Einführung Online Marketing für Kulturanbieter

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1 Einführung Online Marketing für Kulturanbieter Handout

2 Seite 2/22 Disclaimer Die vorliegende Studie ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der BGK Berliner Gesellschaft für Kulturmarketing mbh (im Folgenden: BGK). Verwertungen sind nur unter Angabe der vollständigen Quelle BGK Einführung Handout Online Marketing für Kulturanbieter (www.bgk-berlin.de) zulässig. Die BGK hat sich bemüht, richtige und vollständige Informationen zur Verfügung zu stellen. Alle Angaben wurden nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Die BGK übernimmt keine Haftung für die Fehlerfreiheit und Aktualität der Informationen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in dieser Studie enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten sind.

3 Seite 3/22 Vorwort Das Online-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt und professionalisiert. Damit steht auch den Marketingverantwortlichen von Spielstätten und Veranstaltern die Möglichkeiten offen, dem veränderten Verhalten potenzieller Kartenkäufer gerecht zu werden und das Online-Marketing zum Nutzen ihrer Institution einzusetzen. Mit dem vorliegenden Handout soll dem Leser der Einstieg in dieses spannende Thema erleichtert werden, indem Grundbegriffe und Wirkungsweisen erläutert werden. Theoretische Grundlagen und Herleitungen wurden im Sinne der Übersichtlichkeit und des Praxisbezugs reduziert und stark vereinfacht. Für Rückmeldungen zum Handout bin ich dankbar. Für vertiefende Gespräche oder die gemeinsame Ideenentwicklung stehe ich gerne zur Verfügung.

4 Seite 4/22 Inhalt Vorwort Einleitung Besonderheiten des Online-Marketings Besonders hochwertige Kontakte Messbarkeit des Besucherverhaltens Personalisierte Ansprache Werbung, Marketing und Absatz in einem Medium Wen wollen wir erreichen? Ziele im Online-Marketing Das Anbieterportal steht im Mittelpunkt / Ohne optimiertes Anbieterportal geht nichts Der Content ist in Onlineangeboten von Kultur- und Entertainmentanbietern entscheidend Der Newsletter / Warum der Newsletter so wichtig ist Cross-Media ist die Realität / der Regelfall Cross-Media erfordert Wiedererkennbarkeit Besucher unterstützen Wege aufzeigen Interessenten dort ansprechen, wo sie sich aufhalten Empfehlungsmarketing im Internet / Lassen Sie sich weiterempfehlen Messverfahren / Was denken die Nutzer von unseren Angeboten? Trichtermessungen Vergleichsmessungen Kombination beider Verfahren Ticketing und Online-Marketing Preisstrategien unter Berücksichtigung der Möglichkeiten des Online-Marketings Kosten / Lohnt sich das alles auch finanziell? Onlinewerbung Online Werbeformate Vergütungsmodelle Interessante Chancen der Onlinewerbung für Liveanbieter Tipps für den praktischen Einstieg / So kann der Start aussehen Beratung in Anspruch nehmen Mit einer Grundrevision beginnen Nicht alles, was möglich ist, ist auch sinnvoll Saubere Planung effektive Strukturen Ziele setzen und kontrollieren Nur so viele Kommunikationskanäle öffnen, wie dauerhaft betreut werden können Wiederkehrende Vorgänge nach Möglichkeit automatisieren Gut geplante Aktionen durchführen Optimieren, optimieren, optimieren und Konstanz bewahren! Online-Werbung mit kleinen Etats testen Wichtige Begriffe, Instrumente und Portalgruppen Crossmedia Spielstätten-, Anbieterwebsite/ Portal Online-Ticketshop Marketing Social-Media-Portale Suchmaschinen SEO Monitoringsoftware... 25

5 Seite 5/22 1 Einleitung Besucher von Live-Veranstaltungen haben aus vielerlei Gründen ein großes Interesse, sich vor dem Kartenkauf über die Veranstaltung zu informieren. Dieses Informationsbedürfnis befriedigt der größte Teil der Besucher mittlerweile online. Hier werden die gewünschten Informationen orts- und zeitunabhängig in multimedialer Form geboten. Dieses vorhandene Besucherinteresse ist der optimale Ansatzpunkt für Marketingaktionen. Die vorliegende Einführung in das Online-Marketing für Kultur- und Entertainmentanbieter soll dabei helfen, die grundlegenden Funktionsweisen des Online-Marketings zu verstehen und die Chancen des Online-Marketings für die eigenen Angebote zu erkennen, Ziele zu formulieren und diese dauerhaft und erfolgreich anzustreben. 2 Besonderheiten des Online-Marketings Das Online-Marketing ist für Kultur- und Entertainmentanbieter bereits heute nicht mehr trendiges Beiwerk oder ein Marketingkanal unter anderen, sondern der zentrale Kanal überhaupt. Warum das so ist, verdeutlichen die folgenden Überlegungen. 2.1 Besonders hochwertige Kontakte Im Unterschied zu klassischen Werbemaßnahmen geht im Online-Marketing die erste Aktion üblicherweise vom Interessenten aus. Dies kann der Aufruf der Portalseite, die Bestellung des Newsletters, das Ansehen eines Videos der Spielstätte/des Veranstalters auf Youtube oder Ähnliches sein. Im Internet treffen wir also auf jene Personen, die ein eigenes Interesse an den Veranstaltungen oder sehr eng damit verknüpften Inhalten (Darsteller, Spielstätte, etc.) haben. Die Bedeutung dieser Tatsache wird im Vergleich mit klassischen Werbemaßnahmen besonders deutlich. Hier geht der Kontakt vom Anbieter aus. Eine Anzeige in einer Tageszeitung wird darum von vielen Zeitungslesern entweder gar nicht wahrgenommen, oder aber nicht beachtet, weil grundsätzlich kein Interesse an dem angebotenen Produkt besteht, oder aktuell kein Bedarf besteht. Jeder Onlinekontakt ist ein Kontakt mit einem Interessenten, ein extrem wertvoller Kontakt! Online treffen wir auf Interessenten Besonders deutlich wird die Relevanz der Onlinebesucher für das Marketing, wenn wir uns die Gruppe der Werberezipienten genauer ansehen. Mit hohem finanziellem Aufwand sprechen Kultur- und Entertainmentanbieter potenzielle Besucher mit Anzeigen, Radiospots und Außenwerbung an. Bei einigen der Rezipienten gelingt es so, Interesse an den beworbenen Veranstaltungen zu wecken. Aber kaum ein Empfänger der Werbebotschaft geht nach einmaligem Lesen einer Zeitungsanzeige in eine Vorverkaufstelle und kauft sofort Tickets für die zugehörige Veranstaltung. Live-Verantstaltungen sind komplex und darum aus Besuchersicht erklärungsbedürftig. Ist beim Rezipienten erstes Interesse geweckt, führt dies üblicherweise nicht zum sofortigen Kartenkauf, sondern zum Einholen weiterer Informationen über die Veranstaltung. Mehr als 60% der Kartenkunden holen sich diese Informationen online! Der Kartenanbieter trifft auf seinen Onlineangeboten also die Essenz seiner Werberezipienten. Er trifft die Menschen, bei denen die teure klassische Werbung gewirkt hat und die jetzt (in dem vom Anbieter kontrollierten Umfeld!) die Informationen suchen, die den Ausschlag für eine positive oder negative Kaufentscheidung geben werden. Die Onlinebesucher sind diejenigen Rezipienten, bei denen die klassische Werbebotschaft gewirkt hat.

6 Seite 6/ Messbarkeit des Besucherverhaltens Üblicherweise sind Veranstalter und Spielstätten auf budgetschonende und wirkungsvolle Marketing- und Werbemaßnahmen angewiesen. Im klassischen Marketing ist der Erfolg der Maßnahmen nur schwer zu bestimmen (von Werbemaßnahmen ganz zu schweigen). 100% 87% Eine exakte Messung des Marketingerfolges ist aber nicht nur notwendig, um effektive von nicht effektiven Maßnahmen zu unterscheiden, sondern auch, um die effektiven Maßnahmen optimieren zu können. Dazu ist eine kleinteilige Messung notwendig, die erkennen lässt, ob grafische oder textliche Änderungen zu verbesserten Ergebnissen führen. 75% 63% All das ist online möglich. Mit Testreihen lässt sich hier feststellen, wie sich Änderungen auswirken, und Conversion-Rate, ROI und Nutzerstrukturdaten lassen sich für einzelne Aktionen erheben. Dies schafft einzigartige Möglichkeiten bei der Optimierung der Maßnahmen und ein grundsätzliches Verständnis für die Wirkungsweise und den Erfolg aller Maßnahmen, insbesondere auch der klassischen Werbe- und Marketingaktionen. 50% 25% 37% 12% 2.3 Personalisierte Ansprache Das Online-Marketing ist die kostengünstigste Form, Interessenten auch über die persönliche Anrede hinaus personalisiert anzusprechen. Dazu trägt die einfache Datengewinnung im Rahmen von Onlineaktionen und deren Auswertung und Verwendung bei. Kartenkunden, Mitglieder des Fördervereins, Mitglieder des Künstlerfanclubs, Abonnenten und andere interessierte Gruppen können mit individualisierten Inhalten angesprochen werden. Diese Form des personalisierten Marketings zeigt gegenüber klassischen Marketingmaßnahmen signifikant bessere Ergebnisse. 2.4 Werbung, Marketing und Absatz in einem Medium Das Internet bietet als einziges Medium die Möglichkeit, werbliche Maßnahmen und Marketingaktivitäten durchzuführen und den Kunden ohne Wechsel des Mediums bis zum Kaufabschluss zu begleiten. Damit entfällt erstmals der Medienbruch, der eine lange Zeitspanne zwischen Kaufanreiz und Kaufabschluss hervorruft und vom potenziellen Kunden lange nach der Erzeugung der Kaufbereitschaft erheblichen eigenen Aufwand erfordert. 3 Wen wollen wir erreichen? Das vorliegende Handout legt den Fokus auf internetbasierte Marketingaktivitäten, die sich mit Kunden oder stark interessierten potenziellen Kunden beschäftigen. Diese Form des Marketings wird auch als Dialogmarketing, Permission-Marketing, Inbound-Marketing und Customer-Relation-Marketing bezeichnet. A BC Selbstverständlich lassen sich auch internetbasierte Marketingaktionen durchführen, die vornehmlich auf die Erschließung neuer Besuchergruppen zielen. Zum Einstieg und zur Schaffung einer effektiven Struktur auf Anbieterseite eignet sich die Ausrichtung auf Interessenten und Bestandskunden, da hier schnell Potenziale erschlossen werden können und auch bei noch nicht optimierten Strukturen ein akzeptabler ROI erzielbar ist.

7 Seite 7/22 4 Ziele im Online-Marketing Das klare Formulieren von Zielen ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Marketing. Die Zielformulierung schafft Klarheit und gibt erste Anhaltspunkte für die folgende Kampagnengestaltung und erlaubt eine Kontrolle des Kampagnenerfolges. Ziele der Nutzer Neben den eigenen Absatz- und Marketingzielen sehen sich die Kartenanbieter mit den Zielen der Nutzer ihrer Onlineangebote konfrontiert. Diese versprechen sich vom Besuch der Angebote zu vorderst einen Informations- oder Service-Nutzen. Nachhaltigkeit im Online-Marketing heißt darum in erster Linie, den Besuchernutzen und die eigenen Absatzziele als ein symbiotisches Verhältnis zu begreifen. Ziele der Anbieter Üblicherweise streben Spielstätten und Veranstalter mit den Onlineangeboten vielfältige Ziele gleichzeitig an. So kann beispielsweise im Portal das Informationsbedürfnis von Besuchern hinsichtlich der Spielpläne befriedigt, gleichzeitig der Eintrag in den Newsletter fokussiert und ebenfalls gleichzeitig das Branding der Spielstätte/der Produktion vermittelt werden. Aus dieser Fülle von Zielstellungen ragen die Ziele heraus, deren Erreichung entweder direkt zu Umsatzsteigerungen führt, oder aber eine vertiefte, langfristige Beziehung zum Interessenten begründet. Diese Ziele werden Primärziele genannt. Ergebnisse, die für die Erreichung der Primärziele hilfreich sind, werden unter dem Begriff Sekundärziele zusammengefasst. Die häufigsten Primärziele sind: Karten verkaufen. Upselling-Potentiale erschließen. Kundenbindung festigen. Corporate Image transportieren. Newslettereintrag oder Facebookverknüpfung erreichen und so langfristige Bindungen schaffen, um später verkaufen zu können (Lead-Generierung). Besucher zur Weitergabe der Informationen an nahestehende Personen bewegen. Besucherwünsche und beschwerden entgegennehmen. Häufige Sekundärziele sind beispielsweise: Interessenten zum Besuch des Portals/einer bestimmten Seite bewegen. Festgelegte Mindestverweildauer des Besuchers auf der Website erreichen. Grundsätzlich ist neben der Zielstellung die Zielgewichtung von entscheidender Bedeutung. Für jede Online-Marketingaktion sollte festgelegt werden, welche Ziele mit welcher Priorität erreicht werden sollen. 5 Das Anbieterportal steht im Mittelpunkt / Ohne optimiertes Anbieterportal geht nichts Bei fast allen Marketingaktionen, auch den Offline-Aktionen, spielt das Portal des Anbieters eine zentrale Rolle, da es in die Aktion integriert oder nicht - ein wichtiger Anlaufpunkt für Interessenten ist. Es hat darum eine Scharnierfunktion und seine Gestaltung entscheidet maßgeblich darüber, wie groß der Anteil derjenigen Besucher ist, die die Anbieterziele erreichen und dies gilt für alle Marketingaktionen. In seinem Portal kann der Anbieter Content und Layout frei bestimmen und hat größtmögliche Analysemöglichkeiten zur Verfügung. Das Anbieterportal kann dauerhaft und nachhaltig

8 Seite 8/22 beworben werden, wird üblicherweise gut in Suchmaschinen gefunden und genießt bei den Besuchern der Bühne besonderes Vertrauen. Darum ist ein optimiertes Anbieterportal essenziell für erfolgreiches Marketing. Vor der Umsetzung von größeren Marketingaktionen sollte eine tragfähige und auf die Marketingziele ausgerichtete Anbieterwebsite vorhanden sein, da sonst die Performance aller Marketingaktionen deutlich belastet wird. 6 Der Content ist in Onlineangeboten von Kultur- und Entertainmentanbietern entscheidend Für die Darstellung von Live-Veranstaltungen im Web drängt sich hochwertiger und wirksamer Content geradezu auf. Veranstaltungsfotos liegen üblicherweise ohnehin bereits in guter Qualität vor, Texte werden für Programmhefte und Presseerklärungen angefertigt und müssen lediglich angepasst werden. Spielpläne sind in der Ticketsoftware komplett erfasst und können in das Portal integriert werden. Darstellerinterviews, Hintergrundberichte, Premierenberichte, Kritiken und vieles mehr können einen informativen Mehrwert für den Besucher bieten. Bei der Aufbereitung des Contents ist auf eine übersichtliche Gestaltung zu achten, damit sich der Nutzer schnell einfinden kann, wozu eine Strukturierung des Contents beiträgt. Dies kann bedeuten, dass jede Veranstaltung ähnlich vorgestellt wird zum Beispiel: Inhalt, Fotos, Vorstellungstermine, Hintergrundbericht. 7 Der Newsletter / Warum der Newsletter so wichtig ist Der Newsletter ist ein Grundpfeiler jeder Online-Marketingstrategie. Dem Newsletter liegt das Ziel zugrunde, Interessenten dauerhaft per für das eigene Marketing erreichbar zu machen. Dazu muss sich der Nutzer aus rechtlichen Gründen einmalig mit dem Empfang des Newsletters einverstanden erklären. Zudem muss ihm in jedem Newsletter eine Abbestellmöglichkeit angeboten werden. Solange das Einverständnis des Interessenten vorliegt, kann er per mit Informationen des Anbieters beschickt werden. Da sich vorwiegend Menschen für den Newsletter registrieren werden, die ein echtes Interesse an den Angeboten des Anbieters haben, sind die Rezipienten des Newsletters nahezu ausnahmslos als potentielle Besucher/ Kartenkunden einzustufen. Die Möglichkeit, diese Menschen dauerhaft, zeitnah, effektiv, personalisiert, multimedial und günstig kontaktieren zu können, macht den Newsletter zu einem der wichtigsten Online- Marketing-Werkzeuge überhaupt. Es wäre darum mehr als fahrlässig, großen Aufwand in die Bewerbung des Portals oder anderer Onlineangebote zu investieren und dann auf den Versuch zu verzichten, die so gewonnenen Besucher durch den Newsletter dauerhaft ansprechbar zu machen.

9 Seite 9/ Abonnentengewinnung fokussieren Auch das Newslettermarketing kostet Zeit und Geld. Anders als beim klassischen Mailing steigen die Kosten bei zunehmender Empfängerzahl aber kaum. Darum sollte die Zahl der Newsletterempfänger durch Online- und Offlineaktionen schnell erhöht werden. Dazu bieten sich prominent platzierte (einfache) Anmeldeformulare in den Onlineangeboten und das Auslegen von Listen im Haus (Eingangsbereich, Garderoben, Gastronomie) an. Zusätzlich kann die Anmeldequote durch Gewinnspiele und Benefitaktionen erhöht werden. (Hinweis: Auch offline generierte Adressen sollten verifiziert werden.) Die Gestaltung des Newsletters Die Gestaltung des Newsletter sollte der Wertigkeit des Angebotes entsprechen und übersichtlich sein. Bei längeren Artikeln wird lediglich ein Teasertext (die ersten Zeilen) abgedruckt und dann auf den kompletten Artikel verlinkt. Dies ermöglicht die Messung des Empfängerinteresses und vermeidet Textkolonnen. Die wichtigsten Informationen sollten vom Empfänger sofort nach dem Öffnen des Newsletters erkannt werden können. Wie der Newsletter beim Empfänger erscheint, hängt von vielen Faktoren ab. Viele Empfänger können oder wollen beispielsweise nur Textmails anzeigen lassen. Entsprechend sollten sogenannte Multipart-Mails mit HTML- und Textvariante versendet werden Der Inhalt des Newsletters Der Newsletter ist eine persönliche Interessentenansprache. Dies drückt sich inhaltlich ebenso aus, wie in der persönlichen Ansprache des Empfängers. Der Newsletter muss also eine Wertschätzung gegenüber dem Empfänger ausdrücken. Dies gelingt am besten durch Inhalte, die auch wirklich lesenswert sind. Zusätzlich zum informativen Benefit können harte Benefits wie Sonderaktionen, Presales und Gewinnspiele angeboten werden. Wenn der Newletter von den Lesern dauerhaft als eine hochwertige Informationsquelle gesehen wird, Lust auf die Angebote macht und als persönliche Einladung empfunden wird, sind die wichtigsten Ziele erreicht Die Aussendehäufigkeit Die Aussendehäufigkeit richtet sich danach, wie in welchen Zeitabständen dauerhaft interessanter Inhalt angeboten werden kann. Dies ist von den Angeboten ebenso abhängig wie von der zur Verfügung stehenden Zeit der für den Newsletter zuständigen Mitarbeiter. Für besondere Inhalte, die kurzfristig verbreitet werden sollen, bieten sich Sondernewsletter an. In Deutschland sind bei Spielstätten wöchentliche oder monatliche Aussendungen üblich Betreff und Aussendezeitpunkt Die Betreffzeile und der Aussendezeitpunkt entscheiden maßgeblich darüber, ob der Newsletter vom Empfänger geöffnet wird. Die Betreffzeile ist darum mit besonderer Sorgfalt zu erstellen und sollte zum Öffnen motivieren. Eine reine Inhaltsbeschreibung wie Unser Monatsspielplan verbietet sich darum. Bei großen Empfängergruppen bietet sich eine Testaussendung an, die unterschiedliche Betreffzeilen vergleichend auf die Öffnungsrate testet. Der optimale Aussendezeitpunkt hängt maßgeblich von der Empfängerstruktur ab. Bei Empfängern, die sich die Newsletter an ihre geschäftlichen Adressen zustellen lassen, performen Samstag, Sonntag, Montag und Freitag in der Öffnungsrate üblicherweise schlecht, der Freitag bzgl. der Verkäufe wiederum recht gut. Der Aussendezeitpunkt sollte aber auch auf Grundlage von Testreihen festgelegt werden. Erscheint der Aufwand dafür zu groß, ist der Donnerstagvormittag mein persönlicher Favorit.

10 Seite 10/ Zustellrate / Whitelisting Professionelle Großversender nehmen üblicherweise an dem zentralen Whitelisting Verfahren teil, das der Verband der deutschen Internetwirtschaft eco e.v. gemeinsam mit dem DDV betreibt. Dadurch wird die Zustellrate erheblich verbessert. Da die Teilnahme am zentralen Whitelisting sehr teuer ist, bietet es sich für kleinere Versender, die über eigene Server senden möchten, an, folgende Tipps zu beherzigen, um nicht im Spamfilter der großen -Anbieter hängen zu bleiben: Einfache Abbestellmöglichkeit bieten. Die Nutzer auffordern, die Absenderadresse zu den eigenen Kontakten hinzuzufügen. Kostenlosen Spamtest eines Großversenders nutzen, oder Testaussendungen an eigene Adressen bei den wichtigsten E- Mail-Anbietern machen (empfiehlt sich ohnehin, um die Optik des Newsletters zu prüfen). Bounces vermeiden, da eine hohe Anzahl von Rückläufern zum Spamverdacht führen kann Die Newslettersoftware Vor der Auswahl der Newslettersoftware sollte ein fundiertes Anforderungsprofil erstellt werden. Nur so lässt sich in der Fülle der angebotenen Lösungen die passende finden. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Lösungen, die beim Anwender selbst gehostet werden und ASP-Lösungen, die die Server von professionellen Mailversendern nutzen. Für jeden Anwender ratsam sind unter anderem folgende Fähigkeiten: Templatebasierte Newsletter-Erstellung Bounce-Managment Multipartmails Bereitstellung eines Online-Newsletterarchivs Linktracking Sinnvoll sind unter anderem auch: Funktionen, die eine Content-Individualisierung erlauben Erweitere CRM-Fähigkeiten (Closed-Loop-Marketing) Kampagnenfähigkeit 8 Cross-Media ist die Realität / der Regelfall Interessenten gelangen auf vielen Wegen zu den Onlineangeboten der Spielstätte/des Veranstalters. Stammbesucher/-kunden werden häufig direkt durch Eingabe der URL ins Adressfeld des Browsers zum Angebot gelangen, andere über Suchmaschinen oder Links. In diesem Kapitel werden die Besucher näher betrachtet, die durch Werbemittel oder Marketingaktionen auf die Onlineangebote aufmerksam werden. Darüber hinaus ist es wichtig, dem Besucher schnellstmöglich die Informationen zu liefern, die er aufgrund des Ausgangswerbemittels voraussichtlich erwartet. Bei Onlineanzeigen kann der Besucher direkt auf eine thematisch passende Landingpage geleitet werden, die auf die Anzeige angepasst wurde und alle von den Primärzielen ablenkenden Faktoren soweit wie irgend sinnvoll ausblendet. Bei klassischen Anzeigen ist dies nur begrenzt möglich, da URL s wie vom Rezipienten schlecht erinnert werden. Darum sollte bei größeren Offlineaktionen bereits auf der Startseite deutlich auf die speziell für diese Aktion eingestellten Inhalte verwiesen werden.

11 Seite 11/ Cross-Media erfordert Wiedererkennbarkeit Bei Portalbesuchern, deren Interesse durch Werbemittel geweckt wurde, ist Folgendes zu beachten. Ihre Erwartungen an das Angebot werden durch die Werbemittel bestimmt, mit denen Sie den besuchsauslösenden Kontakt hatten. Die im Werbekontakt bereitgestellten Grafiken und Texte waren bei diesen Interessenten ausreichend, um den Besuch der Website auszulösen. Darum müssen nun unbedingt die geweckten Erwartungen aufgenommen und erfüllt werden. Dazu sollten Design, Medien und Text auf der Website wiedererkennbar fortgeführt werden. Brüche sind unbedingt zu vermeiden. 9 Besucher unterstützen Besucher des Webangebotes kommen mit ganz unterschiedlichen Zielen und Interessen auf die Anbieterwebsite. Wenn Interessenten über eine Onlinewerbung auf das Angebot gelangen, lassen sich ihre Ziele recht eindeutig zuordnen. Hat ein Besucher auf eine Anzeige geklickt, die einen 20% Rabatt für die Veranstaltung A bewirbt, möchte er sich vermutlich näher über dieses Angebot informieren, oder gleich entsprechende Karten kaufen. Es macht also Sinn, ihm am Linkziel sofort die passenden Informationen und einen Link zum Angebotskauf zu offerieren. In den meisten Fällen haben wir aber keine spezifischen Anhaltspunkte darüber, welches Ziel der Besucher verfolgt. Betritt ein Besucher das Angebot über die Startseite, kann er Karten kaufen wollen, nähere Informationen über den Spielplan suchen, die Anschrift des Anbieters oder eine Anfahrtsbeschreibung suchen, Bildmaterial zu einer von ihm besuchten Vorstellung suchen etc.. Wir wissen nicht, mit welchen Zielen er das Portal besucht. Wir können darüber lediglich Vermutungen anstellen und ihm die von ihm möglicherweise gesuchten Informationen zur Verfügung stellen. Es wäre aber grundsätzlich falsch, alle möglichen Informationsinteressen gleichwertig zu behandeln. Wir wissen schließlich, welche Ziele wir mit dem Angebot verfolgen. Und genau auf diese Ziele sollte das Angebot ausgerichtet werden. Das bedeutet, dass wir die Menüführung kurz und übersichtlich gestalten, dem Benutzer Links zu den wichtigsten Informationen und den Primärzielen sofort auf der Startseite und fast allen Unterseiten anbieten. Informationen, die weniger häufig abgerufen werden, werden nur aus Untermenüs angeboten. So ermöglichen wir jedem Besucher, alle zur Verfügung stehenden Informationen zu finden und unterstützen den Besucher bei der Erreichung unserer Ziele. 9.1 Wege aufzeigen Das Internet ermöglicht es, sehr komplexe Informationen aktuell und multimedial vorzuhalten. Dies ist auch aus Kundensicht einer der großen Vorteile des Internetangebotes. Diese Möglichkeit entbindet Marketingverantwortliche aber nicht von der Aufgabe, dem Kunden - wie in der klassischen Werbung - besonders wichtige Informationen auch besonders herausgehoben anzubieten. Das bedeutet: Ein Besucher des Portals, der auf der Suche nach Eintrittskarten als Geschenk für einen Bekannten ist, wird durch die gleichberechtigte Nebeneinanderstellung aller kommenden Veranstaltungen der Spielzeit nicht eben in der Kaufentscheidung unterstützt, sondern verunsichert. Um ihn zu unterstützen, müssen wir ihm aufbereitete Informationen liefern. Dies kann eine Box mit wechselnden Bildern von Vorstellungen sein, die mit Quotes angereichert werden. Im Idealfall können wir ihm aber auch in der Sidebar Geschenkgutscheine anbieten oder Geschenktipps für jeden Monat. Der Interessent, der sich bereits für eine Vorstellung entschieden hat, deren Karten er verschenken möchte, wird sich so nicht irritieren lassen, der unentschlos-

12 Seite 12/22 senen Besucher, wird sich dadurch aber sicherer in seiner Kaufentscheidung fühlen. Wir müssen den Besucher also kurz führen. Es ist nicht das vorrangige Interesse, dass sich ein Nutzer möglichst lange auf den Seiten aufhält und sich alle Informationen ansieht. Der Nutzer soll sich nur so lange auf den Seiten aufhalten, wie er benötigt, um sich sicher zu sein, eines unserer Primärziele erreichen zu wollen. Ist dieser Punkt erreicht, muss er direkt zum Primärziel gelangen können. Weitere Informationen könnten ihn verunsichern oder ablenken. 10 Interessenten dort ansprechen, wo sie sich aufhalten. Das Internet bietet für Kulturinteressierte zahlreiche Möglichkeiten, sich zu informieren. Dazu zählen neben den Seiten von Spielstätten und Veranstaltern, die zahlreichen Kulturkalender, Kulturblogs, die Kulturseiten der Onlineangebote von klassischen Medien und die Online-Stadtmagazine. Daraus folgt, dass es für einen Kulturanbieter sinnvoll ist, mit den eigenen Angeboten auch auf all diesen Seiten präsent zu sein. Dabei ist zu beachten, dass die Erstellung von Content für Seitenbetreiber teuer ist und sie darum üblicherweise gerne kostenlos zur Verfügung gestellten Content einbinden. Dies gilt insbesondere für all die Contentformate, die in ihrem Umfang keiner Begrenzung unterliegen also beispielsweise die Kulturkalender im Gegensatz zu der begrenzten Informationsfülle in den redaktionellen Kulturbereichen der Internetangebote der Tageszeitungen. Um eine möglichst breite Präsenz im Internet zu erreichen, empfiehlt es sich, Inhalte automatisiert an Veranstaltungskalender und andere Contentplattformen auszugeben. Um eine direkte und sinnvolle Verlinkung in den eigenen Onlineshop zu ermöglichen, sollte neben den Veranstaltungsdaten und Text-Teasern auch der aktuelle Verkaugsstatus (frei, begrenzt, ausverkauft) vorgehalten werden. 11 Empfehlungsmarketing im Internet / Lassen Sie sich weiterempfehlen Mundpropaganda ist einer der wichtigsten Faktoren bei der Vermarktung von Spielstätten und Veranstaltungen. Die besondere Bedeutung im Veranstaltungsmarketing hat vielfältige Ursachen. Üblicherweise besucht der Kartenkunde eine Vorstellung nicht allein. Er (der Anstoßgeber) muss also mindestens eine weitere Person vom Besuch/Kartenkauf überzeugt. Damit ist der Anstoßgeber in einer Mitverantwortung für den Erfolg des gemeinsamen Erlebnisses. Dies ist ein großes Hemmnis bei der Weiterempfehlung, da ein Anstoßgeber sicher gehen möchte, dass die Veranstaltung auch den begleitenden Personen gefällt. Ist dies nicht der Fall, hat dies negative Auswirkungen auf seinen zukünftigen Status als Anstoßgeber. Mundpropaganda, also die Empfehlung einer Veranstaltung durch einen vertrauensvollen Dritten, hilft dieses Hemmnis zu überwinden, da die Sicherheit bei der Kaufentscheidung zunimmt und die Verantwortung der Kaufentscheidung auf den Empfehlungsgeber übergeht. Um möglichst viele Veranstaltungsbesucher zu Empfehlungsgebern zu machen, ist es hilfreich, eine durchgängige und zitierfähige positive Grundaussage in allen Marketingaktionen zu vermitteln. Erinnert der Besucher die Aussage und findet diese beim Veranstaltungsbesuch bestätigt, so wird ihm diese bei der Weiterempfehlung extrem hilfreich sein. Veranstalter haben zahlreiche Möglichkeiten, die Weiterempfehlung durch Interessenten mit ihren Online-Angeboten zu un-

13 Seite 13/22 terstützen. So können Veranstaltungshinweise im Veranstalterportal mit der Möglichkeit versehen werden, diese direkt von der Website aus per Mail an Freunde und Bekannte zu verschicken. Portale wie Facebook und Youtube bieten Schnittstellen, die es Besuchern ermöglichen, Informationen auf der Anbieterseite per Knopfdruck über ihre Netzwerkkonten zu verbreiten. So tragen die Besucher auch durch ihre persönliche Glaubwürdigkeit zur Diffusion der Botschaften in ihr soziales Umfeld bei. Interessante Tools, die das Empfehlungsmarketing unterstützen, bieten unter anderen Facebook (Like Button), Twitter (Retweet), Google (Google+) und Youtube (Weiterleiten-Button). 12 Messverfahren / Was denken die Nutzer von unseren Angeboten? Um den Erfolg von Onlinemaßnahmen messen und Optimierungspotentiale erkennen zu können, stehen unterschiedliche Messverfahren zur Verfügung. Für die Durchführung der Messungen und die Erstellung aussagekräftiger Auswertungen ist eine Monitoringsoftware notwendig Trichtermessungen Interessenten legen online üblicherweise einen mehrstufigen Weg zurück, bis Sie das vom Anbieter erwünschte Primärziel erreichen. Bei einem durch einen klassischen Flyer angestoßenen Besuch eines Interessenten auf den Seiten des Ticketanbieters würde der Weg vom Aufrufen des Anbieterportals, über den Aufruf einer beliebigen weiterführenden Informationsseite (beispielsweise der Spielplan), über das Aufrufen des Ticketshops, die Ticketauswahl, den Eintritt in den Bezahlvorgang bis zum Abschluss des Bezahlvorganges führen. Naturgemäß werden nicht alle Nutzer, die das Portal aufrufen diesen Weg bis zum Ende gehen. Den jeweils nächsten Schritt werden nur ein Teil der Interessenten gehen. Ziel des Anbieters ist es, den Prozentsatz derjenigen, die den jeweils nächsten Schritt gehen, zu erhöhen. Dazu wird im Messverfahren festgestellt, bei welchem Schritt wie viele Nutzer den Weg verlassen, um danach die kritischen Abschnitte optimieren zu können. Für diese sogenannte Trichtermessung wird der Weg jedes Interessenten verfolgt und die Absprungrate bei jedem Schritt gemessen Vergleichsmessungen Bei Vergleichsmessungen werden unterschiedliche Gestaltungsvarianten dahin gehend miteinander verglichen, welche Variante die höhere prozentuale Zielerreichung zur Folge hat. Bei einem Newsletter können beispielsweise Betreffzeilen hinsichtlich der resultierenden Öffnungsrate verglichen werden. Bei der Vergleichsmessung muss der Testaufbau so gewählt werden, dass das zu testende Merkmal auch wirklich das einzige unterscheidende Merkmal ist. Das setzt im Beispiel voraus, das der Zeitpunkt der Versendung identisch ist und die beiden Empfängergruppen zufällig ausgewählt und ausreichend groß sind, um verlässliche statistische Aussagen über die Wirksamkeit der getesteten Varianten machen zu können Kombination beider Verfahren Für die Optimierung von Kampagnen und Webseiten werden üblicherweise beide Verfahren kombiniert. Im ersten Schritt werden die Bereiche mit einer Trichtermessung ermittelt, die einer Optimierung bedürfen. Danach werden neue Varianten des zu optimierenden Bereichs erstellt (graphische und/oder textliche Änderungen) und gegen die alte Variante getestet. Zum dauerhaften Einsatz kommt die am besten performende Variante.

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