MARKE & MANAGEMENT. studie 2014 STUDIE 2014 OKTOBER 2014 STRICHPUNKT

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1 MARKE & MANAGEMENT STUDIE 2014 WIE MARKENWER T, KRE ATI VE PERFORMANCE UND VERANT WOR TUNG AUF TOP-MAN AGEMENT-EBENE ZUS AMMENHÄNGEN. OKTOBER 2014 studie 2014 STRICHPUNKT

2 HERAUSGEBER UND AUTOREN DER STUDIE Herausgeber: Strichpunkt GmbH, Stuttgart / Berlin. Mit 80 Mitarbeitern und 8,5 Mio. Umsatz ist Strichpunkt eine der größten deutschen Agenturen für Corporate Design und Corporate Communications und wurde in Rankings der Fachpresse mehrfach als kreativstes deutsches Designbüro ausgezeichnet. Autor: Jochen Rädeker, Professor für Corporate Identity und Corporate Design an der Hochschule Konstanz; Geschäftsführer Strichpunkt GmbH. Mitarbeit: Katharina Bergmann M.A., Raphael Knolmayer, Nadja Rauss, Tatjana Wolfram.

3 HINTERGRUND Spätestens seit kapitalmarktorientierte Unternehmen ihren Konzernabschluss nach IFRS (International Financial Reporting Standards) erstellen müssen, ist der Markenwert als immaterielle Größe zu einer der wichtigsten bilanzrelevanten Kennziffern geworden. Aktuelle Studien zeigen: Der Erfolg eines Unternehmens hängt zu 50% von dessen Marke ab*. Die Marke ist damit eine der wichtigsten Einflussgrößen auf den Unternehmenserfolg, wie 91% der deutschen Topmanager bestätigen*. Doch wie ist es um das Management dieses zentralen Unternehmensassets bestellt? Die hier vorliegende Studie untersucht erstmals, auf welchen Managementebenen die Markenführung in deutschen Großunternehmen und im Mittelstand verortet ist und welchen Einfluss die Markenführung auf Top-Management-Ebene auf den Markenwert, Marketingerfolg und kreative Performance eines Unternehmens hat. * PricewaterhouseCoopers AG: Markenstudie 2012

4 E XECUTIVE SUMMARY 1/3 Die Marke sollte Chefsache sein ist es aber nicht. Markenverantwortung auf Top-Management-Ebene zahlt sich messbar aus und steigert den Unternehmens- und Produktwert nachhaltig. Dieses Potenzial wird jedoch von einem Großteil der großen deutschen Konzerne und Mittelständler verschenkt. Obwohl die Marke in aller Regel das größte Asset eines Unternehmens darstellt, verzichten zwei Drittel der großen börsennotierten deutschen Unternehmen und die größten Mittelständler auf einen Markenverantwortlichen auf Vorstandsoder Geschäftsführungsebene. Dort, wo Management auf Top-Ebene Markenverantwortung trägt, schneiden Marken in globalen und deutschen Markenwertrankings und in Kreativwettbewerben dagegen deutlich überdurchschnittlich gut ab. Die Marken der vier deutschen DAX 30-Unternehmen

5 E XECUTIVE SUMMARY 2/3 mit ausgewiesenen Markenvorständen stellen über ein Drittel der zwanzig wertvollsten deutschen Marken, darunter 4 Top-Ten-Platzierungen. Sie repräsentieren einen Markenwert von über 56 Mrd.. Der Markenwert hat nicht nur Einfluss auf den Unternehmenswert, sondern auch auf den Ertrag und den Umsatz sowie auf die Verkaufspolitik von Produkten: Ein Markenprodukt erzielt gegenüber einem vergleichbaren No-Name-Produkt rund 85% mehr Umsatz. Unternehmen, die ihre Marke nicht auf Top-Ebene verantworten, verspielen Potenziale.

6 E XECUTIVE SUMMARY 3/3 Der Markenwert von Unternehmen mit einem Marken- oder Marketingvorstand bzw.-geschäftsführer liegt durchschnittlich um 30% über dem von Unternehmen ohne Top-Markenverantwortliche. Die vier deutschen DAX 30-Unternehmen mit ausgewiesenen Markenvorständen stellen über ein Drittel der 20 wertvollsten deutschen Marken im nationalen Vergleich und 6 von den 11 deutschen Top-100-Marken im globalen Vergleich.

7 ZIELSETZUNG UND METHODIK

8 ZIELSET ZUNG Die Studie sollte folgende Fragen untersuchen: Wie wird das Markenmanagement derzeit in deutschen Unternehmen gepflegt? Besteht ein Zusammenhang zwischen Markenführung und Markenwert? Besteht ein Zusammenhang zwischen Marken- und Marketingwert? Welche Preisdifferenz herrscht zwischen Marken- und No-Name-Produkten? Hierfür wurden deutsche Unternehmen auf ihre Markenführung hin untersucht und mit ihrer Platzierung im deutschen und internationalen Markenwert-Ranking Best Global Brands *, sowie ihrem Abschneiden beim weltweit bedeutendsten Kreativ-Wettbewerb in Cannes** verglichen. * Interbrand: Best Global Brands 2014 ** Cannes Lions International Festival of Creativity 2014

9 METHODIK 1/3 Folgende Basisdaten dienten dieser Studie als Datengrundlage: Deutscher Aktienindex, Stand: Stichprobe in sieben deutschen Supermärkten, Stand: Munich Strategy Group Deutschland: Top 100 Ranking des Mittelstandes Interbrand: Best German Brands Interbrand: Best Global Brands Cannes Lions International Festival of Creativity, Winners 2014 (Grand Prix, Gold, Silber, Bronze, Creative Effectiveness, Product Design, Titanium). Unternehmenswebsites, Geschäftsberichte und eigene Recherchen.

10 METHODIK 2/3 Für die Unternehmen des Deutschen Aktienindex wurden folgende Optionen untersucht: Das Unternehmen besitzt einen ausgewiesenen Markenvorstand und einen Vorstand für Marketing/Werbung. Das Unternehmen besitzt einen ausgewiesenen Markenvorstand. Das Unternehmen besitzt einen Vorstand für Marketing/Werbung. Das Unternehmen besitzt keinen Markenverantwortlichen im Vorstand. Das Unternehmen gibt dazu keine Auskunft.

11 METHODIK 3/3 Für Unternehmen des deutschen Mittelstandes wurden folgende Optionen untersucht: Das Unternehmen besitzt einen ausgewiesenen Markenverantwortlichen in der Geschäftsführung. Das Unternehmen besitzt einen Verantwortlichen für Marketing/Werbung in der Geschäftsführung. Die Markenverantwortung ist in die Marketingabteilung integriert. Das Unternehmen besitzt keinen Markenverantwortlichen. Das Unternehmen gibt dazu keine Auskunft.

12 A MARKENFÜHRUNG: STATUS QUO DEUTSCHER AKTIENINDEX/ TOP 100 RANKING DES MITTELSTANDES 2013

13 NUR EIN DRIT TEL IM DAX MIT MARKEN-/MARKETINGVORSTAND 22 4 Nur ein Drittel der im DAX 30, MDAX, TecDAX oder SDAX gelisteten Unternehmen verfügen über einen Markenvorstand bzw. Marketing-/Werbevorstand, während 64% auf Markenführung durch das TopManagement verzichten. Die BMW Group und die Volkswagen AG besitzen als einzige DAX-gelistete Unternehmen sowohl Markenvorstand als auch Marketing-/Werbevorstand Marken- sowie Marketing-/Werbevorstand Markenvorstand Marketing-/Werbevorstand Nicht vorhanden Keine Auskunft Markenführung der deutschen DAX-gelisteten Unternehmen, n=160

14 DAX 30 n=30 IM TECDAX HABEN 74% DER VORSTÄNDE KEINE DIREK TE MARKEN-VERANT WORTUNG. MDAX n= Ausgewiesene Markenvorstände werden derzeit nur von DAX 30- und MDAX Unternehmen eingesetzt. Weder SDAX noch TecDAX-Unternehmen besitzen ausgewiesene Markenvorstände, dafür aber Marketing-/Werbevorstände. In allen Indices verzichtet die überwiegende Mehrheit der Unternehmen darauf, ihre Markenverantwortung in die Hände des Top-Managements zu legen SDAX n=50 TecDAX n= Marken- sowie Marketing-/Werbevorstand Markenvorstand Marketing-/Werbevorstand Nicht vorhanden Keine Auskunft Markenführung der deutschen DAX-gelisteten Unternehmen

15 6 IM MITTELSTAND WIE IM DAX: 64% OHNE MARKEN-VERANTWORTUNG IM TOP-MANAGEMENT Markenverantwortung in der Geschäftsführung Marketing/Werbeverantwortung Markenverantwortung in Abteilung integriert Keine Markenverantwortung Keine Auskunft Markenführung der Top 100 des deutschen Mittelstandes 2013, n=100 Der Trend zu fehlender Top-Markenverantwortung in den großen Unternehmen setzt sich im deutschen Mittelstand fort: Knapp ein Drittel (30%) des deutschen Top-Mittelstandes legt Marken- und Marketingverantwortung in die Hände der Geschäftsführung. Für mehr als die Hälfte (64%) der Unternehmen ist Markenführung dagegen keine Aufgabe des Top-Managements.

16 B MARKENFÜHRUNG UND MARKENWERT BEST GERMAN BRANDS 2014/ BEST GLOBAL BRANDS 2014

17 BEST GERMAN BRANDS: 50% DER UNTERNEHMEN MIT MARKEN-VERANT WORTUNG AUF TOP-EBENE Marken- sowie Marketing-/Werbevorstand Markenvorstand Marketing-/Werbevorstand Nicht vorhanden Markenführung der Best German Brands 2014, n=50 Die Hälfte der im Best German Brands Ranking 2014 vertretenen Marken sind durch einen Markenvorstand und/oder einen Marketing-/Werbevorstand geführt.

18 DAX 30 DOMINIERT BEST GERMAN BRANDS. nicht gelistet 14 DAX TecDAX 1 SDAX 1 MDAX 9 Anteil der DAX-gelisteten Marken innerhalb der Best German Brands 2014, n=50 Die Hälfte der Best German Brands stammt aus dem DAX 30. Der MDAX stellt mit 9 vertretenen Marken ein knappes Viertel der Best German Brands, während SDAX und TecDAX mit nur jeweils einer Marke vertreten sind.

19 DAX 30 n=25 MDAX n= VIER MARKENKONZERNE DOMINIEREN DA S MARKENWERTRANKING. ALLE VIER HABEN E XPLIZITE MARKENVORSTÄNDE. 2 6 SDAX n=1 TecDAX n=1 1 1 Marken- sowie Marketing-/Werbevorstand Markenvorstand Marketing-/Werbevorstand Nicht vorhanden Markenführung der DAX-gelisteten Marken innerhalb der Best German Brands 2014, n=36 Die vier deutschen DAX 30-Unternehmen mit ausgewiesenen Markenvorständen (adidas, Beiersdorf, BMW, Volkswagen) schneiden im Ranking der wertvollsten deutschen Marken überdurchschnittlich gut ab: Mit BMW auf Platz 2, Volkswagen mit den Marken VW (Platz 5), Audi (Platz 8) und Porsche (Platz 12) sowie MAN (Platz 20), adidas auf Platz 9 und Beiersdorf mit Nivea auf Platz 16 stellen sie ein Drittel der 20 wertvollsten deutschen Marken, davon 4 Top-10-Platzierungen. Sie repräsentieren einen Markenwert von über 56 Mrd..

20 30% MEHR MARKENWERT BEI VERANT WORTUNG AUF VORSTANDSEBENE. Platz Platz Durchschnittliche Platzierung mit Marken-/MarketingVerantwortung auf Vorstandsebene, n=25 Durchschnittliche Platzierung ohne Marken-/MarketingVerantwortung auf Vorstandsebene, n=25 Marken, die von Marken- oder Marketingvorständen geführt werden, schneiden im Ranking der Best German Brands 2014 deutlich besser ab (Platz 22) gegenüber Marken ohne Marken-/Marketingführung im Vorstand (Platz 30).

21 Deutsche Marken 89 Marken- sowie Marketing-/Werbevorstand Markenvorstand Marketing-/Werbevorstand Nicht vorhanden Weltweit Markenführung der deutschen Marken innerhalb der Best Global Brands 2014, n=11 MARKEN MIT MARKENVORSTÄNDEN SIND GLOBAL DEUTLICH ERFOLGREICHER. Unter den 100 Global Best Brands 2014 sind nur 11 deutsche Marken, die fast ausschließlich von DAX 30-gelisteten Unternehmen gestellt werden. Mit BMW (Platz 11), VW (Platz 39), Audi (Platz 45), adidas (Platz 59), Porsche (Platz 60) und Hugo Boss (Platz 97) stellen die vier Unternehmen mit ausgewiesenem Markenvorstand auf Vorstandsebene mehr als die Hälfte der weltweit wertvollsten deutschen Marken.

22 C MARKENWERT UND MARKETINGWERT GLOBAL BEST BRANDS 2014/ C ANNE S LIONS INTERN ATION AL FE STI VAL OF CRE ATI VIT Y 2014

23 KRE ATIVE MARKEN SIND WERT VOLLER Marken- und Marketingwert gehen offenbar Hand in Hand: Wertvollere Marken schnitten im Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 besser ab Best Global Brands 2014 Plätze Verteilung der verliehenen Auszeichnungen innerhalb der Best Global Brands 2014, n=342 Gezählt wurden Grand Prix, Gold, Silber, Bronze, Kreativ Effectiveness, Titanium und Product Design. Nicht gezählt wurden Shortlist-Gewinner. Mehrfach ausgezeichnete Kampagnen wurden entsprechend mehrfach gezählt.

24 EIN VIERTEL DER C ANNES LIONS GING AN DIE 1O WERT VOLLSTEN MARKEN. Top Plätze Von den 324 vergebenen höchsten Auszeichnungen gingen 70% an Unternehmen, die sich in der oberen Hälfte des Rankings der Best Global Brands 2014 befinden. Die Top 10 der Best Global Brands 2014 gewannen zusammen 24% der höchsten Auszeichnungen*. Plätze Verteilung der verliehenen Auszeichnungen innerhalb der Best Global Brands 2014, n=342 Gezählt wurden Grand Prix, Gold, Silber, Bronze, Kreativ Effectiveness, Titanium und Product Design. Nicht gezählt wurden Shortlist-Gewinner. Mehrfach ausgezeichnete Kampagnen wurden entsprechend mehrfach gezählt.

25 VOLKS WAGEN KONZERN TOP IN MARKENFÜHRUNG UND KRE ATIVITÄT Unter den im Best Global Brands 2014 vertretenen deutschen Marken gewann die Volkswagen AG, die jede ihrer Marken mit eigenem Markenvorstand ausrüstet, insgesamt 49 der 324 vergebenen Cannes Lions Mercedes Benz BMW 25. 0SAP 31. Volkswagen 45. Audi 49. Siemens Allianz 59. adidas 60. Porsche 81. DHL 97. Hugo 0 Boss Verteilung der verliehenen Auszeichnungen innerhalb der deutschen Best Global Brands 2014, n=64 Gezählt wurden Grand Prix, Gold, Silber, Bronze, Kreativ Effectiveness, Titanium und Product Design. Nicht gezählt wurden Shortlist-Gewinner. Mehrfach ausgezeichnete Kampagnen wurden entsprechend mehrfach gezählt. Gezählt wurden auch Auszeichnungen, die ein Unternehmen außerhalb Deutschlands gewonnen hat.

26 D BACKUP: PREISDIFFERENZ MARKE VS. NO-NAME STICHPROBE IN 7 DEUTSCHEN SUPERMÄRK TEN

27 MARKENSTÄRKE LOHNT SICH. Differenz: 46% 2,20 1,19 Preisdurchschnitt Marke Preisdurchnitt No-Name Alle untersuchten Produkte Preisdifferenz zwischen dem durchschnittlichen Preis eines deutschen Markenproduktes und dem Preis eines vergleichbaren deutschen No-Name-Produktes Eine Stichprobe in 7 deutschen Supermärkten zeigt, dass Markenprodukte im Schnitt 85% teurer angeboten werden als vergleichbare No-Name-Produkte.

28 MARKE VS. NO-NAME: GESCHMACK GLEICH, PREIS PLUS 169%. Differenz: 63% 1,05 Eine Marken-Cola erzielt in einem deutschen Supermarkt einen um 169% höheren Preis, obwohl sich das Produkt objektiv-funktional nicht von der No-NameKonkurrenz unterscheidet.* * Im blinden Geschmackstest ziehen 51% der Probanden im Blindtest das Konkurrenzprodukt Pepsi vor, nur 44% Coca Cola. Wenn die Marke für die Probanden erkennbar ist, greifen dagegen nur 23% zu Pepsi, aber 65% der Probanden zu Coca Cola (vgl. Chernatony/McDonald 1992, S. 9). 0,39 Marke No-Name Cola Preisdifferenz zwischen dem Preis eines Markenproduktes und dem Preis eines No-Name-Produktes am Beispiel Coca Cola vs. GUT & GÜNSTIG.

29 IHR ANSPRECHPARTNER Prof. Jochen Rädeker Strichpunkt GmbH Strichpunkt GmbH Krefelder Straße 32 Hackesche Höfe, Hof 6, Aufgang Stuttgart Sophienstraße Berlin-Mitte Tel Tel Strichpunkt Design. All Rights Reserved.

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