Alleinstellungsmerkmal im Spannungsfeld zwischen Unternehmen Kunde Konkurrenz

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1 Alleinstellungsmerkmal im Spannungsfeld zwischen Unternehmen Kunde Konkurrenz Mag. (FH) Natasa Deutinger Project Management ESA BIC Anwendungszentrum GmbH Oberpfaffenhofen Branch Office Berchtesgadener Land 1

2 Natasa Deutinger - ESA BIC Bavaria Anwendungszentrum GmbH Oberpfaffenhofen Project Managerin des Inkubationsprogrammes ESA BIC Betreuung von Start-Ups: Kommerzialisierung der Raumfahrtstechnologien im Rahmen des Technologietransferprogramms der ESA - Fachhochschule Salzburg Studiengang Betriebswirtschaft Assistenzprofessorin am Fachbereich Business Development & Economics Forschungsfokus: Intrapreneurship & innovation management, Entrepreneurial Behaviour & Education, Leadership and Innovationsmanagement at SMEs, Unternehmensnachfolgen - Dozentin: Steinbeis University Berlin/Stuttgart, University of Education Wien, Innovations-Coach-Academy - Beraterin & Trainerin für generische (TargetSim) und computerbasierende Simulationen (UGS) - Portfolio management & innovation management ascom 2

3 Ein Kernbestandteil neuer Geschäftsideen ist die Erreichung eines Wettbewerbsvorteils. Kunde Einzigartiges Produkt = Leistungsunterschied Niedriger Preis = Preisunterschiede Wettbewerbsvorteil Differenzierungsstrategie Kosten-/ Preisführerschaftsstrategie 3

4 Zielgruppendefinition 4

5 Produkt & Dienstleistung Foto: Crack de Chevallier Syrien 5

6 Zu Beachten bei Produkt- und DL: Modularisierung Kundennutzen - USP Definition der Bedürfnisse der Kunden/Zahler pro Modul A B Modularisierung des P/DL Angebots Nutzen pro Modul D C Kundenbedürfnisse nach Gruppen festlegen Entscheidungsträger definieren Abgrenzung zwischen User und Kunde = Zahler Gliederung nach sinnvollen Geschäftsfeldern Abgrenzung nach Produkten oder Kundengruppen Angedachte Erweiterungen Service/Wartungsmodule Direkter Nutzen für Kunden Nutzen für Zahler Umwelt- und soziale Auswirkungen Stärken/Schwächen Beurteilung des eigenen Produktes und der Konkurrenzprodukte Alleinstellungsmerkmale 6

7 Problem-/Bedarfssituation & Kundenbedürfnis Das Kundenbedürfnis spiegelt die Erwartungen des Kunden an ein Produkt/DL hinsichtlich Qualität, Zeit und Preis/Kosten wider!!!! Bedürfnisprioritäten der Kunden beachten!!!! 7

8 GRUNDLAGEN 8

9 Was ist ein Bedürfnis? - Ein Bedürfnis ist ein ZUSTAND DES MANGELS - Dieser Mangel kann physisch, sozial, oder individuell sein. - Für die agierende Person ergeben sich aus einem Bedürfnis zwei Handlungsalternativen: Suche eines Angebotes Bedürfnisse reduzieren Quelle: 9

10 Maslows Bedürfnis-pyramide Quelle Hopfenbeck ABWL, S

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16 Zu Beachten bei Produkt- und DL: Modularisierung Kundennutzen als Grundlage der Nachfrage - Erstellen Sie den Produkt/Dienstleistungsbaustein für Ihr empfängerorientiertes Angebot an Ihren Kunden - Der Empfänger muss den angebotenen Nutzen verstehen, wie gut der Bedarf befriedigt wird und warum der (welcher) Kunde gerade dieses Angebot kauft und nicht woanders oder etwas anderes - Gute, praktische Information zu Produkten und Dienstleistungen - was der Kunde davon hat wenn er kauft. NICHT!! was ich alles kann!! 16

17 Kriterien des Kundenutzens - (Risiko)-Kapitalgeber wollen zuerst den KUNDENNUTZEN einer Idee erkennen. - Kundennutzen = vom KUNDEN wahrgenommener WERT der Leistung Vorteil, der dem Käufer des Produktes materiell und/oder ideell zu Gute kommt und an seinen Erwartungen gemessen wird - Ein Produkt/DL muss einen nachvollziehbaren Kundennutzen erzeugen dem ABSOLUTEN Kundennutzen und dem RELATIVEN Kundennutzen, also den im Vergleich zum Wettbewerb (Einzigartigkeit - USP) 17

18 Dimensionen des absoluten Kundenutzens Technischer Nutzen: Technische P-Merkmale Qualität Betriebs- und Service Kosten Standardisierung Dienstleistungsnutzen: Technischer Kundendienst Lieferservice Ersatzteilservice Hotline Beratung Etc. Kommunikativer Nutzen: Unternehmensimage Technologie Kompetenz Design Kostennutzen: Produktpreis Zahlungsbedingungen Schulungskosten Branchentechnolog. Erfahrung Montagekosten Fachberatung Wartungs-, Lieferkosten Preis/Kosten Zeit Qualität Reduzierter Einkaufspreis Kostengünstigere Beschaffung Geringerer Platzbedarf Mehrertrag Reduzierte Lagerkosten Geringere Stillstandszeiten Vereinfachung Kapazitätsgewinn Verfügbarkeitsgewinn Kostengünstigere Verarbeitung Geringere Ausfallsquote Sicherheitsgewinn. 18

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21 Käufer Nutzen Map Customer Productivity Simplicity Convenience Risk Minimization Fun & Image Environmental Friendliness Purchase Delivery Use Supplement Maintenance Disposal Phasen des Käufer-Erfahrungszyklus 21

22 Was Alleinstellungsmerkmale nicht sind - Ein Alleinstellungsmerkmal ist kein Allgemeingut Wir verfügen über klare Alleinstellungsmerkmale wir sind ein diakonisches Haus Aber: In Deutschland werden über Einrichtungen von der Diakonie geführt, darunter etwa Einrichtungen der stationären Altenhilfe. - Alleinstellungsmerkmale sind in der Regel nicht nachhaltig, d.h. sie sind nicht dauerhaft an eine Marke oder Organisation gebunden Wir sind einzigartig. Schon unser Name ist ein Alleinstellungsmerkmal. (Führungskraft eines Handelsunternehmens) - Alleinstellungsmerkmale sind keine bloße Behauptung, kein leeres Werbeversprechen Wir sind einzigartig. Unsere Produkte sind konkurrenzlos Dr. Yvonne Erdmann, 22

23 Was der Begriff Alleinstellungsmerkmal besagt UniqueSellingProposition (USP) RosserReeves - Ein Alleinstellungsmerkmal muss real existieren. - Es ist eine Eigenschaft, die das Produkt (oder die Dienstleistung) von anderen Konkurrenzangeboten abhebt. Es ist ein spezieller Kundennutzen, den andere Anbieter nicht anbieten können. Ein Alleinstellungsmerkmal ist ein Kriterium, das den Kunden veranlasst, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen und nicht, ein vergleichbares Angebot der Konkurrenz. Dr. Yvonne Erdmann, 23

24 Identifikation des Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Proposition 1. Wird mein zu potentieller Kunde den USP als Vorteil erkennen? 2. Ist das Alleinstellungsmerkmal signifikant spezifisch/anders als jenes meiner Konkurrenten? 3. Warum nimmt mein potenzieller Kunde den USP wahr und glaubt daran? 4. Wie wird mein Kunde aus dem USP Vorteile ziehen? 5. Wird der USP den Kunden genügend motivieren, den Kauf tatsächlich zu tätigen?

25 Schritte, um einen USP für eine Marke zu finden Entdecken Sie den wahren Grund, warum der Kunde Ihre Produkte/Leistungen denen der Konkurrenten vorzieht. Im Falle dessen, dass Ihr Geschäft läuft, Fragen Sie den Kunden, welche Gründe er für die Entscheidung hatte Bringen Sie die Bedürfnisse und Faktoren zur Kaufentscheidung Ihrer Kunden in Erfahrung. Denken Sie über Werte, Einstellungen, Bedürfnisse, Wünsche nach. Überschreiten Sie die Grenze der traditionellen demografischen Kriterien. Ziehen Sie sich die Schuhe Ihres Kunden an. Ziehen Sie sich aus dem täglichen Business raus und überprüfen Sie eingehend, warum die Kunden die Dienstleistung tatsächlich in Anspruch nehmen. 25

26 Kommunikation eines spezifischen Nutzens - Viele Produkte bieten einen absoluten Grundnutzen! Sie müssen den einzigartigen Vorteil identifizieren, den Sie im Gegensatz zu Ihrem Konkurrenten liefern - Alleinstellungsmerkmal kann basieren auf Produkteigenschaften, die mit dem Produkt assoziiert werden (ebenso Service, Qualität, usw.) Emotion: USP basierend auf der emotionalen Anziehungskraft wie Liebe, Humor oder Angst Assoziation: USP kann durch Assoziation mit Personen, Objekten, Events hervorgerufen werden.

27 DOs 27 27

28 DON Ts 28

29 Generische Wettbewerbsstrategien stellen nur eine Möglichkeit zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils Wie breit oder eng soll der Markt sein, auf dem der Wettbewerbsvorteil erzielt werden soll? Entscheidung, ob der Gesamtmarkt, ein oder mehrere Teilsegmente des Marktes bedient werden Durch welche Ausgestaltung des Geschäftssystems soll der angestrebte Wettbewerbsvorteil umgesetzt werden? Entscheidung über die Ausgestaltung des Geschäftssystems und die Art der Leistungserstellung Hier entstehen Geschäftsmodellinnovationen!!! 29

30 Definition eines Businessmodels Value Proposition Nutzenversprechen Welchen Wert/Nutzen stiftet das Unternehmen? Welchen Nutzen können Kunden/Stakeholder im Konnex mit dem Unternehmen ziehen? Value Architecture - Architektur der Wertschöpfung Wie kann dieser Nutzen für den Kunden generiert werden Revenue Model Ertragsmodell Aus welchen Quellen können welche Einnahmen erzielt werden? Quelle: Stähler (2001) 30

31 Value Innovation - Veränderung des Nutzens für eine bestimmte Kunden- oder Lieferantengruppe, die bisher nicht befriedigt werden - Unternehmen bieten besseren Nutzen für ein bestehendes oder neues Problem - Value Innovatoren schaffen Märkte und stehen nicht in Konkurrenz zu bisherigen Anbietern (Kim & Mauborgne, 1999) 31

32 Kunden Nutzen Matrix Dyson Customer Productivity Simplicity Convenience/ Usability Risk Minimization Fun & Image Environmental Friendliness Purchase Delivery Use Supplement Maintenance/ Service Phasen des Käufer-Erfahrungszyklus Disposal 32

33 Quelle: Stähler (2009) 33

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35 Architektonische Innovationen - Die Wertschöpfungskette wird rekonfiguriert, sodass ein größerer Nutzen für den Kunden entsteht. - Grenzen zwischen interner und externer Wertschöpfungsarchitektur werden verändert. - Als Ansatzpunkt gelten neue Distributions- und Kommunikationskanäle. - Business Migration als besondere Form der architektonischen Innovationen 35

36 Architektonische Innovationen Quelle: Schubert, Selz, Haertsch (2003) Quelle: Hungenberg (2006) 36

37 Ertragsmodellinnovationen - Durch Veränderungen des Ertragsmodells wird für den Kunden ein größerer Nutzen generiert. - Ertragsmodelinnovationen betreffen einerseits die Auswahl/Mix verschiedener Ertragstypen, andererseits die Veränderungen des Ertragstyps selbst. 37

38 Kunden Nutzen Matrix Blacksocks Customer Productivity Simplicity Convenience/ Usability Risk Minimization Fun & Image Environmental Friendliness Purchase Delivery Use Supplement Maintenance/ Service Phasen des Käufer-Erfahrungszyklus Disposal 38

39 Markt & Wettbewerb 39

40 Die Markt- und Wettbewerbanalyse beinhaltet Allgemeine Darstellung des Marktes anhand strukturierter Analysen Generelle und spezielle Umweltanalyse Branchenstrukturanalyse Konkrete Marktanalyse auf der Basis des Produkt- und Dienstleistungsangebotes Klare, ausreichend große Kundensegmente zu definieren Differenzierungsmöglichkeiten nach unterschiedlichen Kriterien Marktpotential sowie Marktvolumen Absatzpotential, Anzahl Kunden, Mengeneinheiten Wachstumserwartungen Analyse der Konkurrenz Einzigartigkeit durch Abgrenzung von der Konkurrenz zu definieren 40

41 Was ist ein Markt? (Wieder aus der VWL) - Ein Markt ist ein Mechanismus, mit dessen Hilfe Käufer und Verkäufer miteinander in Beziehung treten, um Preis und Menge eines Gutes zu ermitteln. - Märkte funktionieren automatisch ohne zentrale Steuerung und Zwang. - In einer freien Marktwirtschaft ist keine Person oder Organisation für Produktion, Konsum, Verteilung und Preisgestaltung verantwortlich. 41

42 DER MARKTPLATZ (im Mittelalter) 42

43 Entwicklung der Märkte Quelle: Kotler (1999) 43

44 Verkäufer-Käufermarkt Quelle: Weis(1999b), S

45 Markt & Wettbewerb Umfeldanalysen & Strategieentwicklung - Volkswirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen bewerten - Branchenstruktur analysieren - Marktpotentiale ausloten - Wettbewerbsverhalten durchschauen - Kundenstruktur verstehen - Technologieeinflüsse und intensität ermitteln 45

46 Situationsanalyse Umweltanalyse Ökonomische Entwicklung Politischrechtliche Entwicklung Macht der Abnehmer Generelle Umweltanalyse Spezielle Umweltanalyse Neue Wettbewerber Rivalität der Wettbewerber Unternehmensanalyse Wettbewerbsanalyse Strategische Erfolgsanalyse Substitution durch neue Produkte Technologische Entwicklung Macht der Lieferanten Soziokulturelle Entwicklung 46

47 Generelle Umweltanalyse Ökonomische Entwicklung Generelle Umweltanalyse Technologische Entwicklung Welche Einflussfaktoren aus dem Markt und der Umwelt können die Entwicklung ihres Unternehmens +/- beeinflussen? Marktentwicklung allgemein Branchenentwicklung Technologien gesetzliche Initiativen gesellschaftliche Veränderungen Politischrechtliche Entwicklung Soziokulturelle Entwicklung 47

48 STE(E)P(LE) Analysis Sociological factors -Demographic changes -Life styles -Patterns of consumption -Patterns of work -Woman in the workplace -Workforce diversity Economic factors -rate of economic growth -Interest rates -Inflation -Energy prices -Exchange rates -Unemployment Environmental factors -Legislation -Pressure groups -Concern about the environment Political factors -Political milieu -Regulatory environment -Trading relationships -Taxation Technological factors -product innovations -IT creates new industries -IT changes barriers of time and place Legal factors -Country Legislation -EU Legislation -Lobbying Ethical factors -Children work -cheating the investor (based on Fahey and Narayanan,1986) 48

49 5 Forces nach Porter 49

50 Marktpotenziale ausloten - Wo ist der Markt? - Wie groß ist der Markt, mengen- und wertmäßig? - Wie ist der Markt segmentiert, Produkt- Kundengruppen? - Welche Segmente sind zugänglich, werden nicht bedient? - Wie entwickelt sich der Markt Wachstumsrate? - Marktposition - absoluter und relativer Marktanteil? 50

51 Marktpotenziale Unzugänglicher Markt Unbedienter Markt Potenziale 51 Gesamtmarkt Zugänglicher Markt Bedienter Markt

52 Absatzvolumen Gesamtbevölkerung Marktpotential Marktvolumen Maximal erreichbare Verbraucher Gesamtheit der Verbraucher mit Interesse, Zugang und Kaufkraft Absatzvolumen Absatzpotential Umsatz Tatsächlich vom Anbieter angesprochener Markt Verbraucher mit notwendigen Merkmalen vom Anbieter tatsächlich bedienter Markt realisierte Verkäufe, tatsächlicher Absatz 52

53 Beispiel Marktabschätzungen 53

54 Zielgruppenanalyse - Wer sind meine Kunden bzw. Kundengruppen (Segmente) - Welche und wie viele Zielmärkte sollen bearbeitet werden? - Welche Kunden und/oder Kundengruppen sind finanziell attraktiv? - Wie groß ist das aktuelle Segmentvolumen sowie das zukünftige Wachstumspotenzial in den potenziellen Zielmärkten? - Was für einen Marktanteil und/oder Umsatz können wir mit diesen Kunden bzw. Kundengruppen realistischerweise erreichen? - Lassen sich in den potenziellen Zielmärkten Ungleichgewichte zwischen Leistungsangebot und Kundenbedürfnissen feststellen? - Verfügen meine Produkte/Dienstleistungen über genügend Differenzierungspotenzial gegenüber dem Wettbewerb? 54

55 Definition und Ziel der Marktsegmentierung Beschreibt die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte (Segmente), um diese mit einem differenzierten Einsatz des Marketinginstrumentariums zielgerichtet bearbeiten zu können. Segmente stellen Abnehmergruppen dar, die im Hinblick auf die gewählten Segmentierungsvariablen in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sind. - Effizienter Ressourceneinsatz - Unternehmensfokus - Dem richtigen Kunden, das Richtige bieten - Klare Positionierung

56 Segmentierungsvariablen und Verhaltensmerkmale Allgemeine Konsumentenmerkmale Spezielle Verhaltensmerkmale Anlässe Nutzen Geographische Demographische Psychographische Verwendung Einstellungen Kotler/Bliemel 2005

57 Ausgewählte allgemeine Segmentierungsvariablen Geographische Segmentierung Länderbezogen Deutschland, Italien, Spanien, U.S.A., Kanada,Japan, Regional Stadt Klimatisch Bayern, Hessen, Südtirol, Osteuropa, Baskenland, Metropolen, Städte, Kleinstädte, Dörfer, Mild, Heiss, Feucht, Regnerisch, Demographische Segmentierung Alter Unter 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100+ Geschlecht Frau, Mann Monatliches Einkommen bis 999, , , , , , , , über 8.000, Bildung Beruf Ungelernt, Ohne Abschluss, Haupt-/Realschule, Gymnasium, Lehre, Studium, Arbeiter, Angestellte, Akademiker, Fachkraft, Hilfskraft, Rechtsanwalt, Arzt, Unternehmensberater, Unternehmer, Psychographische Segmentierung Bedürfnis-/Motivationsstruktur Sicherheit, Liebe, Anerkennung, Selbstverwirklichung, Persönlichkeit Involvement Einstellungen Risikoavers, Risikofreudig, Extrovertiert, Introvertiert, High Involvement, Low-Involvement, Negativ, Positiv, Indifferent,

58 Lebensstile als Segmentierungsansatz Aktivitäten (A) Interessen (I) Meinungen (O) Freizeit gegenüber Arbeit Konsum Person allein einer Person zusammen mit anderen in Bezug auf Allgemeines Verhalten Spezifische Produktklasse Kroeber-Riel/Weinberg 2003

59 Aspekte des Lebensstils im AIO-Ansatz Aktivitäten Interesse Meinungen Demografie Arbeit Familie Selbst Alter Hobbys Zuhause Soziale Themen Bildung Soziale Ereignisse Arbeit Politik Einkommen Urlaub Gemeinschaft Geschäft Beschäftigung Unterhaltung Entspannung Wirtschaft Familiengröße Klubmitgliedschaft Mode Erziehung Wohnsitz Gemeinschaft Essen Produkte Geografie Einkaufen Medien Zukunft Größe der Stadt Sport Leistungen Kultur Lebenszyklus Solomon et al. 2001

60 Life-Style Segmentierung I Sinus-Milieus Oberschicht Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Bürgerlichhumanistisches Milieu Kleinbürgerlichmaterialistisch Traditionsverwurzeltes Arbeiter - und Bauernmilieu Rationalistischtechnokratisch Linksintellektuellalternativ Hedonistisches Arbeitermilieu Traditionsloses Arbeitermilieu Status- und Karriereorientiert Subkulturelles Milieu Traditionelle Grundorientierung Bewahren Soziale Lage Wertorientierung Materielle Grundorientierung Haben materialismus Hedonismus Genießen Postmoderismus Haben, Sein, Genießen Post- Sein

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62 Life-Style Segmentierung II VALS 2 (Values and Lifestyles) Reichhaltige Ressourcen Prinzipienorientiert Status orientiert Handlungsorientiert Erfüllte Verwirklicher Leistungsmenschen Erfahrungssuchende Überzeugte Bestrebte Macher Kämpfende Minimale Ressourcen In Anlehnung an Solomon et al. 2001

63 Life-Style Segmentierung III: Euro Socio Styles der Gesellschaft für Konsumforschung Typ Charakteristika Europa Deutschland in % Eurodandy Angeber, immer auf der schönen Seite des Lebens 7 8 Euro Business Karriere-Macher - immer auf der Leiter 5 5 Euro Vigilante Mißtrauisch, frustriert, vorsichtig, konservativ 6 6 Euro Defense Heimchen, der Defensive - Eigentum und lange nichts mehr 8 3 Euro-Prudent Vorsichtiger, Resignierter-Sicherheit kommt zuerst 5 8 Euro-Moralist Gut-bürgerlicher, religiös, prinzipientreu, aber auch tolerant 7 15 Euro-Gentry Nobler - Gesetz, Ordnung, Tradition 6 4 Euro-Scout Wohltäter, Generöser -helfen wir den anderen! 5 4 Euro-Rocky Rocker, junger Außenseiter - Augen zu und durch 14 9 Euro Squadra Aktiver - Freizeit und Freunde sind alles 7 5 Euro Protest Protestler - Allein gegen das ganze System 2 1 Euro Pioneers Idealist, die Alternativen - wir verändern die Welt 8 10 Euro Citizens Verantwortungsvoller, guter Nachbar-dienen wir der Öffentlichkeit 5 4 Euro Strict Puritaner - wir führen ein untadeliges Leben 5 8 Euro Romantic Träumer - Harmonie, Heim und Familie kommen zuerst 8 12 Euro Olvidados Abgekoppelter - vergessen und neidisch 4 3 GfK-Studie 1990

64 Konkurrenzanalyse: Arten von Konkurrenten - Einkaufsbudgetkonkurrenten = Wettbewerb bezüglich des der Zielgruppe zur Verfügung stehenden Budgets - Problemlösungskonkurrenten = Anbieter von alternativen Problemlösungen - Produktleistungskonkurrenten = enger, unmittelbarer Wettbewerb bezüglich der Produkteigenschaften oder leistungen - Imagekonkurrenten = Wettbewerber, die beim Käufer über ein ähnliches Angebotsimage verfügen - Angebotsmodalitätskonkurrenten =Wettbewerb im Hinblick auf Vermarktungsmodalitäten (Service-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationskonkurrenz) Quelle: Koppelmann, U. (2001): Produktmarketing 64

65 Konkurrenzanalyse Objektanalyse WAS? - Suche nach Produkten zur Befriedigung der Ansprüche der Zielgruppe - Auflistung der Problemlösungsalternativen - Bewertung der Ergebnisse hinsichtlich der Erfüllung der Ansprüche der Zielgruppe anhand weniger, bedeutsamer Merkmale (Stärken/Schwächen des Produktes/Dienstleistung) Solidarität Unkompliziertheit Preis Schnelligkeit Modernität Quelle: Koppelmann, U. (2001): Produktmarketing 65

66 Konkurrenzanalyse Modalitätsanalyse WIE? - Untersuchung der Vermarktungskonkurrenz und Angebotsmodalitäten Art und Weise wie man was man anbietet - Gesamtangebot trotz Produktidentität differente Wahrnehmung durch den Kunden - Gewinnen von Anhaltspunkten für die spätere Vermarktungsarbeit Produktziele Serviceziele Distributionsziele Entgeltziele Kommunikationsziele 66

67 Konkurrenzanalyse Subjektanalyse WER? - Abstraktion der Analyse vom Produkt auf das Unternehmen als solches - Ermittlung der Konkurrenzpotentiale, -strategie und ziele Beschaffung-, Produktions-, Absatz-, Entwicklungs- sowie Managementpotentiale Analyse der Kooperationspartner der Konkurrenten, Absatzwege und Möglichkeiten Quelle: Koppelmann, U. (2001): Produktmarketing - Potentialanalyse Bewertungsfaktoren Wirtschaftliche Voraussetzungen Derzeitige Marktstellung Organisation und Marktstellung Struktur und Kompetenz im Liefersortiment Professionalität der Kommunikation Quelle: 67

68 Unternehmens- und Wettbewerbsanalyse Stärken-Schwächen-Profile Resourcen ( Leistungspotential ) schlecht gleich besser Beschaffung eigene Position Produktion Mitbewerber 1 Absatz Kapital Personal Technologie Information Unternehmenskultur 68

69 Marketing & Vertrieb Positionierung des Angebots

70 Ziel der Beschreibung Marketing & Vertrieb Marketing muss den Markt treiben, statt sich treiben zu lassen. Peter Lorange, Präsident der Business School IMD, Lausanne - Schlüssige Planung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten - Überzeugende Darstellung der Strategie für den Markteintritt - Erarbeitung eines Absatzkonzepts und der geplanten Maßnahmen zur Absatzförderung 70

71 Marktauswahl und Marktbearbeitungsstrategien A. Undifferenziertes Marketing Marketing-Mix des Unternehmens Markt B. Differenziertes Marketing Marketing-Mix 1 des Unternehmen Marketing-Mix 2 des Unternehmen Marketing-Mix 3 des Unternehmen Segment 1 Segment 2 Segment 3 C. Konzentriertes Marketing Marketing-Mix des Unternehmen Segment 1 Segment 2 Segment 3 Kotler 2005

72 Positionierung und Differenzierung in den ausgewählten Zielmärkten Positionierung ist das Bestreben eines Unternehmens...sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt. Schritt 1: Schritt 2: Schritt 3: Identifikation potenzieller Wettbewerbsvorteile: Wettbewerbsdifferenzierung Auswahl des geeigneten Wettbewerbsvorteils: Unique Selling Proposition (USP) der produktbezogene Alleinstellungsvorteil Kommunikation und Besetzung der gewählten Positionierung: Unique Communication Proposition (UCP) der kommunikative bzw. emotionale Alleinstellungsvorteil Kotler 2005

73 Die drei Ebenen der Angebotsdifferenzierung im Rahmen der Positionierung Qualität besser gleich Dimensionen der Wettbewerbsveränderungen schneller Zeit schlechter gleich langsamer teurer gleich billiger Preis Backhaus 2006

74 Der Weg zur differenzierungsfähigen Positionierung Relevante Kundenbedürfnisse oder Probleme erkennen Klare, ausreichend große Kundensegmente definieren Kompetentes Leistungsangebot gestalten Einzigartigkeit durch Abgrenzung von der Konkurrenz definieren Subjektive Wahrnehmung des Kunden ansprechen Kundenzufriedenheit auch nach dem Kauf sicherstellen... Mehr für Mehr Mehr für das Gleiche Das Gleiche für Weniger Weniger für viel Weniger Mehr für Weniger Positionierung und Differenzierung

75 Marketing & Vertrieb: - Festlegung der Wettbewerbsstrategie/Markteintrittsstrategie - Verzahnung mit weiteren Inputstrategien (Personal, Finanzierung und Führungsstrategie) Wettbewerbsintensität Rel. niedrig Rel. hoch Zielmarkt Unattraktiv Sehr attraktiv Rel. Mitläuferstrategie (me-too-strategie) Fokussierungsstrategie - Nischenstrategie - Alleinstellung -Differenzierung -Individualisierung Diversifizierung in attraktivere Märkte Standardisierung Kostenführerschaft Quelle: Wehling, D. (2002): Handbuch für Existenzgründer 75

76 Mitläufer-Strategie ( old game ) - Etablierte Branchen und Märkte - Potenzielle Kunden und Kaufverhalten bekannt - Konkurrenten gut identifizierbar - Übernahme oder leichte Modifizierung der bestehenden Geschäftsmodelle Differenzierungsmerkmal Preis Preiszugeständnisse und hohe Werbeausgaben + Aufwand für Markterkunden überschaubar + Leicht identifizierbare Spielregeln - Einführungspreise zulasten der Rentabilität - Angriffsfläche für Konkurrenten 76

77 Fokussierungsstrategien - Bedienen von Marktlücken = Nischen Aufspüren der Bedürfnisse gewisser Kundengruppen Technologieorientierte U-Gründungen Beobachten der speziellen Bedürfnisse Verhaltensänderungen und Wertverschiebungen bei den Kunden + Anfangs geringer Wettbewerbsdruck + Langfristige Kundenbeziehung aufbaubar + Fokussierung auf ein bestimmtes Produktportfolio (Ertragslage) + Nachstoßender Wettbewerb - Verhaltensänderungen der Kunden - Nur wenige Nischen 77

78 Fokussierungsstrategien - Spezialanbieter am Markt = Alleinstellung Einzigartigkeit des Produkt/Leistungsangebots durch Kompetenzen und Ressourcen des Unternehmens Individualisierung: Anpassung an den Kunden Differenzierung: Unterschied vom allg. Standard + Abschirmung gegenüber etablierter Konkurrenz + Preissensibilität wird reduziert + Schwer kopierbar, imitierbar (Erfahrungswissen) + Emotionale Dimension - Höherer Aufwand - Preisunterschied zur Konkurrenz ist groß - Hohe Kundenerwartungen (insb. Individualisierung) - Abhängige von begrenztem Kundenkreis - Starke Nachfrageschwankungen etc. 78

79 Diversifikation - Aufbau eines weiteren Standbeins - Bei Unternehmensgründung eher atypisch - Weniger innovative Produkte zur Sicherung des Einkommens und der Liquidität bis zur Markteinführung eines innovativen Produktes - Erschließen weiterer geografisch unterschiedlicher Märkte + Ausgleich der Marktrisiken + Lerneffekte durch unterschiedliche Erfahrungen auf unterschiedlichen Geschäftsfeldern + Synergieeffekte - Internationalität: interkulturelle Divergenzen - 2. Geschäftsfeld: Kompetenzdefizite, Verlustquelle 79

80 Standardisierung - Massenmärkte/große Unternehmen - Große, homogene Kundengruppen - Kapitalbindung durch modernste Technik - Bekanntheitsgrad des Unternehmens: Markenbildung, Vertriebskanäle - Eher bei Übernahme (Franchise, MBO,...) + Kostenreduzierung durch Größendegression + Erschließung großer Märkte und breite Präsenz - Hohe strategische Anlaufkosten - Hohe Kapitalbindung - Verdrängungswettbewerb 80

81 Kostenführerschaft - Große Unternehmen - Marktmacht, Einkaufs- und Größenvorteile - Wettbewerbsverschärfung durch Strategie des Niedrigpreises - Eher bei Übernahme + Einkaufs- und Größenvorteile im Faktoreinsatz + Kosten- und Preisvorteile auf Basis von Lern- und Erfahrungskurven - Harter Preiswettbewerb - Hoher Innovationsdruck - Hohe Kapitalbindung 81

82 Marketing & Vertrieb: - Definition Marketingziele Quantitative Ziele (Umsatz, Gewinn, Wachstum, etc), qualitative Ziele (Vertrauen der Kunden, Qualität der Beratung, Image einer Markte etc.), - Erstellung eines Vertriebskonzeptes/Absatzkonzeptes Produktpolitik: Sortimentsentscheidungen (Ein- /Mehrproduktstrategie, Qualität, Service) Preispolitik: Preisstrategie (Abschöpfung, Penetration, Differenzierung) + -kalkulation Distributionspolitik: Wahl des Vertriebssystems (inkl. Darstellung des Verkaufsprozesses) Kommunikationspolitik: Promotion inkl. Absatzfördernder Maßnahmen + Kalkulation der Marketingkosten - Abklärung des Mengen/Preisgerüstes (UGS-Software) 82

83 Absatzfördernde Maßnmahmen - Darstellung der Aktivitäten in einem Werbeplan (Zeit, Kosten, Nutzen) Logo und Website-Erstellung, Messen, Radio, TV, Anzeigen in Magazinen/Zeitungen, Veröffentlichung von Artikeln in der Fachpresse Kundenbindungsaktivitäten - Vorsicht vor -webung: Massenmails ohne Zustimmung des Empfängers verboten - Vorsicht bei Fernseh- und Radiowerbung große Streuung - Kraft des Viral Marketing nutzen! - Präsentationen auf Konferenzen oder Messen andenken ( - Mediadaten der Zeitungen/Fachzeitschriften berücksichtigen! 83

84 Hilfreiche Links Analyse/media-analyse.htm 84