Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels

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1 Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels Günther Christian Wirtnik 1. Einleitung 2. Design in der Hotellerie 2.1 Definition des Begriffes Design 2.2 Design als Querschnittsfunktion in der Hotellerie 2.3 Die Bedeutung von Design für die Hotelunternehmung 3. Corporate Identity in der Literatur 3.1 Der Begriff und die Notwendigkeit einer Corporate Identity 3.2 Die Elemente der Corporate Identity 3.3 Das Unternehmensimage (Corporate Image) 4. Corporate Identity als Aktivitätsfeld zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels im Kontext des normativen, strategischen und operativen Hotelmanagements 4.1 Corporate Identity im Kontext des normativen Hotelmanagements Die Unternehmungspolitik Die Unternehmungskultur 4.2 Corporate Identity im Kontext des strategischen Hotelmanagements Outside-in-Perspektive (Market-based View) Inside-out-Perspektive (Resource-based View) 4.3. Corporate Identity im Kontext des operativen Hotelmanagements Corporate Design Corporate Behaviour Corporate Communication 5. Implikation eines ganzheitlichen Designkonzeptes für die Steigerung des Unternehmenswertes 6. Literatur

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3 1. Einleitung Die über die Österreichische Hotel- und Tourismusbank GesmbH abgewickelten Investitionsförderungen mit einem Volumen von knapp 830 Millionen Euro erreichen im Jahr 2003 einen Rekordwert. 69 % der investierten Mittel fließen in die Hotellerie und dienen der Schaffung von infrastrukturellen Einrichtungen sowie der Verbesserung der Qualität des Angebotes. 26 % der in die Hotellerie investierten Summen betreffen Investitionen in den Wellness -Bereich (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, 2004). Aufgrund dieser Entwicklungen erscheint das derzeitige Geschehen in der österreichischen Hotelindustrie durch ein Wettrüsten gekennzeichnet, das sich auf der Hardware -Ebene abspielt. Wiederholt beklagen Experten, dass Produkte und Dienstleistungen zunehmend konzeptlos entwickelt, immer homogener und damit auch die Unternehmen vielfach austauschbarer werden (vgl. Schmidt, 1994). In den 90 er Jahren entwickelte sich ein neuer Hoteltypus, der sich von einem Nischenprodukt zu einem profitablen Marktsegment gewandelt hat (vgl. Cimbal, 2002). Ausgehend von Metropolen wie New York oder London finden sich nun auch in Österreich immer mehr mutige Unternehmer, die sich der Mainstream-Architektur entgegenstellen, individuell gestaltete Hotelkonzepte entwickeln und damit den Anforderungen der Lifestyle-Traveller und der anspruchsvollen Geschäftsreisenden gerecht werden wollen. Hippe Lifestylehotels sind ein Zeitgeistphänomen je ungewöhnlicher desto besser. Als Gegentrend zu genormten Zimmern von der Stange, entstehen individuelle modern gestylte Refugien mit neuer Zielgruppenansprache (Cimbal, 2002, S. 30). Vor ein paar Jahren hätte man mit einem ungewöhnlichen Design noch ausreichend Erfolgspotential aufbauen können. Eine außergewöhnliche Architektur oder aufregendes Design alleine reicht nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Es wird zunehmend wichtiger, zusätzliche Merkmale zu identifizieren, um sich von der Masse zu unterscheiden. Design wird im Allgemeinen in der Hotellerie im Zusammenhang mit der architektonischen Gestaltung oder dem Interior Design betrachtet. Design zeigt nicht nur Auswirkungen auf die visuelle Wahrnehmung der Hardware einer Hotelunternehmung, sondern nimmt Einfluss auf alle Bereiche eines Hotels. Design wirkt einerseits nach innen, als Gestaltungsauftrag bzw. Leitlinie innerhalb der Unternehmung, andererseits wird durch Design eine bestimmte Wirkung nach außen erzeugt. Die kleinste Unstimmigkeit kann das einzigartige Konzept eines Designhotels nachhaltig negativ beeinflussen. Da kann sich der Innenarchitekt noch so viel Mühe geben, ein kleines, unpassendes Detail, liebevoll arrangiert vom Hotelier persönlich, zerstört gnadenlos den Gesamteindruck. [...] Hängen bleibt ein schiefer Gesamteindruck und vielleicht oder sehr wahrscheinlich - gibt dieser bei der nächsten Hotelwahl den Ausschlag, es in einem anderen Haus zu probieren: ewig getrieben von der unbewussten Suche nach dem stimmigen Gesamtbild, das ein entspannendes Wohlgefühl vermittelt. Und weil die meisten Hotels nicht in sich stimmig sind, liegt hierin eine unglaublich große Profilierungschance (Gussmann, 2001, S. 44). 1

4 2. Design in der Hotellerie Definition des Begriffes Design In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff Design uneinheitlich interpretiert. Der Designbegriff ist im letzten Jahrzehnt durch häufige unbedachte, teilweise auch missbräuchliche Verwendung unpräzise geworden und umschreibt nur mehr ungenau das weite Feld kommerzialistischer Bemühungen um eine innovative Erscheinungsform fernab von Gedanken nach Optimierung der funktionalen und formalen Gestalt (Alcazar-Kern, 1999, S. 8). Die Bezeichnung Design findet in den unterschiedlichsten Bereichen und Wortkombinationen Verwendung: Produkt Design, Corporate Design, Interior Design, Communication Design, Textil Design, Industrial Design, Web Design, Food Design usw. Sowohl in der Designtheorie als auch in der Praxis vermissen wir klare Definitionen oder zumindest Aufgabenbeschreibungen, für die sich ein allgemeiner Grundkonsens herausgebildet hätte (Koppelmann, 1993, S. 197). Design ist die Gesamtheit aller in das Produkt integrierter Attribute, die beeinflussen, wie das Produkt im Hinblick auf die Kundenerfordernisse aussieht und funktioniert... Zum Design zählen das Produktdesign, das Prozessdesign, graphische Gestaltung, Architektur und Innenarchitektur sowie alle designgebundenen Dinge, die die Corporate Identity ausmachen (Kotler/Bliemel, 2001, S. 484f). Design bestimmt einen zentralen Teil der Hardware eines Hotels. Die physischen Gegebenheiten eines ganzheitlichen Konzeptes ausgedrückt durch Farben, Einrichtungsgegenstände und Technologie. Design nimmt aber auch Einfluss auf die Software einer Hotelunternehmung. Die Emotionen, die durch die spezifischen Services, das Fachwissen der Mitarbeiter oder das Ambiente der Hotelbar ausgelöst werden. Das Management von Designthemen und die sich daraus ergebenden Aufgaben für die Unternehmung werden innerhalb des Design-Managements betrachtet. Im Zentrum der Überlegung steht dabei nicht nur die Gestaltung von Produkten dieser Unternehmen im Rahmen von Produktentwicklungsprozessen, unabhängig davon, ob diese Waren- oder Dienstleistungen produzieren, sondern auch auf die Inhalte und Ausformung aller mit dem Unternehmen zusammenhängenden Verhaltensweisen. Peters (1990, S. 38) postuliert die Erweiterung des Designbegriffes: Design umfaßt Festlegungen und Vorgaben zur Form, Funktion und emotionalen Wirkung von Unternehmensleistungen. Design bezieht sich nicht nur auf Form- und Sinngebung von materiellen sondern auch immateriellen Designträgern, die eine Denkhaltung nach innen und außen weitergeben (das Unternehmen selbst, seine Produkte und/oder Dienstleistungen). Design umfaßt auch die Prinzipien zur Erarbeitung, Schaffung und Definition von Unternehmensinhalten, der Denkhaltung in allen Verhaltensweisen (Marketing, Organisation und anderen), auf den Markt oder nach innen gerichtet. 2

5 Aus diesen Überlegungen resultiert ein neuer, erweiterter Designbegriff. Folgende Definition erscheint für die Anwendung im Kontext der Bemühungen um eine Corporate Identity im Rahmen der Designhotellerie als vorteilhaft: Design-Management umfaßt die Tätigkeiten, um Produkten, Dienstleistungen, Gegenständen und Objekten eine Form, Funktion und Emotion zu geben (Inhalte, Sinn und generelle visuelle Aufgabenstellung). Es umfaßt aber auch die Meta-Tätigkeit und das Instrumentarium für die Entwicklung von Inhalten, Techniken und Vorgehensweisen für die Erfassung aller unternehmerischen Verhaltensweisen, um diese unter eine eigenständige Gesamtidee zu stellen und in alle Bereiche intern und extern umsetzen zu können (Peters 1990, S. 38). Design als Querschnittsfunktion in der Hotellerie Design berührt alle Bereiche eines Unternehmens, fungiert als bereichsübergreifendes Instrument und nimmt eine Schnittstellenfunktion ein. Design tritt in diesem Zusammenhang in einen Dialog mit den unterschiedlichen Abteilungen und fördert die interne und externe Kommunikation. Rezeption House- Keeping Stakeholder Küche Service Bar DESIGN Marketing Corporate Identity Architektur und Interior Design Abb. 1: Design als Querschnittsfunktion in der Hotellerie Quelle: Eigene Darstellung Der Gesamteindruck, der beim Gast entsteht, wird durch viele Faktoren beeinflusst, die aus allen Bereichen des Unternehmens und seinem Umfeld stammen können. Der Anspruch Design muss sich in der Küche genauso wie in den Marketingaktivitäten wieder finden, um ein stimmiges Produkt zu repräsentieren. 3

6 Die Bedeutung von Design für die Hotelunternehmung Designhotels zeichnen sich durch ein erkennbares, ganzheitliches Konzept aus. Ganzheitlich meint die konsistente Abstimmung zwischen Möbel, verwendeten Materialien bis hin zur Speisekarte, kombiniert mit einem Servicegedanken, der die Wünsche der Gäste vorwegnimmt. Designhotels sollen anziehend, entspannend und inspirierend wirken (Kunz/Crouch, 2002, S.6). Wenn der Anspruch "Design als Handlungsmaxime" verstanden und im Unternehmen als Instrument eingesetzt wird, können bei konsequentem Einsatz positive Effekte eintreten, die im Folgenden beschrieben werden sollen. Design bietet eine hervorragende Möglichkeit die Wertschöpfung zu steigern, denn die Preisbereitschaft ist gegeben. Es gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, sich dem Wettkampf über den Preis zu entziehen (vgl. Buck, 1996). Design kann dazu beitragen, den Mitarbeitern eine Orientierungshilfe für den Serviceanspruch und die Motivation zu sein sowie den Produktionsort der Dienstleistung entsprechend den Unternehmens- und Kundenbedürfnissen zu gestalten. Design kann dem Kunden ein Geländer bieten, um die Kompetenz und den funktionalen sowie emotionalen Nutzen deutlich darzustellen (vgl. Peters, 1990). Gutes Design senkt die Produktionskosten z. B. durch die Gestaltung von attraktiven Arbeitsplätzen, die zur Motivation und Produktionssteigerung der Mitarbeiter beitragen. Design sichert aber auch den Wettbewerbsvorteil am Markt z. B. dadurch, dass ein Angebot geschaffen wird, das sich klar von Konkurrenzprodukten abhebt und dass die Gebrauchsqualität für den Kunden sichtbar und erlebbar wird. Design, welches stetig verfolgt wird, schafft eine Unternehmensidentität unter anderem dadurch, dass ein Imageprofil einer Marke oder des Unternehmens geschaffen und die Wiedererkennbarkeit und der Bekanntheitsgrad der Unternehmung erhöht wird. Die Unternehmensphilosophie wird durch das Corporate Design des Unternehmens und das Verhalten der Mitarbeiter für den Kunden erkennbar und erlebbar gemacht (vgl. WIFI, 1996). 3. Corporate Identity in der Literatur Der Begriff und die Notwendigkeit einer Corporate Identity Peters (1990, S. 37) definiert Corporate Identity als... eine Denk- und Verhaltenswelt, bei deren konsequenter Anwendung es möglich ist, eine eigenständige Unternehmensidee inhaltlich festzulegen und diese spürbar in alle Verhaltensweisen nach innen und außen umzusetzen. Hierbei kommt es auf die ganzheitliche Erfassung des Unternehmens inhaltlich und formal an... Der sich in nahezu allen Märkten abzeichnende Wettbewerbsdruck zwingt die Unternehmen, sich über ihre Eigenständigkeit und Profilierung Gedanken zu machen. Die Austauschbarkeit der Verbrauchermärkte ist der Individualität der Käufermärkte gewichen. Obwohl Unternehmen sich immer schon voneinander abgegrenzt haben, wird erst heute, wo diese Profilierung existentiell 4

7 notwendig ist, dem dafür notwendigen Managementinstrumentarium ein Name gegeben: Corporate Identity.... Jeder Mensch möchte wissen, wer er selbst ist, und mit wem er es zu tun hat, ob er seinem Gegenüber vertrauen kann oder nicht. Er wird nur dem Vertrauen entgegenbringen, von demjenigen er genau weiß, wer er ist. (Linneweh 1997, S. 11) Das Vertrauen der Kunden, Marktpartner und Mitarbeiter wird als die wichtigste Ressource angesehen, um in den Märkten der Zukunft erfolgreich zu sein (vgl. Kroehl, 2000, S. 7). Unverwechselbarkeit im Sinne einer prägnanten, in sich geschlossenen, positiv erlebten Identität und Einzigartigkeit auf höchstem Qualitätsniveau werden damit zu zentralen ökonomischen Zielgrößen, um Mitarbeiter, Kapitalgeber, Kunden und Öffentlichkeit dauerhaft an sich zu binden... Dies setzt allerdings voraus, dass man als Unternehmen selbst weiß, wer man ist, und dass die anderen gegenüber proklamierten Werte, Grundhaltungen, Kompetenzen etc. auch tatsächlich das unternehmerische Denken und Handeln bestimmen (Linneweh, 1997, S. 11f). Für Dienstleistungsunternehmen, deren Leistungsfähigkeit sich nicht primär über eine wahrnehmbare Materialität dokumentiert, ist die Auseinandersetzung mit einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation und - identität wettbewerbsentscheidend (Moeller, 1996, S. 77). Die Elemente der Corporate Identity Corporate Identity wird heute als ganzheitlicher Ansatz verstanden, der grundsätzlich die Elemente Verhalten (Corporate Behaviour), Erscheinungsbild (Corporate Design) und Kommunikation (Corporate Communication) umfasst. Diese drei Komponenten bilden die Struktur der Corporate Identity als "Identitäts-Mix und finden Anlehnung am Marketing- Mix, der aus dem Marketingmanagement bekannt ist. Im Zentrum des "Identitäts-Mix befindet sich die Unternehmenspersönlichkeit als dynamischer Kern bzw. Ausgangspunkt (vgl. Birkigt/Stadler, 1988). Unternehmens- Verhalten (CB) Unternehmens- Persönlichkeit Unternehmens- Erscheinungsbild (CD) Unternehmens- Kommunikation (CC) Abbildung 2: Der Identitäts-Mix Quelle: modifiziert nach Birkigt/Stadler, 1988, S. 24 Ein in sich schlüssiges und glaubwürdiges Bild der Unternehmenspersönlichkeit kann nur entwickelt werden, wenn die drei Instrumente optimal aufeinander abgestimmt sind und sich ergänzen (Roth/Schrand, 2002, S. 59). 5

8 Das Unternehmensimage (Corporate Image) Die Begriffe Corporate Identity und Corporate Image finden in der wissenschaftlichen Diskussion nicht immer eine trennscharfe Verwendung, obwohl sich Identity und Image wesentlich voneinander unterscheiden. Corporate Identity bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens, im Gegensatz zum Corporate Image, das das Fremdbild der Unternehmung darstellt (vgl. Birkigt/Stadler, 1988). Das Fremdbild oder Vorstellungsbild, das sich bildet, wird durch die Subjektivität des jeweiligen Betrachters, das heißt durch dessen Interessen, Werthaltungen, Meinungen und Erfahrungen ergänzt und verzerrt. Corporate Identity übernimmt die Aufgabe, die Abweichung des entstandenen Bildes der Unternehmung vom Selbstverständnis der Unternehmung möglichst einzugrenzen und durch die Instrumente Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation nach Möglichkeit genau das Image zu erzeugen, das die Unternehmung anstrebt (vgl. Achterholt, 1991). Corporate Identity Unternehmens- Verhalten (CB) Unternehmens- Erscheinungsbild (CD) Unternehmens- Persönlichkeit Unternehmens- Kommunikation (CC) Corporate Image Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Corporate Identity und Corporate Image Quelle: modifiziert nach Birkigt/Stadler 1988, S. 28 Wesentliche Komponenten, die zur Image-Bildung beitragen, sind beispielsweise Produkte und Dienstleistungen, Design und Styling, Public Relation und Werbung oder das Mitarbeiterverhalten. Erst wenn alle diese Komponenten im Einklang sind, kann man von einem stimmigen Corporate Image sprechen. Widersprüche hingegen, wie zeitgemäße, unkonventionelle Architektur, aber eine ausdruckslose, unausgereifte Website führen zu Verwirrungen, Glaubwürdigkeitsproblemen und Vertrauensverlust. Solche Defizite wirken 6

9 sich unter anderem negativ auf den Absatz der Dienstleistungsprodukte aus und stellen damit den langfristigen Unternehmenserfolg in Frage. Images gewinnen vor allem in gesättigten Märkten und in einer Zeit, da Produkte immer ähnlicher werden, zunehmend an Bedeutung. In Ermangelung objektiver Unterscheidungsmerkmale übernimmt das Image eine Orientierungsfunktion für die Kaufentscheidung... (Keller, 1990, S. 88). Abb. 2 weist darauf hin, dass das Identitäts-Mix (Unternehmens-Verhalten, Unternehmens- Kommunikation, Unternehmens-Erscheinungsbild) als Medium und Kanal für die Vermittlung der Unternehmens-Persönlichkeit gegenüber den internen und externen Zielgruppen dient (vgl. Birkigt/Stadler, 1988, S. 29). Ergebnis ist das Corporate Image, das bei den Adressaten subjektiv wahrgenommen wird. Es gibt also nicht nur ein einziges Corporate Image, sondern so viele, wie es Rezipienten gibt (Hadwiger/Robert, 2002, S. 57). 4. Corporate Identity als Aktivitätsfeld zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels im Kontext des normativen, strategischen und operativen Hotelmanagements In der österreichischen Hotellerie steht vielfach das operative Tagesgeschäft im Rahmen der Unternehmensführung im Vordergrund. Um den heutigen komplexen Problemsituationen begegnen zu können, wird es zunehmend wichtiger, sich einer differenzierteren Denkweise zu bemächtigen, um... differenziertere Lösungen für die gewachsenen Herausforderungen an das Management zu erarbeiten... (Bleicher, 1992, S. 56). Das St. Galler Management bietet eine Möglichkeit der ganzheitlichen Betrachtungsweise und soll dazu beitragen, diese differenzierteren Lösungen zu generieren. Konzept (vgl. dazu Rüegg-Stürm, 2003; Ulrich, 2001; Bleicher, 1999). Das St. Galler Managementmodell versteht sich als ein Leerstellengerüst für Sinnvolles und Ganzheitliches und bildet einen Bezugsrahmen, der den Anforderungen an das Management, sich mit der gestiegenen Komplexität und Dynamik bewusst auseinanderzusetzen, gerecht wird. Dabei werden die Dimensionen normatives, strategisches und operatives Management unterschieden. Sie akzentuieren logisch voneinander abgrenzbare Problemfelder, die durch das Management zu bearbeiten sind (vgl. Bleicher, 1992.). Die Unternehmungsphilosophie und die daraus abgeleitete Managementphilosophie bilden den Ausgangspunkt der normativen Managementebene. Die Unternehmungsphilosophie beschreibt die allgemeine Einstellung der Unternehmung zu ihrer Rolle und zum Verhalten des Unternehmens in seinem gesellschaftlichen Umfeld. In der Managementphilosophie manifestieren sich die grundlegenden Einstellungen, Überzeugungen und Werthaltungen, welche das Denken und Handeln der Führungskräfte in einer Unternehmung beeinflussen (vgl. Bleicher, 1999). In der Managementphilosophie ist der Design-Gedanke integriert und dieser findet seinen Niederschlag in der unternehmerischen Vision, die als Leitstern für das normative, strategische und operative Management fungiert. 7

10 Corporate Identity im Kontext des normativen Hotelmanagements Die Ebene des normativen Managements beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Strategien, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung sicherzustellen. Die Notwendigkeit, die Lebensfähigkeit einer Unternehmung über die Gewährleistung ihrer Identität sicherzustellen, wird überlagert durch das Streben, Voraussetzungen für die Fähigkeit zur Unternehmensentwicklung zu schaffen (Bleicher, 1994, S. 44). Die zentralen Elemente der normativen Managementebene sind die Unternehmungspolitik und die Unternehmungskultur Die Unternehmungspolitik Die Unternehmungspolitik ist die innere Einstellung des Unternehmers und/oder der obersten Führungskräfte zu sämtlichen unternehmerischen Tätigkeiten, die auf die Schaffung von Werten für die Stakeholder ausgerichtet sind... (Hinterhuber, 1996, S. 97). Die Corporate Identity entsteht aus der Absicht heraus, eine in sich geschlossene, harmonische, überzeugende Firmenpersönlichkeit zu sein und auch so auftreten zu wollen (Birkigt/Stadler, 1992, S. 48). Corporate Identity muß ideologisch in der Unternehmenspolitik verankert und mit den jeweiligen relevanten Tatbeständen den operationalen Dimensionen Marketingpolitik, Produktpolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Personalpolitik etc. zugeordnet werden (Birkigt/Stadler, 1992, S. 47). Als das wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity wird das schlüssige Verhalten (Corporate Behaviour) des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen verstanden (vgl. Birkigt/Stadler, 1992, S. 20). Um ein schlüssiges und widerspruchsfreies Agieren der Mitarbeiter zu gewährleisten, bietet sich das Unternehmensleitbild als ein Instrument an Die Unternehmungskultur Die Hotellerie in Österreich sieht in Zukunft einem Mangel an qualifizierten Arbeitskräften entgegen. Eine große Anzahl von Betrieben wird sich um eine geringe Anzahl qualifizierter Mitarbeiter bemühen müssen. Die qualifizierte Arbeitskraft wird in Zukunft denjenigen Betrieb wählen, der eine Unternehmenskultur bietet, in der man sich wohl fühlt und sich entfalten kann. Die Unternehmenskultur ist ein historisch gewachsenes, von den Führungskräften vorgelebtes und von den Mitarbeitern getragenes System von Werten, das die Denk- und Handlungsweisen beeinflusst; sie formt dadurch die Unternehmenspersönlichkeit bzw. das Selbstverständnis (Hinterhuber et al., 1989, S. 22). Die Unternehmenskultur wird demzufolge geprägt durch Werthaltungen, Gebräuche und Umgangsformen, die meist unbewusst und ungeplant entstanden sind. 8

11 Corporate Identity im Kontext des strategischen Hotelmanagements Eine systematische Auseinandersetzung mit den Grundlagen für den langfristigen Erfolg einer Unternehmung ist Gegenstand des strategischen Managements (Rüegg-Stürm, 2003, S. 40). Unter strategischem Management wird das systematische Suchen, Erschließen, Sichern und Fortentwickeln von unternehmensspezifischen Erfolgspotentialen verstanden (vgl. Hinterhuber et al., 1989, S. 22). Ein zentrales Element der strategischen Unternehmensführung bildet die Strategie, die die Erfolgsfähigkeit der Hotelunternehmung sicherstellen soll. In der wissenschaftlichen Literatur werden grundsätzlich zwei theoretische Denkrichtungen diskutiert, die sich mit den unterschiedlichen Strategie- Entwicklungsprozessen befassen. Outside-in-Perspektive (Market-based View) Gemäß der Outside-in-Perspektive resultiert der strategische Erfolg einer Unternehmung daraus, dass sie einen hochattraktiven Markt aufspürt und dabei eine Wettbewerbsstrategie (z. B. Nischenstrategie, Kostenführerschaft) definiert, die für sie die größten Chancen bietet. Primäre Entscheidungsgrößen bilden die Suche einer attraktiven Branche, eine angemessene Abgrenzung der eigenen Geschäftsfelder und die Ableitung geeigneter Wettbewerbsstrategien (Rüegg-Stürm,2003, S. 44). Inside-out-Perspektive (Resource-based View) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile müssen auf Wettbewerbsfaktoren beruhen, die nicht leicht transferierbar sind. Dazu gehören vor allem Kernkompetenzen und einmalige strategische Ressourcen (Bieger, 2000, S. 93). Kernkompetenzen bewirken eine Konzentration auf das Wesentliche, bilden eine Quelle für Wettbewerbsvorteile und sind mögliche Werttreiber einer Unternehmung. Eine Kernkompetenz ist die dauerhafte und transferierbare Ursache für den Wettbewerbsvorteil einer Unternehmung, die auf Ressourcen und Fähigkeiten basiert. (Krüger/Homp, 1997, S. 27). Kernkompetenzen basieren auf spezifischen Fähigkeiten, die einen Nutzen beim Gast generieren, sind einzigartig gegenüber den Mitbewerbern, schwer imitierbar und leicht transferierbar. Als eine Kernkompetenz eines Designhotels kann die besondere Beratungsleistung der Mitarbeiter angesehen werden. Corporate Identity im Kontext des operativen Hotelmanagements Das normative Management begründet die Handlungen einer Unternehmung, das strategische Management weist die Richtung und das operative Management setzt die normativen und strategischen Vorgaben um. Die Corporate Identity einer Hotelunternehmung soll unter anderem, ähnlich einer Marke, beim Gast Sicherheit und Vertrauen schaffen sowie die Kompetenz auf der Leistungsebene unterstreichen. Sie formt 9

12 sich durch die Elemente Corporate Design, Corporate Communication sowie Corporate Behaviour und stellt das Selbstbild der Unternehmung dar. In den Köpfen der Konsumenten bildet sich durch die subjektive Wahrnehmung das so genannte Corporate Image, das Fremdbild der Unternehmung. Abschließend soll aufgezeigt werden, wie im Rahmen des operativen Managements, einerseits das Selbstbild eines Designhotels geprägt und andererseits das Fremdbild beeinflusst werden kann, um eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild zu erreichen und somit zu einem stimmigen Ergebnis zu gelangen. Corporate Design Corporate Design ist verantwortlich für die visuelle Geschlossenheit im Sinne der Corporate Identity. Das Corporate Design visualisiert die spezifischen Unternehmenskompetenzen, das Selbstverständnis der Unternehmung, die Vision, das Leitbild sowie die signifikanten Besonderheiten und Eigenschaften der Unternehmenspersönlichkeit (vgl. Linneweh, 1997). Im Rahmen des Corporate Design geht es vor allem um die Entwicklung eines klaren, prägnanten und einheitlichen Erscheinungsbildes. Ein bewußt gestaltetes und konsequent angewandtes Erscheinungsbild stellt eine umfassende Form der Werbung um Vertrauen und Glaubwürdigkeit dar, es schafft Transparenz. Es ist ein identitätsstiftendes Mittel nach außen wie auch nach innen. [...] Ein Erscheinungsbild verbindet auf stille, indirekte Art, die Institution mit positiven Assoziationen und Attributen, ohne laute Selbstanpreisung (Klar, 1997, S. 25). Corporate Design kann sich in den unterschiedlichsten Mitteln, Elementen und Methoden widerspiegeln. Beispielsweise in der Architektur, der Website, der Arbeitskleidung, bei Symbolen und im Logo sowie in der Qualität der verwendeten Materialien. Corporate Design wirkt identifikationsfördernd nach außen, da die Identität visuell ausgedrückt mit dem Gast in einen Dialog tritt, sowie identifikationsfördernd nach innen, da sich auch der Mitarbeiter der Wirkung von Corporate Design nicht entziehen kann. Corporate Behaviour Corporate Design zeichnet sich verantwortlich für das bewusst gestaltete, einheitliche Erscheinungsbild der Unternehmung. Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen können aber nur vermittelt werden, wenn intern Verhaltensgrundsätze im Sinne eines Corporate Behaviour existieren, die die Signale ergänzen (Keller, 1990, S. 18). Corporate Behaviour ist die Summe der Verhaltensweisen, die die Mitarbeiter gegenüber der Umwelt und sich selbst an den Tag legen. (Hadwiger/Robert, 2002, S. 56) Unter Verhalten (Corporate Behaviour) ist das schlüssige und widerspruchsfreie Agieren aller Mitarbeiter sowohl gegenüber den Partnern im Markt und den Kunden... zu verstehen (Roth/Schrand, 2002, S. 59). Um ein schlüssiges und widerspruchsfreies Agieren der Mitarbeiter zu gewährleisten, bietet sich das Unternehmensleitbild dafür als ein Instrument an. Das Leitbild leitet sich aus der Vision ab. Während die Vision die Richtung vorgibt, umfasst das Leitbild das Wertesystem des Unternehmens und die Führungsgrundsätze. Die 10

13 im Leitbild schriftlich fixierten Einstellungen und Werthaltungen der Führenden werden damit nach innen und außen explizit dokumentiert (Pircher-Friedrich, 2001, S. 248). Führungskräfte spielen eine zentrale Rolle im Rahmen der Gestaltung eines Corporate Behaviour. Dabei ist es wichtig, dass die Führungskräfte mit dem Mitarbeiter in einen Diskurs treten, um die erarbeiteten Grundsätze im Verhalten zu verankern. Es ist unbedingt darauf zu achten, dass zwischen Worten und Taten keine Diskrepanz entsteht und dass das Leitbild von oben nach unten gelebt wird (Pircher-Friedrich, 2001, S. 248). 11 Corporate Communication In den letzten zehn Jahren haben sich nicht nur die Werbebotschaften innerhalb eines Mediums stark erhöht, sondern auch die Zahl der möglichen Kommunikationsinstrumente nahm rapide zu. Die Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen und -mittel wird durch diese Entwicklungen erschwert. Zusätzlich wird es aufgrund der in den letzten Jahren explosionsartig gestiegenen Kommunikationsflut für den Konsumenten immer schwieriger Informationen aufzunehmen. Vielfach werden die wahrgenommenen Informationen aus Selbstschutz nur noch beschränkt verarbeitet. Die Konsumenten mutieren zu Informationspickern und bevorzugen leicht verdauliche Informationen (vgl. Esch, 2004). Somit kann davon ausgegangen werden, dass es für die Hotelunternehmung immer schwieriger wird, den Konsumenten durch kommunikative Maßnahmen zu erreichen. Die Bereiche Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication können grundsätzlich im allgemeinsten Sinn als Form der Kommunikation verstanden werden. Es wird als analytisch und operational sinnvoll erachtet, in den kommunikativen Äußerungen des Unternehmens, eine Unterscheidung zwischen schlüssigem Handeln (Corporate Behaviour), optischem Auftritt (Corporate Design) und verbalvisueller Botschaftsübermittlung (Corporate Communication) vorzunehmen (vgl. Birkigt/Stadler, 1992). Unter Corporate Communication werden die Kommunikationsaktivitäten einer Unternehmung nach außen und nach innen subsumiert. Unter dem Begriff der externen Kommunikation versteht man die Kommunikationsaktivitäten der Unternehmung, die sich an die externen Zielgruppen (z. B. Öffentlichkeit, Kapital- und Absatzmarkt, Lieferanten oder Gesetzgeber) wenden und vor allem die Instrumente Werbung, Public Relations, Sales Promotion sowie die Online Kommunikation umfassen. Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialoges zwischen Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sicherstellt (Meier, 2002, S. 17). Dem Hotelier steht dabei eine Vielzahl an Medien der internen Kommunikation zur Verfügung, beispielsweise Mitarbeiterzeitungen, Mitarbeitergespräche oder Unternehmensrichtlinien. Bei der Auswahl, bei der Gestaltung und im Rahmen der Implementierung der unterschiedlichen internen und externen Medien ist darauf zu achten, dass jede einzelne Aktivität die Vision, die Werte und Einstellungen, den Geist und den Stil der Unternehmung transportiert und mit den Gestaltungsrichtlinien der Hotelunternehmung

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