Corporate Branding und Corporate Design als Ausdruck der Veränderung

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1 Corporate Branding und Corporate Design als Ausdruck der Veränderung von Arne Borgards und Jörg Pfannenberg, JP:PR GmbH Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communication gelten als die drei Ausdrucksformen der Corporate Identity (Unternehmensidentität). Das Corporate Image das Bild des Unternehmens bei seinen Stakeholdern (Fremdbild) ist die Projektion der Corporate Identity im sozialen Feld (Birkigt/Stadler/Funck 2000, S. 23), transportiert über die drei CI-Ausdrucksdimensionen. Diese Sichtweise interpretiert die Entwicklung von Unternehmensidentität in Analogie zur Entwicklung der Ich-Identität des Menschen (vgl. Erikson 1973). Dem liegt letztendlich die Vorstellung zu Grunde, dass die Identität von Unternehmen eine Art unveräußerlicher Kern ist, der sich im Handeln seiner Mitarbeiter entfaltet. Der deutsche Idealismus, aus dem dieses Konzept von Identität ursprünglich stammt, gebraucht u. a. das Bild des Samens, in dem der Baum schon fertig angelegt ist und sein Wesen als Baum nur noch in eine Gestalt ausprägt. Die Vorstellung eines Kerns, der sich in seinen Charakteristika entfaltet, ist jedoch statisch. Sie kann nicht erklären, wie sich die Identität von Unternehmen ändert. Identität bildet und verändert sich in der sozialen Interaktion, im Wechselspiel von Erwartungen und Erwartungserwartungen. Eine der zentralen Voraussetzungen für adäquates Verhalten in der sozialen Umwelt ist die Antizipation der Einstellungen, die das Verhalten des Gegenübers bestimmen. In seinem Buch Geist, Identität und Gesellschaft stellt Mead die These auf, dass diese Vorwegnahme fremder Einstellungen nur deshalb möglich ist, weil das Ich sich aus der Perspektive des Anderen wahrnimmt (Mead 1973, S. 320ff). Die Perspektive des Anderen, die das Selbst durch die Interaktionserfahrung ansammelt, wird als internalisierte Kontrollinstanz zum Teil des Selbst. Jede Identitätsentwicklung steht in einem Spannungsfeld zwischen dieser vom Selbst wahrgenommenen fremden Erfahrung (bei Mead Me ) und seiner eigenen Spontaneität und Kreativität (bei Mead I ). Überträgt man dieses Bild der Persönlichkeitsentwicklung auf Unternehmen, bedeutet dies: Corporate Identity bildet sich in der Interaktion des Unternehmens mit seiner Umwelt mit seinen externen Stakeholdern, seinen Märkten sowie den gesellschaftlichen, politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen und verändert sich ständig. Die Handlungen des Unternehmens Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design sind nicht nur Ausdruck der Unternehmensidentität, sondern konstituieren diese Identität. In Change-Prozessen geht es darum, durch Veränderung von Verhalten das Unternehmen (seine Identität) zu verändern. Ebenso wird die strategische Gestaltung von Corporate Branding (Markenpolitik des Unternehmens) und Corporate Design entsprechend der Unternehmensstrategie und den Kommunikationszielen zum Treiber der Veränderung.

2 1. Corporate Mission als Ausgangspunkt für Brand, Wording und Design Die Identität des Unternehmens wird durch drei Elemente definiert: Die Geschäftsdefinition muss klare Antworten geben auf Fragen wie: Was tun wir? Was tun wir nicht? Wer sind unsere Konkurrenten? Wer nicht? Eine zu weite Geschäftsdefinition mit universellem Anspruch, etwa wenn Tankstellen ihr Geschäftsfeld als Mobilität definieren, hat keine orientierende und mobilisierende Kraft (Simon 2001). Die Vision beantwortet die Frage: Wo wollen wir hin? Als möglichst konkretes und anschauliches Bild von der Zukunft des Unternehmens muss diese Zielvorstellung attraktiv und erstrebenswert für alle wesentlichen Stakeholder sein. Die in der Vision formulierten Ziele müssen erreichbar erscheinen, und sie müssen gesellschaftlich legitim und wünschenswert sein (Pfannenberg 2003, S.45ff). Die Strategie des Unternehmens stellt die wesentlichen Hebel zur Erreichung der Vision in den definierten Tätigkeitsfeldern dar, z. B. Beschaffung von Kapital, Aufund Ausbau von Ressourcen und Kompetenzen, Veränderung des Geschäftsmodells, Mergers & Acquisitions und Kooperationen, Investitionsschwerpunkte etc. Sind die neue Geschäftsdefinition, die Vision und die Strategie des Unternehmens abgestimmt, beginnt die Arbeit an den Botschaften der Kommunikation mit der Neuformulierung der Corporate Mission. Die Corporate Mission formuliert prägnant den Unternehmenszweck, sie ist die bleibende Dachbotschaft der Unternehmenskommunikation. Die wesentlichen Elemente der Mission sind üblicherweise die Geschäftsdefinition (Tätigkeitsbereich), einschließlich der (angestrebten) Marktposition, die entscheidenden Kompetenzen des Unternehmens (Ressourcen und Leistungen in ihren besonderen Ausprägungen) und vor allem die besonderen Werte/Nutzen für die wesentlichen Stakeholder, insbesondere die Kundennutzen, die Nutzen für die Mitarbeiter (Qualität der Arbeitsplätze) und die Benefits für die Aktionäre (Wertentwicklung des Unternehmens). Bei Prozessen der strategischen Neuausrichtung von Unternehmen und bei M & A- Prozessen ist die Arbeit an der Corporate Mission oft der Katalysator für die verbindliche Definition des Geschäftsfeldes, der Vision und der Strategie. 2

3 Beispiele für die Corporate Mission deutscher Unternehmen (2002) Unternehmen adidas-salomon Allianz Mission adidas-salomon hat das ehrgeizige Ziel, der beste Sportartikelhersteller der Welt zu sein. Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir einen verantwortlichen Umgang mit der Gesellschaft und Umwelt zum Maßstab für unser eigenes Unternehmen und für unsere gesamte Lieferkette gemacht. Die Allianz steht für profitables Wachstum. Ihr Arbeitsgebiet, der globale Finanzdienstleistungsmarkt, ändert sich außerordentlich schnell. Diesen Wandel gestalten wir durch unsere Strategien und unsere unternehmerischen Entscheidungen. Unsere strategischen Ziele und Prioritäten sind darauf ausgerichtet, die tief greifenden Änderungen in unseren Märkten und die großen Geschäftschancen, die diese Transformation für uns mit sich bringt, auszuschöpfen. Bayer Commerzbank DaimlerChrysler Degussa Deutsche Bank Wir wollen das führende integrierte pharmazeutischchemische Unternehmen der Welt sein mit unseren Kernkompetenzen auf den Gebieten Gesundheit, Ernährung, Kunststoffe sowie Spezialprodukte in der Chemie. Eine Bank soll und muss in erster Linie Dienstleister sein. Unser Erfolg im Markt wird zunächst daran gemessen, wie gut sie diese Aufgabe erfüllt. Maßstab ist die Kundenzufriedenheit, für die wir uns in der Commerzbank vorbehaltlos engagieren. Unser Ziel ist und bleibt es, DaimlerChrysler zum führenden Automobilunternehmen der Welt zu machen. Mit unserer weltweiten Präsenz, unserem starken Markenportfolio, unserer umfassenden Produktpalette und unserer Innovationsführerschaft haben wir die richtige Strategie, dies zu erreichen. Die Aktivitäten der Degussa sind geprägt von der Vision: Jedem Menschen nützt ein Degussa-Produkt jeden Tag und überall. Ziel der Deutschen Bank ist es, ein weltweit führender Anbieter integrierter Finanzlösungen für anspruchsvolle Kunden und die führende Bank in Deutschland zu sein, um so nachhaltigen Mehrwert für unsere Aktionäre und Mitarbeiter zu schaffen. 3

4 Deutsche Börse Our mission is to improve the efficiency of markets. Our objective is to become the preeminent exchange organization. We will provide access to the most attractive securities and derivatives markets. Being the only fully integrated exchange organization worldwide, we offer a full range of trading, clearing, settlement, custody, information and infrastructure services at lowest costs. We will organize new markets and thereby improve their liquidity. We will provide first-class services targeted at intermediaries and vendors, investors and issuers worldwide. We initiate and support improvements of the regulatory framework and are open for valuable partnerships. To achieve these goals we build on our uniquely skilled professionals and the power and reliability of our fully integrated electronic systems. Thus, we create superior shareholder value. Deutsche Post Deutsche Telekom Fresenius Medical Care Henkel HypoVereinsbank Wir stellen weltweite Logistiknetze für die globalen Warenströme sowie die damit verbundenen Informations- und Finanzströme bereit. Unsere Vision ist, die Deutsche Telekom zum kundenfreundlichsten, sympathischsten und erfolgreichsten Unternehmen unserer Branche zu machen und in der Informationsgesellschaft weltweit immer wieder neue Maßstäbe zu setzen. We set superior standards in renal patient care through our commitment to developing innovative dialysis products and therapies. The unique position of Fresenius Medical Care in the dialysis field today builds on more than 25 years of experience and continual innovation. Accordingly, the focus of our research and development effort is to maintain the technological edge needed to create innovative products and enhanced therapies. Henkel ist führend mit Marken und Technologien, die das Leben der Menschen leichter, besser und schöner machen. Die HVB Group strebt die Marktführerschaft in ausgewählten europäischen Regionen im Privatkunden- und mittelständischen Firmenkundengeschäft an und bündelt ihre produktorientierten Kernkompetenzen in den globalen Geschäftsfeldern: HVB Real Estate HVB Corporates & Markets HVB Wealth Management 4

5 Infineon Technologies We create and maximize value for our customers, shareholders and employees by: Designing, manufacturing and marketing the industry's most advanced semiconductor solutions and services; Building upon our core competencies and our technological strength, we strive to offer our customers the industry's most comprehensive range of converging communications, internet and automotive solutions, comprising broadband and access, wireless, security and storage; Attracting and retaining the best talents worldwide by offering them a challenging creative environment and world-class rewards; Never Stop Thinking. Linde Wir wollen in allen Unternehmensbereichen weltweit eine führende Rolle übernehmen. Mit einer starken Position im Weltmarkt wollen wir aus eigener Kraft heraus Zeichen setzen und die Zukunft aktiv mitgestalten. Preussag World of TUI hat viel zu bieten, denn unser Anspruch ist es, Menschen glücklich zu machen. Unsere Kunden, unsere Mitarbeiter, unsere Investoren. Auch deshalb haben wir das Lächeln zu unserem Erkennungszeichen gemacht. Ein Lächeln sagt mehr als tausend Worte: Über die Einstellung, mit der wir an unsere Arbeit gehen. Über die Qualität unseres Services. Darüber, dass für uns jeder Mensch einmalig ist. Und wie erfolgreich wir in unserer Arbeit sind, zeigt sich nicht nur im Ergebnis. Sondern vor allem in den Gesichtern unserer Kunden. Die veränderte oder neue Corporate Mission definiert den Rahmen für die Kreation bzw. Modifizierung der Corporate Brand. Die Unternehmensmarke enthält die zentralen Inhalte der Corporate Mission: Die Values der Unternehmensmarke verorten das Unternehmen in seinem Wettbewerbsumfeld, in seinen Nutzen- wie auch in seinen emotionalen Aspekten. Dabei müssen die Markenwerte im Wettbewerb differenzieren, damit sich Präferenzen ausbilden können. Bei der Modifizierung bzw. Neuschaffung der Corporate Brand ist die Beziehung von Unternehmensmarke und Produktmarken zu berücksichtigen (vgl. Olins 1990, S. 78f): Bei einer reinen Markenstruktur Unternehmensmarke und davon unabhängige Produktmarken kann die Positionierung der Unternehmensmarke beinahe frei verschoben werden, ohne dass die Produktmarken beeinflusst werden. 5

6 Bei einer gestützten Struktur die Produktmarken referenzieren durch Gestaltung, Name oder einen Zusatz auf die Unternehmensmarke ist bei der Neupositionierung der Unternehmensmarke oder ihrer Abschaffung auch die Positionierung der Produktmarken betroffen, insbesondere in den Merkmalsdimensionen Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Bei monolithischen Marken, bei denen Corporate Brand und Product Brand eins sind (Beispiele: BMW, Microsoft), müssen Corporate und Product Brand Values in hohem Maße übereinstimmen. In Veränderungsprozessen wird die Bündelung der Ressourcen durch Fokussierung auf die monolithische Brand mit Inflexibilität bei der Veränderung der Brand Mission bezahlt: Eine Umpositionierung der Corporate Brand und damit letztendlich eine strategische Umorientierung betrifft immer auch die namensgleiche Product Brand. Fast lakonisch bemerkt Wally Olins: Ein Merkmal der monolithischen Identität ist Langlebigkeit (Olins 1990, S. 85), d. h. Stärke und Inflexibilität. Entwicklung der Markenarchitektur: Vorgehensweise Corporate Branding Product Branding Evaluation der Markenwerte Definition Produktportfolio Definition Vertriebsstruktur Entscheidung Branding-Struktur Monolithisch Gestützt Reine Markenstruktur Entwicklung Unternehmensmarke Entwicklung Branding-Struktur Produktmarken Ggf. Neuentwicklung Produktmarken Tests Tests Kodifizierung Implementierung Implementierung 6

7 Die Veränderung der Corporate Values der Markenwerte des Unternehmens wird in allen Ausdrucksformen der Corporate Brand umgesetzt: Unternehmensname (Company Name) und Unternehmenszeichen (Symbol) sind Chiffren der Corporate Values. Nur ein gewollter, vollständiger Bruch mit der bisherigen Identität des Unternehmens eine völlig neue Vision und Strategie können ein Anlass sein, Unternehmensname und Unternehmenszeichen zu wechseln. Veränderungen, wie z. B. grafische Modernisierung oder das Hinzufügen neuer Elemente, sind typisch für evolutionäre Prozesse. Die Markenbotschaft (Corporate Claim) bringt die spezifische Unternehmensleistung bzw. ihren Nutzen in wenigen Worten auf den Punkt. Typischerweise wird die Markenbotschaft verändert, wenn das Unternehmen die Ausrichtung des Geschäftsprozesses ändert und/oder der Kundennutzen in ein anderes Merkmalssegment verschoben wird. Der Corporate Claim erscheint in der Regel in Verbindung mit dem Logo. Gemäß der neuen Brand Mission wird das Wording des Unternehmens der sprachliche Ausdruck der Unternehmensmarke verändert: Neue Schlüsselbegriffe werden eingeführt und zu Chiffren für zentrale Brand Values aufgebaut. Das Corporate Design ist der gestalterische Ausdruck der Unternehmenswerte. Farben und Formen, Verwendung der Schrift und anderer Zeichen, typische Bildwelten und die Art ihrer Reproduktion wie auch die typische Handhabung der Bildausschnitte haben eine hohe Signalwirkung in Medien, in der Architektur, auf Fahrzeugen, bei Events, bei der Kleidung etc. Botschaftenhierarchie eines Industrieunternehmens Claim/ Slogan Nutzen für Kunden Produkte Services Beziehungsebene 7

8 Veränderungen der Corporate Mission und des Corporate Brandings bringen grundlegenden strategischen Wandel zum Ausdruck. Veränderungen des Unternehmensnamens und des Unternehmenszeichens sowie des Corporate Claims werden bereits bei Verschiebungen der Positionierung notwendig. Das Wording des Unternehmens und das Corporate Design werden entsprechend der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie und der Kernbotschaften in regelmäßigen Abständen revidiert. Veränderung der Corporate Brand Vision Strategie Geschäftsdefinition Geschäftsdefinition Company Name/ Symbol Corporate Claim Corporate Mission Vision Strategie Veränderungsintensität 2. Veränderung von Corporate Brand und Brand Design Die Veränderung der Corporate Brand ist nicht nur Ausdruck, sondern auch Treiber der Veränderung im Unternehmen. Die Veränderung des Unternehmensnamens, des Claims, der Schlüsselworte oder auch des Designs haben eine hohe Signalwirkung. Andererseits ist zu beachten, dass durch den Bruch mit etablierten Brand Values oder gar durch Abschaffung einer Marke Brand Equity (Markenwert) vernichtet wird. Hier ist eine Güterabwägung zwischen dem Nutzen der Veränderung und dem bestehenden Wert der Marken notwendig. Kundenorientierungs-Programme, die strategische Neuausrichtung des Unternehmens, Mergers & Acquisitions und auch Spin-offs haben in der Regel weitreichende Konsequenzen für die Corporate Brand. 8

9 2.1 Kundenorientierungs-Programme Eine veränderte Ausrichtung der zentralen Leistungsprozesse führt typischerweise zu einem neuen Claim Veränderungen im Wording einer neuen Gestaltung der Medien. Beispiel: Kundenorientierungs-Programm des Pharmagroßhändlers Andreae-Noris Zahn AG 2000/01 (vgl. Pfannenberg 2003, S.142ff). Wechsel des Claims von der generischen Positionierung ( Die Gesundheit braucht Menschen, die handeln ) zu einem kundenorientierten Claim, der die Innovationskraft des Unternehmens mit dem Ziel wirtschaftlichen Erfolgs verbindet ( Intelligente Lösungen für Ihren Erfolg ). Kernbegriffe wie Handel und Belieferung werden durch Begriffe wie logistische Leistung und Service ersetzt. Die Gestaltung aller Medien wird modernisiert: Statt ANZAG-Mitarbeitern stehen jetzt logistische Handlungssequenzen im Mittelpunkt der Abbildungen. Geschäftsbericht der ANZAG 1999/2000 9

10 2.2 Strategische Neuausrichtung Die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens wird typischerweise umgesetzt in einer neuen Corporate Mission einem neuen Claim einem neuen Wording einer neuen Gestaltung der Medien. Beispiel: Strategische Neuausrichtung der Metallgesellschaft vom Rohstoff- und Bergbaukonzern zum innovativen Technologie-Konzern nach existenzbedrohender Krise. Fokussierung auf die Kernkompetenzen Engineering und Chemie. Satz 5 des neuen Leitbildes beschreibt die Vision eines international führenden Technologieunternehmens: Wir wollen in unseren Märkten international zu den führenden Unternehmen gehören. Die mg baut den Kompetenzvorsprung in ihren Kernbereichen systematisch zur Markt- und Technologieführerschaft in jedem strategischen Geschäftsfeld aus. Wir wollen global denken und weltweit handeln das heißt näher an unseren Märkten operieren als unsere Wettbewerber und eine entsprechend hohe Rendite erzielen. (Metallgesellschaft AG o. J., S. 8) Ein neues Logo und nach der Integration der GEA AG ein neuer Unternehmensname machen den Neuanfang deutlich. Aus der Metallgesellschaft AG wird die mg technologies ag. Logo der Metallgesellschaft AG 1995 und

11 Ein neuer Claim wird eingeführt und steht neben dem Logo: konsequent. innovativ. mg. Standen bei der vormaligen Metallgesellschaft Begriffe wie Dienstleistungen und Handel, Rohstoffe und Veredelungsstufen, Anlagenbau und Umwelt im Mittelpunkt, so rücken mit dem Turnaround-Management und der neuen mg technologies ag Themen wie Konsequente Wertorientierung, Portfolio-Optimierung und Ausrichtung auf attraktive Wachstumsmärkte in den Fokus. Im Bereich der leistungsbezogenen Kommunikation sind nun Technologie und Innovation die Schlüsselbegriffe. Das Corporate Design wird in allen wesentlichen Merkmalen erneuert: Eine neue Unternehmensfarbe verortet die mg ag im Umfeld von Unternehmen wie IBM. Die Schwarzweiß-Fotos verbinden Menschen mit Technologie-Sujets. Geschäftsbericht der Metallgesellschaft AG 1992/93 und 1996/97 11

12 2.3 Mergers & Acquisitions Mergers & Acquisitions führen im Regelfall zu einer vollständigen Neuorientierung der Kommunikation (bei Mergers of Equals) bzw. einer kommunikativen Neuausrichtung des übernommenen Unternehmens: neue Corporate Mission neuer Unternehmensname und Einführung eines neuen Logos neuer Claim neues Wording neue Gestaltung der Medien. Bei Mergers ist zwischen folgenden Branding-Modellen zu unterscheiden: Kombination der Unternehmensnamen (Co-Branding). Beispiel: Aus Daimler- Benz und Chrysler wird DaimlerChrysler. Verstecktes Co-Branding über Bestandteile des Namens oder Gestaltungsmerkmale (Farben, Schrift). Beispiel: Aus Asea und Brown Boveri wird ABB. Neuer Unternehmensname für eine vollständig neue Identität. Beispiel: Aus Hoechst und Rhône Poulenc wird Aventis. Branding-Modelle bei Mergers Co-Branding Asea Brown Boveri ABB Verstecktes Co-Branding Neuer Unternehmensname 12

13 Bei der Übernahme von Unternehmen gibt es grundsätzlich folgende Optionen: Das Branding des übernommenen Unternehmens bleibt unverändert. Dieses Modell ist typisch für die Übernahme von Unternehmen mit monolithischer Branding- Struktur und hoher Brand Equity. Oft ist das übernehmende Unternehmen eine (Finanz-)Holding mit geringerer eigener Brand Equity der Unternehmensmarke. Die Brand des übernommenen Unternehmens bleibt unverändert, die Unternehmensmarke wird jedoch auf die neue Muttergesellschaft referenziert, so dass die Brand des übernommenen Unternehmens durch die Markenwerte der neuen Muttergesellschaft (zum Beispiel Basiskompetenzen und Ressourcen) gestützt wird. Die Brand des übernommenen Unternehmens wird schnellstmöglich ersetzt durch die Brand des übernehmenden Unternehmens. Dies ist typisch für übernehmende Unternehmen mit einer starken Eigenidentität und einer starken eigenen Brand. In der Regel sind dies Unternehmen, die selbst noch stark industriell orientiert sind also keine Finanzholdings. Repräsentiert die übernommene monolithische Brand im Markt einen hohen Wert, so kann diese Brand als Produktmarke weitergeführt werden. Um den Transfer der Brand Equity der übernommenen Marke auf die Marke des übernehmenden Unternehmens in Märkten mit einer stärkeren Position der übernommenen Marke zu ermöglichen, wird in der Migration von der Ausgangssituation bis zur Zielsituation oftmals eine ein- bis zweijährige Übergangsphase mit einem Co-Branding zwischengeschaltet. Bleibt der vormalige Mehrheitsaktionär Minderheitsgesellschafter mit substanziellen Anteilen, kann das Co-Branding beide Marken mit ihren Werten verbinden. Eine Referenzierung ist dann überflüssig. Wenn das übernommene Unternehmen als eigene Gesellschaft aufgelöst und in den entsprechenden Bereich des übernehmenden Unternehmens integriert wird, verschwindet naturgemäß die Corporate Brand des übernommenen Unternehmens. Oft wird seine monolithische Marke als Product Brand weitergeführt. Branding-Modelle bei Übernahme eines Unternehmens Holding Gesellschaft Meier Müller Gruppe Meier time Die Marke des übernommenen Unternehmens bleibt unverändert Holding Gesellschaft Müller Gruppe Meier Meier ein Unternehmen von Müller time Unveränderte Marke, Referenzierung auf die neue Muttergesellschaft 13

14 Holding Gesellschaft Produktmarketing Meier Gruppe Schulze Schulze Müller Gruppe Müller Schrauben eine Marke von Schulze Müller time Neues Corporate Branding, die alte monolithische Marke wird zur Produktmarke mit Referenzierung auf die neue Corporate Brand Holding Gesellschaft Meier Gruppe Schulze Müller Gruppe MüllerSchulze Schrauben Müller Gruppe Müller Schrauben time Migration mit Zwischenphase Co-Branding Produktmarketing Schulze Schulze eine Marke von Schulze Müller Holding Gesellschaft Müller Gruppe Meier MüllerMeier time Co-Branding Holding Gesellschaft Produktmarketing Meier Meier Meier Müller Integration in Müller Schrauben Meier time Das übernommene Unternehmen wird ein Bereich des übernehmenden Unternehmens, die Unternehmensmarke wird zur Product Brand Die Option, dass die Brand des übernommenen Unternehmens von der neuen Muttergesellschaft als Unternehmensname übernommen wird, kommt meist nicht in Betracht. Auch wenn die Brand des übernommenen Unternehmens wertvoller sein mag als die Brand der neuen Muttergesellschaft, spielen in diesem Fall die Machtverhältnisse die entscheidende Rolle. Die Veränderung der Brand beim übernommenen Unternehmen wird offensichtlich als Symbol für die Kontrolle über dieses Unternehmen aufgefasst. Wenn das kommunikativ unzureichend vermittelt wird, interpretieren dies die Mitarbeiter des übernommenen Unternehmens als Niederlage. 14

15 2.4 Spin-offs Das Spin-off führt zu einem völlig neuen Unternehmen, das eine eigene Identität ausbilden und definieren muss (vgl. Pfannenberg 2003, S. 98ff; S. 173ff). Dementsprechend wird eine neue Kommunikation aufgebaut, in allen Aspekten: Corporate Mission Unternehmensname und Logo Claim Wording Gestaltung der Medien. Als größtes Spin-off der neueren deutschen Unternehmensgeschichte kann die Verselbstständigung der Telekom aus der Deutschen Post gelten. Hier wurde der Neuanfang als eigenständiges Unternehmen mit einem neuen Fokus durch eine völlig neue, mit dem Design der Deutschen Post bewusst brechende Gestaltung markiert. In kurzer Zeit wurde mit hohem Kommunikationsdruck eine eigene Identität aufgebaut (vgl. Kindervater/Häusler 2000, S. 411ff): Wandel von der staatlichen Behörde zu einem wettbewerbsorientierten, weltweit tätigen, börsennotierten Unternehmen. Ausbildung von kunden- und wettbewerbsorientierten Haltungen. Abkehr von Werten wie Stabilität und Sicherheit. Der neue Unternehmensname Deutsche Telekom und das Unternehmenszeichen T kombiniert mit Symbolen für die Informationseinheiten (Digits) in der neuen, aufmerksamkeitsstarken Unternehmensfarbe Magenta lassen keinen Bezug zur gelben Post erkennen. Mit dem Unternehmensnamen Deutsche Telekom wird im Anschluss an die weltweit gebräuchliche Branchenbezeichnung Telecom der internationale Anspruch deutlich und das Feld in Deutschland besetzt. Das anfänglich noch aufgenommene Posthorn vor dem Unternehmensnamen Telekom verschwindet Mitte der 90er-Jahre mit der Privatisierung. Das Wording wird geswitcht zu Begriffen wie Wachstumsstrategie, Internationale Positionierung und Informationsgesellschaft (Geschäftsbericht 2000) und Telekommunikation, Kunde, Service auf der Leistungsebene. Innerhalb weniger Monate nach Start des Unternehmens wird beinahe flächendeckend eine neue Gestaltung in allen Medien und Einrichtungen implementiert. Vom Telefonbuch bis zum Fahrzeug, von der Kleidung bis zu den Gebäuden, von der Telefonzelle bis zur Sendeschüssel: Auf allen Medien erscheinen jetzt das T und die Digits in den neuen Hausfarben, in allen Medien werden die entsprechenden Schmuckfarben und die neuen Hausschriften umgesetzt, in allen audiovisuellen Medien wird ein neuer Jingle zum akustischen Erkennungszeichen der Marke (Corporate Sound). 15

16 Telefonbuch der Deutschen Post 1994/95 und Telefonbuch der Telekom 1996/97 3. Implementierung Corporate Branding und Design verdichten die Normen und Werte von Unternehmen. Die Implementierung einer neuen Unternehmensmarke und/oder eines neuen Designs wird deshalb oft zum symbolischen Kampfplatz für die Widerstände gegen den neuen Eigentümer des Unternehmens bzw. gegen die neue Orientierung. 3.1 Partizipation Die Einbeziehung der Betroffenen bei der (Weiter-)Entwicklung der Corporate Mission wie auch der Corporate Brand und des Corporate Designs ist die Grundvoraussetzung für die schnelle und durchgehende Implementierung in der Kommunikation. 16

17 Entwicklung der Corporate Mission Desk Research Positionierung des/der Unternehmen Wettbewerb Ermittlung relevanter Positionierungsmerkmale Evaluation Communications Audit Führungskräfte Ist-Positionierung Erwartung Fokus-Gruppeninterviews Kunden Ist-Positionierung Erwartung Entwicklung Moderierter Workshop Führungsebene Relevante Positionierungsmerkmale Alternative Stories Bewertung/Empfehlung Kernbotschaft Entwicklung Claim in Varianten Entscheidung Test Claim bei Kunden Gewinnspiel Mitarbeiter Entscheidungsvorlage Steuerungskreis Implementierung Implementierung Claim im CD Standard-Abbinder Beiträge in Mitarbeiter- und Kundenmedien Interviews in Fachpresse Chart-Präsentation für Führungskräfte Unternehmensbroschüre/Folder Konzept Messeauftritte Durchsicht aller Kommunikationsaktivitäten 17

18 Die Corporate Mission wird üblicherweise in moderierten Workshops mit dem (designierten) Topmanagement und der (künftigen) ersten Führungskräfteebene (Führungskoalition) entwickelt. Diesem Workshop gehen möglichst Befragungen von Führungskräften und Kunden (Communications Audit) zu wahrgenommenen Stärken und Schwächen des Unternehmens/der Unternehmen in seinem/ihrem Marktumfeld voraus. Die Ausformulierung der Corporate Mission liegt bei den Kommunikations-Fachleuten, oft bei einer auf derartige Prozesse spezialisierten Agentur. Workshop zur Entwicklung der Markenbotschaft: Moderationsplan Zeit Thema Methode/Arbeitstechnik 9:30 Zielsetzung des Workshops Vorstellung Moderator 9:40 Überblick über das Programm und Abstimmung Kurzvortrag Chart Projektauftrag Flipchart 9:45 Erwartungstor Mündliche Abfrage Vorstrukturiertes Flipchart 9:55 Was erwarten die Kunden? (nach Zielgruppen, Branchen) Produkte Services Emotionale Komponente 11:00 Evaluation der Kundenerwartung: Welche Merkmale erzeugen Präferenz? Selbstverständlichkeiten Unterscheidende Merkmale (inkl. Besonderheiten bei verschiedenen Kundengruppen) 11:45 Positionierung des Wettbewerbs: Welche relevanten Nutzen-Versprechen machen die Wettbewerber? 13:15 Mögliche Positionierungen des Unternehmens im Wettbewerb Kriterien: Relevanz für die Kunden Alleinstellung im Wettbewerb Kompetenzen und Ressourcen des Unternehmens 13:45 Test alternativer Positionierungen: Arbeitet die Botschaft? Botschaft Reason-why Proof Kartenabfrage Strukturierung per Metaplan Clusterbildung auf Grundlage des Metaplan-Bildes Wertung mit Klebepunkten Darstellung als Merkmals- Profil Gruppenarbeit: Analyse von Texten der Wettbewerber Gruppen tragen Arbeitsergebnisse vor Positionierung der Wettbewerber im Merkmals-Profil Positionierungskreuz Mind-Mapping mit alternativen Positionierungs-Ästen Diskussion möglicher Merkmalskombinationen Rollenspiel Beratungsszene Diskussion des Rollenspiels Anreicherung der Positionierungs- Alternativen am Mind-Mapping-Modell Vorentscheidung für die Soll-Positionierung 18

19 15:00 Positionierung der Produktlinien: Wie variieren die Produktmerkmale die Botschaft? Positionierungsmöglichkeiten Abgrenzung der Produktlinien 15:30 Botschaften für die Zielgruppen: Was müssen wir tun, damit die Kernbotschaft bei den Zielgruppen A, B und C ankommt? Brainstorming Clusterbildung Merkmale Diskussion Brainwriting Metaplan 16:15 Auswertung Erwartungstor Statements der Teilnehmer Vor der Implementierung wird die Corporate Mission bei den wesentlichen Stakeholdern (Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten) getestet: Ist die Botschaft verständlich? Drückt die Botschaft tatsächlich die Merkmale der Strategie aus oder verstehen die Befragten etwas anderes als das in der Corporate Mission Gemeinte? Wird der Unterschied zum Wettbewerb deutlich? Vor Abschluss dieses Pretests sollten keine weiteren Schritte erfolgen. Schließlich soll die Mission von allen wesentlichen Stakeholdern des neuen Unternehmens akzeptiert und unterstützt werden. Bei der Umsetzung der Corporate Mission in Brand Design und Brand Mission sowie im Corporate Design empfiehlt sich der Schulterblick sowohl mit der Unternehmensleitung wie auch mit Niederlassungen/Gesellschaften in verschiedenen Ländern und Mitarbeitern in verschiedenen Funktionen (insbesondere Marketing, Recht). Dies sichert einerseits die Akzeptanz in der Veränderungskoalition und damit später die Bereitwilligkeit zur Umstellung, andererseits kann der Abgleich mit künftigen Nutzern die internationale und funktionsübergreifende Praktikabilität insbesondere der Design-Vorgaben erhöhen. Entwicklung der Markenarchitektur im Rahmen von Mergers & Acquisitions Projektstruktur Steuerungskreis Geschäftsleitungen Integrationsbüro Leiter Kommunikation Projekt 1 Projekt Projekt Marketing Austausch von Mitgliedern Projekt Kommunikation AG Branding Leitung: Leiter Kommunikation Evaluation Entscheidungsvorlagen Steuerung Agenturen Implementierung 19

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