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1 Studiensammlung Ausgabe 23 Preisfindung und Kalkulation Aktualisierungsausgabe auf der Basis der Ausgabe 1 von 2004 Eine Gemeinschaft setzt Zeichen Schutzgebühr: 10,-

2 Seite 2 Studiensammlung / Ausgabe 23 Themen in dieser Ausgabe Einleitung Seite 3 Begriffserläuterung Seite 4 Preissensibilität beim Konsumenten Seite 5-6 Die individuelle Ausgangslage Seite 7-8 Ihre eigene Preisstrategie Seite 9-10 Wie kommen Dumping-Preise zustande? Seite Kalkulationsbeispiele Seite Branchenübliche Kennwerte Seite Sind Dauerniedrigpreise sinnvoll? Seite Helfen optische Preise? Seite 19 Preisdarstellung Seite Alternativen zum Preiskampf Seite Schlussgedanke Seite 23

3 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 3 Einleitung Vor fast 10 Jahren (2004) erschien die erste Prisma Studiensammlung. Der Titel: Preisfindung und Kalkulation. Vieles hat sich in unserer Branche inzwischen verändert, auch der Bereich Kalkulation und Preisfindung. Noch wichtiger für den Fachhandel ist aber die Veränderung beim Konsumenten und die sich daraus ergebenden Notwendigkeiten. Zwischen 1960 und 1980 musste der Handel kaufwillige Menschen mit Ware versorgen. In diesem Jahrtausend müssen wir voll versorgte - vielleicht überversorgte - Menschen neugierig und bedürftig machen. Entsprechende Handelsstrukturen machen dem Konsumenten PBS-Artikel überall und zu fast jeder Zeit verfügbar - meistens mit Lockvogel- Angeboten. Der Preis kann durchaus ein Entscheidungskriterium für den Einkauf in einer bestimmten Vertriebsform sein, er ist aber nicht das alleinige Kriterium. Bei der Wahl der Einkaufsstätte ist die Produktwertigkeit entscheidend. Will der Konsument das Produkt sofort oder später? In allen Produktkategorien und Kundensegmenten entscheidet der Konsument nach diesen Kriterien. Das Touch and Feel, Produkte vor Ort anfassen und ausprobieren zu können, ist für den Konsumenten deutlich wichtiger, als ein Produkt bei Nicht-Gefallen wieder zurückzuschicken. Nun wird auch deutlich, warum die Standardprodukte verlieren, unabhängig von der Preisgestaltung. Glaubt nämlich der Kunde das Produkt zu kennen, kommt eine Rücksendung überhaupt nicht in Betracht. Somit werden zukünftig neue Impulse und Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten der Konsumenten für den Fachhändler wichtiger. Hierzu gehört auch eine geänderte Kalkulation und eine Preisfindung, die den Konsumenten er - reicht. Das Produkt mit seinem entsprechenden Preis und Bedienung zur Ware reicht nicht mehr aus. Der Kunde stellt höhere Anforderungen: Er will verführt werden oder davon überzeugt sein, dass das Produkt genau zu seinen Vorstellungen passt. Somit wird der Preis nicht nur vom Produkt bestimmt, weil jedes Produkt unserer Branche überall und immer erhältlich ist. Mit dem Preis muss deutlich mehr transportiert werden, nämlich Informationen, gastlicher Umgang, überzeugende Kommunikation sowie Beratung, die sich abhebt. Schauen sie sich einmal Ihre betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) aus dem Jahre 2004 an und vergleichen Sie die Kosten mit Sie werden sofort eine Kostenexplosion erkennen. Diese Mehrkosten können nur durch höhere Erträge ausgeglichen werden. Daher muss sich jeder Fachhändler über seine Kalkulation und Preisfindung Gedanken machen. Hinzu kommt die Notwendigkeit einer höheren Rentabilität. Preise der Zukunft beinhalten: Information + Produkt + Umgang + Kommuni - kation + Beratung Der Konsument ist kein rational gesteuertes Wesen, das lediglich Preis und Nutzen bewertet. Er bewertet auch Emotionen, Informationen, Kontakte, Beratung und Kommunikation. In dieser Studiensammlung werden die zentralen Veränderungen bei Preisgestaltung und Kalkulation beschrieben und Antworten gegeben. Es ist selbstverständlich, dass es nicht wieder 10 Jahre dauern wird, bis sich weitere Veränderungen ergeben. Die Schnelllebigkeit wird eine erneute Veränderung in ca. drei Jahren notwendig machen.

4 Seite 4 Studiensammlung / Ausgabe 23 Begriffser läuter ung QR-Code APPS Barcode Der QR-Code ist eine Form des Barcodes, bei dem die schnelle Informations über - tragung an erster Linie steht. QR-Codes werden in der Regel als physischer Link zu Webseiten benutzt, auf denen der Betrachter wei - tere Informationen erhalten kann. Das QR-Code Schema ist frei zugänglich und im Internet finden sich zahlreiche QR-Code- Generatoren. Der QR-Code kann mit Hilfe kostenfreier Apps von Smartphone und Tablet eingescannt werden. Der Begriff kommt aus dem Englischen Applications. Apps sind kleine Pro - gramme, die man auf mo - bilen Endgeräten installieren kann. Apps sind häufig Plattform - abhängig. Das bedeutet, dass der Hersteller eines Systems eigene Apps anbie - tet. Apps sind häufig kostenlos oder kosten nur einen geringen Betrag, was wie - derum die Verbreitung der Apps beschleunigen kann. Manche Apps sind nur im ersten Jahr kostenlos und werden dann kostenpflichtig. Ein Barcode ist eine Abbildung von verschiedenen parallel stehenden Balken mit unterschiedlicher Lückenbreite. Aus dieser Information liest ein Scanner entsprechende binäre Werte aus. (Balken Ja oder Nein). Der Strichcode ist in der internationalen Norm ISO/IEC genormt. Lean-Consumption Lean Consumption be - schreibt die Minimierung von Zeit- und Mengenaufwand und liefert dem Kunden genau das, was er individuell wünscht. Prozesse werden dadurch fokussiert und Überproduktionen entfallen. Ursprünglich wurde Lean Consumption für Großfirmen entwickelt, jedoch haben es kleine Unternehmen ge - schafft, schnell zu reagieren und somit oft Nischen zu besetzen. smartes Einkaufsverhalten Ein smartes Einkaufsver - halten kombiniert sowohl den Wunsch des Kunden nach Preisvorteilen als auch den Wunsch nach Qualität. Je nachdem wie sich der Kunde fühlt und welchen Stellenwert das Produkt hat, entscheidet er situativ. Beim Smartshopping können widerspruchslos Discounter und Designer kombiniert werden. Convenience Convenience beschreibt das bequeme, schnelle Einkau - fen. Convenience ist ein großer Gesellschaftstrend, der in allen Bereichen des Lebens Einzug gehalten hat. Heute beinhaltet Conve - nience die Möglichkeit, direkt vor der Türe zu parken und alle Konsum - wünsche an einem Ort zu erfüllen (dies gilt ebenso für öffentliche Verkehrsmittel). High-/Low Involvement Involvement umschreibt die Beschäftigung des Käufers mit einem Produkt. Beim Low Involvement ist die Beschäftigung mit dem Produkt eher oberflächlich, z.b. beim Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs oder selbsterklärenden Produkten. Beim High Involvement setzt sich der Kunde genauer mit dem Produkt auseinander und wünscht in der Regel eine Beratung. Glokalisierung Glokalisierung beschreibt Verbindung und Nebenein - ander auf einer regionalen Ebene. Sie wird oft als Gegenpol zur Globalisierung gesehen. Lokale Kampagnen richten sich nach diesem Prinzip, bei dem ein Ort als Ganzes in sich funktionieren muss. Globales Denken, aber lokales Handeln. Augmented Reality Unter Augmented Reality versteht man die erweiterte Realität. Dazu werden Bil - der, Videos oder weitere Informationen durch Compu - ter eingeblendet. Dies ge - schieht für den Konsumenten in der Regel durch Ein - scannen eines Produkts oder einer Information. Bei Sportübertragungen, z.b. beim Fußball, können so in Sekun denschnelle Mar kie - rungen und Pfeile das Geschehen auf dem Platz verdeutlichen.

5 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 5 Preissensibilität beim Konsumenten Der Konsument hat kein einheitliches Preisempfinden. Einfache Produkte und Produkte des täglichen Bedarfs haben eine höhere Preissensibilität, als wertvolle oder Die-will-ich-haben- Produkte. Zwar sinkt die Bereitschaft ein Produkt zu kaufen mit steigendem Preis, aber dem zukunftsorientierten Fachhandel geht es nicht um Umsatz, sondern um Rendite. Auch ist im Fachgeschäft die Erwartungshaltung der Kunden nicht unbedingt auf den Preis fixiert. Die Einkaufsgründe Preis und Qualität haben für den Konsumenten mittlerweile die gleiche Wertigkeit. Der Qualitätsaspekt hat über Jahre aufgeholt und der Preis ist nicht mehr alleine entscheidend. Vielmehr ist die Einkaufsentscheidung für ein Produkt situativ. Im letzten Jahrhundert haben die meisten Anbieter ihre Produkte im mittleren Preisniveau angeboten. Zurzeit gibt es überwiegend Billiganbieter und Exklusivanbieter mit hohem Preisniveau. Zukünftig muss sich der Fachhandel jedoch über seine Sortiments- und Leistungspolitik von den anderen Vertriebstypen abheben. Veränderungen der Preis - sensibilität werden auch von der allgemeinen Wirtschafts - lage beeinflusst.

6 Seite 6 Studiensammlung / Ausgabe 23 Preissensibilität beim Konsumenten Die unterschiedliche Preissensibilität bei wertvollen Artikeln und Standardartikeln des täglichen Bedarfs nimmt weiter zu. Gleichzeitig ist ein Rückgang des mittleren Preisseg - ments zu beobachten. Die Nachfrage nach Standardartikeln wird überwiegend im Discount oder Convenience-Markt erfüllt. Wertvolle Artikel benötigen ein ganzheitliches Kauferlebnis in angenehmer, stimulierender Umgebung; hier ist der Preis zweitrangig. Hier muss Daswill-ich-Haben geweckt werden. Die nahe Zukunft wird den Preisvergleich noch einfacher machen. Die mobile Technik ermöglicht binnen Sekunden vor Ort fast jeden Preisvergleich mittels verschiedener Apps. Die Zukunft des Preisvergleiches ist allgegenwärtig. Der Preisvergleich per App ist heute schon sehr weit fortgeschritten. Inzwischen haben einzelne Branchen ihre eigenen Apps. Der Trend zur Spezialisierung wird hier bereits durch die Konsumwünsche deutlich. Die meisten Preisvergleichs-Apps -und vor allem die am meisten verbreitetsten- sind außerdem kostenlos. Der Preisvergleich im Ladengeschäft ist äußerst schnell, bequem und vor allem einfach geworden: Möglichkeit 1: Barcode Das Scannen des Barcodes geht mit den in Tablets oder Smartphones integrierten Kameras problemlos und vor allem schnell. Nach nur wenigen Sekunden erscheint auf dem Display eine genaue Information zum Produkt. Mit dieser Information stehen alle Möglichkeiten offen, einen direkten Preisvergleich zu starten. Manche Preisvergleichs-Apps beinhalten direkt einen Barcode-Scanner, sodass man als Kunde noch schneller an die gewünschten Informationen kommt. Möglichkeit 2: QR-Code Der QR-Code, der gerne als Zusatzinformationsmöglichkeit genutzt wird, ist bei den Konsumenten deutlich beliebter als der Barcode. QR-Codes befinden sich heute auf fast jeder Verpackung, an vielen Regalen, auf Schaufenstern, Außenwerbungen oder in Zeitungen. QR- Codes werden genauso eingescannt wie ein üblicher Barcode. Der große Unterschied liegt darin, dass der QR-Urheber bestimmen kann, wohin der QR-Code verweisen soll. Viele QR- Codes beinhalten die Möglichkeit, auf der Internetseite direkt einzukaufen. Beim QR-Code-Scan steht meist nicht der Preis im Vordergrund, sondern die Zusatzinformation und der Mehrwert. Da diese Informationen jedoch in den wenigsten Fällen ausreichend kurzweilig sind, wählt vor allem der Deutsche den QR-Code als Preisvergleichsmöglichkeit. Möglichkeit 3: Augmented Reality - Produkt-Scan Eine weitere Möglichkeit des Preisvergleiches ist der Schnappschuss des ganzen Produkts. Einige Apps wagen sich bereits heute auf dieses etwas futuristisch klingende Terrain, definieren das Produkt mittlels Produkt-Bildabgleich (ähnlich einer Gesichtserkennung) und führen so einen direkten Preisvergleich durch, auch wenn kein QR- oder Barcode vorhanden ist.

7 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 7 Die individuelle Ausgangslage Jeder Fachhändler hat seinen individuellen Markt. Je nach Kaufkraft, Umsatzbindung am Ort, Wettbewerb und Sortimentspolitik muss die Preispolitik ins Verkaufskonzept integriert werden. Auch der Positionierung im Markt kommt eine hohe Bedeutung zu. Je nach Geschäftstyp, wie z.b. Convenience, also Versorgung am Ort, oder Erlebniswelt-Charakter mit großem Einzugsgebiet bzw. in Ballungsgebieten, muss die Preispolitik eine andere sein. Beim Versorger vor Ort - Convenience - sind Verfügbarkeit und die menschliche, persönliche Kommunikation wichtiger als der Preis oder das Erlebnis. Der Erlebnisladen - Papeterie - sollte viele Produkte mit Erlebnismöglichkeiten anreichern, damit der Preis nicht im Vordergrund steht. Doch wo steht nun der Preis bei diesen beiden Konzepten? Er steht an zweiter Stelle, direkt hinter Verfügbarkeit auf der einen und Erlebnis auf der anderen Seite. Denn alleine mit Verfügbarkeit und Erlebnis werden Sie auf Dauer keine Kundenbindung erreichen. Eine allgemein gültige Preisstrategie ist nur im größeren Filialsystem möglich. Dass der Preis nicht alles ist, zeigt auch eine Studie des Zukunftsinstituts in Frankfurt. Hier wird der Preis an zweiter Stelle aufgeführt, aber in Form eines guten Preis- Leistungsverhältnis. Somit muss ein Preis immer mit einer Leistung verbunden werden, da sich ansonsten der Konsument die Leistungen zum Preis erdenkt. Dies wird auch durch die Optik des Ladens beeinflusst. Sie kennen die Meinung: Fachgeschäft ist teuer! Der einzelne Fachhändler hat sich an seinem Standort zu orientieren.

8 Seite 8 Studiensammlung / Ausgabe 23 Die individuelle Ausgangslage Jeder Fachhändler muss sich die Frage stellen: Ist meine zukünftige Marketingstrategie klar definiert? Dabei hilft folgende Fragestellung: Wie kann ich Sortiments-/ Marktkombinationen entwickeln, mit denen ich mich abhebe - und zwar gegenüber dem Online- wie auch dem Offline-Wettbewerb. Kann ich echten Mehrwert bieten, der Kunden anzieht und aktiv Neukunden gewinnt? Und hier die Fragestellungen für die Preisgestaltung der Zukunft: Die Globalisierung im Handel nimmt zu. Dennoch tritt dem eine Bewegung entgegen, die Glokalisierung propagiert: Think global, act local. Denke global, handle lokal. Dieses individuelle Marktgefühl für ihren Standort ist entscheidend.

9 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 9 Ihre eigene Preisstrategie! Für die eigene Preisstrategie sind sorgfältige und schriftliche Planung sowie die Festlegung der Kontrollschritte unabdingbar. Sie ist das geeignete Instrument, um Umsatzzuwächse zu erreichen oder/und Neukunden zu gewinnen. Der jeweils niedrigste und höchste wahrgenommene Preis einer Artikelgruppe haben Einfluss auf die Preiswahrnehmung des Konsumenten. Der Kunde beurteilt ihre Preiswürdigkeit nicht nach der tatsächlichen Preisforderung für den gekauften Artikel, sondern anhand der Darstellung der untersten bis zur höchsten Preisebene. Glatte Euro-Beträge und unübliche Preisendungen lassen die Preiswürdigkeit aus Sicht des Kunden schlechter erscheinen. Die verschiedenen Preisebenen stehen in einem konsistenten Verhältnis zueinander. Nun kommt ihre individuelle Preisstrategie ins Spiel. Welchen Eindruck gewinnt der Verbraucher von Ihren Preisen? Alles nur Preise, die sich in Mittelpreislagen bewegen oder gibt es niedrigste und höchste Preise in den Artikelgruppen? Wo beginnen diese Preise und wo soll der Höchstpreis enden, was ist also die Preisspanne pro Artikelgruppe? Hier ein Beispiel für Preisspannen aus der Warengruppe Collegeblöcke. Neben diesem Beispiel für Collegeblöcke gibt es Strategiealternativen (nach B. Tietz), die sich wie folgt darstellen.

10 Seite 10 Studiensammlung / Ausgabe 23 Ihre eigene Preisstrategie Bei Standardprodukten hat sich das Anspruchsniveau der Konsumenten geändert. Der Convenience-Gedanke hat einen höheren Stellenwert erhalten. Nur wenn eine komplette Problemlösung gesucht oder benötigt wird, z.b. zum Schulanfang, nur dann ist der Beschaffungsaufwand nicht von Bedeutung. Schauen wir uns die möglichen Preisstrategien an, so kommen für die meisten Fachhändler die hochaggressive, die aggressive und die innovative Preisstrategie nicht in Betracht. Vielmehr wird je nach Artikelgruppe zwischen durchschnittlicher, serviceorientier - ter und hochangesiedelter Preisstrategie variiert. Die durchschnittliche Preisstrategie bleibt für den Convenience-Fachhändler von Bedeutung, solange er in seinem Markt der alleinige Anbieter ist. Für alle anderen Anbieter mit Wettbewerb - und dies dürfte die größere Anzahl von Händlern sein - sollte die durchschnittliche Preisstrategie durch die aggressive Preisstrategie ersetzt werden. Damit der Ertrag nicht leidet, muss der hochangesiedelten Preisstrategie mehr Bedeutung zugemessen werden. Dies lässt sich nur über eine Alleinstellung im Sortiment erreichen. Die serviceorientierte Preisstrategie sollte mit weiteren Leistungen ausgebaut werden, hier bietet vor allem die Individualisierung der Produkte gute Möglichkeiten. Trotz realer Kaufkraftreduzierung wird die Genuss- und Erlebnisorientierung weiter wachsen. Durch die Internet-Präsenz wird das smarte Einkaufsverhalten noch forciert. Hier wird die überaus große Auswahl und Angebotsvielfalt zu neuen Möglichkeiten für den Fachhandel und seiner Preisstrategie führen. Ein wichtiger Punkt bei Nutzung der neuen Medien sind die Zeitfallen, da der Einkaufsprozess viele Aktivitäten auf den Kunden verlagert. Hier wird die serviceorientierte Preisstrategie wohltuend beim Konsumenten wirken. Für welche Preisstrategie auch immer Sie sich entscheiden: Die hochaggressive und die innovative scheiden für die meisten Fachhändler aus. Die durchschnittliche sollte nur noch beim Convenience-Fachhändler ihren Einsatz finden. Für alle anderen Fachhändler ist die Gewichtung der drei übrigen von Bedeutung. Bedenken Sie: Eine sollte im Vordergrund stehen! Dies sollte nicht die aggressive sein - wegen der Zuordnung durch den Konsumenten.

11 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 11 Wie kommen Dumping-Preise zustande? Dumpingpreise, auch Penetrationspreise genannt, werden bei der hochaggressiven Preisstrategie für den Verkauf von Produkten mit wenig oder gar keinem Gewinn einge - setzt. So will der Anbieter neue Kunden anziehen und sich gegen die Konkurrenz behaupten. Der Preis liegt in der Regel deutlich unter dem normalen Marktpreis. Hier ein Beispiel zum Schulanfang 2013 in Niedersachsen. Jeder Preis hat seinen Ursprung. Jeder Preis hat einen Vater, der dieses Dumping erlaubt. Dumping-Preise verfolgen immer ein langfristiges und strategisches Ziel, auch wenn es zu einem kurzfristigen Verlust kommt. Das langfristige Ziel ist ausschlag - gebend und diese Ziele können sein: > Marktanteile erhöhen > Konkurrenz schwächen bzw. verdrängen > Für neue Sortimente einen Superstart schaffen > Preiswürdigkeit (Preisimage) signalisieren > Herstellerumsätze forcieren Von Hersteller-Dumping sprechen wir, wenn einzelne Hersteller bestimmte Vertriebswege mit zusätzlichen För - derungen wie Werbekostenzuschüssen, Regalmieten oder Platzierungskosten unterstützen. Hier wird der Vertriebstyp vom Hersteller für dessen langfristige und strategische Ziele genutzt. Dumping führt in der Regel zu einer Markenverschiebung in den verschiedenen Vertriebsformen und zu einer generellen Preissenkung am Markt.

12 Seite 12 Studiensammlung / Ausgabe 23 Wie kommen Dumping-Preise zustande? Der Dumping-Preis liegt in der Regel unterhalb des Einkaufspreises? Das wird häufig angenommen, selbst wenn ein Dumping-Preis aufgrund vergleichbarer Kostenvorteile nachvollziehbar ist. Vergleichbare Kostenvorteile entstehen immer dann, wenn die Vorteilhaftigkeit nicht von absoluten Produktionskosten abhängt, sondern von relativen Kosten der produzierten Güter zueinander. Wie kommt nun ein Dumping-Preis zustande? Die Grafik zeigt die einzelnen Einflussfaktoren. Bei der Preisfestsetzung zählt der echte Einkaufspreis Alle am Markt beteiligten Händler haben den Wunsch, der Konkurrenz voraus zu sein. Dies ist bei der Vielzahl der Vertriebsformen und den gesättigten Märkten aber kaum noch er - reichbar. Heute ist ein Händler schon besser, wenn er es schafft, einen Vorteil im Vergleich zum Wettbewerber sichtbar zu machen. Es reicht dem Konsumenten, wenn ein Händler besser, anders, preisgünstiger oder neu ist. Dieser komparative Vorteil ist die Basis jeden Handelns. Für alle Beteiligten ist es vorteilhaft, wenn zwei Partner mit unterschiedlichen Kostenstrukturen und gemeinsamen absatzpolitischen Zielen den Markt gemeinsam erobern. Beispiel: Untenstehende Tabelle zeigt die Möglichkeiten der unterschiedlichen Kalkulationsgrundlagen.

13 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 13 Kalkulationsbeispiele für Standard-Artikel Sprechen wir bei der Preisfindung von Standardprodukten und von wertvollen Artikeln, so muss sich auch unsere Kalkulation entsprechend unterscheiden. Eine differenzierte Kalkulation wird immer wichtiger, denn nur Rohertrag und somit die Rendite entscheiden in Zukunft. Kalkulationsbeispiele für Standard-Artikel Bei Standard-Produkten sowie bei Artikeln des täglichen Bedarfs zeichnet sich eine immer stärkere Preisorientierung ab. Nur wenn der Handel es versteht, aus dieser Angebotsstruktur heraus weitere Angebote im individuellen Bewusstsein des Kunden zu platzieren und diese mit echten Zusatzleistungen zu versehen, wird eine Abkehr von der Preisorientierung möglich. Da aber ein Konsument, der nur einen einfachen Ordner möchte, nicht zum Kauf eines Motivordners bewegt werden kann, muss der einfache Ordner (hier als Beispiel für jedes andere Standardprodukt) als preiswert wahrgenommen werden. Für Ihre Kalkulation bedeutet dies, nicht den Rohertrag pro Artikel zu sehen, sondern den Rohertrag in Euro als Gesamtbetrag. VK-Preis ohne MWST. Netto-EK-Preis Rohertrag /Artikel LUG Rohertrag , , ,3 120 Wie sie erkennen, hat der VK-Preis von 79 fast den gleichen Rohertrag erwirtschaftet, wie der VK-Preis von 100. Dies funktioniert aber nur, wenn Sie den Lagerumschlag auch entsprechend erhöhen können. Doch selbst mit der richtigen Methode, den Preis nach Marktgesichtspunkten (Was zahlt mir der Kunde dafür?) zu gestalten, sollte eine Kalkulation als Ausgangsbasis vorhanden sein. Neben der Kalkulation im Bereich der Standardartikel sollte auch die Auswirkung der Lagerumschlagsgeschwindigkeit berücksichtigt werden. Siehe dazu oben aufgeführte Kalkulationsbeispiele für Standardartikel. Händler müssen sich überlegen, wie Kunden ein Produkt bewerten, ehe sie dessen Preis festsetzen. Kann ein Produkt auf unterschiedliche Weise verwendet werden, führt dies zu unterschiedlichen Nutzwerteinschätzungen. Wollen Sie einen höheren Preis durchsetzen, sollte die Preisstellung immer in Verbindung mit der zusätzlichen Leistung gezeigt werden. Zum Beispiel: Schulranzen 109,95 inkl. 3-Jahresgarantie und Ersatzranzen bei notwendiger Reparatur. Füllhalter/Kugelschreiber XY zum Preis von 195 mit Service-Check-Heft für Reinigung, Reparatur und Gravur.

14 Seite 14 Studiensammlung / Ausgabe 23 Kalkulationsbeispiele Der Preis sollte für einen maximalen Verkaufszeitraum von 3 Monaten sorgen! Preise sind codierte Informationen. Sie sagen dem Konsumenten, was sich zu kaufen lohnt und was nicht. Doch wie ermittelt man heute die richtigen Preise für seine Artikel? Früher wurde der Preis anhand der Kosten gebildet. Man nahm die Kosten des Verkaufs, addierte eine gewünschte Gewinnspanne und schon hatte man den Verkaufspreis. Noch heute bilden viele Fachhändler Preise nach diesem simplen Modell. Ob diese Art der Preisfindung auch der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten entspricht, wird nicht geprüft und ist daher oft fraglich. Nur wenige Konsumenten nehmen einen Preis objektiv wahr; Sie setzen ihn zu anderen Faktoren in Beziehung. Diese Faktoren sollten Sie kennen und dieses Wissen konsequent nutzen. Viele Konsumenten haben nur ein vages Empfinden dafür, ab wann ein Produkt überteuert ist. Vielmehr wird der Preis innerhalb einer bestimmten Bandbreite als akzeptabel em - pfunden, selbst dann, wenn der Konsument vermutet, dass er den Artikel woanders günstiger kaufen könnte. Wichtig ist auch, dass die meisten Verbraucher den Zeitaufwand scheuen, um wegen einer nur geringen Ersparnis ein weiteres Geschäft aufzusuchen. Versuchen Sie, die Preise Ihres Grundsortimentes in der Akzeptanz-Zone der Marktgegebenheiten festzulegen. Dafür sollten Sie die Preise Ihrer Konkurrenten kennen, notfalls auch Ihre Kunden zu Preisgrenzen befragen. Nur wenn Ihr Grundsortiment stimmt, haben Sie die Chance, durch Zusatz-Sortimente (wertvolle Artikel) eine bessere Kalkulation zu erreichen. Die Kalkulation der wertvollen Artikel bleibt wichtig. Nach erfolgter Kalkulation dieser Artikel fragen Sie einige Mitarbeiter oder Kunden, was der Artikel kosten darf. Liegt deren Angabe über Ihrem kalkulierten Preis, wird der Preis auf dieser Ebene festgesetzt. Sollte er darunter liegen, muss ergründet werden, warum. Eventuell kann durch Zusatzinformationen oder Zusatzleistungen der kalkulierte Preis gefestigt werden. Falls nicht, war der Einkauf ein Fehlkauf und der Artikel sollte günstiger vermarktet werden.

15 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 15 Branchenübliche Kennwerte Seien Sie nicht zu ängstlich bei Ihren Aufschlagssätzen! Nicht Ihre Kollegen sind entscheidend, sondern einzig und allein Ihr Absatzmarkt. Eine Wettbewerbs-Analyse hilft Ihnen mit Sicherheit, Ihre idealen Kalkulationsaufschläge zu finden. Nur Sie alleine sind für Ihre Rendite verantwortlich! Dies sind die durch - schnitt lichen Aufschlags - sätze in der Papier-, Büround Schreibwarenbranche mit privater Zielgruppe. Wie sieht Ihre Aufschlagsatz- Tabelle aus? Diese Kalkulationsfaktoren werden mit dem Netto-Einkaufspreis multipliziert. Der sich ergebende Verkaufspreis beinhaltet die gesetzliche Mehrwertsteuer.

16 Seite 16 Studiensammlung / Ausgabe 23 Branchenübliche Kennwerte Je umfangreicher das Sortiment in Breite und/oder Tiefe, desto kapitalintensiver wird auch der Wareneinsatz und umso größer die zur Warenpräsentation benötigte Fläche. Nun müssen Kalkulation und Preisstellung dafür sorgen, dass der einzelne Artikel innerhalb eines bestimmten Zeitraums verkauft wird und das Geschäft verlässt. Geschieht dies nicht, nimmt die Kostenbelastung pro Artikel zu. Daher sollte die Kalkulation entsprechend hoch sein. Haben Sie eine sehr preisbewusste oder aus Smart-Käufern bestehende Klientel, wird es regelmäßig notwendig, durch Preisreduzierung den rechtzeitigen Abverkauf der Artikel zu schaffen. Somit ist neben der Kalkulation auch die Umschlagsgeschwindigkeit, auch Lagerumschlag (LUG) genannt, eine wichtige Größe. Hier eine Beispielrechnung, wie sich der Rohertrag durch die LUG verändert. Der Kalkulations - faktor muss zukünftig immer mit dem Lager - umschlag verbunden werden. Zwar sind die Rohertragsveränderungen pro Artikel gering, aber auf das Jahr hochgerechnet ergeben sich einige Tausend Euro an zusätzlichen Kosten bzw. Gewinnreduzierung. Damit sie eine Vorstellung von LUG s pro Jahr im Einzelhandel haben, hier eine kleine Übersicht. Die starken Abweichungen er - klären die gravierenden Preisunterschiede in den einzelnen Vertriebsformen.

17 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 17 Sind Dauerniedrigpreise sinnvoll? Für den Kunden ist die Erinnerung an den beim Kauf wahrgenommenen Preis wichtiger als der objektiv bezahlte. Für Sie als Händler bedeutet dies, dass es nicht so wichtig ist, preiswert zu sein, sondern preiswert zu wirken. Somit haben Dauerniedrigpreise ihre Berechtigung. Dauerniedrigpreise als Abgrenzungsinstrument müssen allerdings in eine erkennbare Form gebracht werden. Alle Artikel mit gleichem Anspruch sollten auch im gleichen Erscheinungsbild kommuniziert werden. Dem Kunden sollte an zentraler Stelle des POS (Point of Sale) ein Hinweis auf die Preisleistung gegeben werden. Ebenfalls sind im gleichen Erscheinungsbild A5-Handzettel, A7-Regalsymbole sowie laminierte A4-Bögen für Stapelware zu erstellen. Neben den renditeschwachen Standard-Produkten müssen Ausgleichsgeber gefördert werden. Im privaten wie im gewerblichen Markt bedeutet dies, High-Interest-Produkte anzubieten. Für diese Produkte ist der Kunde bereit, mehr auszugeben - sofern die Leistung erkennbar ist. Wird der Mehrpreis nicht mit der Zusatzleistung in Zusammenhang gebracht, ist der Kunde auch nicht bereit, den Preis zu akzeptieren. Der Konsument will Preis - alternativen haben, beim Kauf entscheidet er sich meistens für die Qualität. Zu jeder Preisstellung gehört eine Qualitätspalette Im Kampf um Marktanteile bieten immer mehr Fachhändler die Zusatzleistungen leider auf niedrigstem Preisniveau an. Ist eine solche Zusatzleistung erst einmal im Markt etabliert, wird sie vom Kunden als normal empfunden. Ab diesem Zeitpunkt hat dann kein Händler mehr etwas davon, selbst der Erste nicht. Wenn sie die "normale Leistungspalette" in Ihrem Markt kennen, haben sie die Chance, Ihr Preisniveau auf einem höheren Wert zu halten, indem Sie Zusatzleistungen mit Alleinstellungsmerkmal anbieten. Schwankt der Käufer zwischen zwei unterschiedlich teuren Artikeln, empfiehlt sich eine Darstellung nach Leistung oder Preis. Kunden kaufen Produkte, keine Preise! Händler müssen sich überlegen, wie die Kunden das Produkt bewerten, bevor sie dessen Preis festsetzen! Bedenken Sie, dass der Konsument jeden Artikel preiswerter erwerben kann, sofern er nur lange genug sucht oder wartet.

18 Seite 18 Studiensammlung / Ausgabe 23 Sind Dauerniedrigpreise sinnvoll? Der Preis ist heiß - unter diesem Namen lief nicht nur eine TV-Sendung, auch die Konsumenten - ganz gleich ob privat oder gewerblich - lassen diese Sendung Tag für Tag bei ihren Einkäufen ablaufen. Beim Einkauf von Bedarfs- oder Investitionsartikeln hat die Preisgünstigkeit hohe Priorität. Ist der Fachhandel der Verlierer, wenn reduzierte Erträge keine Zukunftsinvestitionen zulassen? Nein, denn differenzierte Kalkulation und Artikelbetrachtung bieten einen Ausweg. Der Preis alleine ist niemals der ausschlaggebende Faktor für einen Einkauf. Die Kunden feilschen aus unterschiedlichen Gründen. Diese Motive müssen Fachhändler erkennen und mit den passenden Antworten begegnen. Preispolitik wird die schärfste Waffe Ihres Unternehmens. Der Konsument sollte in jeder Artikelgruppe des täglichen Bedarfs zwischen Qualität und Preis entscheiden. Deshalb sollte der entsprechende Dauerniedrigpreis-Artikel immer in unmittelbarer Nähe zur Qualitätsware liegen. Niemals die Dauerniedrigpreis-Artikel alleine präsentieren! Für eine optimale Angebotsstruktur sollten Sie die HIP- bzw. NIP-Produkte kennen.

19 Studiensammlung / Ausgabe 23 Seite 19 Helfen optische Preise? Zu optischen Preisen gibt es sehr unterschiedliche Meinungen. Laut einer Studie von Prof. Dr. Diller, Uni Nürnberg/Erlangen, ist eine Preisschwellenpolitik jedoch anzuraten. Der Kunde nimmt einen Preis anhand der vollen Euro-Zahl wahr, die Cent-Beträge merkt er sich nicht. Andererseits ergeben diese Aufrundungen beachtliche Ertragsverbesserungen beim Fachhändler. Die Endung auf 9 wird schon praktiziert und auch akzeptiert. Die Endungen auf 5 Cent sind dagegen nicht mehr so häufig zu finden.

20 Seite 20 Studiensammlung / Ausgabe 23 Preisdarstellung Die Preiswahrnehmung beim Konsumenten erfolgt nicht nur durch Vergleich der objek ti - ven Höhe in Relation zur Ware, auch psychologische Effekte tragen dazu bei. Da ist zunächst einmal die Preisdarstellung zu nennen. Eine einheitliche Preisdarstellung für alle Produktangebote ist nicht sinnvoll, wir sollten zwischen günstig und teurer unterscheiden. Die Darstellung der Preise ist in einer optisch wahrgenommenen Welt von größter Bedeutung! Die 9 am Ende des Preises ist eine willkommene und vom Konsumenten akzeptierte Zahl. Wollen wir den Preis als günstig einstufen und somit das Sparen in den Vordergrund stellen, ist die Darstellung mittels durchgestrichener, unverbindlicher Preisempfehlung sinnvoll. Hat unsere Kalkulation zu einem höheren Preis geführt, ist der Preis auch optisch hoch - wertig darzustellen. Alleine diese andere Preisdarstellung lässt den Preis wertig und angemessen erscheinen. Dies hat nichts mit der reinen Zahl des Preises zu tun.

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