähigkeit auf einen Blick. Haushalts- Haushalts- Gesamt- Werbefähigkeit Anrede vorstand Partner mitglied Kind ergebnis 1 unbeschränkt werbefähig Herr mit Telefon-Nr. Frau Total unbeschränkt werbefähig Herr ohne Telefon-Nr. Frau Total beschränkt werbefähig Herr (nur adressierte Mailings) Frau Total nicht werbefähig ohne Angabe (Einsatz für Adressbestäti- Herr gung erlaubt, wünschen Frau jedoch keine Werbung) Total Gesamtergebnis

13 Schreiben Sie uns, gerne beraten wir Sie! Einkommen, Ausbildung, Beruf Haushalts-Einkommen Das Einkommen entscheidet darüber, was sich jemand leisten kann. Wählen Sie Ihre Kundenpotenziale gezielt nach Kaufkraft und Konsumverhalten aus. Ausbildungsgrad Steigern Sie Ihre Kundenerfolge, indem Sie den Ausbildungsgrad der Adressaten auswählen. Denn je nach Produkt hängt das Interesse Ihrer Zielgruppe stark vom Ausbildungsniveau ab. Schweiz Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe CHF CHF CHF CHF CHF CHF Total D-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe CHF CHF CHF CHF CHF CHF Total F-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe CHF CHF CHF CHF CHF CHF Total I-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe CHF CHF CHF CHF CHF CHF Total Schweiz Haushaltsvorstand Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe obligatorisch mittel hoch Total D-CH Haushaltsvorstand Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe obligatorisch mittel hoch Total F-CH Haushaltsvorstand Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe obligatorisch mittel hoch Total I-CH Haushaltsvorstand Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe obligatorisch mittel hoch Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Person) (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Haushalt) 24 25

14 Bestellen Sie schnell und einfach im AZ Online Shop! Berufsgruppen Der Berufsalltag prägt auch das Freizeitverhalten Ihrer Kunden. Selektieren Sie für Ihre Direct Marketing - Kampagne die passenden Berufsgruppen und landen Sie mehr Volltreffer. Haushaltsvorstand Personen Haushaltsvorstand Haushaltsvorstand Schweiz total Mann Frau 0 ohne Angabe Landwirtschaftliche Berufe Industrielle u. gewerbl. Berufe Berufe in Technik u. Informatik Berufe des Baugewerbes Handels- u. Verkehrsberufe Gastgewerbe/persönl. Dienstl Administrative, kaufm. Berufe Gesundheits- u. Bildungsberufe nicht klassierbar Total Haushaltsvorstand Personen Haushaltsvorstand Haushaltsvorstand F-CH total Mann Frau 0 ohne Angabe Landwirtschaftliche Berufe Industrielle u. gewerbl. Berufe Berufe in Technik u. Informatik Berufe des Baugewerbes Handels- u. Verkehrsberufe Gastgewerbe/persönl. Dienstl Administrative, kaufm. Berufe Gesundheits- u. Bildungsberufe nicht klassierbar Total Haushaltsvorstand Personen Haushaltsvorstand Haushaltsvorstand D-CH total Mann Frau 0 ohne Angabe Landwirtschaftliche Berufe Industrielle u. gewerbl. Berufe Berufe in Technik u. Informatik Berufe des Baugewerbes Handels- u. Verkehrsberufe Gastgewerbe/persönl. Dienstl Administrative, kaufm. Berufe Gesundheits- u. Bildungsberufe nicht klassierbar Total Haushaltsvorstand Personen Haushaltsvorstand Haushaltsvorstand I-CH total Mann Frau 0 ohne Angabe Landwirtschaftliche Berufe Industrielle u. gewerbl. Berufe Berufe in Technik u. Informatik Berufe des Baugewerbes Handels- u. Verkehrsberufe Gastgewerbe/persönl. Dienstl Administrative, kaufm. Berufe Gesundheits- u. Bildungsberufe nicht klassierbar Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Person) 26 27

15 Rufen Sie uns an, gerne beraten wir Sie! Tel Haushalt Entscheidungsträger privat Sprechen Sie gezielt diese einträgliche Zielgruppe an. Entscheidungsträger haben oft wenig Zeit im Gegenzug leisten sie sich gerne Exklusivitäten. Lebensphasen Wählen Sie für Ihr Angebot die Zielgruppen in der passenden Lebensphase aus. Familien mit Kindern haben andere Bedürfnisse als Singles. Dies wirkt sich auf das Kaufverhalten aus. Total Entscheidungsträger Entscheidungsträger D-CH F-CH I-CH Alterskategorie Mann Frau 0 ohne Angabe bis und mit 35 Jahre Jahre Jahre ab 65 Jahre Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Person) Verwaltungsräte Nutzen Sie die Finanzkraft dieser Zielgruppe für Ihr passendes Angebot. Ähnlich wie Entscheidungsträger pflegen Verwaltungsräte einen gehobenen Lebensstil. Schweiz Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe junge Erwachsene (u. 25 J.) Singles (unter 45 J.) junge Paare (u. 45 J.) Familien mit Kleinkindern Familien mit Schulkindern Familien mit Teens Singles (45 60 J.) Paare (45 60 J.) Singles (über 60 J.) Paare (über 60 J.) Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Haushalt) Verwaltungsratsmandate mit Total Verwaltungsrat Verwaltungsrat D-CH F-CH I-CH gesamten Kapitalsummen Mann Frau 1 bis CHF CHF bis 3 Mio über CHF 3 Mio Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Person) 28 29

16 Schreiben Sie uns, gerne beraten wir Sie! Alterskategorien Die Hauptzielgruppe Ihres Produkts weist eine bestimmte Altersklasse auf. Sprechen Sie gezielt die Kundenpotenziale an, die für Ihr Produkt am meisten affin sind. Schweiz Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe bis und mit 35 Jahre Jahre Jahre ab 65 Jahre Total D-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe bis und mit 35 Jahre Jahre Jahre ab 65 Jahre Total F-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe bis und mit 35 Jahre Jahre Jahre ab 65 Jahre Total I-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe bis und mit 35 Jahre Jahre Jahre ab 65 Jahre Total Die Alterspyramide auf der linken Seite zeigt die relative Altersverteilung eines Kundenstamms und diejenige der Schweizer Bevölkerung. Das Differenzenprofil auf der rechten Seite offenbart, ob und in welchem Ausmass einzelne Altersklassen des eigenen Kundenstamms im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung unter- bzw. überdurchschnittlich vertreten sind. Dabei bedeutet ein Indexwert von 0%, wie er beispielsweise bei den Männern im Alter von 45 bis 49 Jahren auftritt, dass deren Anzahl anteilsmässig dem Schweizer Durchschnitt entspricht. Man erkennt also, dass die männlichen Kunden überwiegend ein Alter zwischen 18 und 44 Jahren, die weiblichen Kunden hingegen ein Alter zwischen 18 und 39 Jahren aufweisen. (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Person) 30 31

17 Bestellen Sie schnell und einfach im AZ Online Shop! Wohnsituation, Gebäude Wohnumfeld Das Wohnumfeld beinhaltet typische Haushaltstrukturen und Lebensstile. Definieren Sie Ihre Adressaten danach und decken Sie so mehrere Zielgruppenmerkmale auf einmal ab. Gebäudegrösse Berücksichtigen Sie die Gebäudegrösse bei Ihrer Zielgruppendefinition. Die Gebäudegrösse definiert oft Wohnstil und -standard. Daraus lässt sich die Nachfrage vieler Produkte ableiten. Schweiz Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Single, jung, urban Bodenständig Arbeiterquartiere Eliten Schweizerischer Durchschnitt Total D-CH Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Single, jung, urban Bodenständig Arbeiterquartiere Eliten Schweizerischer Durchschnitt Total F-CH Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Single, jung, urban Bodenständig Arbeiterquartiere Eliten Schweizerischer Durchschnitt Total I-CH Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Single, jung, urban Bodenständig Arbeiterquartiere Eliten Schweizerischer Durchschnitt Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Zelle) Schweiz Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Familien-Haus Familien-Haus bis 4-Familien-Haus Ab 5-Familien-Haus Total D-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Familien-Haus Familien-Haus bis 4-Familien-Haus Ab 5-Familien-Haus Total F-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Familien-Haus Familien-Haus bis 4-Familien-Haus Ab 5-Familien-Haus Total I-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Familien-Haus Familien-Haus bis 4-Familien-Haus Ab 5-Familien-Haus Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Gebäude) 32 33

18 Rufen Sie uns an, gerne beraten wir Sie! Tel Eigentumsverhältnisse Selektieren Sie nach Eigentumsverhältnissen und sorgen Sie für mehr Response. Ein typisches Beispiel: Eigentümer sind besonders affin für Heimwerkerprodukte. Gebäude-Altersklassen Für Angebote rund ums Renovieren kombinieren Sie am besten die Gebäude-Altersklasse mit dem Alter des Eigentümers. Schweiz Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Eigentümer Mieter gemischte Verhältnisse Total D-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Eigentümer Mieter gemischte Verhältnisse Total F-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Eigentümer Mieter gemischte Verhältnisse Total I-CH Haushaltungen total Personen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe Eigentümer Mieter gemischte Verhältnisse Total und 2-Familien-Haus mit Haushaltsvorstand im Alter Schweiz Total unter 50 zwischen über 64 0 ohne Angabe gemischte Baujahre Bauten bis Bauten der Jahre Bauten der Jahre Bauten der Jahre neuere Bauten ab Total (Die Zahlen basieren auf den Datenebenen Liegenschaft und Zelle) Anderweitige Gruppierungswünsche auf Anfrage rufen Sie uns an: (Die Zahlen basieren auf den Datenebenen Gebäude und Zelle) 34 35

19 Schreiben Sie uns, gerne beraten wir Sie! Verhalten allgemein Dominierender Energieträger (Heizung) Bewerben Sie Ihre bevorzugten Markt- und Kundensegmente. Kombiniert mit dem Gebäudealter treffen Sie zum Beispiel den idealen Zeitpunkt für das neue Heizsystem. Market Radar-Psychografie Ob jemand eher konservativ oder vielmehr progressiv eingestellt ist, beeinflusst sein Kaufverhalten stark. Nutzen Sie diese Erkenntnis für Ihre treffsichere Zielgruppenwahl und -ansprache. 1- und 2-Familien-Haus mit Haushaltsvorstand im Alter Schweiz Total unter 50 zwischen über 64 0 ohne Angabe Heizöl/Kohle Gas Elektrizität alternative Energieträger keine Dominanz Total und 2-Familien-Haus mit Haushaltsvorstand im Alter D-CH Total unter 50 zwischen über 64 0 ohne Angabe Heizöl/Kohle Gas Elektrizität alternative Energieträger keine Dominanz Total Personen Haushaltsvorstand Haushaltsvorstand D-CH F-CH I-CH Schweiz total Mann Frau 1 Nord = progressiv Nord-West Nord-Mitte Nord-Ost West = aussenorientiert Mitte Ost = innenorientiert Süd-West Süd-Mitte Süd-Ost Süd = konservativ Total (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Person, wobei sämtliche Personen über 14 Jahre alt sind) progressiv 1- und 2-Familien-Haus mit Haushaltsvorstand im Alter F-CH Total unter 50 zwischen über 64 0 ohne Angabe Heizöl/Kohle Gas Elektrizität alternative Energieträger keine Dominanz Total und 2-Familien-Haus mit Haushaltsvorstand im Alter I-CH Total unter 50 zwischen über 64 0 ohne Angabe Heizöl/Kohle Gas Elektrizität alternative Energieträger keine Dominanz Total aussenorientiert Extrovertierte, convenienceorientierte Persönlichkeiten Materialistisch, erfolgsorientiert Denkende Realistisch, auf Sicherheit Ausgerichtete N Risikobereite junge Personen mit starkem Durchsetzungsvermögen NW NM NO Per Definition der Schweizer Durchschnitt Teilen Werte aus innen- und aussengerichteten Feldern Verwurzelung und Gutbürgerlichkeit dominieren das Denken Überzeugte Individualisten mit Hang zur Romantik W M O Bescheidenheit und die Distanz zum Erfolgsstreben SW SM SO S Teilen Werte aus innen- und aussengerichteten Feldern Introvertierte, reservierte, innengerichtete Konservative In Zusammenarbeit mit innenorientiert (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Zelle) konservativ DemoSCOPE Radar-Psychografie 36 37

20 Bestellen Sie schnell und einfach im AZ Online Shop! Konsum Werbestopp-Kleber-Dichte Werbestopp-Kleber machen unadressierte Streuwürfe zunichte. Die Ansprache dieser Konsumenten ist nur mit einem persönlich adressierten Direct Mailing möglich. Schweiz Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe niedrige Dichte (0 bis 10%) mittlere Dichte (11 bis 64%) hohe Dichte (65 bis 89%) sehr hohe Dichte (90 bis 100%) Total D-CH Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe niedrige Dichte (0 bis 10%) mittlere Dichte (11 bis 64%) hohe Dichte (65 bis 89%) sehr hohe Dichte (90 bis 100%) Total F-CH Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe niedrige Dichte (0 bis 10%) mittlere Dichte (11 bis 64%) hohe Dichte (65 bis 89%) sehr hohe Dichte (90 bis 100%) Total I-CH Haushaltungen total Haushaltsvorstand Mann Haushaltsvorstand Frau 0 ohne Angabe niedrige Dichte (0 bis 10%) mittlere Dichte (11 bis 64%) hohe Dichte (65 bis 89%) sehr hohe Dichte (90 bis 100%) Total Werbestopp-Kleber-Dichte: Ausschnitt der deutschen Schweiz Niedrige Dichte (bis 20%) Unterdurchschnittliche Dichte (20 bis 40%) Durchschnittliche Dichte (40 bis 50%) Überdurchschnittliche Dichte (50 bis 60%) Hohe Dichte (über 60%) Basel Datenstand: 2006 Baden Luzern Schaffhausen Zürich Zug Winterthur St. Gallen Gezielte, responsestarke Marketing-Aktivitäten: Direktwerbe-Aussände oder unadressierte Streuwürfe müssen keine Zufallsexperimente sein. Sie können gezielt auf Postleitzahlen, Verteilbezirke oder sogar auf Strassenabschnitte mit dem höchsten Response-Potenzial zugeschnitten werden. Dank der AZ Methoden setzen Sie Ihr Marketing-Budget gezielter ein. Vaduz (Die Zahlen basieren auf der Datenebene Zelle) 38 39

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