Corporate Identity - ein Konzept für die Pflege?

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1 Corporate Identity - ein Konzept für die Pflege? Autor Walter Blüml Institut Hans-Weinberger-Akademie in München Erschienen Oktober 1997 Sonstiges Facharbeit im Rahmen der Weiterbildung zur Pflegedienstleitung / Pflegemanagement Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 2. Geschichtlicher Hintergrund 3. Definitionen 4. Aufbau einer Corporate Identity 4.1 Vision 4.2 Werte, Einstellungen, Normen 4.3 Unternehmenszweck 4.4 Unternehmensleitbild 4.5 Geschichte des Unternehmen 5. Hauptteile der Corporate Identity 5.1 Corporate Behaivour 5.2 Corporate Communications 5.3 Corporate Design 5.4 Corporate Culture 5.5 Corporate Image 6. Vorgehen bei einem Corporate Identity Konzept 6.1 Gründung einer Projektgruppe 6.2 Erstellung einer Ist-Analyse 6.3 Leitbildentwicklung 6.4 Einführung des Unternehmensleitbildes 6.5 Entwicklung von Führungsleitlinien 6.6 Controlling der Corporate Identity Strategie 7. Gründe für ein Corporate Identity Konzept 7.1 Verändertes Wertebewußtsein der Gesellschaft Viel knappere finanzielle Ressourcen Mit Corporate Identity lassen sich im Personalbudget Einsparungen erzielen 7.4 Durch Corporate Identity läßt sich auch Qualitätssicherung betreiben

2 8. Zusammenfassung Literaturverzeichnis Thesen zur Facharbeit Veränderte Wertvorstellungen der Gesellschaft/der Mitarbeiter über denn Sinn ihrer Arbeit, fordern ein neues Führungsverständnis. Viel knappere finanzielle Ressourcen / Budgetdeckelung, verlangen von Führungskräften neue Organisationsstrategien. Mit einer Corporate Identity lassen sich im Personalbudget Einsparungen erzielen. Durch Corporate Identity läßt sich auch Qualitätssicherung betreiben. 1. Einleitung In meiner Arbeit auf der forensischen Station als Pfleger, im Team von 19 Leuten viel mir auf, daß einige meiner Kollegen irgendwie lustlos bei der Ar-beit waren. Auf die Frage was mit ihnen los sei, bekam ich oft nur sehr widerwillig Antwort. Der eine sagte er sehe keinen Sinn in seiner Arbeit und wisse auch überhaupt nicht warum er dieses und jenes überhaupt mache. Der andere fühlte sich von unseren Vorgesetzten einfach immer wieder übergangen. Ein anderer der anfangs hoch motiviert war und sich auch für bestimmte Sachen sehr engagierte, beschränkte sich nur noch auf seinen Dienst nach Vorschrift. Es stellte sich immer mehr in mir die Frage, was war los mit meinen Kollegen. Was hat es für Ursachen, daß Menschen die zuvor hoch motiviert waren in eine Art der Lethargie verfallen sind. Dieser Prozeß lief bei ihnen in sehr verschiedenen Zeiträumen ab. Bei dem einem innerhalb von einem Jahr, bei dem anderen innerhalb von mehreren Jahren. Anfangs konnte ich mit den Antworten meiner Kollegen nichts anfangen. Ich versuchte eine Ursache für diese Probleme zu finden, da ich sehr große Angst hatte in den gleichen Zustand zu geraten. Dann stellte ich mir selber einmal die Fragen: - kannst du dich mit den Zielen deines Krankenhauses überhaupt identifizieren, oder gibt es überhaupt solche Ziele - wie kommst du mit den hierarchischen Strukturen in einer Einrichtung wie im Krankenhaus auf die Dauer zu recht. Wie lange kannst du diese ertragen? - Wie lange hältst du es überhaupt aus, daß deine Vorschläge die du in deinem Betrieb einbringst bei den nächsten Vorgesetzten in der Schublade verschwinden oder sich zu Tode laufen. Ich brauchte sehr lange bis ich die geeigneten Antworten fand. Aber ich merkte auch, daß es mir mittlerweile schon genau so erging wie den anderen. Die Frustration hatte den Höhepunkt erreicht. Ich wollte aus dem Job aussteigen. Hatte sogar schon die eine oder andere Stelle in Aussicht. Eine Stelle in einer privaten Klinik aus dem Umland sagte mir

3 sehr zu. Aber aus welchen Grund? Es waren die Gespräche mit Kollegen die dort in dieser Klinik arbeiteten. Sie erzählten immer wieder, daß man dort als ganzer Mensch gesehen wurde und nicht nur als jemand der seine Arbeit zu leisten hätte. Es werde einem Verantwortung übertragen, man kann Vorschläge einbringen die gerne angenommen werden und man habe auch genaue Ziele vor Augen. Auch der Pflegedienstleiter konnte mir diese Dinge im Vorstellungsgespräch vermitteln. Ich war also bereit die Einrichtung zu wechseln. Dann kam die ei-gentliche Wende im meiner beruflichen Karriere. In einer hausinternen Stellenausschreibung wurde ein Bereichsleitender Krankenpfleger /- schwester gesucht. Ich dachte mir damals das wäre die Möglichkeit für dich. Denn in dieser Position hast du die Möglichkeiten die Fehler die die anderen in Sachen Mitarbeiterführung / motivation falsch machten zu ändern. Du kannst es den anderen Vorleben wie es normalerweise richtig wäre. Nach dem ich die Zusage für diese Stelle bekommen hatte, bekam ich die Möglichkeit einen Stationsleiterkurs zu absolvieren. Hier wurden mir dann Konzepte zu Thema Führen und Leiten von Mitarbeitern vorgestellt. Weiter wurde uns auch dort vermittelt wie angespannt die finanzielle Lage in den Krankenhäusern sei und was uns die nächsten Jahre noch erwarten würde. Nach dem erfolgreichen Abschluß des Stationsleiterkurses ging ich anschließend in die Weiterbildung zur PDL in der hiesigen Einrichtung. Hier wurden uns dann in Fächern Psychologie und Führen und Leiten weitere Konzepte der Mitarbeiter- und Unternehmungsführung vorgestellt. Darunter befand sich auch ein Konzept das sich Corporate Identity nannte. War das ein Konzept in dem man die Mitarbeiter zu besseren qualitativeren Leistungen bringen könne? Kann es die Mitarbeiter aus ihrer Lethargie wieder herausholen und bindet es sie mehr in die Verantwortung im Betrieb mit ein? Bringt eine Corporate Identity wieder Sinn in ihre Arbeit. Das war der ausschlaggebende Grund für mich sich für diese Facharbeitsthema zu entscheiden. Im Bezug auf Mitarbeiterführung ist ein weiterer wichtiger Aspekt, die finanzielle Lage unserer Krankenhäuser. Denn dieses wird in Zukunft auch auf die personelle Ausstattung der Station einen erheblichen Einfluß nehmen. Der größte Kostenfaktor im Krankenhaus sind eben einmal die Personalkosten. Wie kann man im Personalbudget kosten einsparen ohne daß es zu einer Minderung der Qualität kommt? Diese Fragen werden auch hier im Zusammenhang mit dem Thema Corporate Identity bearbeitet. 2. Geschichtlicher Hintergrund von Corporate Identity Ende der 60er und anfangs der 70er Jahre machte in Amerika ein neues Unternehmenskonzept von sich reden. Das Corporate Identity. Anfangs von Werbemanagern im Design Bereich eingesetzt, kam später noch ein weiterer sehr wichtiger Teil des Konzeptes hinzu, nämlich die Corporate Communications. Dieser Begriff wurde an der Wallstreet in New York kreiert und steht für alle Kommunikationsarten die ein Unternehmen betreibt um zu kommunizieren. Darunter fallen alle Maßnahmen wie Werbung, Hauszeitungen, Faltblätter, Personalversammlungen usw..

4 Erfolgreiche Unternehmen unserer Zeit mit einer gut funktionierenden Corporate Identity sind z. B. BMW, Siemens aber auch das Krankenhaus der Henriettenstiftung in Hannover. 3. Definition Eine genaue Definition war für mich nach dem Literaturstudium nur sehr schwer möglich. Es gab zu viele verschiedene Definitionen von Corporate Identity. Für mich stellte sich die Frage: Ist Corporate Identity nun Unternehmenskultur oder ist sie die Unternehmensphilosophie? Corporate steht für Gesellschaft, Gruppe oder Unternehmen. Identity bedeutet Identität, Gleichheit, Individualität, Persönlichkeit. Corporate Identity also ist Ausdruck für das gezielte Bemühen der Unternehmensleitung, alle Verhaltensweisen und Kommunikationen des Unternehmens unter ein einheitliches identisches Konzept zu stellen. (W. Disch, 6/1978 S.542) Unter Corporate Identity versteht man eine strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens, oder einer Organisation. Sie wirkt nach innen und nach außen auf Grundlage einer Vereinbarung und eines definierten (Soll) Images. Zielsetzung dabei ist es, alle Handlungsinstrumente sowie alle handelnden Personen in einem einheitlichen Rahmen nach innen und außen darzustellen. Corporate Identity ist eine langfristige, strategische Arbeit. Keine Kampagne auf Zeit. (D. Castenow Corporate Identity für Non-Profit-Organisationen S.8) Corporate Identity ist die Profilierung eines Unternehmens zu einer Unternehmensidentität oder Unternehmenspersönlichkeit. Dieser Begriff sublimiert alle Unternehmensaktivitäten zur Identifizierung gegenüber der gesamten Öffentlichkeit, die sich im Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrücken. (H. Diller Vahlens großes Marketinglexikon). 4. Aufbau einer Corporate Identity Nach dem langen Definitionswirrwar möchte ich nun daß Konzept der Corporate Identity einmal in seinen Einzelteilen vorstellen Vision Um eine Corporate Identity Konzept überhaupt in Angriff nehmen zu können braucht eine soziale Institution oder ein Unternehmen eine Vision. Die Vision ist meist Ausgangspunkt für die Gründung eines Unternehmens und zugleich auch der Motor. Hat es seine Vision einmal erreicht, fehlt den Mitarbeitern und der Leitung die treibende Kraft an ihrer Aufgabe. Dann nämlich muß eine neue Vision entwickelt werden. Sie bildet den Kern oder das Zentrum der Corporate Identity Werte, Einstellungen, Normen

5 Wertvorstellungen der Mitarbeiter im Bezug auf sein Unternehmen die sein Verhalten beeinflussen, sind meist auf den Unternehmensgründer zurückzuführen. Gemeint ist damit auch die Wertvorstellung wie ich mich gegenüber dem Patienten / Kunde und Mitarbeiter verhalte und für welche Werte und Meinungen ich mich einsetzte. Wichtig ist aber auch die Einstellung gegenüber meiner Arbeit und meinem Arbeitgeber und die gegenüber unserer Kunden habe ich entwickelt. Denn Einstellungen entstehen meist durch subjektive und objektive Wahrnehmun-gen die im Betrieb aufgeschnappt werden. Normen sind ein weiterer Bestandteil des Kerns einer Corporate Identity. Sie sind die heimlichen Verhaltensregeln eines Krankenhauses oder Betriebes. Allgemein akzeptiert und auch respektiert. Nimmt man die oben erwähnten drei Faktoren zusammen ergeben sich folgende Fragen für uns. Welche Haltung nehmen die Mitarbeiter zu den Verhaltensregeln und Grundwerten ein? Stimmen diese mit den Anforderungen unseres Hauses überein und welche Sanktionen werden unternommen wenn diese mit den Anforderungen des Betriebes nicht übereinstimmen? 4.3. Unternehmenszweck Welche Gründe gibt es für unser Unternehmen oder Betrieb, daß er besteht? Was wäre wenn es uns auf dem Markt / Krankenhaussektor nicht mehr geben würde? Nehmen wir ein Bezirkskrankenhaus. Es hat die Aufgabe alle psychisch kranken Menschen aufzunehmen zu behandeln und zu versorgen. Gäbe es diese Einrichtungen nicht, entstehen erhebliche Probleme diese Patienten in einem Allgemeinkrankenhaus zu versorgen. Denn sie würden hier behandelt wie Aussätzige. Die oben genannten Punkte bilden die Philosophie eines Unternehmen. 4.4 Unternehmensleitbild Das Unternehmensleitbild ist eine Zielformulierung eines Unternehmens und zugleich die abstrakte Übersetzung der Unternehmensphilosophie. Es stellt die Antriebskraft und zugleich die Richtschnur für die Mitarbeiter dar und ist somit aber auch ein Kontrollinstrument für sie gegenüber dem Verhalten der Vorgesetzten und ihrer Arbeit. 4.5 Geschichte des Unternehmen Sie gehört genauso zum Identitätskern, denn in ihr steckt meistens die Idee des Gründers und es finden sich meist noch Rituale und besondere Begebenheiten in den Unternehmen. Die Vision und die Unternehmensphilosophie bilden den Kern oder auch das Herzstück einer Corporate Identity. 5. Aufgesetzt auf dem Kern finden wir die Säulen eines Corporate Identity Konzeptes 5.1. Mitarbeiterverhalten oder Corporate Behaivor (CB) Hierbei geht es um das generelle Verhalten des Unternehmen bzw. seiner Mitarbeiter

6 gegenüber seiner Kunden, aber auch seiner Mitarbeiter untereinander. Sicherlich ist es leichter das Aussehen eines Mitarbeiters zu steuern oder wie Kommunikation ablaufen soll, aber weniger sein verhalten. Viele Kunden lassen sich nicht blenden wie jemand auftritt oder was er sagt, sondern beurteilen das Verhalten des Mitarbeiter. Aber nicht nur der Kunde beurteilt daß Verhalten, sondern auch der Mitarbeiter von seinen Vorgesetzten. Man spricht hier von einem internen und externen Verhältnis. Beispiele für Innenverhältnisse wären z. B. Kommunikationsstil, Kritikverhalten. für Außenverhältnisse: Umgang mit Geschäftspartnern, Kritik und Beschwerden. Es besteht hier auch wenig Möglichkeit den Mitarbeiter zu motivieren, denn hier gibt es Entscheidungen zu treffen die das Verhalten desjenigen betreffen, der hier wenig bis kein Mitspracherecht besitzt Unternehmenskommunikation nach innen und außen oder Corporate Communications (CC) Corporate Communications kann man als den Einsatz aller zur Verfügung stehenden Mitteln bezeichnen, um die öffentliche Meinung und das Klima in-nerhalb eines Betriebes zu verbessern. Es geht darum das Image auf lange Sicht hin zu verbessern, evtl. auch zu verändern. Wie oben schon erwähnt hat eine Kommunikationsstrategie zwei Richtungen, nämlich die nach innen und nach außen. Nach innen soll heißen, daß man den Geist einer Organisation in die Köpfe der Mitarbeiter zu transportieren versucht, der sich dann auf dem Markt überträgt. Diese gezielte Strategie zielt auf das Wir-Gefühl unserer Mitarbeiter, daß heißen soll: Wir sind die Organisation. Dies gibt wiederum den Mitarbeiter mehr Selbstbewußtsein und macht sich in der Öffentlichkeit durch einheitliches Auftreten bemerkbar. Nach außen zielt die Unternehmenskommunikation auf die Präsentation und die Interpretation des Unternehmen ab. Damit soll erreicht werden, daß sich unser Krankenhaus einheitlich gegenüber unserer Kunden darstellt. In der Zeit von Informationsflut wird es für die Kunden immer schwerer die wichtigen oder nützlichen Dinge von den anderen zu trennen. Wissenschaftliche Tests haben ergeben, daß 98% der angebotenen Informationen keine Beachtung finden. Es sind also nur zwei von hundert Infos die eine Beachtung finden. Kommunikation hat aber erst dann statt gefunden, wenn die Information aufgenommen wurde und aber auch verstanden wurde. Aber schon Paul Watzlawick der Kommunikationswissenschaftler hat schon festgestellt, daß man nicht nicht kommunizieren kann. Ein gutes Beispiel dafür ist wenn jemand einen Termin zu einem Vorstellungsgespräch hat und der Personalstellenleiter läßt den Bewerber eine Stunde warten. Hiermit kommuniziert er diesen, daß er für ihn keine Wertschätzung empfindet. Das Konzept der Corporate Communications hat erst sein Ziel erreicht, wenn ein Außenstehender die gleiche Meinung gegenüber seinem Haus oder Betrieb vertritt wie ein leitender Angestellter, oder der kleine Mitarbeiter. Es müssen also das Eigenbild und das

7 Fremdbild übereinstimmen. 5.3 Unternehmenserscheinungsbild oder Corporate Design (CD) Corporate Design ist sicher sehr auf die Werbebasis aufgebaut. Aber es ist auch sehr wichtig seine Philosophie zu visualisieren. In viele Unternehmen wird hierfür eine Menge Geld mit sehr viel Erfolg investiert. Nimmt man den Stern von Mercedes-Benz oder manche Logos von Kliniken, die mittlerweile sehr aussagekräftig sind. Eine offene Hand oder eine Person die umringt ist von Mitarbeitern eines Krankenhauses soll bedeuten, daß der Patient oder Kunde hier im Mittelpunkt steht. Weitere aussagekräftige Teile eines Corporate Design sind Bauten, Fahrzeuge, Farben und Formen. 5.4 Unternehmenskultur oder Corporate Culture (CC) Unter Corporate Culture versteht man die von allen Mitarbeitern gelebte Corporate Identity. Corporate Identity stellt das Idealbild eines Unternehmens dar. Corporate Culture ist die Realität. Hier kann man in Wirklichkeit erkennen wie in einem Betrieb miteinander umgegangen wird. Denn jeder Betrieb oder Organisation hat seine eigene Kultur. Es gibt sicher Leitbilder oder niedergeschriebene Regeln eines Unternehmens, aber die heimlichen Normen und Rituale stellen eine Unternehmenskultur dar. Sie ist veränderbar, dazu braucht man Zeit und sehr viel Offenheit diese heimlichen Regeln anzusprechen und zu bearbeiten. Für eine Bearbeitung einer Unternehmenskultur ist es wichtig sich Hilfe von außen zu holen. Denn die eigenen Mitarbeiter sind betriebsblind und sehen somit die eigenen Fehler bzw. Schwächen nicht. Eine gezielt eingesetzte Corporate Culture richtet sich auch mit auf das Wir- Gefühl unserer Mitarbeiter. Es soll kein Ressort- oder Bereichsdenken mehr vorhanden sein und sämtliche Fachbereiche sollen wieder zueinander finden und gegenseitiges Verständnis zeigen. 5.5 Unternehmensimage oder Corporate Image In jedem Krankenhaus oder Betrieb in denen es zu einer zu großen Soll - Ist Abweichung kommt, gemeint ist damit zwischen Corporate Identity und Corporate Culture wird es auch sicher zu Problemen mit der Gesellschaft / außenstehenden Personen kommen. Denn sie besitzen einen anderen Blickwinkel und interpretieren Dinge anders als ein Mitarbeiter. Ein Reporter der über unser Haus einen Bericht schreibt, über den Einsatz von Neuroleptikabehandlung bei psychisch Kranken, er sieht meist als erstes nur daß die Patienten mit Tabletten vollgepumpt werden. Ein hochnäsiger Stationsarzt erklärt ihm mit wenigen Worten den Sinn der Therapie und wirft dabei noch mit seinem Fachchinesisch um sich. Der Reporter geht sicherlich nach Hause und wird einen Bericht verfassen in dem steht, daß in der Psychiatrie die Patienten mit Medikamente zu lebenden Leichnamen gemacht werden und nicht, es werde sich hier ums Wohl des Patienten gekümmert, der in dieser Situation seine Medikamente benötigt. Um dies zu vermeiden muß versucht werden, eine gemeinsame Sprache zu sprechen und dasselbe Verständnis von der gleichen Sache zu bekommen. Auch für Krankenhäuser ist es in Zukunft sehr wichtig auf ihr Image zu achten. Denn in

8 den Häusern in denen sich der Patient oder besser gesagt der Kunde in Zukunft am besten versorgt, behandelt oder angenommen fühlt wird am riesigen Krankenhaussektor nur weiter bestehen können. 6. Wie sollte bzw. muß man vorgehen um ein erfolgreiches Corporate Identity Konzept zum Abschluß zu bringen. Zuerst muß man sich im klaren sein, daß eine Entwicklung einer Corporate Identity, kein Konzept darstellt um akute Probleme zu lösen. Dies ist ein Prozeß und wie das Wort Prozeß schon sagt, daß es sich über eine längere Zeit handelt und eigentlich wenn man es richtig gestalten will nie enden wird. Denn auch ein Corporate Identity Konzept muß immer wieder überprüft werden ob es der Zeit noch entsprechend ist. Es darf auch nicht die Meinung entstehen, daß in einem Unternehmen mit mehren großen Fachbereichen die Corporate Identity die einzelnen Leitbilder, Werte und Programme zu vereinheitlichen versucht, sondern sie sollen in eine Richtung gelenkt und einem Gesamtziel nahe gebracht werden. Denn das Leitbild eines forensischen Bereiches wird nie mit dem Leitbild eines geriatrie Bereiches übereinstimmen. Es gibt sicher gewisse Dinge die sich gleichen oder nur wenig von einander abweichen. 6.1 Gründung einer Projektgruppe Nach dem die Leitung eines Betriebes bzw. eines Krankenhauses beschlossen hat einen Corporate Identity Entwicklungsprozeß zu starten, muß eine Projektgruppe gegründet werden. Ihr sollten Personen aller Hierarchiestufen und Bereiche angehören, einschließlich der Geschäftsleitung. Hinzu sollte ein externer Berater gezogen werden, der immer die Sichtweise eines dritten Außenstehenden besitzt. Er versucht die Kommunikationskanäle offen zu halten und Reibereien die hier in der Projektgruppe entstehen zu unterbinden, um den Prozeß nicht zum Stillstand zu bringen. Hierbei darf nicht vergessen werden, daß der Prozeß sämtlichen Mitarbeitern transparent gemacht werden muß. Es bedarf also einer regelmäßigen Kommunikation, diese wird unterstützt durch die Teilnahme von Mitarbeiter aus allen Bereichen, die dort ihre gewonnen Erkenntnisse den Kollegen mitteilen können und somit nicht der Eindruck entsteht, daß die Corporate Identity Ent-wicklung eine Sache der Chefetage ist. Der Personalrat ist am besten immer mit einzubeziehen Erstellung einer Ist Analyse Selbstbildanalyse Durch eine Mitarbeiterbefragung über die Unternehmenskultur des Unternehmens in Form von Interview, Fragebögen und evtl. Auswertungen des Kummerkastens wird eine solche erstellt. Hier ist es sehr wichtig, daß die Mitarbeiter auf ihre Anonymität hingewiesen werden, denn sonst würde das Ergebnis stark verfälscht. Da für garantiert der externe Berater Fremdbildanalyse Um ein richtig einzuschätzendes Unternehmensimage zu bekommen ist es wichtig auch die Kunden, Geschäftspartner und die breite Öffentlichkeit nach ihrer Meinung zu fragen. Hier wird bewußt wie weit Selbsteinschätzung und Fremdwahrnehmung auseinander

9 liegen können. Nach einer Auswertung aller erhobenen Daten kann man das erste Resumee über die Identität der Mitarbeiter und das Ansehen des Hauses in der Öffentlichkeit ziehen. 6.3 Leitbildentwicklung Fungiert als Führungs- und Gestaltungsinstrument. Ein Leitbild gilt als eine sogenannte Betriebsverfassung, an die sich alle zu richten haben. Es muß für alle verständlich, kurz und prägnant formuliert sein. Die Leitung muß mit guten Beispiel voran gehen und das Leitbild auch Leben. Das Leitbild ist einer der wichtigsten Schritte bei der Entwicklung einer Corporate Identity. Es muß ein offener Prozeß für alle Mitarbeiter sein, da es schon jetzt in ihren Reihen zur Ablehnung kommt. Die Initiative geht von der Leitung aus (Top down) und die Verwirklichung beginnt an der Basis (Bottom up). Durch die Beteiligung der Mitarbeiter wird die Eigenverantwortung und Mündigkeit des Einzelnen im Gesamtsystem gestärkt und es werden somit Ressourcen freigesetzt. 6.4 Einführung des Unternehmensleitbildes Dies ist oft mit Erwartungen, Verunsicherung und Ängsten der Mitarbeiter und Vorgesetzten verbunden. Hier heißt es dann Abschied nehmen, von der alten Kultur. In einer Veranstaltung zur Einführung des Leitbildes muß versucht werden, die Bedeutung und die Auswirkung für ihr unmittelbares Arbeitsfeld zu klären und die letzten Unsicherheiten zu beseitigen Entwicklung und Umsetzung von Führungsleitlinien. Diese basieren auf der Führungsphilosophie bzw. auf dem Unternehmensleitbild. Sie sollen Schwerpunkte der Führungsarbeit festlegen, Methoden und Führung beschreiben und den Gebrauch von Führungsinstrumenten regeln. 6.6 Controlling der Corporate Identity Strategie Während des Projektes soll eine stetige Überprüfung des Prozesses stattfinden. Welche Fortschritte werden gemacht, wie sieht es mit dem Budget aus und wie sieht es mit der Ist- und Soll-Kultur aus. 7. Welche Gründe gibt es für ein Krankenhaus / Pflegedienstleitung, ein Corporate Identity Konzept anzugehen. 7.1 Verändertes Wertebewußtsein der Gesellschaft / der Mitarbeiter überden Sinn ihrer Arbeit fordern ein neues Führungsverständnis. Im Krankenhaus von gestern gab es sehr klar hierarchische Strukturen. Der ärztliche Direktor/Chefarzt bestimmte was in einem Haus zu geschehen hatte. Nicht nur was die Medizin betraf, sondern auch was die Pflege bedarf. Es wurde nach den Vorstellungen der Ärzte gepflegt. Warum war das aber so? Dies liegt ganz einfach in der Geschichte der Krankenpflege. In dieser Zeit war die Pflege fast ausschließlich die Aufgabe der

10 Klosterschwestern. Diese hatten ihre eigenen Werte, nämlich die der Nächstenliebe, immer dazu sein für die Schwachen und Kranken. Es waren sehr hohe Werte. Aber mit der Zunahme der weltlichen Schwester änderte sich auch das Bewußtsein in der Pflege. Aber auch die Werte der Schwestern und Pfleger. Nach dem Krieg war es jeden wichtig seine Familie ernähren zu können und sich am Aufbau der BRD zu beteiligen. In der heutigen Zeit der Wohlstandsgeneration genügt es keinen Mitarbeiter mehr nur seine Grundbedürfnisse zu befriedigen. Wenn man sich die Bedürfnispyramide nach Maslow betrachtet, stehen die Bedürfnisse unsere Mitarbeiter mittlerweile ganz oben an der Spitze. Siehe Abb. 1 Jeder von uns strebt heute danach, daß er sich selbstverwirklichen kann. Darum wird es für die Zukunft nicht mehr so einfach sein, seine Mitarbeiter zu führen und zu motivieren. Denn wie oben schon erwähnt haben sich die Bedürfnisse unserer Mitarbeiter geändert. An erster Stelle steht eben nicht mehr die Arbeit. Sie ist sicher notwendig um den finanziellen Hintergrund für Hobby und Familie zu bieten. Vielmehr in den Vordergrund stehen Freizeit und auch die Familie. Es ist ihnen wichtig genügend Zeit zu haben für ihre Hobbys. Aber wie kann man als Führungskraft auf diese veränderte Lage reagieren? Man muß von autoritären in den situativ-kooperativen Führungsstil wechseln. Dies wird uns sicherlich nicht leichtfallen. Denn für den autoritären Führungsstil gibt es sehr viele Vorbilder. Es ist aber auch viel einfacher in seinem stillen Kämmerlein notwendig gewordene Veränderungen zu beschließen, als sich mit seinen Untergebenen damit auseinander zu setzen und sich vielleicht auch Kritik anhören zu müssen. Diese Art und Weise hinterläßt immer eine Wirkung, aber keine positive. Anders sieht die Sache natürlich mit dem situativ-kooperativen Führungsstil aus. Dieser verlangt von uns den Mitarbeiter, einmal als ganzen Menschen zu sehen, nicht nur als jemanden der seine Arbeitsleistung einzubringen hat. Es sollte ihnen möglich sein sich einzubringen, sich aktiv am Geschehen zu beteiligen. Der Mitarbeiter von heute und morgen möchte sein brachliegendes Potential preisgeben. Sie brauchen genaue Ziele, sogar Visionen. Denn wenn sie wissen warum sie etwas machen und wieso, dann sind sie sicher zu allem bereit und auch Verantwortung zu tragen. Es verlangt auch von uns die Tatsache, daß wir Kompetenzen abgeben. Diese an die Basis verteilen. Den Mitarbeitern müssen Verantwortungen übertragen werden und auch Entscheidungskompetenzen zugesprochen werden. Die Führungskraft von Morgen sind nicht mehr der Vorgesetzte von Heute und Gestern sondern sind Coaches oder Trainer. Sie geben ihren Mitarbeitern Tips und zeigen ihnen auch Tricks um so manche Situation zu meistern und zu bewältigen. Sie stellen ihnen das geeignete Umfeld zur Verfügung Viel knappere finanzielle Ressourcen / Budgetdeckelung, verlangen von Führungskräften neue Organisationsstrategien. Durch die schlechte wirtschaftliche Lage kommt es in den Gemeinden, Bund und Ländern zu großen Mindereinnahmen von Steuergeldern und somit auch zu finanziellen Problemen. Sie können dadurch die Millionenverluste ihrer Krankenhäuser nicht mehr

11 stopfen. So mancher Politiker muß seine geliebte heilige Kuh schlachten, wenn die Krankenhausleitung nicht in der Lage ist selber aus den roten Zahlen zu kommen und in Schwarze umzuwandeln. Es müssen keine Gewinne sein, sondern es reicht eine Schwarze 0. Zum Schutze der Krankenhausleitung muß man aber auch erwähnen, daß es keinerlei Gründe gab in einem kommunalen Haus auf die finanziellen Ressourcen zu achten. Denn am Jahresende wurden die Verluste eben von den Kommunen einfach ausgeglichen. Besser wäre es gewesen, zu versuchen in den guten Zeiten Rücklagen zu bilden und gezielt in den schlechteren wieder einzusetzen. Weiterhin kommen die Milliarden Verluste der Krankenkassen jedes Jahr hinzu und sie sehen nur eine Möglichkeit die Verluste mit Beitragserhöhungen zu stopfen. Aus diesen Gründen griff die Bundesregierung zu Gesetzesmaßnahmen wie das GSG, NOG. Das GSG hat das Ziel die Kosten zu begrenzen und eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit und Effizienz der Krankenhäuser zu erreichen. Das NOG brachte eine weitere Deckelung des Budgets, sogar eine Reduzierung um 1% und keine lineare BAT-Steigerung des selben. Das heißt, die Budgets der Krankenhäuser sind in den letzten Jahren immer kleiner geworden und die Krankenkassen waren kaum zu Budgetverhandlungen bereit. Zu diesen kam es nur, entweder über den Rechtsweg, oder ein Haus eröffnete eine neue Station und es mußte der Pflegesatz neu verhandelt werden. Auch im 12 des SGB V wird den Krankenhäusern ein Wirtschaftlichkeitsgebot auferlegt. Die Leistungen sollen unter dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit erbracht werden. Das heißt aber auch, daß sie ausreichend sein müssen. Die Qualität darf darunter nicht leiden. Es wurde die letzten Jahre versucht die Ressourcen aufzubrauchen, die in allen Häusern vorhanden waren. Wie man sieht haben es alle mehr oder we-niger gut überlebt. Aber in der nächsten Zeit geht es an die Substanz. Es muß im jedem Bereich des Hauses also auch im ärztlichen, verwaltungs und wirtschafts Bereich genau begutachtet werden, ob keine Stelle zuviel besetzt ist. Es ist zu überlegen ob sich einzelne Bereiche wie Küche, Wäscherei in einem Krankenhaus noch rentabel geführt werden oder wenn dies nicht der Fall ist, fremd zu vergeben (Out sourcing). Hier gilt es als Pflegedienstlei-tung darauf zu achten, wie es bis jetzt eigentlich immer geschehen ist, die Einsparungen nur im Pflegebereich zu fahren. Wenn dies dem Mitarbeiter bewußt wird, ist er sicher nicht mehr bereit sich irgendwie mit zu engagieren. Wie oben schon erwähnt sind Mitarbeiter die sich mit ihrem Betrieb identifizieren können zu mehr Leistung bereit. Dann kommen auch aus ihren Reihen Vorschläge wie man manche Sachen ändern, oder umgestalten könnte. Man muß ihnen nur zeigen, daß sie ernst genommen werden und ihre Verbesserungsvorschläge umgesetzt werden. Im öffentlichen Dienst gibt es nicht die Möglichkeit wie in der Industrie, mit riesigen Honoraren zu belohnen. Dafür gibt es in der Position der Pflegedienstleitung die Möglichkeit seinen Mitarbeitern im Rahmen einer Feier auszuzeichnen und ihm eine Tag Sonderurlaub zukommen zu lassen. Allein eine Anerkennung sind für die meisten Mitarbeiter Lohn genug Mit einer Corporate Identity lassen sich im Personalbudget Einsparungen erzielen.

12 Nachdem der Personaletat das größte Volumen des gesamten Krankenhausetats umfaßt, sind hier die meisten Bestrebungen anzusetzen um eine Einsparung zu erzielen. Hier wird dann meist bei der größten Berufsgruppe angesetzt und zwar bei der Pflege. Hier sind wir die Pflegedienstleitungen sehr gefragt. Es dürfen sicher hier keine Pfründe gesichert werden. Die Pflege war hier fast immer zu liberal und hat einige Stellen nicht besetzt. Denn wenn nur die Pflege die Stellen reduziert führt die zu Unruhen beim Pflegepersonal und es leidet auch die Mitarbeiterzufriedenheit. Die Mitarbeiter eines Betriebes sind meist in schlechten Zeiten bereit zusammenzurücken, aber auch nur dann wenn es zu einer gleichmäßigen Reduzierung der Stellen kommt in allen Bereichen. Wie in der Definition schon einmal erwähnt, ist es wichtig für die Mitarbeiter zu Wissen wohin das Schiff steuert und warum es zu dieser und jener Maßnahme kommt. Es kommt einfach immer auf die Bedingungen an die in einem Betrieb / Krankenhaus herrschen. Wie ist die Unternehmenskultur? In einem Unternehmen in dem es einem Mitarbeiter Spaß macht zu arbeiten, er die Ziele kennt, als Mensch behandelt wird und nach seiner Qualifikation gefördert und eingesetzt wird, wird er bestimmt nicht resignieren oder innerlich kündigen und seinen Dienst nach Vorschrift tun. Hier kommt es zu Einsparungen, denn Mitarbeiter die solche Arbeitsbedingungen vorfinden werden nicht kündigen. Es bleiben dem Haus die häufigen teueren Einarbeitungszeiten erspart. Hinzu kommen die Kosten für Zeitungsinserate, Zeit für die Vorstellungsgespräche, Beurteilungen für Probezeit usw.. Verbliebene Mitarbeiter der einzelnen Stationen sind nicht begeistert wenn sie alle paar Monate neue Kollegen einarbeiten dürfen. Dies bringt für keinen einen Motivationsschub. Die Kündigungen von engagierten Mitarbeitern haben eine Sogwirkung. Auf ihre folgen fast immer weitere von engagierten Mitarbeiter. Ein weiterer Effekt den Mitarbeiter mit einer inneren Kündigung mit sich ziehen ist der, daß ihre Ausfallquote oder besser gesagt die Anzahl der Krankheitstage steigt und es somit zu nicht zu unterschätzenden Unkosten kommt. Zufriedene Angestellte oder Beamte tragen das gute Arbeitsklima in die Gesellschaft hinaus. Es wird im Freundeskreis, Verein oder bei Weiterbildungen darüber geredet, wieviel Spaß es doch hier macht zu arbeiten. Ein Haus mit einem solch positiv Ruf wird bestimmt keine Probleme haben geeignete Bewerber zu finden. Dies hat den positiven Effekt, daß sie sich die besten Bewerber aussuchen können. Es liegen hier auch Bewerbungen ohne Inserat vor. Durch die neue Situation die sich zur Zeit auf dem Arbeitsmarkt und auch in den sozialen Berufen gebildet hat, darf nicht darüber hinweg täuschen, daß es zwar genug Pflegepersonal momentan vorhanden ist, aber dieses Personal sich auch Kliniken sucht in dem es Spaß macht zu arbeiten. Manche Pflegedienstleitung wird dies sicher anders sehen und nun den Mitarbeitern die Türe zeigen wenn sie nicht bereit sind sich so zu verhalten wie es die Klosterschwestern vor langer Zeit gemacht haben. Auch sie wird über kurz oder lang merken, daß die qualifizierten engagierten Pflegekräfte sich solch eine Behandlung länger nicht mehr bieten lassen und anderswo einen Arbeitsplatz finden. 7.4 Durch Corporate Identity läßt sich auch Qualitätssicherung betreibe Der Gesetzgeber verpflichtet die Krankenhäuser im SGB V 137 zur Qualitätssicherung. Man kann Qualität sichern in dem man seine Mitarbeiter auf Fortbildungen usw. schickt. Ob dies mit Erfolg gekrönt ist stelle ich in Frage.

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