4 Neuromarketing: Impact aktueller Erkenntnisse der Neurowissenschaft auf das Management von Marken und Unternehmensimage

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1 4 Neuromarketing: Impact aktueller Erkenntnisse der Neurowissenschaft auf das Management von Marken und Unternehmensimage JUDITH REIDENBACH/KARIN JEKER WEBER Inhaltsübersicht I. Marketing und Hirnforschung... 2 II. Emotionen als Kompass bei der Spurensuche... 2 III. Mit Marken und Corporate Identity auf Spurensuche... 4 IV. Markenspuren im Kopf des Konsumenten... 7 V. Markenmanagement auf der Erfolgsspur Ideen für eine bewusste Gestaltung von Unternehmens- und Markenbild... 9 A. Marke als Stimulus... 9 B. Markenmanagement als Botschafter des Markenkerns VI. Emotionale Kundenansprache als Kernelement des Markenmanagements? Literatur und andere Quellen: AHLERT DIETER, Integrierte Markenführung in Wertschöpfungspartnerschaften, Vorlesung Universität Münster 2005; AUMANN MANFRED/HÄUSEL, HANS-GEORG, Gestalten mit Gefühl gestalten für die Gefühle, in: Gruppe Nymphenburg, Pro Carton (Hrsg.): BrainPacs verpacken Sie limbisch! Ergebnisse einer Untersuchung der Nymphenburg Consulting AG, 2008; BAUER HANS/KNACKFUSS CHRISTINE, Richtig angesprochen lässt sich der Konsument gerne erobern Emotionen, ein «Reiz»-Thema für die Kommunikation?, in: m:convisions, Sonderausgabe 06, 2007, 54-61; BAUE PETER, Neuromarketing Marketingzauberwort oder fauler Zauber, Vorlesung Kalaidos Fachhochschule Schweiz 2007; BIRKIGT K. et al., Corporate Identity Grundlagen, in: Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 11. Aufl. (Verlag moderne Industrie) 2002; BOSCH CHRISTIAN/SCHIEL STEFAN/WINDER THOMAS, Emotionen im Marketing, (DUV) Gabler Edition Wissenschaft, 2006; FUGATE DOUGLAS, Neuromarketing- a layman s look at neuroscience and its potential application to marketing practice, in: Journal of Consumer Marketing, vol.24, no.7, 2007, ; FUGATE DOUGLAS, Marketing services more effectively with neuromarketing research: a look into the future, in: Journal of Services Marketing, vol.22, no.2, 2008, ; HÄUSEL HANS-GEORG, Brain Script warum Kunden kaufen, (Haufe) 2004 (zitiert: HÄUSEL 2004a); ders., Direkt ins Hirn ohne Emotionen keine Entscheidungen, in: Marketing Journal, vol.9, 2004, 6-9 (zitiert: HÄUSEL 2004b); ders., Neuromarketing mit Limbic Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden treffen, in: Innovation Management, Nr. 3, September-November 2007; HERBST DIETER, Wie Unternehmen ins Herz treffen, Publikation der Stier Communications AG (www.stier.ch); KELLER KEVIN LANE, Branding and Brand Equity, in: Weitz Barton/Wensely Robin (Hrsg.): Handbook of Marketing, (Sage Publications Ltd.), 2002, ; KENNING PETER et al., Wie eine starke Marke wirkt, in: Harvard Business Manager, März 2005, 53-57; KENNING, PETER et.al., Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Universität Münster 2002; MEFFERT HERIBERT et al., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, Heribert et.al (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) 2005; MEYER HENNING, Das Ursache-Wirkungs-Prinzip in der Markenführung, in: Marken- Management 2008/2009 Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung, Reihe Edition HORIZONT, (Deutscher Fachverlag) 2008; RICHINS MARSHA, Measuring Emotions in the consumption experience, in: Journal of Consumer Research, vol. 24, no.2, 1997, ; SCHEIER CHRISTIAN/HELD DIRK, Was Marken erfolgreich macht Neuropsychologie in der Markenführung, (Haufe) 2007; SCHEIER CHRISTIAN/HELD DIRK, Community und Neuromarketing, in: Kaul Helge/Steinmann Cary (Hrsg.): Community Marketing wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen, (Schäffer-Poeschel) 2008; SCHWEIZER NADIA, Neuromarketing wie wirkt eine Marke im menschlichen Gehirn, (VDM Verlag Dr.Müller) 2008; ZALTMANN GERALD, How customers think essential insights into the mind of market (Harvard Business School Press)

2 I. Marketing und Hirnforschung 4.1 Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Inflation an Produkten und Dienstleistungen, die sich in ihren äußerlichen Eigenschaften immer ähnlicher werden, stehen Unternehmen vor der großen Herausforderung, sich selber und ihre Produkte effizient, zeitgemäß und einzigartig auf dem Markt zu positionieren und somit Spuren im Kopfe des Verbrauchers zu hinterlassen. Doch was genau sind das für Spuren, worin liegt ihre Entstehung und welche Einflusspotenziale implizieren sie? Fragen, die mit den klassischen Ansätzen der Marketingtheorie nur unvollständig beantwortet werden können, hingegen einen neuen Erkenntnisstand in den Forschungen und Technologien der Neurowissenschaft finden. Das Neuromarketing liefert Erkenntnisse, welche die Aktivierung von Gehirnfunktionen und - arealen in den verschiedenen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses erklärbar machen und somit Möglichkeiten bieten, das Marketing zielgerichteter und effizienter zu gestalten (FUGATE 2008). «Die Kraft einer Marke bemisst sich wesentlich an den Spuren, die sie im Bewusstsein des Publikums hinterlassen hat» (MEYER 2008). Zitat 4.2 Die Grundelemente eines ganzheitlichen «Consumer Insights», also des Wissens über kognitiv bewusste und unbewusste Entscheidungsregeln in einer Kaufsituation sowie damit verbundene Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Emotionen des Kunden, sind zwar weitläufig bekannt, konnten aber bislang nie in der direkten Kaufsituation gemessen werden. Dieses Defizit beheben neurowissenschaftliche Methoden, welche u.a. neuronale Vorgänge erstmals direkt im Entscheidungsmoment für oder gegen eine Marke untersuchen und somit frei von Zeitverschiebungseffekten (wie etwa bei Befragungen oder Beobachtungen) sind (KENNING et al. 2005). 4.3 Ein für das Marketing besonders interessanter Aspekt der modernen Hirnforschung fokussiert auf das eigentliche Machtzentrum des menschlichen Gehirns, die Emotionen. Nach den neuesten Erkenntnissen stellen Emotionen einen zentralen wenn nicht sogar den zentralsten Faktor bei der Entscheidungsfindung dar, weil sie zunächst den Wert und dann erst das Ziel einer Entscheidung vorgeben. Es ist also von einem Zusammenhang zwischen neuronaler Aktivität und Entscheidungsfindung, z.b. bei der Wahl einer Marke auszugehen. Nach dem heutigen Stand der emotionsfokussierten Hirnforschung nimmt man an, dass Objekte, welche keine Emotionen auslösen, für das Gehirn im Prinzip wertlos sind, wogegen Objekte, die positive Emotionen vermitteln, wertvoller für das Gehirn und somit auch für den Kunden sind (HÄUSEL 2007). II. 4.4 Emotionen als Kompass bei der Spurensuche Erkenntnisse, die von der klassischen Einteilung des Gehirns in rational (links) und emotional (rechts) ausgehen, gelten seit den neusten neurowissenschaftlichen Forschungen als überholt. Aktuelle Forschungen haben es bewiesen: Das gesamte menschliche Gehirn ist mehr oder weniger emotional die vorderen Gehirnbereiche stärker, das Kleinhirn und hintere Großhirn weniger. Die am stärksten 2

3 ausgeprägte Konzentration findet sich in den unteren Bereichen des Stamm- und Zwischenhirns, im sog. limbischen System. Nach den neusten Erkenntnissen müssen Objekte mit Emotionen aufgeladen werden, um für das Gehirn und somit für das Individuum attraktiv zu sein. Die Frage, welche Emotionen den Menschen zu bestimmten Zielen und Entscheidungen treiben, beschäftigt die moderne Hirnforschung schon lange und findet einen ersten Erklärungsansatz in HÄUSELS «Limbic Map», einem Emotionsgesamtmodell, welches den Werte-, Motiv- und Emotionsraum im menschlichen Gehirn abbildet und Erkenntnisse aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen aufnimmt. Übersicht Limbic Map Grafik zu Rz. 4.4 Quelle: Häusel Hans-Georg: Neuromarketing mit Limbic Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden treffen, in: Innovation Management, Nr. 3, September-November HANS-GEORG HÄUSEL einer der führenden deutschen Forscher auf dem Gebiet des Neuromarketings stellt ins Zentrum aller Motiv- und Emotionssysteme zunächst die physiologischen Vitalbedürfnisse wie Schlaf, Nahrung und Atmung. Daneben existieren drei große emotions-/motivbasierte Hauptsysteme, welche im Folgenden kurz in ihren Eigenschaften vorgestellt werden sollen: Balance-System: Dieses als stärkste Kraft im Gehirn geltende System lässt das Individuum nach Geborgenheit, Sicherheit und Stabilität streben und sorgt für die Vermeidung von Unsicherheit und Angst. Stimulanz-System: Der Wunsch nach Neuem, Abwechslung und Kreativität wird von diesem System bestimmt, mit dem Ziel, Langeweile und Reizarmut zu vermeiden. 3

4 Dominanz-System: 4.6 Dieses System verfolgt das Ziel von Durchsetzungskraft, Status, Macht und Autonomie und versucht dementsprechend Fremdbestimmung, Unterdrückung und Ausgeliefertsein zu vermeiden (HÄUSEL 2004a). Innerhalb oder zwischen diesen Hauptsystemen haben sich im Laufe der Zeit eine Reihe zusätzlicher Emotionsmodule entwickelt, welche eine optimierte Anpassung des menschlichen Organismus an seine Umwelt bewirken. Zu diesen Submodulen zählen z.b. Fürsorge, Sexualität, Spiel, Bindung oder Jagd/Beute. In der Regel arbeiten die drei Hauptsysteme im menschlichen Gehirn weitestgehend unabhängig voneinander, sind aber meistens gleichzeitig aktiv. Daraus ergeben sich Mischungen, welche sich in die Kategorien (a) Abenteuer/Thrill für eine Mischung aus Dominanz und Stimulanz, (b) Fantasie/Genuss für eine Mischung aus Balance und Stimulanz sowie (c) Disziplin/Kontrolle für eine Mischung aus Balance und Dominanz einteilen lassen (HÄUSEL 2007). 4.7 Nach HÄUSEL kommen letztendlich alle (Kauf-)Entscheidungen des Individuums in diesen Emotionsund Motivfeldern zustande (HÄUSEL 2004b). Somit fokussiert die Spurensuche im Folgenden auf diesen Bereich, mit dem Ziel herauszufinden, welche Potenziale Emotionen und neuronale Netzwerke dem Markenmanagement zur Beeinflussung einer positiven Wahrnehmung und der damit verbundenen Wertvorstellung einer Marke gegenüber bieten. Der Erfolg einer Marke bemisst sich danach, wieweit sie einen festen Platz im menschlichen Emotions- und Werteraum besetzt; die Marke muss sich dabei von Mitbewerbern neben anderen Merkmalen in einem von ihr markentypisch besetzten Emotionsraum unterscheiden (HÄUSEL 2007). Vor dem Hintergrund, dass nur 0,004% aller im Gehirn eintreffenden Informationen auch das menschliche Bewusstsein erreichen und 70-80% aller (Kauf-)Entscheidungen unbewusst gefällt werden (wobei die restlichen 30% bei weitem nicht so frei getroffen werden, wie das «Ich» es erlebt), zeigt sich die Schwierigkeit, mit einer Marke die Emotionen und somit das Gehirn des Verbrauchers bewusst zu erreichen. Marken, die das erfolgreich geschafft haben, sind z.b. Marlboro, Milka oder Nivea (HÄUSEL 2004a). Der Wert dieser Marken ist entsprechend hoch, weil sie bei einer Vielzahl von Konsumenten positive Motiv- und Emotionsfelder im Gehirn mit hoher Intensität versorgen und aktivieren, was letztlich zum Kauf der Markenprodukte führt. Die Bewertung von Situationen und Objekten erfolgt durch das limbische System, wobei dieser Vorgang weitestgehend unbewusst und automatisch abläuft. 4.8 Mit Marken und Corporate Identity auf Spurensuche Ausgehend von diesen Forschungserkenntnissen scheint die klare Herausforderung für ein effizientes Markenmanagement in der Vermittlung von Emotionen zu liegen ein zunächst einfach klingendes Vorhaben, welches sich jedoch vor dem Hintergrund komplexer neuronaler Zusammenhänge als wesentlich komplizierter herausstellt. 4

5 4.9 Um überhaupt auf Spurensuche gehen zu können, muss zunächst geklärt werden, welche Kennzeichen eine Marke prägen und welche Potenziale sie zur Spurenhinterlassung bietet. Der Begriff «Marke» kann aus verschiedenen Perspektiven heraus betrachtet werden beispielsweise nach physischfunktionalen Eigenschaften, nach juristischen und ökonomischen Aspekten oder nach der begrifflichen Auslegung (Corporate Brand vs. Product Brand, Hersteller- vs. Handelsmarken). Eine für das Marketing bedeutende Sichtweise ist die verhaltenswissenschaftliche Definition, wonach Marken Vorstellungsbildern im Kopf des Konsumenten entsprechen also eine individuelle Fiktion sind, welche sich im Gehirn des Menschen bildet und von seiner Psyche bestimmt wird. Diese Vorstellungsbilder basieren auf Faktoren wie Wahrnehmung, Bekanntheit, objektiver/subjektiver Qualität oder mit der Marke verbundenen Assoziationen. Sie bestimmen den Nutzen von Produkt- und Unternehmensmarken, welchen Nachfrager in den Funktionen des Vertrauens, der Symbolik sowie der Orientierungs- und Informationshilfe sehen (MEFFERT et al. 2005). Darüber hinaus entstehen diese Vorstellungsbilder aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Bildung der Marke vollzieht sich dabei völlig unbewusst, fortlaufend und unvermeidlich. Dieser Prozess ist zahlreichen unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt, doch kann die Bildung einer Marke gezielt beeinflusst werden (AHLERT 2005) Im Zeitalter des hybriden Konsumenten und einer zunehmend unüberschaubaren Vielfalt an Hersteller- und Handelsmarken bieten neurowissenschaftliche Erkenntnisse eine neue Perspektive, um das Markenmanagement möglichst effizient zu gestalten und marken- resp. unternehmensbezogene «Spuren» im Kopf des Verbrauchers zu hinterlassen. Das Unternehmen resp. das Produkt muss als eigenständige und einzigartige Marke auf dem Markt positioniert werden und ein klares, auf Zielgruppen zugeschnittenes Image verkörpern. Es ist darauf zu achten, dass nur solche Merkmale verwendet werden, die eine Relevanz für die Bezugsgruppen aufweisen und eine positive Wahrnehmung begünstigen. Um dieses klare Markenbild im Kopfe des Verbrauchers zu erreichen, bedarf es einer eindeutigen Positionierung, welche ihre Wurzeln in der Corporate Identity hat, der Gestaltung des Unternehmensimages resp. Unternehmensidentität. BIRKIGT et al. (2002) definieren die Corporate Identity als «die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und nach außen zur Darstellung bringen.» 4.11 Das Ziel einer Corporate Identity fokussiert auf das Erreichen einer angestrebten Einmaligkeit respektive eines positiven Fremd- und Eigenbildes, welches Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Bekanntheit generiert und somit (positive) Emotionen hervorrufen und «Spuren» im Gehirn hinterlassen kann. Um dies zu erreichen, muss ein Unternehmen genau jene Eigenschaften festlegen, welche das Selbstverständnis des Unternehmens über dessen Selbstbild und die Wünsche und Erwartungen der Bezugsgruppen (Fremdbild) realistisch widerspiegeln. Diese Merkmale müssen im Zuge eines strategisch-operativen Markenmanagements kontinuierlich und ganzheitlich durch Instrumente des Corporate Identity Managements den internen und externen Bezugsgruppen vermittelt werden (HERBST), damit sich das «fiktive Bild im Kopfe des Konsumenten» vereinheitlichen und festigen kann. In der Praxis gängige Instrumente finden sich in den folgenden beiden Handlungsfeldern der Corporate Identity: zum einen in der Corporate Mission, dem 5

6 Unternehmensleitbild, welches sich eng an die Unternehmensstrategien anlehnt, sowie zum anderen in der Corporate Personality, der Unternehmenspersönlichkeit, welche sich aus der Unternehmenshistorie heraus entwickelt und den Zweck vereint, Mission und Potenziale des Unternehmens als Einheit zusammenzuschließen. Die Corporate Personality wird unterstützt durch das Corporate Design (Visualisierung der Identität nach innen und außen), Corporate Behaviour (Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder gegenüber Stake- und Shareholdern), Corporate Culture (gemeinsame Vorstellungen, Werte und Normen im Unternehmen) sowie den Corporate Communications (Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente mit einer einheitlichen CI als Zielvorgabe) Leider gibt es nur wenige Forschungen, die sich direkt mit der Wirkung der Corporate Identity auf neuronale Vorgänge im Gehirn auseinandersetzen. Hingegen ist bekannt, dass die Corporate Identity und das in der Kundenwahrnehmung verankerte Markenbild von Konsumenten oftmals nicht so klar unterschieden werden wie in der Fachliteratur. Es kann davon ausgegangen werden, dass die neuronalen Vorgänge, die zu diesen Images führen, sehr ähnlich sind. Folglich können viele Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, die sich auf Marken beziehen, auch auf die Corporate Identity angewendet werden Ein erster Ansatz zur Spurengenerierung findet sich somit im Aufbau einer Markenbekanntheit sowie in der Generierung eines Markenwertes durch ein ganzheitliches, auf der Corporate Identity basierendes Markenmanagement, mit dem Ziel, die einmalige und unverwechselbare Unternehmensidentität langfristig zu verkörpern. Im Kontext der verhaltenswissenschaftlichen Definition kann der Wert einer Marke als das Resultat unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im direkten Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven oder unmarkierten Marke dargelegt werden. Nach dieser Definition beruht der Markenwert auf einer (un-)gestützten Markenbekanntheit sowie auf dem Markenimage, welches sich aus verschiedenen Markenassoziationen ergibt (KELLER 2002). Exakt bei der kognitiven Entstehung dieser Assoziationen und dem damit verbundenen «inneren Bild» einer Marke muss die Spurensuche letztlich beginnen. Die moderne Hirnforschung ist dabei ein wichtiges Hilfsmittel; sie zeigt, dass Individuen aus einer Flut von Informationen nur solche wahrnehmen, verarbeiten und im Gehirn speichern, die für sie von Bedeutung sind (HERBST). Zentrale Herausforderung für ein zeitgemäßes Markenmanagement wie auch für die Gestaltung der Corporate Identity ist es, Gehalt und Werte zu schaffen, welche positiv wahrgenommen werden, einzigartig sind und sich von den Aktivitäten der Mitbewerber abheben. Corporate-Identity-Symbole, die in den Augen der Konsumenten blass wirken, bleiben ebenso wenig im Gedächtnis haften wie schlecht aufgebaute Markenimages. Doch wie genau können Marketeers die Wahrnehmung, Einstellung und letztendlich den Wert von Produkt- und Unternehmensmarken gezielt beeinflussen? Die Antwort der Neurowissenschaft: Emotionen denn Werte implizieren stets einen emotionalen Kern, der einem Wert den eigentlichen Wert verleiht. Es geht also sowohl bei Marken wie auch bei der Corporate Identity darum, die Darstellung des Unternehmens emotional anzureichern sprich lebendig, unverwechselbar und kohärent zu gestalten. 6

7 III. Markenspuren im Kopf des Konsumenten 4.14 Mit Blick auf den Markenerfolg gegenüber der Konkurrenz gilt es, Wege und Möglichkeiten zu finden, die kognitive Motivation des Kunden zum Kauf einer bestimmten Marke gezielt zu bestimmen. Die Marke fungiert in diesem Kontext als Stimulus, der die Aktivität der emotionalen Zentren des Gehirns verstärkt und gleichzeitig zur kortikalen Entlastung der rationalen Gehirnzentren beitragen kann. Jeder Stimulus muss gezielt, kompromisslos und nachhaltig die emotionalen Triebe des betreffenden Individuums ansprechen (SCHWEIZER 2008). Die Marke tritt als Informationslieferant auf und beruht auf Merkmalen, die für die Entscheidung des Kunden relevant sind. So muss die Marke neben einem klaren und realisierbaren Markenversprechen sich durch einen starken, emotional aufgeladenen und klar differenzierten Charakter sowie durch eine starke, nachhaltige und prägnante Markenidentität auszeichnen (BAUER 2007) Die von einer Marke ausgehenden Stimuli durchlaufen zunächst die unbewusste Filterung und Ordnung des limbischen Systems, bevor sie emotional bewertet werden und damit ein bestimmtes «Marken- resp. Unternehmensbild» im Bewusstsein generieren. Objekte müssen demnach mit möglichst positiven Emotionen aufgeladen werden, was primär über im limbischen System ablaufende Lernvorgänge erfolgt. Solche Lernvorgänge finden beispielsweise statt, wenn von einer Marke ausgehende Stimulusreize von außen immer wieder gleichzeitig mit Signalen des menschlichen Inneren zusammentreffen und verknüpft werden unabhängig davon, ob sie etwas miteinander zu tun haben. Das Gehirn kreiert ein Gesamtbild aus diesem Zusammentreffen und speichert es in einem neuronalen Netzwerk ab. Ein neuronales Bild einer Marke besteht somit aus der synchronen Verknüpfung unterschiedlicher Nervenzellen im Gehirn zu einem weitläufigen Netzwerk; dabei verstärkt sich die Verbindung zwischen den zum Netzwerk gehörenden Nervenzellen mit zunehmendem gleichzeitigem Erscheinen von Produkten und emotionalen Werbebotschaften. Der Effekt der Langzeit-Potenzierung beschreibt in diesem Zusammenhang das Phänomen, dass Nervenzellen deutlich schneller auf Signale ihres Netzwerknachbars reagieren als auf Signale anderer, nicht zum Netzwerk gehörender Nervenzellen, wenn sie wiederholt von und mit ihren Netzwerknachbarn angesprochen werden. Die am Netz beteiligten Nervenzellen müssen also in permanenter Wiederholung und gleichzeitig aktiviert werden, damit ein neuronales Markennetzwerk entstehen kann (HÄUSEL 2004a) Aufgabe des Markenmanagements muss es demnach sein, das limbische System anzusprechen, mit dem Ziel, einen festen Platz im menschlichen Emotions- und Werteraum einzunehmen, so dass ein markentypisch besetzter Emotionsraum mit markenspezifischen Merkmalen entsteht, welcher dem Motiv- und Emotionsprofil der angestrebten Zielgruppe entspricht. Denn nur solche Informationen hinterlassen Spuren im Gehirn des Menschen, die es emotional positiv wie negativ anrühren und somit einen emotionalen Wert besitzen. 7

8 Corporate Identity als Stimulus zur Spurenlegung Grafik zu Rz Quelle: eigene Darstellung 4.17 Die Bekanntheit einer Marke generiert beispielsweise ein gewisses Vertrauen und spricht somit das Balance-System an. Wichtig ist jedoch auch die Tatsache, dass im Kopf verankerte positive Markenbilder also solche mit einem hohen Bekanntheitsgrad und positiven Erfahrungswerten dem Mechanismus eines «Kauf-Automatik-Speichers» verfallen. Dieser Mechanismus bewirkt, dass der Konsument mit hoher Wahrscheinlichkeit genau dieses Markenprodukt «gedankenlos» in seinen Einkaufskorb legt, ohne diesem Vorgang besondere Beachtung zu schenken bzw. ohne großartig über diese Kaufentscheidung nachzudenken. Man kann in diesem Zusammenhang dem Gehirn eine gewisse Energiesparfunktion zuschreiben, es treten also Situationen auf, in denen das Bewusstsein vom Gehirn nicht informiert wird. Diese «Ignoranz» begründet sich in drei zentralen Aspekten: Informationen, die ohne Einschaltung des Bewusstseins direkt über das Motiv- und Emotionsprogramm in Handlungen (Entscheidungen) umgesetzt werden, bewirken wesentlich schnellere Reaktionen, was insbesondere in Gefahrensituationen Vorteile mit sich bringt. Motiv- und Emotionsprogramme sowie die damit gespeicherten Erfahrungen enthalten genau das, was sich bisher bewährt hat (emotionale Präferenzurteile). Die «Einschaltung» des Bewusstseins kostet enorm viel Energie (bis zu 20% der dem menschlichen Körper zur Verfügung stehenden Energie) und ist dementsprechend kostspielig für den Körper. Bei Einschaltung des Automatik-Mechanismus stellt das Gehirn jedoch auf «Energieeinsparung» und verbraucht nur noch maximal 5% (HÄUSEL 2004a). 8

9 4.18 Dieser «Automatikknopf» kann eine durch die Stimuli einer Marke verursachte Spur im menschlichen Gehirn sein. Man kann in diesem Kontext von einem Zusammenhang zwischen der bevorzugten Marke und den neuronalen Aktivitäten bei der Markenwahl ausgehen. Dabei ist es für das Markenmanagement interessant zu wissen, dass aus einem «Relevant Set» an konkurrierenden Produkten, die vom Kunden in die engere Wahl gezogen wurden, lediglich eine einzige Marke innerhalb einer Produktkategorie für eine Emotionalisierung des Entscheidungsprozesses beim Kunden sorgen kann. Dies ist die Marke mit der höchsten Attraktivität, welche beispielsweise durch regelmäßige Wiederholungen schwächerer Reize oder durch einzigartige, außerordentliche Erlebnisse generiert werden kann (KENNING et al. 2005). IV. Markenmanagement auf der Erfolgsspur Ideen für eine bewusste Gestaltung von Unternehmens- und Markenbild 4.19 Die bisherigen «Mythen» über den ökonomisch denkenden Konsumenten, der seine Kaufentscheidungen bewusst fällt und dabei nach rationalen Kriterien vorgeht, wurden durch die Neurowissenschaften widerlegt. Dennoch kann von einem gewissen Grad an rationalen Kaufentscheidungen gesprochen werden, da diese nichts wesentlich anderes sind als emotionale Entscheidungen mit positiven Konsequenzen (HÄUSEL 2004a). Ein Unternehmen sollte also, um seine Unternehmensidentität und Produktmarken auf die Erfolgsspur zu bringen und eine hohe Bekanntheit, assoziative Wertvorstellungen und vor allem positive Emotionen zu aktivieren, folgende Überlegungen in seine Managementaktivitäten integrieren: A. Marke als Stimulus 4.20 Nach den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen sind Marken nichts anderes als neuronale Netzwerke im menschlichen Gehirn. Dies bringt die Besonderheit mit sich, dass bei der gleichzeitigen Ansprache nur weniger Teilnehmer des neuronalen Netzwerkes das gesamte Netzwerk angesprochen wird, somit nur einige wegweisende Stimuli genügen, um die Aktivierung des gesamten Markenbilds im Kopfe des Konsumenten zu bewirken und auf diese Weise die Kaufentscheidung unbewusst zu beeinflussen. Die Stärke des neuronalen Netzwerkes ist dabei bestimmend bei Kaufentscheidungen, die dem bereits genannten «Automatikhebel-Mechanismus» unterworfen sind (KENNING et al. 2002). Demnach greift das Gehirn, resp. in diesem Fall das limbische System, in konfliktfreien Kaufentscheidungssituationen automatisch auf die ihm sympathischer und in besserer Erinnerung gebliebene Marke zurück (HÄUSEL 2004a) Die Gestaltung von Unternehmensidentität und Marken bedingt quasi zwangsläufig, dass eine Marke nicht nur durch eine typische Gestaltung dem Kunden ins Auge springt, sondern dass zur gleichen Zeit auch die Aktivierung markentypischer Gefühle erfolgt (HÄUSEL 2004a). Die Stärke einer Marke entspricht nach neurowissenschaftlichen Erkenntnissen dem Gehalt der von ihr ausgehenden Reize zur Beeinflussung des neuronalen Entscheidungsprozesses (KENNING et al. 2005). 9

10 4.22 Deswegen ist es von besonderer Wichtigkeit, dass der «genetische Code» einer Marke die sog. Seele einer Marke bis ins kleinste Detail vom Unternehmen kommuniziert, von den Mitarbeitern gelebt und im Rahmen der Markendarbietung inszeniert wird. Sämtliche von einer Marke ausgehenden Signale müssen mit der markenspezifischen Gestaltungs- und Emotionswelt übereinstimmen und ganzheitlich umgesetzt sein. Erfolgreiche Marken stimulieren und verstärken im Gehirn immer wieder das gleiche neuronale Netzwerk und können dabei gleichzeitig mehrere Emotionsfelder ansprechen, auch wenn es im Kern immer wieder um den gleichen Schlüsselreiz geht (HÄUSEL 2004a). B. Markenmanagement als Botschafter des Markenkerns 4.23 Gelten Marken als neuronale Netzwerke, welche Produkteigenschaften und Emotionswelten miteinander verknüpfen, so steigt aus Sicht des Gehirns der Wert einer Marke mit zunehmender Anzahl an Emotionsfeldern, die von der Marke besetzt werden. Primäre Aufgabe des Markenmanagements ist es also, auf der Grundlage der drei Motiv- und Emotionssysteme (Balance, Dominanz und Stimulanz), Objekte mit positiven Emotionen aufzuladen (HÄUSEL 2004a). Diese emotionale Markeninszenierung muss dabei wie ein roter Faden über sämtliche Kanäle und Kontaktpunkte erfolgen und darf in keiner Weise vom «genetischen Code» der Marke abweichen Dieses Ziel kann mit den Instrumenten des Corporate Identity Managements unterstützt werden, welches sich an interne und externe Bezugsgruppen richtet und verantwortlich ist für die Generierung eines dauerhaften und positiv erlebten Unternehmensimage sowie für dessen emotionale Verankerung. Dies betrifft gleichermaßen das Design von Werbemitteln, die Haptik von Papier oder den Auftritt des Call-Centers gegen außen. Auch das sprachliche Erscheinungsbild spielt eine unbewusste, dafür aber umso bedeutendere Rolle. So bedarf es gehirngerecht aufgebauter Botschaften sowie der Berücksichtigung eines bildlichen Präferenzverhaltens des Gehirns. Nach Häusel bevorzugt das menschliche Gehirn Hauptwörter, die emotionale Bildworte, bildhafte Worte und Kurzworte umfassen (HÄUSEL 2004b). Die Verpackung als visueller Markenbotschafter ist ein weiterer zentraler Bestandteil im Kaufentscheidungsprozess, denn mit zunehmender Bekanntheit einer Packung («ist mir vertraut», «kenne ich») wird das Gehirn zunehmend kognitiv entlastet, was die «emotionale Entscheidungsfindung auf Basis limbischer Parameter erleichtert» (AUMANN/HÄUSEL 2008) Zur Frage, auf welche emotionalen Kernpunkte man im Rahmen der Markensteuerung aufbauen soll, äussert sich die Forschungsstudie von MARSHA RISHINS, im Rahmen derer ein Set an Emotionen zum Einsatz im Marketing resp. Konsumsituationen entwickelt wurde, das sog. «Consumption-Emotion- Set» (CES). In diesem Set werden 16 verschiedene Arten von Emotionen differenziert (RICHINS 1997). Die Gesamtheit dieser Emotionen kann in einem zweidimensionalen Raum abgebildet werden und differenziert sich zum einen nach ihrer Gefühlsrichtung (positiv vs. negativ) und zum anderen nach dem Aktivierungsgrad (BAUER/KNACKFUSS 2007). 10

11 Das Consumption-Emotion-Set (CES) nach Richins Anger Frustrated Shame Embarrassed Contentment Contented Angry Shamed Fulfilled Irritated Humiliated Optimism Optimistic Discontent Unfulfilled Envy Envious Encouraged Discontented Jealous Joy Happy Worry Nervous Loneliness Lonely Pleased Worried Homesick Joyful Tense Romantic Love Sexy Excitement Excited Sadness Depressed Romantic Thrilled Sad Passionate Enthusiastic Miserable Love Loving Surprise Surprised Fear Scared Sentimental Amazed Afraid Warm hearted Astonished Panicky Peacefulness Calm Peaceful Grafik zu Rz Quelle: Richins, Marsha: Measuring Emotions in the consumption experience, in: Journal of Consumer Research, vol. 24, 1997, no.2, Im Rahmen des emotionsorientierten Markenmanagements kann das CES auf die Konsumsituation angewandt und verbal abgefragt werden. Eine solche Anwendung liegt beispielsweise in der Analyse der emotionalen Reaktionen auf diverse Marketingstimuli (z.b. Marke), der Auswirkungen von Emotionen auf Konsumentenreaktionen oder auch des Einflusses von produktspezifischen emotionalen Reaktionen auf die Produktwahl (RICHINS 1997; BOSCH/SCHIEL/WINDER 2006) Auch im Bereich der apparativen Marktforschung bestehen Unterstützungsmöglichkeiten für das Markenmanagement. So stellen vor allem Instrumentarien wie ftcd (funktionelle transkranielle Doppler-Sonografie) und fmri (funktionelle Magnetresonanztomografie) neue Methoden bereit, um strategische Potenziale der Markenführung zu untersuchen und zu bewerten, die Markenführung operativ zu optimieren sowie Erfolgskontrollen der Markenführung durchzuführen (KENNING et al. 2005). Bei letzterer kann die Aktivierung bestimmter Gehirnareale bildlich dargestellt und somit beispielsweise gezeigt werden, wie der Proband (Kunde) kognitiv auf eine bestimmte Marke reagiert, wie ausgeprägt sein Involvement ist oder welche Bedeutung die Marke für ihn (unbewusst) hat (FUGATE 2007). V. Emotionale Kundenansprache als Kernelement des Markenmanagements? 4.28 Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke und das damit verbundene Image bzw. die Wertvorstellungen ihre Stärke in der emotionalen Bedeutung finden. Der Markenauftritt muss mit positiven Assoziationen und Bekanntheitsaspekten verbunden sein und bestimmte (positive) Emotionen hervorrufen. 11

12 4.29 Die Marke fungiert dabei als «Geschichtenerzählerin» und ruft bei jedem Konsumenten eine andere Geschichte hervor, welche als feste Spur im Gehirn verankert ist. Die Individualität der Geschichten ergibt sich aus unterschiedlichen Erfahrungen, Einstellungen oder Persönlichkeitsmerkmalen. Um Herauszufinden, welche Ereignisse und Situationen diese bestimme Geschichte gebildet haben, ist es für Markenverantwortliche wichtig, Gehirnaktivitäten, die bei den Konsumenten unterbewusst ablaufen, besser zu verstehen (ZALTMAN 2003) Wir haben weiter gesehen, dass der Kunde eine (Marken-)botschaft nicht objektiv aufnimmt, sondern stets durch die Brille seines persönlichen Motiv- und Emotionsschwerpunktes und insofern nur emotionale Botschaften für das Gehirn eine Bedeutung haben (HÄUSEL 2004b). Um den individuellen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden, ist es folglich Aufgabe des Markenmanagements, die Zielkundschaft auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse neu zu definieren und entsprechende Marketingaktivitäten darauf abzustimmen. Die Gruppe Nymphenburg hat mit der «Limbic Map» ein Persönlichkeitstypen-Portfolio entwickelt, welches die Kunden anhand der Motiv- und Emotionssysteme in sechs Prototypen einordnet und für die Definierung der produkt- und/oder unternehmensspezifischen Zielgruppendefinierung herangezogen werden kann (HÄUSEL 2004a) Die Frage, ob eine emotionale Kundenansprache nun des Rätsels Lösung ist, kann auf Basis der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse weitgehend bejaht werden. Gleichzeitig wird aber klar, dass der Einsatz von emotionalen Reizen auch Schwierigkeiten mit sich bringt. Es bleibt schwierig zu wissen, welche Reize letztlich den Bedürfnissen und Erwartungen der gewünschten Zielgruppe entsprechen. Die Verarbeitung von Reizen ist zudem sehr individuell und ein übermäßiger Einsatz von Emotionen kann ebenfalls zu Überreizung führen, was den Erfolg von Marken wiederum schmälert. Die Erkenntnisse des Neuromarketings sind ein wesentlicher Schritt, den Konsumenten besser zu verstehen, und können die Verantwortlichen dabei unterstützen, ein zielgruppengerechteres Markenmanagement zu betreiben. «Die indirekte Wirkung von Marken wird durch die neuropsychologischen Erkenntnisse entschlüsselt. Diese Erkenntnisse sind der Schlüssel zum «Wie» und «Warum» erfolgreicher Markenführung» (SCHEIER/HELD 2007). Zitat 12

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