Diplom-Lehrgang Online-Marketing Manager/in. Tag 1 Übersicht und Online-Marketing-Strategie

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1 Diplom-Lehrgang Online-Marketing Manager/in Tag 1 Übersicht und Online-Marketing-Strategie

2 Dozent/innen Name Unternehmung Fach Jörg Eugster Inhaber NetBusiness Consulting, Online-Marketing Strategie, Betreuung Diplomarbeit Vera Brannen Managing Director von Brannen Usable Brands Website-Marketing und Usability Lucia Yapi Ketterer Karin Friedli SEA Consultant, Yapi Web Ehemalige Google-Mitarbeiterin Account Manager bei der Blogwerk AG Suchmaschinen-Marketing SEA (Google AdWords) Einführung in Social Media I Simon Künzler Geschäftsführer Xeit GmbH Social Media II Markus Gabriel Mitinhaber Angelink AG Vernetzte und integrierte Kampagnen Seite 2

3 Dozent/innen Name Unternehmung Fach Daniel Hünebeck CEO adisfaction GmbH Online-Werbung Beat Muttenzer Geschäftsführer Yourposition Web-Analyse Thomas Lang Geschäftsführer Carpathia (E-Business competence) E-Commerce und rechtliche Grundlagen Maya Reinshagen Alexander Sollberger CEO Mayoris AG CEO Mobiletechnics AG -/ Newsletter-Marketing Mobile Marketing und Mobile Apps Beat Z graggen Geschäftsführer Worldsites GmbH Suchmaschinen-Marketing SEO Seite 3

4 Dozent/innen Sind ausgewiesene Experten auf ihrem Gebiet mit langjähriger Praxiserfahrung Verfügen zusammen über mehr als 150 Jahre Interneterfahrung Seite 4

5 Die Prüfung Diplomarbeit (fakultativ): Erarbeiten eines Online-Marketing Konzepts Ihrer Wahl in einer Gruppe von 2-4 Personen Einführung und Betreuung der Diplomarbeit durch Mitglied Expertenteam (Vera Brannen oder Jörg Eugster) (2 x 4 Lektionen) Präsentation der Ergebnisse in der Gruppe vor einem Expertenteam plus 15 Min. Einzelbefragung Seite 5

6 Was bringen Sie mit? Marketingkenntnisse Internetkenntnisse Bereitschaft zu regelmässigem Unterrichtsbesuch - aktive Mitarbeit im Unterricht - selbständige Arbeit zu Hause Zugriff auf PC mit Internet-Anschluss Seite 6

7 Ihr Nutzen Sie kennen die Charakteristiken und Wirkungsweisen der verschiedenen Online-Marketing-Instrumente und können diese praktisch einsetzen Sie in der Lage, in einer Unternehmung/Organisation, eine wichtige Rolle bei der Umsetzung der Online-Marketing-Strategie zu spielen. Sie können bei Web-Projekten im Projekt- Team aktiv mitwirken Sie erhalten aktuellste Unterlagen zu den einzelnen Themengebieten Seite 7

8 Der Unterricht ist erwachsenengerecht und praxisorientiert unterliegt einer kontinuierlichen Qualitätskontrolle Es wird mit einer Lernplattform gearbeitet Seite 8

9 Vorstellungsrunde Bitte stellen Sie sich ganz kurz vor: Vorname, Name Arbeitgeber Funktion Ihre Erfahrung mit E-Business und Online-Marketing Ihre Motivation und Ihr Ziel für diesen Lehrgang 3 Aussagen zu Ihnen selber, davon soll eine falsch sein. Seite 9

10 Jörg Eugster Betriebsökonom FH Executive MBA Inhaber NetBusiness Consulting AG Austrasse 37 FL-9490 Vaduz Website: Office: Homeoffice: Mobile:

11 Lernziele Die Teilnehmenden kennen die wichtigsten Parameter für die Entwicklung einer Internet-Strategie, die erfolgreichen Geschäftsmodelle im Internet, die Grundbegriffe im E-Business, die kommerzielle Seite des Internet und die Bedeutung von Vision, Mission und SWOT-Analyse für die eigenen E-Business- Aktivitäten.

12 Grundbegriffe im E-Business

13 Alle E-Begriffe im Überblick E-Government E-Business Geschäftspartner/ Lieferanten E-Procurement Extranet Business-to-Business Supply Chain Management Mein Unternehmen E-Organization Intranet E-Commerce Internet Kunden Business-to-Business Business-to-Consumer Consumer-to-Consumer Customer Relationship Management Verwaltung und Behörden Business intern (Mitarbeiter) Interaktives E-Government Bürger/ Unternehmen E-Policy

14 B2B, B2C, C2C und B2E Business to Business (B2B) Unterstützung von Transaktionen zwischen Unternehmungen, staatlichen Organisationen, Vereinen etc. durch Informations- und Kommunikationssysteme. (z.b. Derendinger) Business to Consumer (B2C) Unterstützung von Transaktionen zwischen Institutionen (Unternehmungen, staatlichen Organisationen und weiteren Non-Profit-Organisationen) und privaten Haushalten durch Informations- und Kommunikationssysteme. (z.b. Le-Shop, Amazon) Consumer to Consumer (C2C) Unterstützung von Transaktionen zwischen privaten Haushalten durch Informations- und Kommunikationssysteme. (z.b. Kleinanzeigenmärkte) Business to Employee (B2E) Unterstützung von Transaktionen zwischen einer Unternehmung mit ihren Mitarbeiter/innen.

15 E-Business = ist ein Geschäftsmodell und umfasst die Unterstützung der Prozesse und Beziehungen zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden durch elektronische Medien. Geschäftspartner Extranet mein Unternehmen Internet Kunden Intranet

16 E-Commerce = ist derjenige Teil des E-Business, der auf die Vereinbarung und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen ausgerichtet ist. Information Wissen Absicht Vereinbarung Abwicklung Informieren Zieldefinition Verhandeln Ausführen

17 Internet-Strategie Welche strategischen Überlegungen braucht der Einsatz von E-Business?

18 Medienwandel in der Schweiz

19 Die verschiedenen Aspekte des E-Business Grundsätzliche Überlegungen

20 Am Anfang jeder Strategie steht eine Vision! Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen Meer. Saint-Exupéry, Antoine de (eigentlich: Antoine-Marie-Roger Graf von, bis )

21 Der wichtigste Grundsatz jeder Strategie! Es ist wichtiger, die richtigen Dinge zu tun, als die Dinge richtig zu tun. Peter Drucker, Unternehmungsforscher Seite 21

22 Definition Strategie Eine Strategie legt fest, welche Wettbewerbsziele erreicht werden sollen. Im weiteren definiert sie die Ressourcen und die Aktionsprogramme, die für die Zielerreichung notwendig sind. U N I V E R S I T Ä T S T. G A L L E N

23 Zusammenspiel von Strategie und Technologie Informationstechnologie Wert ermöglicht schafft definiert Geschäftsprozess definiert Geschäftsstrategie/ Geschäftsziel Der E-Business-Hype Ende der 90er-Jahre hat auf der Annahme beruht, dass die Informationstechnologie (neue Internet- Technologien) einen Wert schaffen können.

24 Market-Based View Five Forces von Porter Potentielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Wettbewerber in der Branche Lieferanten Verhandlungsmacht der Lieferanten Abnehmer Verhandlungsmacht der Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Substitutionsprodukte Bedrohung durch Substitutionsprodukte und -dienste

25 Die sechs Wettbewerbskräfte der digitalen Wirtschaft Neuer Konkurrent mit E-Business- Geschäftsmodell Potentielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Wettbewerber in der Branche Lieferanten Verhandlungsmacht der Lieferanten Abnehmer Verhandlungsmacht der Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Substitutionsprodukte Bedrohung durch Substitutionsprodukte und -dienste Quelle: Digital erfolgreich, Petra Schubert

26 Beispiele von neuen E-Business-Geschäftsmodellen

27 Beispiele von neuen E-Business-Geschäftsmodellen MP3

28 Beispiele von neuen E-Business-Geschäftsmodellen Geomarketing

29 Beispiele von neuen E-Business-Geschäftsmodellen M-Business M-Commerce

30 M-Commerce und Mobile Marketing

31 Beispiele von neuen E-Business-Geschäftsmodellen Das Geschäftsmodell hiess Powershopping Wieso hat es nicht funktioniert?

32 Beispiele von neuen E-Business-Geschäftsmodellen Powershopping funktioniert doch!

33 Beispiele von neuen E-Business-Geschäftsmodellen Powershopping funktioniert doch!

34 Resource-Based View - Überblick Die Resource-Based View bildet den Gegenpol zur Market-Based View. Im Zentrum der Betrachtung steht das Unternehmen mit seinen wertvollen Ressourcen. Ressourcen werden als Quelle des Unternehmenserfolges untersucht. Resource-Based View wurde populär durch das Konzept der Kernkompetenzen (Prahalad/Hamel). Die RBV verfügt bis heute nicht über einheitliche Begriffe und ein zentrales Rahmenmodell.

35 Analysen als Grundlage für die Strategieentwicklung Marktanalysen Kundenanalyse Analyse der Produkte und Dienstleistungen Umsatzanalyse Analyse der Erfolgsfaktoren Konkurrenzanalyse SWOT-Analyse Strukturanalyse (Organisation der Unternehmung) Prozessanalyse Kulturanalyse Ressourcenanalyse Fähigkeitsanalyse Portfolioanalyse Gap-Analyse (Unterschied zwischen erwarteter und erbrachter Leistung)

36 Die SWOT-Analyse S Stärken Resource-Based View Schwächen W Unternehmen O Chancen Market-Based View Gefahren T

37 Einzelarbeit Erstellen Sie eine SWOT-Analyse in Bezug auf die E-Business- Aktivitäten Ihrer Unternehmung. O T S W

38 Strategieentwicklungsprozess Entwicklung neuer Geschäftsfelder - Welche Märkte? - Welche Kunden? - Welche Produkte bzw. Dienstleistungen? - Mit welchen Prozessen und Strukturen? - Zu erreichende Umsatz bzw. Marktposition? Strategievarianten entwickeln und evaluieren Strategie entwickeln - Vision - Mission - Ziele - Strategische Stossrichtung - Aufzubauende Strategische Erfolgspositionen (SEP)

39 Einbettung in die Unternehmungsstrategie Vision Mission Ziele Unternehmungsstrategie Marketing-Konzept und -Massnahmen Strategischer Einsatz der Informatik Führungsinstrument Vertriebskanal (Shop, Mall, Markplatz) Kommunikationsinstrument (Internetauftritt) Marketing-Kanal (Online-Marketing) E-Business Werkzeug zur Prozessoptimierung Technologie als Enabler ( etc.) Einsatz der Informatik, um echte Wettbewerbsvorteile und Rentabilitätssteigerungen zu erzielen.

40 E-Business-Vision

41 Alles, von dem sich der Mensch eine Vorstellung machen kann, ist machbar. Wernher von Braun

42 Was ist Ihre persönliche Vision?

43 Vision und Mission Vision Die Vision eines Unternehmens bringt zum Ausdruck bringt, wo sich die Firma in Zukunft sieht. Mission Die Mission beschreibt den Ansatz, wie eine Problemstellung gelöst werden soll. Dies gilt sowohl für neu gegründete Unternehmen als auch für Unternehmen, die sich neu ausrichten.

44 USP, SEP und Kernkompetenzen USP Als Alleinstellungsmerkmal bzw. veritabler Kundenvorteil (engl. unique selling proposition) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. SEP Eine strategische Erfolgsposition (kurz: SEP) ist eine immaterielle oder materielle einzigartige Fähigkeit/Ressource, die dem Unternehmen erlaubt, im Vergleich zur Konkurrenz auch längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen. Kernkompetenzen Nicht zu verwechseln sind strategische Erfolgspositionen mit Kernkompetenzen. Eine Kernkompetenz ist nicht eine einzigartige Fähigkeit, sondern ein Potenzial eines Unternehmens, das den Aufbau von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen in Geschäftsbereichen ermöglicht.

45 Besonderheiten bei der Formulierung und Umsetzung von E-Business-Strategien Braucht es eine separate E-Business-Strategie? Was ist das Ziel: Kostenoptimierung oder Leistungsdifferenzierung? Reine Kostenoptimierung ist leicht kopierbar Leistungsdifferenzierung ergibt einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil Evolutionäre Vorgehensweise Berücksichtigung von Technologieänderungen Veränderung der Wettbewerbssituation Häufige Strategieanpassungen sind nötig

46 Geschäftsmodelle im E-Business

47 Einzelarbeit Was ist das Geschäftsmodell im Internet Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Organisation?

48 Definition von Business-/ Geschäftsmodell Businessmodell / Geschäftsmodell Ist eine Geschäftsmethode, mit der ein Unternehmen einen Ertragsstrom generieren kann. Zeigt auf, wie die Unternehmung Geld verdient und wo in der Wertschöpfungskette sie sich befindet. Im weitesten Sinne ist ein Geschäftsmodell der Nutzen, der im Internet generiert wird.

49 Elemente des Geschäftsmodelles Ertragsmodell: Wodurch wird Geld verdient? Wer bezahlt wann und für was? Ertragsmodell Nutzen Business Model Nutzenversprechen: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen/Produkt? Wertschöpfung Architektur der Wertschöpfung: Wie wird Leistung in welcher Konfiguration generiert? Welche Leistungen auf welchen Märkten? Quelle: - eine Initiative der Förderagentur für Innovation KTI

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53 E-Shop E-Marketplace Online-Marketing/ E-Werbung E-Mall E-Portal E-Procurement Affiliate E-Fulfillment Value Chain Service Provider E-Auction Virtual Communities Trust and other Services Collaboration Platform Application Service Providing / Software as a Service Value Chain Integrator Information Brokerage (Content Provider)

54 Erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet

55 E-Shop (Laden/Shop im Internet)

56 E-Procurement (Beschaffung per Internet)

57 E-Fulfillment Informationsphase Vereinbarungsphase Warenfluss Abwicklungsphase Wertefluss Integriertes Fulfillment 1. Auftragserfassung 2. Lagerverwaltung Informationsfluss 3. Transport 4. Versand 5. Billing & Payment 6. Retouren-Management

58 E-Auction (Auktion im Internet)

59 E-Mall Shopbetreiber A aus Land X Shopbetreiber B aus Land Y Shopbetreiber C aus Land Y Shopbetreiber D aus Land Z zwischen Geschäften und Privaten (B2C) Mall gemeinsames Marketing Zentrale Dienstleistungen wie Zahlungssysteme und Technologie Benutzer/ Kunden im Internet

60 Beispiel eines E-Malls: Sapros (E-Mall der SUVA)

61 E-Marketplace Anbieter A zwischen Geschäften (B2B) Einkäufer A Anbieter B Anbieter C Marktplatz Einkäufer B Einkäufer C Anbieter D Gemeinsames Marketing Gemeinsame Technologie (Schnittstellen zu internen Systeme, Zahlungssysteme etc.) Voll integrierte Prozesse im Bereich Beschaffung (E-Procurement) Einkäufer D

62 E-Portal z.b. Maklernetzwerk für Top-Immobilien

63 Virtual Communities (Virtuelle Gemeinschaften)

64 Value Chain Service Provider (Anbieter auf der Wertschöpfungskette) Infrastruktur (Infrastructure) Personalmanagement (Human Resource Management) Forschung & Entwicklung (Research & Development) Beschaffung (Procurement) eingehende Logistik (Inbound Logistics) Produktion (Operations) Ausgehende Logistik (Outbound Logistics) Marketing und Verkauf (Marketing and Sales) Kundenbetreuung (After-Sales Service) Dienstleistungsanbieter mit Leistungen auf der ganzen Wertschöpfungskette

65 Value Chain Integrators (Integratoren auf der Wertschöpfungskette) Infrastruktur (Infrastructure) Personalmanagement (Human Resource Management) Forschung & Entwicklung (Research & Development) Beschaffung (Procurement) eingehende Logistik (Inbound Logistics) Produktion (Operations) Ausgehende Logistik (Outbound Logistics) Marketing und Verkauf (Marketing and Sales) Kundenbetreuung (After-Sales Service) Dienstleistungsanbieter, der die verschiedenen Leistungen in eine Lösung integriert

66 Collaboration Platforms (Plattformen für gemeinsame Tätigkeiten und Projekte) projectplace.com Beispiele Beratungsprojekt Projekt, Arbeitsgruppe, Ausschuss Treffpunkt für Kunden und Geschäftspartner Veranstaltung Interessensgruppe Moodle

67 Information Brokerage (Anbieter, der Informationen verkauft; Portale, Suchmaschinen)

68 Affiliate

69 Trust and other Services (Lösungen in Vertrauen und Sicherheit) Sicherheitslösungen wie Verschlüsselung Firewall Antivirenschutz Vertrauenslabels (z.b. Trusted Shops) etc.

70 Cloud-Computing / Software as a Service (SaaS) früher (Application Service Providing (ASP) Miete von Software übers Internet Software as a Service

71 Online-Marketing Verkauf von Online-Werbung (Bannerwerbung) Verkauf von Dienstleistungen im Umfeld von Online- Marketing (z.b. Online-Wettbewerbe, Virales Marketing etc.) Listings/Inserate auf Portalen Affiliate Google AdSense

72 Das Geschäftsmodell Freemium Free Freemium = + Premium

73 Einführung in die Lernplattform (Moodle)

74 Facts & Figures

75 Internet-Landkarte (world connection density)

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78 Top Countries 2011

79 Wer geht in der Schweiz 2011 ins Internet? Onliners (WNK) = Weitester Nutzerkreis (Nutzung in den letzten 6 Monaten) 85.2% oder 5.1 Mio. Personen hatten im 2. Semester 2011 Zugang zum Internet Offliners Keine Internetnutzung innerhalb der letzten 6 Monate) Grundgesamtheit: Wohnbevölkerung Schweiz und FL ab 14 Jahren in Privathaushalten mit eingetragenem Telefonanschluss (5,846 Mio.). Quelle: Net-Metrix Base /

80 Facebook in the World 2011

81 Schweizer Zahlen von Facebook (Stand 2011)

82 Schweizer Zahlen von Facebook (Stand 2011)

83 Schweizer Zahlen von Facebook (Stand 2011)

84 Verteilung des Werbedrucks in den Medien (2011) Quelle: / Werbemarkt Trend Dezember 2011

85 Die beiden Verhaltensgruppen Digital Immigrants Digital Natives

86 Die beiden Verhaltensgruppen Digital Immigrants Digital Natives Auf der einen Seite steht die Generation Drehwählscheibe, die noch Gebrauchsanweisungen studiert, den ipod für einen verbesserten Walkman hält, das Handy für ein Mobiltelefon und den Laptop eine moderne Schreibmaschine. ->... der linearen Denktradition älterer Generationen, die noch mit dem Sender- Empfänger-Modell aufgewachsen sind und trotzig festhalten an Büchern, Zeitungen und Tagesschau. Und auf der anderen die sogenannten Digital Natives, die Eingeborenen des Internet. Neue Kommunikationsmedien sind für sie ein grosser digitaler Komplex, den sie intuitiv beherrschen und der simultanes Denken und Handeln erforderlich macht. Schnelle Sprünge also anstelle... Quelle: Der Spiegel 33/2008

87 Typical digital immigrant Seite 87

88 Social Media Revolution 2011

89 The Force: Volkswagen commercial

90 Strategische Einordnung des Begriffs Online-Marketing

91 Von der Marketing-Strategie zum Marketing-Mix Unternehmungs-Strategie und -Ziele Marketing-Strategie Ziele Segmentierung Positionierung Gewichtung/Instrumente Situations-Analyse Markt (Umwelt) Unternehmen Konkurrenz SWOT-Analyse B2B Marketing- Mix 7 P Products für den Cyberspace Price Segmente Einkaufsgemein. Promotion Werbung PR Place Kanäle Markplatz People Team Weiterbildung Physic. Evidence look&feel Design Process After sales services B2C

92 Das Internet = Das Pull-Marketing-Instrument Nr. 1 Newsletter Mobile Marketing (z.b. SMS) Bannerwerbung Website / Homepage Suchmaschinenmarketing Blog Podcast Mobile Marketing (Apps) Videos auf Website oder auf Videoplattformen Soziale Netzwerke Directories / Verzeichnisse

93 Definition von Online-Marketing/ und -Werbung Online-Marketing umschreibt alle Massnahmen und Instrumente, welche die neuen Medien und Technologien ermöglichen. Online-Werbung ist die Werbung auf Webseiten mit Werbemitteln in diversen Formaten.

94 Was ist Online-Marketing? Arten des Marketing Reichweitenwerbung Firmenbranding Produktebranding Direct-Response-Marketing Verkaufsförderung Klassische Instrumente (nicht vollständige Auflistung, ausgewählte Beispiele) TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwerbung Direkt-Marketing (Mailings) Hilfsmittel wie Flyer, Prospekte am POS Instrumente des Online-Marketing (nicht vollständige Auflistung, ausgewählte Beispiele) Website (Website-Marketing) Banner, Buttons & Co (Werbemittel) -Marketing Mobile Marketing Suchmaschinen-Marketing Diverse Online-Werbeformen (Portalintegrationen, Affiliate-Marketing, Online-Wettbewerbe, Directories, E-Coupon etc.) Social Media Marketing

95 Strategisch relevante Fragen

96 Awareness Search Evaluation Sales / Booking After Sales Bewusstsein Bedürfnis Suche Auswahl Kauf / Buchung Nach dem Kauf Soziale Netzwerke (Empfehlungen) SEO Suchmaschinenoptimierung Affiliate- Netzwerke Websites - Marketing Online-Werbung (Banner) Keyword- Targeting Microsites Empfehlungsmarketing Mobile Marketing / Apps Directories / Verzeichnisse Soziale Netzwerke (Empfehlungen) Videos / Berichte auf Portalen Blog / Podcast / Video-Blogs - Marketing Preisvergleichs- Websites

97 Das klassische Zielgruppenmarketing

98 Mehrwert von Online-Marketing Mehrwert von Online-Marketing Tracking in real -Time Kostenmodelle (pay per x) Targeting Technisches Targeting Local Search Geo-Targeting Behavioral Advertising Retargeting Thematisches Advertising Contextual Advertising Keyword Targeting Demographic Targeting Wetter- Targeting

99 Beispiele IP-Targeting (technisches Targeting) Targeting-Möglichkeiten eines Ad-Servers: Herkunftsland Benutztes Betriebssystem Browser-Software Sprache Service-Provider Top-Level-Domain Uhrzeit bzw. Tag Beispiele Bannerwerbung von Krankenkassen wird nur bei Personen mit Schweizer IP- Adressen eingeblendet. Ein Bluewin-Banner kann allen Nicht-Kunden von Bluewin eingeblendet werden. Dort macht es letztlich auch Sinn. Bannerwerbung (z.b. Erotik) kann nur zu bestimmten Zeiten oder an bestimmten Tagen geschaltet werden.

100 Beispiel: Geo-Targeting 1. Bannerwerbung wird nur bei Personen, welche in einem Umkreis von x km wohnen, angezeigt. Aufgrund der IP-Adresse kann man einen Benutzer zu 80% auf ca. 20 bis 30 km genau lokalisieren. 2. Das Angebot wird nur in einem definierten geografischen Raum angezeigt. map.search.ch local.ch

101 Beispiel: Local Search

102 Beispiel: Demographic Targeting Das Angebot wird nur bestimmten Personen aufgrund demografischer Merkmale angezeigt. Beispiele: Bluewin: Segmentbasierte Werbung Plattformen mit Login: Aufgrund des User- Login Facebook-Werbung

103 Beispiel: Keyword Targeting / Contextual Targeting Das Angebot wird nur aufgrund von bestimmten Suchbegriffen angezeigt. Beispiele: Search.ch: Keywordbanner Google: AdWords

104 Beispiel: Behavioural Targeting Das Angebot wird aufgrund des Surfverhaltens angezeigt. Beispiele: Sie suchen ein Kaufobjekt und auf einer andern Site wird ein Banner für die Finanzierung eines Kaufobjekts angezeigt.

105 Beispiel: Wetter-Targeting bei SwissWebCams.ch

106 Retargeting: Beispiel

107 Internet-Marktforschung

108 Beispiel einer Web-Statistik Seite 108

109 Google Analytics

110 Einzelarbeit: Beantworten Sie folgende Fragen Was bedeuten? Visit Unique Visitor / Unique User Hit Page Impression Unique Client Use Time Welche Statistiken und Marktforschungsdaten kennen Sie im Umfeld von Online-Marketing? Welche Messmethode ist unabhängig und womit werden Trafficzahlen dadurch vergleichbar?

111 NET-Metrix- Forschungsmodell Seite 111

112 NET-Metrix-Audit Website-Zugriffsdaten (Vollerhebung), um Werbewirtschaft und Websites-Betreibern zuverlässige und vergleichbare Daten zur Verfügung zu stellen. Technische Messung der Zugriffe auf ein Online-Angebot NET-Audit misst nur von Personen ausgeführte Nutzungsvorgänge. Maschinen-induzierte Nutzungsvorgänge, wie z.b. Spider-Zugriffe, werden nicht mitgezählt, da es sich nicht um werberelevante Nutzungsvorgänge handelt. Basierend auf NET-Audit-Daten keine Aussagen über Anzahl Personen, die eine bestimmte Website nutzen. Keine Aussagen über soziodemografisches Profil der Nutzer möglich. Monatliche Publikation der beglaubigten Zugriffsdaten: PageImpressions Visits UseTime Unique Clients Seite 112

113 Begriffe des NET-Metrix-Audit Page Impression (Seitenabruf) Visit Use Time Unique Clients Als Page Impression wird im SZM-System ( Skalierbares Zentrales Messsystem") ein nutzerinduzierter Abruf des Pixels auf der Wemfbox gezählt. Diese Definition eines Seitenabrufs entspricht derjenigen des Web-Measurement-Standards des IFABC ( The International Federation of Audit Bureaux of Circulations"). Nicht nutzerinduzierte Zugriffe (alle Java-Applets/Plugins und Server-Push- Anwendungen, die automatische Pixelaufrufe generieren sowie automatische Reloads) werden im SZM-System nicht als Page Impression gezählt. Über Cookies und weitere User-Informationen (Referer, Browser-Einstellungen, IP- Adresse) wird ein User im SZM-System identifiziert. Alle registrierten Page Impressions eines Users auf einer Website, zwischen denen kein Unterbruch von mindestens 30 Minuten liegt, werden zu einem Visit zusammengefasst. Kehrt ein User nach mehr als 30 Minuten auf ein Webangebot zurück, wird im System ein neuer Visit gezählt. Die Use Time gibt die mittlere Dauer eines Visits an. Um die Use Time zu ermitteln, wird die mittlere Zeitspanne zwischen zwei Page Impressions eines Visits mit der mittleren Zahl der Page Impressions aller Visits einer Website multipliziert. Die Zahl der Unique Clients entspricht der Anzahl PCs (Clients), von denen auf eine Website zugegriffen wird. Die Unique Clients werden über permanente Cookies sowie weitere Identifikationsmerkmale ermittelt. Da nicht alle Internetnutzer permanente Cookies akzeptieren, kann dieser Wert nicht ganz exakt gemessen werden. Die Zahl der Unique Clients wird in tausend publiziert. Quelle: Seite 113

114 NET-Metrix-Profile Ziel der Studie NET-Profile: Anreicherung der NET-Audit- Messdaten um beschreibende Angaben zu den Nutzerinnen und Nutzern der teilnehmenden Websites sowie die Bildung einer vergleichbaren Personen-Reichweite Unique Users. Beschreibende Informationen zu den Personen: Stichprobe von rund 15' Personen pro Welle befragt. (= Onsite-Befragung) Anhand der so ermittelten Angaben wird abgeschätzt, wie viele Unique Users hinter der in NET-Audit gemessenen Angabe Unique Clients für jede teilnehmende Website stehen. Seite 114

115 Publizierte Daten Reichweite Unique Users für teilnehmende Websites sowie Belegungseinheiten und Netzwerke (Kombinationen von Websites und Belegungseinheiten) Reichweiten-Überschneidungen zwischen den verschiedenen teilnehmenden Websites / Belegungseinheiten sind auswertbar PageImpressions der Unique Users (Brutto-Seitenkontakte) Soziodemografische Angaben zu den Nutzerinnen und Nutzern ca. 15 verschiedene Themeninteressen sowie Angaben zu Internetnutzungsgewohnheiten Seite 115

116 Die ganze Welt des Online- Marketings

117 SMS-Umfrage Wie hat euch der erste Tag gefallen? Bitte gebt mir Feedback. Vielen Dank! EUGSTER Ihr Text an die Zielnummer 9234 (0.20 Fr./SMS). powered by

118 Jörg Eugster NetBusiness Consulting AG Austrasse 37 / FL-9490 Vaduz Website: Mobile: XING Facebook Twitter https://www.xing.com/profile/joerg_eugster

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