FH OBERÖSTERREICH STUDIENGANG: SOZIAL- UND VERWALTUNGSMANAGEMENT, LINZ STUDIENZWEIG: SOZIALMANAGEMENT. Verfasserin: Sabine Schandl

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1 FH OBERÖSTERREICH STUDIENGANG: SOZIAL- UND VERWALTUNGSMANAGEMENT, LINZ STUDIENZWEIG: SOZIALMANAGEMENT Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Etablierung eines institutionellen Fundraising am Beispiel der Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts in Business Verfasserin: Sabine Schandl Gutachter: FH-Prof. Dr. Sebastian Martin Linz, Juli 2014 I

2 Eidesstattliche Erklärung der Verfasserin Ich erkläre an Eides statt, dass ich die Bachelorarbeit mit dem Titel Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Etablierung eines institutionellen Fundraising am Beispiel der Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und alle, den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen, als solche gekennzeichnet habe. Linz, Juli 2014 Sabine Schandl II

3 Kurzfassung Fundraising bedeutet viel mehr als die reine Beschaffung von Geldmitteln, denn genauer betrachtet ist Fundraising ein systematischer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle unterschiedlichster Maßnahmen, die alle zum Ziel haben, von einer Nonprofit- Organisation benötigte Ressourcen zu beschaffen, wobei es sich bei diesen Ressourcen nicht nur um finanzielle Mittel handelt, sondern auch um Sachwerte, Zeit oder Know-How, zusammengefasst unter dem Begriff der Spende. Ziel des Fundraising ist dabei immer die langfristige Bindung des Spenders bzw. der Spenderin an die Organisation, indem eine Beziehung aufgebaut und diese gepflegt wird durch das sogenannte Relationship-Fundraising. Dazu bedarf es gewisser Voraussetzungen, welche eine NPO erfüllen sollte, um Fundraising erfolgreich betreiben zu können. Ob diese erfüllt werden, kann anhand der sechs Seiten des TFRS Fund Raising Cube überprüft werden. Auch die Einführung von Fundraising in einer Organisation braucht systematisches Vorgehen, z.b. anhand der sieben Schritte von Nicole Fabisch. Da NPOs vor allem im Bereich der Finanzierung vor immer neue Herausforderungen gestellt werden, wird Fundraising für diese zunehmend eine bedeutende Rolle spielen. Anhand fundierter wissenschaftlicher Recherche und aufbauend auf die Erfahrungen eines Berufspraktikums, werden in dieser Arbeit Handlungsempfehlungen erarbeitet, wie ein institutionelles Fundraising in der Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich eingeführt werden kann. III

4 Abstract Fundraising means much more than just finding money. If you take a closer look, fundraising ist he systematic process of analysing, planning, realising and checking different actions, that help a NPO to generate attended resources, such as money, material assets, time or kowhow, so called donations. The aim is the long range commitment of donators with the help of relationship-fundraising. There are different requirements for successful fundraising, which can be checked for example with the TFRS Fund Raising Cube. NPOs have to face a lot of challenges, particulary in the matter of financing. In future fundraising will have an even bigger role for NPOs. This piece of scientific work combines theoretical knowledge with the cognitions of a documentary analysis and helps the Caritas für Betreuung und Pflege to conduct ist own, institutional fundraising. IV

5 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ausgangslage, Zielsetzung und Forschungsfragen Aufbau der Arbeit Nonprofit-Organisationen und ihre Besonderheiten Grundlagen des Fundraising Fundraising als Begrifflichkeit Abgrenzung Spende Sponsoring Spenderpyramide Spenderdatenbank und Database-Marketing Relationship-Fundraising Fundraising-Instrumente Erfolgreiches Fundraising anhand des TFRS Fund Raising Cube Management Dynamische Funktionen Bereitschaft der Organisation Menschliche Ressourcen Märkte...33 Methoden des Fundraising Strategisches Marketing im Fundraising Der Begriff des strategischen Marketings Strategisches Fundraising Ziele, Strategien, Instrumente...36 Fundraising-Analyse...36 Strategische Planungsphase...38 Operative Planungsphase Sieben Schritte zum erfolgreichen Fundraising...40 V

6 7 Fundraising am Beispiel der Caritas für Betreuung und Pflege Methodische Vorgehensweise Beschreibung der Organisation Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich Potential für Fundraising in der CBP Implementierung von Fundraising in der CBP Handlungsempfehlungen Zusammenfassung Beantwortung der Forschungsfragen...65 Literaturverzeichnis...67 Anhang...73 VI

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Einordnung des Dritten Sektors zwischen Staat und Markt... 4 Abbildung 2: Ursachen für die steigende Nachfrage nach Nonprofit-Leistungen... 6 Abbildung 3: Sponsoringziele des Sponsors bzw. der Sponsorin...11 Abbildung 4: Spenderpyramide...13 Abbildung 5: Kosten-Nutzen-Relation der Spender/innenbindung...16 Abbildung 6: Effektivitätsleiter von Fundraising-Methoden...18 Abbildung 7: TFRS Fund Raising Cube...25 Abbildung 8: Kreislauf des Fundraising-Management...25 Abbildung 9: SWOT-Matrix...38 Abbildung 10: Sieben Schritte zum Erfolg...40 Abbildung 11: Organigramm der Caritas in Oberösterreich...45 Abbildung 12: Organigramm der Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich...46 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Gesponserten...12 Tabelle 2: Mögliche Vor- und Nachteile von Events...22 VII

8 Abkürzungsverzeichnis bzw.... beziehungsweise CBP... Caritas für Betreuung und Pflege CI... Corporate-Identity CI-Prozess... Corporate-Identity-Prozess d.h.... das heißt EU... Europäische Union Mio... Millionen NPO... Nonprofit-Organisation OÖ ChG... Oberösterreichisches Chancengleichheitsgesetz OÖ SHV... Oberösterreichisches Sozialhilfegesetz PR... Public Relations SPM... Spendenmarketing SWH... Seniorenwohnhaus TFRS... The Fund Raising School u.ä.... und ähnliches usw.... und so weiter u.v.m... und vieles mehr z.b.... zum Beispiel zw.... zwischen VIII

9 1 Einleitung Nonprofit-Organisationen (NPO) werden aufgrund verschiedenster Faktoren vor immer neue Herausforderungen gestellt. Die Rahmenbedingungen werden immer schwieriger, was dazu führt, dass der Druck auf NPOs stetig steigt. Helmut Hütter, Leiter eines Lehrganges an der NPO-Akademie in Wien, gibt als Gründe dafür das wirtschaftliche Umfeld an, sowie die steigenden Ansprüche von öffentlicher Hand, Spender/innen, Mitgliedern und der Öffentlichkeit in Bezug auf Leistungserbringung und Kosteneffizienz. Ganz besonders sorgen finanzielle Restriktionen dafür, dass die Zeiten für NPOs härter und turbulenter werden. Nicht nur, dass durch eine Neuorientierung in der Finanzpolitik öffentliche Gelder gekürzt (oder gar gestrichen werden), oft werden diese auch nur sehr kurzfristig und wenig berechenbar zur Verfügung gestellt. Immer wieder erfolgen Zusagen für eine Finanzierung erst dann, wenn das Projekt bereits durchgeführt wurde (bzw. werden musste). 1 Dies sorgt dafür, dass Organisationen im Nonprofit-Bereich heute mehr denn je auf Einnahmen aus Spenden angewiesen sind. Diese werden unter anderem dazu verwendet, die Sachziele der NPO zu verwirklichen und bestehende Lücken in der Finanzierung zu decken. Der zunehmende Kampf um Spender/innen auf dem Spendenmarkt bedingt, dass Organisationen ihre Fundraising-Bemühungen immer professioneller gestalten müssen um im Wettbewerb um Spendeneinnahmen bestehen zu können. 2 Deshalb ist die Bedeutung von Fundraising in den letzten Jahren immer mehr gestiegen. Die Erkenntnis, dass Spenden den Organisationen nicht einfach von selbst zufließen, hat dazu beigetragen, dass sich der Begriff des Fundraising immer weiteren Kreisen erschließt, auch wenn das Verständnis, was denn nun damit gemeint ist, oft ein unterschiedliches ist. 3 Nachfolgend wird die Ausgangslage, welche diese Arbeit begründet, dargestellt, die Zielsetzung und Forschungsfragen beschrieben und der Aufbau der Arbeit erklärt. 1 vgl. Simsa (2006), 1ff.; Pichler (2009). 2 vgl. Lichtsteiner (2012), XV; Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis (2011), vgl. Fabisch (2013), VIIf.; Haibach (2006), 11f. 1

10 1.1 Ausgangslage, Zielsetzung und Forschungsfragen Gerade im Bereich der Betreuung und Pflege werden sich zukünftig immer größere Herausforderungen in Sachen Finanzierung für NPOs ergeben. Dies führte dazu, dass die Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich (CBP) beschloss den Versuch zu unternehmen, eine eigene Fundraising-Stelle zu etablieren um verstärkt eigene Fundraising-Aktivitäten durchzuführen und zusätzliche Mittel einzuwerben. Diese Mittel sollen dazu dienen, die hohe Qualität weiter auf einem hohen Level halten zu können und darüber hinaus zusätzliche Projekte zu ermöglichen. Zu Beginn des Jahres 2013 vergab die CBP eine Praktikumsstelle, um das Handlungsfeld des Fundraising sowie die Voraussetzungen in der CBP genau zu analysieren. Die Autorin dieser wissenschaftlichen Arbeit bekleidete die Praktikumsstelle bei der CBP von März bis Juni Aufbauend auf fundierten wissenschaftlichen Erkenntnissen und jenen, die aufgrund der Dokumentenanalyse erworben werden konnten, sollen letztendlich Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, wie ein entsprechendes institutionelles Fundraising in der CBP etabliert werden kann. Dies führte zur Formulierung konkreter Forschungsfragen, welche im Zuge dieser Arbeit beantwortet werden sollen: Welche Ressourcen, Potentiale und Voraussetzungen in Bezug auf ein institutionelles Fundraising sind in der Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich vorhanden? Welche Herausforderungen bestehen für ein institutionelles Fundraising, vor allem bei Berücksichtigung der besonderen Gegebenheiten in der CBP? Wie kann ein institutionelles Fundraising in der CBP etabliert bzw. in die CBP integriert werden? 2

11 1.2 Aufbau der Arbeit Anschließend an die Einleitung behandelt Kapitel 2 dieser Arbeit das Thema Nonprofit- Organisationen. Es wird erklärt, wo in dem Gefüge von Staat und Markt diese Art von Unternehmen einzuordnen ist und welche Besonderheiten mit NPOs einhergehen. Anschließend werden in Kapitel 3 verschiedene Begriffe, die in Zusammenhang mit dem Thema Fundraising stehen, erklärt und auch kurz die wichtigsten Fundraising-Instrumente beschrieben. Kapitel 4 handelt von den Voraussetzungen, die für erfolgreiches Fundraising notwendig sind. Zur Überprüfung, ob diese in der NPO vorhanden sind, wird ein ganz bestimmtes Instrument verwendet, nämlich der TFRS Fund Raising Cube. Da das Thema Strategie für den Bereich des Fundraising von hoher Bedeutung ist, wird dem strategischen Management im Fundraising ein eigenes Kapitel gewidmet, nämlich Kapitel 5. Kapitel 6 beschäftigt sich mit den sieben Schritten zum erfolgreichen Fundraising nach Nicole Fabisch. Im 7. Kapitel (dem praktischen Teil der Arbeit), werden nun die theoretischen Erkenntnisse sowie die Ergebnisse der Dokumentenanalyse auf die Caritas für Betreuung und Pflege in Oberösterreich angewandt, wobei Handlungsempfehlungen erarbeitet und Schlussfolgerungen gezogen werden. Den Abschluss dieser wissenschaftlichen Arbeit bilden zuletzt eine Zusammenfassung sowie die Beantwortung der Forschungsfragen. 3

12 2 Nonprofit-Organisationen und ihre Besonderheiten Ein Begriff, welcher oft im Zusammenhang mit Fundraising steht und auch in Bezug auf diese wissenschaftliche Arbeit eine wichtige Rolle spielt, ist die Bezeichnung Nonprofit- Organisation (NPO). Damit sind Einrichtungen gemeint, deren Ziele am Gemeinwohl und nicht auf Gewinnermittlung orientiert sind. Ebenso wie es die unterschiedlichsten Organisationen am Nonprofit-Sektor gibt, gibt es auch zahlreiche Gründe für die Entstehung derselben. Ein allgemeingültiger Erklärungsansatz für die Entstehung von Nonprofit-Organisationen ist der, dass diese mit ihren Leistungen einer quantitative(n, S.S.) und qualitative(n, S.S.) Unterversorgung bestimmter Bevölkerungsgruppen 4 entgegenwirken möchten. 5 Diese Unterversorgung kann z.b. dann entstehen, wenn durch ein Versagen des Staates bzw. des Marktes dieser keine ausreichende Versorgung bieten kann. Aus diesem Grund wird in Zusammenhang mit NPOs auch vom Dritten Sektor gesprochen. 6 Die Begriffe Organisation und NPO werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Der Begriff des Dritten Sektors dient als Sammelbezeichnung für diejenigen Organisationen, die weder den Bereichen Privatwirtschaft oder Staat noch dem informellen Privatbereich zugeordnet werden können 7, meint Marita Haibach in ihrem Werk. Abbildung 1 zeigt die Einordnung des Dritten Sektors zwischen Markt und Staat. Staat (Parlamente, Regierungen, Verwaltungen) Markt (Konzerne, Unternehmen, Firmen) Nonprofit (Vereine, Verbände, Initiativen) Dritter Sektor Abbildung 1: Einordnung des Dritten Sektors zwischen Staat und Markt 8 4 Bruhn (2012), vgl. Bruhn (2012), 15; Fabisch (2013), 7; Haibach (2006), vgl. Bruhn (2012), 15; Fabisch (2013), 7; Haibach (2006), Haibach (2006), Abbildung verändert entnommen aus: Technische Universität Ilmenau (2014). 4

13 Was zeichnet nun Organisationen des Dritten Sektors aus? Nach Priller/Zimmer sind dies, ganz allgemein gesagt, spezifische Funktionen, spezielle organisatorische Strukturen sowie ( ) eine Handlungs- und Steuerungslogik ( ), die mit Solidarität bzw. gesellschaftlicher Sinnstiftung auf den Begriff gebracht werden kann. 9 Das JOHN HOPKINS COMPARATIVE NONPROFIT SECTOR PROJECT erarbeitete eine fünf Kriterien umfassende Definition einer NPO, wobei in der Praxis eine klare Abgrenzung dieser Kriterien nie komplett gelingen kann: 10 Mindestmaß formaler Organisation samt Rechtsform Private, nicht-staatliche Organisation Überschüsse werden nicht ausgeschüttet (verbleiben in der NPO und werden für den Organisationszweck verwendet) Minimum an Selbstverwaltung und Entscheidungsautonomie Mindestmaß an Freiwilligkeit (in Bezug auf ausführende Tätigkeiten, Funktionärstätigkeiten, freiwillige Zuwendungen) Somit besteht eine ganz deutliche Abgrenzung einer NPO zu einer Forprofit-Organisation darin, dass der Grund für die Existenz einer NPO nicht der ist, dem Eigentümer bzw. Kapitalgeber Einkommen zu verschaffen, sondern den erwirtschafteten Gewinn für das Wohl der Gemeinschaft zu reinvestieren. Allerdings können NPOs meistens nicht von den Einnahmen für ihre Leistungen leben und sind somit auf Finanzmittel aus externen Quellen angewiesen. Das können z.b. öffentliche Förderungen durch Land, Bund oder EU sein, Spenden von Privatpersonen und Firmen, Stiftungen oder auch die Finanzierung durch Kooperationen mit Verbänden und Institutionen, wie z.b. Kirchen, Gewerkschaften oder Parteien. 11 Der gesamte Dritte Sektor ist im Wandel begriffen, sichtbar gemacht durch die Vielfalt an NPOs und deren anhaltend steigende Zahl an Mitgliedern. Bruhn meint, dass sich auch für die Zukunft eine wachsende Bedeutung bestimmter Nonprofit-Leistungen und eine generelle Zunahme von Nonprofit-Organisationen 12 abzeichnet. Als Auslöser dafür nennt er vor allem die gesellschaftliche und demographische Entwicklung sowie ökonomische und politische Einflussfaktoren Priller/Zimmer (2008), vgl. IGO (2014). 11 vgl. Fabisch (2013), 7; Haibach (2006), 30f. 12 Bruhn (2012), vgl. Bruhn (2012), 18. 5

14 In Abbildung 2 werden die verschiedenen Ursachen für eine gesteigerte Nachfrage nach Nonprofit-Leistungen übersichtlich dargestellt. Abbildung 2: Ursachen für die steigende Nachfrage nach Nonprofit-Leistungen Abbildung verändert entnommen aus: Bruhn (2012), 18. 6

15 3 Grundlagen des Fundraising Oft werden sowohl in der Alltagssprache als auch in den Medien Begriffe wie spenden, Spenden sammeln, Sponsoring, Fundraising, Spendenwerbung, Spendenmarketing etc. miteinander vermischt und nicht korrekt verwendet. Gerade der Begriff des Fundraising ist einem großen Teil der Bevölkerung nicht geläufig, bzw. besteht lediglich eine diffuse Vorstellung darüber, was Fundraising eigentlich bedeutet. Denn hinter dieser Bezeichnung verbirgt sich weitaus mehr, als lediglich das Sammeln von Spenden. 15 In den folgenden Kapiteln wird erklärt, woher dieser Ausdruck stammt, was er bedeutet und wie er in der wissenschaftlichen Literatur definiert wird. Des Weiteren werden auch verschiedene Begriffe, die in Zusammenhang mit Fundraising stehen und für diese Arbeit wichtig sind, erörtert. 3.1 Fundraising als Begrifflichkeit Grundsätzlich kommt der Begriff Fundraising aus dem Englischen und setzt sich aus dem Substantiv the fund und dem Verb to raise zusammen. Fund kann etwa übersetzt werden mit Geldsumme, Kapital, Geldmittel, to raise bedeutet unter anderem hochheben, erheben, erhöhen. Wörtlich übersetzt bedeutet das Wort Fundraising also Geldmittel beschaffen. Diese Bezeichnung greift aber zu kurz, denn es bedeutet viel mehr als nur das Beschaffen von Geldern oder finanziellen Mitteln. Etwas präziser formuliert bedeutet das: mit Fundraising ist die Beschaffung von Spenden gemeint. Dabei stellen Spenden nicht nur freiwillige Zuwendungen finanzieller Art dar, es wird damit nämlich noch viel mehr gemeint, etwa auch Sachoder Zeitspenden. 16 In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine einheitliche Definition des Begriffes Fundraising. Marita Haibach führt in ihrer Arbeit unter anderem folgende Erklärung an: Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen vgl. Fabisch (2013), 5; Urselmann (2014), vgl. Buss (2012), 3f. 17 Haibach (2006), 19. 7

16 Diese Definition macht deutlich, dass es beim Fundraising ganz stark um Kommunikation geht, nämlich um die Kommunikation zwischen Spender/innen und Spendenempfänger/innen. Allerdings fehlt hier der Aspekt, dass es um mehr geht als um die Beschaffung von Finanzmitteln (nämlich auch um Sach- und Zeitspenden). Eine weitere Erklärung der Bedeutung von Haibach stellt diesen fehlenden Aspekt sehr gut dar: Fundraising wird verstanden als die umfassende Mittelbeschaffung einer Organisation. Dies umfasst Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen, wobei der Schwerpunkt auf der Einwerbung finanzieller Mittel liegt. 18 Bei Urselmann findet sich folgende Erläuterung zur Erklärung des Begriffes Fundraising: Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO), welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen. 19 Nach Meinung der Autorin beschreibt diese Definition von Urselmann sehr gut, dass Fundraising auch immer als ein komplexer Prozess zu verstehen ist, der verschiedenste Ressourcen generieren soll. Fabisch berücksichtigt in ihrer Definition ebenfalls die benötigten Ressourcen und die notwendige planerische Systematik, und auch die Autorin verwendet in dieser Arbeit den Begriff im Sinne dieser Erklärung: Fundraising ist die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit (ehrenamtliche Mitarbeit) und Know-how zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter Verwendung von Marketingprinzipien Haibach (2006), Urselmann (2014), Fabisch (2013), 8. 8

17 Fabisch fasst damit die wichtigsten Aspekte des Fundraising kurz und prägnant zusammen: 21 Beschaffung (von Ressourcen aus unterschiedlichen Quellen wie z.b.: Staat, Stiftungen, Privatpersonen, Unternehmen, ) Planung (systematische Planung ist die Voraussetzung dafür, dass Fundraising mittel- und langfristig erfolgreich ist) Ressourcen (Geld, Sachmittel, Zeitspenden, Wissensspenden, ) am Gemeinwohl orientiert (durch Fundraising werden nichtkommerzielle Organisationen finanziert) Marketingprinzipien (Fundraising hat mit Zielgruppen, Kundenbindungsprozessen, Märkten und Austauschprinzipien zu tun) 3.2 Abgrenzung Spende Sponsoring In der Umgangssprache wird Sponsoring oft mit dem Begriff des Fundraising und dem Begriff der Spende gleichgesetzt. Bei genauerer Betrachtung gibt es jedoch klare Abgrenzungsmerkmale, welche die Spende vom Sponsoring unterscheiden. Dies geht so weit, dass diese Unterschiede sehr konkrete, und für die Organisation nicht unwesentliche, steuerliche Auswirkungen haben. 22 Spenden stellen die von einer Organisation benötigten Geld-, Sach- oder Zeitressourcen dar, welche von anderen Organisationen, Unternehmen, Privatpersonen, usw. freiwillig und unentgeltlich, also ohne Erbringung einer Gegenleistung, zur Verfügung gestellt werden. 23 Die Spende erfolgt ohne Erwartung eines besonderen Vorteiles, im Vordergrund steht dabei die Spendenmotivation. Auch wenn der/die Spender/in aus einer moralischen Verpflichtung heraus spendet oder betriebliche Erwägungen eine Rolle spielen, wird dies als Freiwilligkeit bewertet. Zuwendungen in Form von freiwilligen Zahlungen sind gemäß 20 Abs. 1 Z 4 EStG prinzipiell nicht abzugsfähig. Voraussetzung für die Abzugsfähigkeit ist eine ausdrückliche gesetzliche Anordnung. Zahlungen an bestimmte Einrichtungen ( 4a EStG) sind betraglich begrenzt abzugsfähig, entweder als Betriebsausgaben, wenn sie aus dem Betriebsvermögen geleistet werden, oder als Sonderausgaben, wenn sie aus dem Privatvermögen geleistet werden vgl. Fabisch (2013), vgl. Urselmann (2014), 308f. 23 vgl. Urselmann (2014), vgl. WKO (2014). 9

18 Zum Unterschied der Freiwilligkeit und Unentgeltlichkeit von Spenden handelt es sich beim Sponsoring um ein Geschäft, bei welchem Sponsoren/innen verschiedene Leistungen erbringen (Sachmittel, Geld, Dienstleistungen) um im Gegenzug von den Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten, welche dabei hilft, den Bekanntheitsgrad des Sponsors bzw. der Sponsorin zu erhöhen und ein bestimmtes Bild (Image) von sich zu erzeugen. 25 Haibach zählt in ihrer Arbeit folgende mögliche Gegenleitungen auf: 26 Erwähnung der Sponsoren in der Pressearbeit Ausdrückliche Namensnennung der Sponsoren auf Veranstaltungen Schriftliche Kenntlichmachung/Hinweise (Logo/Schriftzug) auf Plakaten Informationsmaterialien Durchführung von gemeinsamen Aktionen im Unternehmen Akzeptieren der Erwähnung der Sponsoringmaßnahmen in der PR-Arbeit des Unternehmens Die Förderung einer Organisation im Non-Profit Bereich durch einen Sponsor bzw. eine Sponsorin erfolgt somit nicht völlig uneigennützig. Durch die Einbindung einer NPO in das Marketing und die Kommunikationsstrategie des Sponsors bzw. der Sponsorin, kann das Sponsoring die jeweils eingesetzten Kommunikationsinstrumente des Unternehmens, oder als eigenes Instrument, den Kommunikationsmix verstärken. Somit bestehen beim Sponsoring vor allem zwei Vorteile, nämlich der direkte Kontakt zu (über den Gesponserten zu erreichenden) Zielgruppen und Platzierung einer Botschaft in einem emotional besetzten Umfeld. Mittlerweile erwartet sich die Öffentlichkeit ja sogar gesellschaftliches Engagement und Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen. 27 Abbildung 3 zeigt die unterschiedlichen Sponsoringziele des Sponsors bzw. der Sponsorin, die alle letztendlich darauf abzielen, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und den Absatz zu steigern. Motive von Unternehmen für Sponsoring können allerdings nicht nur an die externe Öffentlichkeit gerichtet sein, sondern z.b. auch an die interne. Entsprechende Motive wären dann etwa die Stärkung der Unternehmenskultur, die Erhöhung der Motivation der Mitarbeiter/innen und eine verbesserte Identifikation mit dem Unternehmen vgl. Haibach (2006), Haibach (2006), vgl. Haunert (2008), 447ff. 28 vgl. Haibach (2006),

19 direkter Kontakt zur Zielgruppe Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung Sympathie- und Imagetransfer Wettbewerbsvorteil Absatzsteigerung Kommunikation von Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz, Innovation Abbildung 3: Sponsoringziele des Sponsors bzw. der Sponsorin 29 Bei den Zielen der gesponserten NPO handelt es sich meistens in erster Linie um die Beschaffung von finanziellen Mitteln, diese können jedoch auf die unterschiedlichsten Ressourcen ausgeweitet werden: 30 Die Überlassung von Sach- oder Dienstleistungen unter Marktpreis oder kostenlos Zeit, z.b: in Form von freiwilligem Engagement von Mitarbeitern des Unternehmens Zeit in der Form, dass Mitarbeiter des Unternehmens für eine gewisse Zeit auf Kosten ihres Arbeitsgebers für die Nonprofit-Organisation arbeiten (Secondment) das besondere Know-how oder die Kontakte des Unternehmens die Öffnung von Beschaffungs- oder Vertriebswegen des Unternehmens für die Nonprofit-Organisation u.v.m. Bruhn hat die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Gesponserten übersichtlich in einer Tabelle zusammengefasst, in welcher auch die verschiedenen Abgrenzungsmerkmale, Formen und einige Beispiele für Sponsoring gut zu erkennen sind, siehe hierzu Tabelle Abbildung in Anlehnung an: Haunert (2008), 448f. 30 vgl. Haunert (2008), 448ff. 11

20 Abgrenzungsmerkmale Art der Gegenleistung Art der Projekte Formen Aktive Gegenleistung Passive Duldung Veranstaltungen Aktionen Wettbewerbe Beispiele Firmenaufdrucke, Erwähnung in Pressemitteilungen und Veröffentlichungen Unternehmen wird die Möglichkeit gegeben, mit dem Sponsorship z.b. in der eigenen Mediawerbung und PR aufzutreten Durchführung von Symposien, Ausstellungen in Unternehmen, Benefizveranstaltungen Schutzaktionen bzw. Aktionen für bestimmte Belange Ausschreibungen von Preisen, z.b. Wettbewerbe Art des Prädikats Verkaufsaktionen Titelvergabe Lizenzierung Anteil des Reinerlöses geht an gemeinnützige Organisationen oder Stiftungen Unternehmensname geht mit in das Projekt ein Gemeinnützige Organisation vergibt Recht zur Nutzung von Lizenzen Tabelle 1: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Gesponserten 31 Die steuerliche Auswirkung des Sponsoring stellt sich so dar, dass Sponsorzahlungen nur dann als Betriebsausgaben abzugsfähig sind, wenn sie nahezu ausschließlich auf wirtschaftlicher (betrieblicher) Grundlage beruhen und eine angemessene Gegenleistung für die vom Gesponserten übernommene Verpflichtung zu Werbeleistungen darstellen. 32 Um die Werbeleistung besser messbar zu machen, empfiehlt die Wirtschaftskammer Österreich auf ihrer Homepage, die erbrachte Werbeleistung genau zu dokumentieren, um die Gründe und die Höhe für eine steuerlichen Absetzbarkeit nachweisen zu können Tabelle leicht verändert entnommen aus: Bruhn (2012), WKO (2014). 33 vgl. WKO (2014). 12

21 3.3 Spenderpyramide Eine Basis um benötigte Ressourcen zu generieren und eines der wichtigsten Modelle im Fundraising ist die Spenderpyramide. Sie unterscheidet verschiedene Spender/innentypen voneinander, die hierarchisch (nach finanzieller Bedeutung für die NPO) geordnet sind. Je höher ein/e Spender/in in der Pyramide steht, desto größer ist seine/ihre (finanzielle) Bedeutung für die NPO. Ziel ist es somit, den/die Spender/in durch geeignete Marketingaktivitäten auf eine höhere Stufe zu führen, die Beziehung zur NPO zu stärken und die Summe der Erträge zu steigern. Aufgrund dieses Beziehungsaspektes wird das Instrument der Spenderpyramide auch in den Bereich des Relationship-Fundraising eingeordnet (siehe auch Kapitel 3.5). 34 Stifter/innen Erblasser/innen Großspender/innen Dauerspender/innen Mehrfachspender/innen Erstspender/innen Interessenten/innen Abbildung 4: Spenderpyramide vgl. Bruhn (2012), 172; Fabisch (2013), 120f.; Gabler Wirtschaftslexikon (2014a). 35 Abbildung verändert entnommen aus: Urselmann (2014),

22 Die Basis der Spenderpyramide bilden jene, die ein (in der Regel vorerst passives) Interesse an der entsprechenden NPO haben. Prinzipiell besitzen alle Interessenten/innen das Potenzial, zu Erstspender/innen zu werden. Durch geeignete Aktionen soll das reine Interesse in eine aktive Unterstützung umgewandelt werden. Dadurch steigt der/die Interessent/in eine Stufe in der Spenderpyramide nach oben, es findet ein sogenanntes Upgrading statt. Diese erste Verbindung zur NPO stellt die Basis dar, auf der nun weiter aufgebaut werden kann. Obwohl das Upgrading ein sehr wichtiges Ziel darstellt, ist es auf jeden Fall weitaus relevanter, eine/n Spender/in wenigstens auf einer Stufe zu halten und ein Downgrading zu vermeiden. 36 Da Spender/innen in der Regel kaum von sich aus Schritte unternehmen, um in der Hierarchie der Spenderpyramide aufzusteigen, sollte die betreffende NPO jedem/r aktiv anbieten, eine weitere Stufe der Pyramide zu erreichen. Es empfiehlt sich, für jede Stufe der Spenderpyramide ein eigenes, in sich geschlossenes Marketing-Konzept 37 zu entwickeln. Dabei wird festgelegt, wie auf der jeweiligen Stufe mit den Spender/innen kommuniziert wird, welche Informationen weitergegeben werden und welches Angebot zum Erreichen einer höheren Stufe unterbreitet werden soll. Unerlässliches Basiswerkzeug für erfolgreiches Upgrading ist eine gut durchdachte und funktionale Datenbank (siehe auch Kapitel 3.4) Spenderdatenbank und Database-Marketing Um auf den jeweiligen Spender bzw. die jeweilige Spenderin individuell eingehen zu können und personalisierte Aktionen und Programme zum Upgraden entwickeln zu können, sind bestimmte personenbezogene Daten unbedingt erforderlich. Die Wichtigkeit betont Haibach in ihrer Arbeit folgendermaßen: Das A und O eines erfolgreichen Fundraisings ist eine gewissenhaft geführte Fördererkartei, denn diese bildet die Grundlage für die Kommunikation mit den Förderern. 39 Es bietet sich an, die Daten in einer computergeführten Datenbank, am besten mit Hilfe einer speziellen Fundraising-Software, zu verwalten. Somit können auch ganz leicht gezielte Abfragen durchgeführt, Daten miteinander verknüpft und verschiedenste Auswertungen und Statistiken erstellt werden. Wichtig dabei ist auch dafür zu sorgen, dass die Datenbank laufend aktualisiert wird vgl. Urselmann (2014), 16; Crole/Fine (2003), 21ff. 37 Urselmann (2014), 16f. 38 vgl. Urselmann (2014), 16f.; Crole/Fine (2003), Haibach (2006), vgl. Haibach (2006), 125ff. 14

23 Reinhard Detering meint, dass eine gute Datenbank zwar keine Garantie für gutes Fundraising sei, fehlt sie aber, so wird gutes Fundraising fast unmöglich. 41 Database-Marketing im Fundraising meint laut Urselmann die systematische Auswertung und Nutzbarmachung der in der Fundraising-Datenbank enthaltenen Informationen über die Spender der Organisation. 42 Ziel ist dabei, wie Haibach erwähnt, bestehende und potenzielle Spenderinnen und Spender individuell und koordiniert mit den entsprechenden Kommunikationsmitteln 43 ansprechen zu können. 3.5 Relationship-Fundraising Der Begriff Relationship-Fundraising wurde von dem britischen Fundraising-Experten und Autor Ken Burnett geprägt. Übersetzt hieße das etwa Fundraising durch Beziehungsaufbau. Dies ergibt sich aus folgender Überlegung heraus: es werden nur jene Personen oder Unternehmen benötigte Ressourcen zur Verfügung stellen, welche die betreffende Organisation kennen und ihr auch das entsprechende Vertrauen entgegen bringen. Das wiederum erfordert eine nachhaltige Kommunikation, idealerweise in Form eines Dialoges. So soll es gelingen, durch Kommunikation eine Beziehung zwischen Spender/in und Organisation bzw. NPO herzustellen. 44 In Gablers Wirtschaftslexikon wird Relationship-Fundraising definiert als Bezeichnung für Aufbau und Pflege einer dauerhaften, langfristigen und möglichst individuellen Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Spendern. 45 Auch Bruhn schreibt in seiner Arbeit, dass das vorrangige Ziel beim Relationship-Fundraising die Bindung des Spenders bzw. der Spenderin ist und sich folglich alle Aktivitäten der NPO auf den Aufbau und vor allem den Erhalt einer langfristigen Beziehung konzentrieren Detering (2008), Urselmann (2014), Haibach (2006), vgl. Urselmann (2014), 13; Haibach (2006), Gabler Wirtschaftslexikon (2014b). 46 vgl. Bruhn (2012),

24 Relationship-Fundraising fordert laut Urselmann die Wertschätzung und Würdigung der Spender/innen, entsprechend ihrer hohen Bedeutung für die Finanzierung von Nonprofit- Organisationen. Mittlerweile wird die Bereitschaft zum Spenden immer mehr an deutliche Forderungen geknüpft. Spender/innen möchten sich vermehrt gerne gezielt Projekte aussuchen, die sie unterstützen wollen, und nicht Organisationen als solche fördern. Sie fordern mehr Mitspracherecht, wie die gespendeten Mittel verwendet werden sollen und legen Wert auf Transparenz, Information und Rechenschaft. 47 Durch diese langfristige Bindung von Spender/innen werden die zur Verfügung stehenden Mittel für eine NPO besser planbar und dem Verdrängungswettbewerb auf dem Spendenmarkt kann entgegengewirkt werden. Es erhöht sich dadurch aber auch die Aussicht darauf, dass ein/e Spender/in in der Spenderpyramide aufsteigt und somit langfristig die (Marketing-) Kosten sinken, die ein/e Spender/in verursacht. Abbildung 5 zeigt diese Kosten-Nutzen- Relation der Spenderbindung. 48 Höhe des Betrages Zeitaufwand Grad der Spender/innenbindung 20% der Kosten 60% der Einnahmen 20% der Kosten und Einnahmen Höhe der Marketingkosten 60% der Kosten 20% der Einnahmen Abbildung 5: Kosten-Nutzen-Relation der Spender/innenbindung vgl. Urselmann (2014), vgl. Fabisch (2013), 287f.; Urselmann (2014), 14f. 49 Abbildung verändert entnommen aus: Fabisch (2013),

25 Um langfristige Beziehungen zu Spender/innen aufzubauen und zu halten, stehen Organisationen die unterschiedlichsten Strategien und Werkzeuge zur Verfügung. Haibach fasst die wichtigsten Möglichkeiten der Spender/innenbindung und Spender/innenbetreuung folgendermaßen zusammen: 50 Formelle Bindung Mitglied, Fördermitglied Förderer Spendenclub Uprading (Höherstufung in der Spenderpyramide) Spendenbescheinigung Regelmäßige Kommunikation Fördererzeitschrift Newsletter Jahresbericht Dankstrategien schriftlich telefonisch persönlich Veranstaltungen für Förderer Veröffentlichung des Namens Pins, Anstecknadeln Danktafeln Dankurkunden Gebäudebenennung Besonders die verschiedenen Dankstrategien spielen bei der Spender/innenbindung eine wesentliche Rolle. Wichtig dabei ist, dass die Bedankung schnell und zeitnah erfolgt, denn das Danken erfüllt eine bedeutende psycho-soziale Funktion, welche wichtig ist für das biologische Gleichgewicht des Menschen. Sich beim Spender bzw. der Spenderin zu bedanken anerkennt die Mitmenschlichkeit und Solidarität vgl. Haibach (2006), 361f. 51 vgl. Hönig/Schulz (2008),

26 3.6 Fundraising-Instrumente Um potentielle Spender/innen anzusprechen bzw. verschiedenste Ressourcen zu beschaffen, können sich Organisationen im Non-Profit Bereich einer Vielzahl von unterschiedlichen Fundraising-Instrumenten bedienen. In den USA, in Großbritannien und New Zealand hat Fundraising eine lange Tradition. Viele Ideen sind in diesen Ländern entstanden und es werden auch noch ständig weitere innovative Möglichkeiten entwickelt. Welches Instrument gewählt wird sowie die Art und Weise der Umsetzung hängt ab von der Strategie, personellen Kapazitäten, Zielgruppen, Bekanntheitsgrad und nicht zuletzt von der Höhe des Fundraissing-Budgets. 52 Deshalb gilt es, bereits vorab wichtige Fragen zu klären: 53 Passt die Idee zur Organisation? Sind behördliche Genehmigungen notwendig? Gibt es steuerlich etwas zu beachten? Wird die Gemeinnützigkeit beeinträchtigt? Wird für die Umsetzung ein besonderer Versicherungsschutz benötigt? The Fund Raising School (siehe auch Kapitel 4) hat verschiedene Methoden, entsprechend ihrer Effektivität zueinander in Relation gesetzt. Demnach ist das persönliche Gespräch das Instrument mit der größten Resonanz, Medienwerbung das am wenigsten effiziente. 54 Die folgende Effektivitätsleiter zeigt die verschiedenen Methoden und ihre Effektivität (in absteigender Reihenfolge). Effektivitätsleiter von Fundraising-Methoden 1. Persönliches Gespräch (von Angesicht zu Angesicht) 2. Persönlicher Brief (auf persönlichem Briefpapier) 3. Persönlicher Anruf 4. Personalisierter Serienbrief 5. Nichtpersonalisierter Serienbrief 6. Nichtpersonalisierter Anruf 7. Benefizveranstaltung 8. Haustürwerbung 9. Medienwerbung (Medienaufrufe und Anzeigenwerbung) Abbildung 6: Effektivitätsleiter von Fundraising-Methoden vgl. Fabisch (2013), Haibach (2006), 257, Grosjean (2011), vgl. Grosjean (2011), vgl. Haibach (2006), Abbildung in Anlehnung an: Haibach (2006), 257f.; Staathilfe.de (2014). 18

27 Im Folgenden werden einige der klassischen Fundraising-Instrumente kurz vorgestellt, darüber hinaus gibt es noch eine Vielzahl an kreativen und innovativen Methoden, um mit der entsprechenden Zielgruppe in Kontakt zu treten. Um eine gewisse Unabhängigkeit von einzelnen Gebermärkten zu gewährleisten, empfiehlt sich die Anwendung eines Mix aus mehreren verschiedenen Fundraising-Instrumenten. 56 Persönliches Gespräch Das Instrument mit dem wohl höchsten Erfolgsfaktor und gleichzeitig die intensivste und interaktivste Form der Kommunikation ist das persönliche Gespräch zwischen einem/r Mitarbeiter/in der NPO und dem/der potentiellen Spender/in. Hier kann das Anliegen ganz individuell auf den/die Spender/in abgestimmt werden und auch auf Rückfragen oder Vorbehalte kann sofort eingegangen werden. Die größten Chancen auf Erfolg bestehen dann, wenn sich beide beteiligten Personen persönlich kennen. Auf jeden Fall aber sollte der/die Gesprächspartner/in akzeptiert werden und das Vertrauen beim Spender bzw. der Spenderin gewinnen können. Ein Nachteil des persönlichen Gespräches ist der doch relativ hohe Zeit- und Kostenaufwand für die NPO, z.b. aufgrund der notwendigen intensiven Vorbereitung. 57 Mailings Nach wie vor ist wohl eine der gängigsten Fundraising-Instrumente der sogenannte Spendenbrief in Form eines Mailings. Hierbei handelt es sich um eine schriftliche, adressierte Werbung per Post. Obwohl die Response-Rate sehr niedrig ist, werden bis heute (laut Anette Urban-Engels) 80% aller Spenden auf diese Art und Weise generiert. 58 Die Beliebtheit des Spendenbriefes beruht auf folgenden spezifischen Vorteilen: 59 Gleichzeitige und gezielte Ansprache vieler Menschen (Massenmarketing) Kontaktpflege zu Spender/innen, Mittel des Dialoges Erfolg einer Mailingaktion ist kurzfristig messbar 56 vgl. Bruhn (2012), 281; Fabisch (2013), vgl. Bruhn (2012)281; Urselmann (2014), 186; Crole (2010), vgl. Bruhn (2012), 282; Fabisch (2013), 155f.; Urban-Engels (2008), vgl. Fabisch (2013), 157f.; Urban-Engels (2008),

28 Natürlich bringen auch Mailings einige Nachteile mit sich, die es zu berücksichtigen gilt: 60 Mailings bringen keine Spendermassen (durchschnittliche Rücklaufquote von 2%) Mailings erfordern Investitionen und langen Atem (Investitionskosten amortisieren sich erst in drei bis vier Jahren) Viele Mailings landen ungeöffnet im Papierkorb (Briefflut in den Briefkasten führt zu Übermüdung) Ob eine Mailing-Aktion erfolgreich ist, hängt von mehreren Variablen ab: 61 Vertrauenswürdigkeit der Organisation Überzeugendes Projekt mit konkretem Spendenbedarf Wahl der richtigen Adresse Zielgruppengerechte Ansprache Richtiger Zeitpunkt Gute Danksystematik Telemarketing Persönlicher und individueller als das Mailing ist das Telemarketing, also der Einsatz des Telefons. Es wird dabei zwischen zwei verschiedenen Varianten unterschieden, nämlich dem aktiven und dem passiven Telemarketing. Bei der passiven Variante, auch Inbound- Telemarketing genannt, melden sich potenzielle Spender/innen von selbst (z.b. Spendenaufrufe unter Angabe einer Telefonnummer -> Spendentelefon). Beim aktiven, oder auch Outbound-Telemarketing, gehen die Anrufe von der Organisation aus, wobei diese Möglichkeit teilweise durch rechtliche Bestimmungen begrenzt ist. Es eignet sich aber durchaus für verschiedene Bereiche, z.b. um bereits bestehende Mitglieder und Spender/innen besser an die Organisation zu binden, diese per Telefon zu motivieren den bisherigen Spendenbetrag zu erhöhen (Upgrading), sich beim Spender bzw. der Spenderin zu bedanken, ehemalige Spender/innen wieder für die Organisation zu gewinnen oder auch um die Daten auf dem aktuellsten Stand zu halten vgl. Fabisch (2013), 158f.; Urban-Engels (2008), Urban-Engels (2008), vgl. Haibach (2006), 296ff.; Tapp (2008), 510f. 20

29 Haus- und Straßensammlungen Haus- und Straßensammlungen haben zum Ziel, durch persönliche Ansprache und persönliches Gespräch neue Spender/innen langfristig für eine Organisation zu gewinnen. Bei Haussammlungen gehen Fundraiser/innen von Tür zu Tür um Spenden zu sammeln. Bei Straßensammlungen findet dies auf Straßen oder Plätzen statt. 63 Wesentliche Merkmale sind: 64 Unaufgeforderter, kalter Kontakt Kontakt geschieht an öffentlich zugänglichen Orten Im Vordergrund steht die Unterstützung durch regelmäßigen Zahlungsverkehr Ansprache durch geschultes Personal Kampagne wird strategisch und ökonomisch geplant Vor allem Haussammlungen stellen eine nicht unumstrittene Form des persönlichen Gespräches dar, bieten aber die Möglichkeit, in einem begrenzten Gebiet eine hohe Penetrationszahl zu erzielen. 65 Events Events liegen voll im Trend, weil sie einen besonderen Erlebnisfaktor aufweisen und einen emotionalen Zusatznutzen bieten. Durch Events kann eine Organisation mit Zielgruppen ins Gespräch kommen, Sympathien und somit eventuell auch neue Spender/innen können gewonnen werden und sie bilden eine wichtige Plattform für PR (Public Relations) und Selbstdarstellung. Benefiz-Events bringen der Organisation noch einen weiteren Nutzen, sie sind nämlich eine Möglichkeit auch Spenden zu sammeln (Geld-, Zeit-, Sachspenden), Sponsorships zu präsentieren oder Merchandising-Artikel zu verkaufen vgl. Urselmann (2014), 192ff.; Buchhaus/Raths (2008), vgl. Buchhaus/Raths (2008), vgl. Fabisch (2013), vgl. Bruhn (2012), 283; Fabisch (2013), 190f.; Burens (2008),

30 Fabisch nennt in ihrer Arbeit eine ganze Reihe von möglichen Events: 67 Bälle mit oder ohne Prominenz Festessen Flohmärkte Konzerte Kongresse und Seminare Kuchentheken Lauf- oder Wanderveranstaltungen Modenschauen Straßen- oder Hoffeste Tage (oder Nächte) der offenen Tür Turniere (Fußball, Golf, Skat u.ä.) Vernissagen Wettspiele, -rennen oder fahrten Gerne werden für Fundraising-Events Prominente Personen gewonnen, welche Publikum und Medien anlocken, dabei können diese sich in der Öffentlichkeit zeigen. Oft treten diese ohne Gage auf, es sollte aber auf jeden Fall darauf geachtet werden, ob und welche Form der Sonderbehandlung Prominente erwarten. 68 Natürlich gibt es auch beim Thema Events diverse Vor- und Nachteile zu beachten, überblicksmäßig in Tabelle 2 zusammengefasst. Vorteile Spaß haben und das Gemeinschaftsgefühl fördern Neue Zielgruppen ansprechen Öffentlichkeitsarbeit beleben Zusätzliche Spenden generieren Nachteile Events sind personal- und zeitaufwendig Mögliche finanzielle Verluste Schlechte Veranstaltung kann dem Image schaden Tabelle 2: Mögliche Vor- und Nachteile von Events Fabisch (2013), 191f. 68 vgl. Kapp-Barutzki/Malak (2008), 346f. 69 Tabelle in Anlehnung an: Fabisch (2013), 192f. 22

31 Online-Fundraising Prognosen gehen davon aus, dass das Internet zukünftig den wichtigsten Vertriebs- und Kommunikationskanal für das Fundraising darstellen wird, zumindest an der Basis der Spenderpyramide. Vor allem durch die mittlerweile etablierte Social Media-Kommunikation kann kostengünstig und schnell eine große Anzahl an potentiellen Spender/innen angesprochen werden. Über Erfolg oder Misserfolg einer Spendenwebsite entscheiden dabei zwei wesentliche Kriterien, nämlich Einfachheit und Sicherheit. 70 Neben der eigenen Webpräsenz gibt es für Nonprofit-Organisationen noch zahlreiche andere Möglichkeiten im Internet auf Spendensuche zu gehen, z.b. durch einen Eintrag in so genannten Spendenportalen. 71 Erbschaftsfundraising Wie anhand der Spenderpyramide gut zu erkennen ist, nehmen Erblasser im Fundraising eine besondere Stellung ein, nicht umsonst wird dieses Instrument auch als Königsdisziplin des Fundraising bezeichnet. Im Vergleich zu anderen Spenden sind Testamentsspenden, auch Legate genannt, wesentlich seltener, bringen aber meist viel höhere Beträge. Einerseits liegt hier großes Fundraising-Potential, andererseits ist dieses Thema ein höchst sensibles. Dadurch werden an das Erbschaftsfundraising ganz besondere Anforderungen gestellt, hier ist ein besonders hohes Maß an Fingerspitzengefühl vonnöten. Ein/e Erbschaftsbetreuer/in sollte bestimmte Voraussetzungen erfüllen, wie z.b. Vertrauenswürdigkeit, Einfühlungsvermögen, Empathie, Kommunikationsstärke aber auch inhaltliche Kompetenzen in juristischen und steuerlichen Aspekten. 72 Legate weisen noch weitere Besonderheiten im Vergleich zu anderen Fundraising- Instrumenten auf: 73 Sie sind nicht planbar und nicht zur Finanzierung laufender Projekte geeignet Sie kommen unvermutet auf einen Schlag und müssen dann abgewickelt und verbucht werden Sie können langsam vorbereitet, aber nicht beschleunigt werden 70 vgl. Bruhn (2012), 284f.; Urselmann (2014), vgl. Bruhn (2012), vgl. Fabisch (2013), 333ff.; Albert et al. (2008), 400ff. 73 Fabisch (2013),

32 4 Erfolgreiches Fundraising anhand des TFRS Fund Raising Cube Haibach bezeichnet Fundraising als eine komplexe Angelegenheit. Erfolgreiches Fundraising setzt auf jeden Fall Kenntnisse im Marketing voraus, denn: Fundraising ist eine der wichtigsten Anwendungsgebiete von Marketing-Prinzipien in der Nonprofit-Welt und aufgrund wachsender Konkurrenz gleichzeitig eine der schwierigsten. 74 Damit regelmäßige Einnahmen generiert werden können, muss Fundraising als strategisch angelegter Managementprozess betrachtet und behandelt werden. Es bedarf einer exakten Planung und Umsetzung der einzelnen Schritte sowie der Analyse der eigenen Organisation, des Umfeldes und auch der Märkte. 75 Es bedarf also dem Zusammenspiel unterschiedlichster Aspekte, um Fundraising erfolgreich zu machen. Henry R. Rosso gründete 1974 die renommierteste Fundraising- Fortbildungseinrichtung in den USA, nämlich die sogenannte The Fund Raising School (TFRS). Von dieser stammt auch der TFRS Fund Raising Cube, ein Würfel, der auf seinen sechs Seiten die verschiedenen Perspektiven für erfolgreiches Fundraising darstellt. 76 Der Würfel besteht aus folgenden sechs Aspekten, welche aufgrund ihrer enormen Bedeutung für ein erfolgreiches Fundraising in diesem Kapitel noch näher erläutert werden: 77 Management Dynamische Funktionen (Dynamic Functions) Bereitschaft der Organisation (Institutional Readiness) Menschliche Ressourcen (Human Resources) Märkte (Markets) Methoden des Fundraising (Vehicles) 74 Knöpke (2003), vgl. Haibach (2006), 75; Knöpke (2003), vgl. Haibach (2006), 75f.; Knöpke (2003) vgl. Haibach (2006), 75f. 24

33 Abbildung 7: TFRS Fund Raising Cube Management Ganz bewusst wurde die obere Seite des Fundraising-Würfels dem Management gewidmet, denn alle Bereiche des Fundraisings, ob Bereitschaft der Organisation, menschliche Ressourcen, Märkte, Methoden und dynamische Funktionen, erfordern Management: die Fähigkeit, produktiv mit Menschen, Ideen und Dingen umzugehen. Fundraising-Management kann in fünf Funktionen gegliedert werden, nämlich Analyse, Planung, Umsetzung, Controlling, Evaluation. Abbildung 8 zeigt das Fundraising-Management in einem Kreislauf, wobei die verschiedenen Punkte in der Praxis oft nicht nacheinander ablaufen, sondern parallel. 79 Analyse Evaluation Planung Controlling Umsetzung Abbildung 8: Kreislauf des Fundraising-Management Abbildung entnommen aus: Knöpke (2003), vgl. Haibach (2006), 76ff. 80 eigene Abbildung. 25

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