Zur Evolution der PR.

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1 Prof Dr Klaus Merten V205INTRNT Zur volution der PR Vortrag Verband Pressesprecher Hannover Die ntwicklung moderner Gesellschaften ist ohne Bezug auf das Medien- oder Kommunikationssystem der Gesellschaft weder zu erklären noch zu begreifen Die volution der Kommunikation hat die Gesellschaft bereits verändert und sie wird noch viel mehr Veränderungen mit sich bringen, die in ihrem Umfang und in ihrer Tragweite noch gar nicht abzuschätzen sind Meine erste These lautet daher 1) ALLS ist in Bewegung geraten, NICHTS wird mehr so sein, wie es einmal war In archaischen Gesellschaften, wo noch jeder mit jedem kommunizieren konnte, lag das Hauptproblem im Transport von Masse (Ware) Die Lösung kam in der Anwendung eines kommunikativen Prinzips der Vernetzung auf Materie, also der Schaffung eines Wegenetzes, das jeden Ort mit jedem anderen Ort verbindet Alle Wege führen nach Rom nannte man - stolz und schon vor zweitausend Jahren - diese rrungenschaft Im Zeitalter der Industriegesellschaft wird die gleiche Struktur ein weiteres Mal sichtbar im Problem des Transports von nergie Analog heißt auch hier die Lösung Vernetzung von nergie als Hochspannungsnetz, als Pipeline, als Laser-Richtstrahlstrecke Im Zeitalter der postindustriellen Gesellschaft kommt dieses Prinzip erneut zur Anwendung Auch hier heißt das Problem Transport, diesmal jedoch Transport von Information, und auch hier liegt die Lösung in der erneuten Anwendung des kommunikativen Prinzips der Vernetzung, nämlich in der Vernetzung von Informationskanälen durch Telefon- und Funknetze Meine zweite These formuliere ich also selbstreferentiell wie folgt: 2) Vernetzung erzeugt Kommunikation und Kommunikation erzeugt Vernetzung

2 2 Bei genauerer Hinsicht stellt die dritte Stufe der Vernetzung von Informationstransport aber auch eine Anwendung eines kommunikativen Prinzips auf Kommunikation dar, also ein Reflexiv-Werden einer Struktur ähnlich etwa dem Reflexivwerden von Tausch im Wirtschaftssystem oder der Reflexivisierung des Handelns als ntscheidung im politischen System In jedem Fall wird Gleiches erreicht: in riesiger Leistungssprung an Verarbeitungskapazität, eine Installation von Handlungsoptionen für die Gesellschaft, die vorher gar nicht denkbar erschien Folgerichtig sind die Übergänge von der archaischen Gesellschaft zur Industriegesellschaft und von der Industriegesellschaft zur Informations- bzw Mediengesellschaft keineswegs gleichwertig Vielmehr steht zu erwarten, dass das Reflexivwerden weitaus größere gesellschaftliche Sprünge markiert, die in der Vorbereitung einer Mediengesellschaft zu suchen sind Auf ähnliche Überlegungen stößt man, wenn man das Prinzip von gesellschaftlicher Differenzierung und konkordanter gesellschaftlicher Integration einer Feinanalyse unterzieht: In Abb1 ist eine Gesellschaft mit drei en (etwa: Politik, Wirtschaft, Religion) skizziert: Abbildung 1: Gesellschaft mit drei en n e n/2(n-1) Verbindungen n = 3 ; r = 3 Die Integration dieser e erfolgt durch die Verbindung dieser Systeme, also durch Kommunikation und die Summe dieser Verbindungen stellt, abstrakt gesprochen, das Kommunikationssystem dar: Bei n = 3 en gibt es r = 3 kommunikative Verbindungsstrecken Verdoppelt man die Zahl der e (etwa durch Hinzufügen von Recht, Wissenschaft und Gesundheit), so gelangt man zu einer weitaus differenzierteren Gesellschaft mit 6 en, wobei die Zahl der kommunikativen Verbindungen sich nicht einfach nur linear verdoppelt, sondern quadratisch zunimmt Und das heißt:

3 Abbildung 2: Gesellschaft mit sechs en n e n(n-1)/2 Relationen n = 6; r = 15 Das Kommunikations- bzw Mediensystem wächst also grundsätzlich schneller als die übrigen e, so dass es diesen gleichsam davonläuft und irgendwann den Primat vor den anderen en übernimmt und zum beherrschenden wird: Genau dies ist der Beginn der Mediengesellschaft Meine dritte These lautet daher: 3) Das Mediensystem entwickelt sich schneller als alle anderen Systeme Den Grund dafür formuliert bereits Aristoteles (1959:32f), indem er feststellt, dass alle Wissenschaften ihr eigenes Arbeitsfeld besitzen, nur eben die Kommunikation (damals: Rhetorik) nicht Damit beschreibt Aristoteles aber in der Negation ein fundamentales Prinzip, dass nämlich Kommunikation und nur Kommunikation sich aller Objekte (darin eingeschlossen auch: Kommunikation) bemächtigen kann, bzw dass man alle Objekte durch Kommunikation und nur durch Kommunikation abbilden kann Dies ist der Primat der Kommunikation, der spätestens im 20 Jahrhundert in der volution der Mediensystems zum Tragen kommt Was das heißt, erkennt man sehr deutlich, wenn man zb die volution der Medien verfolgt:

4 Abbildung 3: volution der Kommunikation 4 Zahl der Medien Weltkrieg Telegraph (1809) Film (1895) 2Weltkrieg Telefon (1872) WWW (1992) CD (1983) PC (1981) Btx (1980) FAX(1979) Satelliten -V TV (1971) Tonband (1951) Fernsehen (1931) Zeitung (1609) Oder ein anderes Beispiel: Von 1960 bis 1990 hat sich in Deutschland das Informationsangebot der wichtigsten Medien, also Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und Fernsehen um 4000%, also um den Faktor 40 vergrößert Das Informationssystem der Gesellschaft ist also zunehmend überfordert Doch es behilft sich wiederum typisch für alle Systeme, wenn sie ihre Komplexität steigern müssen durch Installation von reflexiver Struktur, die hier in der Form von MTAM- DIN eine rigide Informationsraffung sicherstellen können Als Folge dessen beobachten wir in den letzten Jahrzehnten die stürmische ntstehung von Metamedien aller Art Dazu gehören nicht nur Guides, Verzeichnisse, Kataloge und Suchmaschinen, sondern dazu gehören auch Programmzeitschriften, Programmvorschauen oder die flächendeckende Installation von Telefonen zur Information oder Beratung Und längst verfügen wir auch über Meta-Meta-Medien in Form der Bibliographie von Bibliographien, der Verzeichnisse von Suchmaschinen etc Meine vierte These lautet daher: 4) Damit Kommunikation leistungsfähiger werden kann, benötigt sie reflexive Struktur

5 5 In einem ersten analytischen Zugriff zeigt sich, dass alles Handeln gesellschaftlicher e, aller Organisationen und aller Personen in der Mediengesellschaft als kommunikatives Handeln abgebildet und in kommunikatives Handeln transponiert werden kann Und gerade dieses Abbildungshandeln zeigt, was erneut eingetreten ist: Reflexivisierung von Handeln durch die Abbildung von Handeln Und weil diese Transposition ins Fiktionale grundsätzlich einfacher, schneller und wirksamer zu bewerkstelligen ist und weil sie genügend affin strukturiert ist, kann sie das eigentliche Handeln tendenziell substituieren und gewinnt dadurch eine bis dato unbekannte sekundäre Relevanz Meine fünfte These lautet daher: 5) Kein Absatz ohne Werbung, keine Kultur ohne das Fernsehen, kein Wahlkampf ohne öffentliche Meinung, keine Glaubwürdigkeit ohne PR Das Mediensystem spiegelt damit das Handeln aller übrigen e der Mediengesellschaft Zwar könnte man einwenden, dass alles gesellschaftliche Handeln sich auch im politischen System spiegelt (weil dieses alles im Zweifelsfall für alles Handeln Normen der Behandlung setzen kann) oder dass alles gesellschaftliche Handeln auch einen wirtschaftlichen Bezug hat (weil man alles nach Mark und Pfennig berechnen kann) Aber nur das Kommunikationssystem ist in der Lage, Handeln auf Handeln (auf Kommunikation) zu beziehen und genau in dieser einzigartigen Sonderrolle liegt dessen Potenzial begründet Angesichts der Knappheit an Darstellungsraum folgt daraus sofort, dass das Mediensystem sich in der Darstellung von Themen und reignissen an Relevanz orientieren wird, sprich: An Aktualität Wenn aber der indruck entsteht, dass die Medien immer stärker Relevanz kommunizieren, werden sie zum Modell für die Orientierung an Relevanz, werden sie zum Modell für Wirklichkeitsentwürfe Meine sechste These lautet daher: 6) Was NICHT in den Medien ist, kann NICHT relevant sein Bedeutsam ist dabei, dass die mediale Kommunikation von Relevanz fiktional bleibt und nur im Ausnahmefall eine valide, überprüfbare Referenz auf real erlebbare Wirklichkeit besitzt Folglich sind in der Mediengesellschaft zumindest drei Wirklichkeiten zu unterscheiden (Abb 4):

6 6 Abbildung 4: Drei Wirklichkeiten Fiktionale Wirklichkeit "Reale" Wirklichkeit Neben die Welt des Realen tritt also eine Welt des Fiktionalen und aus beiden etabliert sich eine neue, dritte Welt, in der Fakten und Fiktionen einander wechselseitig ersetzen können Auf der bene von Wirklichkeit heißt dies, dass die klassische faktenbasierte, reale Wirklichkeit ergänzt wird um eine fiktionale Wirklichkeit und dass in der Transzendenz von Fakt und Fiktion eine dritte, transklassische Wirklichkeit katalysiert wird, die zugleich die eigentliche, aktuelle Wirklichkeit abgibt Gesellschaftlich relevantes Handeln kann auf diese Weise sozusagen dupliziert werden um den Preis, dass die klassische Trennschärfe zwischen Fakt und Fiktion, die wir als Wahrheit bezeichnen, verloren geht Wir könnten überspitzt auch sagen: Die poche weltweiter, andauernder und massenhafter Fälschungen hat begonnen Die markanteste Veränderung in etablierten Mediengesellschaften dürfte genau hier in der notwendig erwartbaren Ausmusterung des Wahrheitsbegriffs liegen, weil die Referenz auf eine empirisch validierte Wirklichkeit verloren geht und durch hilfsweise festzustellenden Konsens substituiert werden muss Diese ntwicklung ist freilich nicht neu, denn zumindest im politischen System gilt längst, dass dort nicht Wahrheiten, sondern Mehrheiten, ausschlaggebend sind Und hat nicht der Urvater aller Public Relations, dward L Bernays, schon 1922 PR als ngineering of consent definiert? Meine 7-te These lautet daher: 7) Wahrheit muss immer mehr durch Konsens ersetzt werden

7 7 Die Ausdifferenzierung des Mediensystems wird jetzt in der Genesis einer Kommunikationsbranche manifest, die unter dem Rubrum Public Relations firmiert und den durch die Medien bedingten Fiktionalisierungs- und Konstruktionsmöglichkeiten quasi auf dem Fuße folgt; die zeitgleiche volution von Images auch dies alles andere als zufällig! erzeugt ihren wichtigsten Nährboden Fachleute für PR sind, so gesehen, professionelle Konstrukteure fiktionaler Wirklichkeiten, sind xperten darin, die Semantik einer Sache zu der Sache selbst in kontingenter Distanz zu verhandeln Diese Ausdifferenzierung von PR als neues Arbeitsfeld für Kommunikation innerhalb des Mediensystems hat Folgen, die mit stark negativem Besatz, nämlich als unheilige Allianz von Journalismus und Public Relations registriert werden und die ich abschliessend skizzieren möchte: In Abbildung 5 ist zunächst der Typus des archaischen Kommunikationssystems skizziert, das noch nicht über Medien verfügt Die für den Rezipienten R gültige Wirklichkeit setzt sich in dieser Phase ausschließlich aus unvermittelt beobachtbaren reignissen zusammen, von denen der Rezipient stets nur einige, aber eben nicht alle wahrnehmen kann 1 Abbildung 5: Archaisches Kommunikationssystem R Das ändert sich in der Industriegesellschaft, die nicht zufällig schon in dieser Phase auch die Medien hervorbringt: 2 Der Radius wahrnehmbarer reignisse für den Rezipienten R wird durch die Tätigkeit der Journalisten J und das jeweils von diesen bediente 1 Da Rezipienten sich a priori selektiv verhalten, kann man reignisse natürlich niemals objektiv beobachten oder feststellen, denn bereits die Wahrnehmung eines reignisses verfährt, wie alle Wahrnehmung, selektiv 2 Die rfindung des Buchdrucks (1452) stellt ja nicht nur das erste Printmedium dar, sondern zugleich auch das erste Produkt industrieller Massenfertigung Das verweist auf die besondere Rolle der Medienentwicklung schon zu Beginn der Phase der Industriegesellschaft

8 8 Medium in einem nie gekannten Ausmaß erweitert Gleichwohl bleibt es dem Rezipienten möglich, in bestimmten Bereichen, die seinen alltäglichen Nahraum ausmachen, neben die mediale die eigene Beobachtung zu setzen, so dass seine Abhängigkeit von den Medien nicht total ausfällt Abbildung 6: Kommunikationssystem der Industriegesellschaft J R Nicht zufällig im Zeitalter von Mediengesellschaft differenziert sich dann die Rolle des Journalisten weiter aus in die der Informationsbeschaffung ( vor Ort ), die nun immer stärker den PR-Fachleuten angesonnen wird 3 und in das eigentliche redaktionelle Handeln: Der Journalist selbst nimmt immer weniger die Rolle der Recherche vor Ort wahr und statt dessen immer mehr die Rolle dessen, der vor dem Bildschirm nurmehr aus Fremdangeboten die von PR immer üppiger und immer professioneller bereitgestellt werden auswählt 4 und den Journalisten ansinnt! Das laufend zu beschaffende tägliche Volumen redaktioneller Berichterstattung über reignisse kann durch den Zugriff von PR nun erheblich gesteigert werden (Abb 7): Zugleich gewinnen die PR-Fachleute die Möglichkeit, bei Bedarf über einen neuen, nicht naturwüchsigen reignistypus É zu berichten, der als synthetisches event, als Pseudo-reignis 5 (etwa: Pressekonferenzen, events) oder gar als schier fiktionales 3 Während Baerns (1985) für die politische Berichterstattung in der Bundesrepublik am Fall der Landtagswahl NRW einen Anteil von 63% der Berichterstattung ermittelt, der auf Pressemeldungen von PR beruht, geht man in den USA mittlerweile bereits von etwa 80% aus Auch das Zahlenverhältnis von PR-Fachleuten und Journalisten ist hier interessant: Während es in der Bundesrepublik etwa bei 1:2,5 liegt, liegt es in den USA bereits bei 1:1, dh in den USA kommt auf jeden Journalist bereits ein PR-Berater Tendenz: steigend 4 Diese Arbeitsteilung besitzt zudem einen wichtigen weiteren Vorteil: Die Kosten der Informationsbeschaffung trägt nun nicht mehr das Kommunikationssystem, sondern das System, über welches berichtet wird, dh vor allem das System der Wirtschaft und das System der Politik 5 Der Begriff des Pseudo-reignisses taucht nicht zufällig gerade in dieser poche auf, denn auch er signalisiert eine neue reflexive rrungenschaft, nämlich hier das Reflexivwerden von reignissen: Man inszeniert ein quasi inhaltsleeres reignis (Pseudo-vent), um damit schon im Vorfeld Aufmerksamkeit für die Präsentation des eigentlichen reignisses zu schaffen

9 9 Konstrukt mit bis hin zur perfekten Unwahrheit reichenden Bezügen in den laufenden Strom der Information nicht nur eingefädelt werden, sondern auf Grund persönlicher und vertraulicher Interaktion mit den Journalisten vergleichsweise durchsetzungsfähig gestaltet und strategisch genutzt werden kann Meine achte These lautet daher: 8) Was PR-Fachleute nicht auswählen, wird nicht mehr in der Berichterstattung auftreten Den Anfang dieser ntwicklung hat Barbara Baerns (1985: 91) unter dem Begriff Determinationshypothese beschrieben als sie festgestellt hat dass sich schon 1984 zwei Drittel aller Berichterstattung den Anstrengungen von PR verdankt Abbildung 7: Kommunikationssystem der Mediengesellschaft 37% R J 63% PR É É É Und bei genauerer Hinsicht erkennt man natürlich auch, dass Pseudo-reignisse nichts anderes sind als der Reflex auf die hier behauptete Reflexivisierung, denn sie stellen ebenfalls die Reflexivisierung eines Prozesses (reignisses) dar: Das erste liefert die formale Hülle, den Aufhänger, den Aufmerksamkeitsfänger für das eigentliche reignis, dessen inhaltliche Struktur und Bedeutung erst in einem zweiten Schritt gelüftet wird: Pressekonferenzen werden dadurch zu Orten für Aufmerksamkeit, zu institutionellen Anlässen für Berichtenswertes 4 Resümee Die hier vorgestellte Analyse hat zunächst gezeigt, dass Mediengesellschaften sind, in denen fiktionale reignisse prinzipiell den realen reignissen gleichgestellt werden können, so dass die Feststellung von Wahrheit nicht mehr durch valide Vergleichsope-

10 10 ration, sondern nurmehr hilfsweise durch Konsens zu ermitteln ist und damit zur Disposition steht Wir wissen ferner, dass die Halbwertszeit sozialer Strukturen dies gleichsam als konstanter Indikator für Veränderung unwiderruflich abnimmt und das offenbar in einem noch beschleunigenden Modus Wir wissen weiterhin, dass Kommunikation und Medien nicht nur einen wichtigen Agenten des sozialen Wandels stellen, sondern an vorderer Stelle selbst Gegenstand sozialen Wandels geworden sind Damit verbunden ist a) die vehement zu Tage tretende Dominanz des Mediensystems bezüglich aller anderen funktionalen e, b) die Reflexivisierung der Berichterstattung, c) die Vergrößerung der Wirkung der Medien und d) ein Zuwachs an erratischem Potential von Fakt und Fiktion, das bislang noch gar nicht abzuschätzen ist Das Mediensystem steigert im Zeitalter der Mediengesellschaft seine Komplexität, indem es wie die Funktionssysteme Politik und Wirtschaft schon vor Jahrtausenden, sich mit reflexiven Strukturen ausrüstet: In der Politik hat dies vermutlich zuallererst stattgefunden, indem dort das Behandeln von Handlungen, also das ntscheiden als sekundärer Modus) ausdifferenziert wurde Im Wirtschaftssystem erfolgte dies zuerst durch die rfindung von Geld als Reflexivisierung des primären Modus Tausch und schon in den frühen Hochkulturen nochmals als Anwendung von Geld auf Geld, durch den Zins also Im Mediensystem erfolgt diese Reflexivisierung viel später, dann aber gleich doppelt, denn schon die mediale Berichterstattung stellt als solche eine Behandlung von Handlungen dar, die wir Beobachtung nennen Diese ntwicklung setzt sich weiter fort, indem die PR sich weiter ausdifferenziert: Metamedien zur Beobachtung der Medien, Pressekonferenzen als Meta-reignisse, Journalisten, die aus dem Ausgewählten nochmals auswählen PR ist üblicherweise definiert als management of communication Ich ergänze also wie folgt: 9) PR ist management of communication BY communication Denn Kommunikation ist der einzige Modus, der sich auf sich selbst anwenden lässt, genau deswegen ist sie unverzichtbar und uneinholbar (Luhmann würde sagen: Nur die Kommunikation versteht die Kommunikation!!)

11 11 Aber auch diese ntwicklung ist längst weitergelaufen, indem sich auch die PR- Schaffenden binär ausdifferenziert haben: Zum einen in PR-Manager, in Deutschland auch Pressesprecher geheißen und zum anderen in die Nicht-Manager, in ein Unterund ein Oberhaus also SI sind das Oberhaus der PR, die Speerspitze, die alle Botschaften nicht nur in die Öffentlichkeit trägt, sondern dies auch zu verantworten hat und daher ganz besonderen Versuchungen ausgesetzt, mit ganz besonderen Risiken konfrontiert, ganz besonderen Zumutungen überantwortet ist Von Ihnen verlangt man kommunikative Kompetenz - als Impression management, als Selbstdarstellung Dafür gibt es eigene Hochschulstudiengänge Von Ihnen verlangt man Redaktionskompetenz - auch dafür gibt es eigene Hochschulstudiengänge, mittlerweile an 19 deutschen Universitäten Von Ihnen verlangt man Konzeptionskompetenz - Strategische Planung von vents, von Kampagnen und auch dafür gibt es Hochschulstudiengänge Und vor allem: von Ihnen verlangt man - alle drei vorgenannten Kompetenzen integrierend die geniale Integration, den strategischen Zugriff, das management of communication BY communication Und dafür gibt es bislang keinen Studiengang!! Von Katzen heisst es, dass sie 7 Leben haben In diesem Sinne möchte ich meine 10te These wie folgt formulieren: 10) Von einem Pressesprecher erwartet man das Studium von vier Studiengängen aber man lässt ihm oft nicht die Zeit für einen einzigen Zwischen Bronx und Bochum würde man jetzt sagen: Sie haben die Arschkarte gezogen Nur als Beispiel: Wie musste einem Mann wie Bela Anda zumute gewesen sein wenn er zu verkünden hatte dass Gerhart Schröder bis nde des Jahres nicht mehr mit der BILD spricht? Und: Im Heft 1 des Pressesprecher finden wir Herrn Kocks auf Seite 66 sozusagen als zweiarmigen Banditen wieder: Zweiarmig will heißen: Auf die Frage, ob ein Presse-

12 12 sprecher lügen darf, sagt er nicht NIN, er sagt aber auch nicht JA, sondern er sagt damit s kommt drauf an! Das finden wir im übrigen bei Karl Krauss wieder, der uns doch vor der Wahrheit warnt mit den Worten: ine Notlüge wird der Herrgott immer verzeihen, aber wehe, wenn einer ohne Not die Wahrheit sagt! s ist daher nur mehr als sinnvoll, dass man für diese Oberklasse kommunikativer Kompetenz oder sollte ich sagen: die Klasse der latenten kommunikativen Opfer besondere Hilfen installiert, besondere Unterstützung mobilisiert, besondere oder gar einen spezifischen Code of Conduct formuliert Bei der Lufthansa gibt es eine Mitarbeiterzeitschrift, die heißt Der Lufthanseat Und es gibt für das Management eine Zeitschrift, die heisst Das Leitwerk Diese Differenzierung war eine weise ntscheidung Und genau deshalb kann es auch weise sein, diese Differenzierung nicht nur für eine grosse Belegschaft, sondern für eine große Berufsgruppe einzuführen, indem man ein Organ Pressesprecher gründet Make a difference ist ja, wir erinnern uns, zuallererst das Grundprinzip der volution Genau deshalb ist es - sowohl theoretisch begründet als auch praktisch gefordert auch sinnvoll, einen Verband PR de luxe, ein Oberhaus der PR zu gründen in solches Oberhaus der PR muss gepflegt werden, muss geschützt, aber auch unterstützt werden, um den immer stärker wuchernden Anforderungen aller Art von allen Seiten maximal effizient zu begegnen s darf daher nicht verwundern, dass es nun einen Verband der Pressesprecher gibt, denn das ntstehen einer solchen inrichtung liegt exakt auf der Linie der Ausdifferenzierung der PR, auf die ich, als Theoretiker, sozusagen gewartet habe Nun ist er da Ich freue mich: Darüber, dass meine Theorie so viel Prognoserealität entfaltet und erst recht darüber, dass nun für grosse Aufgaben ein grosser Verband zur Verfügung steht Und ich wünsche Ihnen grossen rfolg mit meiner letzten These: 11) Wer die Kommunikation hat, hat die Zukunft!

13 13 Literatur: Aristoteles (1959): Rhetorik, hrsg Von Paul Gohlke Paderborn: Schöningh Baerns, Barbara (1985): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum influss im Mediensystem Köln: Verlag Wissenschaft & Politik Bell, Daniel (1976): Welcome to the Post-Industrial Society, in: Physics Today, 29, sch, Franz-Rudolf (1998): Wirkungen integrierter Kommunikation, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 20, Heft 2: 73 f Luhmann, Niklas (1966): Reflexive Mechanismen, in: Soziale Welt, 17:1-23 Neu abgedruckt in Niklas Luhmann (1970): Soziologische Aufklärung Opladen: Westdeutscher Verlag: Luhmann, Niklas (1970): Soziologische Aufklärung Opladen: Westdeutscher Verlag Luhmann, Niklas (1975): Politische Planung Opladen: Westdeutscher Verlag Luhmann, Niklas (1981): Veränderung im System gesellschaftlicher Kommunikation und die Massenmedien In: Ders: Soziologische Aufklärung 3: Soziales System, Gesellschaft, Organisation Opladen: Westdeutscher Verlag: Niklas Luhmann (Hrsg) (1985): Soziale Differenzierung Zur Geschichte einer Idee Opladen: Westdeutscher Verlag Luhmann, Niklas (1987): Soziale Systeme Grundriss einer allgemeinen Theorie Frankfurt: Suhrkamp Luhmann, Niklas ( ): Die Realität der Massenmedien Opladen: Westdeutscher Verlag Luhmann, Niklas (1997): Die Gesellschaft der Gesellschaft Frankfurt: Suhrkamp, 2 Bde Merten, Klaus (1973): Aktualität und Publizität, in: Publizistik, 18: Merten, Klaus (1999): inführung in die Kommunikationswissenschaft Bd I: Grundlagen Münster: Lit Merten, Klaus (2003a): Die Marke in der Mediengesellschaft, in: Markenartikel, Jg 65, Heft 1: 26-30, Heft 2/2003: und Heft 3/2003: Merten, Klaus (2004): Postindustrielle Gesellschaft, Informationsgesellschaft oder Mediengesellschaft? Begriffliche Klärungen und theoretischer Anspruch (in Vorbereitung) Putnam, Robert D (2001): Gesellschaft und Gemeinsinn Gütersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung Rüschemeyer, Dietrich (1985): Spencer und Durkheim über Arbeitsteilung und Differenzierung In: Niklas Luhmann (Hrsg): Soziale Differenzierung Zur Geschichte einer Idee Opladen: Westdeutscher Verlag: Wiener, Norbert (1968): Kybernetik Regelung und Nachrichtenübertragung in Lebewesen und Maschine Reinbek: Rowohlt # +++

14 14 Auch diese Struktur verweist, wenn auch in ganz anderer Hinsicht, auf das gleiche Phänomen: Agenten sozialen Wandels unterliegen dem sozialen Wandel selbst resp das Mediensystem nimmt auf das Mediensystem influss Von daher wird die Ortung des quartären Modus für das Mediensystem vermutlich nicht lange auf sich warten lassen ++++ Oder: Das heutige Treffen ist ein Beweis für meine Theorie Jubel! Aufriß Barbara Baerns hat 1984, festgestellt, dass 63% der themenleitenden Primärquellen, auf denen die journalistische Berichterstattung beruht, von PR bereitgestellt werden (vgl Baerns 1985: 87) Diesen doch überraschenden Befund hat sie versehen mit der Feststellung Öffentlichkeitsarbeit hat Themen und Timing der Medienberichterstattung unter Kontrolle (vgl Baerns 1985: 98) und diese dann schnell berühmt gewordene Feststellung ist als Determinationshypothese in das im Aufbau befindliche Theoriegebäude der Public Relations eingegangen Systemischtheoretisch lässt sich jedoch zeigen, dass die Determinationshypothese noch eine sehr viel weiter reichende Implikation besitzt, die eine strategische Veränderung des Mediensystems signalisiert Diese Implikation soll im folgenden ausgearbeitet und betrachtet werden 1 Zur Ausdifferenzierung von Gesellschaften Die ntwicklung der Gesellschaft zur Mediengesellschaft ist ohne Bezug auf das Medien- oder Kommunikationssystem der Gesellschaft weder zu erklären noch zu begreifen Sie bringt eine Reihe von tiefgreifenden Veränderungen mit sich, die in ihrem Umfang und in ihrer Tragweite noch gar nicht abzuschätzen sind: Alles ist in Bewegung geraten, nichts wird mehr so sein, wie es einmal war Zwei dominante ntwicklungen sind es, die hier als prominente Agenten des sozialen Wandels ursächlich zu nennen sind: Zum einen der Fakt, dass das Kommunikationssystem mit der je fortschreitenden sozialen Ausdifferenzierung mittlerweile zum führenden der Gesellschaft avanciert ist, zum zweiten, dass die fortschreitende Faktizisierung des Fiktionalen allenthalben Konsequenzen entfaltet, die eine nie gekannte

15 15 Veränderung gesellschaftlicher Wirklichkeit nach sich ziehen Diese ntwicklungen des Kommunikationssystems verändern darüber hinaus auf nachhaltige Weise das Selbstverständnis der übrigen gesellschaftlichen e, vor allem das der Wirtschaft und der Politik ines der ganz wenigen harten Theoreme der Sozialwissenschaften ist das Theorem der sozialen Differenzierung Verkürzt besagt es: 1) Alle uns bekannten Gesellschaften versuchen ihre Leistungsfähigkeit zu steigern (Luhmann würde sagen: ihre Komplexität zu erhöhen), 2) dies ist grundsätzlich durch soziale Differenzierung und nur durch soziale Differenzierung möglich, 3) Differenzierung ist ein irreversibler Prozeß, 4) die Bedingung der Möglichkeit von Differenzierung liegt in der Ausdifferenzierung von Handlungsrollen und der damit ermöglichten Arbeitsteilung (vgl Rüschemeyer 1985) und 5) die Ausdifferenzierung ist nur dann möglich, wenn komplementär dazu Mechanismen zur Verfügung stehen, die die durch Differenzierung unvermeidlich erzeugte Desintegration der Gesellschaft durch verstärkte Integration auffangen können +++ #

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