Demo. Designmanagement. Modul 3: Designtheorie. Inhalt. Literatur. Liebe Lernerin, lieber Lerner,

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1 Modul 3: Designtheorie Designmanagement Liebe Lernerin, lieber Lerner, Seien Sie herzlich willkommen in der Lerneinheit Designmanagement. Wir, die Urheber und Entwickler des Moduls, wünschen Ihnen beim Durcharbeiten dieser Einheit angenehmes und erfolgreiches Lernen und hoffen, dass Ihnen die Lerneinheit Spaß macht. Über die Tutor/innen und Mentor/innen an Ihrer Hochschule erfahren Sie während des Studiums eine direkte fachliche und technische Betreuung online und in Präsenz. Demo Inhalt Literatur

2 Impressum 2003 Prof. Dr. Norbert Hammer, Gelsenkirchen Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Autors reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Satz und Layout: Dipl.-Des. Judita Ruske, FH Gelsenkirchen

3 Inhaltsverzeichnis Impressum Einführung Überblick Inhalte Ziele Voraussetzungen Designtheorie Inhalte von Designtheorie Theorie und Praxis im Design Historie Designtheorie Designmanagement Einleitung Top-Thema Designmanagement Begriff Designmanagement Designmanagement-Bereiche Zuständigkeit für Designmanagement Design-Strategie Was umfasst Design-Strategie-? Neuorientierung im Corporate Identity Visionäre Designentwicklung Einbindung von Design Designintegrationsmodelle Designer als Koordinator Operatives Designmanagement Einleitung Projektarbeit Abgrenzung zum Line Design-Projektmanagement Was umfasst Design-Projektmanagement? Designbüromanagement Was bringt Design-Projektmanagement? Literaturverzeichnis

4 2 Designmanagement 2 Designmanagement 2.0 Einleitung Top-Thema Designmanagement Designmanagement ist ein Schlagwort in der aktuellen Designdiskussion. Unternehmen werden sich der Image bildenden und marktstrategischen Wirkung von Designaktivitäten bewusst. Das trifft inzwischen auch für kleinere und mittelständische Unternehmen (KMUs) zu, vor allem für solche, die bisher nicht oder nur wenig mit Designern zusammengearbeitet haben. Design ist heute ein selbstverständlicher Qualitäts- und Wettbewerbsfaktor von marktstrategischer und Image bildender Bedeutung. Soll Design zum Erfolgsfaktor werden, setzt das den konsequenten, planvollen und unternehmensstrategisch orientierten Einsatz von Designressourcen voraus, ein des Designs. Nicht die einzelnen gut gestalteten Produkte führen langfristig zum Erfolg, sondern die Transformierung designorientierten Denkens auf gesamtunternehmerische Aktivitäten. Das bedingt, dass im Top- eine hohe Sensibilisierung für das Design gegeben ist. Nicht zufällig lässt sich bei den Firmen, die herausragende Erfolge durch ihre Designaktivitäten erzielt haben, in der Person des Firmeneigners oder Geschäftsführers eine besonders ausgeprägte, ja oft leidenschaftliche Affinität zum Design feststellen. Im Designmanagement geht es darum, alle Designressourcen in einem Unternehmen synergetisch zu nutzen und Designaktivitäten in ihren ökonomischen, ökologischen und soziokulturellen Vernetzungen zu überblicken, zu steuern und zu überwachen. Nicht allein die Gestaltung einzelner Produkte oder Produktsysteme steht im Vordergrund des Interesses, sondern die Kommunikation der Marke(n) und der gesamten Unternehmensidentität. Designmanagement nimmt daher vermehrt Einfluss auf die Unternehmenskommunikation und die Unternehmenskultur Begriff Designmanagement Hinterfragt man den Begriff Designmanagement, so findet man recht unterschiedliche Auslegungen. Sie reichen von der Interpretation als von Designprojekten über Führungsaufgaben im Design und Corporate Designtätigkeit bis zum Designmanagement in der Vorstandsetage. Sicherlich wäre Designmanagement zu kurz gefasst als nur einer der aufgezählten Inhalte, schon gar, wenn es nur als Projektmanagement verstanden wäre. Vielmehr sollte der Begriff tatsächlich in der oben angeführten Breite gesehen werden. Die Aufzählung möglicher Inhalte stellt jedoch nur die Extension des Begriffes dar; schwieriger wird es, wenn man fragt, was denn das Spezifische von Designmanagement sei. Gehen wir vom Begriff aus, und zerlegen ihn in die Teilbegriffe Design und. Das erste kann bekanntlich umschrieben werden als Prozess der Gestaltung zwei- und dreidimensionaler Medien unter Berücksichtigung der Nutzerbelange einerseits (kommunikative, prakti- 9

5 2 Designmanagement sche, ästhetische Funktion) und der Herstellerbelange andererseits (technische, ökonomische Dimension),(An dieser Stelle ist auf eine ausführliche Deutung des Designbegriffs verzichtet worden, da dieser als bekannt vorausgesetzt wird). Das zweite lässt sich ein wenig vereinfacht auf die Formel bringen = Leitung von Mensch und Material zum Erreichen eines Zieles. ist eine Führungstätigkeit, d.h. sie verlangt Initiative zu ergreifen und zielbewusst zu agieren, Mitarbeiter und Partner zu motivieren und zu überzeugen, Menschen und Materialien zu koordinieren, und sie verlangt Kontrolle und Regelung, damit Kosten, Zeit und Output dem entsprechen, was beabsichtigt war. Designmanagement könnte also übersetzt werden als Planung, Organisation und Führung aller gestaltungsrelevanten Aktivitäten in einem Unternehmen oder wie es Erich Geyer formulierte, Die Koordination aller Aktivitäten, die zur Realisierung eines Design-Zielsystems, einer Design-Informatik, einer Design-Planung und einer Design-Organisation führen (Geyer, 1989). Ulrich Kern (FH-Trier) sieht Designmanagement als Kommunikator, also das Sprachrohr oder die Vermittlungsplattform zwischen Kreativität und Ökonomie und unterscheidet dessen operationale, strategische, normative und evolutionäre Funktion (Kern, 2001) Designmanagement-Bereiche Eine sehr brauchbare Erläuterung von Designmanagement ist diejenige des britischen Wirtschaftsberaters Allan Topallian, der Designmanagement aufgliedert in einerseits eine unternehmensstrategische Ebene und andererseits eine operationale Ebene (Topalian, 1985). Das erste nenne ich hier Design-Strategie-. Es bezieht sich auf die mittel- und langfristige Einbindung von Design-Aktivitäten in gesamtunternehmerische Planungen. Es betrifft demnach ein übergeordnetes Corporate-Designmanagement, ein der immateriellen Unternehmenskommunikation und ein unternehmensstrategisch orientiertes Innovations-. Das zweite lässt sich mit Design-Projektmanagement umschreiben und umschließt alle Aktivitäten zur Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Designprojekten, verlangt also Wissen in Techniken zur Arbeitssystematik und umschließt den Umgang mit den projektbeteiligten Mitarbeitern, Partnern und Vorgesetzten, verlangt also Wissen zur Arbeitspsychologik. Peter Gorb, Begründer des Design Unit an der London Business School, charakterisiert den Aufgabenbereich von Designmanagement mit 5 Punkten: Design office management, Educating designers for management, Educating management for design, design project management, design management organization (Gorb, 1987). In Anlehnung daran ordne ich der operationalen Ebene weiterhin den Bereich des Design-Büro-s zu, bezogen auf die operationale Dimension des Kosten- und Personal-s für die Geschäftsabwicklung von Designaufträgen (Abb a). Designmanagement sollte jedoch auch in der Führungsebene des Top-s verankert sein, quasi als Führungsprinzip, welches die Gesamtausrichtung des Unternehmens 10

6 2 Designmanagement Designmanagement als Führungsprinzip Führungsebene Innovations- Corporate Design- Kommunikations- Design Projekt- Strategische Ebene Design Büro- Operationale Ebene a): Ebenen im Designmanagement bestimmt. Nur wenn bereits auf der Vorstandsebene Designmindedness ausgeprägt ist, wird dies ins gesamte Unternehmen ausstrahlen. Wie jede Rubrizierung kann auch die hier vorgenommene nur ein Orientierungsmodell darstellen. Die Grenzen zwischen den aufgeführten Bereichen sind fließend. Eine Auseinandersetzung mit dem Thema Kreativität beispielsweise ist bezogen auf mögliche Vorgehensweisen der operationalen Projektmanagement-Ebene zuzuordnen, wird aber als Instrument innerhalb des strategiebezogenen Innovationsmanagements eingesetzt. Auch in der Vermittlung der entsprechenden Inhalte wird sich daher keine strikte Trennung der aufgeführten Bereiche ergeben Zuständigkeit für Designmanagement Design wird unter dem Begriff Designmanagement in zunehmendem Maße als feste Größe im Unternehmensmanagement verankert und zur Chefsache deklariert bzw. in größeren Unternehmen in der Organisationsform eines Corporate Design Directors etabliert, im Einzelfall sogar auf Vorstandsebene. Designmanagement ist jedoch nicht allein ein Thema für Vorstandsmitglieder, Designmanagement ist ebenso ein Thema für das Middle-, für Leiter von Entwicklungs-, Produktplanungs- und Marketingabteilungen und für Designer in Führungsverantwortung. So ist es nicht verwunderlich, wenn Peter Gorb fordert, sowohl Manager zum Design zu erziehen, als auch Designer zum (Gorb, 1987). Insbesondere bei den letztgenannten fehlt allzu oft ein Verständnis für strategisches -Denken bzw. ist jegliches kaufmännisches Kosten-Nutzen-Denken bei Designern aus einem falsch verstandenen Konsumenten-Anwalt-Verständnis heraus verpönt. Mangelndes 11

7 2 Designmanagement -Verständnis aber führt nicht allein zu Kommunikationsproblemen, es bedeutet letztlich auch die Ausgrenzung der Designer aus der Entscheidungshierarchie des Unternehmens. Designer riskieren zu nur Ausführenden degradiert zu werden; ihr kreatives Potential wird für das Innovations- nicht genutzt. Designmanagement betrifft deshalb in besonderem Maße auch die Designer, die als Experten wegweisend und ausführend die Design-Aktivitäten verursachen. Designer sollten deshalb mindestens ihre Tätigkeit in unternehmerischen Relationen begreifen, sollten fähig sein zur Kooperation mit allen relevanten Fachabteilungen und selbstverständlich ihre Einzelaktivitäten einer übergeordneten Corporate Design Strategie einpassen. 2.1 Design-Strategie Was umfasst Design-Strategie-? Ein erster Aspekt von Designmanagement betrifft die Einbindung von Design in die unternehmensstrategische Planung. Hier geht es im Wesentlichen darum, welchen Stellenwert Design in der Unternehmensphilosophie einnimmt und wie dies operational in der Organisationsstruktur umgesetzt wird. Ich bezeichne dies mit dem Begriff Design-Strategie- (Abb a). Wenn Design langfristig greifen soll, muss es einen festen Platz haben im unternehmerischen Gesamtkonzept; es muss mehr sein als absatzfördernde Produktkosmetik. Auch wenn dies vorrangig eine Manager-Entscheidung ist, geht es auch die Designer an. Sie sollten befähigt sein, eine Design-Philosophie zu formulieren und an unternehmensstrategischen Langfristplanungen mitzuwirken. Damit wird einerseits der Stellenwert von Design für das Innovations- angesprochen, andererseits das Aufgabengebiet Corporate Design. Im erstgenannten ist überdisziplinäre Weitsicht der Designer gefordert, im letztgenannten können die Designer maßgeblich Image bildend tätig werden. Beides ist für ein Unternehmen von großer Bedeutung. Deshalb ist es notwendig, Designer über ihre gestalterische Qualifikation hinaus für solche Aufgaben vorzubereiten. In zunehmendem Maße wird dabei das Thema Ökologie zu berücksichtigen sein als unverzichtbarer Bestandteil unternehmensstrategischen Handelns. Auch hier können Designer mit ihren fachspezifischen Kenntnissen dazu beitragen, die betriebliche und gesellschaftliche Akzeptanzbereitschaft für ökologisch orientierte Produkte zu fördern. Designstrategisches Denken muss nicht allein in Bezug auf Industrieunternehmen betrachtet werden. Es ist ebenso gefordert für die Konzeption eines Designbüros oder des einzelnen Freelancers. Hier ist gleichermaßen die Festlegung einer designphilosophischen Richtung vonnöten. In jedem Fall wird es nützlich sein, Design in gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Zusammenhängen zu begreifen und daraus visionär Designkonzepte abzuleiten. Aufarbeitung geeigneten Wissens, Schaffung eines Verständnisses für die Vernetzung von Design mit anderen Lebensbereichen und die Vorbereitung zu visionärem Denken sind daher für die Designausbildung gefordert. 12

8 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis Birkigt, K; Stadler, M.M. (1980): Corporate Identity Grundlagen, in: Birkigt, K; Stadler, M.M.: Corporate Identity, München 1980 Buck, Alex, Vogt, Matthias (1996): Designmanagement - Was Produkte wirklich erfolgreich macht, Gabler Verlag, Frankfurt 1996 Bürdek, Bernhard-E. (1975): Design-Theorie, Selbstverlag, Stuttgart 1975 Bürdek, Bernhard-E. (1991): Design - Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung, DuMont Verlag, Köln 1991 Dumas, Angela; Mintzberg, Henry (1991): Managing the Form, Function, and Fit of Design, in: Design Journal, Summer 1991 Fujimoto, Takahiro (1991): Product Integrity and the Role of Designers as Integrators, Design Journal, Vol.2, No. 2, 1991, Geyer, Erich: (1987): Kreativität im Unternehmen, Verlag moderne Industrie, Landsberg 1987 Gorb, Peter (1987): The business of design management, in: Bernsen, Jens (Ed.): Design in Practise, Danish Design Council, Copenhagen, 1987 PG1-PG6 Hammer, Norbert (1994): Designmanagement als integrativer Bestandteil der Designerausbildung, in: Hammer. N., Hrsg.: Die Stillen Designer - Manager des Designs, Edition Design Zentrum NRW, Essen 1994 Hansen, U./Leitherer, E. (1972): Produktgestaltung, Sammlung Poeschel, Stuttgart 1972 Haug, W.F. (1972): Warenästhetik, Sexualität und Herrschaft, Fischer Verlag, Frankfurt 1972 Kern, Ulrich (2001): Designmanagement/Design-Organisation, Medium der Erneuerung - Kommunikator zwischen Design und Ökonomie, Vortragsmanuskript, FH Trier Okt Kicherer, Sybille (1987): Industriedesign als Leistungsbereich von Unternehmen, Reihe Produktforschung und Industriedesign, GBD-Verlag, München 1987 Koppelmann, Udo (1987): Produktmarketing, 2. neu bearbeitete Aufl., Kohlhammer Verlag, Stuttgart 1987 Krippendorf, Klaus/Butter, Reinhart (1984): Product Semantics: Exploring the Symbolic Qualities of Form, in: innovation, Vol. 3, No. 2, IDSA, Virginia 1984, 4-9 Kroeber-Riel, Werner (1984): Konsumenten-Verhalten, 3. überarb. Aufl., Verlag Vahlen, München 1984 Kübler, Renate et al. (1972): Semiotik u. Design, Semiotische Beschreibung am Beispiel von drei Fernsprechapparaten, Untersuchung für Siemens, München 1972 Leitherer, E. (1984): Uniformität des Produkt-Designs, Münchener Designtage, in: form 107, 1984, 6-10 Lengyel, Stefan (1987): Design Position des Wandels oder Wandel der Position?, Vortragsmanuskript, VDID, Düsseldorf 1987 Le Quément, Patrick (1994): Designmanagement bei Renault, in: Hammer. N., Hrsg.: Die Stillen Designer - Manager des Designs, Edition Design Zentrum NRW, Essen

9 Literaturverzeichnis Löbach, Bernd (1976): Industrial Design, Grundlagen der Industrieproduktgestaltung, Verlag Kurt Thiemig, München 1976 Maser, Siegfried (1972): Einige Bemerkungen zum Problem einer Theorie des Design, Vortragsmanuskript, VDID, Braunschweig 1972 Maser, Siegfried (1976): Theorie ohne Praxis ist leer, Praxis ohne Theorie ist blind, in: form 73, 1976, Möller, Evelin (1982): Designphilosophie der 80er Jahre 1 + 2, in: form 97: 6-9, form 98: 6-10, 1982 Oehlke, Horst (1983): Zehn Bemerkungen über Designtheorie, in: werk + zeit 3/4, 1983, Olins, Wally (1990): Corporate Identity, Strategie und Gestaltung, Campus Verlag 1990 Seeger, Hartmut (1968): Syntaktik und Semantik, in: form, 1968, Selle, Gert (1994): Geschichte des Design in Deutschland, Campus Verlag, Frankfurt, New York 1994 Smets, G.J.F./Stratmann, Michael H. (1989): Produktform und Produktsprache, in: form + zweck 1989 Topalian Alan (1985): Designmanagement, in: Kicherer, Sybille, Hrsg.: Münchener Designtage 1984, Edition Deutsche Olivetti, Frankfurt 1985, Zaccai, Gianfranco (1991): How to make the Client/Consultant Relation More Like a Basketball Game than a Relay Race, Design Journal, Vol.2, No. 2, 1991,

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