Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister

Transkript

1 Diethelm Boldt, Petra Kahle (Hrsg.) Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister Profitieren Sie von der Wissenskompetenz von 22 Selbstständigen/Freiberuflern und Unternehmern Empfohlen durch

2 Mathias Haeberlein Dipl.-Designer (FH), Master of Arts (RCA) Mathias Haeberlein studierte in London und Stuttgart Grafikdesign. Er arbeitete sowohl für große Werbeagenturen als auch als Artdirector innerhalb von Unternehmen gründete er das Design- und Werbebüro blick-7. Mathias Haeberlein hat sich schon während des Studiums mit der unterbewussten Kommunikation befasst. Er beschäftigt sich intensiv mit den Emotions- und Motivsystemen. Mit diesem Wissen und seinem Einfühlungsvermögen unterstützt er Unternehmen bei ihren Werbe- und Designkonzepten. Auch Unternehmensnachfolge in Verbindung mit Design ist ein weiterer Schwerpunkt seiner Arbeit. Artikel aus: Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister erschienen im abc-buchverlag, Diethelm Boldt, Petra Kahle (Hrsg.)

3 Emotionen als Turbo für Design und Werbung Mathias Haeberlein Emotionen als Turbo für Design und Werbung Wenn Sie das Wort Emotionen lesen, denken Sie wahrscheinlich erst einmal an Werbespots oder Anzeigen mit verliebten Pärchen, süßen Haustieren und kleinen Kindern. Vielleicht denken Sie aber auch: Was nützen mir Emotionen, wenn es um den Verkauf technischer Produkte geht, hier zählen doch rationale Eigenschaften und die reinen Fakten. Sie werden sich wundern, selbst hinter technischen Produkten stecken Emotionen wie hinter allem. Dieser Beitrag wird Ihnen zeigen, wie Sie durch die Einbeziehung der emotionalen Ebene Ihre Werbung und das Corporate Design Ihres Unternehmens verbessern können. Wie sehr unterbewusste Emotionen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen, können Sie selbst erfahren, wenn Sie sich einmal bei einem Ihrer nächsten Einkäufe in einem Supermarkt beobachten. Fragen Sie sich, warum Sie sich gerade für dieses Produkt in Ihrem Einkaufswagen entschieden haben: Haben Sie das Markenprodukt der Eigenmarke eines Discounters vorgezogen, obwohl bei gleichem Inhalt dieselbe Leistung versprochen wird? Warum hat Sie also gerade diese Verpackung besonders angesprochen? Gibt diese Ihnen vielleicht das Gefühl von Qualität, wirkt sie eleganter, hochwertiger oder kraftvoller? Sind es die Farben oder die Bilder, die Sie besonders angesprochen haben? Es sind nicht wirklich die objektiven Fakten oder rationalen Argumente, die Sie zum Kauf bewegen, oder? Es sind Emotionen, die Sie mit diesen Produkten verbinden und automatisch auf sie übertragen. Wer diese Emotionen in seiner Werbung gezielt anspricht, hat einen entscheidenden Vorteil. Große Markenunternehmen nutzen dieses Wissen bereits seit einiger Zeit und richten ihre Kommunikation und Werbung darauf aus. ISBN ,90

4 Aktuelle Erkenntnisse aus der Gehirnforschung zeigen uns, dass % unserer Entscheidungen unbewusst fallen. Emotionen sind bei diesen Entscheidungen der zentrale Schlüssel. Wir entscheiden emotional aus dem Bauch heraus und suchen über unseren Verstand lediglich die Argumente für die bereits im Bruchteil einer Sekunde getroffene Entscheidung. Der Hintergrund oder warum unser Verstand nur die zweite Geige spielt Auch wenn wir technisch bereits im 21. Jahrhundert angekommen sind, so sind wir evolutionsgeschichtlich doch erst den sprichwörtlichen Steinwurf von der Steinzeit entfernt. Unser Körper hat sich über die Jahrtausende zu einem Prototyp für Nachhaltigkeit und Effizienz entwickelt. Jede Art der Energieverschwendung wird vermieden. Da in den Zeiten der Jäger und Sammler nur selten ausreichend Nahrung zur Verfügung stand, durfte jede Funktion nur soviel Energie wie unbedingt notwendig verbrauchen. Der menschliche Körper hat sich dadurch zu einer hoch effektiven Maschine entwickelt. Sie fragen sich jetzt sicher, was dies mit unserer Wahrnehmung und somit mit Design und Werbung zu tun hat. Eine ganze Menge. Unser Gehirn, als Steuerungseinheit dieser Maschine, verbraucht mit nur 2 % unseres Körpergewichts bei geistigen Höchstleistungen bis zu 20 % der gesamten Körperenergie. Da im Ruhezustand aber nur 5 % der Energie verbraucht werden, ist unser Gehirn stets bestrebt, so viel geistige Arbeit wie möglich zu automatisieren. Der Verstand mit seinem hohen Energieverbrauch soll hier so wenig wie möglich zum Einsatz kommen. Regelmäßig wiederkehrende Aufgaben laufen deswegen automatisch und somit unbewusst ab. Sind Sie vielleicht auch schon mal nach der täglichen Fahrt zur Arbeit aus Ihrem Wagen gestiegen und konnten sich an die gefahrene Strecke nicht mehr erinnern? Sie sind dabei sehr sicher mit Ihrem Unterbewusstsein als Autopiloten gefahren. Ähnlich ergeht es Ihnen vielleicht auch beim Sport. Unsere Bewegungen laufen Artikel aus: Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister erschienen im abc-buchverlag, Diethelm Boldt, Petra Kahle (Hrsg.)

5 Emotionen als Turbo für Design und Werbung automatisch ab und manchmal fühlen wir uns selbst als Zuschauer unserer eigenen Handlungen. Aber auch wenn Sie einer Person zum ersten Mal begegnen, haben Sie spontan das Gefühl von Abneigung oder Sympathie, ohne dabei absichtlich darüber nachgedacht zu haben. Unser Unterbewusstsein braucht ca. 0,3 Sekunden, um zu entscheiden, ob uns jemand sympathisch oder unsympathisch ist. Danach sucht unser Verstand nur noch nach den Gründen für diese Entscheidung, dann erst fallen uns vielleicht der stechende Blick und die schmalen Lippen oder auch die fröhlichen Augen und das herzliche Lächeln des anderen auf. Um noch schneller zu sein, ergänzt und interpretiert das Gehirn auch schon mal fehlende Informationen. Am einfachsten lässt sich dies bei optischen Täuschungen erfahren, die Sie wahrscheinlich aus Zeitschriften kennen. Da erscheinen z. B. gerade Linien krumm, nur weil sie mit einem bestimmten Muster hinterlegt sind. Hier wird der Autopilot gezielt mit irreführenden Informationen zu einer falschen Wahrnehmung verleitet. Auch beim Schreiben eines Textes begegnet uns dieses Phänomen. Oft liest man -zigmal über die gleichen Rechtschreibfehler und bemerkt sie doch nicht, da das Gehirn falsche Informationen erkennt und automatisch verbessert. In neuen Situationen sucht das Gehirn erst einmal nach bekannten Informationen und zieht daraus Rückschlüsse auf den unbekannten Teil. Für die Vermarktung Ihrer Produkte bedeutet dies, dass ein Produkt, das in einem exklusiven Umfeld präsentiert wird sei es im Verkaufsraum oder in einer Anzeige ebenfalls automatisch als exklusiv und hochwertig empfunden wird. Sie können also über das Umfeld eines Produktes die Wahrnehmung der Produkteigenschaften wesentlich beeinflussen. Bei einer Visitenkarte z. B. erfolgt von der Qualität des Papiers, des Drucks und der Gestaltung automatisch ein Rückschluss auf die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. ISBN ,90

6 Unterbewusste Emotionen und warum es für Unternehmen einen großen Nutzen bringt, diese anzusprechen Für Ihr Unternehmen unabhängig von der Größe kann es sehr profitabel sein, sich über die Emotionen, die Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen auslösen, Gedanken zu machen. Als Erstes stellt sich die Frage:»» Werden bei der Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen neben den sachlichen Informationen überhaupt emotionale Inhalte vermittelt?»» Transportiert die Verpackung, die Anzeige oder das Corporate Design einheitlich dieselben Emotionsbotschaften? Im zweiten Schritt ist es wichtig herauszufinden:»» Welche Emotionen sollen transportiert werden geht es um Sicherheit oder eher um Abenteuer, um Ordnung oder eher um Fantasie? Vielleicht stehen auch Dominanz und Status im Vordergrund?»» Welche Emotion spielt bei Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung die zentrale Rolle und wird diese Emotion dem Produkt und der Dienstleistung gerecht? Durch die Einbeziehung der emotionalen Komponente in Design und Werbung werden Inhalte so aufbereitet, dass sie vom Gehirn schneller erkannt, verarbeitet und mit einer positiven Emotion gespeichert werden ein Turbo also für die Wahrnehmung! Vergleichen können Sie dies mit einem Sportwagen, dessen Aerodynamik verbessert wird. Die Folge: Er wird schneller und verbraucht dabei sogar noch weniger Energie. Gerade in Zeiten von Budgetanpassungen und -kürzungen ist es daher hilfreich, die Effizienz der einzelnen Kommunikationsmittel zu optimieren. Artikel aus: Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister erschienen im abc-buchverlag, Diethelm Boldt, Petra Kahle (Hrsg.)

7 Emotionen als Turbo für Design und Werbung Was die Einbindung der emotionalen Ebene bringen kann:»»»»»»»»»»»» eine bessere Effizienz des Werbe- und Mediabudgets die Schaffung eines Wettbewerbsvorsprungs die Entdeckung neuer Möglichkeiten in der Kommunikation eine direktere Ansprache der Zielgruppe eine Stärkung der Marke und des Markenauftritts eine Steigerung der Bekanntheit der Marke und des Unternehmens Was letztendlich zu mehr Umsatz und Gewinn führt. Das Konzept oder wie aus drei Grundemotionen Zielgruppen werden Auch wenn Sie jetzt schon erkennen, wie wichtig Emotionen sind und welche Bedeutung sie für unsere Kommunikation haben, so ist dies doch erst ein kleiner Ausschnitt von dem, was sie uns wirklich bieten. Sie fragen sich bestimmt: Was bringt mir dieses Wissen, und wie kann ich es für mein Unternehmen anwenden? Gefühle sind doch individuell, oder gibt es darin eine Struktur, eine Ordnung? Ja, diese Ordnung gibt es! Sie heißt Limbic Map und wurde von Dr. Hans-Georg Häusel entwickelt. Diese Karte der Emotionen führt die neuesten Erkenntnisse aus der Gehirnforschung, der Evolutionsbiologie und der Psychologie zusammen. Die Limbic Map zeigt uns, wie Motiv- und Emotionssysteme und die Werte des Kunden zusammenhängen. Sie ist ein wichtiges Instrument, um Kunden und Konsumenten besser zu verstehen und somit auch besser mit ihnen zu kommunizieren. Mit Emotionen ist es ähnlich wie mit Farben, einerseits scheint ihre Vielfalt schier unendlich und andererseits lassen sich doch alle Farben auf die drei Grundfarben Rot, Gelb und Blau zurückführen. Häusel unterscheidet ebenfalls drei große Motivund Emotionssysteme, die unser Leben bestimmen, er nennt sie limbische Instruktionen : Da ist einmal das Balance-System, es steht für Bewahren und Erhalten, ISBN ,90

8 das Dominanz-System ist für das Erobern und Durchsetzen verantwortlich und das Stimulanz-System sorgt für unsere Neugier und Fantasie. Vermischt man die Grundfarben miteinander, erhält man weitere Farben (Sekundärfarben), wie Grün, Violett oder Orange. Nimmt man die Sekundärfarben und die Grundfarben zusammen, hat man ein Farbspektrum, mit dem man die meisten Farbrichtungen ganz gut beschreiben kann. Dr. Häusel benennt sieben in unserer Gesellschaft besonders verbreitete Limbic- Types, bei denen die drei Grundemotionen je nach Zielgruppenzugehörigkeit in einem unterschiedlichen Kräfteverhältnis zueinander stehen: 1. Traditionalist : Er/sie sehnt sich nach Ordnung und Sicherheit, ist zurückhaltend Neuem gegenüber und eher vorsichtig. Der/die Traditionalist/in bleibt Unternehmen lange treu und richtet sich nach dem Massengeschmack. 2. Disziplinierter: Er/sie ist eher misstrauisch und pessimistisch, hat eine geringe Konsumlust und ein hohes Pflichtbewusstsein. 3. Harmonisierer: Er/sie ist eher optimistisch, die Familie und soziale Harmonie sind für ihn/sie sehr wichtig. Für den/die Harmonisierer/in sind Status und Aufstiegsmöglichkeiten nicht so interessant. 4. Genießer: Er/sie ist sehr lebensbejahend und offen für Neues. Der/die Genießer/in hat Freude am sinnlichen Genuss und ist konsumfreudig. 5. Hedonist: Er/sie ist spontan und ständig auf der Suche nach Neuem. Der/die Hedonist/in ist sehr trendorientiert, für ihn/sie ist es wichtig, dass etwas neu und anders ist. Die Qualität und die Herkunft eines Produktes sind dabei sekundär. 6. Abenteurer: Er/sie liebt das Risiko und die Lust am Kämpferischen. Der/die Abenteurer/in ist unkonventionell und gerne anders. Artikel aus: Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister erschienen im abc-buchverlag, Diethelm Boldt, Petra Kahle (Hrsg.)

9 Emotionen als Turbo für Design und Werbung 7. Performer: Er/sie ist leistungsorientiert und zielstrebig. Der/die Performer/in liebt Statusprodukte und Technik. Mehr über die Limbic Types und die Limbic Map finden Sie in dem Buch: Brain View Warum Kunden kaufen! (erschienen in 2. Auflage im Haufe Verlag 2009). Dr. Häusel beschreibt und erklärt dieses Thema darin sehr anschaulich und verständlich. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich am Markt positionieren will, muss wissen, in welchem Motiv- und Emotionsbereich er das tun möchte. Kennen Sie die emotionale Botschaft Ihres Unternehmens? Wissen Sie genau, wie Ihre Kunden ticken? Ist das Fundament für eine Verbindung von Produkt, Dienstleistung, Unternehmen und Emotion gelegt, geht es darum, wie man diese in die eigene Unternehmenskommunikation integriert. Mit jeder der Instruktionen (Balance, Stimulanz und Dominanz) in der von Dr. Häusel entwickelten Limbic Map sind auch unterschiedliche Designelemente verbunden. Es gibt Schriftarten, Farben, Formen und Bildwelten, die diesen Instruktionen zugeordnet werden können. Je passender das Design auf die unterschiedlichen Limbic Types abgestimmt ist und die entsprechende Emotionswelt angesprochen wird, desto größer ist der Effekt. Hier erfahren Sie, welche Farben und Formen zu Ihrem Unternehmen passen: Die Farben Farben laden Botschaften emotional auf und sind gerade im Corporate Design wichtige Elemente, als Hausfarbe im Firmensignet, in Broschüren, in Anzeigen oder auf Verpackungen. So steht z. B. rot/schwarz für Dominanz, blau für Disziplin und Kontrolle, gelb für Stimulanz und grün/braun eher für Balance (Quelle: Hans Georg Häusel: Brain View Warum Kunden kaufen! 2. Aufl. Planegg: Haufe Verlag 2009). ISBN ,90

10 Die Formen Besonders bei Verpackungen, Symbolen, Firmensignets und als Elemente in Broschüren oder Anzeigen kommen sie zum Einsatz. Weiche und harmonische Formen werden hier dem Balance-System zugeordnet, klare geometrische, eher reduzierte und kantige Formen dem Dominanz-System. Das Stimulanz-System freut sich über rundliche, geschlossene und eher ausgefallene Formen. Die Fotografie Hier wird es wesentlich komplexer und vielschichtiger, denn die einzelnen Elemente sollten sorgsam zu einer stimmigen Gesamtaussage komponiert werden. In der Bildsprache kommen sowohl Farben als auch Formen (z. B. in Landschaft, Architektur etc.) zum Tragen, ebenso die Bildstimmung oder Bildkomposition. Außerdem spielt hier auch die symbolische Bedeutung oder die Geschichte von Gebäuden und Personen eine Rolle. Grundsätzlich kann man sagen, dass ein eher reduzierter, klarer und spannungsvoller Bildaufbau der Dominanz zuzuordnen ist. Harmonische und ruhige Szenerien (z. B. Naturbilder mit Wald, Flüssen etc.) sprechen die Balance an, während sich belebte, bunte und überladene Situationen an die Stimulanz richten. Neben den visuellen Botschaften wirken weitere Sinneseindrücke als zusätzliche Verstärker. So spielen Materialien und Oberflächen (z. B. bei Visitenkarten oder Verpackungen), Gerüche (z. B. in einem Verkaufsraum) oder auch Geräusche (z. B. akustische Logos oder das Geräusch beim Öffnen einer Verpackung) ebenfalls eine Rolle bei der erfolgreichen Vermarktung. Nicht zu vergessen ist auch der Text, jede Gruppe möchte mit ihren Begriffen angesprochen werden. Artikel aus: Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister erschienen im abc-buchverlag, Diethelm Boldt, Petra Kahle (Hrsg.)

11 Emotionen als Turbo für Design und Werbung Checkliste und Tipps Die Checkliste für Ihr Unternehmen: 55 Welche Emotionen löst Ihre Firma, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aus? 55 Welche Emotionen möchten Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen transportieren? 55 Wie kommunizieren Ihre Mitbewerber? 55 Stimmen die Motiv- und Emotionsprofile Ihrer Produkte/Dienstleistungen mit den Motiv- und Emotionsprofilen Ihrer Zielgruppe überein? 55 Gibt es Möglichkeiten, diese Emotionen zu verstärken, mehr hervorzuheben? 55 Welche Emotionen könnten den Verkauf Ihrer Produkte zusätzlich unterstützen? 55 Gibt es negative Gefühle oder Emotionen in Ihrer Kommunikation, die den Verkauf Ihrer Produkte/Dienstleistungen eher behindern? Die Tipps für Ihr Unternehmen: Verstärken Sie Emotionen durch die Einbeziehung weiterer Sinneseindrücke, wie Materialien, Düfte oder Töne. Achten Sie auch in Ihren Texten auf die passenden Adjektive und Sprachbilder. Sorgen Sie dafür, dass alle Ihre Kommunikationskanäle (Werbung, Verpackung, Ladeneinrichtung etc.) die gleiche Botschaft kommunizieren. Achten Sie darauf, dass auch Ihr Corporate Design diese emotionale Ebene für Ihre Werbe- und Verkaufsmaßnahmen besitzt. ISBN ,90

12 Schlusswort Will Design im Dienste eines Unternehmens erfolgreich sein, muss es auch das Unterbewusstsein und die damit verbundenen Emotionen ansprechen. Dies gilt für eine Verpackung, eine Anzeige, eine Broschüre genauso wie für das Corporate Design eines Unternehmens. Nur wenige Designer oder Designerbüros beschäftigen sich mit diesem Thema und nutzen hier wissenschaftliche Erkenntnisse und Kreativität zum Wohle des Auftraggebers und letztendlich seines Umsatzes. Wenn Sie auf den emotionalen Faktor in Zukunft nicht verzichten wollen, freue ich mich, Ihre Fragen hierzu in einem persönlichen Gespräch zu beantworten. Buchempfehlungen und Quellennachweis Dieser Beitrag bietet nur einen kurzen Abriss zu diesem Thema. Tiefer gehende Informationen und weitere spannende Erkenntnisse bieten Ihnen folgende Bücher:»» Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Hans-Georg Häusel (Hrsg.), Planegg: Haufe Verlag 2008.»» Brain View Warum Kunden kaufen! Von Hans-Georg Häusel, 2. Auflage, Planegg: Haufe Verlag 2009.»» Emotional Boosting Die hohe Kunst der Kaufverführung. Von Hans-Georg Häusel, Planegg: Haufe Verlag Limbic, Limbic Maps, Limbic Types : Copyright Dr. Hans-Georg Häusel Artikel aus: Mehr Geschäftserfolg durch Dienstleister erschienen im abc-buchverlag, Diethelm Boldt, Petra Kahle (Hrsg.)