Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management Prof. Dr. Carola Jungwirth. Seminararbeit. Projekt-Seminar INSTEAD im SS 2011

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1 Universität Passau Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management Prof. Dr. Carola Jungwirth Seminararbeit Das Unternehmensleitbild als wesentlicher Bestandteil einer ganzheitlichen Corporate Identity Projekt-Seminar INSTEAD im SS 2011 Eingereicht von: Tobias Weiß Studiengang: Business Administration and Economics, B. Sc. Fachsemester: 05 Eingereicht am: Eingereicht bei: Dipl. Kfm. Herr Robert Richter

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...II Abkürzungsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis.III 1. Einführung.1 2. Das Modell einer ganzheitlichen Corporate Identity 1 3. Das Unternehmensleitbild Aufbau und Erstellung des Leitbildes Einfluss des Leitbildes auf interne und externe Unternehmensfaktoren Nutzwert des Leitbildes für das Unternehmen Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis. IV II

3 Abkürzungsverzeichnis BSC: Balanced Scorecard CI: Corporate Identity CIM: Corporate Identity Management CR: Corporate Reputation CSR: Corporate Social Responsibility Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Schematische Darstellung der Corporate Identity... 3 Abbildung 2: Der ACID Test des Corporate Identity Management.. 5 Abbildung 3: Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Leitbildes. 11 III

4 1. Einführung Diese Arbeit untersucht das Konzept einer ganzheitlichen Corporate Identity (CI) aus der Perspektive des Unternehmensleitbildes unter Berücksichtigung des aktuellen Standes der Forschung. Im Mittelpunkt steht dabei zum einen die Frage, welchen Stellenwert das Leitbild als Teil der CI einnimmt und zum anderen, welchen Einfluss es auf interne und externe Unternehmensfaktoren hat. Die Arbeit gibt zunächst einen Überblick über die unterschiedlichen Bestandteile und Instrumente einer ganzheitlichen Corporate Identity, ihrer jeweiligen Bedeutung für das Unternehmen und gibt Einblick in den Prozess des Corporate Identity Management (CIM). Sie untersucht, welche Rolle das Unternehmensleitbild bei diesem Konzept spielt und wie Corporate Social Responsibility (CSR) und die Unternehmensethik Einfluss darauf nehmen. Anschließend verschafft die Arbeit dem Leser einen Einblick in die unterschiedlichen Definitionen des Leitbildes und stellt allgemein Wirkung sowie Funktion dar. Sie erörtert exemplarisch sowohl die Vorgehensweise bei der Erstellung, als auch den Aufbau eines Unternehmensleitbildes. Das St. Gallener Managementkonzept dient hier als Grundlage jeder Überlegung, somit ist die Entscheidung zur Erstellung eines Leitbildes als Teil des integrativen Managementkonzepts zu betrachten. Die Arbeit untersucht darüber hinaus die Auswirkungen des Unternehmensleitbildes auf interne und externe Unternehmensfaktoren sowie deren Messbarkeit. Sie hinterfragt den Nutzwert des Leitbildes für das Unternehmen sowie den damit verbundenen Zielerreichungsgrad des CIM aus heutiger Sicht kritisch. Ziel ist es zu zeigen, dass das Unternehmensleitbild als Teil einer ganzheitlichen Corporate Identity strategische Entscheidungen, die interne Unternehmenskultur sowie die externe Wahrnehmung durch Dritte nachhaltig beeinflussen kann. 2. Das Modell einer ganzheitlichen Corporate Identity Jeder Mensch hat seine eigene Identität, die ihn unverwechselbar und einzigartig macht. Doch gilt dies auch für ein Unternehmen? Und falls ja, wie definiert sich diese Corporate Identity? 1

5 Die Fachliteratur der letzten Jahrzehnte zu diesem Thema liefert eine eindeutige Antwort. Bernstein erwähnt bereits 1984, dass jedes Unternehmen, beinahe jede Form von Organisation, eine Identität hat. 1 Auch andere Autoren wie Olins , oder Bick, Jacobson und Abratt sind sich einig, dass jedes Unternehmen seine eigene CI hat. Eine einheitliche Definition über die Bedeutung und Struktur der CI lässt sich jedoch schwer finden. Jeder Autor setzt hier unterschiedliche Schwerpunkte. Birkigt, Stadler und Funck sehen eine gewisse Ähnlichkeit zwischen der Identität eines Menschen und der CI eines Unternehmens. 4 Sie geben in ihrem Buch eine verständliche Definition von CI. In der wirtschaftlichen Praxis bedeutet CI demnach die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images. 5 Diese Definition unterstreicht, welche wichtige Rolle die CI im gesamten Unternehmen spielt und wie sie sich auf interne und externe Unternehmensfaktoren auswirken kann. Die Autoren schaffen es in ihrem Buch außerdem das komplexe Gebilde einer ganzheitlichen CI in ihre wichtigsten Bestandteile zu zerlegen und in einem Schaubild übersichtlich darzustellen (Siehe Abbildung 1). Demnach besteht eine ganzheitliche CI aus einem Mix in deren Mittelpunkt die Unternehmenspersönlichkeit steht. Die Unternehmenspersönlichkeit setzt sich aus Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild zusammen. 6 nachdem, wie sich das Unternehmen verhält, in welchem Umfang es kommuniziert und wie es sich durch sein Erscheinungsbild präsentiert, nimmt es Einfluss auf die Unternehmenspersönlichkeit und beeinflusst gleichzeitig das Corporate Image (Fremdbild) des Unternehmens. Mehrere andere Autoren sehen diese Struktur ähnlich. So erwähnt Balmer Corporate Personality, Visual Identity und Total Corporate Communication (Unternehmenskommunikation und Unternehmensverhalten) als verwandte Konzepte. 7 Je 1 Vgl. Bernstein (1984), S. 1 ff.. 2 Vgl. Olins (1990), S. 1 ff.. 3 Vgl. Bick/Jacobson/Abratt (2003), S Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (2002), S Ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. Balmer (2001), S

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