Empirische Studie: Category Management so aktuell wie nie
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- Jasper Glöckner
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1 Empirische Studie: Category Management so aktuell wie nie Die Bedeutung von Category Management (CM) ist in den letzten Jahren gestiegen und wird auch zukünftig weiter an Relevanz gewinnen so die zentralen Ergebnisse der Studie Quo vadis Category Management? Top-Trends für die nächsten Jahre sind Shopper Marketing, Promotion- Optimierung und Online-CM (E-Commerce) Sortiment und Platzierung bleiben die wesentlichen taktischen Hebel, aber mit neuer Ausrichtung auf Regionalität, Individualität und Total Store Shopper Insights sind Top-Treiber für CM-Projekte 60 Prozent der Unternehmen wollen in den nächsten drei Jahren mehr in die CM-Ausbildung ihrer Mitarbeiter investieren München, 21. März 2016 Category Management (CM) ist so aktuell wie nie. Das belegen die Ergebnisse der empirischen Forschungsarbeit Quo vadis Category Management?, die von plan + impuls und GS1 Germany begleitet wurde. Laut 81 Prozent der befragten Händler und Hersteller ist die Relevanz von CM in den letzten Jahren gestiegen und wird auch zukünftig weiter wachsen dessen sind sich Dreiviertel der Unternehmen sicher. Schon heute führt über die Hälfte der Befragten mehr kooperative CM-Projekte durch als noch vor drei Jahren, sagt Andrea Stevens, Abteilungsleiterin CM Training bei GS1 Germany, die die Studie im Rahmen ihrer Masterarbeit an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management durchführte. Dabei hat die Qualität von CM zugenommen, was vor allem auf einen erhöhten Wissensstand von Handel und Industrie zurückzuführen ist. Shopper Insights als Auslöser von CM-Projekten Der erhöhte Wissensstand ist auch die wesentliche Basis für die gestiegene Anzahl an CM- Projekten. Die positive Entwicklung geht zudem sowohl auf eher strategische Gründe, wie zum Beispiel eine generell größere Offenheit für CM-Kooperationen, als auch auf eher taktische Gründe, wie die Verbesserung der Flächenproduktivität durch CM, zurück (siehe Grafik 1). Als Top-Treiber und Auslöser für CM-Projekte werden neben konkreten Potenzialen (82 %) vor allem neue Shopper Insights (60 %) gesehen. Klassische CM-Taktiken mit neuer Ausrichtung Verändert haben sich im Rahmen der CM-Projekte die Inhalte und Rahmenbedingungen: Nach wie vor stehen vor allem die Optimierung des Sortiments, die Platzierung oder Shopper Insights im Fokus, sagt Alexander Ehrl, Geschäftsführender Gesellschafter von plan + impuls, der die Umfrage begleitete. Allerdings hat sich die Ausrichtung der 1
2 Themenfelder geändert, die jetzt auf mehr Regionalität, Markt-Individualität und Total Store liegt. Shopper Insights sind das Themenfeld, das laut der Befragten im Rahmen von CM- Projekten in den letzten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewonnen hat (siehe Grafik 2). Die am häufigsten bezogenen Shopper Insights sind Daten aus Handels- oder Haushaltspanels und Kaufentscheidungsstudien. Hersteller beziehen ihre Insights vergleichsweise häufig aus Verhaltensbeobachtungsstudien, wie z. B. Eye Tracking und Begleitenden Einkäufen, während sich Händler stärker auf Abverkaufs-Tests, Kundenkarten- Analysen und Pricing-Studien stützen, verdeutlicht Ehrl. Shopper Marketing als Top-Zukunftstrend Hersteller und Händler sehen Shopper Marketing als einen der wichtigsten Trends im Kontext Category Management an. Darüber hinaus sind Promotion-Optimierungen und die Optimierung von Zweitplatzierungen sowie Online-CM und Inhouse Consulting aus Herstellersicht die Zukunftstrends. Händler sehen vor allem das Thema Total Store und ebenfalls Promotion-Optimierung und Online-CM sowie Multipartner-Projekte als relevant an (siehe Grafik 3). Eine mögliche Barriere, die laut den Befragten Einfluss auf den Erfolg von CM-Projekten haben kann, sind fehlende personelle Ressourcen. Knapp 60 Prozent der Unternehmen werden deshalb in den nächsten drei Jahren mehr in die CM-Ausbildung der Mitarbeiter investieren, so Stevens. Dieser zunehmende CM-Ausbildungsbedarf in allen Unternehmensbereichen unterstreicht die hohe Bedeutung von CM für die gesamte Organisation. (siehe Grafik 4) Zeichen (inkl. Leerzeichen), 68 Zeilen 2
3 Grafik 1: Neben dem allgemein gesteigerten Wissen um das Thema CM sind sowohl eher strategische Gründe als auch eher taktische Gründe ausschlaggebend für die gestiegene Anzahl an CM-Projekten. Grafik 2: Shopper Insights sind das Themenfeld, das in den letzten drei Jahren im Rahmen von CM-Projekten am stärksten zugenommen hat. 3
4 Grafik 3: Shopper Marketing, Promotion-Optimierung und Total-Store-Projekte sind die Top-Zukunftstrends aus Sicht von Industrie und Handel. Grafik 4: Starke Bereitschaft zur Investition in die Ausbildung: Knapp 60 Prozent der Unternehmen werden in den nächsten drei Jahren mehr in die CM-Ausbildung der Mitarbeiter investieren. 4
5 Andrea M. Stevens ist als Abteilungsleiterin CM und Shopper Marketing Trainings bei GS1 Germany GmbH für die Leitung der Trainingsthemen sowie Durchführung von Category Management Lehrgängen Seminaren sowie die Entwicklung neuer Trainingsformate wie Shopper Marketing verantwortlich. Darüber hinaus berät sie Hersteller und Händler bei der Implementierung von CM. Alexander Ehrl ist Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter bei plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS mbh. Sein Beratungsfokus liegt in den Bereichen Shopper Research und Category Management. Hier bringt er seine Erfahrung aus Industrie, Handel und der Beratung ein. Über die Studie Quo vadis Category Management? Die zweistufige Forschungsarbeit Empirische Untersuchung zur Evaluierung des Status quo und von zukünftigen Entwicklungen im Category Management aus Sicht von Konsumgüterindustrie und handel wurde von Andrea Stevens im Rahmen ihrer Masterthesis an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management, Essen, durchgeführt. Die Unternehmen plan + impuls und GS1 Germany standen als Partner zur Seite. Im Rahmen der qualitativen Erhebung führte Andrea Stevens persönliche Experteninterviews mit je sechs Vertretern aus Industrie- und Handelsunternehmen verschiedener Branchen und Größen durch, die langjährig Category Management betreiben. Die Quantifizierung der Erkenntnisse erfolgte anschließend gemeinsam mit plan + impuls, München. Hierzu wurden 189 Teilnehmer online befragt - ca. 25 Prozent der Teilnehmer stammten aus Handelsund 75 Prozent aus Industrieunternehmen. Über plan + impuls: plan + impuls steht für die Verknüpfung von Marktforschungs- und Beratungskompetenz rund um den POS. Basierend auf fundiertem Shopper Research berät plan + impuls führende Hersteller und Händler gemäß dem integrierten Shopper Marketing Ansatz und erarbeitet so maßgeschneiderte und praxisorientierte Lösungen für Marketing, Trade Marketing, Category Management und Vertrieb. Über GS1 Germany: GS1 Germany unterstützt Unternehmen aller Branchen dabei, moderne Kommunikations- und Prozess-Standards in der Praxis anzuwenden und damit die Effizienz ihrer Geschäftsabläufe zu verbessern. Unter anderem ist das Unternehmen in Deutschland für das weltweit überschneidungsfreie GS1 Artikelnummernsystem zuständig die Grundlage des Barcodes. Darüber hinaus fördert GS1 Germany die Anwendung neuer Technologien zur vollautomatischen Identifikation von Objekten (EPC/RFID) und zur standardisierten elektronischen Kommunikation (EDI). Im Fokus stehen außerdem Lösungen für mehr Kundenorientierung (ECR Efficient Consumer Response) und Trends wie Mobile Commerce, Multichanneling, Nachhaltigkeit und Rückverfolgbarkeit. GS1 Germany gehört zum internationalen GS1 Netzwerk und ist nach den USA die zweitgrößte von mehr als 110 GS1 Länderorganisationen. Paritätische Gesellschafter sind das EHI Retail Institute und der Markenverband. 5
6 Pressekontakt plan + impuls c/o modem conclusa gmbh: Andrea Klepsch, T , klepsch@modemconclusa.de, Larissa Nubert, T , nubert@modemconclusa.de plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbh Alexander Ehrl, T , a.ehrl@planundimpuls.de, Pressekontakt GS1 Germany: Verena Bankamp, T , bankamp@gs1-germany.de 6
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