Unterschiede im Konsumentenverhalten beim Online Shopping und im traditionellen Einkauf

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1 Unterschiede im Konsumentenverhalten beim Online Shopping und im traditionellen Einkauf Arbeit zum Seminar aus Informationswirtschaft zum Thema Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior unter der Leitung von o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko & Univ.-Ass. Dr. Michael Hahsler an der Abteilung für Informationswirtschaft, Institut für Informationsverarbeitung und Informationswirtschaft verfasst von Markus Fraisl Matrikelnummer: im Sommersemester

2 Seminararbeit zum Seminar aus Informationswirtschaft mit dem Thema Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior Stichworte: Konsumentenkaufverhalten, Verhaltensunterschiede, Online Kaufverhalten, Brick-and-Mortar-Stores, E-Commerce, Online shopping Keywords: consumer purchasing behaviour, behavioural differences, online purchasing behaviour, brick-and-mortar-stores, e-commerce, online shopping Zusammenfassung Dieser Artikel versucht einen Brückenschlag zu schaffen zwischen der traditionellen Welt des Handels und dem E-Commerce insofern, als das Käuferverhalten in beiden Umfeldern behandelt werden soll. Aus der Behandlung des Konsumentenverhaltens in beiden Umgebungen sollen letztlich Unterschiede ersichtlich werden. Die Herausarbeitung der Unterschiede soll durch ein Forschungsprojekt unterstützt werden, das mittels Fragebogen verschiedene Verhaltenseigenschaften der Probanden abfragt. Anschließend werden durch Überprüfung die Hypothesen anhand der Auswertungen des Fragebogens auf ihr Zutreffen überprüft. Die Ergebnisse dieser Auswertung lassen sich damit zusammenfassen, dass sämtliche Hypothesen ihre Bestätigung finden. Abstract This article aims at giving a view of the traditional world of Commerce in comparison to the area of E-Commerce by comparing consumer purchase behaviour in both of the two. From the findings for this work differences between behaviour depending on the environment should be obvious. The differences should become a little bit more highlighted as findings of own via questionnaire done research are presented. This questionnaire is testing different variables concerning properties of behaviour which should help outlining the differences behaviour. After that the hypotheses will be tested if they can be falsified. Regarding the findings of this work the author is able to say at this time that the entire hypotheses can said to be founded and true with reference to this work

3 Kernpunkte für das Management Diese Arbeit versucht, mithilfe der vorhandenen Literatur zum Thema und einer Erhebung mittels Fragebogen, die Unterschiede zwischen Kaufverhalten in traditionellen Umgebungen (Brick-and-Mortar Stores) und im Internet aufzuzeigen. Das Internet fungiert bei vielen Menschen als Medium zur Informationssuche, vor allem bei standardisierbaren Gütern wie Bücher, Tonträger (CD, DVD, usw.), Videos, Computerspiele, et cetera. Internet Käufer tätigen ihre Einkäufe vornehmlich zu anderen Zeiten als dies bei traditionellen Käufern der Fall ist. Dies liegt offenbar an der Tatsache, dass viele Online Käufe zu Zeiten getätigt werden, in denen aufgrund von Ladenöffnungsgesetzen traditionelle Händler geschlossen haben. Die Bestellhäufigkeit ist im Internet geringer: Das bedeutet, dass Konsumenten im Web weniger oft einkaufen als im traditionellen Geschäft. Es zeigt sich auch, dass dafür die Bestellmenge im Internet nicht unbedingt in sehr großem Ausmaß anders sein muss, obwohl sie durchschnittlich doch im Internet höher liegt

4 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS... 4 ABBILDUNGSVERZEICHNIS... 6 VORWORT EINLEITUNG EINTEILUNG UND AUFBAU DER ARBEIT INHALTLICHE ABGRENZUNG 8 2 THEORETISCHER TEIL DIE PRODUKTE Klassifizierung der Produkte Produkteigenschaften und Geeignetheit für den Transport DER KAUF Grundlegende Bedürfnisse Phasen des Kaufprozesses DER KONSUMENT UND SEIN VERHALTEN Definition: Von Einstellungen zum Verhalten Der Entscheidungsprozess Konsumentenprofil UNTERSCHIEDE BEDINGENDE FAKTOREN 20 3 EMPIRISCHER TEIL HYPOTHESEN Forschungsfragen Aufstellung der Hypothesen Erklärung DER FRAGEBOGEN Grundsätzliches zum Fragebogen Entwurf DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG UND METHODIK Stichprobe Erhebungszeitraum Analyse und Aufbereitung der Daten AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE H1: Informationssuche und Preisvergleich H2: Einkaufszeitpunkt H3: Händlertreue H4: Bestellumfang H5: Bestellhäufigkeit

5 4 ZUSAMMENFASSUNG ALLGEMEINES FAZIT ANMERKUNGEN ZUM FRAGEBOGEN AUSBLICK AUF WEITERE FORSCHUNG 37 LITERATURVERZEICHNIS ANHANG A

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kommunikationsphasen und -inhalte im Kaufprozess [GrRö03, S. 92] Abbildung 2: Phasenmodell des Kaufprozesses in Anlehnung an Kotler/Bliemel Abbildung 3: Der Technologieoptimismus aus technografischer Sicht [Moda00, S. 38] Abbildung 4: Einkaufsverhalten im Internet technografisch skizziert [Moda00, S. 51] Abbildung 5: Häufigkeit der Informationssuche in verschiedenen Umfeldern Abbildung 6: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im traditionellen Handel Abbildung 7: Häufigkeit des Preisvergleiches bei anderen Anbietern im Internet Abbildung 8: Häufigkeit des Preisvergleichs Internet gegenüber traditionellem Handel Abbildung 9: Internetnutzung - Uhrzeit (in Prozent der Befragten) Abbildung 10: Internetnutzung - Wochentag (in Prozent der Befragten) Abbildung 11: Händlertreuevergleich Internet und im traditionellen Handel Abbildung 12: Kaufmengenvergleich Internet und traditioneller Handel (in Prozent) Abbildung 13: Kaufhäufigkeitsvergleich - Internet und traditioneller Handel (in Prozent)

7 Vorwort Diese vorliegende Arbeit wurde im Rahmen des Seminars aus Informationswirtschaft im Sommersemester 2004 unter der Leitung von o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko und unter der Betreuung von Univ.-Ass. Dr. Michael Hahsler von Markus Fraisl (Matrikel Nummer ) erstellt. Der Titel Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior findet insofern eine Einschränkung als die durchgeführte Untersuchung nur auf die Produkte, die in Kapitel 1.2 (also Bücher, CDs, Videos [Videos/DVDs], PC-Spiele und traditionelle Spiele) genannt werden, Anwendung finden. 1 Einleitung Das Einkaufsverhalten im traditionellen Bereich ist eine gut dokumentierte und wissenschaftlich aufgearbeitete Materie. Ebenso gibt es auch zum Thema Internet Shopping reichlich wissenschaftliche Literatur. In der heutigen vernetzten Welt jedoch, in der Menschen faktisch sowohl im Internet, als auch in den traditionellen Brick-and-Mortar Stores einkaufen, liegt die Überlegung nahe, diese zwei Welten zusammenzuführen und das Verhalten des Konsumenten zu vergleichen. Der Versuch dieser Arbeit liegt also darin begründet, eine Brücke zwischen online und offline environment zu schlagen, und das beobachtbare Konsumentenverhalten nicht isoliert, sondern in einer Gesamtschau zu betrachten. Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt weiters darin, aus diesem Brückenschlag Differenzen zwischen den beiden Umfeldern wirtschaftlichen Treibens herauszuarbeiten und aufzuzeigen. 1.1 Einteilung und Aufbau der Arbeit Zu allererst soll durch Aufarbeitung der vorhandenen Literatur zum Thema das bereits bestehende Repertoire an wissenschaftlichem state-of-the-art, also der letzte Stand der wissenschaftlichen Literatur, aufgearbeitet werden; daher wird es Ziel des ersten Teils der Arbeit sein, die behandelte Materie theoretisch aufzuarbeiten. Dieser theoretische Teil wird im Weiteren das Fundament für den empirischen Teil bilden, das bei der Aufstellung der Hypothesen hilfreich sein soll, insofern, als es auch Ausgangspunkt für die getane Forschung bildet. Die Ableitung des Fragebogens aus den aufgestellten Hypothesen die dieser logischerweise abzufragen gedenkt folgt im dritten Teil der Arbeit. Hier werden die Hypothesen auf mehrere Fragen abgebildet. Eine Zerlegung auf verschiedene Fragen ist deswegen sinnvoll, da die meisten Hypothesen nicht durch die Behandlung einer einzelnen Frage beantwortet. Aus der Auswertung des Fragebogens ergeben sich schließlich die Erkenntnisse der Arbeit, die die aufgestellten Hypothesen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen sollen. Vorerst soll aber um die Einhaltung eines roten Faden zu gewährleisten der Schwerpunkt auf der bereits vorhandenen wissenschaftlichen Literatur liegen

8 1.2 Inhaltliche Abgrenzung Um einen Erkenntnisgewinn ausmachen zu können, muss wegen inhaltlicher Komplexität des Themas einerseits und wegen des Reichtums an über Internet und traditionellem Wege gehandendelten Gütern andererseits eine Abgrenzung des von der Arbeit erfassten Gebietes erfolgen. Die Einschränkung auf nur eine Produktkategorie oder gar nur ein Produkt erachtet der Autor als nicht sinnvoll, wiewohl eine Absteckung des Themengebietes sehr wohl getroffen wird. Im Hinblick auf die zu tätigende Untersuchung wird der inhaltliche Umfang der Arbeit und klarerweise dadurch auch der der Untersuchung beschränkt auf den Bereich der Unterhaltung (Bücher, Cd, DVD, Videos, Zeitschriften), da dieser Bereich mit Abstand die größten Umsatzzahlen im B2C E-Commerce aufweist, und da aufgrund einer den Produkten inhärenten Standardisierung davon ausgegangen werden darf, dass diese Produkte im Internet und im traditionellen Handel unter gleichen Bedingungen verkauft werden können. Es liegen also im gewählten Feld nur Produkte vor, die nicht Güter sind, die mit sensory attributes [vgl. Zhan01, S. 221] behaftet sind. Aus eben diesem Grund besteht auch beim Kunden bei der Auswahl des Produktes viel weniger häufig der Wunsch, das anvisierte Produkt vorher nach Größe, Qualität, Beschaffenheit usw. bemustern zu wollen. 2 Theoretischer Teil Dieser theoretische Teil der Arbeit soll, um ein durchgängiges Konzept zu wahren zuerst eine Schau auf die Produkte bieten, die gekauft werden können. Danach erscheint es in diesem Zusammenhang sinnvoll, den Akt des Kaufs etwas näher zu beleuchten und über die Bedürfnisse auf die Phasen des Kaufs zu sprechen zu kommen. Nach der Beleuchtung dieser Materie erfolgt der Übergang zum Konsumenten und seinem Verhalten: Die Befassung mit dem Verhalten wird zeigen, dass dies immer auch mit dem, was ein Menschen für Einstellungen hat, zusammen hängt. Über die verschiedenen Möglichkeiten der Augestaltung des Entscheidungsprozesses werden wird man sodann zum Konsumentenprofil gelangen, das sich aus den aktuellen Daten des Austrian Internet Monitor und einer theoretischen technografischen Sichtweise aus der Literatur ergibt. 2.1 Die Produkte Ausgangspunkt des theoretischen Teils der Arbeit bildet ein Überblick über die Produkte, zu denen später auch im Fragebogen Einstellungen der Konsumenten bzw. der Probanden behandelt und abgefragt werden sollen. Zunächst wird also demnach eine Einteilung in Produktkategorien anhand der vorhandenen Literatur gegeben. Nach der Klassifizierung sollen die spezifischen Produkteigenschaften der in der Arbeit behandelten Güter, sowie auch die Geeignetheit für den Transport bzw. für den Vertrieb kurz diskutiert werden

9 2.1.1 Klassifizierung der Produkte Die Klassifizierung erfolgt im Marketing quasi schon traditioneller Weise nach Kotler/Bliemel [vgl. KoBli99, S. 674f] in folgende vier Kategorien: (1) Güter des mühelosen Kaufs (convenience goods): Diese Waren werden typischerweise täglich oder mehrmals pro Woche mit geringem Vergleichs- und Einkaufsaufwand vom Konsumenten gekauft. Auch Produkte, die man impulshaft kauft (Produkte in Kassennähe ) gehören in diese Kategorie. Beispiele hierzu sind Lebensmittel, Zigaretten und Zeitungen/Zeitschriften. (2) Güter des Such- und Vergleichskaufs (shopping goods): Bei diesen Produkten durchläuft ein Konsument der Namen lässt es erraten bei der Beschaffung verschiedene Such-, Vergleichs- und Auswahlprozesse und nach Kriterien wie Qualität, Preis und Design untersucht. Beispiele zu den shopping goods können Möbel, Kleidung, Gebrauchtwagen und größere Haushaltsgeräte sein. (3) Güter des Spezialkaufs (specialty goods): Diese Güter sind Waren mit eigenständigem Charakter und besonders eigenständiger Markenidentität, bei denen es das Gros der Käufern gewohnt ist, sich besondere Mühe zu geben. Eigentlich können sehr viele verschiedene Güter specialty goods sein, zum Beispiel würde normalerweise ein Schrank ein shopping goods darstellen. Ein Biedermeierschrank stellt aber ein specialty good dar, da ein Käufer unter Umständen sehr große Strapazen auf sich nehmen wird, gerade einen bestimmten Schrank kaufen zu können. (4) Güter des fremdinitiierten Kaufs (unsought goods): Dieser Kategorie sind Waren unterzuordnen, die der Verbraucher nicht kennt oder, die ihm zwar bekannt sind, die er sich jedoch im Normalfall mangels Interesse oder nötiger monetärer Ausstattung oder einfach aus Nichtkenntnis der Existenz des Produktes nicht kaufen wird. Fremdinitiierte Güter sind beispielsweise Lebensversicherungen, Bestattungsverträge, Grabsteine und Enzyklopädien. Besonders bei diesen Gütern wird in der Literatur angemerkt, dass sie einer Beratung und einer Werbung bedürfen, da ansonsten der Konsument wie schon oben erwähnt nicht auf die Idee kommen würde das Produkt zu kaufen. Ebenso wird auch typologisch unterschieden in Gebrauchs-, Verbrauchs- und Dienstleistungsgüter [vgl. KoBl99, S 673]: (1) Gebrauchsgüter (langlebige Wirtschaftsgüter): In die Kategorie Gebrauchsgüter subsumiert man gemeinhin materielle Produkte, die in der Regel viele Verwendungszwecke überdauern. Zum Beispiel gehören Kühlschränke, Kleidung und Werkzeug in diese Sparte. (2) Verbrauchsgüter (kurzlebige Wirtschaftsgüter): Die Produkte dieser Kategorie gehen normalerweise im Laufe von einem Verwendungseinsatz (oder von wenigen Verwendungseinsätzen) durch Konsum unter. Beispiele hierfür sind Limonade (Lebensmittel), Seife oder Salz. (3) Dienstleistungen: Diese Produkte sind immateriell und werden im engen Verbund von Leistungsnehmer und Leistungsgeber vollzogen. Sie sind aufgrund des immateriellen Charakters nicht lagerfähig und können demnach auch nicht in Zeiten schlechter Auslastung auf Vorrat produziert werden

10 Zu den in dieser Arbeit untersuchten Gütern ist zu sagen, dass sie der Kategorie der Gebrauchsgüter unterzuordnen sind und in der Regel shopping goods, also Güter des Suchund Vergleichskaufs sein werden, soweit sie nicht durch Impulskauf erworben werden. Es wird aber bereits an dieser Stelle unterstellt, dass im Handel (hauptsächlich im Lebensmitteleinzelhandel) zwar durchaus mit Impulskäufen kalkuliert wird, diese aber in der hier behandelten Kategorie Unterhaltung bzw. Freizeit keine nennenswerten Unterschiede im Umsatz der Unternehmen herbeizuzaubern vermag Produkteigenschaften und Geeignetheit für den Transport In diesem Absatz werden zunächst die herausragendsten Produkteigenschaften diskutiert. Dies geschieht vornehmlich mit Bedacht auf den Online Kauf bzw. die auf den Kauf folgende Distribution des Gutes ( Last-Mile ). Im traditionellen Handel ist es zumindest für die Versendung einer Ware prinzipiell gleichgültig, wie ein Produkt verpackt ist, da dies kein Problem für das Unternehmen darstellt, insofern, als den Transport nach Hause ja der Konsument selbst erledigt. Daher sollen nun Produkteigenschaften dargelegt werden, die in Hinblick auf die Logistik von Relevanz sein könnten. Eine Eigenschaft von Büchern, Videos, Tonträgern und Spielen besteht sicherlich in der Standardisierbarkeit, das heißt, dass diese Produkte hinsichtlich ihrer Größe einheitlich sind. Auch sind Güter eines spezifischen Produktes immer gleich, was bedeuten soll, dass zum Beispiel ein Buch von Kotler/Bliemel erschienen im Schaeffer-Poschel Verlag mit dem Titel Marketing-Management in der 9. Auflage immer die gleiche Form haben wird. Zwar gibt es bei Büchern verschiedene Formate, allen ist jedoch jedem Buch als Grundform die eines Quaders eigen. Ebenso sind Tonträger (CDs, DVDs) und Videos (Videokassetten und DVDs), genauso wie auch Spiele (PC, sowie auch traditionelle Spiele) immer quaderförmig verpackt, was eine Stapelbildung und eine Verpackung in Kartons erleichtert Weder Bücher, noch Tonträger/Videos oder Spiele sind in der Regel zerbrechlich oder brüchig. Sie sind nicht verderblich, können sogar Jahrzehnte (möglicherweise auch Jahrhunderte) existieren und halten teilweise Temperaturen stand, die für den mitteleuropäischen Raum als extrem einzustufen wären, dementsprechend also auch selten auftreten. Durch diese Eigenschaften ergibt sich das Kriterium der leichten Transportierbarkeit, was wiederum für die Distribution oben genannter Güter bedeutet, dass keine speziellen Anforderungen bewältigt werden müssen. Ein Gegenteil zu den in dieser Arbeit behandelten Gütern würden zum Beispiel Lebensmittel darstellen, die auf dem Transportweg nicht verderben dürfen (was zum Beispiel im Extremfall von nur kühl haltbaren Lebensmitteln wie etwa Joghurt großen Aufwand für die Logistik bedeutet). [vgl. Scho01 S. 220] 2.2 Der Kauf Das österreichische Allgemein Bürgerliche Gesetzbuch definiert einen Kaufvertrag im 1052 ABGB dahingehend, dass durch ihn eine Sache um eine bestimmte Summe Geldes einem anderen überlassen [Kode01, S, 113] wird. Der Kaufvorgang im engeren Sinn stellt also

11 letztendlich eine Aktion bzw. eine Handlung dar, die von einem Individuum (Kunde) unter Kontakt mit einem Verkäufer (meist einem Unternehmen) zur Erlangung und Erwerbung eines Gutes unter Austausch von Sachen und Geld (sonst würde man ex definitione von einem Tausch sprechen) getätigt wird. Im nächsten Unterkapitel wird es darum gehen, zunächst eine Einteilung nach Bedürfnissen der Kunden, die durch einen Kauf befriedigt werden können, zu geben, und danach die Kategorisierung der in dieser Arbeit behandelten Produkte anzustreben Grundlegende Bedürfnisse Settle und Alreck identifizieren fünf Bereiche von Konsumentenbedürfnissen, die sich an die Maslow sche Bedürfnispyramide anlehnen: (1) physical (2) safety (3) love and affiliation (4) prestige and esteem (5) self-fulfillment Physical needs stellen die basalen Bedürfnisse von Menschen dar, wie zum Beispiel das Bedürfnis für Nahrung, Kleidung und ein Eigenheim. Safety needs sind auf zweiter Stufe der Pyramide Bedürfnisse, diejenigen die die Versorgung mit Produkten der Bedürfnisse der ersten Stufe sichern oder erhalten, wie zum Beispiel Lebensversicherungen, Rauchmelder und Alarmanlagen. Love and affiliation needs könnte man als soziales Bedürfnis übersetzen, indem Menschen das Bedürfnis haben, sich in Gesellschaft zu befinden. Dem entsprechend zählen zu den love and affiliation needs vor allem Kosmetika, Parfüms und tools, die dazu beitragen, dass man aus Gesellschaft zumindest nicht verstoßen wird. Prestige and esteem needs sind Bedürfnisse nach Status, nach gesellschaftlichem Rang, wie z.b. ein Haus, Schmuck oder ein Auto. Self-fulfillment needs sind Produkte, die vornehmlich deshalb gekauft werden, weil Konsumenten damit ihre Einzigartigkeit unterstreichen und hervorzuheben versuchen. Beispiele könnten Schönheitsoperationen, Fitnessgeräte und Ähnliches sein, aber auch ein Töpferkurs würde darunter fallen. [vgl. SeAl86 zitiert in: Leon03] Es scheint also klar, dass je nachdem, welches Bedürfnis gerade beim Konsumenten zu befriedigen ist, als nächstes ein Produkt, das geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen, gekauft werden wird. In diesem Sinne wird ein Konsument als Reiz-Reaktions-Maschine gesehen, die keine andere Wahl hat, als auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zu reagieren. Das Positive an diesem Modell ist, dass man bei einem Konsumenten aufgrund seiner Handlungen auf seine Bedürfnisse rückschließen kann; negatives Moment allerdings ist, dass ein Mensch dann gemäß dieser Einteilung keine andere Wahl hat, als mehr oder weniger als ständiger Sklave seiner Bedürfnisse hinter eben diesen hinterher zu laufen. Wie auch immer, zwecks Praktikabilität soll zunächst dieses Modell aufgrund seiner Einfachheit herangezogen werden

12 Die hier behandelten Produkte gehören vornehmlich in die Kategorie der love and affiliation needs, wie folgender Absatz aus einem Artikel von Lori K. Leonard zeigt: Those items most frequently purchased (and researched, with the exception of a car) represent love and affiliation fulfillment. Airline tickets/reservations, books/magazines, and CDs satisfy love and affiliation needs because they apply to the consumer s need to belong. Clothing is a basic, physical need, but it also can be used for love and affiliation. Therefore, the respondents fulfilled (purchased) love/affiliation needs the most, followed by physical needs. [Leon03] Phasen des Kaufprozesses Die Literatur zum Käuferverhalten ist hinsichtlich einer Definition nicht einheitlich und gibt verschiedene Möglichkeiten, den Kaufprozess in verschiedene temporal abgegrenzte Phasen zu unterteilen. Kotler/Bliemel unterteilen den Kaufprozess in fünf Phasen ein [vgl. KoBl99, S 337], die sich zusammensetzen aus: (1) Problemerkennung (2) Informationssuche (3) Bewertung der Alternativen (4) Kaufentscheidung (5) Verhalten nach dem Kauf In Phase (1) geht es darum, dass der Käufer in spe noch keine spezifische Vorstellung davon hat, was er überhaupt kaufen wird. Er möchte ein Produkt zur Befriedigung seines wie auch immer gearteten Bedürfnisses kaufen, weiß aber möglicherweise noch nicht einmal, was alles am Markt verfügbar ist, und vor allem, wie er sein Bedürfnis befriedigen kann. Er erkennt nur, dass er ein Bedürfnis hat. Deshalb tritt danach Phase (2) ein, in der sich der Konsument gezielt nach Produkten, von denen er glaubt, dass sie geeignet sind, sein Bedürfnis zu befriedigen, informiert; er wird unter Umständen Recherche im Internet und in Geschäften betreiben und danach trachten, genügend Information zu erhalten, die ihm erlaubt einen Überblick über die avisierte Produktsparte zu bekommen. In Phase (3) kommt es nach dem Ansammeln von Information im vorigem Stadium dazu, die verschiedenen Alternativen hinsichtlich ihrer Geeignetheit, das Bedürfnis zu befriedigen, hinsichtlich ihres Preises und vielleicht auch mit Bedacht auf die Verfügbarkeit oder Erlangbarkeit, zu bewerten. Letztendlich kommt es zu einer Entscheidung und der Konsument tätigt den Kauf im engeren Sinne in Phase (4). Hier geht er in einen Laden oder begibt sich auf die Internetseite eines Händlers und kauft bzw. bestellt das gewünschte Produkt. Schlussendlich wird er ein bestimmtes Verhalten nach dem Kauf in Phase (5) an den Tag legen, da er wahrscheinlich bei Gefallen des Produktes positive, bei Nichtgefallen eher negative Äußerungen das Produkt betreffend weitergeben wird. Eine andere Definition, die zwar denselben Begriffsraum, aber eine andere Einteilung vornimmt, stellen Grimm und Röhricht an. Sie erkennen im Kommunikationsprozess des Kunden mit dem Unternehmen 3 Phasen, die den Kaufprozess vor allem als eine Ausformung von Kommunikation sieht. Demnach unterteilen sie in eine Informations-, eine Transaktionsund eine Servicephase. Sie vernachlässigen also wie aus Abbildung 1 ersichtlich - daher vor

13 allem die Aspekte der Auswertung der Alternativen und die Phase der Problemerkennung, da davon ausgegangen wird, dass ein unspezifischer Bedarf generell besteht. Unspezifischer Bedarf Information Service KUNDE Bedarfsdeckung Transkaktion Spezifischer Bedarf Abbildung 1: Kommunikationsphasen und -inhalte im Kaufprozess [GrRö03, S. 92] Diese Einteilung der Phasen aus dem Kommunikationsablauf ist zwar einerseits praktikabel und würde auch auf eine Kommunikation im Internet durchaus passen, da aber der Prozess, der Konkretisierung des zu kaufenden Produktes nach Ansicht des Autors zu wenig detailliert dargestellt wird, möchte der Autor eine modifizierte Version von Kotler/Bliemel anstreben: Demnach wird in dieser Arbeit künftig von 4 Phasen zu sprechen sein, die sich wie folgt einteilen lassen (1) Ideenbildung: In dieser anfänglichen Situation merkt der Konsument, dass er ein unspezifisches Problem hat, bildet sich eine Meinung, darüber wie er es lösen kann, weiß aber noch nicht, was er kaufen wird. (2) Deshalb begibt er sich in Phase (2) auf Informationssuche, bei der er zuerst Alternativen auszumachen beginnt und danach über diese abwägt. (3) Phase (3) stellt dann die des Kaufes im engeren Sinne, also als tatsächlichen Kauf im Geschäft oder im Internet dar und (4) Phase (4) umfasst das gesamte Verhalten, das der Konsument nach dem Kauf an den Tag legt, wodurch es z.b. durch Mundpropaganda zu Kundenverlust bzw. Kundengewinnung kommt. Auch Phänomene wie Händlertreue sind dadurch erklärbar, wie noch weiter unten in diesem Absatz zu sehen sein wird

14 Ideenfindung Kauf i e S Abbildung 2: Phasenmodell des Kaufprozesses in Anlehnung an Kotler/Bliemel Da Kotler und Bliemel schon darauf hinweisen, dass die von ihnen getroffene Unterteilung den meisten Sinn beim Kauf teurer High-Involvement-Produkte macht, und diese Arbeit keine solchen Produkte untersuchen wird, werden die Phasen (2) und (3) - also die Bewertung der Alternativen und die Informationssuche in eine Kategoriegepresst, und in der Phase der Informationssuche behandelt. Die Postpurchase Phase ist auch aus einem Weiteren wichtigen Grund in diesem Modell erhalten geblieben: Es lässt sich nämlich auf Basis der Literatur zum Thema schon erkennen, dass Konsumenten, bei positiven Erfahrungen mit Händlern dazu tendieren, bei denselben Händlern wieder zu kaufen, was auch auf das erlebte Kaufrisiko einen Einfluss hat. Dies soll das folgende Zitat von Roberta Nacif unterstreichen: The literature on consumer choice and postpurchase evaluation processes explains the continuance of customer relationship with suppliers because consumers wish to achieve greater efficiency in their decision-making, to reduce the task of information processing, to achieve more cognitive consistency in their decisions, and to reduce the perceived risk associated with future choices [Naci03, S. 33] Es besteht also offensichtlich das dem Kunden inhärente Bestreben beim Kauf, ein wie auch immer geartetes Risiko zu minimieren. Wenn ein Konsument beim selben Anbieter schon des Öfteren mit positivem Ausgang gekauft hat, sinkt demnach das erlebte Risiko und die subjektive Wahrscheinlichkeit eines Schlechtkaufs beim nächsten Einkauf beim selben Anbieter. 2.3 Der Konsument und sein Verhalten Der Kauf und die Produkte, die gekauft werden sind die eine Seite der Medaille, die man beim Konsumentenverhalten untersuchen kann; der Konsument als Person selbst, ist aber ebenso ein zentraler Punkt, von dem man auf sein Verhalten schließen kann. Dieses Kapitel soll also zunächst eine Definition zu geben versuchen, was man unter Verhalten eigentlich zu verstehen hat. Da man davon ausgehen kann, dass nahezu jede Person einmal in ihrem Leben ein Buch/eine CD/ein Spiel oder ein Video in einem traditionellem Laden gekauft hat, wird es

15 zweckmäßiger sein, einige Gesichtspunkte, die einen Menschen charakterisieren, der im Internet kauft, anzusehen, als eine Typologie des durchschnittlichen Käufers anzustreben Definition: Von Einstellungen zum Verhalten In der wirtschaftspsychologischen Literatur wird der Begriff Einstellung durchaus unterschiedlich behandelt; man ist sich aber darin einig, dass Einstellungen verschiedene Komponenten umfassen. Diese lassen sich so auf einen Punkt bringen, [ ] that (a) evaluation constitutes a central, perhaps predominant, aspect of attitudes, (b) attitudes are represented in memory, and (c) affective cognitive, and behavioural antecedents of attitudes can be distinguished, as can affective, cognitive and behavioural consequences of attitudes. [vgl. OlZa93, S. 199] Etwas verständlicher und auch klarer wird der Begriff von Berenkoven et al. definiert, wonach [ ] unter der Einstellung eine gelernte Reaktionsbereitschaft (Prädisposition) des Individuums zu verstehen ist, auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise entweder positiv oder negativ zu reagieren. [Bere99, S. 97] Im Weiteren wird davon ausgegangen, dass jedwedem Verhalten eine nach außen getragene Einstellung zu Grunde liegt, und dass sich dadurch letztendlich auch Verhalten unter anderem definieren lässt. Eine genauere Definition davon, was man in der Literatur unter Konsumentenverhalten subsumiert gibt der übernächste Absatz. Vorerst seien aber noch einige Worte zur Konsistenz angemerkt: Das Kriterium der Konsistenz ist hier ein kritischer Faktor, zum einen, weil Konsistenz dazu führt, Einstellungen und in Folge auch Verhalten messbar zu machen. Man muss sich als Forscher darauf verlassen können, dass das Ergebnis einer Forschung unter gleichen Bedingungen reproduzierbar ist. Glaubt man nun an inkonsistente Reaktionen von Konsumenten wird eben dieses Reproduzieren eines Ergebnisses geradezu unmöglich. Zum anderen ist Konsistenz ein kritischer Faktor, weil davon auszugehen ist, dass sich Konsumenten gerade zum Beispiel bei Impulskäufen höchst inkonsistent verhalten, die wir jedoch in dieser Arbeit stiefmütterlich behandeln weil gänzlich ausklammern wollen. Zusammenfassend und auf einen Punkt gebracht lässt sich also Folgendes zum Konsumentenverhalten feststellen: Um das Konsumentenverhalten prognostizieren zu können, wird von heute gemessenen Einstellungen auf die Einstellungen zum Zeitpunkt des Verhaltens und dann erst auf das Verhalten geschlossen, wobei die Qualität der Prognosen von der zeitlichen Stabilität der Einstellungen abhängt. [Weng00, S 6.] Womit wiederum das Thema der Konsistenz als kritischer Faktor hervorgehoben sein dürfte. Sehen wir uns aber nun das Konsumentenverhalten im Detail an: Hoyer und MacInnis geben eine Definition, die auf die Entscheidungen, die ein Konsument fällt, abstellt. Konsumentenverhalten ist demzufolge the totality of consumers decisions with respect to the adquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision-making units [over time] [HoMa01, S. 4] Konsumentenverhalten umfasst aber auch mehr als den reinen Kaufprozess (den Kauf im eigentlichen Sinn). Es gehören vor allem auch

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